【基于4P理论的比亚迪新能源汽车的市场营销策略探究10000字（论文）】

第1章绪论1.1研究背景当今社会，环境问题日益受到重视，人们对绿色消费理念越发重视，绿色营销成为企业发展不可或缺的前提。随着中国人均收入的持续增长，中国居民购买汽车的条件逐渐充分，汽车原则上是大众化的。传统的汽车生产过程对环境的危害更大，许多汽车制造商在绿色营销理念的指导下，为了提高竞争力，开始开发和制造新型低污染能源汽车。很多公司已经开始意识到新能源汽车领域的丰富潜力，于是开始大力探索这方面，争取自己在未来市场上占有立锥之地。面对环保压力，新能源汽车产业成为各国目前重视的一个环节。从战略角度出发，政府制定了一系列新能源汽车的发展计划，多个城市陆续发布了新能源汽车领域新设计、标准、税收等相关政策法规。中国政府以节能、环保为主要目标，建立了“三纵三横”研发平台，建立了新的新能源汽车技术创新机制。2016年底之后，我国新能源汽车的技术创经售出了79.7万辆。在世界上遥遥领先，由于该行业的日益扩张，估计到2020年底，新能源汽车的数量将达到300万辆以上[1]。尽管该领域具有良好的发展前景，但中国新能源汽车产业的发展通常面临着营销方式落后、核心技术落后、技术水平不高、起步晚等一系列问题。当前，比亚迪以生产混合动力电动汽车为主，还未完全将纯电动汽车发展成熟。与市场上别的新能源汽车相比，比亚迪占有较强的优势，遥遥领先于其他新能源汽车。除此之外，比亚迪的在运营成本与国人显著优势的三车车型更相近[2]。1.2研究目的和意义本文主要以比亚迪新能源汽车作为研究对象，查阅历年的调研文献，了解到比亚迪主力开发新能源汽车，迎合时代的发展需求，创建的品牌，然而在其发展中也不是一帆风顺，遇到了许多的问题，需要公司从发展的现状以及日常的经营行为中去寻找和探索，并且寻找解决的办法，突破发展的瓶颈，努力成为同行业的先行者和领航者，谋求更加广阔的发展空间。新能源汽车是汽车生产企业转型的基本思路，社会持续发展和环境持续发展要求汽车营销注重环境保护，降低汽车造成的污染程度，是绿色营销的重要理念，对于真正实现绿色环保战略目标具有重大意义。1.3研究内容1.4研究方法第2章营销的理论概述2.1市场营销的概念2.2STP理论文德·斯密于1956年提出了市场细分的概念，菲利普·科特勒提出了STP理论[4]。在市场细分方面，由于消费者需求具有多样性和的集合性，企业应按照不同的消费者需求进行市场细分，整个市场被分成几个子市场。这种市场细分转化为更有针对性的营销战略，以充分利用不同的市场机会，让人力和物力资源专注于目标市场，对公司的经济效益进一步进行提高。可以对一般市场进行如下细分：按地理位置划分：地区、城市、国家等。按心理划分：社会地位、生活方式等。按人口划分:教育、收入、职业、性别、年龄、家庭规模等。目标市场的选择涵盖以目标市场选择的每个市场部门和市场评估为基础的细分。由于公司的物力、精力、财力、人力均无法使全部的消费者对产品的需求得到满足，因此不得不依据市场细分选择目标市场，并进行有针对性的营销。为了吸引尽可能多的消费者，企业只对共同市场进行考虑，对目标市场不同观点的战略进行忽视称之为非差异化市场战略。差异化市场策略指的是怎样从细分市场中选择子市场，为其设计并制造各种各样的产品，针对不同的消费群体制定不同的营销策略，这种策略可以充分满足目标市场消费者的需求，从而使他们对公司的满意度得到提高。