云南白药牙膏新品上市专家讲座

云南白药牙膏新品上市策划方案健牙宝云南白药牙膏新品上市第1页目录企业介绍市场调查与分析SWOT分析STP战略4P策略新品上市与推广产品跟踪效果评定云南白药牙膏新品上市第2页企业介绍特征：由名贵药材制成，含有止血愈伤、活血散瘀、消炎消肿。排脓去毒之功，主治内脏器官出血、妇科血症、刀枪伤、跌打损伤以及慢性胃炎、十二指肠溃疡等依据我国牙周病发病率高居不下，市场缺乏有效防治牙周疾病产品现实，开发以牙膏为载体，内含云南白药特殊活性成份，以防治牙龈出血、牙龈炎、牙周炎，牙龈萎缩和口腔溃疡专业性口腔护理、保健产品。背景：云南白药集团企业前身成立于1971年6月云南白药厂，企业是云南大型工商医药企业，是中国中成五十强之一。

云南白药牙膏用短短３年时间，实现了从０到６个亿销售突破，在口腔护理保健领域得到客户普遍认可，云南白药企业发展视野和思维超越，是企业创新能力和品牌价值充分表达。云南白药牙膏新品上市第3页市场调查与分析——市场分析当前国内牙膏市场业内以年产量大小划分为三大阶梯：第一梯队优势显著：佳洁士稳居榜首，高露洁、云南白药牙膏紧随其后，这三个个品牌占据了市场份额大部份，成为了中国牙膏市场主导品牌。第二梯队二线品牌竞争激烈：中华、黑人、冷酸灵、两面针等老品牌虽已风光不再，但凭借原有品牌优势依然占据了一席之地。第三梯队是杂牌军，主要是一些地方品牌。云南白药牙膏新品上市第4页竞争对手产品种类价格策略促销伎俩产品渠道佳洁士牙膏，功效性牙膏低价渗透不定时促销媒体+赞助+宣传联销体经营高露洁牙膏，功效性牙膏低价渗透不定时促销媒体+赞助+宣传直销冷酸灵牙膏，功效性牙膏低价渗透不定时促销媒体+赞助+宣传多渠道黑妹牙膏，功效性牙膏低价渗透不定时促销媒体+赞助+宣传零售店，超市市场调查与分析——竞争者竞争对手分析策略在牙膏行业我们不具备品牌优势，所以营销思绪是不做普通日化，而是以牙膏为载体保健品。和高露洁、佳洁士不正面出击，不以量胜，而以单支较高附加值来赢得效益，创造牙膏保健品神话。建立云南白药牙膏做为有效预防牙龈出血产品，竞争对手日益强大，且其就必须把销售渠道和有效广告策略以及价格制订做为主要原因考虑，以此到达提升销量，占据市场，实现盈利战略目标。云南白药牙膏新品上市第5页市场调查与分析——消费者心理分析消费人群定位在患有牙龈出血症状高端人群，打造出他们专享品牌，让白药牙膏给予他们更多、更大心理利益，以强化他们认同感和忠诚度。有牙龈出血症状高端收入人群，他们收入水平高，对价格反应不敏感，价格高不会降低其购置量。牙龈出血重度患者，他们通常只会在其它牙膏及其对应药品不怎么显效情况下，才可能转身投向白药牙膏进行尝试，所以即使价格较高，他们仍愿意购置。消费者愈加重视牙膏功效、有利牙齿和清新口气、即更重视牙膏功效性。消费者消费趋势，将转向功效性、清新性趋势。行为分析牙膏必定是生活用具一部分，所以大部分消费者习惯于在商店，超市，便利店购置。但其在这些超市必须摆放在醒目，易于发觉地方。同时，对于重症牙病患者，他们也会考虑到药店购置药品，云南白药牙膏也应置于药店显著位置，方便患者选购。消费者对牙膏购置习惯是：简单、快速、冲动、感性。消费者对消费品主观性较强，普通对周围人提议不敏感，产品替换性较大。云南白药牙膏新品上市第6页SWOTS（优势）产品优势：国产品牌，著名度高，专业市场优势：中、老年人市场占有很大市场份额，用户品牌忠诚度高。

W（劣势）品牌定位没有与时俱进

品牌规划缺乏系统性营销策略缺乏优化与组合

营销渠道缺乏针对性O（机会）国内市场主打中草药牙膏，而中草药牙膏是芳草固有产品，可较为轻易对产品进行升级。

T（风险）国外品牌多以健康感念，冠以科学头衔；而国内品牌多打中草药牌子，且已经有很多老牌企业占领市场，竞争激烈。云南白药牙膏新品上市第7页SWOTOTws中草药专业配方针对中、老年人牙龈出血症状品牌信任度高明确产品定位，针对牙龈易出血中、老年人研制以云南白药活性成份为主牙膏，止血消肿功效显著。利用云南白药品牌享誉中外中国止血愈伤、消肿止痛、活血化瘀类产品百年品牌，借鉴国际先进口腔护理、保健技术研制对牙龈出血口腔护理保健产品。明确本身产品定位，引进国外先进技术研制新型产品，拓展现有渠道，实现渠道多样化。加强本身优势，加大产品宣传力度，确立品牌形象，扩大市场拥有率，培养固定消费群体。云南白药牙膏新品上市第8页STP战略

S——市场细分云南牙膏功效：牙龈防护、口腔清理、牙齿美白以及情感体验等以及各类牙膏都采取中草药配方。

“中草药—牙龈防护”细分市场，对“原料”和“病症”进行深入细分。所以：将牙膏做成专业口腔保健品是契合消费者心理需求，能够引发消费者购置行为，提升销量。中国牙膏市场已经形成了“去渍、防蛀、盐白、清新口气”等品牌牙膏主流概念；云南白药牙膏新品上市第9页STP战略

