国卫生陶瓷制品制造行业分析报告

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目录HYPERLINK摘要 1HYPERLINK1行业定义 4HYPERLINK1.1定义 4HYPERLINK1.2主要产品 4HYPERLINK1.3产业链 5HYPERLINK1.3.1上游行业 5HYPERLINK1.3.2下游行业 5HYPERLINK1.4竞争行业 5HYPERLINK2行业成长 6HYPERLINK2.1行业发展 6HYPERLINK2.2生命周期 10HYPERLINK2.3行业波动性 10HYPERLINK3市场特征 12HYPERLINK3.1市场概述 12HYPERLINK3.1.1销售规模 12HYPERLINK3.1.2生产规模 13HYPERLINK3.1.3产品价格 14HYPERLINK3.1.4渠道特点 15HYPERLINK3.2产品细分市场 16HYPERLINK3.2.1产品细分概述 16HYPERLINK3.3地区市场 18HYPERLINK3.4终端市场 20HYPERLINK3.4.1终端市场 20HYPERLINK3.4.2销售终端 21HYPERLINK4对外贸易 22HYPERLINK4.1全球市场环境 22HYPERLINK4.2出口 23HYPERLINK4.3进口 25HYPERLINK5市场竞争 27HYPERLINK5.1竞争维度 27HYPERLINK5.2竞争格局 30HYPERLINK5.3行业集中度 33HYPERLINK5.4成本结构 34HYPERLINK5.5进入壁垒 36HYPERLINK6重点企业 37HYPERLINK6.1重点企业分析 37HYPERLINK6.1.1唐山惠达陶瓷（集团）股份有限公司 37HYPERLINK6.1.2乐家洁具（中国）有限公司 39HYPERLINK6.1.3东陶（中国）有限公司 43HYPERLINK6.1.4佛山市顺德区乐华陶瓷洁具有限公司 47HYPERLINK6.1.5科勒（中国）投资有限公司 49HYPERLINK6.2其他重点企业 51HYPERLINK6.2.1伊奈（中国）投资有限公司 51HYPERLINK6.2.2佛山市法恩洁具有限公司 54HYPERLINK6.2.3舞阳冠军瓷业有限责任公司 55HYPERLINK6.2.4广东欧美尔工贸实业有限公司 57HYPERLINK7经营环境 58HYPERLINK7.1政策法规 58HYPERLINK7.2行业扶持 60HYPERLINK7.3技术/体系 61HYPERLINK8市场预测 62HYPERLINK8.1关键影响因素 62HYPERLINK8.2市场发展预测 63HYPERLINK9数据汇总 65HYPERLINK9.1行业核心数据（2003-2008） 65HYPERLINK9.2行业信息源 66HYPERLINK10指标解释 67摘要行业高速增长，受金融危机影响较大在经历了2007年的迅速增长后，2008年中国卫生陶瓷制品制造行业销售收入增速稍有回落。2008年前11个月，行业销售收入为224.4亿元，同比增长23.2%。华通行业研究认为2008年该行业增速为18.7%，仍高于2003-2007年间该行业年均8.0%的复合增长率。虽然出口总额增速只有小幅下滑，但受国外需求萎缩影响，出口价格大幅下降，导致2008年行业利润总额仅实现12.6亿元，同比下降27.2%。该行业受金融危机影响较大。技术性壁垒严重阻碍中国卫生陶瓷制品出口随着中国加入WTO，经济全球化迅速发展，关税贸易壁垒逐渐被削弱，而技术性壁垒则成为当前国际贸易壁垒的主体。中国的卫生陶瓷制品技术性含量较低，因此一直为国外各种技术性壁垒所制约。首先是以铅镉含量检测为核心的法律法规的制约。由于中国卫生陶瓷制品的自身技术较落后，中国产品与欧美国家相比，铅镉含量较多。为了抵制价格低廉的中国卫生陶瓷制品，一些国家往往制定较为严格的铅镉含量标准，以限制中国产品的出口。其次是标签、包装方面的技术性限制。中国卫生陶瓷制品大多使用的是木材和稻草类纤维制的纸质包装，具有较高的处理性和回收率，但由于外观粗糙，因此往往不能达到国外海关的包装标准。对于产品标签，不同国家有着不同的要求，比如法国，其法律要求所有进口商品的标签说明书、使用手册、合格证和保修单等必须使用法语。这些技术性贸易壁垒都给中国卫生陶瓷制品出口企业提出了更高的要求，如果稍有不慎，就会面临退货、扣留、销毁甚至起诉。因此，技术性壁垒对中国卫生陶瓷制品的出口起了严重的阻碍作用。高端市场由国际品牌主导中国卫生陶瓷制品市场巨大，有较大的增长空间。尤其是高端卫生陶瓷制品市场更是利润丰厚，因而成为海外品牌争夺的主战场，它们利用强大的资金实力和较高的品牌知名度，几乎横扫了中国高端卫生陶瓷制品市场，并采取多种措施抢占中档产品市场份额。其中，以科勒为代表的美系品牌和以TOTO为代表的日系品牌进入中国市场较早，之后以德国乐伊为代表的欧系品牌也后来居上，开始抢占高端品牌市场份额。现在，中国卫生陶瓷制品市场上初步形成了美系、日系和欧系品牌“三雄争霸”的格局。华通行业研究认为，中国市场是世界上其他任何市场所不能比拟的，对于卫生陶瓷制品高端产品，中国市场的需求量远大于世界其他市场。在这种巨大的诱惑下，可以预见，国际品牌在中国高端市场的争夺将愈演愈烈。主要企业（集团）唐山惠达陶瓷（集团）股份有限公司乐家洁具（中国）有限公司东陶（中国）有限公司佛山市顺德区乐华陶瓷洁具有限公司科勒（中国）投资有限公司1行业定义1.1定义该报告所述的行业活动是指在高温条件下，以高岭土、高塑性粘土、石英和钾长石为主要制坯原料，以长石、石灰石、石英、白云石、滑石、菱镁石和氧化锌为基础釉原料，进行的卫生和清洁盥洗用的陶瓷用具的生产。1.2主要产品行业内企业主要产品包括：陶瓷制大便器、小便器；陶瓷洗面器、陶瓷浴盆、陶瓷净身器、陶瓷洗涤器等；陶瓷洗涤槽、洗手盆、小件卫生陶瓷；陶瓷水箱、陶瓷存水弯管、其他卫生陶瓷制品及其配件。1.3产业链1011—石灰石、石膏开采1019—粘土及其他土砂石开采3625—模具制造3646—玻璃、陶瓷和搪瓷制品生产专用设备制造4800—建筑安装业4900—建筑装饰业1.4竞争行业3472—搪瓷卫生洁具制造3481—金属制厨房调理及卫生器具制造2行业成长2.1行业发展行业快速增长且增速逐渐平稳2003-2008年间，中国卫生陶瓷制品制造行业实现快速增长，销售收入166.8亿元增加到244.8亿元，以2003年为基准的复合增长率达到8.0%。2006该行业销售收入的同比增长更超过了30%。这种高速增长背后的原因包括国内外需求的不断增长、中国家庭收入的不断提高以及中国房地产业的火热发展等。值得注意的是，2004年和2005年中国卫生陶瓷制品制造行业的销售收入出现了负增长，而其中2005年销售收入更是跌入低谷，同比下降22.5%。这主要是因为该年度煤价、油价等燃料价格飙升，其中居民用煤价格比2004年同期上涨了33%，原煤价格上涨了23.7%，国际原油的价格也由2005年年初的每桶40多美元飚升至最高70美元，中国政府在2005年对成品油价格进行了5次上调。能源价格的上涨增加了卫生陶瓷制品的生产成本，抑制了一些企业的生产销售规模。随后，由于宏观经济的拉动、房地产业的繁荣和消费者收入的提高，国内市场需求扩大明显，该行业销售收入快速增长。2008年前11个月，中国卫生陶瓷制品制造行业实现销售收入224.4亿元，同比增长23.2%。预计2008年全年销售收入将达到244.8亿元，同比增长18.7%。2008年国外市场受金融危机的影响而萎缩，尤其是以美国为首的房地产业低迷，使得该行业的出口增速下滑，销售收入增长率有所下降。但是，2008年北京奥运会的举办刺激了国内市场需求，使得该行业的销售收入继续保持稳定的快速增长。2009年前五个月，中国卫生陶瓷制品制造行业实现销售收入165.7亿元，同比增长15.2%。