集中化市场战略以市场细分为基础，即选择多个细分市场作为专门销售和生产的目标市场，这对企业发挥其专业的优势来说是有利的，同时推动市场增长份额。以上三种策略各有优缺点，必须结合企业在使用过程中的实际情况，为了追求经济效益的最大化。产品定位的重点是市场定位的扩散和每个细分市场的定位，提供市场定位不是产品定位，而是塑造消费者形象的产品行为。定位的本质是让消费者可以根据类似产品联想到本企业的产品，或者如何让一个公司的产品从其他公司的产品中脱颖而出，鹤立鸡群。只有识别出这种差异，产品才能留在消费者的心目中，才能对市场份额进行占据。2.34P理论密歇根大学的杰罗姆·麦卡锡教授提出了一种叫做“4P营销理论”的营销策略。“4P”是四种策略:产品策略、渠道策略、定价策略和促销策略[5]。其中，产品战略其实就是公司为消费者提供的不同的无形和有形的产品，但为了保证产品的公平销售，要提高产品的质量、包装、商标、特色、品种、款式、不同服务措施、规格等。定价策略主要指的是公司基本依照市场规则，对折扣、付款条件、基本价格、贸易信用、降价等进行灵活运用。渠道策略指的是为使营销目标能够实现，企业必须全面拓展产品销售渠道，努力使多种销售渠道得到覆盖，对商品流通进行合理控制，对合适的中间商进行选择，对产品在储存和运输过程中的完整性进行确保。促销策略指的是公司为了促进消费者购买欲望，通过所有可能的手段对产品信息传进行播的过程。具体的信息方式包括营销推广、广告、人员销售等。第3章比亚迪新能源汽车及其营销现状3.1比亚迪新能源汽车概况3.1.1企业概况比亚迪集团，是一家汽车品牌，创立于1995年，总部建立在经济发展迅速的中国广东深圳。比亚迪集团的员工由最初的20多人发展到了现在的20多万人。比亚迪集团无论是在整车制造、模具研发、车型开发等方面还是在新能源汽车的发展方面，都已经达到了国际领先水平，2020年7月，2020年500强发布，比亚迪集团排名第80位[6]。3.1.2企业经营范围表3-1比亚迪公司新能源汽车相关业务范围变化情况一览表经营范围变更时间经营范围涉及新能源汽车相关业务的内容2012年2月13日锂离子电池以及其他电池；作为比亚迪汽车有限公司比亚迪品牌乘用车、电动车的总经销商，从事上述品牌的乘用车、电动车及其零部件的营销、批发和出口，提供售后服务。2012年9月17日新增锂离子电池充电器、电子产品、仪器仪表、柔性线路板、五金制品、液晶显示器、模具、塑胶制品及其相关附件的生产、销售；新增电池管理系统、换流柜、逆变柜/器、汇流箱、开关柜、储能机组的销售。2016年9月30日新增GPS导航产品的研发、生产及销售。2017年5月18日新增汽车电子装置研发、销售；新能源汽车关键零部件研发以及上述零部件的关键零件、部件的研发、销售。从表3-1可知，比亚迪的新能源汽车的业务日益丰富。比亚迪主要从事涵盖二次充电电池、新能源汽车、光伏业务、传统燃油汽车、手机零部件、组装业务的汽车行业，并在城轨业务方面进行了拓展。自从2003年进入汽车业务之后，比亚迪凭借国际标准水平、成本优势以及先进的技术，迅速发展成为中国自主品牌汽车行业的领先公司[7]。通过背离国内大型汽车制造商普遍接受的品牌引进、技术引进、合资的商业模式，比亚迪主要以自主品牌销售，自主研发商业模式，整车及核心零部件一体化生产为主。其在新能源汽车领域拥有丰富的技术经验和大量的市场份额，这位比亚迪在新能源汽车领域的领先地位创造了良好的条件。