【某房地产项目营销内外部环境及SWOT探析案例14000字（论文）】

某房地产项目营销内外部环境及SWOT分析案例目录TOC\o"1-2"\h\u26302湖南S集团XX项目营销内外部环境及SWOT分析案例 16511.1湖南S集团概况 180971.1.1湖南S集团简介 1283761.1.2XX项目概况 2261071.2外部环境分析 324781.1.1宏观环境分析 374111.1.2竞争环境分析 7232851.1.3市场需求分析 1283671.3内部环境分析 13232171.3.1组织架构分析 1311211图1.10湖南S集团XX项目公司组织架构图 1464151.3.2人力资源分析 14219441.3.3财务资源分析 1524528表1.6湖南S集团偿债能力指标情况 17227851.3.4营销状况分析 17245621.4XX项目SWOT分析 1822441.4.1优势分析 18219661.4.2劣势分析 19222411.4.3机会分析 2079411.4.4威胁分析 2263161.4.5SWOT矩阵 2222769表1.7湖南S集团XX项目的SWOT矩阵分析表 221.1湖南S集团概况1.1.1湖南S集团简介1993年，潘伟明先生创立了S集团，经过多年的发展，目前已经拥有多家子公司，集团员工人数超6000人，并且于2018年正式进军资本市场，在香港实现上市。2006年，湖南S集团有限公司正式成立，为S布局中部区域的重要战略举措。入湘的第一年，湖南S便摘下了长沙浦沅机械厂地块的开发权，并建设了长沙著名的高品质项目“S·钱隆樽品”。湖南S进入湖南区域市场十四年以来，一直坚守“专筑为你”的发展目标，完成或者正在建设了三百余万平方米的商品房，例如，S·钱隆学府、S·钱隆樽品、S·钱隆首府、S·钱隆世家、兴汝金城等等。同时，湖南S也发力商业地产，目前已经完成的有钱隆樽品商业街、钱隆国际多业态商业综合体以及坐落于湖南金融中心区域的“S金融中心”，成为了商业地产的代表之作，也标志着湖南S集团多元化发展的良好势头和成果。发展多年，湖南S集团已经成为了省内知名的综合性集团公司，并数次获得了湖南省AAA信用企业、湖南省银行业信贷诚信单位、湖南省最受尊敬企业等称号。但是，S集团在自身成长的同时，也时刻谨记承担社会责任，以各种形式回馈社会，例如，为长沙市天心区天剑老年福利中心、长沙市周南秀峰中学、长沙光彩事业基金等社会机构和公益事业捐款捐物，并援助仰天湖小学设施改造，累计总额近1500万元。同时，在发生自然灾害时，湖南S也是积极响应政府号召，积极组织企业各级职工参与相关任务，例如2017年的抗洪抢险，不仅出人出力，更是捐款捐资，积极帮助受灾害的群众解决生活问题。除此之外，湖南S还有一个长期的助学行动“福苗计划”，自2018年发起至今，已经为湖南省内多个区县的寒门学子发放了奖学金，帮助他们更好地完成学业。1.1.2XX项目概况湖南S集团XX项目地块坐落于长沙市天心区暮云镇西湖村附近。地块南为西湖小学，北临高云路，东为怡海星城，西为和美星城。项目所处区块为长沙市城南板块，非热点区域，属于城市新区。从2002年开始长株潭一体融城至今，南城开始进入快速发展期，2007年，中信、中建、鑫远、五矿等一众品牌入驻南城房地产市场；2008年，省府南迁以及三馆一厅等一系列公共基础配套建设开工；2015年百万方城市综合体德思勤广场开业，万家丽高架通车；2016年地铁1号线贯通运营、2017年长株潭城际轻轨全线贯通通车、2019年10倍扩容后新汽车南站投入使用，因此，都给本项目所在区域带来了极大的发展空间。从大的交通枢纽上来看，XX项目所处位置距离长沙汽车南站最近，约为5公里，距离长沙火车站约为15公里，距离长沙高铁南站约为11公里，距离黄花国际机场约为25公里。从商业区位来看，XX项目所处位置距离五一广场、国金中心、芙蓉广场等核心商圈约为18公里，距离红星国际等南城核心商圈大约7公里，距离友阿奥特莱斯、中信新城大约为5公里。所以，综合来看，XX项目位于整个长沙南部城市板块的边缘位置，属于城市近郊，为长沙城市区域往外发展的外拓方向上。1.2外部环境分析1.1.1宏观环境分析1.政治环境（1）国家房地产政策分析自2016年下半年国内房地产调控进入深度调控期以来，整个收紧的周期仍然在持续，且较之前的调控政策和手段均出现了显著的变化，其中，最为主要的就是不仅重视短期调控，更关注长效机制的有效性和稳定性。