尾纤适配器公司经营管理手册

尾纤适配器公司

经营管理手册

目录

一、市场营销预测...................................................2

二、市场营销调研...................................................6

三、购买者行为分析................................................10

四、组织市场分析..................................................19

五、服务营销概述..................................................27

六、服务市场营销策略分析..........................................29

七、网络消费者的购买动机..........................................33

八、网络消费者的购买过程..........................................37

九、国际市场营销环境分析..........................................40

十、国际市场营销概述..............................................48

十一、生产过程组织的内容..........................................52

十二、生产过程组织的特点及原则....................................56

十三、企业提高生产效率的方法.....................................58

十四、公司概况....................................................61

公司合并资产负债表主要数据........................................62

公司合并利润表主要数据............................................62

十五、项目概况....................................................62

十六、法人治理....................................................65

十七、项目风险分析................................................83

十八、项目风险对策86

一、市场营销预测

1、市场营销预测内容

市场预测是在市场调查的基础上，运用科学的方法对市场需求和

企业需求以及影响市场需求变化的诸因素进行分析研究，对未来的发

展趋势做出判断和推测，为企业制定正确的市场营销决策提供依据。

市场预测，简单地说就是对市场商品供需未来发展的预计。

市场预测探讨的是市场发展的未来状况。由于市场状况的发展变

化会受到多方面因素的影响，并且是这些因素共同作用的结果，所以,

市场预测的内容是相当广泛的。一般讲，主要可以归结为以下六个方

面：

(1)市场供给状况的发展变化。预测未来的市场上有多少可供用

户选择使用的工业产品，预测生产企业的数量及生产能力的发挥状况,

这些是产品供给量的决定因素。为此，需要了解生产企业及所属行业

或部门的发展规划；国家、地方及企业在扩大再生产方面投资的情况;

从投资到发挥生产能力的时间长短等一系列的因素；各级经济领导部

门为了保证市场供需平衡和经济结构的合理，需要不断地制定控制经

济发展的决策，这些决策对产品未来的供给会发生什么样的影响。

(2)市场需求的发展变化。市场需求的发展变化是市场预测的最

主要内容。由于影响市场需求变化的许多因素本身也是在不断发展变

化的，因此，预测市场需求的变化常常需要对一些影响因素的变化也

加以预测，影响因素包括：购买力的变化；产品销售领域的变化；社

会的消费结构与用户消费倾向的变化。

(3)产品生命周期发展阶段的变化与更新换代。

(4)竞争发展趋势。竞争发展趋势的分析应考虑两方面的情况：

本企业的竞争能力与竞争企业的竞争能力

(5)价格变动及其影响。对企业来说，价格变动会影响产品成本、

销售量和经济收益，也是企业进行市场竞争的一种方法。因此，预测

价格变动及其影响对企业进行市场决策同样是重要的。

(6)意外事件的影响。意外事件是指有关经济领导部门或企业在

制定市场决策、计划过程中不能预料到或难以想到的事件。这些事件

的发生会打乱正常的经济秩序，使市场的发展脱离原来所预测的轨道。

如：供应我国重要原材料或机器设备的国家因内部发生变动或其他原

因，突然中止对我国的供给贸易；重要的原材料产地发生大面积的灾

荒等。

2、市场预测的步骤

市场预测要遵循一定的程序和步骤，一般而言它有以下几个步骤:

(1)确定预测目标。

市场预测首先要确定预测目标，明确目标之后，才能根据预测的

目标去选择预测的方法、决定收集资料的范围与内容，做到有的放矢。

(2)选择预测方法。

预测的方法很多，各种方法都有其优点和缺点，有各自的适用场

合。因此必须在预测开始，根据预测的目标，根据企业的人力、财力

以及企业可以获得的资料，确定预测的方法。有时可以运用多种预测

方法来预测同一目标。预测方法的选用是否恰当，将直接影响到预测

的精确性和可靠性。运用预测方法的核心是建立描述、概括研究对象

特征和变化规律的模型，根据模型进行计算或者处理，即可得到预测

结果。

(3)收集市场资料。

按照预测方法的不同确定要收集的资料，这是市场预测的一个重

要的阶段。进行市场预测必须有充分的资料，有了充分的资料才能为

市场预测提供进行分析、判断的可靠依据。在市场预测计划的指导下,

调查和搜集预测有关资料是进行市场预测的重要一环，也是预测的基

础性工作。

(4)进行预测。

此阶段就是按照选定的预测方法，对调查搜集的资料进行综合分

析，并通过判断、推理，使感性认识上升为理性认识，从事物的现象

深入到事物的本质，从而预计市场未来的发展变化趋势。

(5)预测结果评价。

预测结果得到以后，还要通过对预测数字与实际数字的差距分析

比较以及对预测模型进行理论分析，对预测结果的准确和可靠程度给

出评价。

(6)修正预测结果。

由于市场现象和各种影响因素都会随时间、地点、条件的变化而

变化，因此市场预测结果不是一成不变的。预测者必须根据市场现实

情况的变化，对预测值加以修正，使之符合市场发展变化的实际情况。

3、市场预测的方法

市场预测的方法很多，一些复杂的方法涉及许多专门的技术。对

于企业营销管理人员来说，应该了解和掌握的企业预测方法主要有：

(1)定性预测法。

定性预测法也称为直观判断法，是市场预测中经常使用的方法。

定性预测主要依靠预测人员所掌握的信息、经验和综合判断能力，预

测市场未来的状况和发展趋势。这类预测方法简单易行，特别适用于

那些难以获取全面的资料进行统计分析的问题。因此，定性预测方法

在市场预测中得到广泛的应用。分为主观估计预测和技术预测。

(2)定量预测法。

定量预测是利用比较完备的历史资料，运用数学模型和计量方法,

来预测未来的市场需求。定量预测基本上分为两类，一类是时间序列

模式，另一类是因果关系模式。

二、市场营销调研

1、市场营销调研的含义和作用

市场营销调研是针对企业特定的营销问题，采用科学的研究方法,

系统地、客观地收集、整理和分析有关市场营销各方面的信息，为营

销管理者制定、评估和改进营销决策提供依据。它是对市场营销活动

全过程的分析和研究。主要包括：市场需求和变化趋势的调研；购买

动机的调研；产品调研；价格调研；分销调研；广告调研；市场竞争

调研和宏观环境调研等。

市场营销调研的主要作用是通过信息把营销者和消费者、顾客及

公众联系起来。这些信息用来辨别和界定营销机会和问题；产生、改

善和估价市场营销方案；监控市场营销行为；改进对市场营销过程的

认识；帮助企业营销管理者制定有效的市场营销决策。

2、市场营销调研的内容

(1)市场环境调查。包括：政治环境调查。主要是了解有关国家

的政策、方针和法规等；市场经济环境调查。主要是调查该市场的人

口、收入水平、消费水平等；社会文化环境调查。主要调查该地的教

育和文化水平、民族和宗教、价值观、风俗习惯等。

(2)市场需求调查。市场需求调查是调查最重要的内容。它包括:

现在和潜在消费者人数和需求量；市场需求和变化趋势；本行业同类

产品在市场的销售情况和市场占有率。

(3)消费者和消费者行为调查。包括：消费者类别及其特征；消

费者购买欲望和动机；消费者购买水平和消费习惯。

(4)产品和价格调查。调查消费者对本产品的评价、本企业评价

和对产品价格的反应。

3、市场营销调研的步骤

市场营销调研是一项十分复杂的工作，要顺利地完成调研任务，

必须有计划、有组织、有步骤地进行。但是，市场营销调研并没有一

个固定的程序可循，一般而言，市场营销调研可分为以下几个阶段：

(1)准备阶段。营销调研准备阶段的主要任务就是界定研究主题、

选择研究目标、形成研究假设并确定需要获得的信息。这个阶段有三

项具体工作：确定调查任务；设计调查方案；组建调查队伍。它是整

个调查的起点。

（2）收集资料阶段。收集资料阶段是市场调查者与被调查者进行

接触的阶段，是取得市场资料的关键阶段。在此阶段，调查人员接触

面广，工作量大，所遇的情况复杂，问题也会很多。调查者必须做好

各方面的工作，力求最少的人，最短的时间，完成最好的工作任务。

收集的资料要准确、全面而详细。

（3）资料研究阶段。这阶段主要是对收集来的资料进行鉴别、整

理，并进行系统分析和研究。首先，对所有资料进行审核，消除资料

中虚假、错误和短缺等现象。保证原始资料的真实、准确和全面性。

其次，对审核后的资料进行初步加工，使之系统化、条理化。再次是

运用统计学的有关原理和方法，系统分析和揭示市场现象的规模、水

平、发展趋势、速度和阶段等。

（4）总结阶段。这个阶段主要是撰写市场调查报告，总结调查工

作，评估调查结果。调查报告是市场调查结果的集中体现，是对市场

调查的总结，是调查目的的最终体现。调查报告应该简明扼要，主要

有封面、目录、引言、调查的结果与建议、报告的主体及调查内容、

方法、附录等内容。

4、市场营销调研的方法

在营销调研的设计和执行阶段，要根据调研的目的和具体的研究

目标，选择合适的调查对象，采用适当的调查方法和技术，获取完整

可靠的信息。这些在实践中发展起来的方法和技术，既包含一些基本

的操作程序，又涉及研究者的运用技巧，各自都有其适用的范围和优

缺点。

调查方法一般分为三类，即访问法、观察法和实验法。

(1)访问法。访问法又称为访谈法和访问调查法，是营销调研中

使用最普遍的一种调查方法。它把研究人员事先拟订的调查项目或问

题以某种方式向被调查者提出，要求给予答复，由此获取被调查者或

消费者的动机、意向、态度等方面的信息。按照调查人员与被调查者

接触方式的不同访问法又分为个人访谈、电话访问和邮寄访问。

(2)观察法。观察法是由调查员直接或通过仪器在现场观察调查

对象的行为动态，并加以记录而获取信息的一种方法。观察法分人工

观察和非人工观察，在市场调研中用途很广。比如研究人员可以通过

观察消费者的行为来测定品牌偏好和促销的效果。现代科学技术的发

展，人们设计了一些专门的仪器来观察消费者的行为。观察法可以观

察到消费者的真实行为特征，但是只能观察到外部现象，无法观察到

调查对象的一些动机、意向及态度等内在因素。

(3)实验法。实验法是指在控制的条件下对所研究现象的一个或

多个因素进行操纵，测定这些因素之间的关系，来观察市场现象在这

些因素下的变动情况。它是因果关系调研中经常使用的一种行之有效

的方法。实验方法来源自然科学的实验求证，现在广泛应用于营销调

研，是市场营销学走向科学化的标志。

三、购买者行为分析

1、消费者市场含义和特点

(1)消费者市场含义。消费者市场是指为了个人生活消费需要而

购买或取得商品和劳务的全部个人和家庭。它是组织市场乃至整个经

济活动为之服务的起点和终点，是现代营销理论研究的主要对象。

(2)消费市场的特点：

①多样性和不确定性。消费者众多、消费者年龄、性别、职业、

个性等因素的不同，引起产品差异大、变化快。这给企业营销带来很

多变数、不确定性和挑战，当然也带来了新的机会。

②广泛性和分散性。消费者市场人数众多，范围广泛，购买者所

处的地域广泛，买的东西零星，次数频繁。这就要求企业充分考虑顾

客的需求，要以顾客需求为导向，以方便顾客为目的。

③可诱导性。现在的市场产品种类繁多，消费者对所购买的产品

认识不够，如质量、使用、性能、价格的把握程度不够，容易受推销

员的影响，买些不适用的东西。

2、消费者购买行为模式

由于购买目的、方式与习惯的差异，各个消费者的购买行为也就

具有差异性。尽管如此，在千差万别的消费者购买行为中，仍然带有

某种共同的带有规律性的东西。这种消费者购买行为中的共性或一般

规律，也就是消费者购买行为模式。

这种消费者购买行为模式由三部分构成：①外界刺激，包括营销

和环境刺激；②购买者黑箱；③购买者反应。

营销和环境刺激进入购买者的意识后，经过购买者黑箱这一中介

环节后产生一系列可观察到的购买者反应。购买者黑箱，是指购买者

的神秘心理如同黑箱一样，人们无法看见，它的作用只能由购买者反

应看出来。实际上，购买者黑箱是购买者接受外界刺激时的所思所想,

是购买者进行信息处理的过程。消费者个性决定了该消费者是如何理

解外界的刺激并如何进行决策的。购买者将外界刺激经过黑箱处理后,

便会产生一系列看得见、摸得着的反应，即商品和品牌的选择。

3、影响消费者购买的主要因素

(1)文化、亚文化因素。

文化有广义与狭义之分，广义的文化是指人类创造的一切物质财

富和精神财富的总和；狭义的文化是指人类精神活动所创造的成果，

如哲学、宗教、科学、艺术和道德规范等。这些都会影响人们对产品

的评价和选择。不同的文化造就了不同的消费者购买观念，如我国对

老年顾客称呼为“老人家”、“老先生”、“老太太”，因为中国文

化中的“老”字是一种尊称。而在西方国家就忌讳“老”字，认为这

是对顾客不尊重。

亚文化是指某一文化群体所属次群体中的全体成员共有的信念、

价值观和生活习惯。每一种亚文化都会坚持其所在的更大群体的主要

文化信念、价值观和行为模式，而不同的亚文化群体中的成员在信仰、

价值观念、爱好和行为习惯等方面存在着较为显著的差异，这些不同

亚文化构成了不同的细分市场。营销者应当认真研究不同的亚文化特

征，实施“本土化营销”。

(2)社会因素。

①社会阶层。社会阶层是社会学家根据职业、收入、财富、权力、

声望、教育水平、价值观、社会联系等多种因素而对人们进行的一种

社会等级的分类。人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中所

处地位的高低。一个人的社会阶层不仅仅由某一变量决定，也受到职

业、收入、教育、价值观和居住区域等多种因素的制约；人们能够在