比如，在动力电池方面，比亚迪研发了安全性高的磷酸铁锂电池和高能量密度的电动商用车、电动汽车三片式电池，有效解决了全球性电动汽车电池的安全和寿命问题。现阶段，比亚迪在电池领域已经取得了全球领先的单项优势，并由于迅速扩张实现了领先的规模经济。此外，还积极实施SiCMOSFET的研发工作。最近几年来，比亚迪新能源汽车有望搭载碳化硅电控，这将大幅提升整车性能。在私家车市场，得益于双向逆变技术和双模技术，比亚迪在国内插电式混合动力乘用车市场已经称霸数年[2]。3.1.3企业组织结构图3-1比亚迪企业组织结构图3.1.4企业文化比亚迪对于新能源汽车的发展历程，共经历了四个阶段。第一阶段，比亚迪刚开始并没有生产新能源汽车的条件。主要依靠收购具有一定新能源汽车生产基础的车企来制造新能源汽车。第二阶段，在收购其他新能源汽车公司的基础上，比亚迪没有依照石油、核电等传统能源概念，而是认为发展新能源汽车很重要。第三阶段，是比亚迪的扩张阶段，在这一阶段比亚迪主要以在一级城市推出新能源汽车为主，由于该地区的居民物质基础相对丰富，收入更高，对于人类的健康问题更加重视，并对新时代的环境因素与自身利益密切相关有充分的认识。必须努力扩大新能源汽车的影响力，提高人们对新能源汽车的认知度。第四阶段，这一阶段，比亚迪继续与国内外技术相结合，着重于自主品牌的打造。它没有拘泥于现状，而是持续制定新的战略目标，对产业链进行重新新塑造，始终遵循自己的理念。在绿色新能源方面，比亚迪一直大力发展，认为新能源的应用非常重要。另外，比亚迪汽车并不要求将混合动力和太阳能成功应用于企业产品[8]。除此之外，比亚迪汽车不会停留在现状，未来将不断找寻新的绿色能源，有助于国家的环保建设。3.2比亚迪新能源汽车的营销现状3.2.1产品方面自从进入新能源汽车市场后，比亚迪将大量的公司资源投入到了新能源汽车产品的研发和应用上。比亚迪努力实现产品的完善，并根据客户的反馈开发一系列新能源汽车产品，以实现这一战略目标，由于投资和运营新能源汽车的预期服务经验和过程还不够成熟，相比较比亚迪已有的传统汽车产品，新能源汽车产品明显有些不足，相比还有很长的路要走。目前，比亚迪的新能源汽车主要包括比亚迪混合动力汽车(HEV)和纯电动汽车(PEV)。这两种类型的汽车是完全不同的产品。纯电动汽车对充电站等基础设施的依赖较大。然而，现阶段在我国，电动混合动力汽车和纯电动汽车的充电站还不是很完善[4]。比亚迪F3DM需要充电站，充电桩尚未得到广泛推广，目前深沪等一线城市只有少量的充电桩投入使用，目前比亚迪F3DM面临电力不足的障碍。2015年以后，比亚迪电动车研究院、比亚迪总部、中国汽车工业协会等单位合作在上海研发中心不断加强电动汽车充电站的实验，2016年并通过测试，最终投放市场，在这种情况下比亚迪新能源汽车市场逐步推进[9]。3.2.2价格方面目前，比亚迪F3新能源2019款DM低配版价格为16.98万元，2008款DM双模电动车定价为14.98万元，价格相对来说比较高，比起比亚迪其他普通汽车的价格要高出一到两倍，根据2019年普通汽车消费现行市场价格，整体价格偏高。对于普通消费者来说，他们的社会责任感不够，不会为了保护环境而牺牲自己的利益，选择价格更高的产品，他们认为保护环境是政府的事，从这个意义上来说比亚迪F3DM的价格因为过高，整个DM系统的价格是5万元。