【自媒体在企业危机公关中的应用策略探究6800字（论文）】

自媒体在企业危机公关中的应用策略研究目录TOC\o"1-3"\h\u22541摘要 摘要在处理公关危机的过程中，自媒体时代背景下的舆论环境、目标群体、实施策略都产生了极为明显的变化。只有深刻理解自媒体传播的机理，深入挖掘自媒体时代公关危机的新特征，才能够有效抓住自媒体这一工具，发挥其在公关问题处理方面的优势。因此，本文以海底捞“老鼠门”为例，对自媒体在企业危机公关中的应用策略进行研究，主要内容首先是自媒体应对危机公关策略的相关理论，接着是老鼠门事件分析，然后是自媒体在企业危机公关不同阶段的应用策略，主要包括危机潜在阶段，危机突发和蔓延阶段以及危机恢复阶段，最后为结语。关键词：危机处理；危机公关；自媒体一、自媒体应对危机公关策略的相关理论（一）企业危机公关的概念危机公关就是当企业遇到可能或已经对自身造成威胁和损害的危机事件时(这种危机可能来源于企业内部工作失误、管理混乱等，也可能来源于企业外部经济环境、供应商等问题)，企业有针对性、有计划地采取一系列措施和公关活动，来减轻和消除危机造成的负面影响，获得公众的谅解和认可，重塑企业形象的一种自救性质的动态实践。危机公关有广义和狭义区分，狭义的定义是危机发生后，为防止事态进一步扩大，采取各种应对措施和管理策略试图减轻危机对于企业的影响和伤害。而广义的危机公关不仅包含危机发生时及发生后的企业活动，更涉及危机发生前企业根据经验预判，这样可以提前预防和提前部署未来可能发生的危机，甚至直接阻止企业危机的发生，是包括从危机前预防到危机后恢复全过程的一种完整、系统的企业管理活动，它的外延范围更大。（二）企业危机公关的范围（1）企业内部企业内部资源的运用是进行危机公关最重要也是具有决定性的环节。一般来说，企业内部进行危机公关时有三个关键要素，分别是企业管理层的领导力和重视程度，健全完备的企业危机公关制度和熟练的业务流程以及企业良好的信息交流平台的配套支持，是关系到危机公关的效率和结果的关键因素。层层有序的组织结构可以保证企业内部畅通的信息交流，也有利于自下而上的信息反馈的顺利进行，信息沟通平台在保证企业效率的基础上，对于危机预警也有很大的助益，可以使企业在危机产生之初及时识别和发现，并准确地判断危机产生的源头，对于企业采取的一系列危机公关策略的效果也能起到很好的评估作用。（2）企业外部企业的危机公关离不开特定的外部环境，有利的外部环境可以帮助化解和消除企业危机，重塑企业形象，相反，不利的外部条件则会加剧危机的爆发和蔓延，使危机的处理困难重重。企业进行危机公关时需要注意的外部环境包括与利益相关者的关系、政策、法律和社会的大环境以及媒体与舆论环境等。其中，维持良好的利益相关者关系是一个企业赖以生存和发展的基础，及时解决与利益相关者之间的矛盾本身也是对于企业危机的预防，不仅如此，在危机公关的过程中对于消费者、股东、供应商、经销商等利益相关者的意见和影响是企业应该重点关注的部分;政策、法律和社会环境是企业危机公关必须考虑的前提条件，政策和法律在规范企业经营的同时，也对于企业公关处理起到有力的支持和保护作用，企业只有完全了解相关领域的法律和政策规定，才能更好地应用其作为企业危机公关的有效工具。二、老鼠门事件分析2017年8月25日上午10点23分，法制晚报看法新闻在其新闻客户端看法新闻及新浪官方微博看法@看法新闻发表了一篇《恶心!暗访海底捞:老鼠爬进食品柜火锅漏勺掏下水道》的新闻，报道称记者调查发现了海底捞后厨有老鼠乱窜、卫生工具和餐具混洗，卫生标准不达标的现象。此篇报道发出后随即各大新闻平台开始转发和报道，涉及食品安全问题的事件引发了网民大众的讨论和热议。