医药产品推广战略

医药产品学术推广战略

市场总监吴丹勇

June231医药产品推广战略第1页医药产品学术推广战略医药产品传输企业产品推广战略2医药产品推广战略第2页市场营销目标就是可盈利地创造用户价值，并形成价值链，来实现企业当前和长久利益。盈利用户价值3医药产品推广战略第3页消费者价值—需求产品关键功效使用可靠性、安全性产品服务（取得服务、使用服务、信息服务）产品疗程价格产品利益4医药产品推广战略第4页营销关键—创造消费者需求消费者对产品关键功效需求？对产品使用可靠性、安全性需求？产品服务（取得服务、使用服务、信息服务）需求？产品疗程价格需求？医生对产品认知度？5医药产品推广战略第5页市场营销必须关注关键问题1、市场市场需求市场环境市场潜力市场资源市场风险2、产品产品概念产品定位产品价值产品优势产品传输6医药产品推广战略第6页市场营销活动关键产品关键价值传输与认知销售网络营销伎俩产品价格客户关系品牌建设7医药产品推广战略第7页医药产品市场竞争优势建立产品差异优势

这是药品取得品牌优势主要方法。能够从药品制剂特点、作用机制、适应症、药理作用、临床效果、使用安全性等方面取得。服务差异优势

医药产品信息提供、产品培训、使用追踪及其服务、不良反应监测等。人员差异优势企业能够经过雇佣和训练比竞争对手更优异人员取得很强营销优势。价格差异优势使品牌价格表达价值，使品牌形象能够传达产品与众不一样利益和定位。8医药产品推广战略第8页一、医药产品传输医药产品概念医药产品传输目标医药产品传输方式医药产品传输伎俩9医药产品推广战略第9页1、医药产品概念产品定义产品定位产品关键价值产品竞争差异优势产品品牌10医药产品推广战略第10页什么是医药产品医药产品是指能够提供给医生/患者使用，并能满足某种利益和需要含有特殊功效有形物质和服务。医药产品不但仅是指有形商品，从广义上讲医药产品包含：有形物品、定义、概念、服务、设计、质量、组织或者这些实体组合。

11医药产品推广战略第11页医药产品普通包含三个层次：关键产品。关键产品是最基础层次，提出这么一个问题：购置者真正想买是什么？关键产品位于整个产品中心，它是指用户在购置一个产品和服务实所寻找能够处理问题关键利益。销售人员必须明确产品将给用户利益关键是什么。实际产品。实际产品有五大特征：质量水平、特色、设计、品牌名称、包装。外延产品。是指围绕关键和实际产品，经过附加消费者服务和利益，建立外延产品。如产品培训、信息服务、质量担保、售后服务等。12医药产品推广战略第12页售后

包装/规格名称价格

质量

有效性关键利益信息产品培训外延产品实际产品关键产品医药产品三大层次渠道供货服务13医药产品推广战略第13页产品差异优势

产品差异是产品本身所含有、与同类品所不一样比较特点，而且是含有价值化特点；强化有价值产品特色给用户，是最有效竞争方法之一。

14医药产品推广战略第14页

一个差异是否值得建立（转化为优势）应看他是否能满足以下几个条件：主要性该差异能给目标用户带来高价值利益。专有性竞争对手无法提供这一价值。优越性该差异优越于其它可使用户取得一样利益方法。感知性该差异实实在在，能够感知。专利性竞争对手不能轻易地复制出此差异。可支付性用户有能力支付这一差异。可盈利性企业能够经过出售产品差异而取得利益。

