培训课件-天津夏利系列品牌研究与营销策划项目建议

源流汽车市场咨询12002年10月目录1.调研目的-------------------------------------------------------------42.概念定义-------------------------------------------------------------83.调研内容-------------------------------------------------------------124.内容分解-------------------------------------------------------------165.研究模型-------------------------------------------------------------446.调研方法-------------------------------------------------------------537.分析方法-------------------------------------------------------------598.研究成果-------------------------------------------------------------649.流程规划-------------------------------------------------------------6910.项目预算------------------------------------------------------------7811.研究团队------------------------------------------------------------8112.源流简介------------------------------------------------------------84源流汽车市场咨询22002年10月一、调研目的源流汽车市场咨询32002年10月1、汽车市场面临从生产领域到消费领域的重大变革，新产品不断导入，并在很短的时间内在市场上迅速流行。发挥竞争优势，提高产品的竞争力，是企业亟需解决的现实问题。2、汽车市场和营销领域正在发生着一场巨大的变革：由以前的产品导向战略转化为现在的顾客导向战略。顾客总是不断地转向那些能提供高附加值的产品。3、汽车产品的同质性越来越强，品牌成为人们选购汽车的主要依据之一。因此，厂家应该不断培养和提升自己的品牌价值，有效使用品牌资产，使其在市场竞争中成为克敌制胜的利器。4、中国经济型轿车市场经过几年的培育发展，目前已普遍为用户接受，用户的消费趋向也在发生着转变。5、经济型轿车以出租车市场和私人购买为主，但2000年以后，消费结构、消费取向、市场竞争状况变化迅速。夏利汽车要适应新的市场竞争形势，必须对夏利系列品牌重新进行市场细分和产品定位研究。

1.1调研背景源流汽车市场咨询42002年10月1.2调研目的

天津夏利作为国内经济型轿车的标志性品牌，可谓是历久而不衰。然而，随着竞争对手新产品的不断推出，用户的消费取向逐渐发生了转变。为了最大限度地延长夏利系列产品的生命周期，拟定如下的调研目的：

1、全面了解夏利系列轿车的消费结构、消费取向；

2、了解不同消费群体对经济型轿车的需求特征；

3、了解不同消费群体对经济型轿车的品牌偏好和购买决策过程；

4、了解夏利系列产品及其主要竞争产品的优劣势，分析市场竞争状况；

5、通过调研分析未来3年经济型轿车发展趋向；

6、通过调研为天津夏利系列产品进行品牌推广和产品规划提供数据支持；

7、为夏利系列品牌研究及营销策划提出建议。源流汽车市场咨询52002年10月调研目的产品需求竞争产品消费群体构成消费群体特征产品需求结构产品配置要求购买决策过程竞争产品优劣势品牌选择产品价格需求竞争产品分类品牌策略以上研究目的可以图解为右侧模型：购买决策购买习惯营销策划…...广告宣传消费结构1.3调研目的示意图产品规划源流汽车市场咨询62002年10月二、概念定义源流汽车市场咨询72002年10月

分类说明定义典型产品本项目涉及的调研产品如下：2.1概念定义—调研产品根据夏利车型分类定义TJ7101系列TJ7131系列TJ7101GTJ7101UGTJ7101U（AT）、UNTJ7101LTJ7131UTJ7131UGTJ7131UNTJ7131L个人（家庭）出租排量1.3升三相两厢夏利2000系列TJ7136UTJ7136UP/S出租个人（家庭）中档个人（家庭）排量1.0升两厢三相（自动档）排量1.3升三相源流汽车市场咨询82002年10月包括：以下国家（地区）市场不包括：以下国家（地区）市场