出口下降较大，根据中国海关的统计数据，2009年1-4月中国卫生陶瓷海关出口总额达2.0亿美元，同比下降9.2%。出口额的下降使得该行业销售收入增速下滑，另外国内房地产业的不景气进一步促使了行业销售收入的下降。华通行业研究认为，受国外技术性贸易壁垒加强、人民币升值等因素的影响，2009年中国卫生陶瓷制品制造行业的出口将有所减少，从而使得行业收入增速下滑，但由于国内房地产业有回暖趋势，将使得2009年该行业收入的增长总体上趋于平稳。出口增速大幅下滑，进口额稳定增长2003-2008年，中国的出口额逐年攀升，从2.2亿美元增长到8.2亿美元，2004年和2005年的出口额增长率更是超过了40%。但出口额的增长率却有逐年降低的趋势，并从2007年开始大幅下降。2008年中国卫生陶瓷制品出口额同比增长仅为11.2%，其主要原因是：国家逐年降低了卫生陶瓷制品的出口退税率，这打击了一部分企业出口的积极性；中国卫生陶瓷制品出口面临的技术性贸易壁垒逐年加大，出口品销售受阻；国际金融危机导致国外市场萎缩；人民币的升值导致中国卫生陶瓷制品的售价提高，降低了其价格优势。随着国内需求的扩大，2003-2008年行业进口额不断扩大，到2008年已达到3238.3万美元。随着房地产业的繁荣，该行业的产品广告宣传力度增加，消费者对于国际品牌的认可度提升，2005年中国卫生陶瓷制品的进口额增速达到高峰。随后，由于基数的增大，进口额增速有所下滑但趋于稳定。2009年前5个月，中国卫生陶瓷制品进口额达到1255.1万美元。华通行业研究认为，在全球经济回暖的大背景下，再加上人民币升值的潜在预期，2009年该行业进口增长率将有所提高。行业盈利稳步增长但因价格下降而增速放缓2004-2007年，中国卫生陶瓷制品制造行业利润稳步提高。2007年，该行业实现利润总额17.3亿元，同比增长18.4%。利润的迅速增长主要得益于行业生产效率的提高和销售量的不断扩大。2008年前11个月，中国卫生陶瓷制品制造行业实现利润11.6亿元，同比下降4.7%。虽然这一年中国卫生陶瓷制品的销售量继续保持了高速增长，但预计该行业全年利润总额将较2007年下降27.2%，这主要是因为2008年中国卫生陶瓷价格十分低廉，有些企业甚至以低于成本的价格出口产品，出口企业小且乱，以及出口秩序混乱等。2009年前五个月，该行业实现利润总额3.5亿元，较2008年同期下降19.9%，降幅较2009年前两个月大幅扩大。利润下降主要是由于2008年的较大基数和2009年卫生陶瓷制品出口的下降。2009年1-4月份，中国卫生陶瓷制品累计出口额约为2亿美元，比上年同期下降12.6%。但另一方面，2009年1-5月，全国商品房销售面积24644万平方米，同比增长25.5%；销售额达到了11389亿元，同比增长高达45.3%。华通行业研究认为，中国的房地产业的回暖，将有利于中国卫生陶瓷制品业的利润增长，因此，虽然该行业的出口额有下降趋势，但2009年该行业的利润总额将会有所增长。技术性壁垒严重阻碍中国卫生陶瓷制品出口随着中国加入WTO，经济全球化迅速发展，关税壁垒逐渐被削弱，而技术性壁垒逐步成为当前国际贸易壁垒的主体。中国的卫生陶瓷制品技术性含量较低，因此一直为国外各种技术性壁垒所制约。首先是以铅镉含量检测为核心的法律法规的制约。由于中国卫生陶瓷制品的自身技术较落后，中国产品与欧美等国家相比，铅镉含量较多。为了抵制价格低廉的中国卫生陶瓷制品，一些国家往往制定较为严格的铅镉含量标准，以限制中国产品的出口。其次是标签、包装方面的技术性限制。中国卫生陶瓷制品大多使用的是木材和稻草类纤维制的纸质包装，具有较高的处理性和回收率，但由于外观粗糙，因此往往不能达到国外海关的包装标准。对于产品标签，不同国家有着不同的要求，比如法国，其法律要求所有进口商品的标签说明书、使用手册、合格证和保修单等必须使用法语。这些技术性贸易壁垒都给中国卫生陶瓷制品出口企业提出了更高的要求，如果稍有不慎，就会面临退货、扣留、销毁甚至起诉。因此，技术性壁垒严重阻碍了中国卫生陶瓷制品的出口。2.2生命周期生命周期阶段：成熟期华通行业研究认为，近年来，中国卫生陶瓷制品制造行业销售收入增速减缓，技术引进与革新速度加快且趋于成熟，表明该行业现处于成熟期阶段。从市场空间上来看，中国卫生陶瓷制品有着较大的发展空间。目前，中国卫生陶瓷企业在向大城市销售产品的同时，还逐渐向二、三线城市渗透。近年来，中国政府不断加大对于二、三线城市建设的投入，在2008年12月的中央经济工作会议上，国务院更是提出积极稳妥的推进城镇化，放宽对中小城市和城镇居民户籍限制，并明确指出政府工作重点在于促进中小城市和城镇的发展。二、三线城市建设的快速发展，极大地促进了对于卫生陶瓷制品的需求。同时，中国的一些小城镇也有着广泛的市场，这些小城镇的家庭收入逐年增加。据业内有关调查数据显示，由于人口更加庞大，这些小城镇的家庭收入总和已经比一线和二线城市的家庭收入总和高出约50%，从发展趋势来看，小城镇中中等收入的家庭正在快速增加。因此，中国的二、三线城市和小城镇有着较大的市场，而且目前市场开发率尚处于较低水平。目前该行业的成长主要得益于国内外消费市场的增长、消费者对卫生陶瓷制品消费偏好的积累、行业内企业产能的扩充以及近年来新市场主体的参与。近年来，该行业企业数目逐渐增加，2006年和2007年企业数目增长率分别达到了16.8%和13.2%。预期2009年之后，随着经济的回暖，企业的数量将继续保持增长。90年代以来，美标、科勒、TOTO、法恩莎等国际品牌企业纷纷涌入中国卫生陶瓷制品市场，并迅速占领了卫生陶瓷制品的高端市场，该行业竞争也随之升级。随着业内各企业在研发、销售、广告等方面注资的增加，该行业的竞争将会越来越激烈，规模经济、品牌效应以及产品差异化将对于企业的成长越来越重要。2.3行业波动性行业波动程度：中等2003-2006年，该行业销售收入增速波动较大。2003-2005年，原料、燃料的价格飙升使得生产成本增加，再加上出口退税率的降低和贸易壁垒的加强使得国外需求极度下降，该行业的销售收入于2005年跌入低谷。2005年，中国卫生陶瓷制品制造行业中，亏损企业数目占行业中企业总数的13.5%。而次年随着中国扩大内需政策的刺激、居民收入水平的提高和房地产业的繁荣，国内需求空前高涨，行业销售收入显着提高。从2006年以来，该行业收入增速平稳，稍有下滑。其主要原因是：一方面，国内外需求仍在不断扩大，该行业销售收入保持稳定增长，另一方面，该行业收入的基数不断增大，而且人民币升值和出口退税率减少的影响，行业出口额增速下滑，使得该行业销售收入增速稍有下滑。2008年，受国际金融危机和人民币升值的影响，国外市场萎缩，中国卫生陶瓷制品出口额增速下滑，且出口价格大幅下降，导致2008年该行业利润总额下降27.2%。中国卫生陶瓷制品制造行业受金融危机的影响较大。3市场特征3.1市场概述卫生陶瓷制品销售量增速减缓得益于中国城市人口收入水平的增长和房地产业的繁荣，2004-2008年中国卫生陶瓷制品销售量得以稳定增长，并在2006年突破1亿件大关，以2004年为基准计算的复合增长率达28.1%。2007年以后，中国卫生陶瓷制品的出口退税率降低，同时人民币升值，再加上国外市场的技术性贸易壁垒升级，国外市场萎缩，使得卫生陶瓷制品的销售量增速变缓。3.1.2生产规模中国卫生陶瓷制品产量增速开始下滑随着技术的不断改进，中国卫生陶瓷制品的生产成本降低，产能不断扩大，2004年产量增长率达到高峰，同比增长31.3%，并首次突破1亿件大关，达到1.1亿件。随着新的市场主体的进入，国内卫生陶瓷制品市场的竞争加剧，再加上2005年房地产业的低迷和出口壁垒的加剧，中国卫生陶瓷制品产量增长率在2005年跌入低谷。2006年以后，随着房地产业的繁荣，国内市场需求扩大，中国卫生陶瓷制品产量稳步增长，增长率随着基数的增大逐渐下滑。