BDA-腾跃基金聚美优品跨境电商业务研究报告-2015 06 15

BDA对聚美优品跨境电商业务的研究©BDA20152015年6月ForTengYuePartners报告摘要2跨境电商的业务模式和市场规模市场竞争格局聚美的竞争力和增长潜力政策和其他风险分析O2O业务分析目前国内跨境电商的业务分为自营模式和开放平台（POP）模式。聚美优品、蜜芽宝贝、网易考拉与亚马逊以自营模式为主；洋码头、天猫国际和京东则以POP模式为主；跨境电商的物流模式主要分为保税进口模式以及海外直邮模式主要电商平台都在近1年内才开始布局跨境电商业务，目前的市场规模约为人民币50-60亿元，到2015年底，我们认为以GMV衡量的跨境电商市场规模将达到人民币150-200亿元主要电商于近一年内年开始布局跨境购业务，聚美优品具备一定的先发优势。目前跨境电商市场规模排名前三的是天猫国际、网易考拉以及聚美优品，各大跨境电商的产品结构以母婴、美妆和保健品为主；聚美极速免税店的日单量较大，但客单价较低2015年1月到5月，跨境电商领域按照GMV衡量的前三名分别是天猫国际（20亿人民币）、网易考拉（8-9亿人民币）和聚美优品（8-8.5亿人民币）短期来看，聚美优品由于在美妆品类上的SKU优势和价格优势，对消费者有比较强的吸引力；同时聚美优品的“极速免税店”业务对其品牌形象有所提升长期来看，由于聚美优品在产业链整合和运营上没有做出和竞争对手的差异，很难长期维持SKU和价格方面的优势。同时，跨境电商竞争激烈，各大电商的积极投入，聚美未来将面临比较大的竞争压力和毛利压力我们认为聚美的跨境电商业务将在2015年达到85-90亿人民币，和主要券商的估计落在同一区间我们认为聚美2015年全年毛利将落在26-31%的区间（2014,40%；20151Q,31%），并在未来一年不会改善近期的政策主要是对一般贸易进口商品的关税税率进行了调整，我们认为跨境电商受此次政策调整的影响较小我们认为小型经销商通过聚美优品采购的现象很少，占聚美优品整体GMV的比重远小于5%；聚美也主动采取了一些手段来限制经销商从平台上采购通过访谈，我们认为“极速免税店”可能存在货源和偷税漏税的风险根据BDA估计，聚美的流量即使完全变现，在美甲和化妆品O2O业务的变现规模也不会超过人民币2,000万元，O2O业务给聚美带来的附加价值较小3目录跨境电商的业务模式和市场规模跨境电商的竞争分析用户反馈政策风险分析其他风险O2O业务分析目前国内跨境电商的业务分为自营模式和开放平台（POP）模式。聚美优品、蜜芽宝贝、网易考拉与亚马逊以自营模式为主；洋码头、天猫国际和京东则以POP模式为主4资料来源:BDA研究与分析业务模式自营平台开放平台POP销售模式跨境电商自行负责货品采购与销售商家入驻跨境电商的开放平台，货品采购与销售由商家负责是否承担库存承担不承担收费模式获得商品购销收入通过对入驻商家的销售额扣点进行收费物流配送负责商品在国内的物流不负责，由第三方商家自行负责商品在国内物流跨境电商的业务模式我们分别选取了垂直型和平台型电商中业务规模较大的几个跨境电商进行了分析：聚美优品、蜜芽宝贝、网易考拉与亚马逊以自营模式为主，主营品类为美妆和母婴；洋码头、天猫国际和京东则以开放平台模式为主，主营品类还包括服饰鞋帽、户外运动等，产品品类更全。电商平台不同模式GMV占比主营品类垂直型电商自营：美妆、奶粉和纸尿布；POP:奢侈品，母婴品类下的玩具和食品自营:纸尿裤、奶粉、婴儿辅食、零食；POP:母婴服饰平台型电商自营：美妆、母婴、食品和保健品自营：母婴、保健食品、美妆；POP：服饰鞋帽、奢侈品POP：品类全，以母婴和化妆品为主自营：品类全，以个护健康、户外运动为主自营：母婴、美妆、食品和保健品POP：品类全，以母婴为主POP10%自营90%POP10%自营90%POPNA自营100%POPNA自营100%POP100%自营NAPOP80%自营20%POP80-90%自营10-20%跨境电商的物流模式主要分为保税进口模式以及海外直邮模式。其中保税进口模式缩短了消费者的收货时间，但可供选择SKU有限；海外直邮模式物流时间稍长，但SKU丰富多样5121跨境购货品流通模式2保税进口海外直邮运作方式海外品牌商或代理商发货，商品清关后发往跨境电商所在保税区消费者下单，商品从跨境电商的国内保税仓发货，以个人物品出区，由国内物流公司配送个别电商通过国内第三方服务机构代办商品入境后的物流、通关商检等环节物流速度适用品类国际物流国际物流海关保税区消费者在跨境电商平台下单，商品直接由海外品牌商或代理商通过国际物流公司发货，直接送达境内消费者物流时间稍长，在半个月左右缩短消费者的收货时间，平均在3-7天可供选择的SKU有限SKU丰富多样，适用于个别需求量少的长尾商品保税进口üüûüüü海外直邮主要跨境电商平台物流模式资料来源:BDA研究与分析üüüûüüüû主要电商平台都在近1年内才开始布局跨境电商业务，目前的市场规模约为人民币50-60亿元，到2015年底，我们认为以GMV衡量的跨境电商市场规模将达到人民币150-200亿元6单位：人民币百万元主要跨境电商市场规模，GMV，2015年1-5月市场规模现状主要电商平台都在近1年内才开始布局跨境电商业务，因此跨境电商市场规模还比较小，在2015年1-5月的主要电商平台跨境购业务GMV约为人民币50-60亿元。单位：人民币十亿元主要跨境电商市场规模，GMV，2015E市场规模预测BDA通过大量的行业专家访谈了解主要跨境电商对2015年全年可实现的GMV预期。到2015年底，我们认为跨境电商市场规模将达到人民币150-200亿元。资料来源:BDA访谈与分析2015E15-202015年1-5月5-6“根据2015年前5个月的运营情况，我们认为天猫国际到2015年底跨境购业务GMV可以突破75亿。”--行业专家“蜜芽宝贝全平台2015年GMV的预期目标为10亿，大部分来自其跨境电商业务的贡献。由于母婴市场竞争趋于激烈而蜜芽的市占率还有很大提升空间，我们认为该目标可以达到。”--行业专家“由于有网易平台的流量导入优势，再加上集团对海淘业务的重视程度高，推广力度大，我们认为到2015年底GMV在30-40亿元是完全可以实现的。”--行业专家天猫国际2,000网易考拉800-900聚美优品800-850亚马逊600洋码头550-600蜜芽宝贝200-250小红书155京东100-150贝备网主要电商平台加总：人民币50-60亿元我们认为小型经销商通过聚美优品采购的现象很少，占聚美优品整体GMV的比重小于5%；聚美也主动采取了一些手段来限制经销商从平台上采购“经销商从聚美这里采购这种情况即使有也会非常少，因为聚美会主动做一些限制，比如限制购物车内商品的数量和单笔订单金额。”--行业专家跨境电商B2C业务的飞速发展，主要得益于消费者需求升级，政策的大力支持以及基础设施的逐步完善；消费者对母婴和美妆的急迫需求，促使二者成为跨境电商的重点发展品类7政策支持力度不断加大，利好政策全面铺展消费者需求升级跨境电商产业链基础设施不断完善跨境电商B2C业务的飞速发展，得益于消费者需求升级，政策支持力度加大，以及产业链基础设施的逐步完善同时这也进一步促进了母婴及美妆跨境购的蓬勃发展，主要因为这两个领域的消费者需求更为急迫增长动力分析消费者更关注产品质量：国内食品和母婴产品的质量问题频发，消费者认为国际品牌的质量管控更严，更希望购买海外厂商生产的产品消费者追求品牌和产品多样性：国际品牌引进国内的产品有限，而跨境购提供的丰富SKU满足了消费者对产品多样性的需求跨境电商的价格优势吸引消费者：受限于进口税负及多层销售环节加价，国际品牌产品在国内的价格通常明显高于跨境购价格，消费者很容易被跨境购的价格优势吸引“我认为国内母婴产品质量不过关，所以孩子的奶粉、喂养用具、玩具、甚至衣服等产品我都是通过海淘转运的形式购买。现在有了蜜芽宝贝、京东等跨境购平台，更方便我购买海外母婴产品。”-王女士，消费者国家自2013年起频出政策促进跨境电商发展，尤其是今年出台多项促进跨境电商进口的相关政策，大力支持跨境B2C电商的发展支付便利：跨境电商提供与国内电商栏目相同的支付模式如银联或支付宝，提高了支付便利性物流效率提升：保税进口模式下提前在保税区备货，缩短了用户的收货时间；海外直邮模式下通过国际物流，与转运相比大大缩短物流时间“通过跨境电商平台我能以低价买到商场专柜里很贵的大牌护肤品，还有在国内买不到的化妆品，支付方便，物流速度也快，以后我还会通过跨境电商海淘。”-张女士，消费者“受限于国家政策，很多国际美妆品牌几款国外卖的很好的产品都还没有引进中国，通过京东、洋码头这样的电商海外购频道我能够方便地购买到这些产品。”-许女士，消费者“我通常会在跨境电商网站上购买给孩子的奶粉尿片，给老人的保健品。主要是因为国内的商品不仅价格贵，而且质量不能保障。”-李女士，消费者资料来源:BDA访谈与分析消费者认为在购买美妆品类时，跨境电商模式和线下门店、朋友代购、境外免税店相比更方便且有价格优势；和普通网购平台相比，货源更有保障…价格便宜方便，不用逛街国外的品牌更丰富8优势劣势消费者评论对比渠道跨境电商Vs.线下门店跨境电商Vs.淘宝跨境电商Vs.其他普通网购平台跨境电商Vs.朋友代购跨境电商Vs.境外网站海淘跨境电商Vs.免税店65%16%9%9%40%线下门店普通网购平台1朋友代购境外网站海淘跨境电商免税店或其他境外线下渠道66%问题：最近一年主要通过哪些渠道购买美妆产品？N=101注：1.指非跨境电商的网购平台，比如淘宝、天猫、京东、聚美非极速免税店内商品等担心假货不能试用同一品牌的SKU没有专柜全货源更放心退换货方便界面清晰价格稍贵SKU相对少价格便宜货源相对放心SKU相对少方便，不用麻烦朋友价格相对便宜SKU相对多售后有保障更信赖的朋友的商品相对更保真朋友可以介绍使用感受价格便宜方便免税店货源更保真物流快，运费低售后方便海外网站保真SKU相对少“我本身不喜欢出门逛街，可以直接在网上挑选很方便，而且还更便宜；就是有时候我不知道是不是正品，还是有点不放心。”--聚美消费者美妆品类中跨境电商相对于其他渠道的比较“淘宝太乱，假货更多，跨境电商的商品相对放心一些；但是淘宝的确比较便宜，东西也多一些。”--聚美消费者“跨境电商的货直接从国外采购，感觉更靠谱一些，但是种类太少，大多是小样，正装很少；主要也是一些韩国美妆品牌。”--聚美消费者“从这里买就不用麻烦朋友去代购，否则总感觉欠朋友人情，但是感觉质量还是没有熟悉的朋友代购可靠。”--聚美消费者“自己也不是总有机会出国，而且自己去买很麻烦；但是跨境平台的商品的来源感觉没有免税店放心。”--聚美消费者“海淘虽然感觉质量更靠谱，但是要等很长时间，而且运费很贵。”-聚美消费者资料来源：BDA消费者访谈与分析…在购买母婴品类时，跨境电商模式的这些优势也同样存在方便，不用逛街价格便宜国外的品牌更丰富9优势劣势消费者评论对比渠道跨境电商Vs.线下门店跨境电商Vs.淘宝跨境电商Vs.其他普通网购平台跨境电商Vs.朋友代购跨境电商Vs.境外网站海淘跨境电商Vs.免税店56%11%7%4%44%线下门店普通网购平台1朋友代购境外网站海淘免税店或其他境外线下渠道跨境电商67%问题：最近一年主要通过哪些渠道购买母婴产品？N=

