第三章网络推广

学时安排导入案例：绿叶主题餐厅的网络推广30分钟第一节：网络推广概述第二节：Email营销推广第三节：微博与博客推广第四节：网络社区推广第五节：即时通信推广第六节：其他推广方式学习目标知识目标：了解网络推广的概念及方式熟悉软文写作熟悉许可E-mail营销与垃圾邮件的区别掌握许可E-mail营销的实施过程了解博客与微博推广的特点、平台熟悉网络社区推广的平台方法了解IM营销的含义了解网络事件营销、视频、维基和SNS等网络推广方式学习目标技能目标：能够根据给定企业产品特点，撰写并发布论坛推广帖。能够根据给定企业产品特点，撰写并发表推广博客。能够根据给定企业产品特点，设计推广邮件的主题和内容能够正确群发邮件案例：绿叶主题餐厅的网络推广推广策略推广策略下沙网利用下沙本地丰富的本地网友资源与地利优势，为绿叶主题餐厅提供多样的互动营销策略案：体验式消费：如：下沙网美食团试吃（流程：发布，征集网友，免费试吃，分享试吃报告）形象推广：利用下沙网主流频道：下沙网首页对联广告（图3-2）、下沙网新闻频道详细页LOGO广告（图3-3）、下沙网口碑频道通栏（图3-4），进行品牌形象推广，预计日均展示量50000PV/日。优惠信息发布：如优惠券下载（口碑频道），美食套餐团购团（团购频道），团拜会订餐（节日推广活动）等开业/店庆/节日活动：刊登软文，形象广告配合发布消费者信息反馈：调查问卷（例如消费满意度调查）、有奖征集（例如：论坛写评论赢取现金抵价券）推广方案及套餐表3-1绿叶餐厅在下沙网的推广方案及套餐计划推广方案及套餐图3-2绿叶在下沙网首页对联广告推广方案及套餐图3-3绿叶在下沙咨询频道内页宣传广告推广方案及套餐图3-4口碑频道横幅广告和口碑商家推荐广告分析与思考

视频：杭州绿叶餐厅的网络推广绿叶餐厅通过下沙网形象广告、微博转发、论坛抢楼、邮件推送等网络推广方案的实施，不仅为绿叶主题餐厅带来一定的客户消费，同时也为其打开了下沙消费者市场，建立良好口碑。那么，究竟该如何策划与实施网络推广呢？网络推广概述网络推广概述网络推广，主要指利用互联网这一媒介，把企业要宣传和展示的产品、服务以及相关信息推广到目标受众面前。换句话说，凡是通过网络手段进行的推广活动，都属于网络推广。动画：搜索引擎推广的过程网络推广概述网络推广不等同于站点推广。网站推广是网络推广极其重要的一部分。由于企业网站是企业的主要网络门户，所以一般的网络推广方案都是以企业站点推广为主。网络推广的范围更为广泛，如借助第三方电子商务平台或其他网络媒体推广企业的品牌形象及产品服务等。一、典型的网络推广方式1、搜索引擎推广动画：搜索引擎推广的过程搜索引擎推广的一般方法主要有：（1）搜索引擎登录（2）搜索引擎优化SEO（3）关键词广告（4）关键词竞价排名一、典型的网络推广方式一、典型的网络推广方式一、典型的网络推广方式2、网络广告推广3、Email营销推广一、典型的网络推广方式4、博客与微博营销推广一、典型的网络推广方式5、网络社区推广6、即时通信IM推广7、其他推广方式二、软文营销软文推广是指以文字的形式对自己所要营销的产品进行推广，来促进产品的销售。企业通过策划在报纸、杂志、DM、网络、手机短信等宣传载体上刊登的可以提升企业品牌形象和知名度，或可以促进企业销售的一些宣传性、阐释性文章，包括特定的新闻报道、深度文章、付费短文广告、案列分析等。动画：软文推广案例：软文营销，脑白金年销售额超10亿脑白金入市之初，首先被投放市场的是新闻性软文。如“人类可以长生不老吗？”、“两颗生物原子弹”等。一篇接一篇，持续轰炸，形成了一轮又轮的脑白金冲击波。案例：软文营销，脑白金年销售额超10亿紧接着跟进的是系列科普性（功效）软文。如“一天不大便等于抽三包烟”、“人体内有只‘钟’”、“夏天贪睡的张学良”、“宇航员如何睡觉”、“人不睡觉只能活五天”、“女子四十，是花还是豆腐渣？”等，这些文章主要从睡眠不足和肠道不好两方面阐述，并指导人们如何克服这种危害，将脑白金的功效巧妙地融入软文中。每一篇似乎都在谈科普，并没有做广告，读者读来轻松，由不得不信，这种投入短短两个月就获得了意想不到的效果。想一想：脑白金的软文为什么可以取得成功？软文写作的几种常见形式有：1、悬念式2、故事式3、情感式4、恐吓式5、促销式6、新闻式E-mail营销推广一、何谓Email营销Email营销通常又叫电子邮件营销。它是把需要传达给客户的信息，制作成图文并茂的Email，通过专业的邮件服务器和邮件发送软件,准确地发送到数据库中统计的目标客户的邮箱中去。这里包含三层含义：（1）形式上为点对点的电子邮件；（2）蕴含两个主体，企业为发送者，其潜在客户或现有客户为接收对象；（3）内容上为企业商业信息，服务于企业某种商业目的。二、垃圾邮件中国互联网协会在《中国互联网协会反垃圾邮件规范》中是这样定义垃圾邮件的：“本规范所称垃圾邮件，包括下述属性的电子邮件：（1）收件人事先没有提出要求或者同意接收的广告、电子刊