2008年中国卫生陶瓷制品产量受外部需求减少影响，增速进一步下滑，同比增长13.6%，但总量达到了1.5亿件。2009年前五个月中国卫生陶瓷制品产量达6141万件，同比增长7.0%，涨幅较小，产量增速下降。中国卫生陶瓷制品逐渐失去价格优势中国逐渐降低卫生陶瓷制品的出口退税率，另外，陶瓷原料、燃料成本增加，人民币不断升值，使得中国卫生陶瓷制品的出口价格逐年攀升。2003年，中国卫生陶瓷制品的出口平均价格为29.3美元/件（数据来源？请核实该数据），到2007年，其出口价格已提高至45.7美元/件（同上）。随后的2008年，由于国外市场萎缩，中国卫生陶瓷制品的出口价格有所下降，为42.4美元/件（同上）。华通行业研究认为，中国卫生陶瓷制品一直以低廉的价格来吸引国外消费者，也因此受到了多国“反倾销”的立案调查。出口价格的持续攀升，使得中国卫生陶瓷制品逐渐失去了价格优势，出口额增速将放缓，以出口为导向的中国卫生陶瓷制品企业压力加大。3.1.4渠道特点国内市场代理制和分公司制并行中国卫生陶瓷市场上主要存在两种渠道模式：一是以国内大多数企业为代表的代理制，他们一般都经历了销售渠道的发展演变过程，积累了一定的经验和教训；一是以台资企业为代表的分公司制，他们一般都有较成熟的生产技术、科学的管理模式和雄厚的资金力量。在代理制中，生产企业把某一区域内的某一产品的销售许可权授权给经销商，一般情况下是经销商买下所经销的商品，然后再出售。这种渠道模式可以让生产公司充分利用经销商现有的营销网络资源，投资小，渠道建设成本低。而且，生产公司与经销商共同承担市场进入风险，风险因被分摊而降低。但同时，由于产品完全由经销商掌握和控制，导致生产公司对市场的控制力较弱，市场信息沟通不够畅通，企业对市场变化的反应不够迅速。另外，经销商还会因为谋求短期利益而忽视生产公司的长期利益和战略。在分公司制中，生产公司在市场中心地域设立从事批发业务的机构，再以其为依托向分销商批发商品。这种渠道模式可以增强企业对于渠道和渠道人员的控制能力，而且信息通畅，市场信息能及时快速的反馈给母公司。同时，还可以有效避免分销商的谋求短期利益行为。但另一方面，由于投资建设众多分公司，先期投资成本高，后期管理成本较高，而且需要庞大有效的组织机构支持。另外，该渠道模式虽然能及时的了解市场的变化，但由于机构的庞大而难以作出迅速的调整。渠道模式的拓展目前，众多卫生陶瓷制品制造企业都对自己的渠道模式进行微调，以适应不断变化的市场环境和消费过程。首先，将建材超市、家庭装修公司等新的渠道成员纳入了企业的营销网络。由于建材超市一般采购量较大，因此要求与厂家直接合作以获得价格上的竞争优势，这就需要让这些建材超市能与公司获得直接联系。同时，家庭装修公司在个人家庭消费中的推荐作用也十分巨大，各大企业也纷纷谨慎的做好与家庭装修公司的联系。其次，加强了专卖店的建设。品牌竞争作为企业重要的竞争手段，逐渐受到卫生陶瓷企业的重视。但目前，由于卫生陶瓷品牌众多，消费者的品牌忠诚度不高。为此，各大企业纷纷加强了专卖店的渠道建设。在专卖店中，活动不仅仅局限于产品的展示、展厅的设计，而且上升到了企业理念和产品内涵的传播。企业通过在专卖店中的一些公关活动，树立了良好的企业形象。最后，全面铺设了工程网络。卫生陶瓷企业鼓励自己的经销商将重心放在工程销售商上，并给予了各种灵活优惠政策。同时，企业加强了与中介单位或个人的联系，如房地产开发商、设计院、使用单位、建筑单位等。另外，各大企业还加强了与工程装修公司的联系，派专人负责与工程装修公司的渠道建设。3.2产品细分市场3.2.1产品细分概述根据相关调查数据，2008年中国卫生间陶瓷洁具占该行业市场销售额的49.0%。随着中国城镇规划的进行，对于卫生间陶瓷洁具的需求迅速增长，其中以马桶的需求为大。冲落式、虹吸冲落式、虹吸喷射式和虹吸漩涡式四种马桶满足了不同消费者的需求，而全自动的智能马桶的市场份额也在不断扩大。科勒、TOTO、乐家等国家品牌都推出了自己的智能马桶，以争夺卫生间陶瓷洁具市场份额。2008年中国浴缸占该行业销售总额的26.0%。近年来，随着消费者健康意识的增强和收入水平的提高，按摩浴缸销售保持高速增长，市场占有率总体上呈上升趋势。这类产品中占据较大市场份额的是科勒、TOTO和箭牌。2008年中国厨房卫生洁具占该行业销售总额的14.0%。在其中最有代表性的面盆市场上，科勒、TOTO、法恩莎的消费者关注度较高。其他卫生陶瓷制品占行业销售总额的11.0%，主要包括陶瓷水箱、陶瓷存水弯管、其他陶瓷制品及其配件。智能马桶发展迅速智能马桶近年来在高端市场上发展迅速。目前，市面上几大主流卫生陶瓷制品品牌，包括TOTO、科勒等国外厂商以及箭牌、惠达等国内厂商都纷纷推出具有该功能的高端系列坐便器。尽管它们的名称各异，价格也不同，但功能基本一致。目前全自动智能马桶价格大多在6000元到1万元左右，如科勒唯一的一款“C3智能坐便盖”售价近万元，由于从国外进口还要求必须提前3个月订货；而国内如Arrow、惠达等与马桶配套出售，特价一般也要在6000元以上。高昂的价格使得智能马桶的销售状况不太理想，但消费者对其认可度正逐渐提升。3.3地区市场2008年1-11月行业销售收入分布概况（单位：亿元）省份销售收入占比广东省53.1%河南省14.1%河北省8.2%上海市7.1%江苏省3.7%山东省3.0%浙江省2.9%北京市2.2%重庆市1.9%四川省1.1%数据来源：国家统计局，华通行业研究行业活动主要集中于原料产地和主要消费市场广东省和河南省是该行业生产活动最为集中的地区，2008年前11个月，该两省的的销售收入在行业总收入中占比分别为53.1%和14.1%。这主要是因为该行业对原材料的高度依赖性和这两个省份丰富的陶瓷原料资源。广东省，尤其是佛山地区陶瓷资源源远流长。目前，广东已探明的矿种有116种，其中具有利用储量的矿产有82种，部分非金属矿产丰富，有10种矿产资源储量在国内排名前五位，如高岭土、陶瓷土、大理石、玻璃砂、钾长石、硫铁矿等。其中，高岭土、钾长石、硅灰石等都是用于生产陶瓷的主要原料。河南的陶瓷资源具有地域组合良好、品位高、易开发等特点，已探明的矿产资源有煤炭、水泥灰岩、耐火粘土、石英砂岩等30多种。周边陶瓷原料资源丰富，储量大、易开采、烧成温度低且易快速烧成。该行业内很多大型企业都位于这两个省份，如佛山市顺德区乐华陶瓷洁具有限公司、乐家洁具（佛山）有限公司、广东欧美尔工贸实业有限公司、佛山市法恩洁具有限公司、舞阳冠军瓷业有限责任公司、河南洁达股份有限公司、禹州市新迪卫生陶瓷厂等。这些企业相对规模较大，具有较高的卫生陶瓷制品生产能力，产品出口量较大。国内具有原材料供给优势的其他地区，如陶瓷原料资源丰富的河北、山东和四川，也是该行业生产活动较为活跃的地区。北京市因拥有巨大的下游消费市场且临近河北等原材料相对丰富的地区，这一地区的卫生陶瓷制品企业较多。上海市具有靠海的区位优势，是卫生陶瓷制品出口的重要港口之一。该行业活动在其他地区的集中度因原材料供给或终端消费市场容量较小等原因而较低。3.4终端市场3.4.1终端市场品牌关注度较分散，形成多品牌竞争格局根据卫生陶瓷制品品牌消费的相关调查数据，卫生陶瓷制品市场上品牌众多，品牌集中度较低，各个品牌的关注度均不高。排名第一位的惠达卫生陶瓷制品的关注度也只有8.2%。品牌关注度较低造成了多品牌竞争的局面，各大商家纷纷采用促销手段，卫生陶瓷制品市场竞争日趋白热化。值得注意的是，另据调查显示，卫生陶瓷制品高端市场集中在少数几个国际知名制造商手中，如美标、科勒、TOTO、法恩莎等。这些品牌在高端卫生陶瓷制品市场上有较强的号召力，消费者忠诚度较高，占据着较高的市场份额。3.4.2销售终端品牌专卖店和小型建材零售商是该行业的主要终端市场该行业的主要分销渠道是品牌专卖店和小型建材零售商。相对于其他营销模式，品牌专卖店不但可以宣传企业品牌，而且可以通过厂家直销的模式而使得价格较低，受到消费者和卫生陶瓷制品生产商的青睐。建材市场上的小型建材零售商产品多种多样，而且可以在家庭装修时给消费者提供专业化的建议，因此日益受消费者欢迎，近年来发展也较快。