27注：1.指非跨境电商的网购平台，比如淘宝、天猫、京东、聚美非极速免税店内商品等物流时间长看不到实物；不能听导购介绍货源更放心N/A货源更放心SKU相对少物流相对慢方便，不用麻烦朋友物流更快品种更多更信赖的朋友的商品相对更保真方便免税店货源更保真更方便，物流快，运费低海外网站保真SKU相对少“尿布和奶粉都是比较大件的商品，从实体店买了之后不容易携带；跨境电商的质量还是挺放心的，就是要等很久，不能立刻拿到。”--聚美消费者母婴品类中跨境电商相对于其他渠道的比较“淘宝的商品鱼龙混杂，跨境电商上的商品来自国外，且接受海关监管，感觉放心多了。”--聚美消费者“天猫上感觉也挺乱的，我更信任蜜芽宝贝、聚美这种跨境电商，但是极速免税店上就是纸尿裤多，奶粉、奶瓶都很少。”--聚美消费者“从跨境电商上买就不用麻烦朋友了，有时候朋友也找不到我想要的品牌；但是感觉网上的货源还是没有自己信任的朋友放心。”--聚美消费者“奶粉特别重，纸尿裤体积也比较大，从国外带回来很不容易。”--聚美消费者“海淘要等很长的时间，但是品质感觉更好，可选择的品牌多。”-聚美消费者资料来源：BDA消费者访谈与分析10目录跨境电商的业务模式跨境电商的竞争分析用户反馈政策风险分析其他风险O2O业务分析主要电商于近一年内年开始布局跨境购业务，聚美优品具备一定的先发优势11201120142015九月洋码头于2011年6月正式上线，跨境购业务于2014年开始爆发式增长洋码头旗下分为主平台、扫货神器和贝海物流，目前以开放平台的运营模式为主，不收取平台费用二月四月十月十二月七月天猫国际于2014年上半年开始运作天猫国际以开放平台的模式运营，目前已有近两千家商户入驻蜜芽宝贝于2014年3月上线，7月开始引入跨境购业务蜜芽宝贝以自营模式为主运营，目前跨境购业务占平台业务的一半以上聚美优品于2014年5月开始筹备极速免税店，于9月正式开通极速免税店的独立频道聚美极速免税店目前以自营模式为主运营唯品会于2014年9月正式上线“全球特卖”频道全球特卖采取与海外品牌合作的直邮模式运营跨境购业务乐蜂网从2014年8、9月份开始涉足跨境购业务乐蜂网目前没有开设独立的版面运营跨境购，通过供应商在保税区备货的模式运营跨境购业务亚马逊“海外购”版块于2014年10月正式上线，海淘产品通过一般贸易模式进口到国内，预计将在2015年7月开启保税区进口模式亚马逊海外购以开放平台的模式运营小红书于2014年底通过开辟“福利社”频道开始了跨境购的业务，小红书最早是一款海外购物攻略的手机应用，从2014年7月开始社区运营，累积了一定用户后，才开辟了福利社频道小红书目前主要以自营的模式运营跨境购业务网易考拉从2014年10月开始筹备跨境购业务，于12月底正式上线考拉海购目前完全以自营模式在运营京东于2015年4月15日正式上线“全球购”频道京东全球购主要是以开放平台的模式在运营资料来源：BDA访谈与分析六月大部分用户从2014年开始接触跨境电商平台；除了聚美优品的“极速免税店”之外，天猫国际、京东“全球购”、唯品会“全球特卖”和亚马逊“海外购”的渗透率较高122015年20%2014年下半年20%2014年上半年24%2014年之前26%问题：您第一次从跨境电商购买商品是什么时候？N=