物、各种形式的宣传品等宣传性的电子邮件；（2）收件人无法拒收的电子邮件；（3）隐藏发件人身份、地址、标题等信息的电子邮件；（4）含有虚假的信息源、发件人、路由等信息的电子邮件。”二、垃圾邮件动画：垃圾邮件的定义三、企业现阶段开展Email营销优劣势优势：1.低成本2.快速实施3.精确点对点，易于测量跟踪4.主动出击5.无纸化绿色环保三、企业现阶段开展Email营销优劣势劣势：1.在垃圾邮件泛滥的今天，许可邮件实施不当易被误认为成垃圾邮件而损害企业形象。2.当前网络环境下，使用一般发送手段，大批量营销邮件的到达率难以保证。案例：立邦漆——小鱼带您游星座想一想：立邦漆的邮件和一般的营销邮件有哪些不同之处？动画：小鱼带你游星座四、许可E-mail营销的实施过程1、确定许可电子邮件营销的目的与目标。2、对客户数据进行收集与整理，建立数据库。3、制作个性化一对一的丰富内容。4、选择强有力的发送工具。5、实时反馈统计系统与服务响应支持体系。6、精确衡量营销投入产出比。五、许可E-mail营销的技巧阅读率的高低直接关系到mail营销的最终效果，因此，了解用户阅读习惯，提高Email的阅读率，对于Email营销具有重要意义。一般来说，邮件主题、发信人、收信人，以及邮件内容本身对于用户的阅读都有重要影响，尤其对于邮件主题和发信人。五、许可E-mail营销的技巧五、许可E-mail营销的技巧五、许可E-mail营销的技巧五、许可E-mail营销的技巧博客与微博推广一、博客博客营销是利用博客这种网络应用形式开展网络营销的工具。是公司、企业或者个人利用博客这种网络交互性平台，发布并更新企业、公司或者个人的相关概况及信息，并且密切关注并及时回复平台上客户对于企业或个人的相关疑问以及咨询，并通过较强的博客平台帮助企业或公司零成本获得搜索引擎的较前排位，以达到宣传目的的营销手段。（一）博客营销的特点：细分程度高，定向准确；互动传播性强，信任程度高，口碑效应好；影响力大，引导网络舆论潮流；与搜索引擎营销无缝对接，整合效果好；有利于长远利益和培育忠实用户。（二）典型博客平台提供商（BSP）目前国内的BSP市场基本呈现三类并存的形式。一类是独立运营的BSP，比如Blogcn,Blogbus等；一类是基于传统的门户网站而建立起来的BSP，比如新浪博客、搜狐博客等；一类是借助关联产品建立起来的BSP,比如网易空间、QQ空间、MSNSpace等。就目前的市场占有率来看，腾讯QQ空间、新浪博客、网易、搜狐等占有较高的市场占有率。从功能来看，有文字博客，如新浪博客、博客中国等；图片博客，如拉风网、Fotoblog等；移动博客，如万蝶移动博客；视频博客，如酷6网、土豆网等。案例：徐静蕾的博客营销想一想：徐静蕾的博客有哪些吸引你的地方？你自己的博客都写些什么？二、微博客1.微博客的概念微博客的一个特点在于这个“微”字，一般发布的消息只能是只言片语。可以通过你的手机、IM软件(gtalk、MSN、QQ、skype)和外部API接口等途径向你的微博客发布消息。二、微博客动画：微博营销案例：京东商城的微博营销想一想：除了京东，还有哪些知名企业利用微博开展营销的？案例：杭州裂莎电子商务公司的微博营销杭州裂莎电子商务有限公司是一家集电子商务、服装贸易营销等多项服务于一体的新兴电子商务企业，主要从事网络服饰、鞋帽箱包等产品的销售，提供网络营销系列策划等服务，公司坚持以市场为导向，以服务抢先机，通过建立新型电子商务模式，促进服装产品交易的发展。裂莎公司在新浪微博上开展“小米手机”抽奖活动，吸引网友转发微博。案例：杭州裂莎电子商务公司的微博营销想一想：除了有奖转发，还有哪些微博营销手段？实例：胜记（八卦老店）微博客营销想一想：如果让你去微博推广一家餐厅，你该怎么写？案例：下沙绿叶餐厅的微博营销具体情境见引导案例。绿叶餐厅利用下沙网新浪微博，设置3道菜（100元）、5道菜（300元）、8道菜（500元）的奖项，下沙网微博粉丝@3、5、8个网友这3个类别，分别有机会得到相应的奖项。利用微博的时效性和传播性，有目的性和准确姓地针对下沙本地网友，在一个星期之内，得到最大面积的推广，为下沙论坛抢楼活动做前期积蓄铺垫。案例：下沙绿叶餐厅的微博营销想一想：微博营销要想取得最佳效果应该怎么做比较好？