【B2C模式下天猫平台的顾客忠诚度调查报告18000字（论文）】

第1章绪论1.1研究背景在互联网技术飞速发展的今天，人们的生活观念和生活方式发生了很大的变化。根据中国互联网络信息中心发布的第47次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2020年12月，我国网民规模达9.89亿，互联网普及率达70.4%。2020年，我国网上零售额达11.76万亿元，较2019年增长了10.9%。其中，实物网上零售额9.76万亿元，占社会消费品零售总额的24.9%，截至2020年12月，我国网络用户规模达7.82亿，较2020年增长了7215万，占网民整体的79.1%，我国网络支付用户规模达8.54亿，较2020年3月增长8636万，占网民整体的86.4%[1]。从报告中我们可以看出，互联网技术在快速的发展，与此同时B2C网络购物技术也得到了空前的发展。其中网络支付方式的广泛运用，推动了数字经济的发展，这就使得用户越来越倾向于通过手机来进行购物消费，因此B2C网络购物开始蓬勃发展起来。B2C即企业通过互联网为消费者提供一个新型的购物平台，消费者通过网络进行购物、线上支付，大大节省了客户和企业的时间，提高了交易效率[2]。近年来，各大B2C平台如雨后春笋般涌现出来。从各大B2C电子商务平台的市场份额来看，天猫的市场份额高于50%，占据着第一的位置，其次便是京东和拼多多，网络零售市场“三巨头”形成。根据《中国电子商务市场数据发布报告》，尽管2020年受疫情影响，中国网络购物市场的交易规模也达到了2.1万亿元[3]。从B2C市场份额来看，B2C市场相对稳定，形成了以天猫、京东、拼多多为首的“三巨头”局面，其他如网易考拉、唯品会等电商平台紧随其后。从B2C平台的发展现状和前景来看，B2C市场虽然规模宏大且发展稳定，但是各平台之间的竞争日益激烈。随着网络购物的不断普及，让B2C企业逐渐认识到顾客满意在商品交易环节中的重要性，仅仅把重心放在网站的浏览率上是行不通的，只靠价格优势是无法长久留住顾客的，B2C企业经营者越来越重视顾客忠诚度的提升。1.2研究对象本文的研究对象是顾客忠诚度的提升策略，顾客忠诚度是一个抽象的概念，在大量的文献阅读的过程中不同的学者对于顾客忠诚度的理解也是有差别的。本文在前人对于顾客忠诚度理解的基础上加以归纳总结，认为顾客忠诚度主要体现在顾客愿意多次购买和愿意向他人推荐购买。在明确了顾客忠诚度的概念之后，进一步量化指标。最后提出本文的核心即顾客忠诚度的提升策略，主要从顾客忠诚度量表出发加以实证研究。1.3研究方法本文主要采用文献研究法、问卷调查法和案例分析法，将调查研究结果整合起来，从而提出B2C模式下顾客忠诚度的提升策略。文献研究法主要通过对相关国内外文献资料的大量收集和阅读，熟悉当下B2C模式的发展现状，学习国内外学者对客户忠诚度的研究成果，并对已有的研究成果进行归类整理。通过对本文研究所涉及的背景分析等，提出B2C企业重视客户忠诚度的必要性。本文在已有研究成果的基础上，结合对应理论基础以及数据处理分析方法，对B2C模式下企业顾客忠诚度的影响因素进行统计分析。问卷调查法是国内外进行社会调查中被广泛使用的一种方法，主要通过设计调查问卷对研究问题进行量化性研究，通过各种途径有针对性的发放调查问卷，从而采集到相对可靠的数据资料[4]。本文主要针对B2C模式下顾客忠诚度出现的新的变化和特点来设计问卷，然后通过问卷星来进行线上问卷的发放，对回收的问卷进行筛选整理，排除掉无用的问卷数据，再对得到的数据加以分析总结，然后得到最终数据。案例分析法指选取该研究问题下具有独特性的的事物进行分析说明，从而获得该研究问题下一般规律的一种科学分析方法。本文主要选取了作为B2C“三巨头”之一的天猫作为案例分析对象，通过收集天猫的相关资料，对它的经营理念和经营过程进行逐项分析研究，然后对各项分析结果进行综合整理归纳，探讨出天猫顾客忠诚度下降的原因分析，最后提出相应的应对措施。1.4研究意义本文的研究意义主要体现在理论意义和实践意义两方面上。理论意义：本文关于顾客忠诚度的提升策略研究是置于B2C电子商务模式这一背景下的。在文献阅读的过程中我们可以发现，前人对于顾客忠诚度的研究已经比较系统全面了。而B2C模式是近几年才发展比较迅速的，将顾客忠诚度与B2C电子商务模式结合起来，能够将顾客忠诚度置于一个新的背景环境下，对该领域的理论研究具有积极的参考作用，使得对顾客忠诚度的理解更加全面化。除了上述理论意义之外，本文还具有一定的实践意义。对于那些处在激烈竞争中的B2C企业，本文有助于他们发现自身经营的不足，让他们意识到提高顾客忠诚度的重要性，从而建立更长久的竞争优势。同时企业还可以了解到网络购物过程中影响顾客满意度和忠诚度的因素，从这些影响因素入手，来提高电子商务平台的顾客忠诚度。