101Ø30%贝贝网2%蜜芽宝贝3%考拉海购网5%洋码头7%乐蜂网“全球甄选”8%亚马逊“海外购”26%唯品会"全球特卖"29%京东“全球购”45%天猫国际81%聚美优品“极速免税店”或“母婴特卖”1100%问题：您听说过哪些跨境电商？（无提示）N=

101注：1.所有深访用户均为聚美“极速免税店”的用户，所以聚美的渗透率在这里不具备参考性资料来源：BDA消费者访谈与分析57%100%聚美优品“极速免税店”或“母婴特卖”1京东“全球购”24%天猫国际3%16%12%Ø22%考拉海购网1%蜜芽宝贝5%唯品会"全球特卖"洋码头3%亚马逊“海外购”1%贝贝网乐蜂网“全球甄选”N=

101问题：最近一年您从哪些跨境电商购买过商品？（无提示）其中天猫国际和亚马逊“海外购”的转化率较高1316%24%京东“全球购”亚马逊“海外购”唯品会"全球特卖"Ø27%12%天猫国际57%N=

101问题：最近一年您从哪些跨境电商购买过商品？（无提示）购买渗透率Ø45%唯品会"全球特卖"29%京东“全球购”45%天猫国际81%亚马逊“海外购”26%问题：您听说过哪些跨境电商？（无提示）N=

101听说渗透率Ø57%唯品会"全球特卖"41%京东“全球购”53%天猫国际71%亚马逊“海外购”62%转化率N=

101÷=资料来源：BDA消费者访谈与分析目前跨境电商市场规模排名前三的是天猫国际、网易考拉以及聚美优品，各大跨境电商的产品结构以母婴、美妆和保健品为主；聚美极速免税店的日单量较大，但客单价较低14跨境电商市场份额，GMV，2015年1-5月竞争格局资料来源:BDA访谈与分析贝备网0%京东2%小红书3%蜜芽宝贝4%洋码头亚马逊聚美网易考拉16%天猫国际37%产品结构订单数客单价纸尿裤奶粉辅食零食洗护其他30%20%10%美妆服饰母婴食品保健品其他60%15%10%母婴美妆保健品其他65%20%10%奢侈品美妆服饰35%25%15%10%母婴保健品母婴保健品美妆其他60%15%10%个护健康服装户外运动母婴其他17%15%10%日单量约为1万单RMB200日单量约为1-2万单RMB500-800日单量约为2-2.5万单RMB350-400日单量约6,000RMB1,000NANA注：除网易考拉的分品类占比以订单量计算，其他电商的分品类占比均以GMV计算日单量为7-11万RMB100-300NANA主营品类为母婴和美妆，其他品类占比较平均平台型电商“极速免税店”自2014年9月份上线以来，流量增长迅速，目前PC端流量已明显领先其他大部分跨境电商平台15Apr-15Oct-14Jul-14Jan-15蜜芽宝贝贝贝网聚美优品“极速免税店”洋码头考拉海购网Apr-15Oct-14Jul-14Jan-15蜜芽宝贝贝贝网聚美优品“极速免税店”洋码头考拉海购网主要跨境电商平台PC端MAU1主要跨境电商平台PC端DAU1Unit:‘000Unit:‘000“极速免税店”从2014年9月份上线以来，流量增长迅速，PC端MAU和DAU已实现2倍增长2015年1月，聚美开始正式大力推广“极速免税店”，店内商品在首页占据显眼位置，流量开始爆发性增长2015年3月1日，聚美优品五周年庆大促，“极速免税店”作为主要推广频道，流量增长明显目前除了稍落后贝贝网之外，聚美极速免税店的流量已明显领先其他跨境电商平台注：1.iResearch无法查询天猫国际、京东“全球购”频道、亚马逊“海外购”频道、唯品会“全球特卖”频道等网站的流量资料来源：iResearch，BDA分析聚美优品的“极速免税店”对消费者有较强的吸引力，但是在产业链整合和运营上没有做出和竞争对手的差异，长期来看难以维持SKU丰富和低价的优势；另外由于跨境电商市场竞争激烈，聚美优品未来一年将面临很大的毛利压力16营收能力分析盈利性分析对消费者的吸引力产业链整合能力和运营能力竞争环境产品质量好，保真SKU丰富价格便宜产业链整合能力保税仓运营能力平台类商家竞争策略垂直类商家竞争策略分析框架结论这三个因素是消费者在选择不同的跨境电商平台时最看重的三个因素在这三个方面领先的跨境电商对消费者最有吸引力，也最容易在短期内获得可观营收长期维持SKU丰富和低价优势，取决于公司的产业链整合能力和运营能力整合产业链的能力和运营能力强的跨境电商盈利性会更好竞争环境也影响聚美跨境业务的盈利性跨境电商业务的上线，改善了聚美优品的品牌形象但是和其他平台相比，消费者对聚美“极速免税店”的产品质量的打分并没有显著高于其竞争对手目前美妆和母婴产品都有明显价格优势由于在产业链整合和运营上没有做出差异，低价主要靠牺牲自己的毛利来让利，价格难以持续相比平台型电商聚美的SKU数较小且覆盖品类少自营模式下的SKU，聚美优品在妆品类和其他竞争对手相比处在领先地位产业链整合层面没有做出和竞争对手的差异，没有采购和货源优势在保税区布局较早，仓库面积大，运营经验更多但是其他跨境电商目前在积极扩张保税区仓库面积天猫、京东积极发展海外购业务，给2015年定下了较高的GMV计划，并且不考核毛利水平，采用低佣金率的模式吸引海外商家入驻成熟的垂直型电商平台在积极向跨境业务转型同时还有很多的新的竞争者出现聚美最有优势聚美最没有优势资料来源:BDA研究与分析竞争激烈，毛利压力大商品质量好（商品保真）、价格便宜和SKU丰富是消费者在选择不同的跨境电商平台时最看重的三个因素17商品质量好，保真90%网站操作便利，界面友好14%物流方便，物流快37%品牌多，产品种类丰富44%价格便宜50%网站知名度高，网站品牌好20%问题：在选择不同的跨境电商时，您最看重哪些因素1？N=

