消费者购买行为分析研究

消费者购置行为分析一、什么是消费者购置行为消费者购置行为是指大家为满足需要和欲望而寻求、选择、购置、使用、评价及处理产品、服务时介入过程活动，包含消费者主观心理活动和客观物质活动两个方面(菲利普·科特勒(PhilipKotler))。二、消费者购置行为分析步骤消费者购置行为研究包含以下多个步骤：购置行为步骤模式描绘：经过座谈会、深访、观察等形式得到系统、感性消费者购置行为过程。因为不一样类型产品和服务特点差异，使得购置行为过程并不完全一样，所以，前期定性研究是建立模型基础。了解各步骤关键影响原因：经过定性和定量研究，掌握消费者在不一样步骤中受到影响原因。其中哪些是促成购置行为各步骤演变关键原因确定各步骤关键营销推进行为：针对各行为步骤关键原因，对比目前市场中成功和失败品牌行动表现，确定哪些营销活动是能够处理关键原因而形成推进行为评定目标品牌消费者行为表现：得到完整消费者分布结构，即处于不一样阶段消费者百分比，从而明确品牌表现原因确定营销活动实施策略：针对品牌表现，根据关键性和优先性标准做出行动计划，并实施评定三、消费者购置行为分析基础框架市场营销学家把消费者购置动机和购置行为概括为6W和6O，从而形成消费者购置行为研究基础框架。1、市场需要什么(What)——相关产品(Objects)是什么。经过分析消费者期望购置什么，为何需要这种商品而不是需要那种商品，研究企业应怎样提供适销对路产品去满足消费者需求。2、为何购置(Why)——购置目标(Objectives)是什么。经过分析购置动机形成(生理、自然、经济、社会、心理原因共同作用)，了解消费者购置目标，采取对应市场策略。3、购置者是谁(Who)——购置组织(Organizations)是什么。分析购置者是个人、家庭还是集团，购置产品供谁使用，谁是购置决议者、实施者、影响者。依据分析，组合对应产品、渠道、定价和促销。4、怎样购置(How)——购置组织作业行为(Operations)是什么。分析购置者对购置方法不一样要求，有针对性地提供不一样营销服务。在消费者市场，分析不一样类型消费者特点，如经济型购置者对性能和廉价追求，冲动性购置者对情趣和外观喜好，手头拮据购置者要求分期付款，工作繁忙购置者重视购置方便和送货上门等。5、何时购置(When)——购置时机(Occasions)是什么。分析购置者对特定产品购置时间要求,把握时机，适时推出产品，如分析自然季节和传统节假日对市场购置影响程度等。6、何处购置(Where)——购置场所(Outlets)是什么。分析购置者对不一样产品购置地点要求，如消费品种方便品，用户通常要求就近购置，而选购品则要求在商业区(地域中心或商业中心)购置，一边挑选对比，特殊品往往会要求直接到企业或专业商店购置等。四、消费者购置行为分析案例分析案例一:吉列企业消费者购置行为分析案例[1]吉列企业经过给用户无偿赠予刀具而留住用户，因为这将促进用户常年累月地购置吉列刀片。19世纪70年代，当Bic企业在欧洲推出一次性剃须刀并很快占领了市场时，吉列却忘记了留住用户方法。它抢先在Bic企业在美国推出一次性剃须刀，同时利用购物优待券、价格刺激、零售打折等手段来推销新产品，开发新用户。虽保住了市场，却损失了利润。19741980年赢利情况令人失望。企业营销人员意识到因为在价格上做文章而使用户流失，利润下降，决定回到以留住用户为出发点制订营销战略。当企业投资几千万美元研制出新式剃须刀时，改变营销策略，将以往用在优惠销售上营销费用花在媒体广告上以树立品牌形象。活动目标是吸引年轻男子花较少钱试用新产品，同时留住老用户。