第2章文献回顾2.1顾客忠诚度量表尽管人们从很久之前就开始对于顾客忠诚度有所研究，我们现在看国内外的文献对于顾客忠诚度也有相对成熟的量表，但是由于每个人对于顾客忠诚的理解不同，研究的侧重点也有所差别，因而直至今天，学术界对于顾客忠诚度也没有一个统一的概念。美国学者JosephW.Newman和RichardA.Werbel认为，顾客忠诚是指顾客反复购买某个品牌的产品而且只考虑该品牌的产品，不会寻找其他品牌的信息[5]。Parasuramanetal在此基础上提出顾客还需要包含愿意向他人推荐并给予良好口碑的行为。基于消费者在消费后是否会再次惠顾的问题上，Dick和Basu认为顾客忠诚分为“个人态度”与“再次惠顾”两者之间关系的强度，而顾客满意即是顾客个人态度的呈现[5]。国内学者韩经纶和韦福祥从影响顾客忠诚度的要素引力的角度，指出顾客忠诚度为由于价格、产品/服务特性等各种要素引力影响下，顾客长期购买某一品牌产品或服务的行为[6]。陆娟考虑到顾客对某种产品或服务连续三次以上的重复购买可能是由于企业的促销、激励等手段，指出顾客忠诚度不仅应表现行为上的重复购买等行为忠诚，同时应该表现为对一个品牌所持有的态度上的积极取向的态度忠诚[7]。顾客忠诚度是顾客忠诚的量化指标，前人对顾客忠诚度的研究已经非常成熟了，本文在前人的基础上加以归纳整理，提出了如下的顾客忠诚度量表。本文采用的是李克特五级量表，将顾客对B2C电子商务的看法进行量化，分别用1、2、3、4、5来分别标记“很不同意、不同意、不确定、同意、很同意”[8]。表2-1顾客忠诚度量表潜在变量测量题项参考来源企业形象购物过程中比较重视企业网站形象崔艳武购物过程中比较注重服务人员素质喜欢在大众推荐的网站购物产品价值平台商品比线下商品有价格优势查金祥、王立生平台商品与预期商品价值一致平台商品与广告宣传价值一致网站安全性网站的在线支付方式比较安全Lee、洪煜昌网站注重保护顾客隐私服务价值网站有能够提供顾客意见的渠道Cronin&Taylor、Srinivasan网站工作人员关心顾客问题网站有成熟的售后服务体系顾客信任相信网站提供的产品和服务令人满意Lee、Gefen相信网站会帮助解决交易中的问题相信网站会遵守与顾客的约定顾客期望期望网站服务质量越来越好查金祥期望网站商品比传统商品性价比高顾客满意我在该网站消费后感到满意查金祥在该网站消费后我喜欢该网站愿意将该网站推荐给其他人2.2顾客忠诚度的提升策略有关研究表明，顾客对企业的忠诚度越高，他们重复购买该企业商品的意愿就越强烈，因而会带来企业收入的增加。而企业发展一位新顾客往往是需要花费更多的，由于新顾客群体的复杂性和不确定性，他们往往需要综合多方面因素进行考虑，因此企业招揽一个新顾客所花费的费用要远高于维持一位老顾客。而且随着现在B2C网络购物的日渐稳定，大多数顾客都已经有了自己心仪的购物选择，因此想要吸引新顾客就更加困难了。不同于新顾客的不确定性，老顾客与企业之间已经建立起一定的信任基础，如果好好维持下去，就会发展成忠诚的顾客。实践证明，老顾客往往愿意向身边的人推荐企业的产品或服务，从而为企业带来新的顾客，因此形成了一种良性循环。在中外文献的研读过程中，发现许多学者对如何提升顾客忠诚度已经有了一定的策略，通过归纳总结可以概括为以下几个方面：首先，企业要提供有价值的产品和服务。顾客忠诚度与顾客满意度息息相关，而顾客满意与否主要取决于产品和服务的好坏，因此，企业若要使顾客满意，就必须为顾客提供令其满意的产品和服务[9]。企业在开发产品之前，必须做好足够的市场调查，充分了解消费者的产品需求，同时也要做好市场细分，给产品有一个明确的定位，来满足不同细分市场顾客的需求[10]。同时，产品和服务的质量在销售过程中起着决定性的作用，只有商品的质量符合消费者的要求，顾客才会愿意为此次购买行为买单。其次，企业要提高员工的综合素质，建立一个有高度认同感和责任感的员工队伍。一个客户忠诚度较高的公司一般也同时具有较高的员工认同感和员工忠诚度。如果一个企业的员工自己都无法认同企业的文化，并且员工的流动率非常高的话，那么该企业要想获得一个较高的客户忠诚度，几乎是不可能的[10]。员工队伍的建设，包括员工综合素质的培养，会给顾客一个比较直接的体验。因为员工是与顾客有较多直接接触的一个团体，所以员工团队素质的好坏也能直接影响顾客的去留。最后，企业要与客户建立情感上的忠诚。其中俱乐部营销是一种非常成功的培养客户忠诚的方式，即吸收购买一定数量产品或支付会费的顾客成为会员，通过加强俱乐部内部的联系，使会员之间产生参与感与归属感[11]。通过这一方法，企业不但可以赢得一定的市场份额，还可以借此来提高企业的知名度和品牌声誉。然而有人会误解企业需要通过让利来吸引或留住顾客，这些都是次要的，企业要做的是与顾客建立情感上的忠诚，让顾客对企业有认同感。这样一来，即使竞争者们可以通过提供类似的物质利益来吸引和争夺客户，但是却难以剥夺顾客对企业的认同感和忠诚度[10]。

