营销策划操盘流程及规范

项目操作流程思考进场前筹备进场后执行渠道推广集中认筹集中开盘持续销售结案前期接洽沟通确定营销方向初步组建团队明确营销策略确定营销节点深度熔炼团队渠道组合推广推广效果监控销售技能提升认筹筹备组织快速积累客户客户深度挤压开盘筹备组织客户意向梳理客户意向引导销售策略调整促销活动组织深化销售技巧客户资料梳理策划物料整理项目操作沉淀——我们认为，一个对项目运营具有良好认知的地产从业者，将会打造适应竞争的优质团队，进而能达成各个阶段的目标任务的完美实现！项目操作流程节点结案项目签约开盘产品说明会认筹推广启动进场进场前筹备1个月1个月3周左右3周左右1-2周2-3周推广筹备推广执行认筹认筹冲刺开盘旺销持销目录245集中开盘1进场前筹备集中认筹3进场后执行营销定位、营销方向、团队组建、案场制度等渠道推广营销节点、推广策略、团队熔炼、专业提升等渠道整合、推广执行、推广监控、销售提升等推广认筹、活动组织、客户分析、客户挤压等开盘筹备、开盘组织、意向分析、意向引导等6持续销售销售监控、策略调整、活动组织、客户逼定等7结案文件归档、销售信息交接、项目沉淀、服务费用结算等营销流程及规范进场前筹备进场后执行渠道推广集中认筹集中开盘持续销售结案明确营销方向，筹备工作开展工作指导：策划先行，通过与甲方的接洽沟通，明确项目定位及基本营销策略，制定《项目营销执行报告》；明确进场时间，合理制定进场前工作计划，并根据计划逐步开展项目筹备工作；销售紧跟，结合进场时间，合理安排销售团队人员招聘、调动等，并组织初步培训，达到进场条件；阶段流程控制图策划线销售线项目签约策划介入销售介入进场筹备进场时间节点工作内容时间节点工作内容进场前15——20天进场前20——25天进场前1个月进场前15——20天进场前20——25天进场前1个月1、甲方接洽、沟通；2、确定营销方向、定位；3、撰写并提交《营销执行报告》。1、初步明确营销节点；2、合理制定《进场前工作划》；3、初步开展进场筹备工作；4、广告公司对接，确定项目VI。1、确定团队人员数量，制定招聘计划；2、制定培训计划及相关培训课件；1、持续进场筹备工作；2、参与销售培训；3、广告公司对接，VI物料、基本销售物料设计、制作。1、企业文化培训、项目知识培训、制度培训；2、人员招聘、筛选、确定，团队稳定；3、相关销售物料申请、筹备；进场前1个月阶段工作细分类别事项工作内容策划类策略类营销执行报告市场研究、项目定位、营销策略、物业发展及调整建议、营销预算等项目推广报告形象定位及演绎、渠道推广建议、活动组织建议计划类进场前工作倒排计划工作排期、工作分工等，含销售团队组建、培训、案场包装物料筹备、营销物料筹备等进场后月度营销执行计划进场后工作分工、工作安排方案类售楼部包装建议售楼部软装、项目信息展示性包装、销售道具包装工地包装建议工地美观性包装、昭示性包装项目导视系统建议项目信息昭示性包装，含道旗、门头、精神堡垒等产品调整建议结合甲方设计，根据营销角度，调整户型产品推售建议结合销售节点，初步建议产品推售策略沙盘制作建议含项目沙盘、区位沙盘、户型沙盘等营销节点建议营销节点沟通、调整、确认样板区打造建议景观示范区、样板房等打造建议市场类市场周报、月报阶段性市场动态监控、分析设计类VI物料设计logo、名片、胸牌、纸杯、抽纸盒、信封、信纸等销售物料设计宣传单页、户型单页、折页等合作公司印刷公司甲方确定，印刷物料对接广告公司甲方确定，设计、推广类沟通对接包装制作公司案场包装、销售道具制作等阶段工作细分