实践证实，Sensor刀片营销取得了成功，成为其20世纪90年代留住用户营销典范之一。相比之下，通用企业在其著名品牌奥兹莫比尔（Oldsmobile）在1980年经典用户为50岁上下人，以后对生产线进行根本革新，新款奥兹莫比尔车体豪华，外型醒目，方便吸引30岁左右富裕阶层。但新用户未吸引到，老用户在迷惑不解中也不再买这种牌子汽车。Oldsmobile市场拥有率在5年内从11%降至5%。案例二:BestShine消费者购置行为分析[1]BestShine曾是一家专门定在窗用上专业清洁剂，有1亿美元销售额，市场上大多数产品属于多功效清洁剂。尽管BestShine利润很高，但销量有限。所以，企业领导人面临一个重大问题：BestShine应该采取进取发展战略，使产品同多功效清洁剂竞争？还是采取较为保守目标，继续将关键放在它忠实用户上？BestShine营销部门进行了一次市场调查，她们认为对人口统计分析不起作用，因为该品牌消费者群体并没有表现出和其它清洁品不一样。所以将调查关键放在用户购置模式上。调研表明：约有20%用户只要用清洁剂就必用BestShine，而不光用于擦窗子；40%人对质量好产品一样喜爱；余下40%人是有限忠诚者，她们用BestShine擦窗子或厨房工作台，认为BestShine包装太土且味道太浓，她们擦洗其它地方时会选其它品牌。案例三:消费者购置行为分析案例[1]你一位好友计划购置新车，她喜爱国外产品并将选择范围局限在日产、丰田、三菱，她期望车能满足经济、质优、宽大三个要求，将上述三种车要求属性权重分别评为5、3、2。基于这三个要求，以1-10为等级，她将日产列为0，8，2；丰田为3，5，9；三菱为5，8，7。案例四:网络消费者购置行为分析[2]消费者就是从占有和使用商品过程中取得价值最终用户伴随生活水平提升、生活节奏加紧，消费者购物行为发生了极大改变，时间原因已经成为现代消费者最关切问题，所以节省消费者时间和精力是现代零售商店吸引消费者、发明财富最好武器，提升购物效率和方便程度也成为现代零售业竞争战略之一。电子商务正是迎合了现代消费者和零售商这种要求，所以得到了快速、蓬勃地发展。然而电子商务市场和传统实体市场有着很大不一样，诸如文化和环境上差异，造成了网络消费者购置行为和传统消费者购置行为存在着较大不一样。网络消费者是指经过互联网在电子商务市场中进行消费和购物等活动消费者人群。电子商务环境下网络消费者购置行为所产生较大改变，使网络零售商不得不重新寻求适合干网络销售营销战略和营销工具，而不一样网络营销战略制订和网络营销工具联舍决议，全部应基于对网络消费者购置行为认识和分析研究基础上作出，不然假如仅仅将传统营销战略或营销工具照搬到网络营销中，网络零售商决议可能会发生重大偏差或失误。消费者购置行为即消费者受营销和环境刺激产生需求直至最终作出购置决议整个过程。消费者购置行为关键受外部原因和个人因索影响，即消费者购置行为是外部决定原因(T)和个人决定原因(P)函数B=f(I,P)。外部决定原因包含:文化影响、社会影响和家庭影响。个人决定原因包含:生命周期阶段、职业、经济收人、生活方法、个性、自我观念和心理原因等等，这me多方面原因将综合在一起对消费者购置行为产生作用。以下将从网络文化、网络消费者个人原因和网络零售商店气氛设计这三方面对网络消费者购置行为加以分析。一、网络文化影响文化能够被定义为某个人群共同含有相关价值、信仰、偏好和品味等一套整体观念，它对消费者购置行为含有最广泛和最深远影响。不一样国家和民族有着不一样文化，含有不一样文化背景消费者将形成各自不一样价值观、信仰、审美观念、生活方法等等，从而也就造成了千差万别消费行为。