【沈阳S化妆品整合营销传播环境及营销策略探究12000字（论文）】

--PAGEV-沈阳S化妆品整合营销传播环境及营销策略研究摘要近年来化妆品行业市场规模越来越壮大，化妆品行业之间的竞争日益加剧。知名大品牌之间的竞争让整个化妆品行业的竞争白热化，国外的化妆品大量涌入中国市场给我国本土的化妆品发展带来了巨大的挑战，中小化妆品公司的市场份额不断被侵蚀。中小企业在价格、促销的竞争中始终处于劣势地位，这就需要运用整合营销理论改变以前的营销方式来应对激烈的市场竞争。营销传播的整合是企业对环境变化的适应。本文依据有关理论基础，归纳剖析沈阳S化妆品整合营销传播策略，找到沈阳S化妆品在整合营销传播上取得的经验与存在的问题，有针对性地提出可行性解决对策。本研究旨在可以为沈阳S化妆品整合营销健康发展以及其他企业整合营销传播提供借鉴。关键词：沈阳S，化妆品，整合营销传播目录TOC\o"1-3"\h\u20663摘要 I15106Abstract II10939目录 III269371.研究背景及研究现状 1308361.1研究的背景 1203731.2研究目的 2196901.3研究方法 2228341.4国内外研究现状 2169471.4.1国外研究现状 2198561.4.2国内研究现状 3185752相关理论概述 4286102.1整合营销传播的定义 490302.2整合营销传播的特点 4216122.3整合营销传播工具 5209702.4整合营销传播流程 694573沈阳S化妆品整合营销传播环境分析 7201633.1沈阳S化妆品简介 762133.2宏观环境分析 860903.3行业竞争环境分析 9128784沈阳S化妆品整合营销战略 11204724.1整合营销传播市场定位 11179294.1.1目标市场选择 11293384.1.2目标市场定位 1132724.2整合营销产品策略 12148634.3整合营销渠道策略 12277704.3.1构建线上+线下互联网渠道 12239104.3.2S营销渠道地区差异化 1334045S化妆品整合营销传播存在问题分析 14256145.1媒介平台运用有待加强 1484715.1.1企业官网：品牌文化的重要性展示平台 1420455.1.2企业官方微博 1586825.1.3微信公众号 15203715.1.4其他网络渠道 16144905.2整合营销传播内容不丰富 16288515.3缺乏对媒体渠道传播的分析和媒体效果监测 17213236.沈阳S化妆品整合营销传播解决对策 1875576.1整合营销传播资源 18288676.2优化传播内容和方式 1824206.3创新广告媒介营销 18203686.4建立媒体监测反馈机制 19139216.5打造品牌营销传播 1922898总结 208419参考文献 21--1.研究背景及研究现状1.1研究的背景随着市场竞争逐渐白热化，有效的营销推广对品牌的影响力越来越重要，它能够帮助化妆品品牌在短时间内提高市场知名度。全球化妆品行业20强，16家早已经打开了中国市场。像全球最大的化妆品企业欧莱雅集团，在华销售额均保持50%以上速度增长速度。化妆品是经济水平达到较高程度的产物，是人们在能够满足基本生活需求的情况下才会产生的消费需求。曾经只有富庶之家才使用化妆品，随着人民生活水平的不断提高，越来越多的年轻人对化妆品需求逐渐增大，而且对高质量高档次化妆品的需求日益增加。中国人口众多，消费群体市场巨大，化妆品消费群体逐渐增多，而且市场容量仍在不断增加。中国在全国化妆品市场中的占比以及规模的扩张明显，中国市场仅次于美国，而且规模逐年攀升。随着电子商务迅猛改革，网络对实体店的冲击日益加剧，实体店收益明显减少。据了解世界上越来越多的狂热在线购物使许多实体店陷入困境。