第3章B2C模式下的顾客忠诚度分析3.1B2C模式发展现状分析随着数字经济的不断发展，网络购物市场日益完善，人们可以实现足不出户购买商品，B2C模式的优势愈加凸显出来，网民对网络购物的认可也逐渐提高。巨大的市场潜力吸引着越来越多的企业进入电子商务行业，与传统商品经济相比，B2C模式下的网络购物给人们带来了全新的体验，在这里你可以用更低的价格购买到心仪的商品，在这里你可以足不出户逛遍各种商场。网络购物形式的出现一开始引起了轩然大波，大部分群众表示对此的不信任，但是渐渐有网民开始尝试并且体验感良好，最后经过一系列心理转变之后，纷纷加入了网络购物大军中。随着网络市场发展的逐渐完善，网络消费者也从一开始的猎奇心理中走了出来，他们的消费观念告别了一开始的盲目冲动，逐渐理性化。尤其是2010年以后，我国电子商务市场逐渐成熟，网络消费者的数量激增，同时也带动了第三方物流行业的发展，但是各大B2C企业之间竞争激烈，商家纷纷推出一系列的活动，旨在能够吸引留住顾客。相对于之前网络购物时一味追求低廉的价格，如今的消费者开始追求较高的“品质”消费。在此背景下电子商务实现了新的转变，商家开始意识到仅靠低廉的价格是无法长久留住顾客的，于是他们开始注重顾客的体验感。3.2B2C模式造成客户忠诚度下降的分析但是，尽管B2C电子商务在蓬勃发展，它也不可避免地暴露出一些问题。这些问题或多或少都在影响着顾客的满意度，一旦顾客满意度受到了影响，与之相关的顾客忠诚度也会受到波及。下面简单分析一下顾客忠诚度受损的主要原因：3.2.1顾客体验问题与传统购模式下所面临的顾客体验问题不同，网络购物模式下的顾客体验更加复杂，主要存在以下三个方面的问题：一是缺乏售后服务，相比实体销售来说B2C网络购物存在一定局限性。各大B2C企业退换货的处理周期长、处理操作繁琐，一般顾客看商品价值不高，或者有的顾客觉得操作过程繁琐而放弃退换货，但由此带来的就是顾客的体验感下降；同时客服的综合素质也会影响到顾客的体验感，客服是与顾客直接接触的人，顾客有许多疑问都需要客服来解答，因而客服的服务态度直接代表了商家的形象。二是缺乏个性化设计，现在绝大多数B2C企业的产品都呈现出量化生产的特点，这就使得产品之间相似度很高，但是当下的网络消费者崇尚独特追求个性，这样的“同款”商品无疑限制了顾客的选择。因此有少数的企业开始尝试个性化定制服务，以满足顾客的需求为宗旨，以顾客的设计要求为导向，打破以前的量化生产，为顾客提供独特的定制服务。这样的服务无疑会给顾客一种全新的体验，同时也能在无形之中也增加了顾客的满意度。三是购物的虚拟性，与传统商品零售相比，由于B2C模式是依靠网络进行的，因而顾客在购买商品时是无法真正的了解商品的性能和质量的。为了提高顾客的体验感，许多B2C企业也推出了先试用后付款的策略，也有许多企业推出了线下体验店，来提高顾客的体验感。3.2.2互联网环境安全问题随着信息技术的不断发展，人们对于信息的获取变得更加便利，在方便了人们工作生活的同时，也由此带来了一些安全隐患，主要体现在顾客的个人隐私安全受到了威胁。随着互联网的普及，人们对于信息的获取已不似从前的困难，随便点开一个搜索软件基本都能获得自己想要的信息，但由于人们对个人隐私的重视程度不够，这就让许多不法分子有机可趁。他们将消费者的个人信息挂在不法平台上公然出售，使得消费者陷入网络诈骗的圈套中，更有甚者利用他人的信息进行违法犯罪行为。这些都不是耸人听闻的消息，在2017年由于京东的管理不善，导致50亿条消费者的个人信息遭到泄露，给消费者们带去了严重的困扰，这些鲜明的案例都在提醒着B2C商家们不能忽视了消费者的个人隐私安全。3.2.3信用制度问题虽然国内关于B2C电子商务信用方面的法律制度在不断完善，但B2C网络购物过程中由于信用问题而产生的纠纷也屡见不鲜。主要是因为以下几个方面：一方面是B2C网站用户对于商品评价体系的不完善。例如淘宝的评价体系过于简单，这就导致有的商家经常利用机制的漏洞恶意刷单，借此来提高本店的销售量和好评率。不知情的消费者往往会掉入商家的好评“陷阱”中，待收到商品发现与预期不符时，顾客的满意度会大大降低。另一方面是买卖双方的信用意识淡薄。部分商家为推销自己的商品，轻易向顾客许诺说商品会达到一定的效果，实际并不然。当消费者对商品不满意要求赔偿时，商家又以各种理由扯皮推诿，不履行相应的职责，更有甚者会对顾客进行威胁恐吓。对于一些消费者而言，面对商家的一些好评返利的活动，他们为了以最大利益来购买到商品，往往愿意进行虚假评论。这时当商家和消费者一方出现不满，这个虚假的和谐关系就会遭到破坏，如商家没有履行返利的承诺时，消费者往往会以打差评为由来威胁商家。

第4章B2C模式下顾客忠诚度影响因素的问卷设计与分析基于前面对顾客忠诚度量表的研究，结合上一章B2C模式的发展现状分析，本章将以量表中的变量为依据来设计问卷题目，通过调查问卷的方式来收集相关数据，对B2C模式下顾客忠诚度的影响因素进行测量分析。4.1问卷的形成与实施本问卷选取的样本对象是那些有网络购物经验的消费者，在我国，网络购物的用户比较偏向于年轻化，他们能够紧跟时代潮流，追求个性时尚，因此本文的调查对象主要是在校的大学生和实习公司的工作人员。本问卷通过问卷星设计完成，采用网络发放的方式来进行数据收集，避免了样本过于单一。本调查问卷主要包括两个方面的内容：第一部分要求被调查者根据自己在购物网站的亲身体验，对网络购物过程中的感受进行评价，包括企业形象、产品价值、服务价值、网站安全性、顾客信任和顾客满意等方面；第二部分就是调研对象个人信息的了解，主要包括包括性别、年龄、职业、收入、学历等。通过这些信息，可以将人群进行细分，了解到不同细分市场的人对网络购物的满意程度。问卷详情请见附录。4.2样本描述如表4-1所示，本次问卷样本总数为197，其中男性占比48.73%，女性占比51.27%，男女比例比较平均。