网络社区推广一、典型的网络社区典型的网络社区有：百度贴吧、天涯虚拟社区、猫扑大杂烩、西祠胡同、MySpace交友社区等。二、网络社区市场分析1.目标受众的细分2.社区中心化特征显著3.口碑营销价值更大4.由大众行销转向精确营销5.传统广告价值逐渐降低，给社区广告带来机会三、网络社区推广的特点1.成本低。2.信息传播精准度高。3.可信度高。四、社区营销理念分析社区电子商务广告收入针对性强受众群体口碑营销精确营销效果营销黏性高的用户群互动性强的用户群增值业务收入社区推广应用实例：PPG衬衫的论坛推广在这篇精心设计的PPG衬衫问题提出的论坛贴之下，有许多人跟帖，其跟帖的意见都是正面的，从价格优惠、质量不错、设计时尚等各个方面对PPG衬衫进行褒奖。这些都属于企业论坛营销的自我操作，目的在于引导更多的消费者关注PPG，并对PPG衬衫产生好感。想一想：成功的论坛营销需要具备哪些要素？五、贴吧推广贴吧，是一种基于关键词的网上主题交流社区。它与搜索紧密结合，能够准确把握用户需求，通过用户输入的关键词，自动生成讨论区，使用户能立即参与交流，发布自己感兴趣的话题的信息和想法。以百度贴吧为代表的新型网络社区正在改变着我们的生活，百度贴吧正在成为网络营销的新战场.贴吧推广实例：索爱手机在这个索爱手机的贴吧中，有索爱手机的各种技术解释、使用感受、用户经验交流，无形中成为索爱与用户交流的一个民间博客。这对拉近索爱与用户的情感距离起到了极好的促进作用。案例：下沙绿叶餐厅的论坛营销在下沙网论坛上发布关于绿叶主题餐厅的餐单、地址、联系方式、主题等信息。用无限制免费代金券的形式刺激网友填写自己喜欢的菜名、绿叶主题餐厅地址、联系方式内容进行1000楼的抢楼活动。即时通信IM推广即时通信IM推广IM推广又叫即时通讯营销，是企业通过即时工具IM(如QQ或MSN)帮助企业推广产品和品牌的一种手段。一般有两种应用方式：第一种是网络在线交流，中小企业在建立网店或者企业网站时一般会有即时通讯在线，这样潜在的客户如果产品或者服务感兴趣自然会主动和在线的商家联系。第二种是企业通过IM营销工具发布一些产品信息和促销信息，或者可以通过图片发布一些网友喜闻乐见的表情，同时加上企业要宣传的标志。即时通信IM推广IM推广案例：可口可乐火炬在线传递成为奥运火炬传递手，几乎是每个国人的梦想。然而，真正能实现这一夙愿的只是极少数人，对于绝大多数普通民众而言，传递圣火往往是“可望而不可即”的。而在线传递火炬的方式，成为他们表达心中奥运情结的一个极佳平台。可口可乐借着圣火传递之势，适时推出这一在线传递活动，不仅成就了普通网民传递火炬的梦想，也实现了其品牌自身的梦想。要成为在线火炬手方法很简单。未成为火炬手的QQ用户往往会受到已成为火炬手的QQ好友的邀请，点击接受邀请，就相当于接过了火炬。此时只要把手中的火炬传给另一个尚未参与火炬传递的QQ好友，就是已经完成了火炬传递的整个过程，并可以获得一个点亮的火炬图标作为标示。错过或尚未收到火炬传递要求的也没关系，可以通过登录火炬在线传递官网首页，在活动资格争夺区争夺火炬传递的资格。IM推广案例：可口可乐火炬在线传递和现实中的奥运圣火一样，网络火炬接力所到之处引来无数尖叫和沸腾，短短130天内，就有超过6200万人在网络上传递了圣火，引起了7600万人的竞相议论，产生了251万的讨论热帖，参与人数之多也创下了国内互联网营销的记录。发起这场活动的可口可乐和腾讯，在短时间内成为互联网热议的焦点，品牌的知名度、美誉度得到了极大的提升。想一想：可口可乐火炬在线传递活动为什么会吸引如此多网友参与？其他推广方式一、网络事件营销网络事件营销（InternetEventMarketing），是指企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件，以网络为传播载体，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求建立、提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务销售的手段和方式。案例：“封杀王老吉”2008年5月19日，一封让任何生产厂家看了都不免心惊的封杀帖——《让王老吉从中国的货架上消失！封杀它！》——出现在知名网络论坛天涯上，叫嚣着“封杀王老吉”案例：“封杀王老吉”