由独立的英国零售分析机构零售研究中心发布的一项名为“2020年商业的未来”的研究报告显示，受在线购物的影响，2021年英国将有超过20％的门店关闭。电子商务的发展，许多实体店逐渐成为“亮点”，在线商店对实体店的影响越来越明显，实体店需要借助互联网技术进行改变。技术正在改变业务，面向未来业务，依靠精确的互联网技术营销，将在线营销和促销与线下客户体验的改善相结合通过实体店实现传统行业的转型和现代化这似乎是我们的共识。但是如果没有转变，它将死亡，而转变也可能加速死亡，化妆品实体店也面临着类似的问题。天猫、远洋码头、小红皮书和聚美产品等各种网络平台和应用对线下化妆品的销售产生巨大影响，一方面消费者逐渐养成通过移动应用购买各种产品的习惯，甚至转向Web平台来比较在实体店购买产品后的价格，这使得在实体店销售产品的方式无法有效地留住客户；另一方面，尽管沈阳S还尝试使用网络工具进行营销和销售。促销活动中，处于网络上宣传各种产品环境的消费者对市场营销没有创新就没有很高的敏感度，而是具有优惠的价格，这对许多公司来说是一个普遍的问题。将移动数字工具与内容生产的质量结合使用，而不是盲目地通过降低价格和与在线商店竞争来加速商店的消亡是实施实体商店振兴的关键。

1.2研究目的整合营销传播的发展被称为90年代营销的重要发展，越来越多的国外制造商接受了这一概念。因为公司意识到有必要战略性地整合不同的传播手段，他们采用一种新的营销方法：将过去的广告支出转化为整合不同的传播技术，协调营销传播，选择最佳的传播工具并制定更有效的营销计划，营销传播整合就是要使企业适应环境变化。本文借助有关理论视角，分析沈阳S化妆品整合营销传播策略，指出他们在整合营销传播上取得的成就与问题，在此基础上提出改进对策，期望能够为沈阳S化妆品整合营销健康发展以及其他企业整合营销传播提供借鉴。1.3研究方法文献研究法：本研究通过收集阅读大量参考文献资料，了解有关整合营销传播的相关文献概述，对文献进行了归类梳理和理论学习，掌握整合营销传播理论要点和品牌文化的相关理论。个案分析法：本文采用了个案研究方法，选取沈阳S进行个案分析。1.4国内外研究现状1.4.1国外研究现状整合营销传播（IMC）是由美国营销大师舒尔茨提出的。他的内容核心是：以整合企业内外部所有资源为手段，再造企业的生产行为与市场行为，充分调动一切积极因素以实现企业统一的传播目标。从心理学角度，主张与消费者进行频繁的接触，并通过接触点向消费者传播一致的清晰的企业形象。这种接触点小至产品的包装色彩大到公司的新闻发布会，与消费者的接触的每一刻都会影响到消费者对公司的认知程度。如果所有的接触点都能传播相同的正向的信息，就能最大化的传播公司影响力。同时消费者心理学又假定：在消费者的头脑中对一切事物都会形成一定的概念，假使能够令传播的品牌概念与消费者已有的概念产生一定的关联，必然可以加深消费者对该种概念的印象，并达到建立品牌网络和形成品牌联想的目的。近年来，整合营销传播已成为广告领域的流行语，但是整合营销传播所倡导的宣传策略并不那么深入，即使完全推翻了整合营销传播，它也不是万能的营销策略。传统理论所倡导的4P营销理念是营销，并提出了更为合理的4Cs理论，这并不意味着整合营销信息是普遍的，而且会成功的。在具体的实施过程中，它仍然会受到很多因素的限制，例如企业文化，沟通历史和沟通阶段的影响。因此我们不能盲目地跟上潮流并开始实施整合营销策略。另一方面整合营销传播不仅像许多人所说的那样“发出相同的声音并创造独特的形象”那么简单。在实施过程中，还必须将管理学、消费者行为学、统计学和其他领域的分析与决策结合起来，因此实施整合营销传播的具体过程不仅仅是一个概念而是一门科学。