网络营销（尚德峰 第三版）课件全套 项目1-11 网络营销概述-网络营销效果评估与提升

网络营销(第三版）网络营销概述01目录网络市场和网络消费者分析02网络营销调研03网络营销组合04网络营销服务05搜索引擎营销06微信和微博营销07短视频与直播营销08社群营销09其他网络营销方式10网络营销效果评估与提升11Content项目一

网络营销概述任务一认知网络营销任务二认知网络营销与传统营销的关系任务三掌握网络营销的基础理论任务四探析数字经济时代网络营销发展趋势任务一认知网络营销一、网络营销的产生背景二、我国网络营销的发展历程三、网络营销面临的主要问题1.1认知网络营销市场营销是致力于通过交换过程满足人们欲望的人类活动。为了达到这个目的，企业必须不断地改进产品、服务和企业形象，提高产品价值，不断地降低生产和销售的成本，节约消费者耗费在购买商品上的时间和精力。因此，营销过程是一个涉及企业人、财、物、产、供、销、科研开发、设计等所有部门、全部人员的系统工程。一、网络营销的产生背景1.1认知网络营销党的二十大报告提出，我们要紧跟时代步伐，顺应实践发展，以满腔热忱对待一切新生事物，不断拓展认识的广度和深度。在当今的信息社会，随着我国网民数量的不断增加，网络营销已成为新媒体营销的主要手段。尽管网络和信息技术的发展历程较短，但网络营销在企业战略中发挥着越来越重要的作用，其价值也日益在实际应用中被发现。与传统营销相比，网络营销在许多方面具有明显的优势。网络营销对于改善销售环境，提高产品的竞争力和市场占有率有着非常重要的实际意义。一、网络营销的产生背景我国网络营销大致可分为三个发展阶段：诞生阶段（1997年之前）、萌芽阶段（1997—2000年）、成长阶段（2001—2012年）、繁荣阶段（2013年至今）。（一）诞生阶段（1997年之前）1994年4月20日，我国国际互联网正式开通，网络营销是随着互联网的应用而逐渐开始为企业所应用的。在1997年之前，我国的网络营销处于一种模糊阶段，并没有清晰的网络营销概念和方法，也很少有企业将网络营销作为主要的营销手段。在早期有关网络营销的文章中，经常会描写某个企业在网上发布商品供应信息，然后接到大量订单的故事，并将互联网的作用人为地加以夸大，给人造成只要上网就有滚滚财源的印象。其实，即使那些故事是真实可信的，也都是在互联网上信息很不丰富的时代发生的传奇罢了，人们也难以从那些故事中找出可复制的、一般性的规律。二、我国网络营销的发展历程1.1认知网络营销（二）萌芽阶段（1997—2000年）根据中国互联网络信息中心发布的《中国互联网络发展状况统计报告（1997年10月）》的调查结果，到1997年10月底，我国上网户数为62万，WWW站点数约1500个。无论是上网人数还是网站数量均微不足道，但发生于1997年前后的部分事件标志着中国网络营销进入萌芽阶段，如网络广告和E-mail营销在中国的诞生、电子商务的促进、网络服务（如域名注册和搜索引擎）的涌现等。需要注意的是，2000年是网络营销开始走向实际应用的一个重要转折时期，为网络营销进入成长阶段奠定了基础。二、我国网络营销的发展历程1.1认知网络营销（三）成长阶段（2001—2012年）1.2001—2003年的网络营销2001年后，网络营销不再是空洞的概念，而是进入了实质性应用和发展时期，主要特征表现在以下五个方面：一是网络营销服务市场初步形成；二是网站建设已成为企业网络营销的基础；三是网络广告形式和应用不断丰富；四是搜索引擎营销向深层次发展；五是网上销售环境日趋完善。二、我国网络营销的发展历程1.1认知网络营销（三）成长阶段（2001—2012年）2.2004—2006年的网络营销我国2004—2006年的网络营销不仅体现在网络营销服务市场规模的扩大，而且也体现在企业网络营销专业水平的提高、企业对网络营销认识程度和需求层次的提升，以及更多的网络营销资源和网络营销方法不断出现等方面。该阶段我国网络营销发展的特征可归纳如下：一是企业网站数量缓慢增长，网站建设专业化水平有待提高；二是网络营销服务市场快速增长，新型网络营销服务不断出现；三是企业对网络营销的认识程度和需求层次不断提升；四是搜索引擎营销呈现专业化、产业化趋势；五是更多有价值的网络资源为企业网络营销提供了新的机会；六是新型网络营销概念和方法受到关注。二、我国网络营销的发展历程1.1认知网络营销（三）成长阶段（2001—2012年）3.2007—2012年的网络营销这一阶段，我国网络营销的主要特征如下：一是效果营销成为网络营销服务新阶段的重要内容；二是一站式网络营销成为企业网络营销投资回报率最高的方式；三是B2B电子商务平台仍然是普及程度最高的网络营销平台之一。二、我国网络营销的发展历程1.1认知网络营销1.社交网络塑造新的顾客价值0405060102032.移动端竞争日趋激烈，移动营销发展迅猛3.网络广告形式层出不穷，移动广告增长强劲4.大数据将实现精准化营销5.O2O（OnlinetoOffline）将导致线上与线下深度融合6.智能终端产品市场逐步扩大二、我国网络营销的发展历程1.1认知网络营销（四）繁荣阶段（2013年至今）（一）企业网络营销效果不明显（二）网络营销专业服务水平较低（三）网络营销环境不规范造成的影响比较明显三、网络营销面临的主要问题1.1认知网络营销任务二认知网络营销与传统营销的关系一、网络营销对传统营销的冲击二、网络营销与传统营销的整合（一）重新营造顾客关系网络营销的企业竞争是一种以顾客为焦点的竞争形态，争取新顾客、留住老顾客、扩大顾客群、建立亲密的顾客关系、分析顾客需求、创造顾客需求等，都是非常关键的营销手段。因此，在网络环境下，企业如何与散布在全球各地的顾客保持密切的关系，并正确掌握顾客的特性，再通过对顾客的教育和对企业形象的塑造，建立顾客对于企业与网络营销的信任感，是网络营销成功的关键。基于网络时代的目标市场、顾客形态、产品种类与传统的营销相比都有很大的差异，如何跨越地域、文化和时空的差距重新营造企业与顾客的关系，需要许多创新性的营销行为。一、网络营销对传统营销的冲击1.2认知网络营销与传统营销的关系（二）对营销战略的影响互联网所具有的平等性、自由性和开放性等特征，使得网络时代企业的市场竞争变得越来越透明，人人都可能掌握竞争对手的产品信息与营销行为。因此，企业取胜的关键在于如何适时地获取、分析、运用这些从网络上获得的信息，以研究并采用具有优势的竞争策略。从这一点来看，网络营销有助于小企业在全球范围内参与竞争，这是跨国公司所不能忽视的。无论怎样看，网络营销都将降低传统环境下跨国公司所拥有的规模经济的竞争优势。在互联网环境下，企业间的策略联盟是主要竞争形态，运用网络组成企业的合作联盟，并以联盟所形成的资源规模创造竞争优势，将是网络时代企业经营的重要手段。一、网络营销对传统营销的冲击1.2认知网络营销与传统营销的关系（三）对跨国经营的影响在网络时代，企业开展跨国经营是非常必要的。在过去分工经营的时期，企业只需要专注于本行业和本地区的市场，而其在国外的市场则委托给代理商或贸易商去经营。但互联网所具有的跨越时空联通全球的功能，使得进行全球营销的成本低于地区营销，因此企业将不得不进入跨国经营的时代。网络时代的企业不但要熟悉不同国度顾客的特性，取得他们的信任，满足他们的需求，还要安排跨国生产、运输与售后服务等工作，而这些跨国业务都是通过网络来联系与执行的。