随着互联网技术的普及，人们的购物观念也发生了一定的改变。不同于以前男性当家做主，随着男女平等观念的深入人心，女性拥有与男性同样的购物资源。并且由于网络购物时尚便捷的特点与女性追求时尚个性的特征不谋而合，因此女性逐渐成为网络购物的主力军。表4-1样本性别特征选项小计比例男9648.73%女10151.27%本题有效填写人次197如表4-2所示，样本人群的年龄集中在18-35岁，累计高达83.76%。其中18-25岁的人群占比为60.41%，26-35岁的人群占比为23.35%，这基本符合当下网络购物年轻化的特点。这主要因为网络购物作为一个新兴模式，近年来发展势头较好，但对于这种新事物，年长的人对于他的接受度和认可度较低，因而35岁以上的人群网络购物较少；不同于他们的谨小慎微，年轻群体崇尚自由、追求个性解放，与B2C网络购物的主题相契合，因此他们更乐意尝试该购物模式，在网络购物模式中担任了一个重要角色。表4-2样本年龄特征选项小计比例18岁以下10.51%18-25岁11960.41%26-35岁4623.35%35岁以上3115.74%本题有效填写人次197如表4-3所示，本次调查中学生样本为87，占样本总量的44.16%；其次便是商业、服务业人员，占样本总量的35.53%，这两大群体累计占比79.69%，组成了网络购物的主要群体。本研究样本中职业特征与第47次CNNIC报告中相似，都是以学生为网络购物的主力军。但是个体及自由职业者的调查结果与CNNIC报告中不符，主要是因为本次样本来源主要在学校和实习单位中选取，涉及到的个体和自由职业者较少。表4-3样本职业特征选项小计比例学生8744.16%商业、服务业人员7035.53%事业单位、公务员115.58%个体及自由职业者2412.18%其他52.54%本题有效填写人次197如表4-4所示，从受教育程度来看，本科人群占据网民的绝大多数，达到64.97%。初中及以下占比7.61%，高中和大专两者比例相当，分别是14.21%和12.18%。总体而言，网络购物呈现出高学历的趋势。表4-4样本学历特征选项小计比例初中及以下157.61%高中(含中专)2814.21%大专或高职2412.18%本科12864.97%研究生及以上21.02%本题有效填写人次197如表4-5所示，月收入3000元以下的累计占比达到47.72%，这一收入区间的构成主要是学生，与上述职业特征的描述基本一致。他们没有稳定地收入来源，日常生活开销主要来自于父母的生活费。其次是收入在3001-5000元的人群，占比为25.89%，收入5000元以上的样本累计占比26.39%。从上述数据分析中我们可以看出，B2C模式下的网络购物群体除了没有收入来源的学生外，其他都有一定的经济收入，可以支撑他们购买网站提供的产品或服务。表4-5样本收入特征选项小计比例1500元以下6331.98%1501-3000元3115.74%3001-5000元5125.89%5001-8000元3316.75%8000元以上199.64%本题有效填写人次197根据表4-6和表4-7对比我们可以看出，网购时间在2年以内的累计占比23.86%，而每月网购次数3次以内的占比27.41%；同理，网购时间2-5年的累计占比51.28%，而每月网购次数3-5次的占比38.58%；网购时间5年以上的占比23.86%，每月网购次数5次以上的占比34.01%。我们可以发现，随着人们网络购物时间的增加，对网络购物有了更加深刻的了解，他们每月的网络消费次数也会随之增加。表4-6样本网购时间特征选项小计比例1年以下168.12%1-2年3115.74%2-3年4924.87%3-5年5427.41%5年以上4723.86%本题有效填写人次197表4-7样本每月网购次数特征选项小计比例0次00%1-3次5427.41%3-5次7638.58%5次以上6734.01%本题有效填写人次197如图4-8所示，本次研究中样本选择天猫的高达39.59%，占比第一；其次便是京东商城，占比为27.41%；占比第三的是拼多多为18.27%。这一结果与本文第一章提到的《中国电子商务市场数据发布报告》中所描述的B2C的市场份额结果基本一致，呈现出网络购物“三巨头”的局面。图4-8样本选择购物平台的特征4.3问卷结果分析综合性B2C电子商务平台本身就是一个多种元素杂糅的结合体，对其忠诚度的影响因素研究也必须要从多角度出发，本文研究过程中主要分为产品价值、服务价值、安全性、企业形象、顾客信任、顾客满意几个方面。其测量指标如表4-9所示。表4-9B2C网络购物顾客忠诚度影响因素的测量指标产品价值网站的产品质量好，满足我的要求网站能够提供个性化的服务网络购物的商品比实体店的有价格优势平台的商品与广告宣传价值一致安全性网站的在线支付方式比较安全网站注重保护个人隐私网络交易资料不会被泄露或用于其他用途服务价值网站能够提供顾客反映意见的渠道网站有成熟的售后服务体系网站提供了一个可以与别人分享购物经验的社区企业形象购物过程中会比较注重企业网站的信誉购物过程中会选择设计独特的企业喜欢在被大众和媒体评为典范代表的网站购物顾客信任相信网站提供的产品和服务令人满意如果在交易中出现问题，网站会尽量帮助和解决相信网站会遵守其对顾客所设立的规则和承诺顾客满意我在该网站消费后感到满意下次购物时会优先选择该网站我愿意将该网站推荐给其他人如图4-10所示，在产品价值方面，无疑人们对产品的质量是有一定要求的，希望产品质量满足自己要求的比例累计达79.7%。