1.4.2国内研究现状整合营销理论诞生于美国80年代后期，并在90年代中期传入中国。到目前为止，还没有系统的理论理解。在中国，整合营销传播仍处于实施阶段，尚无深入研究。魏迎军在他的文章“整合营销传播中的概念变化”中强调，在整合营销传播的过程中，引入了一系列新概念，例如“关系”、“接触”从根本上改变了营销传播媒体的目的、方向和范围，对传统的营销传播概念也进行了探索并赋予了新的含义，使其更为紧张。其次营销本身就是沟通过程，沟通也是营销过程；最后，IMC的最终目标是股权品牌，与客户和利益相关者的关系成为股权品牌的核心价值。王宝立在《整合营销传播理论与应用》一书中，主要梳理了整合营销传播理论的发展，探讨了整合营销传播发展的过程，水平和模式，提出了实施整合营销传播的四个条件，即清晰。准确的品牌定位，创建和使用数据库，创建和使用信息系统，创建和使用信息系统，创建和使用信息系统以及实施信息系统集中沟通系统和具有核心竞争力的市场传播经理。以天津协力案例自动化工程有限公司整合营销实践在整合营销传播中的成功应用为例，证明了IMC理论的科学性和可操作性。IMC在中国的应用。2相关理论概述2.1整合营销传播的定义美国Advision协会这样定义了整合营销传播：整合营销传播是营销传播计划的概念，它需要对用于创建全面计划的各种增值传播媒体（例如纯广告，直接广告）有充分的了解。广告、促销和宣传关系一致的信息会增加交流的影响。整合营销传播是指公司或品牌通过发展和协调战略传播活动与员工、客户、投资者、公众和其他利益相关者建立建设性关系的过程。整合营销传播是一项业务战略流程，与制定、优化、实施和评估协调，可衡量且具有说服力的品牌传播计划有关。这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部观众以及其他目标。该定义与其他目标不同，因为它侧重于业务流程，最终将是一个闭环系统，深入分析消费者的感知和交流。它隐含地提供了一种机制，用于评估与广告投资有关的所有活动，因为它突出了消费者和客户对组织的实际和潜在价值。2.2整合营销传播的特点（1）以消费者为中心将消费者放在企业营销战略实施的中心位置，使一切的传播手段都适应买方市场的需求，在策划、设计、宣传、互动等方面都体现出消费者的期望，是整合营销传播的最大特点。传统的4P营销理论成型于卖方市场条件下，当时产品的提供者对市场具有更高的控制力，因此4P理论认为，如果企业在产品、价格、渠道以及促销手段方面能够同时达标，就足以创造良好的经济效益。20世纪后期随着市场控制权逐渐向买方转移，4P理论对于指导企业营销不再具有适用性。4C理论即是对4P理论的反驳，强调营销系统要以客户群体为牵引，后来舒尔茨的SR理论使“以消费者为中心”的思想更进一步得到强化。整合营销传播理论强调企业应当关注消费者对品牌的整体认可度，通过整合营销渠道的内容巩固积极印象，并寻找更多受众，将其转化为品牌的客户，整合营销传播策略是当前复杂的传播环境下，实现品牌销售的最佳策略。（2）以各种传播媒介的整合运用为手段整合营销传播理念认为，企业要通过各类传播手段建立与消费者的接触点，精心控制信息输出，影响客户对品牌形象的感知和判断，并最终影响其商品购买行为。整合营销传播要求企业者同时运用所有能够运用的传播途径，使其互相影响、共同作用，包括基于传统媒体的电视广告、新闻传播、店面促销等，也包括基于互联网信息传播技术的新媒体传播，要求营销管理者深入到能够与客户发生接触的一切途径。在新媒体时代，消费者普遍偏好使用手机接收信息，企业也要加强网络营销通道的建设，利用公众号、网络新闻平台等渠道让消费者了解品牌内涵，以“粉丝经济”效益实现更多的销售。（3）重视大数据时代的关系营销大数据，即海量数据，为企业创新营销策略提供了更多空间。