尽管互联网为现存的跨国公司和新兴公司（或它们的消费者）带来了许多利益，但其对于企业经营的冲击和挑战也是令人生畏的。任何渴望利用互联网进行跨国经营的公司，都必须为其经营选择一种恰当的商业模式，并要明确这种新型媒体所传播的信息和进行的交易将会对其现存模式产生什么样的影响。一、网络营销对传统营销的冲击1.2认知网络营销与传统营销的关系（四）企业组织的重整互联网的发展带动了企业内部网的蓬勃发展，使得企业的内外沟通与经营管理均以网络作为主要的渠道与信息源，这给企业带来的影响包括业务人员与直销人员减少、组织层次减少、经销代理与分店门市数量减少、营销渠道缩短，以及虚拟经销商、虚拟门市、虚拟部门等企业内外部的虚拟组织盛行。这些影响与变化，使企业对于组织再造的需要变得更加迫切。企业内部网的兴起改变了企业内部作业方式以及员工学习成长方式，个人工作室的独立性与专业性将进一步提升。因此，个人工作室、居家办公、弹性上班、委托外包、分享业务资源等现象在未来将会十分普遍，这也使企业组织重组成为必要。一、网络营销对传统营销的冲击1.2认知网络营销与传统营销的关系（一）网络营销不可能完全取代传统营销（1）到目前为止，互联网上的电子商务市场仅仅是整个商品市场的一部分，从电子商务市场的交易金额来看，其仅占整个市场交易金额的一小部分。（2）作为在网上新兴的虚拟市场，网络营销所覆盖的消费群体只是整个市场中的某一部分群体，其他许多群体由于各种原因还不能或者不愿意使用互联网。二、网络营销与传统营销的整合1.2认知网络营销与传统营销的关系（一）网络营销不可能完全取代传统营销（3）互联网作为一种有效的营销渠道有着自己的特点和优势，但许多消费者由于个人生活方式原因不愿意接受或者使用新的沟通方式和营销渠道。（4）互联网作为一种有效沟通的方式，虽然可以使企业与用户相互之间方便地直接进行双向沟通，但有些消费者因个人偏好和习惯，仍愿意选择传统方式进行沟通。（5）营销活动所面对的是有灵性的人，而互联网只是一种工具，因此传统的以人为本的营销策略所具有的独特亲和力是网络营销所无法替代的。二、网络营销与传统营销的整合1.2认知网络营销与传统营销的关系（二）整合营销的概念有一种新的提法，称网络营销与传统营销的整合为整合营销，即利用整合营销的策略来实现以消费者为中心的传播统一性和双向沟通，用目标营销的方法来开展企业的营销活动。整合营销包括传播的统一性、双向沟通和目标营销三个方面的内容。二、网络营销与传统营销的整合1.2认知网络营销与传统营销的关系1.传播的统一性传播的统一性是指企业以统一的传播资讯向消费者传达，即用一个声音来说话。二、网络营销与传统营销的整合1.2认知网络营销与传统营销的关系2.双向沟通双向沟通是指消费者可与企业展开富有意义的交流，可以迅速、准确、个性化地获得信息和反馈信息。3.目标营销目标营销是指企业的一切营销活动都应该围绕企业的目标来进行，即实现目标营销。任务三掌握网络营销的基础理论一、网络营销的定义二、网络营销的实施内容三、网络营销的特点四、网络营销的职能一、网络营销的定义1.3掌握网络营销的基础理论广义的网络营销是指利用所有的网络平台，包括企业内部网、特定行业网、外部网、移动网和其他营销活动，这意味着通过网络接触传统的报纸、邮政、电话、电视和其他媒体中介，利用计算机网络营销来补充售前、售中和售后的产品跟踪服务，并通过商业活动补充网络营销，以自始至终寻找新客户，服务现有客户，最大限度地提高客户满意度，实现市场发展、增加收入的目标。网络营销是直接市场营销的最新形式，涵盖了整个网络商业过程，包括信息传播、信息收集和网上交易。狭义的网络营销仅指通过互联网进行的营销活动，可以定义为：以互联网为主要平台进行一般的营销活动，以实现特定的营销目标。（1）利用互联网直接进行问卷调查收集一手资料。（2）利用互联网的大数据收集、统计及分析功能，从互联网上收集对应的资料。（一）利用网络技术

进行市场调查客户分析是制定营销战略的一个关键因素，在网络营销中最为重要。（二）利用网络技术

进行客户分析网络营销可以在企业和客户之间建立双向的、互动的营销沟通过程。（四）利用网络技术

进行经营流程改进网络营销中产品开发的第一个先决条件是新产品概念和想法的出现。（三）利用网络技术进

行产品开发定位网络营销提供了企业与顾客双向交流的渠道，使企业得以发展规模化、交互式的市场营销方式。（五）利用网络技术进行

销售策略制定、售后服务

、反馈改进产

品和服务二、网络营销的实施内容1.3掌握网络营销的基础理论（一）网络营销的典型特点1.虚拟性2.全天候性3.高信息性4.国际性5.互动性6.低成本性三、网络营销的特点1.3掌握网络营销的基础理论（二）网络营销的新理念特点1.电子时空观2.全新的信息传播模式3.全新的市场性质（（1）生产厂商和消费者直接在网上交易；（2）市场多样化、个性化和实时化；（3）市场细分彻底化；（4）商品流通和交易方式改变。）4.生产和商业流通循环扁平化四、网络营销的职能1.3掌握网络营销的基础理论（一）网络品牌网络营销的主要任务之一就是在互联网上建立并推广企业的品牌，让企业的品牌在网上得以延伸和拓展。网络营销为企业利用互联网建立品牌形象提供了有利的条件，无论是大型企业还是中小型企业，都可以用适合自己企业的方式展现品牌形象。网络品牌建设是以企业网站建设为基础，通过一系列的推广措施，达到顾客和公众对企业的认知和认可。网络品牌价值是网络营销效果的表现形式之一，通过网络品牌的价值转化，可实现持久的顾客忠诚和更多的直接收益。四、网络营销的职能1.3掌握网络营销的基础理论（二）网上调研网上调研具有调查周期短、成本低的特点。网上调研不仅为制定网络营销策略提供支持，也是整个市场研究活动的辅助手段之一。合理利用网上调研手段对于市场营销策略的制定与实施具有重要价值。网上调研与网络营销的其他职能具有同等地位，既可以依靠其他职能的支持来开展，也可以相对独立地进行，网上调研的结果反过来又可以为其他职能的更好发挥提供支持。四、网络营销的职能1.3掌握网络营销的基础理论（三）信息发布网络营销的基本思想就是通过各种互联网手段，将企业营销信息以高效的手段向目标用户、合作伙伴、公众等群体传递，因此信息发布就成为网络营销的基本职能之一。互联网为企业发布信息创造了优越的条件，企业不仅可以将信息发布在企业网站上，还可以利用各种网络营销工具和网络服务商的信息发布渠道向更大的范围传播信息。四、网络营销的职能1.3掌握网络营销的基础理论（四）网站推广获得必要的访问量是网络营销取得成效的基础，尤其对于中小企业而言更是如此。中小企业由于经营资源有限，发布新闻、投放广告、开展大规模促销活动等宣传机会比较少，因此通过互联网手段进行网站推广就显得更为重要，这也是中小企业热衷于网络营销的主要原因。网站推广是网络营销最基本的职能之一，是网络营销的基础工作。四、网络营销的职能1.3掌握网络营销的基础理论（五）销售促进市场营销的基本目的是为最终增加销售提供支持，网络营销也不例外。各种网络营销方法大都直接或间接具有促进销售的作用，同时还有许多针对性的网上促销手段。这些促销手段并不限于对网上销售的支持。事实上，网络营销对于促进网下销售同样很有价值，这就是一些没有开展网上销售业务的企业也很有必要开展网络营销的原因。四、网络营销的职能1.3掌握网络营销的基础理论（六）顾客关系顾客关系对于开发顾客的长期价值具有至关重要的作用，以顾客关系为核心的营销方式是企业创造和保持竞争优势的重要策略。