选择可用来为产品或服务定位竞争优势是很困难，不过这些对企业成功至关主要。

15医药产品推广战略第15页2、医药产品传输目标产品概念产品定位产品关键价值产品竞争优势产品知晓率与认知度产品品牌16医药产品推广战略第16页医药产品认知

产品认知内容医生对产品认知

为何认知？认知什么？怎样认知？？17医药产品推广战略第17页差异优势专有性/不可替换性优势最大利益点优势服务优势价格优势产品关键内容产品关键价值18医药产品推广战略第18页认知，是医生采取药品基础，只有经过对产品良好认知，才能激发使用行为。物质刺激能够产生即时效果，良好产品认知能够使医生产生对产品依赖，实现长久利益结果。为何认知？19医药产品推广战略第19页医药产品信息传输路径医生对产品认知过程怎样认知？20医药产品推广战略第20页医生对药品认知过程普通情况下医生对药品认知都要经过六个阶段：知晓了解喜欢偏好信任采取放弃使用继续采取21医药产品推广战略第21页知晓

目标市场（医生/患者）对你产品可能一无所知，也可能只知其名，或者略知一二。宣传者必须首先让医生知晓和了解你产品，使医生首先熟悉产品品牌，这么便引发了医生好奇和知晓；了解

接下来，你要向医生传达产品品质和特点，这么就建立了对产品了解；喜欢

经过对产品优势深入了解之后，其中一部分则医生可能转向对产品喜欢。偏好

经过与竞争品优势比较，便会愈加喜欢你产品；信任

采取组合促销行为，建立正面情感进而实现信任；采取

“经过说得好听，然后做得好看”而实现临床采取；

22医药产品推广战略第22页提升产品宣传效果关键点：明确宣传目标了解医生需求一旦明确了宣传目标，你必须知道医生当前需求确定寻求反应在了解了需求之后，医药代表必须准确知道：A、医生对你产品信息反应B、当前对产品持何种态度C、需要深入引导到什么阶段23医药产品推广战略第23页医药产品比较尺度轻易使用不易使用高品质作用强适应症广泛疗效显著副作用少价格合理著名品牌服务良好低品质作用弱适应症单一疗效普通副作用多价格不合理著名度低服务缺乏产品A产品B产品C24医药产品推广战略第24页3、医药产品传输主要方式医生造访(Medicalcalls)广告宣传（公共媒体、专业媒体）医学会议（Medicalmeeting)临床研究（Clinicalstudies)信息传输（MedicalInformation)25医药产品推广战略第25页企业医药产品信息传输路径企业1.医药代表2.学术会议3.媒体传输4.临床研究医生患者医生患者5.医学书刊6.公共关系路径26医药产品推广战略第26页4、医药产品传输伎俩学术推广会议医药代表（造访）临床研究媒体（专业、公共）传输客户宣传、教育27医药产品推广战略第27页产品学术会议医学学术会议产品学术推广会议医院说明会产品专题研讨会会议展示28医药产品推广战略第28页学术会议目标经过教授或产品经理对医生进行产品培训；指导医生临床使用；解答医生临床问题；演讲基本内容产品定位产品差异特点产品比较优势产品关键价值29医药产品推广战略第29页会议研讨内容产品概念产品定位产品研究信息产品比较优势产品研究进展产品关键价值产品临床地位（标准、指南、验证）30医药产品推广战略第30页医药代表造访面对面对医生造访是进行产品宣传主要伎俩，占医药代表工作时间80-90%；经过使用产品宣传资料、学术文件、样品试用、信息反馈等伎俩，到达产品传输、产品认知、医生使用之目标；31医药产品推广战略第31页医药代表工作目标：经过产品信息传输和组织相关学术活动，到达医生对产品认知，从而使客户正确了解、接收企业产品，并实现产品临床应用。信息传输产品认知情报搜集32医药产品推广战略第32页医药代表主要职责目标医院产品信息传输与认知产品信息服务建立良好医生关系网络开展有效学术宣传、促销活动实现区域医院销售目标（需求）及增加33医药产品推广战略第33页医药代表造访--医院背景分析区域医院数量、类别医院药品容量分析（级别、专科别、床位数、门诊量、药品金额）目标医院药品结构医院医生数量、处方量企业产品份额、销售量、地位、处方医生数量、患者数量、应用范围竞争品及竞争伎俩34医药产品推广战略第34页竞争对手及竞争品谁是你竞争对手？竞争点在哪里？竞争最激烈地方在哪里？竞争对手竞争能力是什么？与产品关系？竞争策略、竞争伎俩、价格有何差异？市场对竞争品满意程度、著名度、用户忠诚度？竞争品竞争优势特征？是否同类最正确特征？竞争产品对竞争对手主要程度？市场投入趋势？35医药产品推广战略第35页医药代表造访--产品宣传目标医生覆盖率；产品认知度；医生满意度；医生采取度；医院拥有率；36医药产品推广战略第36页医生覆盖率：重点专科科室医生覆盖率相关科室医生覆盖考虑教授覆盖率医生处方量患者拥有率37医药产品推广战略第37页产品宣传人次、人数目标：确定天天、每七天、每个月宣传人数目标医生宣传次数主要医生（KeyDoctor)宣传次数产品关键内容宣传次数38医药产品推广战略第38页医生认知度主要医生/目标医生对产品了解程度主要医生/目标医生对产品特点了解程度主要医生/目标医生对产品医学研究进展了解程度主要医生/目标医生对产品临床应用发展了解程度