企业根据大数据分析客户的需求，可以在线上或线下的接触点中输出更加个性化的信息，满足新生代消费者的心理需求，建立起稳固的信息交流关系。当大数据时代来临时，营销的重点从交易走向关系，以网络渠道建立起价值共享的关系，能够有效提升消费者的购买意向。随着商品种类的不断增加，品牌的功能日益趋同，在任何商业领域中，都存在大量的同质化竞争产品，消费者更加难以被说服，依靠单一地渠道赢得消费者愈加困难。整合营销战略强调拓展宣传途径，多管齐下，影响受众的心智转变。将大数据与整合营销传播相结合，能够以最新信息技术的优势整合营销手段，通过持续的信息流建立与目标客户群体的稳定关系，甚至受众在与品牌的“交易”完成之后，“接触”仍然在发生，可不断地从品牌方所提供的信息资源中获得心理利益。2.3整合营销传播工具整合传播是指各种营销活动的充分协调，信息渠道的建立以及对产品销售或传播思想的说服力。尽管在营销要素中，有时会发生随机交流，但大多数组织与市场之间的交流是其中的一部分。精心计划并严格控制的促销计划。组织用于实现沟通目标的工具称为促销。传统上促销包括广告、促销、公共关系和个人促销四个要素，在新兴的理论体系中，促销的主要要素是直复营销和交互式媒体。因为它们在当今的营销中通常用于与目标消费者进行沟通，所以每个促销车的元素都被认为是营销沟通工具，并且在集成沟通计划中扮演着独特的角色。每种工具在各种形式上都有其自身的优势。菲利普科特勒依据美国营销协会的界定，营销传播组合的五种主要传播工具包括：广告、销售促进、公共关系与宣传、人员推销、直接营销和互动营销。2.4整合营销传播流程目标市场营销工具目标市场营销工具营销沟通整合营销沟通工具营销工具整合沟通分销价格产品目标管理营销战略图2.3整合营销传播流程3沈阳S化妆品整合营销传播环境分析3.1沈阳S化妆品简介沈阳S商贸有限公司企业地理位置处在辽宁省沈阳市大东区。公司于2000年建立“医颜堂”系列祛痘产品，成立以来致力于祛痘产品及方法的研发创新，经过不断的创新设计，研发出了“凹坑修护、毛孔收细、红血丝祛除、眼部护理”9大系列近百款产品，攻破了“祛痘留根易复发”的重大难题，“医颜堂”系列产品现已成为国内美容行业在祛痘等领域的选择产品。受到了消费者的好评。沈阳S经17年的努力与发展，国内成立了600多家门店，从事该行业人员达8000余名，年服务顾客达数百万人。表3-1S化妆品简介S化妆品适合人群功能S多效补水滋养面膜18-30岁舒缓，修护，保湿三效合一，多重修护，持久保湿润泽肌肤，令肌肤呈现莹润光滑。S冰晶舒缓修护面膜18-40岁甄选黄芩、积雪草等多种植物提取物，舒缓修护肌肤；萃取甜菜碱、透明质酸钠等锁水保湿因子，清润补水保湿；令肌肤盈润舒缓，细腻亮泽S活力多效紧致修护眼霜20-30岁蕴含专利成分复活草（甘油葡糖苷）活性成分及多种植物精华复合配方，增加眼周活力，改善眼周肌肤，提升眼周弹力舒缓滋养，让双眸焕发迷人光彩S赋活修护净颜原液18-30岁萃取艾叶、虎杖等多种植物提取物，修护保湿，莹润滋养，为肌肤补充营养成分，令肌肤水润细腻S多肽基底修护原液18-30岁紧致肌肤，使肌肤水润富有光泽，多种保湿成分防止水分流失，令肌肤幼嫩光滑，缔造柔嫩肌肤S赋活净颜修护霜20-40岁多种植物萃取，亲和肌肤、每天唤活新鲜肌，帮助肌肤改善痘痘肌肤，改善肌肤油腻感，用后让肌肤细致嫩滑、莹润光泽由表可以看出S开发的产品主要服务对象的年龄在18-40岁年龄，产品功效多为多重修护，持久保湿润泽肌肤，增加眼周活力，改善眼周肌肤，提升眼周弹力舒缓滋养等，产品功能齐全，产品多样，供消费者选择种类较多。3.2宏观环境分析中国互联网的创新发展趋势日益凸显，信息互联网的快速发展深刻改变了消费者的行为方式，对整个行业的营销策略和计划的实施产生了重大影响。