2017年8月25日14时46分海底捞通过其官方微博和公众平台发布第一封致歉信，承认媒体报道情况属实。在致歉信中，海底捞首先表达了自身对广大消费者的歉意，并向公众提供海底捞的官方网站和微信公众号查询以往类似事件处理的方式，表示对存在的卫生问题深感痛心和难过，愿意承担与此相关的经济责任和法律责任，这条微博在短时间内获得近万次转发，直接覆盖人数近千万。2017年8月25日17时16分，海底捞通过其官方微博和微信公众平台发布第二封公开信，明确表示除对太阳宫和松劲两家门店进行整改外，还要对全国所有连锁店进行卫生检查，公布了具体的整改措施，并请制品卫生部门专业的权威人士对门店及后出的卫生进行检查监督。2017年8月25日，北京市食品药品监督管理局对劲松、太阳宫两家涉事门店进行立案调查，并对北京其他海底捞连锁店进行联合检查，食品药监局的负责人于海底捞负责人进行约谈，明确调查内容和结果，同时对北京市餐饮行业进行检查整顿，消费者通过网络媒体和手机媒体等途径及时关注事态进展并进行评论转发。2017年8月27日15时4分，官方微博发布了公司的处理措施、整改规划，并主动接收大众消费者的监督，并且对食品药监局所约谈的内容全部承认并真诚道歉和积极整改，并将落实相关整改政策，一个月内实现后厨透明化管理。危机风波平息后，海底捞立刻组织对此次危机事件的总结和评估，并在官方网站上开设食品安全的栏目，同时利用自媒体平台进行广告宣传，做好消费者的心理疏导，至此，海底捞老鼠门事件告一段落。三、自媒体在企业危机公关不同阶段的应用策略（一）危机潜在阶段1.建立企业自媒体危机信息监测与预警系统通过自媒体危机信息监测，企业可以进一步对信息进行整理分析，挖掘和分析数据之间的关系，分析危机影响因素，形成科学而系统的监测判断标准，保证危机能够正确预判。基于预警系统，企业可以有针对性地制定危机预案，包括危机情景的设计，各种危机预防措施、相应的处理建议。利用企业的大数据，可以预测危机风险性大小，从而帮助危机公关管理团队事先制定、调整更针对性的危机管理应急预案。例如海底捞在此次危机公关处理中短短几小时内及时发布详细的整改措施声明，整个过程迅速而且高效，都离不开舆论监测机制提前提供信息情报，形成危机预案，在速度上获得先机。而茅台在面临突发塑化剂事件时，没有建立完善的预警系统，必然经过长时间的仔细研究与讨论，并且利用传统媒体来发布声明，时间的滞后性使茅台集团失去了主动权。一方面，企业应该利用自媒体进行舆情实时监测，在充分掌握企业、竞争对手及行业信息的基础上，寻找和筛选关于企业的负面信息进行分析，对于容易引起危机的信息进行处理。另一方面，对收集到的信息的准确性要进行审核，这是建立企业危机预警的重要环节，形成专业的危机公关团队对所捕获的信息进行讨论，确认负面消息是否成立，对企业当前的舆情状况提出相应意见。2.树立危机意识，加强对员工危机公关能力的培养海底捞和茅台都有一定的危机意识，但是还不够重视员工危机公关能力。企业的管理层在经营管理过程重要树立危机意识，不能仅仅考虑企业的利润目标，还要对潜在危机制定相应的计划来发现和处理。有这样的意识企业企业才能够真正建立起完善的公关团队，并且让每个部门的每位员工在日常工作做都树立起危机意识，让他们知道一个企业的形象对于公司发展的重要性，做到人人维护并预防危机事件发生，这样的企业文化理念和建设能够让企业更加平稳的运行，发现潜在危机就采取措施及时制止。同时，企业应加强对内部员工危机公关能力的培养和训练，注重培养企业危机管理人才。此外，还可以在日常经营中进行模拟场景演练，使员工提前做好应对各种危机的准备工作，当真正危机到来时，能够有计划有条理的进行危机处理。3.