网络营销为建立顾客关系、提高顾客满意度和顾客忠诚度提供了更为有效的手段，通过网络营销的交互性和良好的顾客服务手段增进顾客关系成为网络营销取得长期效果的必要条件。为了直观地描述网络营销八项职能之间的关系，我们可以从其作用和效果方面来进行大致的区分：网站推广、信息发布、顾客关系、顾客服务和网上调研这五项职能属于基础，主要表现为网络营销资源的投入和建立，而网络品牌、销售促进、网上销售这三项职能则表现为网络营销的效果（包括直接效果和间接效果）。四、网络营销的职能1.3掌握网络营销的基础理论网络营销的职能是通过各种网络营销方法来实现的，同一个职能可能需要多种网络营销方法的共同作用，而同一种网络营销方法也可能适用于多个网络营销职能，因此完全将网络营销职能与方法之间建立一一对应的关系是不合适的。网络营销的上述职能说明，开展网络营销需要用系统的观点，充分协调和发挥各种职能作用，让网络营销整体效益最大化。四、网络营销的职能1.3掌握网络营销的基础理论任务四探析数字经济时代网络营销发展趋势一、数字经济的概念二、数字经济的基本特征三、网络营销的发展趋势一、数字经济的概念1.4探析数字经济时代网络营销发展趋势数字经济是人类通过大数据（数字化的知识与信息）的识别、选择、过滤、存储、使用，引导、实现资源的快速优化配置与再生，实现经济高质量发展的经济形态。作为一个内涵比较宽泛的概念，凡是直接或间接利用数据来引导资源发挥作用，推动生产力发展的经济形态都可以纳入数字经济的范畴。在技术层面，数字经济包括大数据、云计算、物联网、区块链、人工智能、5G通信等新兴技术。在应用层面，“新零售”“新制造”等都是其典型代表。一、数字经济的概念1.4探析数字经济时代网络营销发展趋势数字经济是继农业经济、工业经济之后的主要经济形态，是以数据资源为关键要素，以现代信息网络为主要载体，以信息通信技术融合应用、全要素数字化转型为重要推动力，促进公平与效率更加统一的新经济形态。数字经济发展速度快、辐射范围广、影响程度深，正推动生产方式、生活方式和治理方式深刻变革，成为重组全球要素资源、重塑全球经济结构、改变全球竞争格局的关键力量。《中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要》将“建设数字中国”单列篇章，并明确提出加快建设数字经济、数字社会、数字政府，以数字化转型整体驱动生产方式、生活方式和治理方式变革。------（一）快捷性（五）可持续性（三）自我膨胀性（二）高渗透性（六）直接性（四）边际效益递增性二、数字经济的基本特征1.4探析数字经济时代网络营销发展趋势（一）速度成为关键竞争要素（二）跨企业的合作成为必然选择（三）大规模量身定制成为可能三、网络营销的发展趋势1.4探析数字经济时代网络营销发展趋势项目二网络市场和网络消费者分析任务一网络消费者分析任务二制定网络市场STP战略任务一网络消费者分析一、网络消费者的概念二、网络消费者的需求特征三、网络消费者的购买动机四、影响网络消费者购买决策的因素网络消费者是指通过互联网在电子商务市场中进行消费和购物等活动的消费者人群，是网民中将在线交易作为生活消费的一部分的群体。截至2022年12月，我国网络购物用户规模达8.45亿人，较2021年年底增长319万人，占网民整体的79.2%。一、网络消费者的概念2.1网络消费者分析（一）个性化040506010203（二）差异性（三）交叉性（四）主动性（五）低价导向性（六）超前性二、网络消费者的需求特征2.1网络消费者分析（一）网络消费者的需求动机三、网络消费者的购买动机2.1网络消费者分析美国心理学家马斯洛认为，人的各种需求之间有一定的先后顺序和高低层次之分。人们购买产品都是为了满足不同的需求，满足需求的层次越高，消费者能接受的产品定价和对产品的要求也越高。（二）网络消费者的心理动机1.感情动机2.理智动机3.惠顾动机四、影响网络消费者购买决策的因素2.1网络消费者分析（一）个人因素消费者购买决策受其个人特性的影响，特别是受其年龄、职业、生活方式、受教育程度、个性以及自我观念的影响。同时，个人收入水平是决定消费者购买行为的根本因素。（二）环境因素1.文化环境2.社会环境（三）企业因素1.商品特性2.商品价格3.便捷性4.服务质量和效率5.安全性6.口碑任务二制定网络市场STP战略一、市场细分二、市场选择三、市场定位（一）按地理特征细分市场尽管对网络用户而言，开展网络经营的企业所处的地理位置并不重要，但它对企业自身是很重要的，因为企业提供产品或服务的具体城市、地区或国家不同，在成本因素的影响下，对于不同的细分市场，产品的分销和价格策略都会存在差异。一、市场细分2.2制定网络市场STP战略（二）按人口统计特征细分市场1.按照年龄段划分（1）Z世代。在我国，Z世代从时间角度可定义为1995—2009年出生的人群，即“95后”和“00后”。Z世代人群有如下六大消费态度：1）愿意为自己的兴趣付费。2）内容创作=自我实现+社交方式。3）爱国。4）追随偶像的脚步。5）“懒经济”与“宅文化”。6）偏爱颜值与萌宠。一、市场细分2.2制定网络市场STP战略（二）按人口统计特征细分市场1.按照年龄段划分（2）银发族。银发族指的是年龄超过50岁的中老年人。一、市场细分2.2制定网络市场STP战略（二）按人口统计特征细分市场2.按照性别划分按照性别划分，女性市场是网络消费的主力军年轻女性追求个性自由，追求认同。中年女性消费精致而审慎，她们是消费市场的中坚力量——年度人均消费额是整体人群的四倍。老年女性在淘宝网的年度消费增速超过50%，涉及的品类也丰富多样，是未来颇具潜力的消费市场。一、市场细分2.2制定网络市场STP战略（三）按心理特征细分市场1.兴趣互联网是把具有相同兴趣和目的的人聚集到同一社区的理想场所。互联网络提供了具有相似经历和兴趣的人们聚集的机会，这种聚集不受时间和空间的限制。通过网络聚集起来的群体中，所有成员都是平等的，每个成员都有独立发表自己意见的权利。聚集起来的网民自然会产生交流的需要。随着这种信息交流的频率增加，交流的范围也在不断地扩大，从而产生示范效应，带动对某些种类的产品和服务有相同兴趣的成员聚集在一起，形成商品信息交流的社区。企业可以通过建立或者利用已有的网上兴趣社区发掘有相同兴趣爱好的人群的细分市场。一、市场细分2.2制定网络市场STP战略（三）按心理特征细分市场2.观念消费者对于在线购物的观念态度也是企业进行市场细分和选择的重要依据。一、市场细分2.2制定网络市场STP战略一、市场细分2.2制定网络市场STP战略（四）按行为特征细分市场1.利益利益型细分市场是指营销人员根据消费者从产品中获得的利益来划分消费者群体。2.使用行为营销人员经常根据用户访问网络的方式（是使用智能手机、台式电脑还是电视机上网，以及他们都使用了哪些浏览器）来对互联网用户进行市场细分。（1）探索者：这是最小的一个消费群体，但差不多有一半的人在访问一个汽车网站后的两个月内购买了新车，他们需要一个方便、直观的购买过程。（2）离线购买者：他们倾向于上网了解市场信息，然后可能会在4S店购买汽车。（3）观察者：他们经常访问专业网站或二手车网站，但只有15%的人会在短期内购买汽车。二、市场选择2.2制定网络市场STP战略（一）企业目标、资源和能力某些细分市场虽然有较大吸引力，但不能推动企业实现发展目标，甚至会分散企业的精力，使之无法实现其主要目标，这样的市场应考虑放弃。此外，企业还应考虑自身的资源条件是否适合在某一细分市场经营。