这是企业适应新的在线环境，获取用户的必然趋势和要求。保持用户机敏并改善增长，以根据用户习惯的变化制定适当的营销策略和计划，用户与手机之间的高度“联系”以及在线零售渠道的蓬勃发展是用户生活方式的典型特征在移动时代。在互联网时代，企业与用户互动的能力在很大程度上决定了企业的竞争力，这意味着移动互联网将成为企业与用户互动的最重要渠道。2019年，中国化妆品行业市场零售额(限额以上)达2992亿元，同比增长12.6%，明显超越了限上企业商品零售额整体增速，并好于服装/珠宝等可选品类。2001-2019年，中国化妆品市场零售规模(限额以上)年复合增速达18%。随着消费升级的到来，消费者越来越注重产品的品质，越来越愿意为高性价比的产品买单。目前，国际品牌牢牢占据高端市场，中国本土品牌想要强势市场，需要高性价获得消费者认可。进入2016年之后，“新国货”一词开始成为中国品牌追逐的方向。不仅仅是中国制造业，在中国化妆品行业，国产化妆品牌也掀起了新国货运动。未来，中国本土品牌或借助高端的质量，中端的价格抢占市场。未来5-10年，本土品牌逐步崛起，国内化妆品市场本土品牌有望逐步替代外资品牌，本土品牌存在大量的发展机会。3.3行业竞争环境分析图3.12020年中国化妆品行业高端化妆品品牌市场份额占比情况（单位：%）由图3.1可以看到，相比于大众市场的激烈竞争，中国化妆品高端市场较为集中，前十名市场份额达到63.7%。其中欧美的欧莱雅、雅诗兰黛、LVMH市占率超过或接近10%，竞争优势非常突出，由于外资大品牌创立较早，在国内经营和经验较为完善，消费者对欧莱雅、雅诗兰黛、玉兰油、资生堂等外资大牌的熟悉度以及认同度高。所以中国美妆市场成为国际化妆品的重要销售市场。表3.2国内同等品牌市场竞争情况公司名称商品结构消费人群开业时间公司规模屈臣氏药品、化妆品自选超市18-45岁都市时尚白领1994年国内2000多家专营店娇兰佳人俏妆美颜系列18-30岁年轻女性2005年分店280多家千色店女性精品品牌超市中高收入都市女性1995年分店100多家香港莎莎美容化妆品系列高端为主，中端为辅2005年国内化妆品5家，专柜7个由表3.2可以看出，屈臣氏专营店的发展较为出色，截至2019年屈臣氏中国内地店铺数量已达到3947家。屈臣氏所代表的一些品牌已经在国内消费者的心目中获得了一定的品牌知名度，在中国许多地区已经建立了具有一定规模和品牌影响力的专营店。由于连锁店数量的不断增长，他们的品牌不断涌现，影响范围更广。一些公司在某些市场上具有明显的竞争优势，其独特的核心竞争力正在逐步扩大，此外特许经营也拥有大量稳定的消费群体。4沈阳S化妆品整合营销战略4.1整合营销传播市场定位4.1.1目标市场选择目前“80后”与“90后”成为了社会消费的中坚力量，改变了中国经济体的消费结构，2017年间，这两个群体的消费总和超过社会消费总量的50%;“80后”大多数业己成家，其消费支出中很多是家庭消费，例如为家庭购置汽车，为孩子支付学费等。在“90后”的支出中以个人开支为多，但是也不可小觑。此外，"90后”在化妆品行业是消费主力军，占比接近50%（如图4.1）是最具有消费潜质的年龄群体。图4.1国内化妆品消费人群年龄调查表根据这一趋势，沈阳S化妆品也把80、90后作为主要的目标消费群体，无论是在产品研发还是营销方式上都尽量满足年轻一代的需求。而且S现在的主体客户是女性客户，男用户市场的比例非常小，S的祛痘产品应该尽量去吸引80、90后所有人群。4.1.2目标市场定位产品和价格是市场定位的两个重要因素，毕竟产品本身的性能及其所能给消费者带去的体验，是生成品牌文化的前提条件。只有产品本身出类拔萃，品牌的生命力才能够长存。消费者购买产品，获得良好的使用体验，验证了广告的真实，品牌才能经久不衰。