互联网出现和发展，形成了独具特色网络族群和网络文化。因为对互联网访问需要含有计算机、网络和其它部分相关基础知识和对应条件，使互联网用户和通常人群在统计特征上形成了较大差异。从统计资料中能够看出，互联网用户中大部分是男性而月_以年轻人为主，大多数人全部接收过大学(包含大专)以上高等教育，平均收人水平要略高于总人口水平，从事职业以信息技术、科研、教育、咨询服务等为主。这些互联网用户借助于网络进行交流和沟通，逐步地形成了普遍认同网络文化，比如网络礼节(netiquette)、对开放和自由信仰和对创新和独特事物偏好等等。在互联网中还存在着很多亚网络族群和对应亚网络文化，比如那些出于共同爱好或爱好(网络游戏、音乐等)而形成新闻组、虚拟杜区、聊天室等等，这些亚网络族群中组员往往含有相同网络价值观而且遵照相同网络行为准则。网络文化即使只存在于虚拟网络空间中，但肯定会影响到网络消费者实际消费行为。伴随电子商务向纵深发展，网络消费者结构变得较为复杂网络文化开始表现出丰富多样性特征，影响到消费行为也趋向于多样化，所购置商品中信息技术类产品百分比逐步下降，而其它种类产品百分比则逐步上升，商品组合开始出现多元化趋势。二、个人原因影响网络消费者行为或购置决议不仅会受到网络文化影响，而且也会受其个人特征影响，诸如性别、所处年纪阶段、受教育程度、经济收人、个性和使用互联网熟练程度等方面全部会对此产生一定作用。1.性别:在传统实体市场中，男女性购物行为存在着较大不一样，这种不一样也一样出现在电子商务市场中。比如男性网络消费者在购物时理性成份居多，往往在深思熟虑以后才作出购置决议，而女性网络消费者购物时感性成份则比较多。往往在浏览到自己喜爱商品时就会下意识地放人到购物车(shoping-cart)中。另外男性网络消费者自主性较强，她们往往会自己去寻求相关商品价格、质量、性能等方面信息资料，然后自己作出判定;而女性网络消费者依靠性则较强，当她们作出购物决议时往往会比较在意其它人意见或评价。2.年纪阶段:互联网用户主体是年轻人，处于这十二个月纪阶段消费者思想活跃、好奇、冲动、乐于表现自己，既喜爱追逐流行时尚，又喜爱展现独特个性，这些特征在消费行为上表现为时尚性消费和个性化消费两极分化趋势，所以在电子商务市场中部分时尚性或个性化商品就显得更受消费者欢迎。3.受教育程度和经济收人影响:因为受教育程度和经济收人水平含有正相关关系，所以将这两种原因对网络消费者行为影响放在一起讨论。统计数据表明，互联网用户中大多数人全部接收过高等教育，平均收入水平要略高于总人口水平，那么网络消费者受教育程度和收人水平是怎样影响其消费行为呢?因为网络消费者受教育程度越高在了解和掌握互联网知识方面困难就越低，也就越轻易接收网络购物观念和方法，越是受过良好教育.网络购物频率也就越高。另外，绿地在线(GreenfieldOnline)企业研究发觉，网络消费者收人越高在网上购置商品次数也就越多。4.使用互联网熟练程度:网络消费者对互联网熟悉或使用熟练程度一样也会影响其行为，为了便于分析，此处仅从网络消费者每七天上网时间角度进行分析。当消费者刚刚接触网络时，对互联网认识还处于比较低水平上，操作应用也并非很熟练，这时消费者对互联网充满爱好和好奇，其行为关键是经过试验和学习努力争取认识和掌握更多互联网知识.但因为对互联网还存在比较高恐惧心理，所以网络购物行为发生比率较低。伴随消费者每七天上网时间增加，对互联网也就越来越熟悉，操作应用也会越来越熟练，而消费者对互联网恐惧心理也逐步得到了抵消，这时消费者把互联网看成一个日常事物，并开始进行多种多样网络购物活动。