类别事项工作内容销售类团队组建人员招聘计划人员数量、到位时间、人员要求等人员招聘置业顾问、案场文员、客服等招聘管理制度销售管理流程及规范销售流程、销售规范及管理办法销售团队管理制度团队日常管理奖罚制度培训培训计划培训内容、培训时间、培训地点等企业文化培训结合公司行政部，组织企业内训基础知识培训房地产基础知识岗位职责培训岗位工作内容、职责、要求等市场调研培训市场调研方式、技巧、市调报告等项目知识培训项目知识、销售说辞、百问、户型等销售接待培训销售流程、接待方式技巧、接待要求等销售文件销售说辞销讲、说辞销售管理手册项目资料、销售流程、案场规范等销售百问项目基本资料、销售基础知识等销售道具办公用品办公用品清单、申请工装工装样式、标准、申请阶段工作细分销售策划结合项目定位销售说辞卖点提炼项目基础信息销售培训销售物料设计整合修饰销售物料使用设计调整物料培训营销流程及规范进场前筹备进场后执行渠道推广集中认筹集中开盘持续销售结案筹备项目启动，快速熔炼团队工作指导：基本确定项目营销策略及推广策略，并确定项目形象演绎方向，筹备项目形象入市，同时渠道洽谈、筛选等，进行优化组合；销售物料、销售道具补充，完善基础；深度强化培训，快速提升置业顾问战斗力；同时，通过案场正规化管理，打造有力的销售团队。阶段流程控制图策划线销售线进场团队熔炼推广筹备期推广启动时间节点工作内容时间节点工作内容进场后半个月进场后15——30天进场后半个月1、销售物料设计制作到位；2、推广策略确定；3、参与销售培训；4、根据销售反馈，指导推广策略。1、结合广告公司，确定推广策略及形象演绎方向，制定项目《渠道组合及推广计划》；2、渠道洽谈、筛选，择优组合；3、定期客户分析，适时调整策略；1、销售专业技能：客户判断技巧、SP配合等深度培训；2、团队持续熔炼，提升整体凝聚力及战斗力；3、日客户分析、周客户分析、月客户分析，持续深化销售说辞及销售策略；4、确定团队分组，主管选拔，并制定小组提升计划。1、项目知识培训；2、销售专业技能培训；3、案场管理制度深化；4、案场日常销售流程规范；5、客户积累、分析，并针对客户问题制定针对性说辞。进场后1个月推广策略磨合期团队技能提升销售策略调整客户初步积累推广策略确定形象演绎确定渠道筛选组合进场后15——30天阶段工作细分类别事项工作内容策划类策略类开盘前营销执行策略市场研究、客户分析、推广定位、推售策略、价格策略、活动组织、营销预算等开盘前推广策略渠道组合、形象演绎、推广步骤、活动组织计划类月度营销执行计划月度销售组织、月度推广策略、月度费用预算月度工作总结月度工作总结、月度积累客户分析方案类渠道组合建议渠道选择、执行时间推广排期推广诉求、推广渠道、推广排期客户拓展方案线下拓展方案产品推售建议根据客户分析，深化推售建议，确定推售产品周末暖场活动方案适当组织周末暖场活动，积累客户客户分析阶段性客户特征分析，区域、职业、需求、途径等市场类市场周报、月报阶段性市场动态监控、分析设计类推广物料设计演绎根据项目定位、渠道特征，演绎项目形象推广销售物料设计宣传单页、户型单页、折页等调整、补充合作公司渠道公司渠道公司洽谈、筛选、确定等阶段工作细分类别事项工作内容销售类日常管理案场制度深化案场制度实施销售流程及规范案场销售流程演练及调整，晨会、夕会、周会等组织培训案场制度培训制度培训，监督实施房地产政策培训国家政策、地方政策、金融政策等竞品项目培训竞争楼盘基础知识、营销节点、针对性说辞等项目产品培训说辞、百问、户型、园林、物业等培训客户分析客