因为比亚迪混动车产量的增加，DM系统的价格已经降到了3万元，整个车辆的市场价还是在10万以上，使得一些普通消费者无法承担[10]。尽管比亚迪始终以低价出名，但比亚迪一直未能有效降低新能源汽车的成本，而是一方面将国外新能源汽车的定价方式与国内市场和现有车辆进行对比，当前的定价更好地反映了国际市场。另一方面，新能源汽车的前期研发费用和生产成本投入过高，不可能随随便便降低价格，目前比亚迪最低的新能源汽车也有14万元，价格过高成为比亚迪新能源汽车发展的障碍，只有收入水平较高的人才有购买的想法。这对汽车销售有很大的影响。3.2.3渠道方面在渠道方面，比亚迪新能源汽车主要侧重于实体店，线上销售、线下4S商店销售渠道有限。鉴于销售渠道的缺乏，公司库存的压力间接使其生产成本增加[11]。这对公司的发展不利，因为比亚迪F3DM从2008年底上市之后，由于种种原因，目前只有政府机构、国企、银行集团等客户来进行购买，也就是说主要是偏向企事业单位，直到2017年比亚迪新能源汽车才开始向个人消费者销售，因此相对的经销商和零售商较少，渠道经销商和投资商对新能源汽车技术的信心不高，不清楚新能源汽车个人消费市场，不太原因与比亚迪合作，仍旧处于观望态度。此外，比亚迪新能源汽车在向个人消费者推销的时候，也主要是采用传统的线下销售，比亚迪在传统汽车销售市场上的成功并不能直接帮助新能源汽车的销售，使得新能源汽车的经销商和个人消费者都有很大的不足，比亚迪在新汽车市场上的不确定性更大。3.2.4促销方面目前比亚迪的汽车推广主要通过新能源产品等新产品的推广来提高客户的兴趣，这些新产品可以吸引未来客户的关注，但比亚迪F3DM混合动力汽车目前的销售策略在我国的新能源汽车中并不具特色[6]。因为新能源汽车主要销售对象仅限于政府、中国银行等集团的客户，另外就是一些其他公用事业单位和大型公司，使得比亚迪没有重视向个人消费者的促销活动，也不懂得如何丰富促销，2019年新能源汽车总销量不足2000辆，与之前的销量相比，销量远低于2017年3000辆的目标，投资评级下调为“抑制”[12]。当地政府没有具体的补贴措施，在这种情况下，比亚迪在促销方面没有取得很大进展。3.3比亚迪新能源汽车营销中存在的问题3.3.1宣传不到位1）消费者对比亚迪性能了解不多相对于传统汽车，新能源汽车是一种新产品，对于消费者来说还没有成功的案例。消费者怀疑产品的安全性和使用效果是否能满足消费者的需求。自己的需求没有得到满足。例如像杭州这样比较发达的城市，早已知晓新能源的品牌，但是新能源汽车的消费群体却不是很多，大多数人对新能源汽车的好处不了解，不知道它们对国家和自己有什么好处。科学的营销策略对汽车销量有着直接关系。2）产品优势宣传不突出比亚迪能源在整个新能源汽车市场份额很小。主要是因为公司的价格昂贵。最先进的新能源汽车价格从20万涨到30万，比传统汽车产品高出许多。新能源汽车的价格比普通燃油汽车高两到三倍[13]。这个价格现在很难被许多消费者接受，在价格无法降低的前提下，就要着重突出产品的优势。比亚迪的新能源汽车不足以满足普通消费者的需求，在全部的营销中，比亚迪在新能源汽车方面的广告投放目前是不多的。与传统燃油汽车相比，新能源汽车具有很大的优势，然而，比亚迪对新能源汽车的广告投入不足，导致新能源品牌宣传不足，大多数消费者不了解该公司生产的新能源汽车的好处，兴趣不高。3.3.2技术问题1）汽车部件依赖进口现阶段，国内大多数制造新能源汽车的公司继续主要依靠购买国外电源的核产品或者引进国外先进技术，例如，先进材料、制造集成汽车零部件和开发新能源电池等。