其他分销渠道主要包括出口和家庭装修公司等。卫生陶瓷制品的出口占比例相对较小，出口商主要通过直接销售，以及依靠国外代理商、国外子公司、办事处代理销售等方式进行产品的销售。另外，家庭装修公司在卫生陶瓷制品助销方面的作用日益明显。从多品牌代理到品牌专卖多品牌代理制是传统的终端经营模式。随着市场竞争的加剧，多品牌代理制已经越来越不适应市场的发展，近两年来，品牌概念店应时地成为了卫生陶瓷制品品牌厂家极力推崇的营销模式。伴随着东鹏卫浴、鹰牌卫浴的生活馆或旗舰店在各一级市场相继开幕，各大卫浴厂家均开始投资建设自己的品牌专卖店，抢占终端市场。品牌专卖店不仅价格低廉，而且能展示品牌形象及品牌文化，更能打造整体卫生陶瓷的概念。另外，品牌专卖店产品质量有保证，且售后服务较好，近年来越来越受到消费者的青睐。4对外贸易4.1全球市场环境大公司合并热近年来，由于亚太地区卫生陶瓷制品制造行业发展速度很快，竞争格局发生变化。为了应付日趋激烈的市场竞争局面，世界各卫生陶瓷厂商进一步加紧推行企业合并，实现强强联合，采取企业大型化、国际化的联合经营方式。近年来，荷兰卫生瓷企业康宁克里科公司已实现与瑞典高斯公司的联合。意大利的桑尼公司合并了帕兹公司，瑞士胡丁劳芬卫生瓷公司购买了德国杜拉维特公司部分股权。欧盟主要几家卫生陶瓷厂商的合并与重组，目的在于组建成几家世界上最先进、最具竞争实力的国际企业，加强与提升欧洲卫生陶瓷在国际市场上的竞争力。争夺亚洲市场近年来，亚洲地区发展迅速，以房地产业为依托的卫生陶瓷制品市场也急速扩大。中国成为世界上最大的卫生陶瓷消费国。世界各大卫生陶瓷产商纷纷瞄准亚洲市场。其中，采取向亚洲国家投资建厂是一项主要措施。继20世纪90年代后期以来，德国劳芬公司在泰国曼谷北部合资建成一座年产50万件卫生陶瓷制品企业，向该企业提供专门生产技术。意大利萨克米公司则为土耳其一家年产40万件卫生陶瓷制品工厂提供了全部生产设备，目前土耳其卫生瓷也在短短几年时间内增加到8家企业。在中国，意大利、西班牙及德国卫生陶瓷厂商都采取合资或合作生产方式，抓紧攻入中国市场。据悉德国帕斯公司正在北京合资兴建年产量达300万件的大型卫生陶瓷制品生产基地。受金融危机影响较大2008年，受国际金融危机及国际贸易壁垒的加强等多种因素的影响，房地产业受到较大影响，国际市场萎缩，各国卫生陶瓷制造业出口增速下降。金融危机对卫生陶瓷制品制造业影响较大。2009年，国际性金融危机影响减弱，国内外房地产业呈现回暖的趋势，在房地产业的强势拉动下，华通行业研究认为，2009年金融危机对该行业的影响将逐渐减弱，卫生陶瓷制造业将继续稳步增长。4.2出口行业出口增速下降，受国外需求萎缩影响而加剧随着行业产能的增加和国外市场的开发，2003-2008年，中国卫生陶瓷制品的出口额逐年攀升，卫生陶瓷制品的出口额从2003年的2.2亿美元增长到2008年的8.2亿美元，以2003年为基准的年复合增长率达到30.2%。但出口额的增长率却在逐年降低，其主要原因是：出口额基数逐渐增大；人民币逐年升值，导致中国卫生陶瓷制品逐渐失去了价格优势；中国逐年降低卫生陶瓷制品的出口退税率，抑制了一些卫生陶瓷制品企业的出口；国外技术性贸易壁垒愈加苛刻。2008年中国卫生陶瓷制品制造行业实现出口额8.2亿美元，同比增长11.2%，增速大幅下滑。其主要原因在于经济衰退影响下的国际需求疲软和人民币汇率的上调。2009年前5个月，受价格下跌的影响，该行业出口额达3.1亿美元，出口量1926万件，与2008年同期相比有所下降。出口额和出口量的下降一方面是由于金融危机、人民币升值和出口退税率的降低，另一方面也反映了国外愈加苛刻的技术性贸易壁垒对中国卫生陶瓷制品出口的影响，出口压力较大，前景不容乐观。该行业的主要出口产品为瓷制固定卫生设备，2008年瓷制固定卫生设备的出口额约占行业总出口额的90.9%。中国卫生陶瓷制品的主要出口国家为美国、韩国、英国和加拿大。由于美国的消费市场广大，对卫生陶瓷制品有着较大需求，因此成为中国卫生陶瓷制品的主要出口国。而中国卫生陶瓷制品低廉的价格也吸引了英国和加拿大国家的消费者，出口额较大。韩国与中国毗邻，低廉的运输成本使得其对中国卫生陶瓷制品的需求也较大。4.3进口进口额增速减缓随着国内需求的扩张，2003-2008年的进口额不断扩大，到2008年中国卫生陶瓷制品的进口额已达到3654.8万美元。由于新市场主体的进入，该行业的广告宣传力度增加，消费者对国际品牌的认可度提高，2006年中国卫生陶瓷制品的进口额增速达到高峰。另外，受国际金融危机的影响，中国房地产业低迷，中国卫生陶瓷制品进口额增速在2008年有所下降。2009年前5个月，中国卫生陶瓷制品的进口额达到1255.1万美元。华通行业研究认为，在全球经济回暖的大背景下，消费者对于高品质生活的要求增加，再加上人民币升值的潜在预期，2009年该行业进口增长率将会有所回升。德国卫生陶瓷制品享誉世界，其高域（Duravit）、高仪（FriedrichGroheAG&Co.KG）被评为2009年世界十大卫浴品牌第一和第二名，其优秀的品质和独特的设计博得了中国高端消费者的青睐，因此成为了中国卫生陶瓷制品第一大进口来源国。另外，意大利、泰国、美国等作为世界卫生陶瓷制品出口大国，也是中国主要的进口来源国。2008年该行业的主要进口产品为瓷制固定卫生设备，这显示了中国消费者对于瓷制固定卫生设备的青睐。华通行业研究认为，虽然目前行业进口总体来说只占该行业总供给的很小比例，但随着中国消费者收入水平的提高，对生活品质将提出更高的要求，中国卫生陶瓷制品进口，特别是高档品牌的进口，将实现快速增长。5市场竞争5.1竞争维度内部竞争维度卫生陶瓷制品制造厂商主要在以下几个方面展开竞争：品牌卫生陶瓷制品的行业集中度整体上较低，但其高端市场却集中在美标、科勒、TOTO、法恩莎等少数几个国际品牌手中。这些品牌在高端卫生陶瓷制品市场上有较强的号召力，消费者忠诚度较高。而在中档和低端市场上，卫生陶瓷制品品牌众多，竞争激烈。中国民族品牌如箭牌、惠达、东鹏、四维、英皇、安华、阿波罗、恒洁、益高、尚高等发展较快，但均未形成国际知名品牌。消费者对卫生陶瓷制品的选择很大程度上是基于对品牌的认知和信赖。质量质量是消费者购买卫生陶瓷制品时考虑的一个重要因素。坐便器是该行业的主要产品之一，下面以坐便器为例，阐述衡量卫生陶瓷制品的质量的几个主要因素：第一，吸水率问题。吸水率是卫生陶瓷质量的一个重要指标。吸水率小的产品不易开裂，且耐荷重性好。在新标准实施后，TOTO、惠达、乐家等知名品牌都对自己的分体式坐便器及联体式坐便器制作材料进行了改良，已达到更高吸水率的要求。第二，坐便器的用水量。虽然用水量大能提高冲洗效果，但那样会造成水资源浪费，而且会增加消费者的生活费用，中国国家标准强制性要求普通型坐便器用水量不超过9升，节水型坐便器用水量不超过6升。各卫生陶瓷制造商纷纷推出节水型坐便器，以博取消费者的青睐。例如，TOTO推出的智能全自动坐便器CES9683JCS，用水量为6升，小便用水量仅为4.5升；惠达2009年推出的HDC6002坐便器用水量更是仅为4升左右。第三，防虹吸功能。水箱配件的防虹吸功能主要是防止水倒流而污染自来水管道。目前，TOTO、惠达等产品纷纷制定严格的防虹吸标准，已达到消费者对产品质量的要求。设计卫生陶瓷制品的设计决定了其独特性，因此成为吸引消费者眼球的另一大因素。目前，中国卫生陶瓷制品生产商纷纷以产品生产和使用过程中的“绿色”和“节能”为目标，完善产品的设计。例如，惠达推出的“洁美康”应用触媒除臭技术分解吸附被污染的空气，并采用独立的双喷嘴设计将臂部清洗与女性专用清洗完全分开，更有利于清洁卫生；“鹰牌卫浴”使用抗菌智洁釉、应用流体力学的仿真分析技术，产品经久耐用，且较为环保；英皇卫浴则在2006年7月推出的浴室柜新品中率先采用“高洁亮环保陶瓷台面”，它是一种经过高重量挤压后烧制而成的陶瓷产品，这是卫浴行业内陶瓷台面的首次应用，并将从根本上解决浴室柜台面的吸污问题；而三英洁具则在引入音乐概念创新产品外形设计，推出一种外形似琵琶的盆，产品设计独特，美观大方。