101注：1.提供选项，让消费者选三个最重要的因素资料来源：BDA消费者访谈与分析用户反馈对消费者来说，商品质量好、商品保真是在选择跨境电商平台时最看重的因素无法完全保证商品100%是正品是消费者在网上购物时最主要的痛点之一，消费者认为跨境电商模式下商品海外直采、保税区发货、海关监督，更能保证商品是正品另外一方面，中国消费者对本土品牌缺乏信任，认为海外品牌的质量更好，而跨境电商模式给让消费者更方便的买到国外的品牌在保证商品是正品的前提下，消费者会选择价格更低的跨境电商平台消费者在购物时，会在各大平台之间比较价格，再选择价格相对便宜的网站下订单也有消费者表示，过低的价格会让他们对货源产生不信任感品类多、品牌丰富的跨境电商能吸引到更多的消费者在“商品质量好，保真”方面，聚美的“极速免税店”的打分稍微落后与唯品会和亚马逊的打分18聚美优品“极速免税店”8.3亚马逊海外购8.4唯品会"全球特卖"8.48.1洋码头8.0京东“全球购”6.8乐蜂网“全球甄选”天猫国际Ø8.08.3问题：请对您最近一年使用过的跨境电商平台的“商品质量好，保真”方面打分（1-10分，10分最高）N=

101和其他平台相比，消费者对聚美“极速免税店”的产品质量的打分并没有显著高于其竞争对手，并且稍落后亚马逊“海外购”和唯品会“全球特卖”的打分“我觉得聚美的极速免税店里的东西还是比较真，天猫国际感觉就比较乱，我听说有卖家掺假卖。”--聚美消费者“我觉得唯品会的商品质量都很好，我买的东西基本都没退过；聚美的极速免税店感觉也还可以，就是上面的品牌很多都不是很知名；我觉得天猫很乱，感觉商品质量可能有问题。”--聚美消费者“我在聚美的极速免税店里买过一次产品感觉不是很好，最后退货了；后来还买过好几款，感觉还不错，所以也还一直在聚美上买东西。”--聚美消费者“我非常信任亚马逊，我觉得可以给亚马逊的商品质量打10分；我觉得聚美的极速免税店只能打7分，之前听过一些关于聚美的假货新闻，我对这个平台整体还是有些怀疑。”--聚美消费者资料来源：BDA消费者访谈与分析商品质量好但是跨境电商业务的上线，改善了聚美优品整体的品牌形象，消费者对平台上是正品的信任度更高19资料来源：BDA消费者访谈与分析聚美优品网站宣传展示主要原因消费者认为极速免税店内商品是“境外直采、保税区直接发货、全程海关监督”，货源有保障，正品概率更高用户反馈消费者表示极速免税店获得了多个品牌的授权，感觉商品正品度较原有平台有所提升“我觉得商品直接从保税区发货，给我的感觉是货源更靠谱、更放心一些，听上去更可信。”--聚美消费者“现在我只买极速免税店内的商品，因为我看到聚美拿到了很多品牌的授权书，觉得很正规。”--聚美消费者“我看到广告里说，极速免税店里的所有商品全部要接受海关的监管，我觉得质量更有保障。”--聚美消费者“我在网站上看到聚美拿到了很多品牌的授权书，感觉比较放心。”--聚美消费者还有消费者更信任海外进口商品，认为国外商品品质更好“极速免税店内的商品全都是进口的，我觉得国外品牌的产品质量更好一些，我更信赖国外品牌。”--聚美消费者商品质量好平均看其他跨境电商平台比聚美的价格贵20-25%，其中聚美母婴品类的价格低于所有竞争对手……

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20价格便宜资料来源:BDA研究与分析方法论BDA统计了聚美优品极速免税店与母婴特卖界面所有品类的SKU总数并以不同品类的SKU数量占比作为权重，在557个SKU中选取了200个SKU样本选定SKU后，将极速免税店SKU的价格分别与主要电商平台传统渠道与跨境购渠道的价格进行比较（该价格为包含运费后的总价）其他平台SKU价格的选定依据为统一平台的跨境或传统商城频道中销量排名前5的商户或者卖家中价格最低的身体护理147%137%香水彩妆121%94%食品保健母婴分平台平均洁面护肤133%111%117%132%117%151%126%122%128%127%146%110%84%97%110%119%109%108%112%123%107%107%139%139%123%113%121%132%119%107%分品类平均NANANANANANANANANANANANANANA跨境购业务按品类比价结果，聚美vs竞争对手（以聚美价格为100%进行分析）N=200……美妆品类的价格仅次于网易考拉海购，美妆品类以二线品牌价差最大，其次是三线品牌，一线品牌价差不明显(2/2)

21价格便宜资料来源:BDA研究与分析分平台平均139%三线及其他143%二线品牌144%一线品牌109%分品牌层级平均142%120%139%135%128%132%133%91%92%90%120%120%119%119%128%139%149%125%138%127%113%NANANANANANANA跨境购业务美妆品类比价结果，聚美vs竞争对手（以聚美价格为100%进行分析）N=179我们认为聚美妆品的跨境购业务对传统业务存在挤出效应，原因是与传统商城业务比，其相同SKU在跨境购的价格普遍低于国内商城价格22价格便宜资料来源:BDA研究与分析分平台平均82%食品保健母婴香水彩妆81%洁面护肤86%身体护理76%130%94%98%74%97%238%101%95%120%106%94%100%100%87%75%83%83%99%99%NANANANANANANANA跨境购与国内商城比价结果，聚美vs竞争对手（以国内商城价格为100%进行分析）N=200NANANANANA极速免税店的价格优势也得到了消费者的充分认可23洋码头Ø8.0聚美优品“极速免税店”8.1乐蜂网“全球甄选”天猫国际8.38.08.3京东“全球购”7.78.0亚马逊海外购唯品会"全球特卖"7.5问题：请对您最近一年使用过的跨境电商平台的“价格便宜”方面打分（1-10分，10分最高）N=