这主要是因为需要在房地产调控余经济稳定发展中寻求平衡点，以应对国内出现的人口老龄化、城镇化趋势。表1.12019年房地产调控政策特点序号发力端概括具体表现1供给端金融手段不断收紧，对房地产融资乱象进行管控2019年5月17日，银保监发布银保监发[2019]23号文进行规范。2019年7月12日，发改委发文对房地产企业发行外债提出相关要求，限制相关使用用途。2需求端落实房地产长效管控机制，守住房住不炒底线，执行因城施策手段2019年7月30日，政治局会议再次重申“房子是用来住的，不是用来炒的”，更是明确要求“不将房地产作为短期刺激经济的手段”。2019年苏州、西安不断出台限购限售的相关政策，并逐渐升级；南京、宁波、南宁等地也发出了上调房贷利率的要求；合肥、东莞等区域则发力土地市场，收紧土地政策。虽然2020年初一场突如其来的疫情对国内经济发展带来了不小的冲击，但是各级政府仍然坚守房住不炒底线，在复工复产的伊始，中央多部门多次重申不将房地产作为推动经济发展的手段，财政部、央行等通过一系列的金融政策和金融手段，试行积极的财政政策和稳健的货币政策，引导经济向好向稳发展。（2）长沙房地产市场政策虽然长沙市的房价在省会城市中不属于高位，但长沙市政府仍出台了一系列的政策予以管控，其严格程度和管控效果甚至一度得到了国家和各个城市的点名和学习。2019年，政府仍然是在坚守国家要求的基础上，基本保持原有政策不变，对相关措施予以不断完善和更新，因此，总体而言，长沙市政策短期宽松的机会是很渺小的。20182018年6月：625新政，限购升级，落户需满一年或者缴纳24个月社保有购房资格，限售升至4年，暂停企业购房，二套房首付增加至6成。2018年9月：住房租赁新政，租赁住房不少于5000万，其中新建2000万平方以上租赁住房，释放300万以上存量住房。2018年10月：暂停异地公积金贷款；同时将浏阳、宁乡划入限制范围。2019年1月：“一城一策”试点2019年4月：二套房契税优惠取消2019年5月：湖南省直公积金调整二手房贷款年限，放宽年限2019年10月：人才政策办法试行两年后，正式施行2019年12月：商品住房利润率为6%-8%2019年政策以结构性调整为主基础政策图1.1长沙市房地产相关政策梳理因此，2020年、2021年长沙房地产区域市场面临的政策环境仍然将会是比较严格，市场将会较为平稳政策。并且，随着长沙市各类人才政策的出台，越来越多的高精尖人才愿意来到长沙进行安居、乐业，也将为长沙市房地产市场待来一大波的需求。1.经济环境（1）国家经济发展概况2019年，我国经济发展持续向好，国家实力得以彰显，全年实现国内生产总值990865亿元，同比增长6.1%。从投资端来看，一二三产业投资上均较上年有所增长，其中，第三产业投资增长最多，达到6.5%；第一、二、三产业投资分别达到乐12633亿元、163070亿元、375775亿元。从行业来看，仅房地产行业2019年全年国内房地产开发投资额达到了132194亿元，同比上涨了9.9%。从产品投向来看，住宅投资达到了97071亿元，较2018年提升了13.9%，且增速也同比增加了0.5个百分点。从房地产业的销售端来看，一是销售面积，2019年全年国内商品房共计售出171558万平方米，总体较2018年出现了0.1%的降低；但其中仅单看住宅市场的销售面积，则出现了较大幅度的上涨，达到1.5%。二是销售额，2019年全年国内商品房共计实现销售额159725亿元，同比实现了6.5%的增长；同样，仅单从住宅销售额来看，其实现了10.3%的增长幅度，但办公楼、商业营业用房产品的销售额均出现了较大幅度的下降，分别是15.1%和16.5%。为了应对经济增速放缓、下行的压力，2018年以来，国家就曾多次通过降准以实现推动实体经济的发展，因此，不排除未来国家也会继续运用经济手段帮助整体、行业经济的发展。表1.22018以来央行历次降准明细时间幅度释放资金（亿元）内容2018年1月0.5%7000定向降准，面向普惠金融2018年4月1%4000定向降准，置换MLF，支持小微金融企业融资2018年7月0.5%7000定向降准，支持债转股2018年10月1%7500定向降准，置换MLF，支持小微，创新企业融资2019年1月1%8000全面降准，稳增长2019年9月0.5%9000全面降准+额外定向降准，支持实体经济发展，降低社会融资成本（2）长沙市经济发展概况长沙市近年来，引人才、推创新、出政策等等一系列措施极大地促进了区域经济的发展。