评价标准：不了解、普通了解、基本了解、很了解39医药产品推广战略第39页医生满意度：目标医生对产品形态满意程度目标医生对产品质量满意程度目标医生对产品学术资料、信息提供满意程度目标医生对产品临床应用评价目标医生对产品与竞争品评价评价标准：不满意、普通、比很好、很好40医药产品推广战略第40页医生采取度：主要医生采取度目标医生采取度临床一线首选临床二线使用辅助用药评价标准：不用、极少用、常规使用、优先使用41医药产品推广战略第41页医药代表造访关键点认真做好造访前背景分析熟练掌握产品知识、造访技巧造访目标确定造访目标制订可行造访行动计划造访效果评定42医药产品推广战略第42页医药代表医院造访标准（QTQ）数量（Quantity):

医院造访数量和销售量有相当关联，要想取得很好销售业绩，必须到达一定数量造访。造访医生工作时间应占工作时间90%；天天造访医生不少于10人；每个月造访医生不得少于80人；43医药产品推广战略第43页选定目标（Target）：选择正确造访目标是销售成功最关键原因。优先目标医生造访百分比≥60%%prioritydoctorvisited优先目标医生造访频率百分比≥71%%Callstoprioritydoctors44医药产品推广战略第44页C.质量（Quality)：有效造访是造访成功关键。提升造访质量三要素：良好客户关系熟练掌握和使用产品知识及销售技巧正确执行销售政策和产品策略

45医药产品推广战略第45页造访目标造访前要明确知道你在造访时要达成目标，设置实际可行造访目标，是造访活动关键点。目标1：对医生期望：让医生知道你产品让医生了解你产品让医生数悉你产品让医生试用你产品让医生使用你产品让医生推广你产品46医药产品推广战略第46页目标2：了解医生用药背景了解医生对企业产品了解程度了解医生对企业产品、竞争品态度/倾向性了解医生喜欢阅读那些临床文件了解医生曾经进行过那些临床研究了解医生用药习惯了解医生病人数量、类别了解医生采取新药品方式47医药产品推广战略第47页目标3：让医生使用你药品让医生关注产品特点让医生阅读你所提供文件关键点，并给你一些回应让医生了解经过阅读产品文件和使用你产品而取得利益点了解医生是否按照承诺使用你产品了解医生使用你产品临床经验了解医生对你产品与竞争品临床评价48医药产品推广战略第48页目标4：转变医生态度，培养关键医生反对使用/反抗（反对）医生不使用/不接触医生少许使用/配合医生常规使用/目标医生优先使用/依靠医生推广使用/关键医生/非常主要医生/49医药产品推广战略第49页目标5：培育、发展关键医生使更多医生成为目标医生，目标：＞30%使更多医生成为依靠医生，目标：＞20%使更多医生成为关键医生，目标：＞10%使更多主任医师/教授/教授成为关键医生，目标：＞10%50医药产品推广战略第50页造访过程评定产品知识销售技巧效果评定目标达成51医药产品推广战略第51页⑴产品知识是否对产品知识有全方面熟练掌握产品知识在造访中应用在特征和利益上是否强调产品利益对医生产品问题应对信息医生使用产品理由对竞争品、竞争伎俩了解程度52医药产品推广战略第52页⑵销售技巧造访前分析评定（准备是否充分）