比亚迪新能源汽车的核心问题是对电源的需求。尽管当前比亚迪已经研究开发出了相对先进的磷酸铁锂电池，但是在某些应用上还是有一部分技术问题。当前中国的动力电池主要依赖进口，比亚迪也一样。动力电池薄膜制造技术和设备受西方出口限制，现阶段，我们想购买这一设备和技术，但没有人卖给我们。2）电池技术有待提高在技术方面，比亚迪有一部分不足。在购买新能源汽车的产品销售和开发过程中，稳定性的使用是一个关键因素[14]。消费者在购买新能源汽车时，对新能源汽车的充电技术更加关心。比亚迪虽然在电动车电池技术的研发上取得了良好进展，但是在核技术上还存在许多不足之处。怎么更好地研发电池技术也将是公司未来奋斗的重中之重。这些问题，都在客观上影响了比亚迪新能源汽车的总销量。3.3.3销售渠道狭窄1）个人消费者客户缺失目前，比亚迪主要投资于国内一线城市，如北京、广州等，而且主要集中在政府、事业单位、银行、国有企业，面对个人消费的渠道明显不足，私家车销售没有固定渠道，目前企业在企业门店采取直销，也是为了增加企业利润，但传统汽车的市场也是以直销的方式，主要面向普通百姓，数量多，购买概率相对较高，如果比亚迪新能源汽车继续沿用以往的销售渠道，就无法跟传统汽车在相同的销售渠道进行竞争，比亚迪需要拓宽销售渠道[15]。2）线上销售不足目前线下直销的方式在传统汽车市场销售中是一种好的销售渠道，但对于新能源汽车来说显得相对落后，因为新能源汽车本身的市场销售份额就不足，比亚迪的新能源汽车在4S门店的销售不太乐观，随着互联网时代的到来，线上销售，网上直播销售也是一个关键的销售渠道，但比亚迪NEV并不注重开发新的销售渠道[16]。第4章比亚迪新能源汽车营销策略建议4.1通过宣传促销构建消费者认知度4.1.1宣传新能源汽车的优势比亚迪新能源汽车以绿色环保作为自己的特色，这是比亚迪汽车提升企业形象，构建新型品牌的重要方法，但许多客户对新能源汽车，绿色环保消费了解不多，自然无法了解比亚迪新能源汽车的优势，甚至因为比亚迪新能源汽车售价过高而放弃购买[17]。在这种情况下，比亚迪汽车需要普及新能源汽车的知识，增强消费者的理解和信心，需要积极正确引导消费观念，比如使用新媒体，包括微博，公众号、汽车论坛等，开设微博和企业号等认证，通过新媒体向消费者宣传知识。4.1.2线上线下结合对于比亚迪的用户，比亚迪可以采取以下措施让消费者了解比亚迪车辆的具体情况：（1）大力宣传新能源汽车的基本特点，包括新能源汽车的具体操作模式，主要的配置，讲解新能源汽车价格高的原因等，可以官方网站，淘宝、京东旗舰店进行详细地解说。（2）建立合理的在线客户服务，及时解决客户问题，提供高质量的服务，加强服务，紧急解决方案，更换服务系统。（3）大力凸显新能源汽车环保节能这方面的优势，比亚迪新能源汽车是国家大力支持的绿色产品，注重推广无污染的优势，这是符合时代潮流，也是为国家做贡献。比亚迪新能源汽车可以在国内外每年举办的环境日扩大宣传，比如“绿色旅游，比亚迪首选”。积极倡导参与环保，组织“比亚迪爱国”公益活动，通过这些公益活动，扩大比亚迪汽车本身的知名度和美誉度，从而进一步推广比亚迪新能源汽车品牌[18]。4.2加强技术研发4.2.1提高专利技术含金量专利引用率在科技领域是一个重要的风向标和测量尺度。这句是说当一个专利被其他专利引用次数非常多的时候，这个专利的含金量就会非常地高。