【星巴克品牌的本土化策略探析案例：提升品牌亲和力2600字（论文）】

星巴克品牌的本土化策略分析案例—提升品牌亲和力目录TOC\o"1-2"\h\u4239星巴克品牌的本土化策略分析案例—提升品牌亲和力 1126971星巴克（中国）企业文化 166512星巴克企业文化 2169643星巴克（中国）跨文化管理遇到的问题 264753.1习俗的差异 220473.2人才不足 2302623.3产品差异化 2316254星巴克跨文化管理经验总结 2160904.1跨文化沟通 2290464.2人力资源管理 3165484.3门店设计 3184385结语 45457参考文献 5自加入世贸组织以来，中国文化对跨国公司的影响日益增加。当谈到美国文化时，其发展时间虽然没有中国久远，但同样具有独特的品质，且美国经济始终处于全球经济发展的最前沿。作为东西方文化的代表，中外文化差异很大，中外合资企业的管理也面临着文化差异带来的多种问题。而对于企业跨国经营发展来说，则需要对中外文化进行整合，为企业发展制定合适的经营理念。星巴克（中国）作为中国第一批中外合资企业，积累了很多跨文化的管理经验，本文以中外合资星巴克（中国）为研究对象，对其跨文化管理的优秀之处进行总结。基于“一对一”战略的背景，许多其他国内公司正在逐渐“走出去”，对这跨文化管理问题的研究可以帮助中国公司向海外发展。1星巴克（中国）企业文化星巴克咖啡公司正式成立于1971年，主要从事特种咖啡，并且是该行业的领导者。在现阶段，公司在全球拥有12000多家咖啡店，员工总数已达到118000人。星巴克长期以来一直致力于为其客户提供优质的咖啡服务，并致力于营造独特的星巴克文化。星巴克重视中国的市场潜力，并希望在中国取得更好的发展。自1998年以来，星巴克逐步走进中国市场，在香港、澳门和台湾拥有近500家门店，在大陆大约有240家门店。2005年底，星巴克在中国上海设立了总部，负责中国市场业务的具体制定，战略发展和市场开发以及相关业务。在实际管理时，必然存在跨文化管理的问题。就其以往发展的实际情况来看，星巴克（中国）也一直面临着众多的跨文化管理问题，并且在跨文化管理中也开展了大量的尝试工作，积累了一系列的跨文化企业管理经验。2星巴克企业文化星巴克（Starbuck)是全球著名的咖啡（CoffeeComp.)连锁店，1971年成立，总部位于美国华盛顿州西雅图市。星巴克旗下零售产品包括30多款全球顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、新鲜美味的各式糕点食品以及丰富多样的咖啡机、咖啡杯等商品。星巴克在全球范围内已经有近21300间分店遍布北美、南美洲、欧洲、中东及太平洋区。星巴克的产品不单是咖啡，咖啡只是一种载体。而正是通过咖啡这种载体，星巴克把一种独特的格调传送给顾客。咖啡的消费很大程度上是一种文化层次上的消费，文化的沟通需要的就是咖啡店所营造的环境文化能够感染顾客，星巴克把一种独特的格调让顾客享受并形成良好的互动体验。3星巴克（中国）跨文化管理遇到的问题3.1习俗的差异来自不同文化背景的消费者具有不同的生活方式，有不同的偏好和要求。因此，充分了解当地文化是企业开放市场的第一步。在进行国际商务活动时，沟通是成功的关键，企业必须充分掌握当地语言，提高适应能力，容易引起误会。此后，风俗和宗教差异是另一个需要引起高度重视的内容。3.2人才不足当公司开展跨国业务时，聘用当地人才不仅可以帮助公司准确了解其本地市场客户的需求，还可以为该国家或者地区提供更多的工作机会。而且一般当地居民都有自己的交际圈，通过员工自身的“朋友圈”宣传，也会加快文化融合和创新，并增加赢得消费者爱戴的可能性，星巴克的本地人才并不充裕。3.3产品差异化产品差异化具有技术和功能差异化等多种表达方式，旨在在产品性能方面赋予产品不同的使用价值。另一个例子是产品价格定位的差异，可以根据市场的不同层次或同一市场中不同运营范围的不同消费者水平来确定价格。星巴克在企业管理中就遇到了这种定价差异的情况。4星巴克跨文化管理经验总结4.1跨文化沟通星巴克十分注重中国的传统文化，在做新品营销时，常以中国传统文化做为营销活动的切入点。在中国，星巴克出售的不仅仅是咖啡，而是＂咖啡＋＂、＂咖啡＆＂。星巴克会有计划地策划一些文化活动，以庆祝传统的中国节日，比如在中秋节时推广有星巴克元素的星巴克月饼。在中秋节前期，会以“想你·相聚月饼为邀”为主题展开活动，利用中国的传统节日，一情感为纽带，引发思念对方、渴望相聚的情感共鸣。星巴克月饼是星巴克跨文化沟通的典范，并被作为中国区的特色产品被长期保留，这种策略在保持品牌优势的同时，也传达了星巴克对中国文化的尊重。4.2人力资源管理星巴克通过增加薪水和持续晋升，使员工可以在充满自由活动的创意过程中找到工作的乐趣。前星巴克董事长兼首席执行官舒尔茨认为员工是星巴克品牌的最佳诠释者和象征，因此，当其他咖啡馆通过媒体营销推广其品牌时，星巴克就将公司广告宣传的资金应用于员工的福利、分红以及培训资金。早在1988年，星巴克就成为美国第一家为短期店内服务员购买医疗保险的公司。1991年，星巴克成为美国第一家优先考虑员工权益的公司，这种诱人的待遇也帮助了临时服务员。舒尔茨充分利用人际资本的举动不仅反映了星巴克的人本主义思想，而且在公司内部引起了巨大反响。4.3门店设计每当星巴克开设门店时，员工都会为门店的平面图和周围环境拍照，然后将其发送到美国总部，由总公司进行设计。利用专门的设计室、专业设计师和艺术家进行设计，并关注门店的照片和周围环境。将环境与新开业门店的当地文化和商业区的特征相结合，然后考虑如何更好地整合星巴克最终设计计划。每个星巴克门店都基于星巴克的统一风格下进行创新设计，而中国的星巴克也不例外，强调每个建筑物都有不同的风格。每个门店都应整合到原始建筑物或周围的建筑物中，而不要破坏原始建筑物的设计风格，并且应与中国周围的建筑物合并，而不必表现出自己的外观。星巴克越来越重视中国文化。北京、上海甚至四川星巴克的复古家具已经取代了以前现代化的桌子和椅子。在星巴克，这些家具非常独特，减轻了美国装饰与中国传统之间的对立。门店设计的本土化促进了在中国市场的成功。5结语国家文化差异和社会文化差异在企业跨国运营活动中扮演着十分重要的角色，企业必须认真对待从而找到适合自己的应对策略，以便在这个发展节奏迅速的社会上成功开拓国际市场，在实现自己的目标的同时，推动世界经济的快速发展。

参考文献[1]黄俊.在泰中资企业跨文化管理的困境及化解策略[J].产业与科技论坛,2020,19(18):210-211.[2]李胜会,谭毅,杜菲.“六化”跨文化管理助推企业“走出去”[J].当代电力文化,2020(09):75.[3]陈薇诗.关于国际贸易中跨文化营销管理的研究[J].全国流通经济,2020(23):27-29.[4]竺含辛,缪莉杨,曹云琬.从跨文化