只有选择那些企业有条件进入、能充分发挥自身资源优势的市场作为目标市场，企业才会立于不败之地。，但只有15%的人会在短期内购买汽车。二、市场选择2.2制定网络市场STP战略（二）细分市场规模和发展潜力根据长尾理论，在网络经济时代，由于成本和效率的因素，商品生产、销售成本急剧下降以至于个人都可以进行商品的生产和销售。同时，网络根本性地提高了潜在消费者的数量。结果是，任何以前看似需求极低的产品，在网络上几乎都有广阔的市场，而这些产品的消费者可以为企业创造可观的利润。因此，在选择目标市场时，企业可以从市场发展潜力的角度考虑冷门产品市场、利基市场。二、市场选择2.2制定网络市场STP战略（三）细分市场竞争状况1.细分市场现有竞争者的威胁2.新进入者的威胁3.替代品的威胁4.购买者的议价能力5.供应商的议价能力（一）避免与大公司竞争1.产品创新2.服务差异化3.品牌形象差异化（二）差异化市场定位三、市场定位2.2制定网络市场STP战略项目三网络营销调研任务一认知网络营销调研任务二开展网络营销调研步骤任务三掌握网络营销调研方法任务四撰写网络营销调研报告任务一认知网络营销调研互联网作为21世纪新的信息传播媒体，其高效、快速、开放的特性是无与伦比的。它加快了世界经济结构的调整与重组，形成了数字化、网络化、智能化与集成化的经济走向，正在迅速改变着传统的市场营销方式乃至整个经济的面貌。为了适应信息传播媒体的变革，一种崭新的调研方式——网络调研随之产生。网络调研就是利用互联网作为沟通和了解信息的工具，对顾客需要、市场机会、竞争对手、行业发展等信息进行搜集、整理、分析和研究。网络调研是解决网络市场细分和网络市场定位的重要手段，为开展网络营销奠定基础。任务一认知网络营销调研网络在营销调研中的应用可以分为两个层面。一是作为营销调研的工具，通过网络手段与被调查者进行交互和沟通，如网络问卷调查、在线访谈等。网络营销人员通过这种方式开展调查活动，所获取的多为一手数据。二是作为营销调研的信息来源，充分利用丰富的网络信息资源，从网络上获得相关数据，如在网上查询产品数据库、获取公开的调研报告等。通过这种渠道，网络营销人员无需亲自开展调查，而是在网上搜索，所获取的多为二手数据。全球互联网上的海量信息、免费使用的众多搜索引擎已经对传统市场调研和营销策略制定产生了很大的影响。网络营销调研极大丰富了市场调研的资料来源，扩展了传统的市场调研方法。随着人工智能和大数据技术的普及，网络调研将会有更大的应用市场。任务一认知网络营销调研任务二开展网络营销调研步骤一、确定调研目的和调研问题二、制订调研计划三、收集信息四、整理与分析信息五、提交调研报告根据调研的目的和功能，网络营销调研可以分为描述性调研、因果性调研和预测性调研。（一）描述性调研描述性调研是通过调查收集并描述事实，对市场上存在的客观情况如实地加以描述和反映，从中找出各种因素的内在联系，通过描述寻找解决问题的答案，解决“是什么”的问题。一、确定调研目的和调研问题3.2开展网络营销调研步骤（二）因果性调研因果性调研是对市场上出现的各种现象之间或问题之间的因果关系进行调研，目的是找出问题的原因和结果，通过了解现象发生的原因，解释市场行为，并帮助网络营销者了解面临的问题和局面，解决“为什么”的问题。一、确定调研目的和调研问题3.2开展网络营销调研步骤（三）预测性调研预测性调研是在取得过去和现在的各种市场情报资料的基础上，经过分析研究，运用科学的方法和手段，预测未来某一环节因素的变动对企业市场营销活动的影响，是解决“做什么”的问题。一、确定调研目的和调研问题3.2开展网络营销调研步骤（三）预测性调研为保证网络营销调研的成功和有效，一定要明确所需调研的问题。可以利用SMART原则来检验调研问题是否合理。SMART原则具体分为以下五个基本原则。1.明确性（Specific）2.可衡量性（Measurable）3.可实现性（Attainable）4.相关性（Relevant）5.时限性（Time-based）一、确定调研目的和调研问题3.2开展网络营销调研步骤（一）确定网络营销调研对象网络调研对象是能提供网络营销调研的、与调研问题相关的信息要素或对象。1.以企业产品的消费者或潜在消费者为对象的调研这类调研的调研内容通常包括以下方面：（1）现存和潜在的市场规模。（2）消费者背景特征。（3）消费者为什么及如何使用产品和服务。（4）消费者的品牌忠诚度。二、制订调研计划3.2开展网络营销调研步骤（一）确定网络营销调研对象网络调研对象是能提供网络营销调研的、与调研问题相关的信息要素或对象。2.以企业的竞争对手为对象的调研这类调研的调研内容通常包括竞争对手的基本情况、竞争对手所拥有的市场份额、竞争对手的资源和战略。有关竞争对手财务状况、关键人事变动、工厂生产能力或其他资源的变动、处于考虑之中的新产品、目标市场和营销战略的信息都是非常有价值的。需要指出的是，获取竞争对手的情报时要遵守法律规定和道德规范。二、制订调研计划3.2开展网络营销调研步骤（一）确定网络营销调研对象网络调研对象是能提供网络营销调研的、与调研问题相关的信息要素或对象。3.以企业营销策略为对象的调研这类调研的调研内容通常包括以下方面：（1）对产品的调研。（2）广告投放效果。（3）促销效果。（4）定价策略。二、制订调研计划3.2开展网络营销调研步骤（一）确定网络营销调研对象网络调研对象是能提供网络营销调研的、与调研问题相关的信息要素或对象。4.以企业所处环境为对象的调研这类调研的调研内容主要涉及不同国家（地区）在法律、经济及行政管理方面制定的相关方针政策和法律法规。二、制订调研计划3.2开展网络营销调研步骤（二）确定所需的信息资料及资料来源依据网络营销调研所要解决的问题和所要实现的目标确定所需的信息资料，包括要确定所需信息资料的种类、范围、形式、数量、程度等。根据收集的信息资料逐项考虑其可能的来源，本着先易后难的原则，从各种可能的来源中作出最后的选择。消费者资料来源主要有行业协会网站、调查公司网站（如零点研究咨询集团等）、政府机构的统计数据库、用户在企业网站上的注册数据和行为数据（如网上购买历史等）、消费者意见和建议、直接对消费者的调查等。竞争对手资料来源主要有竞争对手的站点、针对性较强的电子公告牌系统（BulletinBoardSystem，BBS）、网上新闻报道、专业调查公司的行业综合研究报告、竞争对手的年度财务报告等。二、制订调研计划3.2开展网络营销调研步骤（三）确定网络调研的方法开展网络调研主要有两种方法：一种方法是直接进行的一手资料调查，即网络直接调研；另一种方法是利用互联网的媒体功能，在互联网上收集二手资料，即网络间接调研。网络直接调研主要包括网上问卷调查法、网上观察法、网上实验法和网上讨论法等。网络间接调研主要包括利用搜索引擎查找资料、访问相关网站收集资料、利用数据库查找资料。二、制订调研计划3.2开展网络营销调研步骤收集信息的过程就是网络营销调研计划的执行过程。相比较而言，这一过程是最容易出问题且时间、人力、物力花费较多的一个环节，因此对这一过程的组织实施必须进行认真管理。在收集一手资料时，通常需要注意的问题有以下四个：一是抽样误差。二是覆盖误差。三是无应答误差。四是无限制样本。在收集二手资料时，通常需要注意的问题也有四个：一是网上信息资源海量但分散，从而使得企业收集信息的成本不断增加，企业难以从海量的信息中找到对自己有用的信息。二是垃圾信息较多。三是各种检索软件检索方法不统一。