此外，“箭牌”、“法恩莎”、“四维”、“九牧”、“东鹏洁具”等中国知名卫浴品牌也推出了自己设计独特的卫生陶瓷制品。各种独特的设计可以满足不同偏好的消费者，增加市场对卫生陶瓷制品的需求。价格卫生陶瓷制品虽然是日常必需品，但低端产品是其主要的消费市场。在低端市场中，产品差异化不明显，价格是消费者优先考虑的因素，因此价格弹性相对较高。优惠的价格可以提高消费者的需求。在卫生陶瓷制品市场品牌众多，集中度较低的情况下，各大生产商纷纷降价促销，以占据市场份额。2009年夏季，各大卫生陶瓷制品商家打起了价格战。在武汉地区，6月份的东鹏洁具，7月份的安华卫浴、欧路莎卫浴、浪鲸卫浴，8月份的尚高卫浴、箭牌卫浴、法恩莎卫浴纷纷进行了低价产品的推出和促销活动。高端品牌TOTO也对其部分产品价格进行了下调。营销渠道建设该行业龙头企业都有着庞大而规范的销售渠道网络，其遍布城乡的密集网点保证了其产品的良好销售。目前，各大龙头企业的渠道主要有代理制和分公司制两种。完善的销售渠道能为龙头企业的产品销售创造极为便利的条件，因此，各大卫生陶瓷制品生产商纷纷斥巨资进行渠道建设。原材料的控制该行业的卫生陶瓷制品生产商对原材料的依赖性较强。拥有稳定价格的原材料供给是卫生陶瓷制品产商进行正常经营的关键因素。陶瓷原材料的产地相对集中，近年来卫生陶瓷制品产商对粘土、高岭土等资源的争夺日益激烈。该行业的主要卫生陶瓷制品产商主要通过在原料产地建立工厂以及控制原料生产基地等方式确保原料供给。外部竞争因素该行业面对的外部竞争主要来自于以下行业：3472—搪瓷卫生洁具制造3481—金属制厨房调理及卫生器具制造主要成功要素卫生陶瓷制品制造企业的主要成功要素包括：清晰的市场定位有效地成本控制广泛的销售网络规模经济品牌建立进行技术研发和创新5.2竞争格局金融危机下，小企业难以为继2008年受金融危机影响，国际需求下降，中国卫生陶瓷制品的出口量和出口价格大幅下跌。同时，国内市场卫生陶瓷制品的价格也一直下滑。龙头企业往往具有规模经济，从而具有成本优势，因而即便价格下滑，这些企业也能通过较大的销售量获得可观的收益，占有较大市场份额。而小企业则通常不具有成本优势，因此无法在价格战中占有一席之地。2008年前11个月，全行业45家亏损企业中，有30家是小型企业。这给资金雄厚的龙头企业带来了并购机会。卫生陶瓷制品制造行业将在危机洗礼下进一步集中。企业分布集中，区域特征明显目前中国的卫生陶瓷制品品牌众多且市场集中度不高，但卫生陶瓷制品产商分布较为集中。中国卫生陶瓷制品企业大部分集中在河南、河北和广东地区，这三个地区年产量均超过1000万件，合计产量占全国总产量的70.3%。广东因陶瓷原料资源丰富，有着悠久的制陶文化历史，并从20世纪50年代末开始生产卫生陶瓷制品。现在全省共有卫生陶瓷企业120多家，其中包括国有企业、集体企业、私营企业，和一些国际品牌的合资企业和独资企业。从全国卫生陶瓷产区的实力来说，广东省首屈一指。国内许多着名品牌，如钻石、赛纳、彩洲、鹰牌、东鹏，丹丽等，以及国际着名品牌，如美标、KOHLER、ROCA等品牌都在广东设厂，且大多集中在佛山地区。河北的卫生陶瓷工业集中在唐山，唐山位于河北省东部，其境内陶瓷原料资源丰富，是河北陶瓷工业的重要生产基地，也是中国最早生产卫生陶瓷制品的地区。早在1914年，唐山陶瓷厂就利用煤烧倒焰窑，生产出卫生陶瓷制品，为中国带来马桶革命，到了70年代，唐山开始引进先进的卫生陶瓷生产线，生产的卫生陶瓷产品也逐渐向中高档转移。目前，唐山地区拥有该行业的龙头企业惠达陶瓷集团和大型卫生陶瓷产商唐山陶瓷集团，专业生产中高档卫生陶瓷制品。河南是中国卫生陶瓷发展最快的地区，1995年河南卫生陶瓷制品的产量比1994年翻了一番多，1994年河南全省卫生陶瓷产量只有632.18万件，而1995年河南卫生陶瓷制品的产量增加到了1473.93万件。目前，河南是中国卫生陶瓷制品产量最大的地区，年产量近7000万件，由于这些产品大部分为低档产品，其产量的很大部分并未在中国建筑卫生陶瓷协会统计的数字之中。市场竞争日益激烈，差异化成为必然选择中国卫生陶瓷制品巨大的市场容量和较高的利润率使该行业的竞争日益激烈。目前，卫生陶瓷制品市场上主要是瓷制固定卫生设备，这些瓷制设备大都是白色，感官上较为趋同，因此，如何进行独特的设计使得自己的产品区别于其他同类产品成了众多卫生陶瓷制品产商的必然选择。惠达推出的“洁美康”就应用触媒除臭技术分解吸附被污染的空气，并采用独立的双喷嘴设计将臂部清洗与女性专用清洗完全分开，更有利于清洁卫生。“鹰牌卫浴”的抗菌智洁釉、应用流体力学的仿真分析技术，产品经久耐用；英皇卫浴则在2006年7月推出的浴室柜新品中率先采用“高洁亮环保陶瓷台面”，它是一种经过高重量挤压后烧制而成的陶瓷产品，这是卫浴行业内陶瓷台面的首次应用，并将从根本上解决浴室柜台面的吸污问题；而数年前通过首创的高温手绘技术为卫浴空间种上玫瑰花的三英洁具，则引入音乐概念创新产品外形设计，推出一种外形似琵琶的盆，为人们提供丰富的音乐想象。各大产商纷纷斥巨资进行产品设计创新，竞争激烈。新国标导致行业洗牌加剧2007年5月1日，由国家质量监督检验检疫总局和国家标准化管理委员会联合发布的GB6952-2005《卫生陶瓷》国家标准正式实施。新标准对坐便器的水封深度、水封表面面积、用水量、水封回复等配套要求及冲水装置防虹吸功能等6个方面做了强制性规定，不符合新标准规定的产品将退出销售市场。新国标的实施，导致卫生陶瓷制品行业洗牌进一步加剧。在中国的卫生陶瓷制品市场上，小型企业众多。这些小型企业普遍存在规模小、设备陈旧、产品单一、质量档次低、缺乏市场竞争力等明显劣势。新的国家标准中的一些强制性规定，成了一些企业难以跨越的“门槛”。小企业难以为继，给了大企业并购的机会，行业竞争格局将有所变化。高端市场由国际品牌主导中国卫生陶瓷制品市场巨大，有较大的增长空间。尤其是高端卫生陶瓷制品市场更是利润丰厚，因而成为海外品牌争夺的主战场，它们利用强大的资金实力和较高的品牌知名度，几乎横扫了中国高端卫生陶瓷制品市场，并采取多种措施抢占中档产品市场份额。其中，以科勒为代表的美系品牌和以TOTO为代表的日系品牌进入中国市场较早，因而抢得了先机，这些品牌不仅把产品运到中国市场销售，还在中国投资建厂，实现生产销售的本地化，以降低国内产品低生产成本对其造成的威胁。以德国乐伊为代表的欧系品牌，近年来发展迅速。乐伊位于北京的研发和生产中心，总投资1.32亿美元，生产设备全部来自德国，其采取的高压注浆成型技术处于业内领先水平。在进入中国市场10年之后，乐伊在生产设备、资金、品牌、产品设计等方面优势逐步体现，尤其在改变欧系产品传统冲落方式的技术上取得突破性的成功，因而开始抢占中国卫生陶瓷制品高端市场。现在，中国卫生陶瓷制品市场上初步形成了美系、日系和欧系品牌“三雄争霸”的格局。华通行业研究认为，中国市场是世界上其他任何市场所不能比拟的，对于卫生陶瓷制品高端产品，中国市场的需求量远大于世界其他市场。在这种巨大的诱惑下，可以预见，国际品牌在中国高端市场的争夺将愈演愈烈。5.3行业集中度行业集中度较低主要企业市场份额主要企业（集团）2007年唐山惠达陶瓷（集团）股份有限公司4.8%乐家洁具（中国）有限公司4.6%东陶（中国）有限公司4.2%佛山市顺德区乐华陶瓷洁具有限公司3.5%科勒（中国）投资有限公司3.2%伊奈(中国)投资有限公司2.3%佛山市法恩洁具有限公司2.2%舞阳冠军瓷业有限责任公司1.9%广东欧美尔工贸实业有限公司1.8%数据来源：华通行业研究2007年中国卫生陶瓷制品制造行业前四家企业的市场份额合计为17.1%，前九家企业的市场份额合计为27.7%。由此可见，该行业集中度较低，品牌众多，各大企业占有市场份额较低，竞争较为激烈。