但是随着网络化的不断发展，仅仅保证产品质量还是不够的，通过图表我们可以看出，希望网站提供个性化服务的累计占比最高，达到86.8%。这是因为B2C网络购物的群体大多是年轻群体，他们紧跟时代潮流，崇尚独特、追求个性自由，乐于接受新事物。图4-10产品价值对顾客忠诚度的影响从表4-10所示，大部分的用户对于网站的安全性还是比较认可的。累计81.22%的人对在线支付方式的安全性选择了同意及以上，累计75.12%的人认为网站注重保护个人隐私，73.1%的人同意网站不会泄露自己的网络交易资料。但是这不代表网络安全性不存在问题，也有一部分用户对网络的安全性表示不同意。究其原因还是目前的网络欺诈，失信的现象过多。作为优秀的B2C网络商家就必须保护好顾客在线交易和个人隐私的安全。图4-10安全性对顾客忠诚度的影响如图4-11所示，相比较上面产品价值和安全性而言，顾客对于网站提供的服务同意度较低，在70%左右。尤其是对于网站能够给顾客反映意见的渠道，选择同意及以上的累计占比66.5%。这说明网络购物过程中商家的服务意识还有待于加强，尤其体现在顾客反映问题的渠道上。图4-11服务价值对顾客忠诚度的影响如图4-12所示，超过70%的人认为企业形象很重要，其中累计80.21%的人选择了喜欢在被大众和媒体评为典范代表的网站购物，这说明消费者在选择购物的商家时是非常看重企业形象的。而这企业形象不仅是企业的品牌声誉，还包括了企业的外观形象。所以企业在做好品牌建设的同时，不能忽视网站的外观设计，因为那是企业给人的第一直观印象，一个糟糕的网站是无法留住顾客的。图4-12企业形象对顾客忠诚度的影响如图4-13所示，累计有70%以上的人对网站表示信任，相认网站提供的产品和服务令人满意、相信网站会提供良好的售后服务、相信网站会遵守与顾客之间的承诺。从数据来看，消费者对网络购物的信任基础较好，商家应该充分利用好这一优势，进一步把顾客信任发展成顾客忠诚。但不是说明就可以忽视顾客信任度的培养，也有30%的人表示对网络购物的不信任，这就要求商家与消费者之间建立良好的合作关系。图4-13顾客信任对顾客忠诚度的影响如图4-14所示，有累计77.16%的人选择了在网站消费后感到满意，有累计82.33%的人选择了下次购物时会优先选择该网站，有累计79.19%的人选择会将该网站推荐给其他人。由此我们可以看出，消费者在网站购物感到满意后，才会在下次购买时有限考虑该网站，才会向其他人推荐该网站。而消费者向其他人推荐的可能性反映了顾客的忠诚度，因而顾客满意在很大程度上影响了顾客忠诚度[9]。图4-14顾客满意对顾客忠诚度的影响通过上述问卷结果的分析，我们可以看出产品价值、网站安全性、服务价值、企业形象、顾客信任和顾客满意对顾客忠诚度都呈现出正向的影响关系。其中产品的价值和服务对于顾客忠诚度的影响最大，无疑商品和服务的质量是一个企业的灵魂和核心；其次人们关心的就是网络环境的安全性，因为不同于传统的商品经济，网络的虚拟性让人们更加重视商品交易过程中的安全性；最后便是顾客信任与顾客满意，与传统商品交易不同的是，这里的顾客信任和顾客满意更偏向于物流服务是否满意，商家的产品描述与实物是否一致，是否有完善的售后服务体系等。

第5章B2C模式下顾客忠诚度的提升策略5.1影响因素结合上文问卷调查的结果，以及前文所体积的国内外学者对顾客忠诚度的研究，本文将B2C模式下顾客忠诚度的影响因素总结为产品的价值和服务、网络购物安全性、顾客信任和顾客满意三个方面，下文将围绕这三个方面展开分析。5.1.1产品的价值和服务与传统的实体购物形式一样，网络购物的消费者首先看重的也是产品的质量和性价比。质量是一个产品的灵魂和核心，仅靠低廉的价格来吸引顾客的时代已经过去了，相比较价格而言，消费者更看重产品的质量。从问卷调查的结果分析来看，绝大部分的被调查者认可产品的价值因素。当顾客认为B2C电子商务所提供的产品或服务的价值比较高时，就会有较高的满意度[12]。因此认为，B2C网络购物网站所提供的产品或服务的价值会对顾客忠诚度产生正向的影响。随着互联网数字经济的不断发展，顾客对于商家提供的服务要求也越来越高。首先，售前和售中的咨询服务是必不可少的，这是顾客了解产品的前提条件；但是现在顾客要求的服务已经逐渐向售后转移，希望商家能够完善售后服务体系，如设立售后反映渠道等。由此可以看出，企业的服务质量对于顾客忠诚度有着重要影响。售后服务不仅直接影响着顾客的满意程度，而且还可以在销售环节中对所产生的失误做出及时的补救，这样企业可以再次赢得顾客，从而促进顾客的忠诚。5.1.2网络环境的安全性随着互联网技术的飞速发展，网络信息在社会发展过程中的作用已经越来越凸出了。虽然网络信息技术得到了一定的发展，但是网络环境的安全性不升反降，网络的虚拟性和消息获得的便利性让许多不法分子有机可趁。从上文问卷调查结果来看，安全性程度越高的企业越容易赢得顾客的信任，而顾客也更倾向于在安全性高的网站进行购物。