四是隐私性。三、收集信息3.2开展网络营销调研步骤信息的整理是分析信息的基础性工作。网络营销调研中收集到的和储存的信息往往是零散的，不能反映系统的全貌，甚至可能还有一些过时的、无用的信息。通过信息的整理，可删去不真实或无关的内容，对信息进行合理的分类组合，提高信息的价值和提取效率，为信息的加工和分析做好准备。经过分类整理的信息资料，要运用各种方法进行分析研究，掌握网络市场营销活动的动向和发展趋势，探索解决问题的方法。信息分析的方式主要有四种：定性分析、定量分析、经验分析、数学分析。四、整理与分析信息3.2开展网络营销调研步骤调研报告是网络营销调研项目最终成果的主要表现形式。调研人员对收集到的信息进行分析，得出相应的分析结果后，还要根据网络营销调研项目的提出者或委托者的需求提交调研报告。调研报告包括调研目标、调研问题、分析方法、研究的结论与建议等方面的内容，以供决策者参考。五、提交调研报告3.2开展网络营销调研步骤任务三掌握网络营销调研方法一、网络直接调研二、网络间接调研（一）网上问卷调查法1.网上问卷调查法的实施过程（1）设计问卷。（2）小规模试答。（3）发布问卷。（4）查看调查结果。2.提高问卷完成率的策略（1）篇幅短。（2）奖励。（3）增强互动效果。一、网络直接调研3.3掌握网络营销调研方法（二）网上讨论法网上讨论法实质上是小组讨论法在互联网上的应用。网上讨论法可通过多种途径实现，如知乎话题、论坛帖子、社群等。调研者可通过分析调研的目标市场，策划目标市场中的讨论话题，通过制造话题的矛盾点，引发网络用户讨论，进而获取有用信息。一、网络直接调研3.3掌握网络营销调研方法（三）网上观察法网上观察法是通过对网站的访问情况和网民的网上行为进行观察和监测的网络调研方法。它由调查人员直接或通过分析软件和追踪系统在网络上观察调查对象的网上行为动态并加以记录而获取信息。相关软件能够记录登录网络浏览者的如下行为：浏览企业网页时所点击的内容、浏览的时间；在网上喜欢看什么商品网页；看商品时，先点击的是商品的价格、服务、外观还是其他人对商品的评价等。调查人员虽然可以观察到网民的网络行为特征，但只能观察到外部现象，无法观察到调研对象的一些动机意向及态度等内在因素。一、网络直接调研3.3掌握网络营销调研方法（四）网上实验法利用实验法开展调研的目的是测试因果关系。研究人员首先挑选出调研对象并将其随机分成两组或多组，然后给予每组不同的刺激因素。随后，研究人员会测量调研对象对于刺激因素的反应，那么组与组之间的差别就能归因于这个刺激因素（这个过程就是所说的因果关系）。营销人员在网上可以比较容易地测试备选网页、展示广告和促销活动。这种测试一般称为A/B测试。A组看到一则广告或一个网页，B组则看到另一则广告或另一个网页。企业可以用这种方法提高回复率和在线销售额。例如，企业可以将两种不同的定价方案以电子邮件的形式发送给客户群中各占一半的客户，如果这两种不同的定价方案中各自包含了一个超链接（可以分别链接到公司赞助方网站上的两个不同网页），营销人员就可以根据这两个网页的点击率来轻松判断究竟哪种定价方案的拉动作用更大。一、网络直接调研3.3掌握网络营销调研方法（三）利用数据库查找资料（二）访问相关网站收集资料（一）利用搜索引擎查找资料二、网络间接调研3.3掌握网络营销调研方法任务四撰写网络营销调研报告一、调研报告的结构二、调研报告的内容三、分析数据的表达方式四、调研报告的要求（一）题页题页点明报告的主题，包括调研报告的题目、委托客户的单位名称、调研的单位名称和报告日期。调研报告的题目应尽可能贴切，表明调研项目的性质。（二）目录表如果调研报告的内容、页数较多，为了方便读者阅读，应当使用目录或索引形式列出报告所分的主要章节和附录，并注明有关章节序号、标题及所在页码。一般来说，目录的篇幅不宜超过一页。一、调研报告的结构3.4撰写网络营销调研报告（三）调研结果和有关建议的概要概要是整个报告的核心，要简短、切中要害，使阅读者既可以从中大致了解调研的结果，又可从后面的内容中获取更多的信息。有关建议的概要部分包括必要的背景、信息、重要发现和结论，有时根据阅读者的需要，还可提出一些合理化建议。（四）主体部分主体部分包括整个市场调研的详细内容，含调研方法、调研程序、调研结果。要尽量讲清楚调研使用的方法，并说明选择此种方法的原因。主体部分要大量运用数字、表格，要用最准确、恰当的语句对分析作出描述，结构要严谨，推理要有一定的逻辑性。在这部分一般必不可少地要对调查中的不足之处进行说明，不能含糊其词。必要的情况下，还需要将不足之处分析清楚，以提高整个市场调研报告的可信度。一、调研报告的结构3.4撰写网络营销调研报告（五）结论和建议应根据调研结果给出结论，并结合企业或客户情况明确所面临的机会与困难，提出解决方法，即建议。对建议要做简要说明，使读者可以参考主体部分的信息对建议进行判断、评价。（六）附件附件内容包括一些过于复杂、专业性的内容，通常将调研问卷、抽样名单、地址表、地图、统计检验计算结果、表格等作为附件内容，每一项内容均需编号，以便查找。一、调研报告的结构3.4撰写网络营销调研报告调研报告的主要内容如下：（1）说明调研目的及所要解决的问题。（2）介绍市场背景资料。（3）分析的方法，如样本的抽取，资料的收集、整理、分析技术等。（4）调研数据及其分析。（5）提出论点，即摆出自己的观点和看法。（6）论证所提观点的基本理由。（7）提出解决问题可供选择的建议、方案和步骤。（8）预测可能遇到的风险、对策。二、调研报告的内容3.4撰写网络营销调研报告数据分析部分通常采用图表的形式来表达。图表是最行之有效的表现手法，它能非常直观地将研究成果展示出来。使用图表的重要原则是简单、直接、清晰、明了。如何选择不同类型的图表来表现不同类型的数据呢？首先应明确使用图表的目的，然后确定可能使用的图表类型。三、分析数据的表达方式3.4撰写网络营销调研报告使用图表的目的适合的图表类型比较柱形图、对比柱形图、分组柱形图、堆积柱形图、分区折线图、雷达图、词云、聚合气泡图、玫瑰图占比饼图、矩形块图、百分比堆积柱形图、多层饼图、仪表盘趋势折线图、范围面积图、面积图、散点图、瀑布图分布散点图、地图、热力区域图、漏斗图调研报告一般有如下要求：（1）有明确的构架和简洁的数据分析。（2）结合项目特性及大环境对数据表象进行分析和判断。（3）保持中立的态度，不加主观意见。（4）根据不同项目的不同需要，调整报告的形式、风格。四、调研报告的要求3.4撰写网络营销调研报告项目四网络营销组合任务一制定网络营销产品策略任务二进行网络营销定价任务三制定网络营销渠道策略任务四策划网络营销促销活动任务一制定网络营销产品策略一、网络营销产品的概念二、适合网络营销的产品的分类三、网络时代新产品开发策略网络营销产品的概念可以概括为：在网络营销活动中，消费者所期望的能满足自己需求的所有有形实物和无形服务的总称。根据网络营销产品在满足消费者需求中的重要性，我们可以将网络营销产品整体划分为五个层次：核心利益层、个性化利益层、附加利益层、潜在利益层、产品形式层。一、网络营销产品的概念4.1制定网络营销产品策略核心利益层是指：消费者希望通过交换活动得到的最为核心或最为基本的效用或利益。这一层次的利益是目标市场消费者所追求的共同的、无差别的利益。个性化利益层是指：在网络目标市场上，每一细分市场甚至每一个消费者希望得到的除核心利益之外的满足自己个性化需求的利益的总称。