A.背景资料B.访问统计C.造访目标与客户靠近方式问询及搜集客户资料开场白营造主动气氛引发客户对产品兴趣、认同感激发医生对产品使用欲望消除客户顾虑53医药产品推广战略第53页消除客户误解尽可能降低对客户直接压力造访计划性怎样树立良好心态，增强自信心、责任心、忍耐力老实、守信、行为规范善于分析、思索，克服缺点与客户建立良好关系确定目标医师54医药产品推广战略第54页⑶效果评定造访医生数与转化为目标医生百分比40%？医院使用量/处方量来自造访医生百分比70%？造访频率对形成目标医生影响造访频率对处方量影响区域销售量来自造访医生百分比最正确造访时间、地点、频率调整造访策略、制订行动方案55医药产品推广战略第55页怎样进行医药产品介绍产品特点与利益点。在向医生进行产品介绍时,非常主要一点是：我们要了解产品特点与利益点不一样；要知道为何、什么时候以及怎样应用到医生造访活动上；在进行产品介绍时怎样说明使用药品将给社会、医生、企业带来共同利益，而非企业一方利益；56医药产品推广战略第56页药品特点：药品本身品质特征优先宣传关键点产品利益点：利益点是一个描述,使产品能给不一样对象(医生、患者)带来好处(利益)产品一个特点能够产生很多利益点57医药产品推广战略第57页医药产品为何要强调利益点？医生使用药品动力来自他们想要满足自己需求，这种需求我们称作-利益点；产品特点只有转化成利益点时，才能满足医生要求；产品利益点是产品最大卖点；产品利益点能够激发医生使用欲望；产品利益点能够成为医生使用理由；产品利益点能够针对医生不一样需求提出；医药代表应了解医生所关切利益点！58医药产品推广战略第58页医药代表产品宣传要领专科教授：作用机制、药理作用、产品特点、对比优势普通医生：药理作用、临床使用、产品特点、安全性、副作用相关科室医生：临床应用、安全性药事管理人员：制剂先进性、药品质量、药理作用、临床使用、安全性、对比优势59医药产品推广战略第59页产品宣传关键内容：制剂工艺作用机制药理作用临床应用效果安全性（合并使用、长久使用、特殊人群使用）药品特点与优势60医药产品推广战略第60页学术资料使用关键点说明术资料名称/出处/完成时间/公开发表时间学术资料主题学术资料/研究/文章背景/主要结论文章作者背景资料本资料针对性处理哪些问题医药代表掌握重点内容学术资料使用目标医生怎样向不一样层次医生介绍资料（标准讲解）学术文章不足及应对医生可能疑问医生需要什么61医药产品推广战略第61页产品传输--品牌建设市场营销本质是满足消费者需求，即消费者满意程度；营销模式关键就是企业能否建立最大程度地满足消费者价值营销体系。以客户需求、产品理念、服务营销为关键产品品牌体系建立将成为市场营销竞争关键竞争优势。62医药产品推广战略第62页品牌关键--FABF(Features)：产品特征A(Advantage)：比较优势B(Benefit)：产品利益（关键价值）63医药产品推广战略第63页品牌功效增加产品价值。因为消费者视品牌为产品一个主要组成部分，所以建立品牌能够增加产品价值，能带给企业巨大利润。产品品质标识。品牌能帮助消费者找到可能有利于他们产品，品牌成为产品特殊质量基础。培养消费者忠诚。品牌为购置者提供产品质量信息，经常购置同一品牌消费者知道他们每次会买到相同质量产品和服务。所以品牌能吸引一批忠诚消费者，并形成客户价值链，实现长久利益。64医药产品推广战略第64页竞争优势。品牌是产品关键价值表现方式。