《新媒体概论（微课版）》 课件 第5章 新媒体用户研究

新媒体用户研究新媒体概论（微课版）第5章本章内容ContentofThisChapter本章将围绕新媒体中兼具信息消费者和信息生产者身份的“用户”展开，通过解读新媒体用户的身份、特点、心理需求，分析做出不同行为的新媒体用户间存在的差异化需求，并提出提高用户媒介素养的相关对策，最后总结出新媒体用户运营的方法，从而深化读者对新媒体用户的理解。CONTENTS目录新媒体用户概述5.1做出不同行为的新媒体用户分析5.2新媒体用户的媒介素养5.3新媒体用户运营5.45.1.1新媒体用户的概况如今，新媒体用户的指代较为宽泛，既可以是新媒体信息内容的接收者与创作者、各项服务的享用者、各种终端的持有者，也可以是各类营销、广告服务最终指向商品的消费者。针对新媒体用户的多重身份，可以将其定义为商业、市场或营销学意义上的内容资源或信息服务中具有高忠诚度的使用者及消费者。相较于传统媒体的受众，新媒体的用户具有截然不同的特点与属性。5.1.1新媒体用户的概况1.强烈的互动需求

新媒体可以实现人际传播的实时反馈效果。在这种背景下，新媒体用户能够变被动为主动，获得较强的参与感，在接收信息的同时可以自由地发表自己的观点和看法，并与传播者和其他用户进行及时的沟通。当新媒体用户感受到自己表达内容的重要性和实时互动交流的趣味性后，他们的表达欲望被不断放大，往往会表现出较为强烈的互动需求。澎湃新闻“世界糖尿病日”报道的评论区5.1.1新媒体用户的概况2.信息获取的主动性

新媒体改变了传统广播、电视不可逆的线性传播特点，让用户可以自主地选择是否查看、是否重复、是否循环等操作。

新媒体为用户开辟了“搜索”的渠道，让其拥有更多主动选择的空间，他们可以搜索自己需要的、感兴趣的媒介和内容，不断地培养新媒体用户接收信息时的主动性，使他们越来越积极地使用媒介，而不再被动地接受媒体安排。新媒体的信息搜索功能（左为微博；右为抖音）5.1.1新媒体用户的概况3.强烈的创作欲望

新媒体以其平民化的特点，让用户不仅能够选择性地观看内容，而且能够将自己的所见所闻编排成文字、音频、视频等形式，在新媒体中进行传播，每个人都有机会成为新媒体时代的内容创作者和传播者，让大量的用户生成内容得以出现。荔枝FM首页5.1.2新媒体用户的需求整体而言，新媒体用户的需求主要分为以下几类。1.信息需求最新的资讯有用的知识休闲娱乐信息2.关系需求自我认知需求人际交流需求社会互动需求3.服务需求线上缴费、线上挂号、线上问诊、线上交易等5.1.3新媒体用户的身份作为网络信息消费者的用户>个性化与社会化交织

社会化作用于个性化的形成，限制了个性化发展，同时，信息消费的个性化，也会加速新媒体用户社会化的进程，让用户的思考同质化。主动性与被动性交织

在新媒体时代下，每一个新媒体用户都被赋予了信息的选择权，他们可以不再受到媒体的限制，可以自由选择自己喜欢的信息、产品或服务。但与此同时，用户又难以挣脱惰性与惯性带来的“无形的束缚”。5.1.3新媒体用户的身份作为网络信息生产者的用户>

从专业媒体角度看，新媒体用户可以将自己搜集到的新闻线索作为专业媒体的启动性内容，可以将自己的新闻素材作为专业媒体的资源性内容，或者将自己的新闻素材完整地作为专业媒体的报道内容。从用户自身来看，当前的新媒体用户也可以完全摆脱专业媒体，在微信、微博、抖音等平台中成为独立的信息发布者来进行原创内容的制作与发布。CONTENTS目录新媒体用户概述5.1做出不同行为的新媒体用户分析5.2新媒体用户的媒介素养5.3新媒体用户运营5.45.2.1做出游戏行为的新媒体用户

网络游戏，是以互联网为信息传输媒介，以游戏运营商服务器和用户计算机为处理终端，以游戏客户端软件为信息交互窗口的旨在实现娱乐、休闲、交流和取得虚拟成就的具有可持续性的个体性多人在线游戏。

近年来，网络游戏以互动性、探索性、逼真性和智能化，受到了众多用户的欢迎，用户可以在网络游戏所创造的虚幻空间里，进行竞技、交往、探险、互动等行为，获得休闲放松。5.2.1做出游戏行为的新媒体用户1.网络游戏用户的行为表现

游戏行为

用户的游戏行为意向或游戏动机决定了其游戏行为的发生。根据游戏动机的不同，游戏用户可以分为休闲型、社交型、成就型和沉浸型。

消费行为

消费行为是用户在下载或玩游戏过程中购买虚拟产品的行为。用户的游戏消费行为包含主动消费、后续消费和满足消费等。5.2.1做出游戏行为的新媒体用户2.网络游戏用户的心理需求娱乐需求社交需求成就需求5.2.2做出购物行为的新媒体用户