然而多加宝（凉茶王老吉的生产商）却稳操胜券。

帖子短短50多字，却引发了惊人的讨论、转载和点击量。3个小时内百度贴吧关于王老吉的帖子就超过14万个，到6月2日，这个帖子的浏览量就已经超过52万，回帖多达5000多条，成为后来几乎是人尽皆知的名帖。

封杀帖写着“王老吉，你够狠，竟然捐一个亿”、“为了‘整治’这个嚣张的企业，买光超市的王老吉！上一罐买一罐！”

王老吉，喜欢被“封杀”！案例：“封杀王老吉”

事情源于2008年5月18日晚央视举办的“爱的奉献——2008抗震救灾募捐晚会”，晚会上王老吉向地震灾区捐款1.4亿元人民币，创下国内单笔最高捐款额度，一时间名扬国内外。随后《王老吉捐款1亿元》的新闻迅速出现在各大网站上，成为人们关注的焦点。次日，正当人们为王老吉的一亿元巨款大加赞赏之时，封杀帖惊现天涯，掀起“封杀巨浪”。一时间几乎各大网站和社区都能看到《让王老吉从中国的货架上消失！封杀他！》的帖子。这种反向营销，虽然题目打着醒目的“封杀”二字，但读过帖子的网友都能明白，这并不是真正的封杀。案例：“封杀王老吉”想一想：“封杀王老吉”为什么能够取得相反的营销效果？二、视频（播客）营销网络视频营销就是通过网络视频对产品优势或者企业实力的一种介绍，或者用故事演绎的方式来宣传产品或品牌的特点。案例：百度的视频推广

为了树立自己的品牌地位，也为了阻击对手的逼近，百度决定策划一次独特有效的营销传播战役，在传递自己优势的同时，也能够有效地打击对手谷歌的软肋——这就是《百度，更懂中文·唐伯虎篇》网络小电影的病毒式传播。案例：百度的视频推广

百度知道网络视频营销最重要的是培育有吸引力的“病原体”，也就是好的、有价值、能广为传播的内容，能够在最短时间内吸引观众的关注度与兴趣点。

《百度，更懂中文·唐伯虎篇》在网络播出之后引起了轰动，网民疯狂的转载使得这个短片成为网络的热议话题，百度的知名度迅速飙升。消费者对百度品牌的认知度也大幅度提升，来自艾瑞的市场研究结果表明，在谷歌、雅虎、搜狐等个品牌宣传的信任度中，百度的“百度，更懂中文”更受到他们的信赖，有超过七成的消费者认同这一品牌形象。

想一想：百度的视频为什么能吸引年轻人的兴趣？三、维基推广维基译自英文Wiki，原意为“快点快点”。它其实是一种新技术，一种超文本系统。这种超文本系统支持面向社群的协作式写作，同时也包括一组支持这种写作的辅助工具。这是多人协作的写作工具，而参与创作的人，也被称为维客。