101消费者普遍认为聚美的“极速免税店”和其他跨境平台相比，有较为明显的价格优势“我觉得聚美极速免税店的东西还是挺实惠的，我觉得可以打9分。有款眼霜，我在香港买的时候花了200港币，在聚美的极速免税店上只要100多人民币。”--聚美消费者“我觉得化妆品聚美的极速免税店还是要比乐蜂便宜一些，聚美总是做活动，这样同一款产品价格更低。”--聚美消费者“我觉得聚美的价格是比较可以接受的，天猫国际虽然有的会更便宜一些，但是鱼龙混杂不相信真假。我在天猫国际上买到过假货，但是商家已经关门了，都没法联系商家要求退货。”--聚美消费者“我专门用一个软件做过比价，发现综合来看还是聚美上的母婴产品更便宜一些；蜜芽宝贝偶尔做活动的时候比较便宜，平常不怎么便宜。”--聚美消费者资料来源：BDA消费者访谈与分析价格便宜相比平台型电商如亚马逊海外购，天猫国际与京东全球购，聚美的SKU数较小且覆盖品类少；但在自营模式下，聚美的妆品SKU丰富程度和竞争对手相比处于领先地位24SKU丰富聚美的跨境购业务SKU总数与覆盖品类数与平台型电商差距较大但在自营平台下，聚美跨境业务与竞争对手相比在SKU丰富度上有优势资料来源:BDA研究与分析单位：个266,256可比品类SKU数SKU总数服饰鞋包NA193,526165,39932,921773美妆护肤46531,95435,3635,83778母婴6923,25918,04619,16814食品饮料NA214,699637NA保健品2317,51518,93110,37036主要跨境电商SKU总数与可比品类SKU数1单位：个聚美极速免税店的SKU总数以及可比品类的SKU数均远小于平台型电商；在品类覆盖上，聚美极速免税店只有美妆护肤、母婴以及保健品三个品类，而平台型电商覆盖的产品品类更全。聚美在跨境电商的自营平台下的优势体现在妆品SKU数量多。聚美极速免税店SKU总数与考拉海购、蜜芽宝贝等垂直电商量级相当，覆盖品类相似，尤其在妆品这一品类下的SKU有465个，远高于考拉海购及京东的自营平台。主要跨境电商自营平台的SKU总数1注:1.SKU数据为BDA实时抓取的2015年5月28日各平台跨境电商网页展示的SKU数量食品饮料保健品377母婴626669227美妆护肤465从聚美极速免税店自身SKU增长来看，相比去年底刚上线时SKU总数与覆盖品牌数增长迅速，SKU的上新速度也很快25SKU丰富资料来源:BDA研究与分析聚美跨境购业务SKU增长迅速：BDA抓取了2015年5月份聚美极速免税店页面在售的品牌数、SKU展示总次数以及SKU数1并与2014年12月份的数据进行对比后发现，相比去年底刚上线时，聚美跨境购业务的自身SKU增速很快，主要体现在极速免税店SKU覆盖品牌数和SKU总数增长均超过300%。聚美跨境购业务SKU上新速度快：BDA计算了聚美极速免税店页面的SKU数在产品展示次数中的渗透率。该数字越高说明聚美展示的不同SKU越多，即SKU的换新频率越高，上新速度越快。聚美的SKU渗透率由2014年12月的46%增长至2015年5月的80%。注：1.产品展示次数指1个月内抓取到的极速免税店栏目下出现的所有产品数量，其中包括在不同日期出现的相同SKU；SKU数量指1个月内抓取到的该栏目下不重复的所有SKU数聚美极速免税店SKU增长情况与上新速度分析，2014年12月vs2015年5月SKU增速与上新速度SKU数÷产品展示次数SKU渗透率=2014年12月品牌数2822015年5月+334%产品展示次数+135%1,3273,122SKU数2,488612+307%80%+73%46%SKU渗透率（换新频率）不同品牌层级的折扣力度均有所减弱，去年12月份聚美极速免税店的SKU中一线与三线品牌以打3-5折为主（折扣率为30-50%），二线品牌以小于3折（折扣率<30%)为主；今年一线与三线品牌以打5-7折为主，二线品牌以5折以上为主。从品牌层级看，聚美极速免税店的SKU仍然以三线及其他品牌为主，且占比由2014年12月的67%增长至80%，一线品牌占比由25%减少到13%。三线及其他品牌主要是日韩、港台品牌及不知名的欧美小牌，一二线品牌主要为欧美大牌。从品牌产地看，聚美极速免税店的SKU仍然以日韩品牌为主，其中韩国品牌的占比由42%上升到47%，而欧美品牌占比略微下降。分品牌层级与品牌产地看，聚美极速免税店的SKU以三线品牌和日韩品牌为主，一二线的欧美大牌占比较小；相比去年刚上线时，聚美极速免税店产品的折扣力度有所减弱26资料来源:BDA研究与分析1%2014年12月61242%5%42%10%欧美韩国日本港台2015年5月47%2,48839%12%2015年5月三线及其他一线二线67%8%61213%2014年12月25%7%2,48880%按品牌层级分SKU占比，2014年12月vs2015年5月按品牌产地分SKU占比，2014年12月vs2015年5月24%4%3%19%56%三线及其他二线64%一线三线及其他32%16%二线50%15%一线34%8%<30%30-50%50-70%>70%按品牌层级分现价/原价的折扣率，2014年12月按品牌层级分现价/原价的折扣率，2015年5月SKU丰富SKU的品牌层级与品牌产地SKU的折扣力度消费者访谈结果也证实了以上结论27京东“全球购”亚马逊海外购Ø7.97.8乐蜂网“全球甄选”7.58.4唯品会"全球特卖"聚美优品“极速免税店”天猫国际8.57.38.2问题：请对您最近一年使用过的跨境电商平台的“品牌多，产品种类丰富”方面打分（1-10分，10分最高）N=

101消费者认为聚美的SKU数量在妆品品类较为突出，但是品类丰富程度不如平台型跨境电商“天猫国际种类更丰富，衣服、鞋什么都有，聚美就是护肤品和化妆品比较多。”--聚美消费者“聚美种类肯定没有亚马逊多，但是亚马逊在化妆品这个种类上肯定没有聚美全。”--聚美消费者“我觉得聚美的极速免税店里面一个品牌下的种类不是很齐全；而且牌子主要是日韩为主，欧美还太少了。”--聚美消费者“可能是聚美刚开始做极速免税店，感觉种类比较少。化妆品什么的还可以，但是母婴类商品只有纸尿裤比较多，奶粉品牌比较少，我都找不到孩子常吃的那个牌子；奶嘴和奶瓶更少了。”--聚美消费者资料来源：BDA消费者访谈与分析SKU丰富我们认为聚美在产业链整合层面没有做出和竞争对手的差异，没有采购和货源的优势跨境电商难以直接和一线、二线化妆品品牌直接合作，只能通过贸易商采购由于大品牌一般在国内有成熟的渠道，为了保护现有渠道的利益以及保护价格体系，大品牌和跨境电商的合作意愿低各大跨境电商平台之间的货源没有差异，供货的贸易商也有较高的重合率28一线和二线美妆品牌三线美妆品牌跨境电商的采购模式BDA分析海外品牌代理商海外零售渠道跨境电商消费者集货商/贸易商海外中国“已经在中国站住脚的品牌，不会从跨境这块儿直接合作，在国内建立了很多年的形象和价格体系，不愿意用低价来冲垮。比如兰芝在中国的渠道非常好，聚美就没办法和兰芝直接合作。”--行业专家海外品牌代理商消费者跨境电商海外中国由于三线化妆品品牌缺少国内成熟渠道，愿意直接和跨境电商合作但是这些品牌为了充分扩大销售规模，不会签订排他协议，一般会同时和多家跨境电商合作，而且给各大跨境电商平台的供货价格没有很大差异资料来源:BDA研究与分析“极速免税店跟It’sSkin、婵真、自然乐园等韩国品牌直接签了合作合同，但是合同都不是独家的，这些品牌也会跟市场上多个跨境电商合作来提升销售额和分散渠道风险。”--行业专家美妆品类我们认为聚美在产业链整合层面没有做出和竞争对手的差异，没有采购和货源的优势（2）29母婴品类纸尿裤奶粉资料来源:BDA研究与分析跨境电商的采购模式行业专家观点目前在售的纸尿裤大部分都是日本品牌，比如花王、大王和尤妮佳，中国的跨境电商难以直接和日本品牌方合作，只能通过海外的贸易公司拿货；各电商平台之间没有差异我们访谈了解到，日本公司不会直接给中国电商出货。跨境电商如果想要从日本拿到纸尿裤等产品，只能通过贸易商找日本的经销商或者零售渠道拿货“日本品牌公司是不直接出给中国人货的，不是有钱就能拿到货。中国电商必须从日本品牌放出的经销渠道或者本土超市渠道拿到货。”--行业专家“好奇暂时都不会考虑跟电商合作跨境业务，厂家不会把国外的东西进口过来扰乱国内的业务，怕打乱国内渠道的价格体系。”--行业专家聚美优品和其他各大跨境电商都很难从主流欧美奶粉厂家直接拿货，只能通过经销商或者贸易公司采购欧美品牌授权代理有地区的限制，如果其在中国已经有代理商，跨境电商很难绕过代理商直接和厂家合作出于保护已有渠道和价格体系的考虑，欧美大牌和跨境电商的合作意愿低“欧美系和南美系的业态以长期合作为主，更看重企业的信誉度、规模、背景等。例如京东到国外的话，市场是拓展不起来的，最大的问题是国外不认，因为其没有血统。”--行业专家日本品牌其他品牌跨境电商也很难直接和其他国家的知名纸尿裤厂商合作，各跨境电商之间也没有差异其他国家的主流纸尿裤品牌包括帮宝适（宝洁旗下）、好奇（金佰利旗下）等，这些大公司在中国已经建立了完整的渠道，分销体系健全，和跨境电商的合作意愿很低主要品牌目前各大跨境电商均以低价策略提升销售额以抢占市场，近期内不考虑盈利，竞争环境较为激烈30平台型电商垂直型电商2015年跨境购GMV目标对跨境购的重视度行业专家观点N/A1,3504,00010,0004,000N/A1,0002,000作为新的增长点，全品类发展15年1-5月跨境购月均GMV20-50¹150-20030-50N/A150-180100-120100-120400“跨境业务竞争环境相对较好，但天猫国际的体量与淘宝和天猫相比还是太小。”