中国大陆

中国大陆以外的市场包括：以下区域市场不包括：以下区域市场华东地区：以上海、安徽宿州为代表

代表区域以外的市场

华南地区：以广州、顺德为代表

华中地区：以河南郑州为代表

华北地区：以北京为代表

东北地区：以沈阳为代表

西南地区：以四川成都为代表

西北地区：以陕西西安、新疆乌鲁木齐为代表

2.2概念定义—调研区域经济发达的区域和相对落后区域；大城市和中小城市；西部地区和未来的市场空间；优势区域市场和劣势区域市场。源流汽车市场咨询92002年10月2.3概念定义—竞争产品夏利系列产品主要车型竞争产品举例TJ7101系列TJ7101GTJ7101UGTJ7101U（AT）、UNTJ7101L长安奥拓标准款、都市贝贝、快乐王子秦川奥拓J7080B哈飞赛马东风悦达起亚……TJ7131系列TJ7131UTJ7131UGTJ7131UNTJ7131L吉利JL6360B、吉利豪情HQ6360、美日MR6370A、优利欧羚羊SC7130、SC7130A羚羊世纪星SC7101CDB、SC7101CDJ、SC7101CDC富康……夏利2000系列TJ7136UTJ7136UP/S派力奥1.5ELX赛欧AXL富康988……知彼知己，百战不殆！源流汽车市场咨询102002年10月三、调研内容源流汽车市场咨询112002年10月3.1调研内容经济型轿车市场消费群体构成；出租车市场需求分析；经济型轿车产品配置需求特征；经济型轿车价格需求特征；经济型轿车购买决策过程；夏利系列主要竞争产品优劣势分析；消费者购买习惯和品牌偏好；区域消费特征比较。分类把握，切中要害！源流汽车市场咨询122002年10月3.2调研内容分解1、影响经济型轿车消费的宏观经济因素及产业政策因素中国GDP增长和经济发展区域特征分析中国汽车产业政策及其调整以上因素对经济型轿车市场的影响2、经济型轿车市场消费群体结构个人购车消费群体构成及其区域特征出租车市场对经济型轿车的需求变化3、经济型轿车的产品需求特征经济型轿车的产品需求结构经济型轿车的产品配置要求经济型轿车的价格需求特征个人（家庭）消费与出租车市场的差异源流汽车市场咨询132002年10月4、消费者购买行为研究经济型轿车购买决策过程及其影响因素购买习惯及其信息获得渠道5、市场竞争状况和市场发展趋势夏利系列产品及其竞争车型分类竞争产品优劣势比较未来3年经济型轿车市场预测和主要厂家发展趋势6、经济型轿车品牌竞争夏利品牌形象认知经济型轿车消费者品牌选择7、主要研究结论及建议主要研究结论品牌形象再定位及宣传策略夏利系列产品规划建议及市场前景预测源流汽车市场咨询142002年10月四、研究内容分解源流汽车市场咨询152002年10月4.1.1影响汽车消费的关键因素汽车需求影响因素加入WTO汽车价格GDP增加和家庭收入增长趋势政治和经济体制改革基本建设投资规模相关政策法规产品本身因素汽车使用环境WTO带来的关税降低、进口增加、以及投资环境的变化。价格将保持下降趋势，有利于市场需求增长。《公路法》、环保法规的影响；车辆报废政策、购买中的税费法规等。集团购买下降，行业用户变化；三资企业、私营企业购买增加。燃料价格的波动；城市行使区域的限制等；城市交通管制和地方保护。产品多样化；产品质量提高。经济持续稳定发展拉动市场需求。城镇化进程加快；西部开发。4.1宏观经济因素及产业政策源流汽车市场咨询162002年10月经济环境宏观经济环境微观经济环境GDP增长率人均GDP企业数量及结构企业经济效益银行存贷款量人均储蓄额社会消费指数汽车保有量影响评估4.1.2影响汽车消费的经济环境图源流汽车市场咨询172002年10月政策环境国家政策地方政策WTO与对外开放汽车产业政策行业管理政策西部开发政策环保政策交通管理规则消费政策金融政策影响评估4.1.3影响汽车消费的政策环境图源流汽车市场咨询182002年10月4.1.4影响经济型轿车需求的主要因素国家宏观经济形势个人收入预期汽车消费政策汽车使用环境汽车价格变动趋势……影响因素●用户需求被刺激或被抑制●用户提前或推迟购买/更新●用户增加或减少购买/更新数量●用户购买其他车种替代●用户持币观望或提前购买●……用户反应源流汽车市场咨询192002年10月

产品销售流向调查用户调查经销商调查二手统计数据4.2.1消费结构调查个人地理要素地区：人口密度：人口统计要素年龄:25-29,30-35……性别：女，男职业……年收入:30000以下……心理要素个性:潇洒、直爽……生活方式:随意、时尚……行为要素追求利益:追求高品质、高品位……单位单位规模、营业额、利润单位性质单位类型消费结构构成要素注：仅指出租车和夏利系列出租车单位用户夏利系列家用经济型轿车夏利系列出租车4.2经济型轿车市场消费群体结构源流汽车市场咨询202002年10月