随即网络消费者行为就开始出现分化:一部分消费者因为刚开始时新奇和神秘感已逐步消退，就会逐步削减每七天上网时间直至某一固定水平，只在必需时才会上网，而且形成了固定浏览网站(网络商店)和消费习惯，这里把这部份消费者称为喜新厌倡者(A)；另一部分消费者仍在互联网上花费大量时间，她们把网络空间看作了现实社会替换品在互联网上学习、交流、消费购物、娱乐等，因为她们认为能够在网上找到更多乐趣而且也更方便.这里把这部分消费者称为网络勃滞者(B)。为了便于了解，将这一原因影响绘制成下图所表示。三、网络零售商店气氛设计影响商店气氛通常是指商店用来树立形象和招徕用户物质特征商店在门面外观、店内布局、商店陈列等方面上不一样会营造出不一样气氛，而且会直接影响到消费者心理感受或情绪，从而造成梢费者行为出现较大改变。在电子商务市场中，网络零售商店因为没有如同传统零售商店那样实体依靠，所以很多经营者会忽略商店气氛营造问题，但实际上这一问题对网络零售商店仍然重耍，在网络商店中这一功效就转化为“帮助菜单”(helpmrno)和“常见问题"(FAQ)歹}表，假如某一网络商店网站上没有这两项蓦本要件，就会使该网络商店缺乏一个以用户为上帝气氛。1.商店界面设计影响传统实体商店能够经过门面装演来展示自己和众不一样形象，从而吸引消费者光顾。对于网络零售商店来说，因为没有实体建筑物依靠，和网络空间一样，它存在其实只是一个虚拟想象中概念.其于现实中表现则是在网络消费者计算机终端上所显示万维网页(webpage),网页是网络零售商店和网络消费者相互交换信息和实施多种交互活动媒介，所以称之为网络零售商店界面(interface)。由此可见，网络零售商店界面设计好坏将会对网络消费者第一印象产生关键作用，极难想象一个界面设计混乱、不协调电子商务网站会吸引网络消费者注意并进入浏览、购物。通常网络零售商店界面设计得优良是否将会使网络消费者产生以下多个行为:(1)立即离开:当消费者访问某个网络零售商店时，若网站界面设计和消费者审美观严重相左，或网面设计过分复杂造成出现严重传输延迟现象时，消费者会毫不犹豫地离开。(2)浏览(nevigation)网站界面设计引发了消费者一定爱好，但消费者仅仅在网络商店中浏览而没有发生购置行为，或消费者浏览后造成了延迟购置行为即消费者在浏览了后继其它网站后重又回到该网络商店购置商品行为。(3)浏览并购置:消费者在浏览网络商店过程中，网站界面设计刺激消费者产生了某种需求并引发对应购置行为。由此可见，一个有效率网络零售商店其界面设计应该能够促进网络消费者产生后两种行为，网络零售商店优势就在于完全能够利用现有信息技术达成这一目标。另外还能够使用数据库技术统计消费者年纪、性别、爱好、购置偏好等个人资料信息，针对这些不一样信息为消费者提供不一样交互式购物界面，消费者也能够利用网站提供软件程序定制自己所喜爱风格界面，极强针对性和互动性提升了达成交易概率，而这些在传统零售商店中是不可能实现。2.商品陈列影响传统型商店能够经过不一样商品陈列方法达成展示商品和吸引消费者购置目标，不过在虚拟网络空间中没有了店堂货架概念，取而代之则是网页、商品分类目录和店内商品搜索引擎，所列出也不再是商品实体，而是相关该商品说明介绍和图片等等，这肯定也会影响到网络消费者行为在网络零售商店中，商店实体和商品说明介绍和其它相关资料是分离，消费者无法像在传统商店中购物那样，经过和商品实体直接接触来了解商品质量和适用性，比如在传统服装商店中，消费者能够经过抚摩来了解服务质地经过试穿以了解衣服是否合身等等。网络零售商店对单个商品介绍只能依靠于文字说明和图片信息