B2C网站安全程度越高，顾客对其信任程度也会随之增加，从而在一定程度上提升了顾客的满意度和忠诚度。相反，顾客在购物过程中一旦出现了网络安全问题，网站就很难再会赢得该用户，这就导致了客户的流失。5.1.3顾客信任和顾客满意传统购物模式下，学者们关于顾客信任和顾客满意对于顾客忠诚度的影响已经研究的十分透彻了，但是随着B2C网络购物模式的不断发展，顾客信任和顾客满意的内涵出现了新的变化。在以前，人们购物时的关注点可能在于商品质量的优劣，商家服务态度的好坏。与传统线下购物不同的是，B2C模式下顾客在购买商品时是看不到商品本身的，他们只能靠商家对于商品的描述或者其他顾客对于商品的评论来判断该商品是否是自己需要的。如果顾客收到商品后发现实物与描述不符，他们会感觉受到了商家的欺骗，对于该店铺的信任会降低，无疑顾客是不会感到满意的。这时候就显现出售后服务的重要性，但这却是许多商家所缺乏的。大部分商家只关注售前和售中，忽略了售后服务的重要性，但是往往这一环节能弥补商家之前销售的不足，帮助商家重新赢得顾客。除此以外，网络购物还增加了一个物流配送环节，这是整个商品销售过程中不容忽视的一个环节。我们可以试想一下，如果顾客拿到商品时发现包装已经损坏，那么他们对里面的商品期待值就会降低，哪怕里面的商品是完好无损的，顾客的满意度都会有所下降。相反，消费者在商家有了一次满意的购物后，当再有相同的或类似的购物需求时，他们就会优先选择上次已经合作过的商家，这就是顾客信任的一种体现。当二次购买也是满意的体验后，消费者会更加信任此商家，长此以往，消费者就会对该商家形成偏爱，并慢慢形成信任，当顾客满意和顾客信任达成一致时，就会在一定程度上提升顾客的忠诚度。5.2顾客忠诚度提升策略5.2.1提高产品质量，提升顾客体验产品的质量是一个企业的核心，买到物美价廉的产品是每个消费者所希望的。消费者一次买到质优的商品不一定会对商家产生认同感和忠诚感，但是一旦消费者买到劣质品，失望之余也会对该商家产生不信任，并且再次购买的可能性会降低。如果顾客把他的负面能量传递给他身边的朋友与家人，那么商家失去的就不仅仅是一个顾客，还会失去很多潜在顾客。因此企业要加强自己的产品质量建设，同时要做好七天无理由退换货的服务，这样即使消费者买到的产品质量与预期不符合，还可以在七天内进行退换货。服务质量方面，不仅包括销售环节中对顾客积极及时的回复，更重要的是售后的服务。这是很容易和其他B2C商家来开差距的地方，有利于企业提高自身的竞争力。一方面，发货时商家要做好产品的包装，这除了可以体现商家的专业性，更能表示对顾客的重视，通过选择与国内知名快递商进行合作，确保顾客收到产品时是完好无损的。另一方面，商家要学会培养自己的客户群体，可以建立会员制度，对顾客实行分级管理，给予不同登记的顾客以不同的优惠政策，以此来鼓励顾客的再次购买。用优质的产品质量作为动力，用完善的服务体系作为后盾，来共同提升顾客的忠诚度。5.2.2加强网站安全性建设在支付安全方面，B2C网络商家必须给予顾客百分百的保障，因为这与顾客的财产安全息息相关。一旦顾客在商家这里发生了财产损失，那么他再次购买的可能性几乎为零。一般B2C网络支付方式以支付宝和微信为主，商家也可以增加支付方式，比如银联在线支付或者是货到付款的方式，确保顾客的财产安全。财产安全有了保障之后，顾客更加关注的就是个人信息安全了。处在现在这个数字经济时代，信息资源爆炸式增长，一不小心自己的个人资料就会被泄露出去另做它用。商家在经营过程中应该保护好顾客的个人信息，例如，与第三方物流公司进行合作前，要严格检查合作方的征信情况；在配送快递时，可以隐藏部分个人信息；商家还可以加强自身网站的安全性，防止不法分子的恶意进入。5.2.3维持顾客信任，促进顾客满意关系信任对顾客忠诚来说是十分重要的，这就要求商家遵守与顾客之间的承诺，包括商家所承诺的优惠政策和返利活动等。第一，对于商品的描述，要尽可能真实详细，不能存在欺骗消费者的行为；第二，商家要给顾客提供一个与别人分享购物经验的社区，这个社区要体现出顾客的真实感受，商家不能通过刷好评来提高店铺的好评率，这样会给顾客提供一个错误的信息；第三，商家应该与国内知名的物流企业建立合作关系，在商品包装的时候要尽可能牢固，在此基础上可以适当添加一些装饰物，这样可以提高顾客对商品的第一印象；第四，关于售后服务方面，不同于线下购物面对面的退换货，网络购物的局限性使得顾客在售后方面处于被动一方。当商家表现出对售后服务的拒绝时，顾客往往因为金额较小或者怕麻烦而放弃维权，但是商家会丧失顾客的信任和满意。因此商家应该积极满足顾客的售后需求，往往售后能弥补销售过程中的一些不足，能帮助商家重新获得顾客。另外，顾客在表示对B2C企业的信任之后，企业不可以在后续的合作过程中，利用顾客的信任给顾客提供劣质的产品或服务，这不仅是不道德的销售行为，还会使商家丧失与顾客之间培养出来的信任。企业要做的应该是维护好这份顾客信任，因为顾客信任与顾客满意息息相关，顾客信任能够在一定程度上促进顾客满意。而当顾客购买产品时的体验感提升时，顾客就会认为此次购买是成功的。在使用产品时产生的效果比预期高时，顾客就会产生满意，从而促进顾客忠诚。