强化企业危机公关的组织和管理制度保障海底捞和茅台有一定的危机公关的组织及管理制度保障，不过还需要进一步加强。首先，企业在建立危机公关团队之后，明确危机发生时的全套处理措施，包括危机处理总流程、需要准备的材料、各个流程需要的工作人员和具体任务、企业发布声明规定、可能产生的危机的类型、危机的波及范围和传播速度、对企业形象的破坏力、企业需要采取挽回形象的措施等等。如果企业发布声明，面对新闻媒体，要有专门负责的领导层来进行发言，这样能够保障公司的目标以及危机公关团队对企业发布内容的一致性。其次，要完善管理制度保障。企业要将危机公关的各项任务进行分解，明确安排到个人，建立分级危机风险责任制度，让每一位员工对自身权利和责任范围具备清楚的认识。与此同时，企业内部对于危机处理工作要有明确的奖惩机制，以确保责任的切实履行。最后，企业应定期开展不同类别的公关危机演练，了解员工进行危机管理和危机公关的能力和速度，也会不断提升员工的能力。（二）危机突发和蔓延阶段1.快速反应，言行一致在危机发生时，躲避和推脱只会使危机事件更快地蔓延和传播，对企业造成难以想象的巨大损失，因为大众和媒体全部都关注此事，企业后续采取的行动都会被公众所知晓。例如海底捞的老鼠们危机事件，发生后海底捞的危机公关团队在短短4小时之内，通过微博等各大平台发布声明，诚挚道歉的同时把后续的措施也一一公布，并且主动接受社会公众的监督，再利用之前已经处理好关系的新闻媒体和意见领袖，发布对企业利好的文章，在短时间内通过抖音、快手、贴吧、论坛等途径获得近万次转发，直接覆盖人数近千万。整个处理过程的透明化和及时性打消了公众的质疑。企业危机发生以后，危机公关团队一定要迅速掌握关于此次危机的信息和源头，一方面，针对此次危机制定合理化的危机应对方案，主动与各大媒体新闻平台和意见领袖，打通与公众直接联系沟通的渠道，让他们了解事件真实的声音，关于企业负面消息中如果属实，要真诚道歉并及时采取合理措施，接受公众的监督，对于那些不属实的信息，要采取行动澄清事实，采取法律措施维护自身权益。另一方面，要同时在企业内部迅速沟通协调，动用一切资源对事件原因和真相进行调查，通过这些来找到危机传播的来源，综合企业实际情况和危机信息的类型来分析此次危机对企业造成的影响，并采取科学的措施。与此同时，要不断地通过自媒体平台发布事件处理进度，向公众及时表明现阶段已获取的信息，以及下一步企业要采取的措施。2.承担责任，真诚坦率面对危机，企业要冷静分析，对于已经发生的属实的错误，要勇于承担责任，躲避和推脱只会使危机事件更快地蔓延和传播，对企业造成难以想象的巨大损失，因为大众和媒体全部都关注此事，企业后续采取的行动都会被公众所知晓，并且会给企业造成二度伤害，损失更大。因此，企业在面的危机事件时，管理层要有担当，相关人员要及时站出来承担责任，如果是企业单方面的错误，那么责任人要在相应的公众平台真诚道歉，不仅让受害者看到，也要让关注此事件的大众看到企业真诚的态度和勇于承担责任的精神。并且后续的声明以及处理过程，要主动发布在媒体平台，接受公众和媒体的监督，采取积极行动才能得到公众的理解和认同，后续采取挽回企业形象的措施，把握主动权，恢复企业原有的形象和价值。同样重要的是，企业通过自媒体新闻平台发布声明公告时，一定要实事求是，并且主动说明事件的经过以及后续处理结果，给公众展现一个负责任的态度，掌握主动权，创造一个良好的氛围。海底捞在微信、微博、论坛、APP等自媒体平台的发声始终本着真诚坦率的态度，有效避免舆论风波在自媒体时代被迅速发酵和扩大。在这个人人自媒体的时代，通过各大媒体社交平台，企业和消费者之间有了多样化的沟通方式，可以通过官博下面评论反映意见，企业也能够看到消费者内心真实的声音。