2019年，长沙地区生产总值为11574.22亿元，同比增长了8.1%，，且占全省GDP总量的30.21%；人均地区生产总值为13.79万元，同比增长了5.6%，为湖南省十四个地州市平均人均GDP的1.62倍。同时，和国内中部区域的六个省会城市对比，长沙的排名也有了较大的提升，仅排在武汉、成都的后面，位列第三。2019年，长沙市城镇居民人均可支配收入为55211元，较2018年实现了8.7%的增长；人均消费支出为39516元，同比也增长了7.5%。具体到不同的产业来看，2019年长沙市一、二、三产业分别实现增加值359.69、4439.32、6775.21亿元，同比分别增长了3.2%、8.0%、8.4%。第三产业对经济的带动作用不断提升，服务业的重要性也日益凸显。固定资产投资来看，2019年固定资产投资同比实现了10.1%的增长；其中，第一、二、三产业投资分别比上年增长83.3%、10.1%、6.1%。并且，由于长沙大力鼓励创新发展、高要素发展，2019年全年在高技术产业上的投资同比实现了5.0%的增长。具体到房地产行业来看，2019年全面在房地产开发中的投资总量达到1668.40亿元，同比实现了11.2%的增长；从销售面积上来看，全年共计售出商品房2334.86万平方米，较2018年减少了1.2%；从销售额上来看，全年共计销售收入2021.08亿元，较2018年增长了3.6%。3.社会环境长沙地处长江中游地区，基础条件较好，且在后来的发展中占据了较好的交通优势，成为了集京广高铁、沪昆高铁等重要交通要道的交通枢纽。且在媒体湘军的带动下，打造了一系列文化IP，极大地提升了长沙的知名度和影响力；同时，长沙的高端制造、人工智能、北斗等产业也不断发力，为“网红长沙”、“幸福长沙”都打下了坚实的基础支撑。由于城市影响力的不断提升，高端就业机会的不断增加，政府政策的扶持，长沙在日益激烈的城市人才抢夺战中也是收获颇丰。自2016年以来，长沙每年常住人口增量均在20万以上，人口总量也由2015年的743.18万人增加至2019年的839.45万人。且随着引入人才的增多，城市城镇化进程也不断提升，2019年达到79.56%，城镇化率位于全国平均水平之上。图1.22015-2019年长沙市常住人口统计图1.32015-2019年长沙市城镇化率统计图1.42019年以后新型城镇化建设重点任务4.技术环境科技的创新，带动着各行各业的发展，对于房地产行业也不例外。例如，从最早的剪力墙结构发展到后来的框架结构设计，就推动了高层住宅的出现，也成为了现代城市主体建筑的核心结构设计方式。特别是随着人工智能的出现，越来越多的科技住宅、智慧小区等等成为了消费者的新需求。另外，随着社会发展对环境的重视，人们在挑选房地产产品时，也会关注“绿色”这一概念，进而引发了对绿色住宅的需求，这就让越来越多的房地产企业在开发时就更加关注与地块本身、环境本身的结合，在生产过程中使用低能耗产品、重视材料的循环使用等等。随着精装修房地产产品的出现和普及，房地产企业也已经不能仅仅局限于在建设毛坯产品阶段的创新，更要重视在装饰过程的创新，例如使用具有节能效率的门窗、太阳能等新技术利用等等。现阶段，随着信息技术的快捷畅通，消费者生活在一个信息无障碍的时代，因此，消费者能够通过信息渠道，了解足够多的产品和类型，进而也就会提升自己对于产品的需求内容，也就是精细化的需求，最终也就会影响消费者是否选择、怎么选择产品的问题上。因此，基于当下的时代环境，房地产行业的竞争不仅是与同行业的竞争，更是与消费者需求的竞争，只有在科技、绿色环保等等方面均满足消费者的需求，才能促成购买的达成。房地产企业要实现紧跟消费者的需求，就需要不断的转型升级，一方面符合行业标准更高的要求，另一方面，在科技、绿色方面迎合消费者的需求，通过各种科技手段为消费者提供超于其需求的产品。1.1.2竞争环境分析1.现有竞争者从目前长沙市房地产企业进入的情况来看，基本上国内大部分的房地产企业都已经进驻了长沙市场，因此，整个行业企业间的竞争是非常激烈的。而从房地产企业提供的产品数量和价格而言，2019年，长沙市新建商品房的供应数量继续保持高位，达到2850万方，与2018年供应数量基本一致；但由于限购政策和整体市场经济情况的影响，长沙市商品房新房在成交数量上有所下降，为2280万方，较2018年下降了11.31%。