行业集中度较低主要是因为，该行业的产品差异不明显，消费者对品牌的认可度较低。2009年第一季度消费者对于卫生陶瓷制品品牌关注的调查显示，受关注最高的惠达陶瓷也只占8.2%，前十位品牌只占42%。大部分消费者对品牌的认可度较低。2008年主要龙头企业保持着较高的市场活跃度。2008年5月20日，科勒在深圳建成1200平方米的旗舰店，继续开拓终端市场。2008年9月20日，我爱我家和乐家洁具联手在上海举办乐家洁具专场团购活动。在北京，乐家进行了奥运盆限量促销活动。各大厂商力图增加销售收入，扩大自己的市场份额。同年，金融危机给业内小企业带来的沉重的打击，金融危机下，小企业难以为继，这给了大企业并购的机会。由于金融危机的影响，行业集中度将进一步提高。2009年初，乐家（中国）有限公司决定将总部设立在广东佛山，进一步拓展中国市场，行业集中度将随着龙头企业的市场占有率的提高而进一步提升。5.4成本结构行业成本以采购为主，工资成本高该行业利润率由2007年的9.6%下降到2008年的5.8%。主要是由于原材料采购成本的上升和产品销售价格的下降，压缩了该行业的利润空间。2008年前11个月，全行业的亏损企业数目达到45家，亏损总额为3.2亿元，较上年同期上涨382.7%。2009年前5个月，全行业亏损企业数达到54家，亏损总额为1.1万元，较上年同期上涨53.9%。华通行业研究认为，国际金融危机对该行业的出口打击严重，出口价格大幅下跌，出口额增速放缓，该行业小企业可能无法挽回亏损势头，预计2009年行业利润率将有所下滑。采购成本是该行业最大的成本项目，约占行业总收入的69.8%，较2007年有所上升。由于陶瓷原料资源的日益枯竭，作为陶瓷生产的主要原材料高岭土、瓷砂、白泥、黑泥及色釉料的原料价格大幅上涨，这些原料的价格在2008年上半年继续延续上涨趋势，2008年下半年因需求下降而有所下滑。预计2009年原材料的总体采购成本将下滑。工资约占行业总收入的7.9%，是行业成本的第二大项。该行业对于员工的专业技能要求较高，因此劳动力平均成本相对较高。另外，2008年开始实施的新劳动法，保障了劳工的权益，加强了对企业员工社会福利待遇，因此增加了企业的负担。营业费用约占行业总收入的4.5%，为行业成本中的又一大项。这主要因为该行业竞争日益加剧，销售渠道为其竞争的主要法宝之一，完善的销售渠道将使其在同类企业中脱颖而出，因此各大企业纷纷斥巨资进行渠道建设，在全国范围内发展不同的营销渠道。另外，为推广新产品，龙头企业在主要消费市场进行了大规模的营销活动。财务费用约占行业总收入的1.1%。2007下半年加息的效应在2008年上半年显现，企业的借款利息费用有所上涨。因卫生陶瓷制品制造行业产品出口较多，而近年来尤其是2008年人民币对美元升值较快，出口企业的汇兑损失较高。广告费用约占行业总收入的0.3%，说明该行业的广告投入总量并不多，也从一个侧面反映出业内各大企业品牌塑造的意识不强。其他支出包括水电费用、租金、保险支出和其他杂项费用，约占行业总收入的16.4%。5.5进入壁垒进入壁垒适中生产壁垒加大卫生陶瓷制品生产的直接成本较高，电脑控制的宽断面隧道窑和梭式窑等生产设备价格较为昂贵。而且目前卫生陶瓷制品市场品牌众多，各品牌竞相推出新产品，开发及推广新品的费用逐步提高，这无形中加大了卫生陶瓷制品的进入壁垒。规模经济日益重要随着竞争日益激烈，该行业的企业间的价格竞争逐渐升级，卫生陶瓷制品制造企业越来越多地通过规模经济带来的较低边际成本优势进行竞争，这在一定程度上压缩了小企业在这一行业的生存空间，并限制了新企业的进入。销售渠道建设成本高2008年，该行业销售渠道建设的营业费用达9.7亿元，占销售收入的4.5%，是行业成本中较大份额的项目之一。铺设销售渠道，不仅要开设办事处、营业所等通过直销方式直接将产品铺向终端，而且还要雇用大量销售代表，负责中间经销商和终端市场如建材超市、大卖场等的监督管理。高额的渠道建设成本在一定程度上限制了企业的进入。卫生陶瓷制造进入门槛提高2007年5月1日，《卫生陶瓷国家标准》开始实施。新标准对坐便器的水封深度、水封表面面积、用水量、水封回复等配套要求及冲水装置防虹吸功能等方面做了强制性规定，不符合规定要求的产品要退出市场。2008年6月1日起，《建筑卫生陶瓷产品单位能源消耗限额》正式实施。新标准严格规定了现有卫生陶瓷制品制造企业与新建企业的产品单位综合能耗、单位电耗限额。一些没有通过环境评估、能耗评估，特别是技术水平较低的企业受到了较大影响，未达标企业被迫出局。卫生陶瓷制品制造行业准入门槛显着提高。产品差异化导致研发成本较高为了提供给消费者多样化和品质更高的产品，产品差异化在该行业的竞争中起着越来越重要的作用，而这需要企业投入大量的研发资金，这也限制了规模较小的企业的进入。6重点企业6.1重点企业分析6.1.1唐山惠达陶瓷（集团）股份有限公司品牌：“惠达”中国最大卫生陶瓷企业唐山惠达陶瓷（集团）股份有限公司始建于1982年。公司位于河北省唐山市丰南区，现有总资产13亿元，职工10000余人，17条天然气隧道窑生产线，年产“惠达”牌卫生陶瓷900多万件，产品已形成系列中高档200多个品种，主要产品有卫生陶瓷、墙地砖、塑料配件、亚克力浴缸、五金配件等。2002年初，“惠达”商标被国家工商总局认定为中国驰名商标。唐山惠达陶瓷（集团）股份有限公司在全国各个省会城市都有自己的经销商和分销商，产品遍布全国各地，同时其卫生陶瓷产品也远销美国、加拿大、英国、韩国、俄罗斯、澳大利亚等八十多个国家和地区。2007年，唐山惠达陶瓷（集团）股份有限公司实现销售收入9.8亿元，高居中国卫生陶瓷业榜首，成为中国最大的卫生陶瓷企业。品牌知名度低，品质制胜虽然作为行业旗舰，但惠达卫生陶瓷的品牌知名度却较低，远不如进入中国市场才数年的TOTO、科勒等国际品牌。尽管行销全球，但销往数十个国家的惠达卫浴产品却依然采取贴牌的方式。因而，惠达品牌不为国内外消费者所熟知，更不具备全球品牌高度。惠达陶瓷的品质日益获得消费者的认可。惠达陶瓷自主研发的全动态热风干燥技术和卫生洁具高压注浆成型技术及装备等，保证了其卫生陶瓷制品在水封深度、水箱密封度和纳米自洁釉的抗菌度的方面的优良品质。其卫生陶瓷制品为奥运场馆、全国政协礼堂、中华人民共和国外交部大楼等建筑物所使用，优良的品质保证了其销售额的增长。企业成长迅速在销售收入方面，惠达陶瓷实现了高速增长。公司销售收入以2001年为基准的6年年复合增长率达到21.1%，2002年和2004年的同比增长率更是超过30%。企业销售收入的扩大得益于国内外市场的不断扩张。但值得注意的是，2007年该公司销售收入的增长率仅为3.2%，除基数增大的因素外，主要原因是2007年行业竞争的升级。2006年，佛山全市有30余家大中型陶瓷企业向西部外建生产线和实施产业转移规划，四川、重庆等地成为潜力市场。这些新建生产线在2007年正式投入生产，使得该年国内卫生陶瓷制品生产产能急剧膨胀，竞争升级，各企业销售受阻。在利润方面，惠达陶瓷也实现了快速增长。从2001年的利润总额0.9亿元到2007年的2.7亿元，以2001年为基准的年复合增长率达20.1%。利润的增长主要得益于房地产业的繁荣，销售收入的不断增长。虽然2007年该企业销售收入增幅较小，但利润总额还是实现了22.7%的增长，这主要是因为这一年中国卫生陶瓷制品出口价格达到高峰，使得出口创汇大幅提升。在资产总额方面，惠达陶瓷同样增长迅速，这反映了企业规模的不断扩大。在2007年下半年，惠达陶瓷更是将生产基地扩大了1000多亩，引进了十余条建陶生产线，资产总额增长迅速。