一生中改变自己的社会阶层归属，既可以迈向高阶层，也可以跌至低

阶层。社会阶层的划分为营销者对市场进行细分和制定营销组合决策

提供了依据和基础。处于同一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣和

行为，在消费行为上相互影响并趋于一致；处于不同阶层之间的社会

成员在价值观、生活态度和消费习惯等方面存在着显著差异，使他们

消费的偏好、动机和兴趣也会不同。

②相关群体。相关群体是指影响消费者购买行为并与之相互作用

的群体。分为主要群体、次要群体和崇拜群体。主要群体是指相对稳

定地，在一起工作、学习和生活的人群，如家庭成员、同学和同事等,

对消费者消费需求产生直接影响。次要群体是指那些有共同爱好、需

求和业务等因素形成的群体，对消费者的需求产生间接影响。崇拜群

体则是指由于明星效应引起的需求群体。

③家庭因素。家庭对消费者影响最大，消费者的消费需求都是在

家庭的影响下形成的。而且社会消费也主要以家庭为单位。分析家庭

决策类型对营销企业来说最直接有效。家庭决策一般分为四种类型：

各自做主、妻子支配型、共同支配型和家庭决策型，根据不同类型采

用不同的营销策略。

④角色与地位。消费者因为在社会中所处的地位或扮演的角色不

同，其消费需求也会不同。如职位高的消费者所要求的产品的品质、

风格等因素要与其地位相一致。

(3)个人因素的影响。

个人因素主要是指个人某些特征，诸如个性、年龄、性别、种族、

民族、收入、家庭、生活周期、职业等，其中个性在诸因素中占主导

地位。比如不同个性的消费者对不同风格、颜色、款式的衣服爱好也

不相同。

(4)心理因素的影响。

对消费者购买决策的影响作用最大的就是心理因素，包括感觉、

动机、态度等。

①动机。人的行为是由动机引起的，动机是由需求引起的。当人

们的需求得不到满足时，就会出现一种紧张状态，形成一种动力，促

使人采取满足需求的行动，这就是动机。但并不是所有动机都会引起

行动，只有足够强的动机才会引起行动。因此，营销者只有根据消费

者的具体情况，运用一定的方法刺激消费者的需求，引起足够强的动

机，来实现企业的目标。这就需要先了解需求理论。

根据马斯洛需求理论，需求分为生理需求、安全需求、社交需求、

尊重需求和自我实现需求五类，依次由较低层次到较高层次。生理需

求：对食物、水、空气和住房等需求都是生理需求，这类需求的级别

最低，是人类维持自身生存的最基本要求。安全需求：安全需求包括

对人身安全、生活稳定以及免遭痛苦、威胁或疾病等的需求。社交需

求：社交需求包括对友谊、爱情以及隶属关系的需求。尊重需求：尊

重需求既包括对成就或自我价值的个人感觉，也包括他人对自己的认

可与尊重。有尊重需求的人希望别人按照他们的实际形象来接受他们,

并认为他们有能力，能胜任工作。自我实现需求：这是最高层次的需

要，它是指实现个人理想、抱负，最大程度地发挥个人的能力。

马斯洛明确指出，人们总是优先满足生理需求，而自我实现的需

求则是最难以满足的。人们只有在满足了低层次的需要后才会追求高

层次的需要。它是从人的需要为出发点去研究人的行为动机，明确满

足需要始终是人类一切奋斗的目标。马斯洛的“需求层次”理论对企

业营销活动的指导意义就在于：企业必须首先弄清楚在目前的生产力

发展水平下目标市场消费者主要追求的是什么？他们的哪些需要尚未

满足？

②感觉。一个人的感觉决定了个体看待事物的结果的不同。感觉

是为了获得结果对输入的信息进行识别、分析和选择的过程。在营销

环境中，在相同情况下，不同个体也可能会采取不同的行动，因为他

们对相同事情的感觉不同。这是因为有如下三个知觉过程不同：选择

性注意，是指人在同一时间内只能感知周围的少数对象，其他对象则

被忽略了；选择性扭曲，是指人们将信息加以扭曲，使之合乎自己见

解的倾向；选择性保留，是指消费者在接触到大量信息中，会保留下

来与自己看法一致和自己相信的一些信息。这就要求营销者要不断地、

大量地将产品信息传达给消费者。也是企业为何不厌其烦，不惧多花

资金做广告的原因。

③学习。人类行为大都来源于学习或受后天经验的影响。学习发

生在刺激物、诱因、反应和巩固的相互作用过程中。内在需求、刺激

物和诱因的作用下引起购买商品的某种动机，消费者就会做出购买的

反应。一个企业要扩大销售，就要了解自己产品与潜在消费者的需求

的关系，还要善于向消费者提供诱发需求的提示物（广告宣传），并

反复宣传强化，加强消费者的印象。在购买后，消费者感到满意，就

会强化和巩固这种反应，即重复购买行为。

④态度。态度是某人对某事所持的看法或评价，是一种较为稳定

的内部心理倾向，而这种评价会对个体是否采取行动产生作用。不同

时间，个体的态度对其购买决策产生的影响都是不同的。消费者对公

司和产品的态度，对公司营销战略的成功或失败都是至关重要。当消

费者对公司营销实践的一个或几个方面持否定的态度时，不仅他们自

己会停止使用公司的产品，他们还会要求亲戚和朋友也这样。营销者

应该了解消费者对价格、包装设计、品牌名称、广告、推销人员、维

修服务、商店布局、现存和未来产品的特点等各方面所持的态度。由

于态度具有稳定性，营销者不要试图改变消费者的态度，而要改变自

己的产品，和消费者态度保持一致。当需要改变消费者态度时，要采

取多种形式对消费者的态度进行一定影响，促使个体对产品和公司产

生积极的态度。

4、消费者购买决策过程

(1)确认需求。

需求是购买活动的起点，只有需求被激发后才会引起购买行动，

需求可由内在刺激或外在刺激唤起，也可以是两者相互作用的结果。

内在刺激是由于人的生理机能感受所引起的，如寒冷、饥饿等。外在

刺激则是由于人们的收入增加、企业促销等因素引起的。确认需求是

指消费者确认自己的需要是什么。营销人员在这个阶段要了解与本企

业产品有关的现实和潜在的需要，让消费者对产品产生兴趣，增强刺

激，最终唤起人们的购买行动。

(2)信息收集。

消费者在购买产品之前，会通过各种渠道收集相关信息，如产品

的品牌、价格、性能、款式和规格等。对于营销者来说，要了解消费

者所有的信息渠道和信息来源，以及这些渠道和来源对消费者购买决

策的相对影响程度。这些渠道包括：经验来源，即消费者个人的消费

经验；个人来源，即与个人相关的参照群体，如家庭、亲友、同事、

邻居、社会团体等；公共来源，即大众新闻传播媒介、消费者权益组

织的评价、官方公布的材料等；商业来源，即各种有目的的商业广告

信息、展销、推销人员等。

(3)选择评价。

消费者在获得相关产品信息后，需要分析处理所有信息，形成不

同评价，然后做出决定。消费者对产品的评价主要涉及以下几个方面:

①分析产品属性。产品性能是购买者所考虑的首要问题，消费者

注重的是产品的性价比，考虑性能的同时，也会考虑其价格。

②建立属性等级。不同消费者对产品的各种性能给予的重视程度

不同或评估标准不同。每款产品所有属性并不是都是最好的，消费者

主要从其需要角度出发，建立自己的属性等级。

③确定品牌信念。品牌信念是消费者对某品牌的某一属性已达到

何种水平的评价。这种信念会受到个人经验、选择性注意、选择性扭

曲等因素的影响。因此，这种信念与产品的实际性能可能有一定差距。

④形成理想产品。消费者对各种品牌产品就各种属性的效用进行

整体评价，从中选出自己理想的产品。

(4)决定购买。

消费者经过分析比较和评价以后，便产生了购买意图，即购买决

定。购买决定是购买行为中最关键的阶段，但购买决策还需要其他因

素的影响：一种因素是其他人的态度；另一种因素是意外因素，即未

预期到的情况。

①他人态度。他人态度的影响力取决于以下三个因素：他人态度

的强度；他人与消费者的关系；他人的权威性。

②意外因素。如果预期条件受到一些意外因素的影响而发生变化,

购买意向就可能改变。如推销态度、广告促销等因素的影响。在此阶

段，营销者要详细、耐心地给顾客讲解产品的信息和优缺点。

(5)购后行为。

购后评价即对消费者购买后是否满意及满意程度如何的评价。消

费者的购后评价不仅仅取决于产品质量和性能的发挥状况，还要考虑

心理因素的影响。消费者购后评价行为会影响营销企业的业绩和形象。

如果消费者对产品满意度不够高，就不会重复购买，还影响他人的购

买动机。因此，销售者要尽量满足客户的需求，服务态度要好。顾客

才会对其产品和服务产生好感。

四、组织市场分析

1、组织市场含义和特点

组织市场是由那些以生产加工、转卖或执行任务为目的而采购产

品或劳务的组织。包括生产者市场、中间商市场和政府市场。组织市

场有以下特点：

(1)集中性。组织市场的客户数量比消费市场要少得多，但规模

大得多。组织市场更具有地理集中性，一般集中在发达和地理位置较

中心的城市。

(2)需求缺乏弹性。组织市场的产品的总需求受价格变化的影响

不大。

(3)需求的波动性。即使消费者市场需求较小时，组织市场变化

都将变大。

(4)需求的派生性。组织市场的需求是由消费者市场派生出来的,

其变化取决于消费者市场需求的变化。

(5)采购的专业化。组织市场的购买者多为受过专门训练的专业

人员，采购比较专业和合理化。

2、生产者市场

生产者市场是由一切购买商品和劳务用于生产其他商品或劳务，

以供出售或出租并从中盈利的个人和组织构成。

(1)生产者市场采购业务类型。

在生产者市场中，根据购买者购买决策的难易程度，采购业务可

分为3种：新购、修正重购和直接重购。

①新购。新购是指第一次购买某种产品或服务。没有购买经验和

相关信息，新购面临的困难多。因此，要投入较多的人力、财力和物

力等。购买成本和风险大，需要收集很多相关信息。

②修正重购。修正重购是指购买者对产品的规格、价格、型号或

其他交易条件进行修正的购买行为。这就给原来的供应商造成了威胁,

同时，给新的供货商带来了新的机会，供应商的竞争就会更加激烈。

③直接重购。直接重购是用户的采购根据过去的一贯需求，按原

有的订货、目录供应关系所进行的重复购买，这是最简单的购买行为。

当然这是建立在购买方和供应商良好关系基础之上的。

(2)影响因素。

①环境因素。环境因素是影响生产者购买的一切外部条件，主要

有经济状况、社会文化、法律政治、自然环境、技术环境等，这些因

素影响着生产者市场的整体发展和购买行为。通常生产者无法改变外

部环境，只有去找合适的方法将不利环境影响程度降到最低。环境变

化也会使消费者的消费需求相应变化，如经济形势好，消费者需求增

加，经济不景气，消费需求也会下降。

②组织因素。组织因素是指组织内部的各种因素，如组织的目标、

业务程序、组织结构和制度等。这些因素会影响企业购买决策和购买

行为。

③人际因素。人际因素表现为组织内部的人事关系。如购买决策

者的成员在企业中的职位、地位或感染力等因素。这种人际关系也会

对企业的购买决策产生影响。

④个人因素。个人因素包括购买决策参与者的年龄、受教育程度、

个性、直觉和偏好等因素。

(3)生产者购买决策过程。

①提出需求，提出需求是生产者购买决策过程的起点。这种需求

的产生有可能是企业内部的需要，也可能是由于展销会、广告或供货

方上门访问等外部因素引起的。

②确定需求，即企业进一步确认需要产品的种类和数量。

③产品规格说明，即对所需产品的规格型号等技术指标作详细的

说明。

④寻求供应，即采购人员收集信息，寻找最佳供应商。

⑤征求报价，即要求合格的供应商提交建议书和报价。

⑥选择供应商，即对各个供应商进行全面评估，在做出决定前，

还要和各供应商进行谈判，最终确定最佳供应商。

⑦签订合同，即正式签订合同，在合同中详细罗列产品的规格、

数量、交货时间、运输方式及保险条款等。

⑧绩效评价，即生产者用户对各个供应商的绩效加以评价，据此

决定维持、修正或终止供货关系。

3、中间商市场

中间商市场是指通过购买商品和劳务以转售或出租给他人获取利

润为目的的个人和组织。由批发商和零售商组成，他们不提供形式效

用，而提供时间效用、地点效用和占有效用。由于中间商采购商品的

目的是为了转卖，所以他们实质上是其顾客的采购代理。在较发达的

商品经济条件下，市场上大多数商品都是由中间商经营的，只有少数

商品是生产者直接销售的。

(1)中间商采购业务类型。

中间商的采购业务一般有三种类型，各有其特点：

①新品种的购买。这与生产者的新购不同，生产者对某种新产品

如有需要，非买不可，只能选择供应者；而中间商对某种新产品则可

根据其销路好坏，决定是否购进。

②选择最佳供应者。中间商需要经营的产品确定后，经常要考虑

的是选择最佳的供应者，即向谁进货。

③寻求较好的供应条件。有些中间商不需要更换供应者，但希望

从原有的供应者获得更有利的供货条件。例如，更多的服务、较合适

的信贷条件、较大的价格折扣等。

不同类型的采购业务，其决策的复杂程度不同。营销者只有了解

自己客户采购业务的类型和采购决策的主要内容，有针对性地采取促

销措施，才能扩大自己产品的销路。

(2)中间商的主要采购决策。

中间商是其顾客的采购代理，因此，他们必须按照顾客的需求来

制订采购计划。中间商的采购计划需包括三个主要决策：①经营范围

和商品搭配战略；②选择什么样的供应者；③以什么样的价格和条件

采购

搭配战略是最主要的决策，它决定中间商的市场地位，批发商和

零售商可选择的搭配战略有以下四种：

①独家产品。只经营一家厂商制造的产品，如专门经营“松下”

电视机。

②深度搭配。经营各厂家制造的同类产品，如经营“松下”、

“日立”、“康佳”、“熊猫”等许多厂商制造的各种型号的电视机。

③广泛搭配。经营范围十分广泛，但并没有超越企业既定的类型,

如不仅经营各种牌号的电视机，而且还经营VCD、录像机、组合音响、

磁带、唱片等各种音像设备。

④混合搭配。经营各种无连带关系的商品，如不仅经营各种音像

设备，而且还经营电冰箱、洗衣机、微波炉、吸尘器等。

中间商在采购时特别注重价格谈判，这也是营销者必须予以注意

的。尤其是当中间商的经营成本上升或消费者需求突然下降导致边际

利润减少时，更要注意进货价格。因此，中间商在决定是否采购某种

新产品或选择某家供应者时，通常要考虑的主要因素是：商品价格和

利润率；商品的独特性和受顾客欢迎的程度；供应者对该产品的市场

定位及营销策略；供应者为该产品提供的广告和促销补贴；供应者的

声誉或企业形象等。

(3)中间商的采购决策过程及其影响因素。

中间商的采购决策过程与生产商的购买过程基本相同。由于科学

技术的发展，中间商采购不断增强，大量采用电子计算机和电子通信

设备来处理采购业务。如控制库存量、计算合理的订购量、处理订单、

要求卖方报价等。有些产品还实行无库存式的采购，即采购者利用电

子计算机系统向供应者发要货通知，供应者根据要货通知随时供货，

中间商特别是零售商不用建立自己的仓库即可随时得到供应，这样可

以加速资金周转和降低经营费用。

中间商采购者同生产商采购者一样，也要受到环境因素、组织因

素、人际因素和个人因素的影响。

4、政府市场和非营利组织市场

政府市场和非营利组织市场常常给企业提供了大量的营销机会，

营销企业要特别了解政府市场和非营利组织市场的特点、购买决策等

主要影响因素。

(1)政府市场的特点和影响因素。

①政府市场的购买特点：

a.政府市场每年的采购规模基本是固定不变的，具有相对的稳定

性。

b.政府采购常常通过竞争性的招标采购、有限竞购和竞争性谈判

等方式来选择合适的供应商

c.政府市场回报丰厚，需求稳定，信誉良好。但是进入政府市场

难度很大。

d.政府市场更倾向于采购本国供应商而非外国供应商的产品。

②影响政府采购行为的因素。影响政府采购的因素很多，也很复

杂。主要有环境、组织、人际关系、社会公众、国家经济计划措施等。

(2)非营利组织市场的类型和购买特点。

①非营利组织市场的类型，按照职能不同可以分为3类：

一是履行国家职能的非营利组织。这种组织是以国家整体利益为

目标的组织，如各级政府及下属部门、消防队、监狱等。

二是促进群众交流的各类组织。如宗教、各种协会等。

三是提供社会服务的非营利组织。如医院、学校、慈善机构和福

利机构等。

②非营利组织市场的购买特点:

a.限定总额。非营利组织不是为了创造利润，经费的预算和支出

都会受到严格控制。其采购必须量人而出。

b.保证质量和价格低廉。因为受到经费的限制，非营利组织更倾

向于选择报价更低的供应商，但对产品服务和质量要求也较高。

c.受到控制。非营利组织采购人员往往受到较多的限制，缺乏自

主性。

d.团体采购。非营利组织通过团体采购可以获得低价、质优的各

类产品和服务。

五、服务营销概述

1、服务的含义

菲利普・科特勒把服务定义为“一方提供给另一方的不可感知且

不导致任何所有权转移的活动或利益”。美国市场营销学会将其定义

为“主要为不可感知，却使欲望获得满足的活动，而这种活动并不需

要与其他的产品或服务的出售联系在一起。生产服务时可能会或不会

利用实物，而且即使需要借助某些实物协助生产服务，这些实物的所

有权将不涉及转移的问题”。

2、服务的特征

与有形产品相比，服务具有以下共同特征：

(1)无形性和不可感知性。

顾客很难感知和判断其质量和效果。可以从三个不同的层次来理

解：首先，服务的很多元素看不见，摸不着，无形无质；其次，顾客

在购买服务之前，往往不能肯定他能得到什么样的服务。因为大多数

服务都非常抽象，很难描述；再次，顾客在接受服务后通常很难察觉

或立即感受到服务的利益，也难以对服务的质量作出客观的评价。当

然，服务的不可感知性也不是绝对的，“不可感知性”亦非所有的服

务产品都完完全全是不可感知的，它的意义在于提供了一个视角将服

务产品同有形的消费品或工业品区分开来。

(2)不可储存性。

产品是有形的，可以储存，而且有较长的使用寿命；服务则无法

储存。理发、外科手术、酒店住宿、旅游、现场文艺晚会以及其他任

何服务，都无法在某一年生产并储存，然后在下一年进行销售或消费。

(3)不可分离性。

有形的工业品或消费品在从生产、流通到最终消费的过程中，往

往要经过一系列的中间环节，生产和消费过程具有一定的时间间隔。

而服务则与之不同，它具有不可分离性的特点，即服务的生产过程与

消费过程同时进行，也就是说服务人员向顾客提供服务时，也正是顾

客消费服务的时刻，二者在时间上不可分离。服务的这一特性表明,

顾客只有而且必须加入到服务的生产过程才能最终消费到服务。

(4)差异性。

差异性是指服务无法像有形产品那样实现标准化，每次服务带给

顾客的效用、顾客感知的服务质量都可能存在差异。这主要体现在三

个方面：第一，由于服务人员的原因，如心理状态、服务技能、努力

程度等，即使同一服务人员提供的服务在质量上也可能会有差异。第

二，由于顾客的原因，如知识水平、爱好等，也直接影响服务的质量

和效果。第三，由于服务人员与顾客间相互作用的原因，在服务的不

同次数的购买和消费过程中，即使是同一服务人员向同一顾客提供的

服务也可能会存在差异。

六、服务市场营销策略分析

随着开放程度的扩大，服务营销面临的冲击将更严重。因此我们

必须加快战略调整，采取相应的对策，以适应激烈市场竞争的需要。

1、优质服务战略

要做好服务营销工作，服务企业必须为顾客提供优质服务。只有

优质的服务才能吸引顾客，才能激活我们的市场。通常通过商品介绍

服务，订购服务，加工服务，送货服务，维修服务，咨询与信息服务

以及日常便民服务项目促销活动等。这些项目的开展不仅可以增加每

日的客流量，促进商品的销售，还能使服务企业在其服务的社区形成

良好的企业形象。国内服务企业还应根据自身定位和企业的实际情况,

做到与国际卖场接轨，尤其是服务理念、服务标准、服务水平、服务

质量、服务时限的接轨，要努力做到“全程服务”，要把服务做精，

做细，做到点上，做完销售前、中、后的全过程。

2、顾客满意战略

顾客满意战略的指导思想是：企业的整个经营活动要以顾客满意

为方针，站在顾客的立场上，按顾客的观点来考虑和分析顾客的需求。

如何才能让顾客满意，就要做到如下标准：①站在顾客立场上而不是

站在自己本身的立场上去销售产品；②不断完善系统服务，优化环境,

最大限度地使顾客感到安全、舒适和便利；③重视顾客的意见，顾客

参与和顾客管理；④千方百计留住老顾客，挖掘新顾客，并尽可能实

现相关销售和推荐销售等。

3、服务营销组合战略

(1)服务产品策略。

随着社会经济的发展和人们生活水平的提高，消费者的需求日益

多样化、个性化，必然要求服务者对消费者的服务不断创新，满足消

费者新的需求。因此，通过下列途径加强服务产品的创新：

一是创造服务需求。创造需求是要求激发顾客的需求与购买动因,

用创新的眼光去审视与分析顾客的生活方式，消费观念等。

二是开发服务新产品。服务产品的各个方面以便利顾客为原则，

及时研究顾客购买后的感受，调整企业的经营目标，开发出顾客最需

要的新产品，最大限度地使顾客满意，最终培育顾客对服务的高度忠

诚。

三是追踪顾客不满。那些积极寻求现在和潜在顾客反馈信息的公

司，发现他们与消费者的密切接触能够为其提供巨大数量的市场信息,

并使其增加利润。给公司打进电话来的消费者所提供的不仅仅是抱怨,

还有忠告和信息，为其改善服务产品质量和开发服务新产品提供重要

来源，

(2)服务品牌策略。

当今世界已进入品牌竞争的时代，品牌已成为企业进入市场的

“敲门砖”，甚至成为衡量一个国家经济竞争力强弱的标志。菲利浦

・科特勒在其《营销管理》一书中将品牌定义为：”品牌就是一种名

称、术语、标志、符号或者设计，或是它们的组合运用，其目的是借

以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的

产品和服务区别开来。”