如果缺少优秀产品作为支撑，再强的广告宣传攻势也为不可能改变其必然消亡的结局。价格定位能够影响消费者对产品品质的认知，公众希望商品物美价廉，但是如果产品售价过低就会导致消费者低估品牌的价值。S化妆品在过去的时间里一直定位为平价产品，虽然营造了具有亲和力的形象，却也使年轻的消费者产生了廉价和低品位的印象。为了适应消费升级的整体趋势，S化妆品品牌开始转变定价策略，加强对产品研发的投入，开发出更具有科技含量的产品线，将更多中档次的产品推介给客户，实现了产品体验的升级。价格定位的调整，提升了S品牌的品位，也强调了产品的文化价值，提升了消费者对品牌的认同感。为响应2018年的政策，改名升格为沈阳S，沈阳S以诚信和责任为服务宗旨并高举“S，奋斗痘”的旗帜，立志在国内痤疮行业树立民族品牌和领导品牌。目标市场定位为客户带来了便利，同时也为客户带来了享受价值。整合营销的目标是提高品牌知名度还是追求直销是制定沈阳S妆品公司营销策略时首先要弄清的问题。基于沈阳S化妆品有限公司品牌起源不深、品牌积累少、规模小、营销资源和预算有限的事实，对沈阳S化妆品有限公司进行整合营销。旨在促进产品销售转型，并提高科颜氏化妆品在目标群体中的品牌定位。4.2整合营销产品策略近几年来，消费者开始青睐于使用安全和天然的化妆品，关注产品的工艺是否合乎人体健康的需求。随着绿色环保的理念席卷全球，化妆品界也深受其影响，消费天然护肤品不仅是维护健康的必然选择，也成为消费者与时尚前沿对接的方式，并演变为身份的象征，收入越高的消费者越倾向于消费低刺激的美妆产品。化妆品消费的主要群体是年轻客户，S化妆品为了扩大销量，开始研发新的产品以争取年轻客户。4.3整合营销渠道策略4.3.1构建线上+线下互联网渠道互联网营销渠道是一种借助互联网将产品从生产者转移到消费者的中间环节。为了增加市场份额并提升品牌整体形象，沈阳S化妆品大力加强了互联网营销渠道的建立和商品从生产者到消费者的传递。及时在互联网上传送商品信息，折扣信息和价格信息。该服务网络旨在向消费者宣传化妆品的知识、美容常识以及使用沈阳S官方化妆品后消费者的感受和体验。消费者的感受和体验可以通过图片和文字来展示，这也是一种很好的宣传方式。消费者个人经历的宣传效果肯定比企业自身的宣传效果更好。1.线下：拓展会员S店员线下可以做活动拓展会员，在人流量大的地方摆摊做抽奖活动，只需要客户微信扫码关注S就可以抽奖或者免费送一些小礼品。2.线上：储备会员资料与消费数据将新会员和老会员，基础信息和个性化的消费行储存到CRM系统为公司数据分析提供数据资料。3.线上+线下：挖掘需求在线上有S成员中有微信群兴趣社区，例如爱情和婚姻主题、旅游兴趣、化妆主题、韩国粉等以加强品牌和成员之间的互动并挖掘他们的需求。与成员一起，下一步就是如何打动他们，保留他们并建立沟通渠道以满足他们的需求。在线下有粉丝的生日聚会、母亲节特别节目、妇女节特别节目、客户论坛、年末感恩节反馈和其他活动。在用户周围，线上和线下的优势集成在一起。通过线上线下的有机协作，建立了品牌与用户之间的“牢固关系”，最终达到S品牌设置的预定目标。4.3.2S营销渠道地区差异化随着对外贸易的扩大，中国化妆品市场拥有了众多的品牌，同质化现象逐渐严重凸显。如果中小化妆品企业销售模式上还是墨守成规，与国际知名品牌还是无法抗衡，S和这些大公司相比毫无竞争优势，然而S开拓出了差异化的销售途径，把目标锁定不怎么受化妆品青睐的小城，但是居民收入也还不错的城市进行宣传。与北京，上海和广州等大城市相比，占据市场份额的知名品牌太多了。S选择了这样一些经济收入好的中小城市来进行产品宣传。在这些中小城市，由于传统业务形式不发达，消费者的品牌知名度相对较弱，化妆品专营店可能占有一席之地，形成了较为一致的消费群体。