唐山惠达陶瓷（集团）股份有限公司财务状况（2001-2007）年度销售收入（亿元）增长率利润总额（亿元）增长率资产总额（亿元）增长率2001年3.1N/C0.9N/C4.2N/C2002年4.132.3%1.233.3%5.326.2%2003年5.022.0%1.633.3%5.89.4%2004年6.632.0%1.76.3%9.563.8%2005年8.325.8%2.017.6%10.27.4%2006年9.514.5%2.210.0%11.07.8%2007年9.83.2%2.722.7%12.614.5%数据来源：国家统计局，华通行业研究6.1.2乐家洁具（中国）有限公司品牌：Roca（乐家），鹰牌，吉事多欧系卫生陶瓷制品精品代表西班牙乐家(ROCA)洁具公司是以生产和销售高档洁具为主的跨国集团公司，总部设在巴塞罗那，成立于1917年，在全球设厂58家，产品销往全球80多个国家，年销售额超过15亿欧元。1999年，乐家公司投资2500万美元在广东南海开设了在中国内地的第一家工厂，即乐家洁具（佛山）有限公司，产品内销为主，只有少量出口。2004年，乐家又在苏州建成高档铸铁浴缸厂。2005年4月，乐家在马来西亚收购了一个洁具厂。据悉，乐家在河北唐山等地的生产基地即将投入使用。西班牙是世界卫生陶瓷出口大国之一，而乐家是其知名品牌之一。乐家在中国主要以生产和销售高档卫生陶瓷洁具为主，在中国卫生陶瓷高端市场占有一定份额，为欧系卫生陶瓷精品的代表。高端市场的后起之秀进入中国以来，乐家发展迅速，是在中国发展速度最快的欧系品牌。虽然在销售网点及知名度上还远不及TOTO、科勒，但乐家是目前销售网络开拓至西北、西南及二线城市的少数国际品牌之一。目前乐家在中国设有北京、上海、广州3个设计体验中心，以这三个中心为基点，乐家快速发展中国业务。乐家与全球知名的广告公司ddb集团合作推广品牌，其各类广告宣传片在2008年5月26日在上海、杭州、南京三地同时展开，并在各大家居类媒体以及时尚类媒体都刊登了相应的主画面宣传。就在2008年6月份，乐家卫生陶瓷制品进入了天津红星·美凯龙红桥店和红星·美凯龙河西店，网点开拓步伐并不亚于科勒。收购活动频繁2007年上半年，乐家向鹰牌卫浴表示了收购意向，经双方多次协商，最终于2007年6月份，乐家以2.55亿人民币的价格收购了鹰牌卫浴——鹰牌控股有限公司下辖的卫浴品牌。鹰牌卫浴在中国发展十余年，拥有丰富的生产经验和强大的技术研发实力，年生产卫生洁具超过180万件，在国内消费者当中有着良好口碑。收购后，乐家对鹰牌卫浴进行了组织结构和技术层面的调整，并将其重新推向市场，但不再采用“鹰牌”这一品牌。继收购鹰牌卫浴之后，2009年，乐家又收购了吉事多卫浴。2008年，吉事多卫浴因拖欠供应商货款一度盛传面临“破产”命运。从2008年下半年开始，乐家开始了对吉事多的收购谈判，其收购方案于2009年初最终敲定。收购后，乐家的管理人员进驻吉事多，对吉事多的生产基地等进行了全面的调整，淘汰了部分落后的生产线，产品将重新进入市场，并仍继续沿用“吉事多”这一品牌。中国总部落户佛山，子公司面临整合2009年初，乐家（中国）有限公司决定将总部设立在广东佛山，进一步拓展中国市场。乐家ROCA洁具集团公司在中国除南海外，在苏州、上海等地亦设有公司，决定成立（中国）总部后，该集团公司会将其原来在南海、苏州、上海的中国子公司整合成大中华区总部，统一负责乐家品牌旗下多家子公司的研发、销售及售后服务、集团采购及兼并收购等业务。整合后，乐家洁具（佛山）有限公司将成为乐家在中国各地分公司中生产规模最大的企业。乐家洁具（佛山）有限公司乐家洁具（佛山）有限公司于1999年成立，是西班牙乐家(ROCA)洁具公司在中国内地成立的第一家全资子公司。公司位于广东省佛山市南海区狮山科技工业园，总投资额2500万美元。该公司主要负责华南地区的“ROCA乐家”卫生陶瓷制品的开发、设计、生产及销售。该公司的主要产品有坐便器、浴缸等。在销售收入方面，乐家洁具（佛山）有限公司实现了高速增长。从2001年的1.0亿元增长到2007年的4.1亿元，以2001年为基准的年复合增长率达26.5%。销售收入的增长拉动了利润总额的提升，7年间，公司扭亏为盈。2007年，公司实现利润总额2976.1万元。市场需求的不断扩大是其销售收入和利润总额增长的主要原因。与此同时，公司资产总额实现了快速增长。截止至2007年，公司资产总额达3.9亿元，同比增长8.3%。值得注意的是，由于2005年能源和资源的紧张，煤价、油价、陶瓷原料价格一路飙升，使得这一年卫生陶瓷制品的生产成本大幅提升。因此，尽管这一年该公司销售收入实现50.0%的增长，但还是亏损了46.2万元。乐家洁具（佛山）有限公司财务状况（2001-2007年）年度销售收入（亿元）增长率利润总额（万元）资产总额（亿元）增长率2001年1.0N/C-1528.42.0N/C2002年1.00.0%-1332.61.8-10.0%2003年1.220.0%222.23.383.3%2004年1.416.7%180.65.257.6%2005年2.150.0%-46.22.5-51.9%2006年3.776.2%3468.63.644.0%2007年1.0-70.3%-1528.43.98.3%数据来源：国家统计局，华通行业研究乐家洁具（苏州）有限公司乐家洁具（苏州）有限公司于2004年3月成立。公司位于苏州市钟南街，注册资本2000万美元。该公司主要从事设计、生产精密铸造浴缸、卫生洁具等。目前公司计划增资，以扩大在苏州的生产基地，包括生产其他高档五金部件及卫浴产品。该公司成立时间较短，规模较小，尚处于发展阶段。2007年，公司实现销售收入0.6亿元，但全年亏损0.1亿元。截止至2007年，公司资产总额达3.6亿元。吉事多卫浴有限公司高端市场的有力竞争者吉事多卫浴有限公司于1995年正式在中国进行销售，公司位于广东省江门市蓬江区杜阮镇龙榜工业区，总厂面积占地约34万平方米，现有员工3000多人，其中专业技术及各类工程师500多人。目前，吉事多在中国拥有五金厂、陶瓷厂和家饰厂，其产品横跨五金、卫浴配件、卫浴陶瓷、浴室柜、橱柜等，吉事多卫橱系列产品种类多达2000多种，主要包括五金龙头、配件系列、门锁系列、卫浴陶瓷系列、浴室柜系列、橱柜系列、淋浴拉门、智能化产品等。进入中国市场后，吉事多卫浴有限公司定位高端卫生陶瓷制品市场。1998年在中国设立陶瓷厂，生产精致陶瓷洁具产品。1999年推出整体卫浴。2001年设立家饰厂，生产浴室柜产品。通过大量的广告宣传，并通过在大中城市设立的近300家大中型卫橱专卖展示中心，吉事多卫浴产品迅速打响了知名度，在高端市场上与科勒、TOTO等品牌竞争。债务危机，遭受收购2008年，吉事多卫浴拖欠供应商货款，陷入债务危机，濒临破产。从2008年下半年开始，位于佛山石湾的新乐卫浴（佛山）有限公司与吉事多展开收购谈判，并于2009年初正式达成协议。新乐卫浴（佛山）有限公司全面接手吉事多业务后，其卫生陶瓷制品继续沿用“吉事多”这一品牌。由于新乐卫浴（佛山）有限公司为西班牙乐家集团的全资附属公司，因此，现在吉事多卫浴有限公司隶属于乐家洁具（中国）有限公司。2008年之前销售状况良好2001年至2007年，得益于中国房地产业的繁荣而引发的强劲国内市场需求和公司产能的不断提高，吉事多公司销售收入从11.5亿元增长到48.1亿元，以2001年为基准的年复合增长率达26.9%。同时，资产总额的年复合增长率也达到了17.9%，公司规模迅速扩大。2008年，受金融危机的影响，国内外消费疲软，房地产业处于低迷状态，吉事多公司的销售业务受到重创。供应商的货款遭到拖欠，公司资金周转不灵，陷入债务危机，最终被其他公司收购。吉事多卫浴有限公司财务状况（2001-2007年）年度销售收入（亿元）增长率利润总额（万元）资产总额（亿元）增长率2001年11.5N/C-151.11.6N/C2002年18.157.4%213.42.556.3%2003年23.932.0%363.23.436.0%2004年30.527.6%552.94.223.5%2005年40.031.1%841.24.0-4.8%2006年41.43.5%954.54.37.5%2007年48.116.2%428.24.30.0%数据来源：国家统计局，华通行业研究6.1.3东陶（中国）有限公司品牌：TOTO进入中国市场较晚，但迅速占领高端市场东陶公司于1994年正式进入中国市场，并在中国内地相继成立了北京东陶有限公司、南京东陶有限公司和东陶（大连）有限公司。