仅从住宅商品而言，一是住宅面积，2019年，长沙市成交的住宅面积以90-120平以及120-144平为主，占比最低的面积是90平以下，仅仅为11.61%；二是住宅成交总价，2019年，长沙市住宅新成交的住房总价主要集中在80万元以下，占全部成交数量的34.04%；三是住宅成交单价，2019年，长沙市住宅成交单价主要集中在两个价格区间，分别是8000元/平以下和8000-10000元/平，这两个价格段的商品占比分别为40.45%、33.13%。1.潜在竞争者一方面由于房地产市场的发展关乎到民生问题，政府出台了各项政策予以引导和管控；另一方面由于当前行业已经趋于饱和，相关利润相较以往也有所下降，因此，湖南S集团整体面临的潜在竞争力威胁是较小的，但是基于目前变化多端的市场环境，公司仍应在以下几个方面予以重视：一是由于房地产行业的进入门槛相较于需要核心技术支撑的关键行业而言是较低的，且越来越多的企业集团重视多元化发展，也看重房地产行业较高的收益水平，因此，市场中想进军房地产市场的企业也仍是存在的；二是湖南S集团XX项目所在的长沙区域市场而言，常住人口数量的增多，经济的不断向好发展，也让房地产企业在此地看到了巨大的购买了，更多的房企愿意在此地进行布局和深耕，也会加剧行业竞争压力。3.替代品威胁替代品一般是指能够从性能、效用等方面能够基本一致的商品，那么对于房地产商品而言，新房与二手房、公租房以及出租房等互为主要替代品。例如，在整个新房住宅市场较为火热，成交量较大的环境下，一般伴随着的会有二手房成交量的上升，这样一方面推动整个房地产市场供应量的增多，同时，另一方面，二手房也将在一定程度上对新房住宅市场产生替代作用，影响其销量。因此，目前对于湖南S集团XX项目而言，其主要的替代品威胁就来自于二手房住宅，例如周边已经建成的怡海星城、福天藏郡等等小区在售卖的二手房。具体来说，一是供应规模可控性降低。在周边二手房销售的影响下，区域内整个市场的供应水平得不到很好的预估和计划，这是因为往往二手房上市受到的影响因素较新房更多，包括二手房买卖手续、贷款利率、交易价格、租金水平以及买卖渠道等等。二是买卖关系和竞争关系更为复杂，新房市场只存在开发商和消费者两个对象，但增加了二手房市场，则必然会引进二手房的房主，则三方的供求关系也更为复杂。三是直接挤兑整个市场的需求，因为购房的需求是固定的，一旦二手市场的供给量过大，则势必推动整个行业的供过于求，对已有的新房的存量消化将会产生较大的阻碍。但是相较于新房，二手房也会存在一些避短，一是从交易上来说，会存在税负较高、手续较为繁琐等等；二是从主观接受度来看，大部分人受到传统文化的影响，更倾向于购买新房，特别是在一些特定用途如结婚上。因此，可以得知，目前国内房地产行业，二手房的替代作用开始出现，但产生的威胁较小。4.购买方议价能力2019年，长沙市内商品房住宅的供应总量达到了2255万方，较2018年减少了0.71%，基本保持在较高的供应总量上。从需求端来看，2019年长沙市商品住宅总共达成了1839万方的销售，也较2018年出现了下降，且降幅较大，为11.67%，可以看出整个市场需求都更趋理性。从价格上来看，15年至今，保持平稳上涨，2019年达到平均8415元/㎡，较2018年增长了5.00%，增长幅度位于正常水平，也得益于各项调控政策的实施。图1.5长沙2015年-2019年商品房历年供销价走势数据来源：0731房地产网发布的公开数据具体到各个行政区，供应量最高的是望城区，达到了463.51万方，成交量最高的则是是岳麓区，实现了354.60万方的成交；从价格上来看，岳麓区以11248元/㎡的成交均价位列首位，浏阳以5626元/㎡垫底。图1.6长沙2019年各行政区住宅供销价走势因此，总体而言，购房者的议价能力是非常之小的，一方面是基于房地产行业的特色，该产品主要由房地产企业在政府的相关指导要求下予以定价，且每个房子均存在一定的唯一性，所以，产品本身的议价空间就比较小。另一方面，基于长沙市目前房地产市场的供求以及价格现状，虽然供应端较为丰富，但近几年，长沙在严格的限购政策下，仍能够保持较大的成交量，不仅彰显了长沙近几年人才引进的效用，同时也是当前长沙房价较于其他同等级城市的优势，因此，需求端也是不成问题，消费者的议价空间也将被进一步压缩。5.