户问题解答、针对性说辞、客户特征分析销售技巧培训客户判定、SP配合、客户心理分析等团队信心培训团队士气、项目信心培训客户回访技巧客户回访、客户维系策划工作培训策划工作进度、工作内容、项目节点等培训团队团队调整根据培训及考核，适当调整人员道具销售道具补充日常办公用品、工装等调整补充市场市场调研定期市调，把握市场动态阶段工作细分销售策划结合客户积累客户分析分类整理针对性说辞营销策略客户维系整合修饰策略执行意向客户营销流程及规范进场前筹备进场后执行渠道推广集中认筹集中开盘持续销售结案渠道组合推广，快速积累客户工作指导：组合渠道推广，全方位释放项目信息，提高项目市场知名度；快速积累客户，并深化客户维系工作，保证客户质量不断升级；根据客户反馈，制定针对性措施，并适当调整营销方向。阶段流程控制图策划线销售线推广启动状态调整推广执行期认筹筹备时间节点工作内容时间节点工作内容进场后1个月起进场后1个月起组合渠道上线；1、渠道执行监控；2、渠道效果分析及调整，结合销售积累客户分析；3、渠道推广内容更换调整；4、新型渠道搜集、分类、筛选；5、案场活动组织，及其它线上线下活动启动。1、客户积累及详细登记；2、客户问题整理，并制定针对性说辞；3、销售效果监控及分析；4、销售培训持续进行；5、前期积累客户回访、邀约；1、推广内容培训，结合策划；2、客户回访及接待；认筹前1个月推广上线启动期团队成熟稳定快速积累客户推广渠道监控、推广内容调整推广开始后（持续1个月）推广开始后（持续1个月）阶段工作细分类别事项工作内容策划类策略类该阶段营销执行策略推广渠道、方向及内容，推广周期及费用，活动组织及费用认筹期策略认筹策略、认筹期推广策略、认筹期活动策略等计划类月度营销执行计划月度销售组织、月度推广策略、月度费用预算月度工作总结月度工作总结、月度积累客户分析方案类客户分析周客户分析、月客户分析暖场活动方案周末暖场，提高项目人气客户拓展方案线下拓展方案推售产品分析推售产品量、产品特征分析，为产品推广奠定基础其它临时方案临时活动、临时变动等方案市场类市场周报、月报阶段性市场动态监控、分析推广类推广执行各渠道推广内容确定、推广执行推广效果监控根据客户积累分析，监控并判断推广效果，适时调整活动类线下活动案场周末暖场活动、线下客户拓展活动等线上活动网络互动活动、线上客户积累活动设计类推广物料设计推广物料定稿设计及调整活动物料设计线上线下活动物料设计软性宣传文案活动资讯、宣传软文及其它文案类合作公司活动公司案场暖场活动公司、认筹活动公司确定及合作渠道公司渠道公司对接、渠道效果反馈阶段工作细分类别事项工作内容销售类日常管理案场制度深化案场制度实施销售流程及规范案场销售流程实施及调整，晨会、夕会、周会等组织培训推广策略培训推广渠道、推广内容培训房地产政策培训国家政策、地方政策、金融政策等竞品项目培训竞品项目节点针对性培训，推售进度、推售方式及效果培训项目产品培训项目推售产品位置、数量、特征、目标客群等培训客户分析客户问题解答、针对性说辞、客户特征分析销售技巧培训客户判定、SP配合、客户心理分析等团队信心培训团队士气、项目信心培训客户回访技巧客户回访、客户维系策划工作培训策划工作进度、工作内容、项目节点等培训团队团队调整根据培训及考核，适当调整人员团队激励团队活动、团队士气，提升凝聚力道具销售道具补充日常办公用品、工装等调整补充市场市场调研定期市调，把握市场动态阶段工作细分销售策划结合客户积累推广策略整理分析效果反馈深化执行或调整客户维系反馈信息分析策略执行意向客户营销流程及规范进场前筹备进场后执行渠道推广集中认筹集中开盘持续销售结案认筹活动启动，意向客户升级工作指导：选定最优组合渠道，释放项目认筹信息；根据客户积累情况，确定《认筹方案》，并组织实施；客户认筹情况及时整理分析，并视情况调整策略；加大客户回访力度，邀约、逼定客户；适时组织产品推介会，提升客户意向。