高价值品牌能为企业带来许多竞争优势：在消费者中形成很高著名度和忠诚度；增强企业与经销商讨价还价能力；轻易进行市场拓展；增加企业在市场价格竞争中防御能力；为企业创造价值品牌是企业主要持久资产，比企业产品和设备都要深远。65医药产品推广战略第65页品牌策划品牌定位：在差异化战略详细指导下，为凸显品牌个性，更易于让消费者感受特点，产品定位一定要有专业化，同时尽可能细分市场。概念提炼：对具备疗效优势产品一定要借助概念来增强传输力。概念提炼能够是新奇激励诉求。66医药产品推广战略第66页概念关键点---产品最大价值是什么（关键价值）？概念定位--产品提炼思想要有一个明确定位，你主要适应症是什么（主要目标市场）？要是没有很明确定位，不能了解为为目标人群服务概念，那这个思想也极难卖。从卖产品到卖思想—你能给客户提供与众不一样产品及其价值。67医药产品推广战略第67页从卖产品到卖思想营销创新要从卖产品上升到卖思想。要卖思想要做到两件事：首先要做产品FAB分析。提炼出产品价值，把产品品质、特点、优势、价值分析出来。其次是做好消费者分析。分析他们最关心什么？需要什么？不关心什么？不需要什么？因为你买思想必须跟消费者需求相吻合，你所强调特点消费者是否定同？不然，产品思想是卖不动。68医药产品推广战略第68页高效构建强势品牌任何复杂东西一定是投影，其本质一定是简单。1、差异化表示（DifferenceShow）品牌关键力量是什么？是差异化，这就是品牌关键，是品牌运作真谛。品牌不是卖更加好，不是卖优异，而是买不一样。成功品牌就是把产品差异化优势卖出来，这就是差异化表示。69医药产品推广战略第69页2、产品表示（ProductsShow）所谓产品好是指产品表示到位。产品会不会表示？能不能表示到位？这是品牌运作外在表现。好产品表示在不大一分钱广告情况下就能卖出去，这就使成功企业在不大或少打广告情况下运作出成功品牌关键。70医药产品推广战略第70页3、位次表示（LocationShow）消费者认定品牌价值是与品牌在他们心中位次相对应，位次越高价值越高，消费者愿意支付价格就越高，反之亦然。很多品牌成功就在于成功位次表示。71医药产品推广战略第71页4、关系人表示（PersonsWhow）很多企业在广告上大把大把地花钱，却不重视品牌运作中关心人表示，这就是品牌运作中重大误区，广告效果被低级关系人表示连续全方位破坏。比如不正确员工行为、不妥当经销商行为所带来品牌弱化现象比比皆是。几乎全部行业品牌建立都需要正确关系人表示，在有些行业，正确关系人表示恰恰是品牌成功关键所在。比如：在飞机场、在高级酒店、在银行等高端场所进行品牌宣传、咨询，就是经过强有力关系人表示提升完善了品牌在消费者心中感受。72医药产品推广战略第72页产品推广战略--品牌创造营销创新关键是价值创新。改变营销观念，从卖产品到卖价值、卖理念。实现价值创新，创造品牌。分析产品临床功效特点，差异优势。产品特点要符合临床需求，满足医生和患者需求，转变为最大利益点，最大程度地创造消费者价值需求。全部营销活动都应以提升产品价值来展开。73医药产品推广战略第73页二、企业产品推广战略74医药产品推广战略第74页学术推广战略：建立以教授参加、以学术为关键伎俩、全方面营销产品推广体系。经过产品理念、服务理念及战略性营销活动，创造出比竞争者更大客户价值，从而实现产品最大市场需求。75医药产品推广战略第75页学术推广模式：完善以学术会议、产品临床研究、学术文章发表、广告媒体宣传、产品资料传输、样品试用、客户培训、大众健康教育等学术推广模式。