新媒体中的购物行为主要指用户通过新媒体购买真实商品或虚拟服务的行为。与传统的购物行为相比，线上购物能够突破时间和空间的限制，为用户提供更加多元、优质、低价和富有个性的商品。因此，线上购物成为新媒体用户的基本行为。5.2.2做出购物行为的新媒体用户1.线上购物用户的行为特征

随着线上购物的发展，用户的线上购物行为正在悄然发生变化，这些变化不仅表现在消费需求和消费过程上，也表现在消费价格和消费行为等多个方面，呈现出了新的行为特征。

消费需求的个性化和多样化

追求消费过程的便捷性和趣味性

追求消费价格低廉

消费行为的感性化5.2.2做出购物行为的新媒体用户2.影响用户线上购物行为的要素安全要素商品要素平台要素5.2.3做出娱乐行为的新媒体用户

新媒体的出现，加快了人们的生活节奏。人们工作和生活压力较大时，也会借助新媒体寻求娱乐、疏解压力。随着技术的不断更新，用户常常会根据动机与欲望来选择信息。消费水平与消费模式的更迭使人们对媒体的需求也发生改变，用户倾向于选择让自己充分放松的娱乐方式，从而弥补自己在忙碌中缺失的乐趣。

新媒体能够为用户提供的线上娱乐产品主要包括短视频、在线视频、手机游戏、娱乐直播、电影演出、在线音乐、手机动漫等。5.2.3做出娱乐行为的新媒体用户1.线上娱乐用户的行为

当前，新媒体用户有着更加多元化的娱乐行为选择，娱乐形式也更加零散，难以整合。主要可以分为：声音娱乐行为影像娱乐行为网络文学娱乐行为

网络游戏娱乐行为（前文已述）5.2.3做出娱乐行为的新媒体用户2.线上娱乐用户的需求释压需求伪装需求5.2.4做出记录行为的新媒体用户

个体形象在新媒体中的呈现不同于人与人面对面实际交往中的形象，它主要以新媒体文本、图像、声音、视频和各类互动信息等为载体，通过有计划地管理，有选择性地呈现出来。这种个性化形象的呈现，往往是个体借助互联网中的博客、微博、微信和各类短视频平台等媒体矩阵所进行的记录行为所展现的。5.2.4做出记录行为的新媒体用户1.新媒体用户记录行为的原因

用户选择使用新媒体社交平台进行记录，并不是简单地记录生活，而是通过记录展示个人的良好形象。正如丹尼尔·布尔斯廷的论断：形象是有计划呈现的，个体根据自己想给他人留下的印象来选择性呈现给他人自己的形象。新媒体用户所进行的记录行为往往与个人的形象构建有较大的关联。

构建理想的自我

寻求身份的认同

获得自我存在感5.2.4做出记录行为的新媒体用户2.做出记录行为的新媒体用户的需求记录生活的需求自由表达的需求被人关注的需求5.2.5新媒体中的意见领袖

“意见领袖”一词最早出现于拉扎斯菲尔德《人民的选择》（1944年）一书中，指的是那些活跃在人际传播网络中，经常为他人提供信息、观点或建议，并对他人施加个人影响的人物。

随着互联网技术的发展，与现实世界相对应的另一个网络世界被构建起来。相较于传统的现实舆论，新媒体中的舆论并不是单纯的现实舆论的镜像，从开端到发展都呈现出较大的差异。意见领袖这一角色在新媒体舆论环境下也经历了相应的变化5.2.5新媒体中的意见领袖1.新媒体意见领袖的类型

新媒体意见领袖可以被定义为群体中积极的信息交换者，他们不是新媒体中的“流量顶峰”，而是那些有能力成为群体中的焦点，并且能够提供意见导向，其思想能够影响更多的人，并可以得到大范围的响应与支持的人物。他们大致可以分为以下几个类型。

社会名人

专家学者

管理型用户5.2.5新媒体中的意见领袖2.新媒体意见领袖的特征行为表现更活跃与用户的关系不稳定表达能力较强CONTENTS目录新媒体用户概述5.1做出不同行为的新媒体用户分析5.2新媒体用户的媒介素养5.3新媒体用户运营5.45.3.1新媒体用户媒介素养概述1.从媒介素养到新媒介素养

新媒介素养定义：

新媒介素养是在新兴传播技术的背景下对媒介素养的延伸。新媒介素养通常被定义为“由听觉、视觉及数字素养相互重叠共同构成的一整套能力与技巧，包括对视觉、听觉的理解、识别与使用能力，对数字媒介的控制与转换能力，对数字内容的普遍传播能力，以及对数字内容再加工的能力”。5.3.1新媒体用户媒介素养概述1.从媒介素养到新媒介素养