通过对现实和潜在用户的调查，充分考虑到现有车辆的更新、升级，以及经济型轿车的特点和替代能力，明确未来主要用户群的性质、规模、分布、需求特点等市场细分和定位的重要信息。4.2.2研究成果举例-用户分布和结构源流汽车市场咨询212002年10月产品系列市场定位诊断研究用户评价TJ7101系列目标用户TJ7131系列1、经济型轿车2、出租车3、公务/服务4、……1、个人（家庭）2、出租公司3、单位4、……1、个人（家庭）2、出租公司3、单位4、……1、经济型轿车2、出租车3、公务/服务4、……1、市场定位是否准确？2、目标客户是否发生偏移？3、……1、为什么选择TJ7101系列经济型？2、哪些需要没有得到满足？3、……夏利2000系列1、经济富裕家庭2、白领女士3、……1、个人（家庭）2、职业女性3、……1、市场定位是否准确？2、目标客户是否发生偏移？3、……1、为什么选择夏利2000系列豪华型？2、哪些需要没有得到满足？3、……1、市场定位是否准确？2、目标客户是否发生偏移？3、……1、为什么选择TJ7131系列？2、哪些需要没有得到满足？3、……4.2.3夏利系列产品及市场定位分地区研究，发现潜在需求。源流汽车市场咨询222002年10月4.3经济型轿车的产品需求特征4.3.1经济型轿车的产品需求结构

产品流向调查用户调查经销商调查

二手统计数据……●总需求量●分用户的需求量●分行业的需求量●分地区的需求量●分档次级别的需求量●分品牌的需求量●分价位的需求量●……针对需求，细分市场。源流汽车市场咨询232002年10月4.3.2经济型轿车的产品配置要求（1）.用户需求描述

■用户调查■经销商调查■用户座谈会■外型：外型尺寸整体型式造型风格颜色系列三厢两厢■发动机：燃油类型发动机排量环保及排放控制发动机功率■系统结构：悬挂系统制动系统底盘结构……■其他：配置需求明确定义需求，发现用户偏好，提供产品规划描述参数分类调查源流汽车市场咨询242002年10月（2）.产品配置

选装设备名称功能说明成本增加可能性用户评价评价原因基本用途和用户利益对可能增加的用户成本和售价进行估计根据用户的使用经验和需求特点对选择各种选装配置可能性进行估计发现用户选择或不选择某种配置的原因1.助力转向2.ABS3.铝合金轮毂4.电动门窗5.中控门锁6.音响设备7.安全气囊8.防盗装置9.真皮座椅10.电动后视镜……源流汽车市场咨询252002年10月（3）.产品价格

车型一车型二车型三车型四…车型N比照车型：吉利比照车型：奥拓比照车型：羚羊比照车型：赛欧比照车型：自定义用户价格接受程度用户价格预期近期购买意向…用户评价用户建议产品选择车型六比照车型：派力奥车型五比照车型：悦达夏利系列产品源流汽车市场咨询262002年10月（4）.产品性能

用户购买最关注的性能性能分类性能指标动力性燃油经济性安全性行使平顺性操纵方便性排放（环保）驾乘舒适性维护方便性制动性能……测试对象车型一车型二车型三车型四…车型N比照车型：吉利比照车型：奥拓比照车型：羚羊比照车型：起亚悦达比照车型：自定义…车型六比照车型：富康车型五比照车型：赛欧夏利系列产品源流汽车市场咨询272002年10月项目车身尺寸内部空间车身型式造型风格车辆颜色发动机排量油耗动力性能环保性能变速型式制动性能安全性驾驶舒适性乘坐舒适性操纵稳定性总体评价车身尺寸-内部空间-车身型式-造型风格-车辆颜色-发动机排量-油耗-动力性能-环保性能-变速型式-制动性能-安全性-驾驶舒适性-乘坐舒适性-操纵稳定性-（5）.产品性能重视因素排序