附加利益层也称延伸利益层，是指：消费者选择网上购物希望得到一些附加利益的总称。它通常包括销售服务、保证、优惠、信贷、免费、赠品等内容。一、网络营销产品的概念4.1制定网络营销产品策略潜在利益层是指：在核心利益、个性化利益、附加利益之外，能满足消费者潜在需求，尚未被消费者意识到，或者已经被意识到但尚未被消费者重视或消费者不敢奢望的一些产品利益。产品形式层是指：核心利益、个性化利益、附加利益、潜在利益借以存在并传递给消费者的具体形式。一、网络营销产品的概念4.1制定网络营销产品策略（一）实体产品实体产品是指具有物理形状的物质产品，消费者需要了解商品的真实属性，如规格、款式、大小等，网上销售必须解决消费者对商品的感性认识问题，即必须配备清晰真实的图片、详细的产品说明。但这对于很多产品来讲远远不够，它无法替代试用、试穿、品尝、挑选等直接接触商品给消费者带来的感受。因此，建议有形商品的销售可把网络销售和传统的门店销售结合起来，以达到更好的效果。二、适合网络营销的产品的分类4.1制定网络营销产品策略（二）虚拟产品用非物质性的形式来满足人们需要的产品称为虚拟产品。虚拟产品与实体产品的本质区别是虚拟产品一般是无形的。在网络上销售的虚拟产品可以分为两大类：服务产品和软件产品。1.服务产品服务产品可以分为普通服务、信息咨询服务和网络营销服务。普通服务包括远程医疗、远程教育、飞机和火车订票、门票预订、旅游服务预约、医院预约挂号、网络交友等。信息咨询服务则包括法律咨询、医疗咨询、股市行情分析、金融咨询等。网络营销服务包括网络建设和维护等。二、适合网络营销的产品的分类4.1制定网络营销产品策略（二）虚拟产品2.软件产品软件产品是一种十分特殊的产品，其内容是一些数字编码，在传统的营销方式下，其内容必须存储到磁盘或光盘上，从而体现为一种有形产品，但真正的产品并不是磁盘或光盘，而是其内容。在网络营销方式下，企业可以直接通过网络来传递软件，从而帮助用户省去因制作和包装磁盘或光盘所产生的费用。采取网络营销方式，用户还可以在一段时间内免费使用，并把自己的改进意见反馈给软件开发商，软件开发商根据用户的意见进行修改。二、适合网络营销的产品的分类4.1制定网络营销产品策略（一）新问世的产品040506010203（二）新产品线（三）在现有产品线外新增加产品（四）现有产品的改良品或更新（五）降低成本的产品（六）重定位产品三、网络时代新产品开发策略4.1制定网络营销产品策略任务二进行网络营销定价一、网络营销定价的概念二、网络营销定价的几种策略网络营销价格是指企业在网络营销过程中买卖双方成交的价格。网络营销定价是指给网上营销的产品和服务制定价格。网络技术的发展使市场资源配置朝着最优方向发展，企业与消费者都可以利用网络充分了解市场相关产品的价格，有助于消费者理性判断欲购产品的价格。同时网络使顾客的选择余地增大，使商品的交易形式更多样化，导致商品的需求价格弹性增大。为此，企业应充分审视所有销售渠道的价格结构，设计合理的网上交易价格。一、网络营销定价的概念4.2进行网络营销定价（一）一般定价策略1.成本导向定价法根据产品的成本适当考虑企业利润来制定产品的网上销售价格的方法称作成本导向定价法。（1）成本加成定价法。P=C（1+R）式中，P为单位产品售价；C为单位产品成本，R为毛利率，又称成本加成率，是指要求的利润占成本的百分比。这样的定价方法是不符合现代市场营销理念的，所以企业应该在此定价的基础上根据市场的变化情况及时调整价格。二、网络营销定价的几种策略4.2进行网络营销定价（一）一般定价策略1.成本导向定价法（2）目标利润定价法。所谓目标利润定价法，是指企业根据估计的年产量或年销量和既定的利润目标来确定产品销售价格的定价方法。二、网络营销定价的几种策略4.2进行网络营销定价（一）一般定价策略2.需求导向定价法（1）反向定价法。反向定价法是指企业依据网络消费者能够接受的最终销售价格，计算自己从事经营的成本和利润后，逆向推算出产品的批发价和零售价。（2）使用定价法。所谓使用定价法，就是消费者通过互联网注册后可以直接使用某公司的产品，消费者只需要根据使用次数或时间进行付费，而不需要将产品完全购买下来。二、网络营销定价的几种策略4.2进行网络营销定价（一）一般定价策略2.需求导向定价法（3）定制定价法。企业在实行定制生产的基础上，利用网络技术和辅助设计软件，帮助消费者配置或由消费者设计能满足自己需求的个性化产品，消费者的选择定制了产品的价格，这种产品定价形式就是定制定价法。（4）认知价值定价法。所谓认知价值定价法，就是根据网上顾客对产品的认同价值进行定价的方法。最简单的方式就是进行顾客调查，让顾客提出他们认同的价格范围，企业再根据该范围来决定具体价格。二、网络营销定价的几种策略4.2进行网络营销定价（一）一般定价策略3.竞争导向定价法（1）随行就市定价法。随行就市定价法是指企业按照行业的平均现行价格水平来定价。这种定价方法简单、适应性强、竞争效果好。（2）投标定价法。投标定价法是政府机构、大型企业采购时，在网络媒体上登广告或发出E-mail，说

明拟采购商品的品种、规格、数量等具体要求，邀请供应商在规定的期限内投标的定价方法。（3）拍卖竞价法。网上拍卖竞价的具体方式有三种：一是正向竞价式拍卖，二是逆向竞价式拍卖，三是逆向竞价式的集体议价。二、网络营销定价的几种策略4.2进行网络营销定价（二）免费价格策略免费价格策略（简称免费策略）是市场营销中常用的营销策略，主要用于促销和推广产品，这种策略一般是短期的和临时的。具体来说，免费策略就是将企业的产品和服务以零价格的形式提供给顾客使用，满足顾客的需求。免费价格形式具体可分为四类：第一类是产品或服务完全免费，即产品（服务）从购买、使用和售后服务所有环节都实行免费服务；第二类是对产品或服务实行限制免费，即产品（服务）可以被有限使用，超过一定期限或次数后，取消这种免费服务；第三类是对产品或服务实行部分免费，第四类是对产品或服务实行捆绑式免费，如购买某产品或者服务时赠送其他产品和服务。二、网络营销定价的几种策略4.2进行网络营销定价（三）拍卖定价策略拍卖是通过一系列明确的规则和买者竞价所决定的价格来确定资源配置的一种市场机制，即在确定的时间和地点，通过一定的组织机构以公开竞价的形式将特定物品或者财产权利转让给最高应价者的买卖方式。网上拍卖又称网上竞拍，是指商品所有者或某些权益所有人利用网络传输技术，有偿或无偿使用网络供应商或拍卖网站（统称网络服务提供者）提供的互联网技术平台，展示所有商品或所具有的使用权益，通过不断变化的标价，向网上竞买人（包括自然人和法人）销售商品或有偿转让权益，竞买人通过上网竞买，购买商品或某些权益的一种贸易形式。二、网络营销定价的几种策略4.2进行网络营销定价（四）折扣定价策略折扣即让价，是指企业对标价或成交价格实行降低或者减少部分收款的促销方法。1.现金折扣现金折扣是企业给那些货款结算速度较快的顾客的一种减价。2.数量折扣数量折扣是企业为了鼓励顾客购买更多的产品，给那些大量购买某种产品的顾客的一种减价。3.功能折扣功能折扣又称贸易折扣，它是制造商给执行某种市场营销功能的网上批发商或网上零售商的一种额外折扣。二、网络营销定价的几种策略4.2进行网络营销定价（四）折扣定价策略4.季节折扣季节折扣是企业给那些购买过季商品或服务的网络顾客的一种减价，使企业的生产和销售在一年四季保持相对稳定。5.价格抵扣价格抵扣通常的做法是企业在出售新产品的同时，对顾客的旧产品实行抵价收购，或者是对中介商提供的某些促销功能进行抵价支付。