1997年，公司正式确立东陶（中国）有限公司为中国区总公司，管理中国内地业务，并在这一年召开了第一届经销商会议。至此，东陶公司在中国的业务全面展开，并迅速占领了高端卫生陶瓷制品市场，高端市场上的消费者对该品牌的忠诚度较高。卫生陶瓷业排名第二1994年东陶来到中国，先后在北京、上海、大连、厦门、南京投资了七个生产企业，形成了卫生间完整配套系统，具有较大的卫生陶瓷制品生产能力，其销售网络也遍布全国。2007年，东陶（中国）有限公司在卫生陶瓷制品方面实现销售收入8.8亿元，市场占有额为4.3%，在卫生陶瓷制造业排名第二。2008年，公司在卫生陶瓷制品方面实现销售收入10.7亿元，同比增长21.6%，市场占有额4.4%，略有增加。东陶机器（北京）有限公司东陶机器（北京）有限公司于1995年3月成立，位于北京市海淀区西三旗高新建材城内，占地7.87万平方米，建筑面积5.09万平方米，现有员工1100人。该公司投资总额为6965万美元，主要负责华北地区“TOTO”卫生陶瓷制品的生产及销售。公司产品主要有坐便器、水箱和洗面器三大系列。该公司拥有高压注浆成型和机械化自动喷釉工艺，年生产能力约120万件，出口份额占生产总额的一半以上，产品远销欧亚各国。从2001年至2006年，东陶机器（北京）有限公司销售收入实现快速增长，从2.0亿元增长到3.6亿元，利润总额也从0.4亿元增长到0.8亿元，这主要得益于公司产能的提升和国内外市场的不断扩张。在此期间，该公司资产总额一直处于降低趋势，这主要是因为公司初期囤积了大量的存货，而随着销售收入的不断扩增，大量存货被售出，导致公司资产总额下降。2007年4月17日，东陶公司总部宣布召回18万套“Z”系列坐式马桶，承诺为用户提供免费维修，因为这款高科技洁具存在电路问题，已发生数起着火事故，这导致2007年公司业务遭受重创，销售收入下降8.3%。东陶机器（北京）有限公司财务状况（2001-2007年）年度销售收入（亿元）增长率利润总额（亿元）增长率资产总额（亿元）增长率2001年2.0N/C0.4N/C5.3N/C2002年2.210.0%0.2-50.0%5.2-1.9%2003年2.931.8%0.6200.0%4.9-5.8%2004年3.16.9%0.716.7%4.4-10.2%2005年3.49.7%0.70.0%4.2-4.5%2006年3.65.9%0.814.3%3.9-7.1%2007年3.3-8.3%0.80.0%3.90.0%数据来源：国家统计局，华通行业研究北京东陶有限公司北京东陶有限公司于1994年4月成立，由日本东陶机器株式会社与建筑材料集团有限责任公司、日本三井物产株式会社共同出资。公司位于北京市海淀区清河，占地面积6万平方米，现有员工784人。该公司投资总额为2900万美元，主要负责华北地区“TOTO”卫生陶瓷制品的开发、设计、生产及销售。该公司主要面向卫生陶瓷制品高端市场，年产高档卫生陶瓷约50万件。2001年至2007年该公司销售收入和利润总额都实现了快速增长。销售收入从1.9亿元增长到2.4亿元，以2001年为基准的年复合增长率达4.0%。利润总额从0.5亿元增长到0.7亿元，以2001年为基准的年复合增长率达5.8%。与东陶机器有限公司一样，该公司因初期囤积的大量存货售出而资产总额下降。值得注意的事，2007年北京东陶有限公司分别实现销售收入和利润总额2.4亿元和0.7亿元，同比增长9.1%和40.0%。卫生陶瓷高端市场并没有受东陶公司召回产品的影响，高端产品消费者对于TOTO品牌的忠诚度依然较高。北京东陶有限公司财务状况（2001-2007年）年度销售收入（亿元）增长率利润总额（亿元）增长率资产总额（亿元）增长率2001年1.9N/C0.5N/C3.0N/C2002年1.7-10.5%0.3-40.0%2.7-10.0%2003年2.017.6%0.566.7%2.5-7.4%2004年2.315.0%0.620.0%2.50.0%2005年2.1-8.7%0.5-16.7%2.4-4.0%2006年2.24.8%0.50.0%2.54.2%2007年2.49.1%0.740.0%2.78.0%数据来源：国家统计局，华通行业研究东陶机器（华东）有限公司东陶机器（华东）有限公司于2001年成立。公司位于上海市市辖区松江区松江工业区，占地9.6万平方米，现有员工710人。该公司主要负责长江中下游地区的“TOTO”卫生陶瓷制品的开发、设计、生产及销售。该公司的主要产品有：卫生陶瓷制品成品、半成品、盥洗台、卫生间用品。2004年至2007年，得益于市场需求的不断扩大和公司产能的提升，东陶机器（华东）有限公司的销售收入和利润总额均实现了快速增长，公司销售收入从0.3亿元增长到2.1亿元，利润总额更是由亏转盈，从亏损0.3亿元增长至盈利0.2亿元。受东陶产品召回的影响，2007年公司销售收入增速下降，同比增长仅为5.0%。但同时，中国卫生陶瓷制品出口价格的增长，使得公司2007年的利润总额增长至0.2亿。东陶机器(华东)有限公司财务状况（2004-2007年）年度销售收入（亿元）增长率利润总额（亿元）资产总额（亿元）增长率2004年0.3N/C-0.32.5N/C2005年1.5400.0%-0.22.64.0%2006年2.033.3%0.12.5-3.8%2007年2.15.0%0.22.50.0%数据来源：国家统计局，华通行业研究6.1.4佛山市顺德区乐华陶瓷洁具有限公司品牌：箭牌快速发展的本土品牌佛山市顺德区乐华陶瓷洁具有限公司于1997年创立，是一家中型的民营有限责任公司。公司位于广东省佛山市顺德区乐从镇大墩工业区，主要生产“ARROW（箭牌）”陶瓷卫生洁具、亚克力浴缸、冲浪缸、淋浴房、蒸汽房、实木浴室柜、PVC浴室柜、全铜质镀铬龙头、不锈钢盆及五金挂件等卫生间全配套产品。该公司在广东高明、韶关、四会以及江西景德镇和山东德州均建有生产基地。其中广东韶关，四会及江西景德镇，山东德州为在建生产基地。公司年产“ARROW（箭牌）”洁具200万（套）件、浴缸10万件、淋浴房3.5万套、龙头50万套、浴室柜3万套，产能巨大。设计制胜2006年5月11日，箭牌卫浴与国际顶级设计机构FRAMEDESIGN（意大利福莱美设计公司）举行签约仪式，实现强强联合。意大利福莱美设计公司首席设计师安东尼·布罗考察了中国卫浴的市场现状，作为箭牌特聘高级设计顾问对箭牌卫浴的设计做指导，意在设计出更适合中国消费者的卫生陶瓷洁具产品。2006年9月，箭牌与清华大学工业设计系专项团队共同启动了“人体工程学”项目，围绕“人性化”这一理念开展了对卫生陶瓷产品设计和安装的最佳尺寸模数等的研究。2007年4月9日，阶段性成果产生，如坐便器的设计上，箭牌坐便器采用前倾化设计，在保证舒适度的基础上使使用者在蹲厕十分钟后产生疲劳感而起身，有效杜绝坏习惯对身体的损害；再如双槽面盆设计，避免早上家庭成员争相洗刷的尴尬。人性化的设计使得箭牌卫生洁具更受消费者的青睐。企业规模迅速扩大在销售收入方面，乐华陶瓷洁具有限公司保持了极高速的增长，2003年至2006年的增长率均超过60%，2007年实现销售收入7.2亿元，由于基数的增大，增长率有所减缓，但仍保持了35.8%的高速增长。以2001年为基准，公司销售收入6年年复合增长率为69.8%。其中，2006年销售收入同比增长152.4%，增速最快。在利润总额方面，乐华公司也实现了高速增长。2002年至2003年，公司利润总额增长均超过700%。其主要原因是，企业成立之初，市场因不断开发而迅速扩大。另一方面，乐华陶瓷洁具有限公司在这两年里获得了各项专利，如2002年，公司连体坐便器：AB-1206、AB-1209、AB-1210、