--行业专家单位：人民币百万元近期业务发展策略通过不断扩充SKU拉动销量，近期侧重服装品类的扩充“亚马逊主要关注平台类的竞争对手，与京东、天猫国际相比，亚马逊在海外货源上有明显优势。”--行业专家今年只考核GMV，不要求毛利积极扩大保税区的仓库面积投入很多资金促销抢占市场，目前不考虑盈利今年不考核毛利以母婴作为品类扩充的开始“聚美只关注专门做海淘业务的竞争对手，例如网易考拉、小红书、洋码头。”

--行业专家近两年内不收取平台费用，以吸引商户入驻“洋码头看中GMV的增长，现在不考虑盈利，而且洋码头旗下的贝海物流是赚钱的。”--行业专家“蜜芽宝贝今年打了几次价格战，很多其他母婴电商都活不到明年。”

--行业专家以抢占市场份额为首要目标，考核GMV增长“聚美是完全向跨境电商转型，而唯品会是多元化带着做一下。”--行业专家对跨境购业务重视程度一般“京东早就想做这块业务，考虑到政策风险没开展起来，去年政策放开后，就作为公司重点业务发展了。”--行业专家“考拉在日本收纸尿裤，为了拿到更多货源，给当地供应商开的价格是最高的。”

--行业专家资料来源:BDA访谈与分析注：1.京东全球购GMV较小的原因是因为平台在4月份才正式上线，此处GMV从3月份开始计算聚美优品在保税区布局较早，仓库面积大，运营经验更多，但其他跨境电商目前也在积极扩张保税区仓库面积31郑州：聚美优品、唯品会、小红书、蜜淘网各大跨境电商平台保税区仓库分布和面积，2015年6月

主要运营中的仓库规划扩建的仓库

地点面积（平方米）地点面积（平方米）垂直型跨境电商郑州3万郑州新增3,000-5,000深圳N/A宁波N/A郑州1万广州N/A杭州N/A

宁波6,000-1万郑州N/A广州>1万

郑州3,000-5,000平台型跨境电商杭州7,000

宁波5,000-1万广州3,000

杭州>1万郑州N/A广州>1万重庆N/A宁波面积较小

杭州3-4万郑州2万

宁波2万郑州5,000-7,000

深圳N/A

杭州5,000

N/A，目前主要采用直邮模式厦门<5,000杭州：网易考拉、京东、天猫国际、洋码头、唯品会宁波：天猫国际、蜜芽宝贝、京东深圳：聚美优品、小红书广州：京东、蜜芽宝贝、天猫国际资料来源:BDA研究与分析我们不认为聚美优品在获得保税仓方面有特别突出的优势目前国内有5个保税区，仓库面积在10万平米到100万平米不等。由于面积有限，发展较早的跨境电商有先发优势，我们了解到已经建好的成熟的仓库已经出现供不应求的情况32能否获得保税仓的因素由于保税区仓库总面积有限，发展跨境电商早的商家有先发优势BDA分析结论交易规模大的跨境电商更容易拿到较好的仓库位置和较大的仓库面积和地方政府关系良好的企业获得保税仓的能力更强“现在郑州保税区的仓库有70%左右已经都有商家入驻了，聚美暂时没有继续扩充库房面积的计划，因为可能已经没有合适的库房了，建好的库房都已经被其他公司占完了。聚美在等别的电商撤走之后，再把他们的仓库拿过来用。”--行业专家单量大、交易规模大的商家能给当地政府带来更好的税费收入和政绩，所以更容易拿到更大的保税仓面积“保税区仓库是比较稀缺的，订单量大的平台想拿更大的仓库面积肯定有一些优势，因为可以给当地政府带来更好的税收。”--行业专家“网易公司将与宁波市政府开展跨境电商、跨境购金融服务、文化产业、游戏产业、人才培训等全方位、深层次合作…丁磊表示，自己是地道的宁波奉化人，而此次以网易公司的名义回到宁波，是希望能够带动宁波电商的发展，为家乡做点事。”--新闻报道如果跨境电商和某些地方政府有良好的关系，更能帮助他们拿到保税仓仓库；比如阿里巴巴一直和杭州政府有较强的关系，天猫国际在杭州保税区也拿到了较大的仓库面积天猫国际和聚美优品的跨境业务开始得最早，最有先发优势平台型跨境电商如天猫国际、网易考拉和亚马逊海外购的月均GMV规模更大，优势更为明显聚美的GMV稍落后于以上三家电商，但领先其他大部分跨境电商，在获得保税仓方面有一定优势由于各电商平台都在部分区域有较好的政府关系，聚美的优势不大资料来源:BDA研究与分析根据我们的渠道调查，聚美2015年GMV将达到人民币85-90亿元，而主要券商对其2015年GMV的预计约为90亿元，比我们的估计略为乐观33BDA预测券商预测资料来源:BDA访谈与分析根据我们的渠道调查，聚美2015年全平台的GMV将达到人民币85-90亿元,2012-2015年的年均复合增长率为58%8,500-9,0002015E2013A2012A+58%2014A聚美优品GMV，2012-2015E主要券商对聚美2015年GMV的预计约为90亿人民币,与我们的估计相比略为乐观。2015E

GMV券商估计8,3899,4878,8729,3099,087单位：人民币百万元单位：人民币百万元聚美的跨境电商业务主营业务线为美妆、母婴以及POP平台业务，由于聚美未来会继续维持低价策略以吸引用户，我们认为其主要的美妆、母婴品类未来一年会面临很大的毛利压力34跨境购业务线价格体系1未来变化趋势专家评论美妆母婴POP平台日韩欧美资料来源:BDA访谈与分析进货价格70-75聚美毛利25-30100零售价毛利率单位：人民币元380-390300-310含税进货价零售价聚美毛利70-80注：1.进货价格为包含物流、清关、税费后的实际价格~112-115~110零售价聚美毛利-3~5进货价格POP平台扣点率即为聚美的毛利率日韩25-30%欧美20%奶粉~5%纸尿裤0-2%奢侈品10%服饰10-15%“跨境电商部分妆品的毛利率比传统商城低，聚美极速免税店以销售韩妆为主，由于商品单价低基本无需交行邮税，毛利率能维持在25-30%左右。”

