《消费者行为学复习》课件

《消费者行为学》课程简介《消费者行为学》是一门研究消费者购买决策过程和影响因素的学科。本课程将深入探讨消费者的心理需求、行为模式和决策机制,帮助学生掌握有效的营销策略,提高企业的市场竞争力。byhpzqamifhr@消费者行为的定义和特点定义消费者行为是指个人或群体在获取、使用和处理产品、服务和想法时所表现出的行为。它涉及到决策过程、动机因素以及产品或服务的选择和使用。特点复杂多样:受到多种因素的影响,包括个人、社会、心理等。动态变化:随时间、市场环境等不断演化。主观性强:每个消费者的行为都是独特的,难以完全预测。目的性明确:满足自身需求是消费者行为的根本目的。消费者行为研究的意义深入了解消费者通过研究消费者行为,可以更好地了解消费者的需求和动机,从而提供更优质的产品和服务。提高营销效率消费者行为研究可以帮助企业制定更有针对性的营销策略,增加销售和收益。制定更好的政策政府和监管部门可以通过了解消费者行为来制定更合理的政策和法规。消费者行为研究的方法观察研究研究人员直接观察消费者在实际购物环境中的行为,以深入了解他们的决策过程和动机。访谈研究通过深入访谈,研究人员可以更全面地了解消费者的想法、偏好和决策因素。调查研究通过大规模问卷调查,研究人员可以收集和分析消费者行为的统计数据。消费者购买决策过程1意识需求消费者首先意识到自身存在某种需求,将其转化为购买欲望。这可能源于内部因素,如生理需求,或外部刺激,如广告宣传。2信息搜索消费者为满足这一需求开始搜集相关信息,包括对产品的了解、价格对比以及品牌选择等。这一过程可能很快完成,也可能需要长时间。3方案评估消费者根据搜集到的信息,对可选方案进行深入分析和比较,权衡各种因素,如性能、价格、品牌等,以确定最佳选择。4购买决策评估后,消费者做出购买决策,选定产品并完成购买。这一过程中,可能受到周围人的影响或商家的促销手段。5购后行为消费者购买后,会对产品使用体验进行反馈和评价,决定是否再次购买。这也可能影响他人的购买决策。消费者需求及其分类基本需求包括食物、水、住房、衣服等满足生理需求的基本商品和服务。这些需求是消费者的首要追求。社交需求购买产品和服务以展现社会地位、赢得他人认同的需求。体现在追求时尚、奢侈品等。自我实现需求消费者希望通过购买来满足自我实现、个性化表达的需求。如购买艺术品、度假旅行等。消费者动机及其分类1动机的概念消费者动机是驱使消费者采取某种行为以满足内在需求的内在力量。它是消费者行为的核心因素之一。2动机的分类消费者动机可分为功利性动机（获得实际利益）和享乐性动机（获得精神满足）两大类。前者与实用性需求相关,后者与情感需求相关。3动机的形成消费者动机的形成受到个人因素（如需求、目标、价值观）和环境因素（如文化、社会、营销刺激等）的共同影响。消费者感知感知过程消费者通过听、视、触、味、嗅等感官器官获取外部信息,并经过注意、解释、记忆等过程,形成对产品或服务的主观印象和理解。感知选择性消费者会根据自身需求、动机等因素,选择性地感知与之相关的信息,忽视其他信息。感知扭曲消费者会对所获取的信息进行主观性解释和评判,形成与客观事实不符的感知。感知格式化消费者会根据已有的知识和经验,将新获取的信息与过往的认知进行对比和整合。消费者学习认知学习消费者通过认知学习获得新知识和信息,形成对产品或品牌的理解。他们会分析和处理营销信息,并根据自己的需求和偏好做出判断。操作性学习消费者会通过重复购买、使用产品等行为,形成稳定的消费习惯和行为模式。这种习惯性行为会影响他们未来的购买决策。情感学习消费者会根据自己的情绪和感受,对产品或品牌形成正面或负面的态度。品牌营销常利用情感元素,引发消费者的共鸣和喜爱。消费者态度态度的定义消费者态度是指个人对某个产品或服务持有的持久性评价和情感反应。这决定了消费者是否愿意购买和使用该产品。态度的结构消费者态度包括认知、情感和行为倾向三个维度。消费者会根据对产品的认知形成情感评价,进而影响其购买行为。态度的塑造营销人员可通过产品信息传播、品牌形象建设等方式,积极塑造消费者对产品的正面态度,从而促进销售。态度的改变消费者态度并非一成不变,可能会因为新信息或体验而发生改变。营销人员需要持续关注并管理消费者态度。消费者个性个性定义个性是指一个人在感受、思维和行为方式上的稳定和持续的特点。它是一个人独特的心理特征和行为特征。个性类型消费者个性包括外倾型、内向型、神经质型、顺应性强型和责任心强型等类型。不同个性会影响消费者行为。个性特点影响消费者的个性特点会影响他们对产品和服务的偏好、信任度、沟通方式、购买决策过程等。企业要根据目标消费者的个性特点来制定营销策略。消费者生活方式多样化的生活方式现代消费者具有多样化的生活状态和追求,从充满活力的城市生活到宁静的乡村生活,再到热爱运动和艺术的文化生活,消费者的生活方式反映了他们独特的价值观和偏好。奢华的生活方式富裕阶层的消费者追求高端和奢华的生活方式,他们会选择昂贵的衣服、美食、房产和娱乐活动,彰显自己的社会地位和品味。环保的生活方式越来越多的消费者开始关注环境保护,他们选择环保型产品、参与可持续的生活方式,如种植园艺、回收利用、使用太阳能等,体现他们的社会责任感。