6.会员折扣会员折扣其实是吸引消费者成为网站忠实顾客的一种有效途径。7.优惠卡优惠卡是网络促销中常用的折扣方式。二、网络营销定价的几种策略4.2进行网络营销定价任务三制定网络营销渠道策略一、营销渠道的含义二、网络营销渠道的特点三、网络营销渠道建设四、网络直销五、网络间接分销所谓营销渠道，是指某种产品和服务在从生产者向消费者或用户转移的过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人，即产品所有权转移过程中所经过的各个环节连接起来形成的通道。营销渠道作为产品流通的途径，一端连着生产，另一端连着消费，通过营销渠道使生产者提供的产品和劳务源源不断地流向消费者或用户。一、营销渠道的含义4.3制定网络营销渠道策略789（一）功能多样化（二）结构简约化（三）费用低廉化二、网络营销渠道的特点4.3制定网络营销渠道策略一般来说，网上销售主要有两种模式。第一种模式是B2B，即企业对企业模式，这种模式每次交易量很大、交易次数较少，并且购买方比较集中，因此网上销售渠道建设的关键是订货系统，以方便购买企业进行选择；由于企业一般信用较好，通过网上结算实现付款比较简单；由于量大次数少，配送时可以进行专门运送，这样既可保证速度也可保证质量，减少了中间环节造成的损失。第二种模式是B2C，即企业对消费者模式，这种模式每次交易量小、交易次数多，而且购买者非常分散，因此网上渠道建设的关键是结算系统和配送系统，这也是目前网上购物必须面对的门槛。三、网络营销渠道建设4.3制定网络营销渠道策略网络直销是指生产厂家借助联机网络、计算机通信和数字交互式媒体且不通过其他中间商，将网络技术的特点和直销的优势巧妙地结合起来进行产品销售，直接实现营销目标的一系列市场营销行为。目前网络直销常见的做法有两种：一种是企业利用淘宝网、天猫等第三方平台直接销售商品，或者在互联网上建立自己独立的站点、申请域名、制作主页和销售网页，由网络管理员专门处理有关产品的销售事务；另一种是企业委托信息服务商在其网站发布信息，企业通过有关信息与客户联系，直接销售产品。四、网络直销4.3制定网络营销渠道策略所谓网络间接分销，是指生产者通过融入互联网后的中介机构把商品销售给最终用户。为了克服网络直销的缺点，网络商品交易中介机构应运而生。这类机构成为连接买卖双方的枢纽，使得网络间接销售成为可能，京东商城、当当网、卓越亚马逊网等都属于这类中介机构。五、网络间接分销4.3制定网络营销渠道策略任务四策划网络营销促销活动一、网络营销促销的含义二、网络营销促销的功能网络营销促销是指企业充分利用互联网的媒体功能、互动功能、体验功能、交易功能，沟通企业和网上消费者之间的信息，引发、刺激网上消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。一、网络营销促销的含义4.4策划网络营销促销活动（一）告知功能（二）说服功能（四）引导需求功能（三）反馈功能（五）稳定销售功能二、网络营销促销的功能4.4策划网络营销促销活动项目五网络营销服务任务一认知网络营销服务任务二制定网络营销服务流程任务三开展网络个性化服务任务四使用网络营销服务工具任务一认知网络营销服务一、网络营销服务的内容二、网络营销服务的分类（一）了解产品信息（二）进行问题的解答（三）接触公司人员（四）了解整个过程

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04一、网络营销服务的内容5.1认知网络营销服务根据服务的比例，企业提供的服务可以分为四类：纯有形货物的较少服务、伴随服务的有形货物、主要服务伴随小物品和小服务、纯服务。网络营销服务则可以简单划分为网上产品服务营销和网上服务产品营销。网上产品服务营销主要是指上述前面两类服务，服务是产品营销的一个有机组成部分。网上服务产品营销是指无形产品可以通过互联网直接进行传输和消费的营销活动。对网上服务产品营销除了关注服务销售过程以外，还要针对服务产品的特点开展营销活动。根据网络营销交易的时间间隔，我们可以将网络营销服务划分为销售前的服务、销售中的服务和销售后的服务。二、网络营销服务的分类5.1认知网络营销服务任务二制定网络营销服务流程一、网络售前服务二、网络售中服务三、网络售后服务企业网络营销的售前服务主要是提供信息服务。企业提供售前服务的方式主要有两种：一种方式是通过自己的网站宣传和介绍产品，另一种方式是通过网络虚拟市场提供商品信息，企业可以免费发布产品信息广告，提供产品样品。网络售前服务还包括买卖双方和参与交易各方在达成交易前的准备活动。一、网络售前服务5.2制定网络营销服务流程买方根据自己要买的商品，准备购货款，制订购货计划，进行资源市场调查和市场分析；通过市场调查了解各个卖方的交易政策，改进购货计划和进货计划，确定和审批购货计划，再按计划确定购买商品的种类、数量、规格、价格、购货地点、交易方式等，尤其要利用互联网和各种营销网络寻找自己满意的商品与商家。卖方根据自己所销售的商品，全面进行市场调查和市场分析，制定各种销售策略和销售方式，了解各个买方的交易政策，利用互联网和各种营销网络发布商品信息，寻找贸易合作伙伴和交易机会，扩大贸易范围和市场份额。其他参加交易的各方也都应为网络营销交易做好准备。一、网络售前服务5.2制定网络营销服务流程企业网络营销的售中服务主要是指销售过程中的服务。这类服务是指产品的买卖关系已经确定，进行交易、等待产品送到指定地点的过程中的服务，如查询、支付银行款项，了解订单执行情况和产品运输情况等。例如，圆通的快件追踪系统能够通过运单号查询从发送快件到快件送达接货人的所有环节状态，并支持多件查询。客户可以随时去网上查看其包裹到了哪一站、处于何种状态，直至收件人安全地收到包裹。客户不用打电话去问任何人，上述服务信息都可以在网上获得，既让客户实时监控到每一件快件的状况，又大大减少了企业快件查询方面的开支，实现企业与顾客的共同增值。二、网络售中服务5.2制定网络营销服务流程网络售后服务就是借助互联网直接沟通的优势，以便捷的方式满足客户对产品帮助、技术支持和使用维护的客户服务的方式。网络售后服务有两类：一类是基本的网络产品支持和技术服务；另一类是企业为满足顾客的附加需求提供的增值服务。三、网络售后服务5.2制定网络营销服务流程任务三开展网络个性化服务一、网络个性化服务概述二、网络个性化的信息服务个性化服务也称定制服务，就是按照顾客的要求提供特定服务。个性化服务包括三个方面：一是服务时空的个性化，即顾客在希望的时间和地点得到服务；二是服务方式的个性化，即企业根据顾客个人爱好或特色来提供服务；三是服务内容的个性化，不再是千篇一律、千人一面，而是各取所需、各得其所。互联网可以在上述三个方面向顾客提供个性化的服务。一、网络个性化服务概述5.3开展网络个性化服务（一）网络个性化的信息服务方式目前网络提供的定制服务一般是网站经营者根据受众在需求上存在的差异，将信息或服务化整为零或提供定时定量服务，让受众根据自己的喜好去选择和组配，从而使网站在为大多数受众服务的同时，变成能够一对一地满足受众特殊需求的市场营销工具。信息的个性化服务主要有下面一些方案。1.页面定制2.电子邮件定制方案3.需要客户端软件支持的定制服务二、网络个性化的信息服务5.3开展网络个性化服务（二）网络个性化信息服务应注意的问题（1）个性化信息服务是众多网站经营手段中的一种，是否适合于网站应用、应用在网站的哪个环节，是需要具体情况具体分析的。