新媒介素养与传统媒介素养的区别：

新媒介素养在媒介素养的使用和解读媒体信息的能力基础之上，增加了利用媒介进行信息传播和表达的能力，这是伴随媒体信息传播从单向变到双向而产生的。

传统的媒介素养主要针对受众提出要求，而新媒介素养对信息传受双方都提出了要求。

新媒介素养更加强调新媒体环境下用户应该具备的社会技能和文化能力。5.3.1新媒体用户媒介素养概述2.新媒介素养的意义有利于辨别、认识和适应网络环境，有效保护自己，能够避免不良信息的侵害，保护自身的权益。有利于适度、合理、健康地使用网络内容，从而避免不良社交为自身带来的隐患，避免网络游戏成瘾，避免在社交媒体中的不良表现而影响自身在现实中的形象。有利于享受互联网发展的红利，利用新媒体创造财富。有利于营造健康的网络环境。5.3.1新媒体用户媒介素养概述3.新媒介素养的表现新媒介使用素养信息消费素养信息生产素养社会交往素养5.3.2新媒体用户媒介素养提升1.进行媒介素养教育的顶层设计政府应在媒介素养教育中发挥统筹整合、顶层设计和重点推进的作用。首先，政府应重视用户的媒介素养教育，应将其作为公民素质教育的组成部分，将其纳入社会主义精神文明建设之中，积极构建中国特色媒介素养教育话语体系和学科体系。其次，政府要加强对新媒体的依法管理，针对新媒体中不断涌现的新问题、新现象，制定相关法律法规，加强对媒介行为的监督和管理。最后，政府要善于利用新媒体，保障信息公开渠道的透明、合理，让用户能够通过官方的渠道获取更多信息。5.3.2新媒体用户媒介素养提升2.打造媒介素养的协同教育体系媒介素养教育具有典型的社会教育属性，所以应该充分利用多方资源，全方位推进媒介素养教育的发展。学校教育>大众传媒>家庭教育>社区教育>5.3.2新媒体用户媒介素养提升3.搭建媒介素养的自我教育平台信息社会的快速发展，推动了媒介素养自我教育意识的觉醒，各类媒介素养教育机构，应将媒介素养教育的推广和组织，延伸到网络空间，将优秀的教育资源进行网络共享，建立专题网站，搭建网络自主学习平台，增设互动栏目和网络论坛，举办网络活动，激发用户参与媒介素养教育的兴趣，方便用户了解各种新技术，以提高自身的信息传播能力，更好地获取、选择、分析、制作与传播媒介信息。CONTENTS目录新媒体用户概述5.1做出不同行为的新媒体用户分析5.2新媒体用户的媒介素养5.3新媒体用户运营5.45.4.1新媒体用户运营概述

新媒体用户运营是新媒体运营者通过新媒体账号或平台发布内容、建立社群、回复留言、解答问题等一系列运营手段，目的是增强新媒体用户黏性。新媒体用户运营，可以让用户对新媒体账号或平台产生信任，从而产生浏览、评论、分享、关注、购买商品等行为，是在新媒体时代下实现营销变现、增加人气、提升品牌知名度和拓展业务的重要手段。什么是新媒体用户运营？>5.4.1新媒体用户运营概述

在进行新媒体用户运营时，新媒体运营者需要先对新媒体用户进行分层，一般情况下，可以将其分为陌生用户、浅层用户、活跃用户、黏性用户和关键意见领袖。新媒体用户层级>新媒体用户的五个层级关系5.4.2新媒体用户运营的具体内容

新媒体用户运营可以分成用户到来前和用户到来后的两个运营阶段。

在用户到来前，要根据新媒体账号或新媒体平台所提供的内容和服务，确定精准的用户定位，以吸引更多的目标用户；

在用户到来后，可以通过制作优质内容、定期开展活动和打造线上社群等方法更好地留存用户，同时让其逐渐由陌生用户向黏性用户转变。5.4.2新媒体用户运营的具体内容1.新媒体用户定位

了解用户属性

用户属性包含年龄、性别、职业、身高、体重等基本信息。这些用户属性往往反映了用户的所在区域、兴趣爱好和生活方式等，揭示用户的信息需求和消费习惯。

从用户属性的角度进行用户定位时，可以对用户群体的地理位置、年龄、职业等信息进行收集和分析，并将具有类似属性的用户筛选出来，将其与新媒体账号或平台的属性进行匹配，从中找到适合的用户群体，这部分用户就可以作为新媒体用户运营的主要群体，是新媒体运营者主要挖掘和留存的群体。5.4.2新媒体用户运营的具体内容1.新媒体用户定位

观测用户行为

用户行为是指新媒体用户浏览内容、参与互动、购物消费等行为，可以理解为用户为了获取、使用或处理某事物时所采取的行动或决定该行动的决策过程。值得注意的是，用户行为并不是一成不变的，它会受到用户主观意愿的影响，是一种潜在心理的表现。新媒体运营者收集、分析和总结用户行为，同样对确定用户定位有实质性的帮助。

总的来说，用户行为主要受到环境因素、内容因素和心理因素三个方面的影响。5.4.2新媒体用户运营的具体内容1.新媒体用户定位

描绘用户画像

新媒体运营者可以按照以下三个级别描述用户画像。

第一级是描绘用户基本属性信息的用户画像

包括用户的年龄、性别、身高、体重、地理位置等基础性信息