--陈女士，行业专家“聚美极速免税店也有部分欧美妆品销售，占海淘业务GMV比例约40%，欧美妆品毛利率约20%，未来聚美会继续维持低价策略，毛利不会改善。”--毛女士，行业专家“各大母婴电商为抢占市场份额一直处于微利经营，聚美个别热卖款甚至亏本在卖。纸尿裤的供货价与零售价基本平进平出，奶粉毛利稍高，约5%。随着海外供应商的收货成本不断增高，未来一段时间该品类毛利也不会有所改善，甚至会下滑。”--郭先生，母婴品类经销商“聚美平台目前POP平台的扣点率平均在10-15%左右，该部分规模非常小，未来随着该部分业务流量变大，扣点率有可能提升1-2个百分点。”--王先生，某品牌电商渠道负责人结合我们的渠道调查，聚美2015年全年预期毛利率在26-31%的范围内，与公司今年1季度披露的约31%的毛利率在同一范围内，随着低毛利的海淘业务占比加大，我们认为未来一年内其毛利率不会改善35资料来源:BDA访谈与分析聚美优品分品类毛利预测聚美优品分业务线GMV占比预测根据我们的渠道调查，我们认为聚美优品2015年预计综合毛利率在26%-31%范围内，公司2015年1季度披露的毛利率与我们的估计在同一范围内。“聚美未来1-2年内会继续维持低价策略，通过海淘业务的促销吸引用户，抢占跨境电商市场份额，公司只会对GMV有要求，而毛利不会有明显改善。”--刘先生，行业专家聚美优品2015E综合毛利率聚美毛利券商一致预期31%BDA估测26%-31%公司披露1Q201531%BDA通过聚美优品各业务线的GMV占比以及各业务线的毛利水平估算聚美优品的综合毛利率。根据行业专家访谈核实，聚美2015年底的海淘业务GMV占比将达到50%，其中45-50%为自营业务，0-5%为POP业务BDA访谈了大量的行业专家，品牌商与经销商，同时对标分析了其他主要竞争对手的毛利情况，估算了聚美各业务线的毛利水平方法论到2015年底，聚美的海淘业务GMV占比为50%，其中美妆，母婴与POP业务占比分别为25-30%，15-20%和0-5%；非海淘业务的GMV占比为50%聚美优品海淘业务GMV占比，2015E海淘业务美妆母婴POP非海淘25-30%15-20%0-5%到2015年底，聚美的海淘业务美妆毛利约为20-25%，母婴毛利为0-4%%，POP平台扣点率为10-15%；非海淘业务毛利率与2014年比维持不变，约为40%聚美优品海淘业务毛利，2015E海淘业务POP10-15%母婴非海淘40%0-5%美妆20-25%“根据聚美目前极速免税店业务的运营情况，到2015年底GMV占比将超过50%，其中自营的美妆、母婴部分占比为90%以上，POP平台的奢侈品闪购业务占比为10%以下。各主要品类的GMV占比不会发生很大变化。”--陈女士，行业专家36目录跨境电商的业务模式跨境电商的竞争分析用户反馈政策风险分析其他风险O2O业务分析消费者深访方法论37了解在消费者在聚美优品的“极速免税店”和其他跨境电商上的购物行为和习惯了解消费者对跨境电商模式的评价跨境电商模式相对线下门店、普通网购平台、代购等各渠道的优势和劣势未来是否会更多的在跨境电商上购物了解消费者对聚美优品“极速免税店”的评价消费者在选择不同的跨境电商时最看重的因素是什么，对不同的跨境电商的评价如何未来是否会更多的来“极速免税店”购物了解“极速免税店”对聚美优品整体平台的影响对现有用户来说，“极速免税店”的商品是否对非“极速免税店”的商品有挤出效应对非活跃用户来说，是否因为“极速免税店”又重新回到了该平台购物“极速免税店”业务是否吸引了更多的新用户来到聚美优品平台购物主要目标BDA访谈了101位在聚美“极速免税店”购买过商品的消费者，以了解他们的行为和反馈用户分为三类：1）活跃用户，指一年内在聚美购物次数超过5次的用户；2）非活跃用户，指一年内在聚美购物次数少于5次的用户；3）新用户，指通过“极速免税店”购物之前，从来没有在聚美平台上购买过商品的用户用户年龄分布在18-40岁之间，分别来自一线、二线和三线城市，大部分是已经工作的人员方法论资料来源：BDA消费者访谈与分析用户描述38活跃用户46%非活跃用户42%新用户13%用户属性用户分布N=

101活跃用户：一年内在聚美购物次数不少于5次的用户非活跃用户：一年内在聚美购物次数少于5次的用户新用户：指通过“极速免税店”购物之前，从来没有在聚美平台上购买过商品的用户城市1三线城市13%50%37%一线城市二线城市性别男18%女82%年龄30%28%25-30岁31-40岁18-24岁大于40岁40%3%月收入无收入10k元以上5k元以下32%20%10%5k-10k元39%N=

101资料来源：BDA消费者访谈与分析注：1.一线城市指北京、上海、广州、深圳；二线城市指除广州外的省会城市；三线城市指其他地级市消费者主要通过聚美优品的官网推广和电视、地铁广告知道“极速免税店”；消费者主要在“极速免税店”购买美妆类产品39消费者主要通过聚美网站的广告和传统线下广告了解到“极速免税店”消费者主要在“极速免税店”购买美妆类产品聚美官网推广33%聚美APP推广7%朋友推荐15%线上广告16%传统线下广告20%问题：您怎么知道聚美优品的“极速免税店”的？N=

101电视广告、地铁广告等百度搜索、视频网站广告等首页推广、“极速免税店”专栏通知提示、“极速免税店”专栏问题：最近一年，在“极速免税店”内买过什么品类的商品？N=

1017%24%母婴类商品其他美妆类商品95%护肤品、化妆品、香水等纸尿裤、奶粉、奶嘴、童装等保健品、服饰、箱包等资料来源：BDA消费者访谈与分析由于“极速免税店”的SKU在不断丰富，一定比例的消费者最近半年购买频率增加且客单价上升40购买频率客单价最近一年，消费者平均在“极速免税店”内购买过3.7次商品最近一年，消费者在“极速免税店”内平均一次花费438元1-2次48%48%5%5次以上Ø平均：3.7次3-5次问题：最近一年，您在“极速免税店”内购买过几次商品？N=

10116%500-1,000元6%100-300元21%300-500元Ø平均：438元50%<100元>1,000元7%问题：最近一年，您平均每次在“极速免税店”内花费多少钱？N=