（2）应用个性化信息服务首先要做的是细分市场、细分目标群体，同时准确地确定不同群体的需求特点。这几个方面的因素决定着个性化信息服务的具体方式，也决定着个性化信息服务的内容。（3）市场细分的程度越高，需要投入到个性化信息服务中的成本就越高，对网站的技术要求也越高，网站经营者要量力而行。二、网络个性化的信息服务5.3开展网络个性化服务任务四使用网络营销服务工具一、FAQ二、电子邮件和在线表单三、即时信息和在线技术支持四、在线论坛五、客户交互中心FAQ是FrequentlyAskedQuestions的缩写，即常见问题解答。网上顾客服务的重要内容之一是为顾客提供有关公司产品和服务等方面的信息。面对众多公司提供的信息以及顾客可能需要的信息，最好的解决方法就是在网站上建立顾客常见问题解答。网站的FAQ一般包括两个部分：一部分是在网站正式发布前就已经准备好的内容，另一部分是在网站运营过程中用户不断提出的问题，这才是真正意义上的用户问题解答。一、FAQ5.4使用网络营销服务工具（一）FAQ页面必须容易找到040506010203（二）FAQ页面必须能够快速下载（三）问题必须容易找到（四）答案从顾客的角度出发（五）为顾客提供解决FAQ中没有列出的问题的途径一、FAQ5.4使用网络营销服务工具（一）两种网络营销工具的比较作为一种主要的在线交流手段，电子邮件在顾客服务中起着非常重要的作用，它担负着主要的在线顾客服务功能，不仅表现在一对一的顾客咨询，更多情况下是作为长期维持顾客关系的工具，如注册会员通信等。随着顾客对服务的要求越来越高，回复顾客E-mail咨询的时长已经成为企业整体顾客服务水平的标准。在线表单的作用与E-mail类似，顾客无须利用自己的E-mail发送信息，而是通过浏览器界面上的表单填写咨询内容，提交到网站后由相应的顾客服务人员处理。由于可以事先设定一些格式化的内容，如顾客姓名、单位、地址、问题类别等，通过在线表单提交的信息比一般的电子邮件更加容易处理，因此有很多网站采用这种方式。二、电子邮件和在线表单5.4使用网络营销服务工具（二）电子邮件服务工具的新发展——自动邮件回复尽管电子邮件是一种比较受欢迎的在线顾客服务工具，但是发送电子邮件消息的便捷性导致顾客电子邮件“泛滥成灾”。有些企业一周能收到数以万计的电子邮件，人工回复这些邮件的成本高且耗时，而顾客希望得到快速回应，通常是24小时以内（很多企业采取这种策略）。目前，国外有供应商提供自动邮件回复系统——自动响应器，它可以给常见问题提供答复。自动响应器又称信息机器人，是通过电子邮件自动回复问题的一种工具。二、电子邮件和在线表单5.4使用网络营销服务工具由于顾客通过E-mail或者在线表单的形式向企业咨询相关问题并不一定能够得到及时回复，甚至根本不能得到回复，因此，越来越多的顾客希望得到即时顾客服务。以聊天工具（如QQ、微信等）为代表的即时信息（InstantMessaging，IM）已经成为继E-mail和FAQ之后的另一种常用的网络营销顾客服务工具。一些公司建立了QQ群或微信群，每天都有工程师在线解答客户遇到的问题=。这种方式对服务人员的要求很高，占用人工也较多，顾客服务成本会增加，因此并没有被广泛应用。但这种即时服务已经成为一种不可忽视而且最受欢迎的网络营销服务手段。三、即时信息和在线技术支持5.4使用网络营销服务工具在线论坛是网络社区的常见形式之一。在线论坛除了可以了解顾客的意见和各种反馈信息外，也可以作为一种网络营销服务工具。顾客可以将自己的问题发表在论坛上，网站服务人员或者其他顾客可以通过论坛回答顾客的问题。同时，企业也可以将论坛上的常见问题及解答补充到FAQ中去，或者通过邮件列表向所有用户发送，从而让更多的人了解有关问题。四、在线论坛5.4使用网络营销服务工具网络营销服务工具有在线服务工具和传统顾客服务工具。目前，两者有融合的趋势。客户交互中心（CustomerInteractionCenter，CIC）是一个客户服务实体，企业通过这一实体解决客户的各种疑难问题，使客户与企业进行交流成为可能。提供训练有素的客户服务代表是提高客户服务水平的途径之一，这些客户服务代表有机会接触以下数据：销售历史、采购数据和以前的沟通信息。五、客户交互中心5.4使用网络营销服务工具项目六搜索引擎营销任务一实施搜索引擎优化推广任务二实施搜索引擎竞价推广任务一实施搜索引擎优化推广一、搜索引擎的含义二、搜索引擎的分类三、搜索引擎营销的含义及特点四、搜索引擎营销的价值五、搜索引擎优化的主要方法搜索引擎是根据一定的策略，运用特定的计算机程序收集互联网信息，在对信息进行组织和处理后，为用户提供检索服务的系统。搜索引擎的实质是使用特有的程序把互联网上的所有信息进行归类，帮助用户在浩如烟海的信息海洋中搜寻自己所需要的信息。一、搜索引擎的含义6.1实施搜索引擎优化推广（一）全文搜索引擎全文搜索引擎是指从互联网上提取各个网站的信息（以网页文字为主）而建立的数据库中，检索与用户查询条件相匹配的相关记录，然后按一定的排列顺序将结果返回给用户。全文搜索引擎是目前广泛应用的主流搜索引擎之一。全文搜索引擎按搜索结果又可细分为两种：一种是拥有自己的检索程序，俗称蜘蛛程序或机器人程序，其搜索结果直接从自身的数据库中调用；另一种是租用其他搜索引擎数据库，并按照自定的格式排列搜索结果。二、搜索引擎的分类6.1实施搜索引擎优化推广（二）目录索引类搜索引擎目录索引类搜索引擎是以人工方式或半自动方式搜集信息，由编辑员查看信息之后，人工形成信息摘要，并将信息置于事先确定的分类框架中。目录索引类搜索引擎就是按照目录分类的网站链接列表。用户可以不用关键字进行查询，仅靠分类目录就可找到所需要的信息。该类搜索引擎因为加入了人的智能，所以信息准确、导航质量高，其缺点是需要人工介入、维护量大、信息量少、信息更新不及时。二、搜索引擎的分类6.1实施搜索引擎优化推广（三）其他类型搜索引擎1.元搜索引擎元搜索引擎是指在接受用户查询请求时，同时在其他多个引擎上进行搜索，并将结果返回给用户。这类搜索引擎中，具有代表性的有比比猫搜索引擎、搜星搜索引擎等。2.集合式搜索引擎集合式搜索引擎类似于元搜索引擎，区别在于它并非同时调用多个搜索引擎进行搜索，而是由用户从提供的若干搜索引擎中选择一个进行搜索。3.门户搜索引擎门户搜索引擎提供搜索服务，但其自身没有分类目录，也没有网页数据库，其搜索结果完全来自其他搜索引擎。二、搜索引擎的分类6.1实施搜索引擎优化推广三、搜索引擎营销的含义及特点6.1实施搜索引擎优化推广（一）搜索引擎营销的含义搜索引擎营销（SearchEngineMarketing，SEM）是指根据用户使用搜索引擎的方式，利用用户检索信息的机会尽可能地将营销信息传递给目标用户。搜索引擎营销的目标是高性价比，即以最小的投入最大限度地获得来自搜索引擎的访问量和商业价值。搜索引擎营销的主要工作是扩大搜索引擎在营销业务中的比重，通过对网站进行搜索优化，挖掘潜在客户，帮助企业实现更高的销售转化率。------1.免费登录分类目录5.关键词竞价排名3.付费登录分类目录2.自然排名6.网页内容定位广告4.付费关键词广告三、搜索引擎营销的含义及特点6.1实施搜索引擎优化推广（二）搜索引擎营销的主要方式三、搜索引擎营销的含义及特点6.1实施搜索引擎优化推广（三）搜索引擎营销策略体系框架搜索引擎营销策略最终要通过具体