传输产品关键价值，提升产品认知度和美誉度，建立产品品牌。76医药产品推广战略第76页复方丹参滴丸产品推广战略产品概念产品定位市场目标产品传输学术推广品牌建设77医药产品推广战略第77页丹参主要活性成份丹参水溶性成份脂溶性成份丹参素丹酚酸A-I原儿茶酸原儿茶醛隐丹参酮丹参酮I丹参酮IIA甾醇、糖和黄酮咖啡酸复方丹参滴丸复方丹参片78医药产品推广战略第78页丹参不一样有效成份和药理作用20世纪30年代日本学者首先从丹参中分离出脂溶性成份：丹参酮Ⅰ、Ⅱ、Ⅲ；60年发觉丹参酮Ⅰ、Ⅱ、Ⅲ含有抗菌、抗炎、抗癌等作用；80年代发觉水溶性成份丹参素，药理证实：它能显著地闭丹参酮延长小鼠耐缺氧时间，并含有反抗吗啡收缩管状动脉作用，丹参素成为最有效活性成份；90年代分离出酚酸类物质：丹酚酸A、B、C、D、E、F、G、H、I等27种成份，其中丹酚酸A、B抗氧化活性比维生素E强100倍以上，并含有抗氧化、抗凝血、细胞保护、抑制血管收缩、抗衰老等作用；79医药产品推广战略第79页作用特点增加冠脉血流量；增加心肌耐缺氧，对缺血心肌有保护作用；抗血小板聚集,预防血栓形成；抑制动脉粥样斑块形成及内膜增生；改进微循环；降低全血粘度及血栓指数；活血化瘀理气止痛80医药产品推广战略第80页多靶点改进心脏功效、全方面保护心脏改进冠脉血流改进心肌耗氧阻断钙离子内流，保护心肌细胞抗氧化，保护血管内皮细胞损伤抗凝、促进纤溶、抑制血小板聚集改进微循环产品关键价值81医药产品推广战略第81页82医药产品推广战略第82页复方丹参滴丸市场定位：冠心病、稳定型心绞痛预防与治疗糖尿病性微血管病变预防与治疗（糖尿病性视网膜病变、糖尿病肾病）83医药产品推广战略第83页市场战略目标冠心病、心绞痛中成药市场份额15%主要；心血管中药第一品牌；84医药产品推广战略第84页产品宣传战略复方丹参滴丸是什么？药品作用机制及药理作用？产品在临床有什么特点？产品与竞争有什么差异？产品关键价值是什么？产品优势是什么？85医药产品推广战略第85页FDD对比同种竞争品竞争优势关键点制剂工艺、技术成份与含量质量标准与控制生物利用度临床效果副作用循证医学86医药产品推广战略第86页对比同种竞争品竞争优势产品差异比较复方丹参滴丸复方丹参片制剂工艺、技术数字高效全自开工艺制备传统制剂成份与含量丹参水溶性成份含量高，三七总甙、适量冰片脂溶性成份、三七原粉、冰片质量标准与控制定性、定量控制，指纹图谱无定量标准生物利用度起效快3-8分钟、作用强30分钟以上临床效果冠心病、心绞痛预防、治疗、抢救冠心病心绞痛副作用副作用少，服用安全胃肠道刺激循证医学多项大规模临床试验87医药产品推广战略第87页对比同类竞争品（西药）竞争优势中药多靶点作用药理作用差异临床用途广泛副作用少，服用安全药品经济优势88医药产品推广战略第88页推广战略-复方丹参滴丸在现有7686家医院用药基础上，加强对840家三级医院及1000个县级医院开发与推广。加强OTC市场开发与投入；重点推进北京、上海、广东、浙江、江苏、河北、山东等地域，力争实现月销售万件目标；完善客户关系，建立与完善有教授参加、以学术推广为关键伎俩市场推广体系；89医药产品推广战略第89页用量很好三级医院：糖尿病微血管病变预防与治疗、抑制血小板活化再灌注损伤使用量低三甲基医院及其它医院冠心病、心绞痛糖尿病微血管病变预防与治疗血小板活化90医药产品推广战略第90页医院