源流汽车市场咨询282002年10月改进区竞争优势区成本控制区经济区◆◆◆■■■■■重要性性能配置评价研■研究品牌◆竞争者产品价格产品价格操纵性能操纵性能产品质量产品质量乘坐舒适乘坐舒适高高低改进区经济区竞争优势区成本控制区企业应尽快着手解决的问题，是企业进行产品和营销改进的重要方面企业应从经济效益或利润角度考虑，对配置进行适当的调整企业的竞争优势所在，是对其他产品或同类产品的差异化经营方向和企业特色所在企业应对该类特点进行成本控制，并因其无法形成真正的竞争优势或差别优势，避免营销中的误导和盲目投入◆（6）.产品对比分析

区分个人（家庭）用户和出租公司。源流汽车市场咨询292002年10月4.4消费者购买行为研究4.4.1影响经济型轿车购买的因素用户分类单位/企业车辆数量使用经验家庭收入性别，年龄购买目的主要用途影响因素价格车辆性能制造质量使用限制使用成本维修、配件造型风格安全性制造企业/品牌广告/促销购买方便性其他用户推荐用户购买决策过程………………家用轿车年龄、职业、收入地区…出租车个人：年龄、职业、收入单位：单位规模、营业额、利润单位性质单位类型源流汽车市场咨询302002年10月4.4.2目标市场特征陈述目标市场消费群体特征需求特征出租车：职业型

细分市场1

细分市场2……

爱好型

细分市场1

细分市场2……地理因素地区：东南、华北地区人口密度：都市、郊区、城镇人口统计因素年龄:20-25、26-30、31-35年收入:20000以下、20000-30000职业:专业技术人员、管理人员教育:高中、大专、大学、研究生心理因素个性:爱交际、好命令、被动生活方式:简朴型、时尚型、嬉皮型行为因素追求利益:质量、服务、经济品牌忠诚情况:无、一般、强烈、绝对对产品态度:热情、积极、不关心、否定、家用经济型车：

方便型

细分市场1

细分市场2……

享受型细分市场1

细分市场2……

产品性能：安全可靠、动力充足配置：装配ABS、方向盘助力转向外形：流线型、非流线型内部空间：……价格6万元、8万元、10万元渠道生产厂家、汽车专卖店、汽车交易市场广告朋友户外路牌电视：17:00-18:00、18:00-19:00时段广播：13:00-15:00、20:00-22:00时段需求预测***********************源流汽车市场咨询312002年10月4.4.3购买习惯及其信息获得渠道多少用户会购买？如果厂家搞促销活动呢？什么时间购买？喜欢什么促销活动？理解用户，与用户直接沟通源流汽车市场咨询322002年10月买车的用途？从哪里获得信息？到哪里去买？源流汽车市场咨询332002年10月4.5市场竞争状况和市场发展趋势需求状况现有市场比较分析市场和产品发展空间4.5.1市场空间估计源流汽车市场咨询342002年10月4.5.2市场需求预测用户需求显性需求：消费者认识到隐性需求：还没有被消费者认识到现有产品或服务满足了需求现有产品或服务未满足需求对现有产品或服务进行调整/再定位开发新产品或服务现有技术可以满足通过研究鉴别未满足需求企业认识到企业未认识到源流汽车市场咨询352002年10月4.5.3市场需求分析模型需求诱因（消费利益）排除需求假设需求的可诱导因素需求的连带性和替代性需求的层次需求的异质性需求影响因素（消费成本）燃油品质道路状况行驶限制地区税费政策消费能力使用费用替代影响平衡需求研究的过程产品利益企业营销宣传示范作用消费水平需求特征潜在需求现实需求需求的分散度清晰、真实的需求决策建议源流汽车市场咨询362002年10月二、趋势外推法1、平均发展速度预测法2、指数平滑法3、时间序列法三、用户购买意向调查法一、专家意见法Delphi法四、相关因素分析法现在销量有利因素调整有利因素调整不利因素调整实际需求预测多种方法共同验证家用经济型轿车和出租车以及夏利系列产品细分市场发展预测4.5.4源流汽车市场预测模型市场总需求=*********消费群体同质群体1同质群体2同质群体3同质群体4