与化妆品专卖店的市场定位有关。S走差异化路线来打造自己的品牌，并看到中小城市渠道的价值。目前，这些城市已经开始关注化妆品的质量和使用感觉，但它们缺乏消费国际品牌的经济实力。S品质优良，贴近老百姓的价格自然成为他们的首选。5S化妆品整合营销传播存在问题分析5.1媒介平台运用有待加强虽然目前沈阳S公司已经走上了新媒体营销之路，但是方法还不够丰富，还没有充分运用平台的技术优势。沈阳S化妆品的账号大多以企业为中心组织内容，例如宣传新上市的产品，或传播品牌故事、企业理念等，没有体现出消费者的需求。因为消费者具有很高的可选择度，大多并不会主动关注沈阳S化妆品的产品动态，反之他们关注的是如何满足自己的护肤需求并希望得到一些关于护肤的知识和指导。5.1.1企业官网：品牌文化的重要性展示平台沈阳S企业官网（图5.1）主要包括公司介绍、产品展示、政策支持、资质认证、招商电话、在线留言，公司新闻等模块。从沈阳S化妆品品牌官网的板块设置上看，官网非常注重对品牌整体形象的塑造，品牌文化、品牌新闻、品牌介绍、产品介绍等板块占了绝大部分的内容，这些内容的展示能够让消费者对品牌有一个大致的了解，对品牌增加信任感。但是官网参与度较低，几乎没有客户留言，而且公司新闻更新不及时，S官网宣传效果不佳。图5.1沈阳S企业官网5.1.2企业官方微博一个完整的线上传播体系不能只有官方网站，S的官方微博也是对外传播品牌信息的重要平台。微博的信息内容简短，即时性高，互动性强，传播范围广，在现代企业的品牌传播中发挥着重要的作用。但是沈阳S相对来说并不注重于微博的传播效果，微博的营销并不成功。主要的问题：1.由于微博营销的不注重所以官方微博更新不定时，微博不注重传播方式微博内容简单枯燥，吸引力不够品牌。微博热度比较低，微博下的评论都很少。如下图相对于需要长期培养的微博来说S更加注重于美团网以及大众点评这类积累口碑。图5.2微博图5.3美团5.1.3微信公众号微信因其无需付费而且使用便捷等特点，成为迄今为止使用最为广泛的社交应用。随着微信服务的升级，推出了一些新功能，为品牌传播带来了更多便利。图5.4中看到沈阳S的微信公众号主要有三个板块：品牌中心，技术培训以及联系我们。公众号的整体设计还是很完整的，在节日的时候S营销的文案会祝福粉丝。但是沈阳S的公众号的推文不定时更新，除了知识分享宣传产品外就是节假地祝福以及放假通知。无法培养客户定时关注的习惯，不能凝聚老客户。而且可以看到在公众号里面没有购买链接在客户被文案吸引的时候无法立即购买，这对于客户的积极性有很大打击。图5.4沈阳S公众号5.1.4其他网络渠道在互联网急速发展的今天电子商务以及直播带货已经非常普及了，但是S化妆品对短视频的应用还没有发掘出来，可以看到在抖音快手这类短视频上只有员工自发性上传的关于S化妆品的视频。S现在关于短视频宣传还没有官方正式宣传，短视频对于本公司化妆品的营销潜力没有进行系统性的挖掘。5.2整合营销传播内容不丰富随着媒体环境的不断变化和新媒体的不断发展，在信息爆炸的时代，人们的注意力容易分散，消费者在嘈杂的通信环境中不再相信广告。消费者在信息海洋中关注和接受品牌信息并不容易。如何有效整合传统媒体和新媒体，不断制作高质量的内容，是企业做好营销工作的重要举措。凯恩斯化妆品的宣传主要通过传统媒体与新媒体的整合，以及我们社交媒体的宣传等传播渠道。媒介渠道选择组合要在深刻洞悉消费者接触行为和媒介自身特性的基础上进行，而沈阳S的媒介渠道选择很多是依据自我感觉和领导偏好，缺乏合理规划和深入调查研究，还是依靠很普通的微博和微信进行单一传播，而在快手、火山小视频、快手营销较少只有零星的自我宣传，没有针对性地有计划地宣传。S公众号只设有我要去痘、分享砍价、和会员中心，没有与宣传产品相关的链接，新闻宣传的内容空洞乏味，消费者参与度低。