家庭消费者行为家庭结构家庭的规模、年龄结构和家庭角色分工都会影响家庭成员的消费偏好和决策。家庭生命周期不同家庭生命周期阶段的家庭成员需求和支出模式也各有不同。家庭经济状况家庭的收入水平、资产情况和支出习惯都会影响家庭的消费决策。社会阶层对消费者行为的影响高收入阶层高收入阶层的消费者拥有更多的可支配收入，更关注产品的品质和服务体验。他们更倾向于购买奢侈品和高端品牌。中等收入阶层中等收入阶层的消费者对性价比更为关注。他们会更多地考虑实用性和性能,而不仅仅是追求高端品牌。低收入阶层低收入阶层的消费者更关注价格和实惠。他们会更多地选择性价比较高的商品和打折促销。参考组对消费者行为的影响群体影响消费者会受到身边亲友、同事等参考组的影响,他们的意见和建议会对消费者的决策产生重要影响。意见领袖具有较高威望和专业知识的意见领袖也会影响消费者的行为,他们的建议常常被人信任和接受。社会地位消费者的社会地位和身份也会影响他们的消费选择,他们希望通过消费来彰显自己的社会地位。文化因素对消费者行为的影响1价值观和信仰一个社会的价值观和信仰体系会深深影响人们的消费习惯和偏好。不同文化背景下的消费者会有截然不同的消费取向。2传统和仪式一些消费行为源于悠久的文化传统和仪式。这些习俗会影响消费者的态度和决策过程。3语言和交流语言的使用方式和交流方式也会影响消费过程中的信息传递和互动。跨文化交流时需要注意语言差异。4审美标准不同文化对美的定义和审美标准不尽相同,这会影响消费者对产品外观和设计的偏好。消费者信息处理过程信息的感知消费者通过视觉、听觉、触觉等感官器官感知来自外部环境的各种信息。这些信息会被大脑选择性地接收和解码。信息的编码消费者会根据自身的经验、知识和需求,对感知到的信息进行编码和解释,赋予其主观的意义。信息的存储消费者将编码后的信息存储在记忆中,以便日后使用。记忆中的信息会根据重要性和使用频率进行不同程度的保留。信息的检索当消费者需要做出决策时,会从记忆中检索相关的信息,并根据这些信息进行评估和比较。消费者决策过程1确定需求消费者首先确定自己的需求和期望。2搜集信息消费者主动搜集与购买相关的信息。3评估选择根据收集的信息比较不同选择方案。4作出决策综合评估后做出最终的购买决策。5购买与使用完成购买并对购买结果进行评估。消费者决策过程是一个动态的、复杂的心理活动。消费者在做出购买决策时会经历需求确立、信息搜集、方案评估、决策作出以及购买使用等阶段。这个过程中消费者会根据自身的需求特点、情感倾向、认知水平等因素做出相应的选择。营销人员需要深入了解这个过程,并采取有针对性的营销策略。消费者购买决策模型1基本决策模型消费者购买决策过程包括需求认知、信息搜索、方案评估、购买决定和购后行为等关键步骤。这种基本模型反映了消费者购买决策的一般框架。2扩展决策模型在基本模型的基础上,还可以引入其他因素,如文化、社会、个人、心理等,以更好地解释复杂的消费者行为。3迭代决策模型消费者购买决策并非一蹴而就,可能会经历反复评估和调整。因此,决策模型也需要考虑决策过程的循环性和动态性。消费者购买决策中的风险感知风险评估消费者在做出购买决策时会对产品或服务的潜在风险进行仔细评估,包括财务风险、性能风险、社会风险等。风险规避基于对风险的认知,消费者会尽量规避与购买相关的各种风险,选择更加安全可靠的产品或服务。信息搜寻为了降低购买风险,消费者会主动搜索产品信息、参考他人评价,以获得更多的购买决策支持。消费者购买决策中的满意度购买后评估消费者在购买产品或服务后会对其进行评估,判断是否达到预期目标,这个过程决定了消费者的满意度。满意度衡量因素主要包括产品质量、性能、价格、服务等多方面,消费者感受到的效用是否超过其支付的成本。满意度反馈机制满意度高的消费者往往会产生重复购买和口碑传播,而不满意的消费者会进行投诉或负面评价。消费者行为的营销应用定位营销通过深入分析目标消费者的特点和偏好,制定出针对性的营销策略和方案,提高营销效果。产品开发基于对消费者需求的洞察,开发出更贴合市场需求的产品和服务,提升消费者满意度。营销传播通过了解消费者的信息获取渠道和偏好,选择合适的媒体和推广方式,提高营销信息的触达率。顾客关系建立长期的顾客关系,针对不同消费者群体提供个性化的服务,提升品牌粘性。消费者行为的伦理问题道德规范企业在制定消费者行为策略时必须遵循道德规范,避免违背消费者利益的做法。社会责任企业应当承担起保护消费者合法权益,推动社会公平正义的社会责任。信息透明企业应当以诚实信用的态度向消费者提供充分、真实的商品和服务信息。消费者行为的未来趋势趋势变迁消费者行为必将随着时代变迁而不断变化,关注新的价值追求和消费习惯将成为未来的焦点。技术创新数字化、人工智能等技术的发展,将深刻改变消费者搜索、评价和购买商品的方式。可持续发展环境保护和社会责任意识的提升,将驱动消费者更加注重产品的可持续性和社会影响。消费者行为研究的前沿问题大数据与消费者洞察随着技术的发展,企业可以获取海量的消费者行为数据,通过数据挖掘和分析,深入挖掘消费者潜在需求,提供更精准的营销服务。虚拟与增强现实虚拟现实和增强现实等技术正在重塑消费者的购物体验,企