供应商议价能力（1）土地对于房地产企业而言，其主要的生产要素是土地，而土地的主要供应商是政府机构，按照一般的理论情况来说，供应商的唯一性导致他具有极大的议价权，但是结合实际，由于住房关系到人民群众的切实问题，土地的价格最终会在房价上予以体现，因此，政府本身就需要控制土地的价格，不会出现特比大的随机性涨价行为。具体到长沙而言，2016年-2018年，土地供应市场较为平稳，但2019年出现了一个较大的增幅，土地供应面积超过2500万平方米，较2018年上涨了56%。图1.7长沙2015年-2019年土地供应面积走势图1.8长沙内六区2017年-2019年各类土地成交楼面价2019年，长沙的土地市场供应充足，但出现了大量的限价地，因此，结合整个楼市销售的下行压力，未来，长沙市土地市场供应预计将会有所放缓，稳定住房的供应量，大力推动去库存的实现。（2）人工材料除开基础的土地成本，房地产项目开发中另一块占比较大的成本项目就是建安成本，而该部分成本中材料成本又占据了大头，因此，对房地产项目来说，材料供应商的议价能力也是影响其整个项目投入的重要因素之一。且这一部分相较于土地市场更具有议价权，且面对不同的房地产企业，供应商议价的权利大小也不一样。首先是人工，目前由于老龄化的进程不断加剧，以及越来越多的人不愿意从事体力劳动活动，因此，对于房地产企业中很大一部分的工人成本来说，是出现了很大程度的上涨的，且在这个方面，相对土地而言，人工的议价能力是相对较大的，特别是在这次疫情影响之下，劳动力出现了不少的短缺，因此房地产企业面临较大的人工成本压力。其次是材料，一方面是基础建材，包括水泥、钢筋、混凝土等等，这些产品行业价格是会出现较大的波动的，因此，这些产品供应商的议价能力也是较大的；二是其他材料，包括精装修材料、家用电器的价格，在该板块，由于产品市场较大，房地产企业选择较多，因此，该部分供应商的议价能力是相对较弱的。1.1.3市场需求分析从宏观环境看，长沙目前政策调控的力度已经处于同等级城市的前列，因此基本不会对调控政策再进行加码升级，但同时短时期内也不会完全放开；同时，长沙市经济发展水平和实力持续向好，通过人才政策实现的人口流入正向影响以及“网红长沙”、“幸福长沙”等品牌形象的吸引力均形成了良好的社会文化环境也为长沙市房地产市场的持续向好发展提供了良好的基础。并且，基于全国不断提升的城镇化进程和效率，全面开放户籍政策等等，城市化发展也为长沙人口即房地产市场需求的持续引入提供了积极因素。2019年以来，长沙房地产市场已经逐渐向理性和稳健转变，供需关系不断变化。一方面，前期土地的大量供应，决定了近几年内长沙房地产市场的供给量是将较为充足的；但另一方面，人口的流入水平却存在较大的不确定性，然后在限购政策的强势作用下，需求量将不会出现大的激增，因此，当下已经出现的供大于求的现状暂时不会得到缓解甚至有可能加剧，房地产企业面临的竞争就会更加的严峻，企业只有做好产品创新、价格合理、渠道丰富等关键事项，才能谋求好的发展。1.3内部环境分析1.3.1组织架构分析（1）湖南S集团组织架构随着湖南S集团业务的不断丰富和优化，为了适应公司的业务发展，相关的组织架构也发生了一定的变化，在原来的基础上新设了采购中心和营销中心。现行的具体架构如下图：图1.9湖南S集团组织架构图目前湖南S集团总共是256名员工，其中开发中心、设计中心、工程中心、园林装饰中心的管理和施工人员有192多人，投资中心有15名员工，营销中心、商业中心、成本中心、采购中心有25人，财务、资金、内控、人力和行政等部门有24人。早期，公司的工程人员大多是公司的老员工，一方面进公司较早，普遍年龄较大，且专业理论知识缺乏一点；但同时也存在经验丰富、稳定性高、忠诚度高的优势。因此，为了解决该现状下存在的短板问题，公司就广泛招聘了一些教育水平较高、专业知识较为丰富且具有一定经验的专业人才，较好地解决了公司原有的问题。（2）湖南SXX项目组织架构湖南SXX项目下设了七个部门，主要涵盖了开发部、设计部、工程部、营销部、成本部、财务部以及综合部。图1.10湖南S集团XX项目公司组织架构图1.3.2人力资源分析人才是企业发展的核心和源动力，湖南S集团也在人才和团队方面狠下功夫，一方面，重视对已有人才团队的培养，例如针对通过校招进入公司的应届生制定了“出击行动”培训计划；针对公司中层和技术骨干人员，制定了“鸿鹄展翅”以及管理者定制培训方案，不仅帮助公司培养了许多的优秀员工，也帮助员工完成了职业生涯的升级和转变，真正留下了能够发挥效益的人；另一方面，积极拓宽渠道吸引更多的人才进来，吸纳进入了一批专业知识扎实、实操能力突出的技术骨干力量。