用户数量****************

×××××平均需求量********

总需求量****************

=====细分市场细分市场1细分市场2细分市场3细分市场4

源流汽车市场咨询372002年10月4.6经济型轿车品牌竞争4.6.1夏利品牌形象认知夏利品牌形象的重新定位用户对夏利品牌形象的认知企业引导环境影响……用户对羚羊品牌形象的认知用户对富康品牌形象的认知用户对其他品牌的认知用户对不同品牌经济型轿车认知的差异用户对经济型轿车以及夏利系列产品的品牌期望源流汽车市场咨询382002年10月4.6.2经济型轿车消费者品牌选择知名度知名度满意度满意度追踪频率：谋求夏利汽车长期稳步发展，建议每2年进行1次品牌追踪调研品牌选择模型是以多维尺度为主要研究工具，通过二维知觉图的形式，直观反映市场主要品牌在重要产品属性维度上综合表现的定量模型根据各品牌同理想品牌距离的远近推断消费者的品牌偏好将跟踪调查所得数据汇总后输入品牌选择模型，判断竞争品牌及其变化ⅠⅡⅢⅣ细分市场细分市场ABCDEFGHIJK源流汽车市场咨询392002年10月

细分市场预测及衡量夏利系列产品细分市场

代表夏利系列产品细分市场在通过市场预测与衡量之后,并结合企业竞争优势和竞争对手产品市场定位而最终形成的夏利系列产品目标市场；夏利系列产品再定位，着眼于如何延长夏利系列产品的生命周期。4.6.3夏利系列产品品牌定位研究源流汽车市场咨询402002年10月4.6.4夏利系列产品市场定位再描述定位依据目标市场家用经济型车：方便型细分市场1

细分市场2

。。。享受型细分市场1

细分市场2

。。。出租车：职业型细分市场1

细分市场2

。。。爱好型细分市场1

细分市场2

。。。家用经济型轿车与夏利系列家用经济型轿车细分市场整合出租车与夏利系列出租车细分市场整合企业自身产品市场定位及其竞争优势竞争对手产品市场定位及其竞争优劣势市场预测：有非常大（较大）市场潜力市场衡量：排除个别市场市场细分家用经济型轿车市场夏利系列家用经济型轿车市场细分市场1细分市场2。。。出租车市场夏利系列出租车市场细分市场1细分市场2。。。源流汽车市场咨询412002年10月4.6.5夏利品牌营销诊断模型（4P）重新检讨和定义夏利品牌品牌定位及新产品研发价格策略销售渠道及商务政策广告、公关及品牌宣传用户对夏利产生信任危机竞争对手跟进和争夺用户销量下降企业引导不力环境施加影响用户选择的多元化、个性化趋势源流汽车市场咨询422002年10月五、品牌研究模型源流汽车市场咨询432002年10月评分标准品牌认知要素综合得分第一提及：7分第二提及：5分第三提及：3分第四提及：2分第五提及：1分……23101563745632……A外形E安全D车身尺寸K价格L内部空间……(一)品牌形象认知测试品牌形象认知即是指在产品(服务)层次上，消费者购买并持续消费该产品和品牌的核心要素。定量研究1.家用经济型轿车与夏利系列家用经济型轿车品牌认知要素整合分析消费者最关注的定性研究……家用经济型轿车品牌夏利系列家用经济型轿车品牌……ADECADEFTQWKLZADE最终确定夏利系列家用经济型轿车品牌形象认知要素源流汽车市场咨询442002年10月评分标准品牌认知要素综合得分第一提及：7分第二提及：5分第三提及：3分第四提及：2分第五提及：1分……33251634836762638……A外形E安全I动力性R燃油经济性Y怠速性……定量研究消费者最关注的定性研究……出租车品牌夏利系列出租车品牌……AECAEPOVLRYIAE最终确定夏利系列出租车品牌形象认知要素2.出租车与夏利系列出租车品牌形象认知要素整合分析源流汽车市场咨询452002年10月3.夏利系列家用经济型轿车品牌与出租车品牌的消费者核心驱动力要素整合分析最终确定的夏利系列家用经济型轿车品牌形象认知要素最终确定的夏利系列出租车品牌形象认知要素ADEAEAE通过一定范围的调查研究，了解消费者最关注的夏利系列家用经济型轿车与出租车品牌消费者核心驱动力要素针对消费者最关注的品牌消费者核心驱动力要素不同，找出重叠区域和错位区域，对此进行深入分析在这些要素中，以关注强度大小排序，分别筛选几个最有代表性的要素涵盖的六维要素是经过一定范围的市场调查后得出的夏利系列品牌消费者核心驱动力几个比较集中的决定要素最终确定夏利系列品牌形象认知要素源流汽车市场咨询462002年10月(二)品牌形象认同测试品牌形象认同即是指在价值、情感层次上，消费者购买并持续消费该产品和品牌所满足消费心理需求的体现。即是指品牌核心价值。1品牌形象认同研究模型