阶段流程控制图策划线销售线认筹筹备意向客户梳理开盘筹备时间节点工作内容时间节点工作内容1、多渠道释放认筹信息；2、认筹方案确定；3、认筹物料设计。1、认筹方案培训；2、客户邀约及认筹信息释放；3、客户意向梳理。开盘前6周认筹信息释放筹备期集中认筹日前两周集中认筹组织认筹活动组织；集中认筹日前两周开盘前3——5周集中认筹日1、客户接待及维护；2、客户认筹活动执行；3、认筹客户统计。活动执行客户认筹认筹后1——2周认筹效果监控1、认筹效果监控，认筹客户分析；2、推广监控及调整；3、产品推介会方案确定；4、开盘时间确定。快速认筹认筹后2——3周1、未认筹客户回访、邀约；2、已认筹客户梳理；3、客户接待及逼定。产品推介会活动执行开盘前1——2周1、产品推介会执行；2、推广内容调整；开盘前1——2周1、意向客户邀约；2、客户意向房源、心理价位、意向程度摸排、分析。客户接待及逼定工作阶段工作细分类别事项工作内容策划类策略类认筹策略认筹时间、认筹方式、认筹周期等认筹阶段推广策略推广渠道、内容，及认筹后策略调整开盘策略初稿开盘信息释放渠道、开盘时间、方式、场地等及开盘后优惠、价格调整策略计划类月度营销执行计划月度销售组织、月度推广策略、月度费用预算月度工作总结月度工作总结、月度积累客户分析方案类认筹前客户分析积累客户分析，主要为意向客户量、意向房源等认筹方案认筹时间、认筹地点、活动规模、认筹流程、认筹方式、活动费用认筹流程深化认筹流程及各流程细节、注意事项等认筹场地包装认筹地点选择、场地包装建议人员分工工作人员分工、各岗位人数、职责、注意事项认筹客户分析已认筹客户分析认筹后调整方案根据认筹情况及认筹客户分析，适时调整认筹方式产品推介会方案产品推介会时间、地点、参与人员、费用预算等推广类推广执行各渠道推广内容确定、推广执行推广效果监控根据客户积累分析，监控并判断推广效果，适时调整市场类市场周报、月报阶段性市场动态监控、分析活动类认筹活动活动公司对接、流程演练、人员组织协调、活动执行产品推介活动（招商签约会）活动时间、地点、活动流程、方式等认筹后活动认筹后暖场活动，含促来访、意向客户促认筹等活动设计类推广设计认筹推广设计、产品说明会推广设计活动物料设计认筹场地包装物料、认筹使用物料、产品推介会物料、常规销售物料软性宣传文案认筹活动主持人串词、认筹资讯稿等合作公司活动公司认筹活动确定及合作，产品推介活动、开盘活动公司确定渠道公司渠道公司对接、渠道效果反馈阶段工作细分类别事项工作内容销售类日常管理案场制度深化案场制度实施销售组织工作案场客户接待、回访、邀约、逼定等组织工作培训认筹政策培训认筹时间、认筹地点、认筹方式培训客户回访培训认筹、产品推介会活动回访邀约技巧及注意事项培训客户疑难问题客户疑难问题搜集、整理、解答认筹产品深化培训认筹产品优劣势、对比竞品项目优劣势客户分析客户问题解答、针对性说辞、客户特征分析客户逼定培训sp配合、客户意向判定等策划工作培训策划工作进度、工作内容、项目节点等培训任务分配认筹任务分配根据房源、开盘时间、销售目标等，分解认筹目标，并分配销售政策认筹激励政策根据认筹目标，制定奖罚措施团队团队维稳团队活动