从公司员工总数来看，近三年来一致保持上升势头，虽然增加的速度有所放缓，但是结合离职、辞退的人数来看，公司补充了不少新引进的人才，为公司发展提供了新鲜的血液力量。图1.11湖南S集团XX项目公司员工人数变化示意图结合员工的学历而言，湖南S集团所有员工中以大专和本科学历为主，两者比例达到了67.58%，其次是中专、高中及以下，这部分比例也达到了27.73%，而拥有硕士及以上学历的员工占比较少。这一方面是由于公司大部分老的技术按员工学历水平不太高造成的，最近几年，湖南S集团也已经通过招聘要求等方式不断在提升公司高学历员工的数量和比例。同时，公司也认识到，员工的学历只是其综合素质的一部分，对于企业应该主动创造各种机会、搭建多种平台帮助员工提升自己的综合素质。图1.12湖南S集团XX项目公司员工学历结构示意图1.3.3财务资源分析论文选取了湖南S集团2017年-2019年的财务数据，通过对这些数据的整理分析，从营运、盈利以及偿债等多个能力维度方面对湖南S集团的财务资源进行论述，以为后文制定市场营销策略提供一部分基础的支撑。表1.3湖南S集团财务情况财务数据（万元）2017年2018年2019年营业收入3804640.003986170.005019690.00毛利润796658.22833203.201294917.20净利润199735.42333285.91496641.45应收账款5649.787053.849698.48存货2238428.502482521.602005064.20固定资产251601.60302509.62308650.80流动资产14141198.9717641269.1220274323.20流动负债7358399.3010214845.3811117931.18现金1660923.963231126.263785963.88总资产19604313.7524446159.4028625639.65总负债13856053.4017376996.6420288407.49（数据来源：湖南S集团财务报表数据整理所得）1.营运能力分析通过分析湖南S集团的财务报表数据，得出湖南S集团近三年营运指标。从数据上看，应收账款周转率近三年不断下降，其他指标均是有增有减，整体趋势发展属于下降水平，说明公司营运能力有所下降，这与市场发展整体下行也有一定的关系。但此类指标还是依然高于行业平均水平，因此，总体的营运能力是良好的，资金周转速度使用效率是较高的。表1.4湖南S集团营运能力指标情况指标2017年2018年2019年应收账款周转率673.41565.11517.57固定资产周转率15.1213.1816.26存货周转率1.701.611.50总资产周转率0.190.160.18（数据来源：湖南S集团财务报表数据整理所得）1.盈利能力分析从整个行业的情况我们可以得知，房地产行业发展的暴利时期已经过去，不管是毛利率还是净利率均有所下降。但是，根据数据分析得出的关于湖南S集团的盈利能力指标可以得出，集团公司在行业下行压力下，保持了盈利能力指标的稳定甚至是小幅度的增长，例如，销售毛利率由2017年的20.94%增长到2019年的25.80%，销售净利率由2017年的5.25%增加到2019年的9.89%。说明湖南S集团在盈利方面保持着较高的实力和效率。表1.5湖南S集团盈利能力指标情况指标2017年2018年2019年销售毛利率20.94%20.90%25.80%销售净利率5.25%8.36%9.89%总资产收益率1.02%1.36%1.73%（数据来源：湖南S集团财务报表数据整理所得）3.偿债能力分析根据表1.6可以看出，湖南S集团偿债能力较好，大部分指标均在行业平均标准之上，且较为稳定。首先是流动比率，该指标由2017年的1.92降低到1.82，仍保持与行业普遍认同值2较为接近；其次是速动比率，根据数据可以看出，2018年，公司速动比率最低为1.48，其余两年均高于1.6，远高于行业的普遍认同值1。从以上两个数据可以看出湖南S集团拥有较好的短期偿债能力。然后，对资产负债率指标进行分析，可以看出2017年-2019年湖南S集团该指标数据较为稳定，属于较高位运营，因此，具有一定的风险水平，需要进行一定的管控。