如果消费者满意，那么一个消费者的好评可能带来巨大的正面效应，这就要求企业跟消费者沟通时掌握一定的技巧，抓住消费者心理，站在他们的立场上去维护消费者利益，让消费者感受到企业真诚并且负责的态度。长此以往，每个企业都会有忠诚的顾客，这样在危机发生时，会有强大的消费者群里站出来维护企业，替企业发声，这部分是非常重要的。（三）危机恢复阶段1.重视后续工作，积极整顿关于危机公关后续工作，海底捞增加重视，危机解决之后，企业到了危机恢复阶段，这一阶段要求企业更要重视起来，虽然企业开始正常运营，但是舆论还没有完全消失，对于之前所作出的承诺和制定的措施，一定要按规定完成，并且及时在公众平台上发布完成进度，让公众体验到企业是在履行承诺。这会有样会避免二次危机的发生，如果企业没有及时披露，相关部门和公众会认为企业没有履行承诺，这样企业的声誉会损失更大，甚至达到难以外汇的局面。在后续的整顿过程中，企业要考虑到此次危机发生是哪些部门的疏漏所导致，对产生问题的部门和人员进行及时整顿，避免类似危机事件的发生。不仅企业要主动公布后续整改措施，展现企业担当，树立良好形象，而且也相关的部门自媒体也要针对企业后续的做法进行追踪报道，让传播范围扩大，让消费者知道企业在履行承诺。同时，对于在此次危机事件中受害的消费者，企业要尽力点对点安抚他们的心理，对他们进行合理的补偿。例如，在北京市食药监局公布对海底捞的调查结果后，海底捞借助微博平台发布了关于积极落实整改，主动接受媒体监督的声明，从完善卫生管理制度、加强员工培训、积极参加阳光餐饮工程、实现全国各个门店后厨透明化管理等方面加强管理，并邀请媒体继续对此次危机事件的后续报道，通过自媒体检测系统追踪利益相关方的反应，避免了二次危机的发生。2.评估危机，吸取经验教训企业渡过危机之后，企业危机公关团队要成立复盘小组，对此次危机进行复盘，总结经验，对导致危机的部门和人员进行整顿，吸取教训避免相同的错误再次发生。例如，老鼠门危机风波平息后，海底捞立刻组织对此次危机事件的总结和评估，并在官方网站上开设食品安全的栏目:海底捞可能有两种死法，第一种是管理出问题，第二种是食品安全出问题，食品安全方面一旦出现问题，那么海底捞便会面临倒闭危机。这个栏目的设立向公众展示出了海底捞之后做好食品卫生的信心和承诺。3.持续疏导，重塑企业形象企业危机解决后的恢复期也要重视对外界的情感疏导，经过危机事件，茅台集团借力新媒体平台，通过问卷、电话访问等方式，了解消费者对企业态度的变化，发生了哪些变化，以及消费者心目中的企业应该做到哪些方面才是一个好的企业。即便危机已经得到控制，企业仍然需要耐心给受害者和公众进行解答，做好情感疏导，对不同的消费者群体采用针对性的策略，产生企业与消费者的良性互动。海底捞在危机缓和后，借助新媒体平台，通过刊登调查问卷、电话访问等方式，了解公众对于其品牌形象的认知是否改变，并在微信、微博、抖音等自媒体平台发布产品信息和广告宣传，持续做好消费者的情感疏导四、结语近年来，互联网在我国发展非常迅猛，2020年9月，CNNIC,中国互联网络信息中心发布了《第46次中国互联网络发展状况统计报告》，根据报告显示，截止到2020年6月，我国总体网民规模达9.40亿，互联网普及率达到67.0%。互联网应用与群众生活结合日趋紧密，微博、微信、短视频、直播等应用降低了互联网使用门槛，不断丰富群众的文化娱乐生活，同时，这些社会化媒体平台也成为了大众获取信息，企业与消费者交流互动的重要渠道。在处理公关危机的过程中，自媒体时代背景下的舆论环境、目标群体、实施策略都产生了极为明显的变化。只有深刻理解自媒体传播的机理，深入挖掘自媒体时代公关危机的新特征，才能够有效抓住自媒体这一工具，发挥其在公关问题处理方面的优势。