第6章天猫案例分析6.1天猫公司介绍“天猫”英文“Tmall”，原名淘宝商城，是一个综合性购物网站。于2012年1月11日上午，淘宝商城正式更名为“天猫”，2012年3月29日天猫发布全新Logo形象。淘宝商城总裁张勇表示，随着B2C的发展，消费者需要全新的、与阿里巴巴大平台挂钩的代名词，“天猫”将提供一个定位和风格更加清晰的消费平台，猫是性感而有品位的，天猫网购代表的就是时尚、潮流和品质；猫天生挑剔，这恰好就是天猫网购要全力打造的品质之城[14]。天猫是马云淘宝网旗下全新打造的一个购物平台，这里将品牌商、生产商、顾客有机的结合起来，为顾客提供了大量可供选择的店铺。近年来，天猫呈现多样性发展，除了传统的购物商城外，天猫还入驻了医药馆，带动了医药行业的发展；随着天猫国际的推出，消费者不仅可以买到国内的商品，还可以足不出户购买到国外心仪的产品，给消费者带来了便利。天猫还提供了百分百品质保证的商品，7天无理由退货的售后服务，以及购物积分返现等优质服务，致力服务日益追求更高质量的产品与购物体验的消费者，大量的国际与中国品牌和零售商都已入驻天猫[15]。如今，天猫的市场份额已经占据了B2C电子商务市场的第一位，并且在持续发展中。6.2忠诚度下降原因分析虽然天猫已经成为我国最大的B2C网络购物平台，但是天猫运营过程中也暴露出一些问题。随便点进天猫旗下的店铺，都能看到许多的差评。有了差评说明顾客对于商品是不满意的，而顾客满意度与顾客忠诚度息息相关，因而顾客忠诚度也会有所下降。下面将从第五章顾客忠诚度的影响因素方面入手，来分析天猫忠诚度下降的原因。6.2.1产品质量参差不齐，服务意识淡薄消费者在进行网络购物时，往往追求商品物超所值，价格是影响消费者进行购物的重要因素。在2011年的《中国网络市场购物研究报告》调查指出，有55.4%的消费者是因为价格便宜选择网购。但是随着数字经济的不断发展，仅靠低廉的价格已经不能长久地留住顾客了，消费者更看重的是商品的质量。顾客选择网购的原因也从价格低廉变成了网购的方便快捷、个性时尚性。但是天猫商城拥有5万多商铺，7万多的品牌，面对纷繁复杂的种类，产品的质量难免参差不齐。消费者没有足够的经验和经历来进行理智的选择，而顾客对商品或服务的判断标准仅有喜欢或不喜欢，导致顾客的购买行为偏感性化和冲动化。这个时候如果商家对产品质量的把控不严格，消费者在购买后发现产品的质量与商品描述或者与预期不符合，就会降低顾客的满意度。由于B2C网购购物是依靠网络方式进行的，但是相比较传统线下购物而言，网络购物就缺乏一定的真实性，顾客主要通过商家提供的信息和其他购买过该商品的顾客评价来了解该产品的相关信息。但是现在的商家越来越看重商品的销售量，忽略了服务价值的重要性。虽然天猫商城中几乎每家店铺都会有客服，但是能及时回复顾客消息，给予顾客相对意见帮助的客服却很少。每当顾客提出相应问题时，回复的大多是机器客服，而人工客服却总是姗姗来迟，同时因为商家服务人员素质低下而与消费者产生纠纷的案例也屡见不鲜。6.2.2顾客安全性缺失随着网络支付环境的不断改善，消费者的网络支付安全得到了一定的保障，但是消费者的信息安全和人身安全受到了威胁。随着网络消费的逐渐流行，消费者的个人信息被大量采集，一旦泄露就可能造成人身或财产损失。目前网络环境中由于泄露用户信息，造成顾客陷入网络诈骗的案例也时有发生，消费者的消费记录被公开出售的情况也屡见不鲜。这些都给消费者的学习生活带来了困扰，更严重者还会给顾客造成人身或财产损失。天猫中每家店铺都会设置一个评论区，旨在让购买过的用户分享自己的使用感，或者给新用户提供一些参考意见。但是许多不良商家为了自己店铺的好评率，会强行要求顾客给好评。如果顾客给予差评的话，不仅会打电话骚扰，更有甚者会威胁消费者。部分消费者为了不惹上麻烦，会顺从商家给予好评，但不会在该店铺进行二次消费。这无疑会在很大程度上影响天猫的顾客忠诚度。6.2.3顾客信任度下降天猫顾客信任度下降主要体现在售后服务和物流服务方面。尽管天猫平台保障顾客七天无理由退货，但在实际交易过程中商家并没有切实履行好这项规定。往往顾客发现了产品问题想要退货的时候，商家会以各种理由拒绝，甚至对消费者产生骚扰行为。比如该问题是由于人工操作不当造成的，企业不予退货，但是在产品退货说明中并没与明确指出这一规定。商家的这种行为无疑会失信与消费者，使得消费者不愿意再次惠顾，甚至向周围的亲戚朋友讲述这糟糕的购物体验，这无形中会对企业的声誉和形象造成一定程度的负面影响，同时还会流失一定的潜在顾客。物流服务因素主要体现在产品包装和配送服务两方面。产品包装很容易会被商家忽视，尽管商品出库时是完好无损的，但经过长途的运输过程，有的商品的包装会出现损坏更有甚者会造成产品的损坏，当这样的商品到顾客手中时难免会带来顾客抱怨和顾客投诉。在配送服务方面，顾客一般都会受到物流公司提供的运输信息，但是在大型购物节如双十一，顾客会出现物流信息停滞不前的问题，商品会长时间显示停留在某一。商家和物流公司双方推诿，顾客很难得知商品长时间停留的原因或者合适到达等信息。6.3应对策略从上文的研究分析中我们可以看出，商家提供的产品与服务的质量以及顾客在网络购物过程中的安全保障，都对顾客忠诚度的形成与提升有着较大的影响。