价值情感产品消费者核心驱动力消费者消费心理需求品牌形象认同品牌核心价值品牌形象认同是消费者对品牌认知要素满足心理需求的体现源流汽车市场咨询472002年10月2夏利系列品牌核心价值研究实例请您对该品牌认知要素进行描述，并进行评价（Why）挖掘消费者消费心理需求外形：象宾利外型,大方（A）

、直率（B）

内饰：内饰豪华,地位（C）和成功（D）的象征舒适性：乘座舒适，比较随意车身大小：……内部空间：…………品牌核心价值分析图夏利系列品牌核心价值：大方直率成功务实AEADCKHL最终确定夏利系列品牌形象认知要素源流汽车市场咨询482002年10月

一个完整的品牌定位，应具体说明如何某一特定的消费群体中，让自己的品牌与竞争者的品牌相区别，因此品牌定位包括：1市场细分与特定消费群体的选择；2明确目标竞争者；3确定产生品牌差异的具体属性；

品牌形象认同细分市场消费群体消费特征消费趋向品牌形象认同细分市场市场细分研究见营销战略部分

品牌定位坐标图消费者消费夏利系列品牌时所满足的消费心理需求构成了夏利系列车型品牌认知“

”代表每一细分市场的不同程度的消费心理需求每一细分市场不同的品牌认知则构成不同的品牌定位（三）品牌定位研究模型源流汽车市场咨询492002年10月4品牌主张1品牌核心价值2品牌定位3品牌个性5具体产品分类品牌核心价值在不同的品牌定位中，其品牌个性将呈现不同的特点，从而也就形成了不同的品牌主张，品牌主张又可以结合具体的产品分类，针对该分类消费群体做更有效的品牌诉求与推广，从而达到品牌管理的最优化与品牌价值的最大化。品牌管理平台结构图（四）品牌管理系统结构图源流汽车市场咨询502002年10月（五）品牌系统及品牌延伸夏利系列品牌家用经济型轿车目标市场出租车目标市场细分市场1细分市场1细分市场3细分市场1细分市场2细分市场3源流汽车市场咨询512002年10月六、调研方法源流汽车市场咨询522002年10月调研方法定量研究定性研究用定性研究和定量研究相结合的方法，完成本调研课题。6.1调研方法概要源流汽车市场咨询532002年10月6.2调研方法-定性研究经销商深度访谈用户座谈会定性研究源流汽车市场咨询542002年10月定量研究分阶段配额抽样调查配额比例见下表分阶段抽样第一阶段：按3：5：2的比例和小中大的规模，从一线、二线、三线市场选取10个城市第二阶段：每个城市随机抽取3个区（块）第三阶段：在已抽出的3个区（块）中按类型配额抽取最终调查用户问卷面访城市北京上海广州武汉郑州重庆沈阳南宁西安乌鲁木齐合计数量30030030020020020020010020010021006.3调研方法-定量研究源流汽车市场咨询552002年10月6.4调研对象—样本定义和区域样本定义：调查对象：调查区域：2.潜在经济型轿车和潜在夏利系列车型用户样本数量：现实用户1、正在使用经济型轿车和夏利系列车型的单位/企业/个人潜在用户2、未来3年准备购买并且有能力购买经济型轿车和夏利系列车型的单位/企业/个人注1、调研城市：北京、上海、广州、武汉、郑州、重庆、沈阳、南宁、西安、乌鲁木齐2、经济型轿车车型包括：赛欧、富康、羚羊、奥拓、东风悦达起亚、帕里奥……1.现实经济型轿车和夏利系列车型用户按3：5：2的比例从一线、二线、三线市场选取10个城市按3：5：2的比例从一线、二线、三线市场选取10个城市3×100=3005×50=2502×40=803×200=6005×150=7502×60=120源流汽车市场咨询562002年10月6.5调研对象—样本构成