、团队信心、团队稳定梯队培养销售梯队培养客户摸排认筹前意向客户摸排积累客户意向程度分析认筹客户意向摸排意向房源、心理价位、意向程度摸排并分析道具销售道具补充日常办公用品、工装等调整补充市场市场调研定期市调，把握市场动态阶段工作细分销售策划结合客户积累认筹策略整理分析认筹活动培训推广执行客户回访邀约反馈信息分析活动执行客户逼定推广、活动调整客户邀约完成已认筹、未认筹客户分析快速提高认筹量营销流程及规范进场前筹备进场后执行渠道推广集中认筹集中开盘持续销售结案开盘活动组织，促进高解筹率工作指导：选定最优组合渠道，释放项目开盘信息；根据认筹客户情况，组织产品推介活动；确定《开盘方案》、《价格方案》，并组织实施；认筹客户意向整理、分析，并组织销控演练；根据分析结果，引导客户意向；价格试算工作执行，并对试算结果进行反馈；客户邀约、逼定。阶段流程控制图策划线销售线开盘筹备客户意向梳理持销期前时间节点工作内容时间节点工作内容1、认筹倒计时；2、开盘信息释放；3、开盘物料设计、制作；4、开盘活动筹备。1、认筹客户意向摸排；2、销控演练；3、价格试算、客户引导；4、认筹冲刺，客户逼定。开盘前后2周开盘信息释放认筹冲刺开盘筹备开盘组织开盘活动组织；开盘前1-2周开盘日开盘日1、客户接待及维护；2、客户选房活动参与；3、签约客户统计。开盘执行开盘选房开盘后2——3周利用开盘事件营销1、开盘效果宣传，提高市场热度；2、优惠政策调整，房源价格调整；3、案场活动组织。开盘后旺销开盘后2——3周1、认筹未选房客户回访、邀约、逼定；2、选房客户统计、分析；3、快速签约，快速回款。促成交、快签约开盘前1-2周类别事项工作内容策划类策略类开盘策略开盘信息释放渠道、开盘时间、方式、场地等及开盘后优惠、价格调整策略开盘阶段推广策略信息释放渠道选择、释放方式、释放周期等开盘后策略开盘后推广策略、活动策略、客户策略等计划类月度营销执行计划月度销售组织、月度推广策略、月度费用预算月度工作总结月度工作总结、月度积累客户分析方案类开盘前客户分析积累客户分析，主要为意向客户量、意向房源、意向价格等开盘方案开盘时间、开盘地点、活动规模、开盘流程、开盘方式、活动费用价格方案根据市场、产品、客户等多种因素，确定开盘价格开盘流程深化开盘流程及各流程细节、注意事项等开盘场地包装开盘地点选择、场地包装建议人员分工工作人员分工、各岗位人数、职责、注意事项选房客户分析已选房客户分析开盘后调整方案根据开盘情况及选房客户分析，适时调整开盘后价格、优惠等政策推广类推广执行各渠道推广内容确定、推广执行推广效果监控根据客户积累分析，监控并判断推广效果，适时调整市场类市场周报、月报阶段性市场动态监控、分析活动类开盘活动活动公司对接、流程演练、人员组织协调、活动执行开盘后活动开盘后暖场活动，含促来访、意向客户促成交等活动设计类推广设计开盘前后推广设计活动物料设计开盘场地包装物料设计、开盘使用物料、暖场活动物料、常规销售物料软性宣传文案开盘活动主持人串词、开盘资讯稿等合作公司活动公司开盘活动确定及合作，开盘活动公司确定渠道公司渠道公司对接、渠道效果反馈阶段工作细分阶段工作细分类别事项工作内容销售类日常管理案场制度深化案场制度实施销售组织工作案场客户接待、回访、邀约、逼定等组织工作培训开盘政策培训开盘时间、开盘地点、开盘方式培训客户回访培训开盘、产品推介会活动回访邀约技巧及注意事项培训客户疑难问题客户疑难问题搜集、整理、解答开盘产品深化培训开盘产品优劣势、对比竞品项目优劣势客户分析客户问题解答