但结合行业发展的现状和大部分房地产企业的做法，湖南S集团的高资产负债率也是业务发展的必然选择，只有这样，才能在这样资金密级的行业中获得更快更好的发展。并且，将湖南S集团的数据放在全行业来看，则仅处于中位，因此，总体风险也是可控的。最后，根据现金比率的相关数据也可以得出，湖南S集团该项指标数据呈现不断增长的趋势，总体不断向好发展，且根据2019年的数据0.34，已经能够处于行业中游水平。表1.6湖南S集团偿债能力指标情况指标2017年2018年2019年流动比率1.921.731.82速动比率1.621.481.64资产负债率70.68%71.08%70.87%现金比率0.230.320.34（数据来源：湖南S集团财务报表数据整理所得）1.3.4营销状况分析对于房地产企业而言，营销是其将生产的产品变成收入的核心环节，因此，直接关系到项目能否收回成本、能否实现预期利润目标。基于湖南S集团的现状，可以看出公司在营销上也存在不少的问题，也成为了影响企业发展壮大路上重要的阻碍因素，因此需要企业对营销存在的问题予以高度的关注。1.目标群体定位不清晰现阶段，湖南S集团对于客户群体的分类一般就是高收入群体和一般收入群体，因此，在实际销售阶段成效一般，未能实现细分目标客户的精准对接。因为在实际的购买过程中，影响客户是否会购买的因素往往不只有价格、费用这一类，而是非常复杂和繁琐的，有时候可能会因为一个小小的要素点没关注到就直接影响了客户的购买行动，并且不同的客户对不同要素的重视程度也是不一样的，因此，湖南S集团XX项目在后期营销的过程中，就要从多个维度对客户进行分析，只有这样，才能真正掌握客户的需求，实现有效对接和销售。1.品牌战略实际性不足品牌效应在当下时代无论哪个行业都是体现得淋漓尽致，对于房地产企业而言，一个好的品牌形象，能够帮助企业在营销过程中节约大大量的资源和成本，且依靠品牌实力成交的几率更高。因此，也有越来越多的企业在品牌形象上投入更多的关注和资源，湖南S集团也不例外，通过各个渠道强调“S”这一品牌名称，希望能像万科、碧桂园、恒大那样实现品牌带动效用。但实际情况却与预期相差甚大，不仅是因为S在品牌打造、资源投入上存在一定的问题，同时也是因为品牌形象的建立以及效用的发挥不是说有就有的，往往是通过一段较长时间的积累，逐渐在客户心中建立和发挥出来的。因此，现阶段，湖南S集团XX项目要想通过品牌效用在市场营销中发挥大的作用，暂时是有一定难度的，反而应该在产品、价格、渠道等方面综合下手，直接服务于项目营销，同时也是服务于长期的品牌形象打造。3.对网络营销重视不够互联网时代带来的不仅仅是科技技术的发展和快速更新，对于渠道创新也提供了不少的选择，基于新时代的要求和使用网络日益频繁的消费者的需求，组织企业如何通过渠道创新，提升营销手段和效率也是发展的关键所在。对于房地产企业而言，渠道创新主要是指在原有线下渠道诸如公交车广告、线下报纸以及传统的电视媒体等等渠道外，结合互联网的特点，在自媒体平台、微信、QQ等渠道上推送相关的产品和销售消息，以达成销售目标。但是，目前，湖南S集团主要依靠的还是传统的线下和电视媒体等等，对于网络营销的使用方式不多，达成效果非常一般。1.4XX项目SWOT分析1.4.1优势分析1.位于长株潭融城核心——暮云生态新城，经济发展潜力巨大湖南S集团XX项目所在区域有雨花、暮云两大经济开发区。其中，雨花经济开发区为省级开发区，自建设至今已经有近二十年，开发区整体区域面积有二十三平方公里；园区内有近500家企业项目，企业项目类别主要以第二产业为主，例如汽车、工程机械及其零配件和环保等等，对于带动周边就业起到了非常积极的作用。暮云经济开发区整个园区总面积64.07平方公里，总人口近16万人。区域内注册企业单位近1000家，园区以发展现代服务业、创新型产业为主，规划到2025年，带动相关产业总产值突破500亿元，上缴税收35亿元，提供相关就业岗位10万个。总体来讲，本区域处于发展阶段，本项目距两个经济开发区中间位置，片区内具有一定的产业人群置业支撑。1.项目周边配套较齐全，医疗、教育、娱乐已齐具湖南S集团XX项目所在区域教育配套不断成熟，除百万规模大盘自建一站式中小学配套外，其他的中小规模项目以自建幼儿园、引进知名品牌小学为主3.项目周边交通较为便利，公交、城铁、地铁已运营湖南S集团XX项目所处区域附件即为芙蓉南路，该道路为城市级主干道，双向6车道，配双车道辅道，因此，此区域进出城车流量较大，附近居民依赖的主要的公共出行主力为轨道交通。