Wiki在电子商务中的应用模式案例：HDwiki互动百科营销体验（1）HDwiki互动百科首页：案例：HDwiki互动百科营销体验（2）查找“保健滋补”词条，显示搜索结果：案例：HDwiki互动百科营销体验（3）打开显示结果内容：案例：HDwiki互动百科营销体验（4）点击产品图片，进入淘宝链接店铺：四、SNS网络营销SNS（SocialNetworkingServices），即社会性网络服务，旨在帮助人们建立社会性网络的互联网应用服务。风靡美国的Facebook就是最典型的成功的SNS网站，而2008年中国最火暴的互联网现象就是SNS网站的遍地开花，其中大多数都拷贝自Facebook。借助SNS网站对用户资源进行开发，进而可以进行广告投放、群组赞助、整合营销、互动体验营销、口碑营销、虚拟物品的买卖，形成了一个可以产生多种应用的营销平台。案例：开心网2008年，一个叫做开心网的游戏网站红遍中国，通过买卖好友、抢车位之类的小游戏插件，开心网在短短几个月的时间内网罗了一大批白领用户，许多著名的品牌也开始展开嵌入式营销，手机、汽车、楼盘等一大批著名品牌的产品，在开心网随处可见，用户通过虚拟货币就可以虚拟拥有，提前体验产品使用的感觉。网上甚至开始流传一句话：“如果你没有上过开心网那你一定没有跟上潮流。”案例：开心网在开心网上网友通过玩游戏增进同事、朋友之间的交往，拓展自己的圈子，而共同的圈子构成了一定程度的黏性，最终把网友变成开心网的资源。而开心网则对用户资源进行开发，进而可以进行广告投放、群主赞助、整合营销、互动体验营销、口碑营销、虚拟物品的买卖，形成了一个可以生产多种应用的平台，开心网的流行让所有人开始认识到SNS的威力。案例：开心网想一想：除了开心网，你还能举出哪些SNS类型的网站？技能训练1论坛与博客推广实训目标：1、能够根据给定企业产品特点，撰写并发布论坛推广帖。2、能够根据给定企业产品特点，撰写并发表推广博客。实训环境：本实训应在实训机房完成，机房学生机至少50台，教师机一台，具备投影仪、话筒和多媒体教师终端等设备。实训平台为实训动画，电脑接入互联网，便于学生查找资料。情景描述：黑茶是中国独有的茶类，其特点是经发酵制成，并随储存“陈化”而提升品质，具有良好的保健功效和收藏价值。中国黑茶主产于湖南、四川、湖北、云南、广西，分别被称为湖南黑茶、四川黑茶、湖北老青茶和滇桂黑茶。成品黑茶，色泽油黑，汤色橙黄如琥珀，口感浓醇。黑茶具有降脂、减肥、暖胃、清理肠道等多种功效，对人体健康有利，常喝黑茶能控制“三高”和体重。此外，千两茶的提取物对胃癌细胞、肝癌细胞的扩散有抑制作用。特别是黑茶砖发酵后有机物产生的“金花”(即冠突曲霉)，能繁衍许多对人体有益的特殊微生物。情景描述：工作流程：论坛推广工作流程：论坛注册→完善资料→选择合适版块，编辑帖子内容→发布帖子→顶帖和推广→查看帖子点击和回复情况博客推广工作流程：注册开通博客→撰写博文→发表博文→推广博文→查看博客访问情况操作步骤：1、打开IE浏览器，输入论坛的地址，打开论坛首页。2、点击“立即注册”进行注册会员3、注册成功4、完善基本信息。5、设置完毕，登录6、选择“饮食养生”或“养生保健”或“版块，点击进入7、点击“发表帖子”，输入帖子主题和内容8、点击“写好了，发布”，发布帖子9、发布成功，查看帖子发布效果。10、回复帖子，以保证帖子不沉并吸引坛友关注操作步骤：11、推广论坛帖子12、查看帖子点击和回复情况13、在浏览器中打开新浪博客/，点击“开通新博客”14、注册新博客15、登录博客，进入我的博客17、点击“个人中心”18、完善个人信息和资料19、保存后返回我的博客主界面，点击“发博文”20、输入博文的标题和内容，插入图片、视频等多媒体文件操作步骤：21、点击“发博文”22、发表博文，查看博文效果23、对博客博文进行推广24、返回个人中心，点击“访问统计”，查看博客访问情况。动画：博客与论坛推广注意事项：1、注意设置论坛签名时，签名应切合推广的目的2、帖子的主题、内容应包含相关的关键词3、博客名称和简介中应包含相关关键词4、博文的主题、内容应包含相关关键词实训报告：技能训练2：Email推广单元同步测试1、以下关