(3)促销策略。

针对目标市场对服务的特殊需求和偏好，服务企业往往需要采用

不同的分销与促销策略。除了一般的特价销售、折价销售、会员制销

售以及广告的宣传，还需要富有创意的公关促销活动。

(4)沟通策略。

越来越多的企业意识到沟通对于一个企业的重要意义。沟通是无

时无刻的，沟通也是一种全方位的价值创造过程。在我们的沟通中存

在着四个层次的潜在难题，即语言、非语言行为、价值观和思维过程

的差异。作为服务企业的员工，在每天所接触的事物与环境的发展中,

应努力塑造自己的特点一一会给顾客留下深刻印象的个性，做好服务

沟通工作，不仅是语言和行为上的沟通，更重要的是取得价值观的有

效沟通，为我们服务企业带来巨大的消费群体。

(5)价格策略。

价格是零售的一个非常重要的因素，尤其对服务企业来讲要比普

通商店价格低。只有服务企业价格低才能吸引更多的顾客。

(6)人员管理策略。

一个企业要有良好的形象，就需要一个良好的团队。为此对于我

们的服务企业就需要有效的人员管理。建立适合服务企业发展的企业

管理模式，然后制定人力管理原则。

(7)有形展示策略。

由于服务的不可感知性，不能实现自我展示，它必须借助一系列

的有形证据才能向顾客传递相关信息，顾客才能据此对服务的效用和

质量作出评价和判断。有形展示是服务营销的重要特质，它包括两个

要素：一是信息沟通；二是营销环境。

a.信息沟通。

当今社会是充满信息的社会。为此服务企业就要进行信息发布、

广告宣传、咨询等沟通，从而促进顾客的购买欲望与行为。通过这种

有形展示、无形服务的行为方式，及时、广泛地将自身的信息传递给

顾客。

b.营销环境。

任何一个企业的市场营销都在不断变化的社会环境中进行的，并

受这些环境的制约。服务企业营销环境是外部和内部营销的各种因素

的总和。由于外部环境是企业不可控因素，因此，作为服务营销的营

销组织必须随着环境的变化而不断变化。对内部环境可不断改善，从

视角上给顾客带来良好印象。

七、网络消费者的购买动机

1、网络消费者购买动机概述

所谓动机，是指推动人进行活动的内部原动力（内在的驱动力），

即激励人行动的原因。网络消费者的购买动机是指在网络购买活动中,

能使网络消费者产生购买行为的某些内在的驱动力。了解消费者的动

机，预测消费者的行为，采取相应的促销手段。

网络消费者的购买动机可以分为两大类：需求动机和心理动机。

2、网络消费者的需求动机

研究人们的网络购买行为，首先要研究人们的网络购买需求。

(1)传统需求层次理论。

传统需求层次理论是由美国心理学家马斯洛在1943年出版的《人

类动机的理论》一书中提出来的。马斯洛把人的需求划分为五个层次:

生理的需求、安全的需求、社交的需求、尊重的需求和自我实现的需

求，不同收入阶次对不同层次需求的渴望程度是不同的。马斯洛的需

求层次理论对网络消费需求层次分析也有重要的指导作用。

(2)现代虚拟社会中消费者的新需求。

马斯洛的需求层次理论可以解释虚拟市场中消费者的许多购买行

为，但是，虚拟社会与现实社会毕竟有很大的差别，马斯洛的需求层

次理论也面临着不断补充的要求。而虚拟社会中人们联系的基础实质

是人们希望满足虚拟环境下三种基本的需要：

一是兴趣。

即人们出于好奇和能获得成功的满足感而对网络活动产生的兴趣。

人们行为都是由于动机产生的，它是推动和维持一个人活动的动因和

动力。兴趣有很大的动机成分，人们大都是为了兴趣的需求而进行某

些活动的，当在有可供选择的目标可以满足需求时，人们总是根据自

己的兴趣而决定选择对象。

二是聚集。

虚拟社会提供了具有相似经历的人们聚集的机会，这种聚集不受

时间和空间的限制，并形成富有意义的个人关系。通过网络而聚集起

来的群体是一个极为民主性的群体。在这样一个群体中，所有成员都

是平等的，每个成员都有独立发表自己意见的权利。

三是交流。

聚集起来的网民，自然产生一种交流的需求。随着这种信息交流

的频率的增加，交流的范围也在不断地扩大，从而产生示范效应，带

动对某些种类的产品和服务有相同兴趣的成员聚集在一起，形成商品

信息交易的网络，即网络商品交易市场。这不仅是一个虚拟社会，而

且是高一级的虚拟社会。在这个虚拟社会中，参加者大都有目的，所

谈论的问题集中在商品质量的好坏、价格的高低、库存量的多少、新

产品的种类等。

3、网络消费者的心理动机

网络消费者购买行为的心理动机主要体现在以下三个方面：

(1)理智动机。

这种购买动机是建立在人们对于在线商场推销的商品的客观认识

基础之上。购物者大多是中青年，具有较高的分析判断能力。他们的

购买动机是在反复比较各个在线商场的商品之后才作出的，对所要购

买的商品的特点、性能和使用方法，早已心中有数。理智购买动机具

有客观性、周密性和控制性的特点。理智购买动机首先注意的是商品

的先进性、科学性和质量高低，其次才注意商品的经济性。这种购买

动机的形成，基本上受控于理智，而较少受到外界气氛的影响。

(2)感情动机。

感情动机是由于人的情绪和感情所引起的购买动机。这种购买动

机还可以分为两种形态。一种是低级形态的感情购买动机，它是由于

喜欢、满意、快乐、好奇而引起的。这种购买动机一般具有冲动性、

不稳定性的特点。还有一种是高级形态的感情购买动机，它是由于人

们的道德感、美感、群体感所起的，具有较大的稳定性、深刻性的特

点。

(3)惠顾动机。

这是基于理智经验和感情之上的，对特定的网站、图标广告、商

品产生特殊的信任与偏好而重复地、习惯性地前往访问并购买的一种

动机。惠顾动机的形成，经历了人的意志过程。具有惠顾动机的网络

消费者，往往是某一站点的忠实浏览者。他们不仅自己经常光顾这一

站点，而且对众多网民也具有较大的宣传和影响功能，甚至在企业的

商品或服务一时出现某种过失的时候，也能予以谅解。

八、网络消费者的购买过程

网络消费者的购买过程，也就是网络消费者购买行为形成和实现

的过程。网络消费者的购买过程可以粗略地分为五个阶段：诱发需求、

收集信息、比较选择、购买决策和购后评价。

1、诱发需求

网络购买过程的起点是诱发需求，这是消费者作出消费决定过程

中所不可缺少的基本前提，如若不具备这一基本前提，消费者也就无

从作出购买决定。对于网络营销来说，诱发需求的动因只能局限于视

觉和听觉。文字、图片、声音是网络营销诱发消费者购买的直接动因。

可见，网络营销对消费者的吸引具有相当的难度。这要求从事网络营

销的企业或中介商注意了解与自己产品有关的实际需求和潜在需求，

了解这些需求在不同时间的不同程度，了解这些需求是由哪些刺激因

素诱发的，进而巧妙地设计促销手段去吸引更多的消费者浏览网页，

诱导他们的需求欲望。

2、收集信息

收集信息的渠道主要有两个：内部渠道和外部渠道。内部渠道是

指消费者个人所储存、保留的市场信息，包括购买商品的实际经验、

对市场的观察以及个人购买活动的记忆等；外部渠道则是指消费者可

以从外界收集信息的通道，包括个人渠道、商业渠道和公共渠道等。

与传统购买时信息的收集不同，网络购买的信息收集带有较大主动性。

在网络购买过程中，商品信息的收集主要是通过互联网进行的。一方

面，上网消费者可以根据已经了解的信息，通过因特网跟踪查询；另

一方面，网上消费者又不断地在网上浏览，寻找新的购买机会。

3、比较选择

消费者需求的满足是有条件的，这个条件就是实际支付能力。没

有实际支付能力的购买欲望不可能导致实际的购买。为了使消费需求

与自己的购买能力相匹配，比较选择是购买过程中必不可少的环节。

消费者对各条渠道汇集而来的资料进行比较、分析、研究，了解各种

商品的特点和性能，从中选择最为满意的一种。一般说来，消费者的

综合评价主要考虑产品的功能、可靠性、性能、样式、价格和售后服

务等。网络购物不直接接触实物，消费者对网上商品的比较依赖于厂

商对商品的描述，包括文字和图片的描述等。网络营销商对自己的产

品描述不充分，就不能吸引众多的顾客。而如果对产品的描述过分夸

张，甚至带有虚假的成分，则可能永久地失去顾客。

4、购买决策

网络消费者在完成了对商品的比较选择之后，便进入到购买决策

阶段。与传统的购买方式相比，网络购买者的购买决策有许多独特的

特点。首先，网络购买者理智动机所占比重较大，而感情动机的比重

较小。其次，网络购买受外界影响较小，大部分的购买决策是自己作

出的或是与家人商量后作出的。再次，网上购物的决策行为较之传统

的购买决策要快得多。

网络消费者在决策购买某种商品时，一般必须具备三个条件：第

一，对厂商有信任感；第二，对支付有安全感；第三，对产品有好感。

所以，树立企业形象，改进货款支付办法和商品邮寄办法，全面提高

产品质量，才能促使消费者毫不犹豫地作出购买决策。

5、购后评价

消费者购买商品后，往往通过使用，对自己的购买选择进行检验

和反省，重新考虑这种购买是否正确，效用是否理想，以及服务是否

周到等问题。这种购后评价往往决定了消费者今后的购买动向。为了

提高企业的竞争力，最大限度地占领市场，企业必须虚心倾听顾客反

馈的意见和建议。互联网为网络营销者收集消费者购后评价提供了得

天独厚的优势。方便、快捷、便宜的电子邮件紧紧连接着厂商和消费

者。厂商可以在订单的后边附上一张意见表，消费者购买商品的同时,

就可以同时填写自己对厂商、产品及整个销售过程的评价。厂商从网

络上收集到这些评价之后，通过计算机的分析、归纳，可以迅速找出

工作中的缺陷和不足，及时了解到消费者的意见和建议，随时改进自

己的产品性能和售后服务。

九、国际市场营销环境分析

研究国际市场营销环境的目的，在于使企业及时制订和调整营销

策略，以便抓住机遇，避免风险，获得较好的效益。在研究国际市场

营销环境时，必须对决定国际市场营销环境的主要因素--经济、政

治法律、文化等进行综合地分析、评判。

1、国际经济环境

研究国外市场，首先就要研究国际经济状况，包括各国经济制度、

经济发展水平等，以便制定出正确的国际营销方案。

(1)市场规模。

a.人口。

人口包括人口数量、人口增长率、人口年龄结构和性别。人口总

量直接决定消费规模的大小，人口多，消费量就大。人口增长率在人

均收入不变的条件下，反映该国或地区的市场消费潜量。人口年龄结

构也同样与营销有关系，比如，人口老龄化，相应的老人消费品的需

求就会增加。

b.收入。

市场不但需要消费者，更重要的是需要哪些有购买力的消费者。

收入是一个国家经济实力的标志，收入的高低决定消费需求的多少和

需求的结构。与收入相关的指标有三个：人均收入；国民生产收入；

收入分布结构。

人均收入反映一国或地区经济发达程度，以及社会在健康、教育、

福利方面的进步情况。人均收入高，购买力就高，需求高档商品较多。

国民生产总值，是一国在一定时期国民经济各部门所创造的商品和劳

务价值的总和，是研究该国消费市场指标之一。收入分布结构，是指

的一国贫富两级的消费群体结构，在研究潜在需求时，要注意两级的

差异性。

（2）经济发展水平。

一国所处的发展阶段不同，工业化程度和生产力水平就不同，消

费者对产品的需求也就不同。按照经济发展水平不同可以分为以下四

类。

a.自给自足经济。这种经济多以农业为主，生产的大部分产品为

自己消费。

b.原料出口经济。这种经济是主要以天然资源出口，如阿拉伯国

家出口石油，换取其他生活物资。

C.工业发展型经济。这种经济是指工业发展程度不高，正在进行

工业化的国家。

d.工业发达型经济。这种经济是指工业化程度高的国家，如北美、

西欧各国等。

2、国际政治法律环境

(1)政治环境。

政治环境有本国和他国政府类型、政党制度、政局稳定性等因素。

营销人员应确切了解政府在经济活动中扮演的角色，政府制定的货币

或金融政策，往往通过法令法规来限制、影响营销者的活动。营销者

要了解目标市场现政府的构成，要分析其政党体制以及各党派的政纲,

特别是执政党的主张。政党体制一般有三种基本形式：两党制、多党

制和一党制。还要了解它对国际贸易的政策和干预措施，常用的措施

有：税收政策；进口管制；外汇管制。当前，与政党和政府更替引起

的政治环境不稳定相比，强烈的民族主义对全球市场营销的影响更为

持久。因此，从事国际营销的人员必须尊重各国的民族利益和民族感

情。企业母国与目标市场国之间关系的好坏，往往直接影响到企业国

际市场营销的成败。一个政治上成熟的国家应该与其他国家保持友好

关系，并遵守国际法和国际公约。

(2)法律环境。

法律代表一个国家书面的、正式的政治意愿。国际市场营销的法

律环境是由企业本国法律（国内法律）、国际法律法规和东道国法律、

外贸管制等因素组合而成的。