目前5条公交线路，基本上可到达长沙的主要城区位置；轨道交通为地铁1号线，项目位置距地铁尚双塘站距项目约2公里，此站为1号线起始站，乘坐1号线可直接换乘2号线、三号线以及4号线和长株潭城际铁路线，公共交通还是较为发达。4.地块自身内部生态资源丰富，依水靠山，后期自配市政公园地块整个以原生山坡进行起伏分布，自带市政公园、生态动物园、仙姑岭公园南北呼应。自建5000多平生态桂花林公园，体现生态概念，与园林组团公园形成一站式连接，形成无缝对接。1.4.2劣势分析1.周边居住氛围欠佳，入住率低湖南S集团XX项目位于暮云片区，虽然交通条件已经较为便捷，但由于周边的村镇较多，使得整体的城镇居住氛围欠佳，周边已建成项目的人员入住率也较低。未来，随着湖南S集团XX项目的建成以及周边小区入住率的提升。整个区块的居住环境将会得到不断的改善。1.地块位置偏远，远郊区域湖南S集团XX项目坐落于长沙市天心区暮云镇西湖村附近，“绿心”无论是融城还是南部新城都是该片区的核心优势，但也是劣势。绿心地区总面积57.97平方公里，涉及暮云、南托两个街道和天心经开区，绿心控制建设区面积达到了25.65平方公里，限制开发区面积15.28平方公里，禁止开发区面积17.04平方公里。因此，目前，我们在该区域的沿江一带基本上是没有成型的住宅规划的，以绿地为主，而围绕这一片绿地的能主打的卖点只有旅游。如何破解这一主要矛盾，也是项目所在区块应面临的主要难题。3.省府板块生活配套兴建较慢省政府南迁给区域带来了极大的关注度，但实际上，由于省政府的政治性与经济、科技、商业的发展关联度并不是很高，因此，附近的生活配套兴建并没有跟上整个板块房地产市场的发展。因此，要想该区域实实在在在房地产板块受益，则需要政府更加的关注民生，引进三甲医疗机构，譬如在融城核心区设立长沙中心医院南院，让居民在家门口就能看病，百姓健康有保证，也能疏散中心城区人流量，车流量，缓解交通压力；加快新建商场及农贸市场，让居民的生活有保障。4.客群板块认知不足长沙在河东和河西基础板块定位分开的基础上，还有很多更为明确的子板块，例如滨江中心板块、梅溪板块、大王山板块、月亮岛板块、武广新城、自贸区板块、洋湖板块、松雅湖板块等等。其中，梅溪板块的发展堪称近年来长沙房地产崛起最为有效率和收益的区域之一，一方面是得益于交通的便利，地铁二号线的开通以及二号线西延线的规划等等，都带动了区域产业和商业的发展，另一方面，则是诸多优质教育资源的集聚，为梅溪板块吸引了一大批购房者。武广新城板块则以长沙高铁南站为核心，汇聚了磁悬浮、地铁2号线、4号线等等各种交通，因此客流量是非常巨大的，相关的商业、地产的发展也被看好。XX项目所在的暮云板块，虽然历史悠久，长株潭融城的故事从2005年省政府发布《长株潭城市群区域规划》开始说起，南城也因此理所当然的成为了融城的桥头堡。可是十多年过去了，融城依旧还是一个口头承诺，大家都认为南城变“难城”，因此，当前各区域板块竞相发展的时候，本板块的影响力就显得有点弱势。1.4.3机会分析1.大长沙整体定位和中部崛起国家战略吸引了投资客眼光中部区域由于特殊的自然地理环境和区位特征，在我国经济发展板块中占据了重要的地位，多平原丘陵、丰富的水源以及适宜的气候条件等等使其成为核心的粮食生产基地之一；同时，水利资源、矿业资源、自然物种等较为丰富成为了能源原材料基地；特别是近年来随着中部崛起国家战略的实施，中部地区在有效承接东部地区产业发展的同时也积极创新相关技术，引入高技术产业，逐渐发展成为了高端装备制造业的核心基地；且四通八达的交通网络也极大地推进了区域经济的发展，以上各项因素不仅帮助中部区域引进了大量的人才，同时也极大的吸引了国内外众多的投资者，为中部地区的崛起添砖加瓦。长沙作为中部城市群的重要一个节点城市，良好的营商环境、技术实力以及人才资源都支撑着大长沙整体定位的落实和发展。1.长沙快速城市化及1小时经济圈为房地产发展提供巨大空间《长沙市城市总体规划》中对长沙的布局结构明确提出要求，要以“一轴两带多中心、一主两次五组团”为基本要求，建设以长沙为区域中心的一小时城市经济圈。并且，相继建设并开通的包括长张高速、京港澳高速、沪昆高速等在内的高速公路以及辐射范围达到25个省级行政区的铁路枢纽，都为一小时经济圈的实现提供了足够的支撑，能够良好地辐射其他十三个市州。而以此对于长沙来说