、针对性说辞、客户特征分析客户逼定培训sp配合、客户意向判定等策划工作培训策划工作进度、工作内容、项目节点等培训销售政策销售激励政策销售任务分配，奖罚措施等老带新政策老带新激励政策任务分配销售任务分配根据房源、开盘时间、销售目标等，分解分配销售任务团队团队维稳团队活动、团队信心、团队稳定梯队培养销售梯队培养客户摸排认筹客户摸排意向房源、心理价位、意向程度摸排并分析客户意向引导销控演练、客户意向引导，保证高解筹率已选房客户分析签约客户特征分析认筹未选房客户摸排未选房客户回访、邀约，摸排未选房原因签约签约工作签约审核单、草签合同、网签组织等签约台账签约客户特征统计道具销售道具补充日常办公用品、工装等调整补充市场市场调研定期市调，把握市场动态阶段工作细分销售策划结合客户意向摸排开盘策略整理分析开盘方式培训推广执行客户回访邀约反馈信息分析活动执行客户逼定推广、活动、价格、优惠调整客户邀约完成已选房、未选房客户分析快速提高成交量营销流程及规范进场前筹备进场后执行渠道推广集中认筹集中开盘持续销售结案促成交，稳回款工作指导：选定最优组合渠道，释放项目、产品、优惠活动信息；通过组织暖场活动，促进客户成交；根据成交情况，适时调整推售、价格、优惠等策略；客户接待及逼定工作，保证较高转化率；签约回款及代理费结算。阶段流程控制图策划线销售线开盘2-3周后结案前时间节点工作内容时间节点工作内容开盘2——3周后稳定推广渠道组织促销活动调整推售策略开盘2—3周后至项目结案前1、择优渠道组合，推广项目产品、价格、优惠、房源信息，保证项目市场声音；2、案场组织周末暖场活动、老客户维系活动、节日庆典活动等，促进销售；3、根据销售情况，调整推售节奏、优惠方式、价格策略等；4、实时监督销售进度，成交客户、成交房源、滞销房源等分析及针对性调整措施。1、深化客户邀约回访工作，深度挖掘客户；2、规范案场销售接待工作，并采取分组、分工、帮带等方式保证客户接待质量；3、销售激励政策、团队信心保证方案；4、客户积累、客户分析、客户疑难解答；5、加大专业技能培训力度，整体提升团队战斗力；6、梯队培养，团队提升等；7、稳定销售、保证签约、代理费结算等。开盘2—3周后至项目结案前高质量客户接待大力度客户维护稳定化销售回款阶段工作细分类别事项工作内容策划类策略类阶段营销策略持销阶段推广策略、推售策略、价格策略、活动策略、预算等计划类月度营销执行计划月度销售组织、月度推广策略、月度活动组织、月度费用预算月度工作总结月度工作总结、月度积累客户分析方案类阶段推售调整方案根据销售情况，确定增推房源位置、数量、增推时间、方式等价格调整方案结合销售进度，对在售房源、增推房源等进行价格调整优惠调整方案根据客户情况及价格情况，调整优惠方式、优惠力度老带新方案与销售优惠、现金奖励、销售服务结合暖场活动方案以促销为主，同时维系客户，基本保证每周一次节日庆典方案节日主题活动，含时间、地点、人员、流程、分工、场地包装、费用等老客户维系活动方案针对成交客户，组织互动式活动推广类推广执行择优渠道释放项目价格、优惠、房源、产品等信息推广效果监控根据客户积累分析，监控并判断推广效果，适时调整市场类市场周报、月报阶段性市场动态监控、分析活动类暖场活动促成交活动节日庆典活动促来访、维系客户、提升项目知名度老客户维系活动维系老客户，结合销售政策，促进老带新设计类推广设计持销期渠道推广设计活动物料设计暖场活动物料、庆典活动物料、老客户维系活动物料及常规销售物料软性宣传文案活动资讯稿、活动使用文案、项目常规