这些负面影响无疑会给商家带来顾客抱怨甚至顾客投诉，但是企业有投诉和抱怨不完全是一件坏事，只要妥善处理好这些投诉，会再次赢得顾客，而这批顾客的忠诚度要高于一般的顾客。针对天猫平台顾客忠诚度下降的现象，商家可以从如下几个方面加强建设。6.3.1把控产品质量，增强服务意识产品的质量是一个产品的灵魂和核心，也是顾客在购买之前所着重关注的，产品的质量是否达标直接影响到顾客是否会购买该产品。商家只有产品质量符合消费者的需求，才有可能留住顾客，进而实现销售行为。因此，商家要加强产品的质量建设，将天猫商城的“正品保障”规定落到实处，不能挂着正品保障的称号，却卖着与之不符的假货，这不仅影响到顾客的满意度和忠诚度，而且对企业的声誉和形象也带来了一定的损失。把控好自身产品的质量之后，商家还要对商品进行一定的创新。这是由于天猫平台是一个大型的综合性购物商城，里面入驻的商家有成千上万个，这就难免会带来一定的竞争压力。如果只是很单纯的关注产品质量，那会培养一定的顾客群体，但是对于大写追求个性的消费者而言就缺乏了一些吸引力。因此，企业在保证自身产品质量的同时，可以对产品进行适当创新。比如可以为顾客提供定制化服务，把他们的需求纳入产品的设计中，这样顾客对产品的生产过程有一定的参与感，能更大程度与产品形成共鸣。这不仅能满足不同顾客的需求，而且能在众多同行业中脱颖而出，提高企业自身的竞争力，从而吸引到更多的顾客。但是商家不能一味追求定制化服务，追求独特，他们首先要做好的还是最基本的客户服务，不能本末倒置。这里的服务包括售前售中的客户咨询服务，售后的问题解决服务。随着人们生活节奏的加快，消费者对于商家的响应速度也有一定要求，因此商家要及时解答顾客的疑问，同时还要提高客服人员的综合素质，致力于提高顾客的体验感，这样不仅能防止顾客流失，还会在无形之中提高顾客的满意度和忠诚度。6.3.2提升店铺安全性，保护好顾客隐私信息一个安全性高的店铺形象会给人一种安全感，让人愿意相信商家提供的产品或服务。因此，天猫推出了一些官方认证的标识，例如获取官方旗舰店的认证，或者获得金牌店铺的称号等。商家可以积极响应平台的号召，参与称号的申请，这样会给顾客一种安全感，认为这个店铺是有保障的，会提高顾客的光顾率和购买率。另外，随着信息时代的到来，信息呈现爆炸式增长，这给人们带俩便利的同时，也对顾客的个人隐私泄露造成了一定的隐患，商家应该从多方面入手，保护好顾客的隐私信息。一方面商家要加强自身网站的安全性，确保不会被恶意入侵；另一方面，在商品配送环节，商家应该与国内知名第三方物流企业建立合作关系，着重关注合作方的征信机制，做好顾客个人信息的保护。6.3.3提高顾客信任度和满意度顾客产生了购买行为不代表商品的销售环节已经结束了，购买行为之后的售后服务的重要性日益凸显。对此，一方面商家需要完善自身的售后服务体系，商家可以适当延长产品的质保期，设置顾客会员服务体系等方式来增加产品的附加值[4]。商家还可以安排专员对顾客进行定期回访，收集顾客的使用体验感和顾客的问题反馈，及时与顾客进行沟通交流，从而提高顾客的忠诚度。另一方面，商家需要给顾客提供一个真实的购物交流平台，在这里没有恶意的刷单刷好评率，有的只是顾客的真实体验感，哪怕里面有差评，经过商家的妥善处理，也会给新顾客看到商家优质的售后服务。随着数字经济的不断发展，第三方物流也随之崛起。针对B2C网络购物过程中的物流服务问题，商家可以与国内物流服务体系比较完善的第三方物流公司建立合作关系。在商品包装环节，可以根据商品的属性分门别类，对于贵重物品或者易碎品要更加包装仔细，确保顾客拿到商品时是完好无损的。

结论和展望本文将顾客忠诚度的研究背景设定在B2C网络购物环境中，在阅读大量国内外文献的基础上，将影响B2C网络购物顾客忠诚度的因素进行整理归纳，总结出商家、环境、顾客三个层面。再通过实施问卷调查的方法，对网络用户进行问卷调查，通过研究分析问卷的结果，得出商家因素、环境因素、顾客因素都对B2C模式下顾客忠诚度有正向的影响关系。在了解了顾客忠诚度的影响因素后，进一步提出了B2C模式下顾客忠诚度的提升策略。商家层面需要致力于提高产品质量，因为质量是消费者最主要关心的问题，是销售环节的核心要素，同时商家还要照顾到顾客的需求，努力提升顾客体验感；环境层面需要国家和商家共同来打造，国家可以建立完善的网络安全体系，对那些违法犯罪分子加大陈发力度，商家可以加强自身网站建设，提高自身网站的安全性，来共同营造一个和谐的网络购物环境；顾客层面上在解决了上述一些问题之后，商家还需要维持顾客的信任，在有了顾客信任的基础上，促进顾客满意。通过这一系列的提升策略，希望B2C模式下的顾客忠诚度能有所提升。本文在实施过程中还存在着许多不足之处，比如本文中的顾客忠诚度量表维度是否充分，因为当前有众多成熟的顾客忠诚度量表，量表所指向的维度有很多。同时，对于顾客忠诚度影响因素之间的关系研究不足，没有深入分析B2C模式下各个影响因素之间的相互影响关系。只是单方面分析自变量和因变量之间的关系，方向比较单一。在了解到文章的不足之处后，希望对下次的研究过程中能有所帮助。例如在量表维度的划分时，能够兼顾多方因素考虑，将各方面因素加以整合，提炼出关键因素，从而保证量表的稳定性。同时，在分析自变量与因变量的影响关