5.3缺乏对媒体渠道传播的分析和媒体效果监测S选择媒体渠道的时候，不仅要考虑客户与潜在客户的媒体接触点，还要充分研究不同媒体渠道的受众特征、沟通形式、优缺点，以确保媒体沟通效果。S缺乏对传播渠道和效果监控的深入分析。例如缺乏对目标受众的特征、广告媒体的到达率和宣传内容的综合研究和分析。S还缺乏对投放效果的科学监控和反馈，也缺乏对媒体渠道的使用效率和效果的深入跟踪研究。6.沈阳S化妆品整合营销传播解决对策6.1整合营销传播资源“投个几千万硬性广告等于打水漂，连个水花都看不到”的现状，逼迫着中小企业企业穷而思变。在电视广告费用不断攀升的压力之下，S化妆品公司需要改变公司营销结构和广告策划的单一的现状。以客户需求为落脚点，充分利用公司的所有资源，有效地实现营销整合。优化产品形象海报、专卖店展示以及广告文案，对于年轻人和时尚人士来说，产品的所有视觉服务、销售理念和客户服务都必须保持一致和有效，通过整合各种营销工具，我们可以传播品牌的统一价值和服务输出。6.2优化传播内容和方式结合自己的产品，S化妆品公司可以寻找一定数量的在线名人为他们的产品宣传，发布一些有趣的高质量的内容上传到短视频和直播平台，然后发送到受欢迎的位置。通过使用抖音和快手等平台，高质量的内容和富有创意的表达可以最大程度地宣传S品牌。S化妆品公司可以优化微信公众号的传播内容，并通过促销方式吸引粉丝。在公众号平台上可以发送保持粉丝粘性和活动的内容，列如不同职业、不同场合和不同脸型的美容知识。同时可以制作一个京东商铺小程序镶嵌在微信公众号上，方便粉丝下单购买产品。粉丝向平台提问后，除了提供实时的客户服务功能外，平台还可以预编程关键字响应功能，自动提供满足粉丝需求的内容。若不能解决提出的问题，要设有在线客服人员及时回答问题。6.3创新广告媒介营销一是利用社会公益活动做好品牌形象宣传。参与社会公益活动能够提升品牌和企业的公众形象，与市场销营不同公益性质的活动并不追求直接利益，而是为弱势群体提供无偿的援助，能够非常有效地帮助企业树立正面形象。沈阳S企业在过去为社会作出贡献，在消费者心中已经拥有一定的心理基础。在新时代，如果能够参与更多的社会公益活动，就会强化受众对沈阳S的正面认知。二是短视频类APP上进行广告投放，账号关注数量越多，影响力范围也就越广。如果粉丝数量仅有100人，就相当于一本企业内刊，对外宣传作业寥寥无几，如果粉丝数量超过1千万人，其影响力便可以媲美广播电视台，平台人气对于营销效果具有决定性作用。近年来抖音、快手、火山等短视频类APP迅速走红，用户数量呈几何级增长，一个热门视频可以收获几百万点赞。在这些APP上发布视频也不存在门槛，只要内容有特色，就能够引发关注，成为公共热点。对于沈阳S化妆品企业而言非常有利，企业要加强对短视频传播特点的关注，多在高峰时段发布营销内容。除了特别标明为“广告”的视频外，这类APP并不对用户收取任何费用，非常适合企业开展软性广告宣传。沈阳S企业要用心打造账户内容，以具有特色的视频吸引消费者，在最新的媒体平台上打响知名度。6.4建立媒体监测反馈机制沈阳S化妆品公司需要建立媒体传播效果监测机制。根据不同媒体创建相应的索引系统，跟踪和分析当前交流活动的效果并评估营销效果，例如针对移动应用程序，监控数据的打开率，点击率，转化率等的数量等。此外还需要评估营销效果，例如口碑评价、品牌评价、曝光率评价等。最后营销效果评价结果将及时回传和更新，及时纠正消费者的洞察力和营销传播技术的结果，以改善营销传播实施过程，提高营销影响力。6.5打造品牌营销传播一是线下设立品牌护理区增加用户体验。化妆品行业所售卖的不仅是各类美容产品，还包括为消费者提供的服务。针对客户想护肤却没时间、没精力的情况，沈阳S