T——目标市场(1)中国90%成年人都有不一样程度口腔问题。不论是专业数据显示还是调研发觉，伴随饮食习惯改变（麻、辣、烫）和工作压力增大，成年人大多有口腔溃疡、牙龈肿痛、出血、萎缩等口腔问题。而这些口腔“小问题”即使不足以去医院，但大多困扰了人们情绪，有快速处理心理和生理需求。（2）传统牙膏处理大多是牙齿问题，是防蛀和清洁问题。传统牙膏处理主要是“防蛀、美白、口气清新”等问题，这些问题主要聚焦在牙齿上，着重于清洁，但科学表明，清洁是牙膏必备基础功效，防蛀主要是儿童期需要处理，成年人口腔问题大多是表达在牙龈和口腔内综合问题。

这些传统牙膏所不能处理，消费群体又存在巨大潜在需求“空白点”，恰恰是云南白药牙膏能填补优势点。

云南白药牙膏新品上市第10页STP战略

P——市场定位主流消费群体定位：

一是有牙龈出血症状高端收入人群，当前伴随经济水平不停提升，人们生活节奏也随之越来越快，忙碌工作生活环境造成当前我国大部分人群存在口腔问题。伴随经济收入提升，人们对于健康愈加关注，加之“民以食为天”，口腔问题将给患者带来饮食以及交流不便，所以也越来越受到人们关注。

二是在收入上不一定有多高，但最少是牙龈出血重度患者。因为收入水平以及受教育情况造成这么人群不能很好调整自己饮食，大部分人群营养不均衡，造成口腔问题贫乏，因为口腔问题尽管说不能算做大病，不过疼起来也是折磨人，所以，这么一群为了生计打拼人一样需要医治口腔问题，来处理自己疼痛困扰。消费定位：主要是以生活必需品以及保健品为主流消费方式。

云南白药牙膏新品上市第11页对于当前市场上同类型产品关键竞争力起源于云南白药企业长久致力于制药，对药理护理独有医学理念。更能在消费者心中树立一个专业“健康生活品质”形象。综合以上分析所得，我们此款新品牙膏定位为“修护牙齿，保护牙齿，清新口气灵膏”。云南白药牙膏新品上市第12页4P战略P——产品金口健口清新纯青普洱（105kg）膏体绿色金口健亮齿白酷爽冬青（105kg）膏体白色薄荷清爽型（100kg）膏体白色留兰香型（120kg）膏体白色产品特点价格（普通）包装22.90选取安全、高档软性硅磨料，高级润湿剂，洁齿力强，又不损害牙釉质和牙龈，帮助预防蛀牙，入口分散快速，清香怡人，有效去除口腔异味，保持口气清新。内含云南白药品活血因子，添加球型DCPA洁牙亮白因子，有强效美白成份，雪白牙齿23.60含有快速抵制牙龈出血，修复口腔溃疡，改进牙龈肿痛，袪除口腔异味作用含有清爽薄荷味，去除口腔异味，保持口气清新。19.50含有快速抵制牙龈出血，修复口腔溃疡，改进牙龈肿痛，袪除口腔异味作用，同时含有预防牙龈炎、牙周炎、牙龈萎缩等问题作用。好闻留兰香味，有效去除口腔异味，保持口气清新。27.60云南白药牙膏新品上市第13页4P战略项目成本原材料（成份、包装等）8.6元/盒管理/生产费用0.50元/盒促销/广告费用0.80元/盒渠道/其它费用0.25元/盒累计10.15元/盒销售对象家庭装(360g)精装(200g)一级批发商10.60元/盒12.60元/盒二级批发商15.60元/盒17.60元/盒零售商21.60元/盒23.60元/盒消费者25.60元/盒27.60元/盒P——价格云南白药牙膏新品上市第14页4P战略P——渠道竞争者渠道分析高露洁分销功效性不强佳洁士直营成本小、利润薄黑人分销与直销分布广、针对性弱竞争者渠道分析云南白药新品采取是小中大销售渠道，便于消费者购置，连锁药店也成为白药牙膏主渠道。使宣传效果到达更加好，也会借鉴其它竞争者优劣势，改进本身不足，使产品功效性加强，瞄准针对性，对症下药。多元化市场实施集中化战略云南白药牙膏新品上市第15页4P战略——促销校园推广活动：活动舞台展现、牙齿健康知识讲座或健康知识有奖问答绑式促销：能够将新旧产品牙膏2支绑定。能够与牙刷一起绑定送东西促销：赠予毛巾、水杯、水晶碗、果汁壶等餐具赠品明星代言：经过媒体、网络、广告等方式把品牌效应到达最大值。云南白药牙膏新品上市第16页新品上市与推广——上市时间地点选择时间：11月地点：成城市（百货商场、沃尔玛等）——营业推广第一阶段：第一季度和第二季度各个节假日，主要目标是是消费者更加好认知本产品，提升著名度，并产生需求和购置欲。第二阶段：第三季度第四季度各节假日，主要是提升用户忠诚度，让用户忠于自己产品，从而长久取得较高利益。经过此次推广，使云南白药牙膏为更多消费者所认知，引发更多消费者需求和购置欲望，从而实现销量新突破，盈利最大化，提升市场拥有率以及更高用户忠诚度。云南白药牙膏新品上市第17页产品跟踪地点跟踪数据类型产品类型销售量销售额家乐福早期/月精装

家庭装

末期/月精装

家庭装

沃尔玛早期/月精装

家庭装

末期/月精装

家庭装

百货大楼早期/月精装

家庭