比亚迪目前h01m、b60l、b60k专利引用率都很高[19]。甚至是在与特斯拉相同段位的专利当中，其引用率依旧遥遥领先。然而，专利的高引用率并不意味着比亚迪在各个方面的技术的顶尖，技术的发展依旧是制约比亚迪的关键之处。4.2.2掌握电池原料核心技术电池的发展是新能源汽车核心。在电池材料选择上，研究硅基合金正极材料及其高温高压电池、制造工艺的隔膜的很有必要。在动力电池的设计和制造中，仍然需要开发新的电池电极结构、新的工艺和设备、高速贴片等适合我国国情的自动化生产实验技术[20]。在动力系统锂离子电池技术方面，电池的寿命模型、合成方法、性能和应用、快充方法、电池系统评价体系、可回收性也至关重要。在新能源汽车发展的现阶段，有必要根据未来汽车对电池动力的要求，将电池动力系统融入到整车的产品设计中，更新设计和制造方法，使产品的质量更好，并降低生产成本拓展整个产业链和动力电池制造技术体系，提升产业竞争力。4.3拓展汽车的营销渠道4.3.1拓宽线上销售渠道比亚迪新能源市场尚未形成，为了拓宽营销渠道，比亚迪公司需要斯克关注销售部门提供的客户市场信息，不仅仅是打折，同时也要依靠慈善合作研发（开发）来吸引经销商，为了使客户拥有良好的售后服务体验，比亚迪需要与专业媒体和各类汽车加强协作，建立电商销售平台，积极布局电商，及时高效地发布新能源汽车的重要信息，并进行直观的产品更新展示[21]。与客户维持好关系，消费者可以通过直销平台订购喜欢的款式。4.3.2从消费者能力出发面对新能源汽车定价过高，低端市场打不开的现状，比亚迪汽车要积极了解客户的价格需求，从客户的角度了解他们的消费能力，站在消费者的立场上，采用波动价格或者分期付款的方式，从而让不同层次的消费者能够购买到比亚迪的汽车，比亚迪新能源汽车不仅可以整车销售，也可以进行租赁业务，要加强租赁业务的引进，在国外这种模式是汽车销售的主要方式，通过与4S店，个人消费者的合作，以较为便宜的价格租给客户[22]。这种方法特别好，特别是在新能源汽车消费领域，融资租赁既能有效促进企业资金流动，又能减轻消费者的资金压力，此外，融资租赁可以有效打通汽车后端产业链，实现银行、厂商、消费者、保险企业、维修厂商等主题的对接，提升企业的市场竞争力。第5章结论作为“衣食住行”中的出行，汽车是人们出行重要的交通工具之一，比亚迪新能源汽车是近几年出现的产物。本文对比亚迪新能源汽车的营销进行了相关分析，首先是对比亚迪新能源汽车的发展和运营的分析，然后对其营销策略中发现的问题进行了讨论，比亚迪新能源汽车营销存在的主要问题是消费者认知度不高，技术设施薄弱，市场开发不足，销售渠道不稳定，最后笔者结合消费者的喜爱与偏好，提出改进比亚迪汽车营销策略的方式，构建消费者认知度，开发新的混合动力市场，改善技术和渠道策略，使公司的核心竞争力不断提高。总的来说，比亚迪新能源汽车的目标一直是绿色环保，这是它的品牌优势，比亚迪汽车要充分利用这一优势，在优化品牌宣传和扩充销售渠道的基础上，不断把新能源汽车推向市场，为汽车行业的节能环保做出更多的贡献。

参考文献[1]赵亮.奇瑞汽车自主品牌汽车营销策略分析[J].中国管理信息化,2020,18(04):106-109.[2]常宏伟.比亚迪新能源汽车营销发展分析[J].企业导报,2020(4):124-124.[3]罗建安.新能源汽车发展现状及对策探讨[J].山东工业技术,2020(19):31