a.各国法律体系。

世界各国的法律制度可归结为两大体系：大陆法系和英美法系。

法国、德国和其他一些欧洲大陆国家，以及南美洲各国、日本、土耳

其、中国等世界大多数国家的法律制度都是大陆法系，也叫成文法体

系。成文法系最重要的特点就是以法典为第一法律渊源，在实行成文

法的国家，明确的法律条文非常重要，不是依据法院以前的裁决。英

美法系也叫习惯法系、不成文法或普通法。最重要的特点是以传统导

向为主，重视习惯和案例，过去案例的判决理由，对以后的案件有约

束力，即所谓的先例原则。近年来英国、美国等国家制定了大量的成

文法，作为对习惯法的补充，但是合同法与侵权行为法仍为习惯法。

不同的法律制度对同一事物可能有不同的解释。同样的条文，也可能

产生解释上的偏差。这样就使国际营销人员面临一个不确定的法律环

境。因此，国际市场营销者在进行国际市场营销时，必须对国外市场

的法律环境进行慎重而明确的分析。

b.国际法律、法规。

国际法是调整交往国家间相互关系，并规定其权利和义务的原则

和制度。国际法的主体，即权利和义务的承担者一般是国家而不是个

人。主要依据是国际条约、国际惯例、国际组织的决议，以及有关国

际问题的判例等。这些条约或惯例可能适用于两国间的双边关系，也

可能适用于许多国家间的多边关系，并且在国际商业事务中扮演了重

要的角色。例如，关税与贸易总协定(GATT)对其成员国规定了若干

经济实践准则。尽管这些规定并不直接对各个公司发生作用，但是它

们提供了一个较为稳定的国际市场环境，从而间接地促进了公司的国

际营销活动。目前世界上对于国际市场营销活动影响较大的国际经济

法，主要有：国际法；贸易条约和协定；国际贸易法规。

c.各国外贸管制手段。

一般来说，东道国会通过以下两种方式来进行贸易干预。

一是关税，所谓关税是由一国海关根据法律规定对通过本国关境

的商品征收的一种税收。征收关税是各国对进出口商品进行管制的一

种重要措施，其目的在于增加国家的财政收入，保护本国的工业、农

业和市场。

二是非关税壁垒，具体的非关税壁垒主要有以下几种：

①进口配额制。这是各国实行数量限制的主要手段。

②“自愿”出口配额，又称“自动”P艮制出口。

③进口许可证。各国为管制进口贸易，一般规定商品进口必须领

取许可证，没有许可证，一律不准进口。为限制进口，各国对进口许

可证的发放一般比较严格。

④外汇管制。

⑤商品检验制度。

⑥利用海关限制进口。

⑦技术性贸易壁垒等。

d.国际经济贸易争端的解决方式。

当两个不同国家的当事人之间发生商务争端时，最重要的问题是

要明确诉诸哪种法律。如果交易双方没有对裁决事项有共同协议，一

旦发生纠纷，国际营销人员就将面临两种选择：①以签订合同所在地

的法律作为依据；②以合同履行所在地的法律作为依据。一般来说，

如果合同中没有写明以何地法律为准，多以签订合同所在地的法律为

准。但是为了降低不确定性，避免不必要的矛盾，国际营销者在签订

合同时应该写明裁决方式。解决国际经济贸易争端的主要方式有如下

几点：

第一，协商，其特点是省去司法程序，气氛友好，有利于双方合

作关系的发展。

第二，调解，其特点是灵活简便，省去诉讼费用及程序。

第三，诉讼，其最大特点是强制性，法院作出的并经有关国家承

认的判决具有强制约束力，败诉方必须无条件履行。有花费大、拖延

时间长外，还有以下不良后果：①产生不好的名声，以致影响公共关

系；②外国法院的不公正待遇；③泄密。

第四，仲裁，它是解决国际经济贸易争端的一种较为普遍的方式。

由于仲裁过程秘密并且不存在故意行为，所以对商誉没有破坏性影响。

仲裁者不以法官面目出现并且经验丰富，仲裁结果比较公正，也易于

被当事人接受。仲裁期间，允许当事双方继续做生意，避免了更大的

损失。仲裁的依据不是法律条文，而是基于对事实的公道处理，争执

双方也因此而不必诉诸对方的国家法庭，所以感到满意。因此，仲裁

在解决国际商务争端中的作用越来越大，据国际商会称，其裁决结果

只有8%受到异议或得不到执行。仲裁的程序简单、直接，是解决商业

争端的最佳选择。

企业在发生国际商业争端时往往愿意通过较为和平的方式（协调、

调解和仲裁）解决问题。

3、国际文化环境

文化可以分为广义文化和狭义文化；精神文化与物质文化；核心

文化和亚文化等类型。这里所讲的社会文化主要是指精神文化，即人

们对客观物质世界的一种主观认识。每个消费者多生活在一定的社会

文化之中，其消费需求与消费行为也必然带有所在社会文化的烙印。

影响国际营销的文化环境因素主要有：

一是语言，语言是人们沟通思想的主要工具，也是一种文化区别

于其他文化的最明显标志。了解掌握世界上使用较广的几种主要语言,

对于国际市场营销非常重要。

二是物质文化，一个国家或地区的技术和经济状况构成物质文化,

在进入目标市场之前，国际市场营销人员必须首先评估该国的物质文

化标准。

三是价值观，不同的文化对于时间、变革、财富、风险等都有不

同的价值观念和态度，从而影响人们的消费行为和方式。

四是教育，受教育水平的高低既反映人们的文化素养，也影响他

们的消费结构、购买行为和审美观念，从而对企业开展国际市场营销

策略有影响。

五是宗教，宗教信仰直接影响着人们的生活态度、价值观念、风

俗习惯和消费行为。企业要进入某一个目标市场国，就必须了解当地

的教规，尊重当地人民的宗教信仰。

六是风俗习惯，世界上不同国家的风俗习惯千差万别，甚至在同

一国家里，不同地区也有极不相同的习俗，从而对国际市场营销产生

不同的影响。

七是社会阶层，市场营销管理者应该识别不同社会阶层的消费者,

以便更好地满足他们的需要。

十、国际市场营销概述

1、国际市场营销的定义

国际市场营销是指商品和劳务流入一个以上国家的消费者或用户

手中的过程。国际市场营销是企业通过计划，定价促销和引导，创造

产品和价值并在国际市场上进行交换，以满足多国消费者的需要来取

得利润的活动。

2、国际市场营销与市场营销的关系

国际市场营销学的基本原理和方法同基础市场营销学并无多大差

异。二者的主要区别是：

(1)市场营销环境不同。

国内营销是在企业熟悉的营销环境中开展的，国际市场营销则要

在一国以上的不熟悉的营销环境中开展，同时受国内外营销环境影响,

可见，国际市场营销所面临的环境更加复杂多变。

(2)市场营销组合策略有区别。

国际市场营销活动受到各国环境的影响，使营销组合策略复杂得

多，难度也比较大。

a,在产品策略方面，国际市场营销面临产品标准化与差异化策略

的选择。

b.在定价策略方面，国际市场定价不仅要考虑成本、运输费、关

税、外汇汇率、保险费等。还要考虑不同国家市场需求及竞争状况，

考虑各国政府对价格调控的法规。

c.在分销渠道方面，由于各国营销环境的差异，造成了不同的分

销系统与分销渠道，各国的分销机构的形式、规模不同，从而增加了

管理的难度。

d.在促销策略方面，由于各国文化、政治法律、语言、媒体、生

产成本等不同，使企业在选择促销策略的时候更复杂。

(3)国际营销战略及营销管理过程更复杂。

由于各国营销环境差异大，各国消费者需求又存在巨大差别，制

订国际营销战略计划及进行营销管理，既要考虑国际市场需求，又要

考虑企业决策部门对计划和控制承担的责任应当达到什么程度等问题。

3、国际市场营销类型

一个企业进入国际市场，由于营销目标、实力以及营销经验不同，

国际营销开展的程度也不同，为此可以把国际市场营销分为以下四个

类型：

(1)被动的国际市场营销

这类企业的目标市场在国内，内部未设专门的出口机构，也不主

动面向国际市场，只是在国外企业或本国外贸企业需要订货时，产品

才考虑进入国际市场。其产品虽进入国际市场，但显然是被动而非主

动出击，属于最低层次的国际市场营销。

(2)偶然的国际市场营销。

这类企业的目标市场仍然在国内，一般也不设立对外出口的机构,

但在某一特殊情况下却主动面向国际市场。主要是因为某一时期国内

市场供过于求、竞争激烈或因其他原因，一次性外销产品，视国外市

场为短期销售地。当国内供求及竞争趋于缓和时，又转向国内，生产

本国市场所需要的产品。

(3)固定的国际市场营销。

这类目标市场既有国内市场，也有国际市场，一般成立专门的出

口机构，甚至在国外成立分销机构。在不放弃国内市场的前提下，制

定国际市场营销战略，专门销售国外消费者所需的产品，针对国际市

场营销环境，制定国际市场营销组合策略，参与国际竞争，企图在市

场上建立持久的市场地位。

(4)完全的国际市场营销。

完全把国际市场作为目标市场，甚至把本国市场视为国际市场的

一个组成部分。它们一般在本国设立公司总部，在世界各国发展参股

比例不等的子公司，并在这些国家从事生产经营活动，其产品、资源

在国际市场流通，依靠国际市场获得利润。

以上四个类型，反映了国际市场营销的历史进程，其中前两种类

型属于国际市场营销的初级形式，后两种类型则属于国际市场营销的

高级形式。由于各个企业处于国际市场营销发展的不同阶段，因而据

此来确定自己的营销策略，以便达到预期的目标。

4、开展国际市场营销的重要意义

(1)加速经济建设。

世界各国经济、技术发展不平衡，特别是科学技术高度发展的今

天，任何一个国家都不可能拥有本国经济所需要的一切资源，更不可

能拥有发展需要的所有先进技术。要加速发展本国经济，就需要积极

开展国际市场营销，将国内产品打入国际市场，顺利实现产品价值并

获得更多盈利，通过出口创汇，引进先进、科学的技术和设备，加速

本国的经济发展。

(2)扩大产品销售。

积极开展国际市场营销，为企业开拓营销领域，可以寻求更广泛

的市场，扩大企业的产品销售：一是通过销售获得更大的利润回报；

二是通过扩大销售来扩大企业的生产规模，降低产品单位成本，获得

规模效益。

(3)规避经营风险。

积极开展国际市场营销可以在本国经济不景气时，积极开拓国际

市场，寻求有利的市场机会，