用户问卷调查2100样本潜在用户调查样本：630

样本总体构成现实用户调查样本：1470潜在用户座谈会样本：1×3×10现实用户座谈会样本：1×3×10

经销商深度访谈样本：1×10源流汽车市场咨询572002年10月七、分析方法源流汽车市场咨询582002年10月趋势曲线法1预测数趋势曲线法2预测数加权加权趋势曲线预测法结论GDP增长率行业管理变化加权加权税费改革其它因素……加权加权DELPHI法专家市场指数×预测基期数量加权加权预测结论权重02权重0.05权重0.1权重0.6权重0.4……权重045权重0.557.1分析的逻辑源流汽车市场咨询592002年10月调结查论加权过程加权过程比例据数指数专家意见数理方法预测加权加权过程加权加权表达收敛修正专家意见法（DELPHI）实证调查法预测结论相关因素派生因素7.2分析模型源流汽车市场咨询602002年10月

描述性统计分析：回答是什么 频数分析（Frequence)

交互分析（Crosstable）

解释性统计分析：回答为什么 结合分析（Conjointanalysis)

因子分析(FactorAnalysis)

路径分析(Pathanalysis)

结构方程分析(Amosanalysis)

预测性统计分析：回答将会怎么样 时间序列法（Timeserise)

趋势外推法市场细分法（Chaid）7.3分析的统计方法源流汽车市场咨询612002年10月

数据录入软件：Pcedit4.0统计分析软件：SPSS10.0FORWINDOWS7.4统计分析工具源流汽车市场咨询622002年10月八、研究成果源流汽车市场咨询632002年10月次序指标关注程度1质量99.6%2行驶稳定性98.8%3安全性98.5%4制动性97.5%5性能价格比97.5%6节油性97.3%7操控灵活性96.9%8司机视野95.9%经济型轿车用户对各种指标的关注程度

采用结合分析方法，通过考量消费者对经济型轿车各项性能指标、附属装置、技术含量、价格、外型等主要影响消费的属性进行研究，分析其对各种配置的接受程度和购买倾向。

8.1研究成果举例1-产品配置需求源流汽车市场咨询642002年10月

采用四点价格测试法（最低价格、较低价格、较高价格和最高价格），通过价格敏感度分析(PSM)，得出各种用户可承受和可接受的价格。偏好价格可接受价格8.2研究成果举例1-价格测试源流汽车市场咨询652002年10月现在销量有利因素调整有利因素调整不利因素调整实际需求预测A、市场环境分析：各种因素对经济型轿车市场总体作用及特殊影响。B、竞争和替代影响：主要竞争品牌和参照竞争品牌以及替代车型对产品未来市场发展产生的影响。8.3研究成果举例1-需求增长曲线源流汽车市场咨询662002年10月1.主题报告具有较高逻辑性和科学性的分析结论高决策价值的支持力和图文并茂的表现力相结合的主题报告领先同行的研究方法2.分专题报告根据要求为委托方提供多种分专题报告，包括：用户结构及消费特征研究报告夏利品牌认知及定位研究报告经济型轿车竞争品牌研究报告夏利系列产品营销策略报告技术报告数据报告8.4研究成果-调研报告3、根据要求为委托方提供多种介质的报告形式：装订精美的纸介质报告磁盘文档专门制作的多媒体光盘4.原始数据及附录样本名录专家名录统计分析图表座谈会原始录像及书面记录调查问卷访谈提纲源流汽车市场咨询672002年10月九、流程规划源流汽车市场咨询682002年10月用户调查数据和信息的归纳和整理专业市场分析内部讨论客户说明会撰写分析报告专家调查9.1调研总流程客户需求项目建议书项目工作计划书源流汽车市场咨询692002年10月9.2数据采集流程项目说明及项目组培训取得调查用户样本培训调查人员筛选样本，用户甄别调查实施，访员、督导就位审核问卷整理数据，总结源流汽车市场咨询702002年10月研究程序规范性与科学性研究资料有效度与可信度分析技术适合性与先进性研究结论独到性与可靠性9.3质量的总测评体系源流汽车市场咨询712002年10月9.4质量控制流程

调查问卷设计完成后，每类用户均选择3-5个样本进行试调查和问卷测试

根据测试调查反映出的问题修改和完善调查