10128%的消费者最近半年购买频次上升17%的消费者最近半年平均花费增加问题：最近半年，您在“极速免税店”上购买次数如何变化？问题：最近半年，您在“极速免税店”上单次消费如何变化？变少了17%9%持平28%N/A1增多了47%11%68%4%N/A1变少了持平增多了17%注：1.被访的部分消费者最近半年才开始在“极速免税店”内购物；还有部分消费者无法回忆历史的消费次数和金额，不算作有效答案“我买的越来越多了，因为看到极速免税店的品类增加了，品牌越来越多，越来越容易找到我想要的产品。”--聚美消费者“跟之前没多大变化，自己的需求并没有增加。”--聚美消费者“最近我买的少了，我每次都是被价格吸引，但是买回来之后觉得不是很好用，而且有听到聚美卖假货的新闻，还是有点担心。”--聚美消费者“我发现品类变多了，我又总想尝试新的品牌和产品，每次买的商品数量和金额都有些增加。”--聚美消费者“虽然这半年买的次数变多了，但是每次的花费没有什么特别明显的变化。”--聚美消费者“最近半年我每次购买量减少了，我觉得对这些网上渠道还是不是很放心，我最近更多都去专柜买了。”--聚美消费者N=

101N=

101资料来源：BDA消费者访谈与分析消费者认可跨境电商模式，75%的被访者表示未来会更多的通过跨境电商购买商品41问题：未来您会更多的在跨境电商平台上购买商品吗？N=

101消费者认可跨境电商模式和其他渠道相比有明显优势和门店相比：价格便宜；方便，不用出去逛；更方便的买到国外的一些品牌“我很忙，没有时间去实体店买东西，逛街又累又耗时间。我觉得跨境电商上的东西质量比较放心，而且可以选择的国外品牌也挺多的。”--聚美消费者不好说18%不会7%会75%和普通网购平台相比：货源更可靠和朋友代购或自己出国购买相比：方便，不用麻烦朋友；价格更有优势；品种更多“现在通过跨境电商来买东西很方便，没必要找朋友代购或者自己出国买，更便利了。”--聚美消费者“淘宝天猫什么的我觉得太乱，什么样的商家都有，跨境电商的商品听说都是海外直采，从保税区发货，感觉质量更有保证一些。”--聚美消费者和境外网站海淘相比：物流快，运费低；退换货方便“我之前从国外的一些网站买过化妆品直邮或者转运回国，但是通常要等很长时间，运费也很高。现在有了这种跨境电商，我觉得更方便了。”--聚美消费者资料来源：BDA消费者访谈与分析和其他跨境电商平台相比，消费者对“极速免税店”的整体评价较高，其中聚美在价格和物流方面评分最高；在商品质量方面评分稍落后与亚马逊和唯品会的跨境电商业务平台427.67.47.27.06.86.67.86.21.28.06.49.29.49.08.88.68.48.2唯品会天猫国际天猫国际天猫国际天猫国际天猫国际天猫国际亚马逊评分聚美天猫国际聚美聚美聚美聚美聚美聚美唯品会“全球特卖”亚马逊“海外购”京东“全球购”天猫国际聚美优品“极速免税店”商品质量好价格便宜产品种类丰富物流快网站知名度高网站退换货方便网站操作便利问题：请您对您最近一年使用过的跨境电商平台打分（1-10分，10分最高）N=

101最重要最不重要资料来源：BDA消费者访谈与分析69%的消费者表示未来会更多的通过“极速免税店”购买商品43问题：未来您会更多的在“极速免税店”上购买商品吗？N=

101大部分消费者在尝试过“极速免税店”之后，对其质量、价格和物流都比较满意，预期未来会更多的来这里购物不好说22%不会9%会69%“我觉得极速免税店上的商品质量有保证，价格也挺实惠的，如果物流能再快一点，我未来肯定会更经常的来买。”--聚美消费者“极速免税店各方面都不错，很方便，质量上也比较可以相信。我不用找朋友去国外代购或者等到自己出国的时候再去买。”--聚美消费者“我在极速免税店买了两次，觉得购物体验都还不错。经常有促销活动，价格很好；里面好多大品牌，而且也保真，物流也快。我现在下了手机APP，没事儿就会上去看看。”--聚美消费者部分消费者表示对平台没有偏好，每次购物前会在个平台之间比较之后再决定在哪里购物“我也不一定以后会更多的在哪个跨境电商网站上买，我每次购物之前都会各个网站都看看，比较之后再决定。我没有什么固定的喜好的网站。”--聚美消费者资料来源：BDA消费者访谈与分析对现有用户的挤出效应明显，消费者开始购买极速免税店之内的商品之后，减少了对聚美其他产品的购买44资料来源：BDA消费者访谈与分析大部分聚美的现有用户开始购买极速免税店内的商品后，减少了对聚美其他产品的购买消费者认为极速免税店内的商品质量更可靠、价格更便宜5%不好说38%不是58%是问题：开始购买极速免税店内的商品后，是否减少了对聚美其他产品的购买？N=

88大部分消费者认为对美妆的总需求大体一定，在极速免税店购买商品的增加会减少对非极速免税店的购买“我需要的护肤品和化妆品就是那么多，我现在基本上都在极速免税店里买，不会去非极速免税店里买了，因为这边国外品牌更多，效果比国内品牌好。”--聚美消费者少部分消费者认为在极速免税店和非极速免税店购买的种类和品牌不一样，没有明显影响“我觉得对之前的购物影响没什么影响，因为我在两个频道购买商品的品类不一样，我在极速免税店主要买护肤品和母婴用品，在普通频道主要买洗护等日用品，没什么冲突。”--聚美消费者优势劣势“极速免税店里的商品听说都是从海外采购的，货源更好，我看到也有授权书感觉正品有保障。另外我也对比过，同样的产品是极速免税店这边价格更低。”--聚美消费者“极速免税店里的商品都是进口的，我更喜欢国外的牌子，我觉得质量更好，更有效。”--聚美消费者“极速免税店的产品有时候要等的时间比较长。我以前在聚美买东西，2-3天就送到了；上次在极速免税店上买东西，等了1个星期左右。”--聚美消费者问题：您认为极速免税店和非极速免税店相比，有什么优势和劣势？货源更可靠，商品质量更好价格更便宜国外品牌更多，购买进口商品更方便物流较慢售后没有非极速免税店内的商品好极速免税店让消费者对聚美的访问频率增加，但从访问到购买的转化率有所降低45资料来源：BDA消费者访谈与分析所有用户（n=88)活跃用户(n=46)非活跃用户(n=42)访问频次（月）购买频次（月）转化率+35%+67%17%21%下降4ppt+25%+35%25%27%下降2ppt+116%知道极速之前知道极速之后+149%知道极速之后知道极速之前7%知道极速之后下降1ppt知道极速之前8%在知道极速免税店之前和之后对聚美优品的访问和购买频次的变化消费者因为“极速免税店”更频繁的来聚美网站浏览了但是从浏览到购买的转化率有所下降“我以前（在知道极速免税店之前）可能只会在有需要的时候才来聚美网站看看，现在我没事儿就会打开APP看看有没有新东西。”--聚美消费者“之前我可能1个月上聚美看1-2次吧，最近感觉极速免税店的广告打的很厉害，我也会经常上去看看。”--聚美消费者“我会经常去聚美的极速免税店看看，但是我买东西的时候还会多个平台之间比较之后再决定在哪里买东西。”--聚美消费者“我平时无聊的时候会上去看看，但是买的次数没有明显增加，毕竟需求比较固定。”--聚美消费者由于跨境业务的上线改善了聚美优品的整体品牌形象，“极速免税店”业务为聚美带来了新用户在产生了购买美妆品的需求之后，知道聚美是专业做美妆品的垂直电商，浏览了聚美网站感觉整体不错愿意尝试46资料来源：BDA消费者访谈与分析8%92%是否问题：您之前是否听说过聚美优品？N=

13但是没有使用聚美的原因有：因为个人原因之前没