BCG-阿斯利康中国零售业务中期发展战略项目-最终报告-20110127

阿斯利康中国零售业务的中期发展战略项目最终报告二零一一年一月二十七日议程项目目标和主要工作阿斯利康零售业务的中期发展战略产品组合零售覆盖零售推广人员配置和资源需求未来五年业务计划2011-2015年收入预测2011-2015年成本费用和P&L预测2011年零售业务计划和实施方案附录：第一阶段事实基础分析回顾：项目目标和方法第一阶段：建立事实依据了解中国零售市场趋势重点是了解医疗改革的影响建立市场事实依据(包括处方药和非处方药)对消费者购买动机和行为的洞察：品牌选择、产品转换、促销影响等渠道动态：CHC与药房在国家/省基本药物目录产品上的冲突，药房的经济效益，品牌和患者关系维护等竞争者比照：覆盖的广度和深度，推广模式和经济效益，资源水平等确定AZ的零售战略愿景研究零售渠道在处方药、非处方药和BM产品销售中的角色并达成一致确定要参与零售市场竞争的品类，以及要在零售渠道推广的潜在处方药、非处方药和BM产品4周第二阶段：战略制定和总体实施计划制定立即可实施的计划在零售渠道内推广的产品地域覆盖计划目标零售药房推广方案人员配置和资源需求制定中期零售战略产品组合(处方药、非处方药和BM产品)产品定位目标客户和地域以及覆盖业务模式：销售和营销方案制定五年业务计划2011-2015年业务计划2周建立中期（未来5年）零售战略以全面实现零售渠道的增长潜力战略应建立在充分的市场趋势分析、消费者了解、渠道深入洞察以及竞争比照知识的基础上项目将制定中期(2011-2015)零售增长战略，包括产品组合（主要推广品牌，及非主要推广的渠道内品牌）、地域和零售药店的覆盖、推广模式以及实施计划项目目标项目方法回顾：项目中已经完成的实地调研和访谈消费者座谈会9场消费者座谈会上海沈阳广州每个城市各三组降压药组胃药组鼻炎药和解热镇痛药组渠道访谈和神秘购物渠道访谈-连锁总部上海： 华氏 复美沈阳： 成大方圆 东北大药房广州： 海王星辰 大参林渠道访谈–门店上海：5家门店沈阳：4家门店广州：4家门店神秘购物上海：21家门店沈阳：26家门店广州：24家门店竞争对手信息访谈中美史克强生西安杨森辉瑞RX辉瑞OTC（前惠氏）天士力先灵葆雅拜尔内部访谈和反馈4位产品经理雷诺考特、洛赛克、波依定、倍他乐克其他AZ部门市场准入:YiqiangMa注册:SophieZhong(雷诺考特）,YanGao(洛赛克）广阔市场：XiaolanZhou，JinWang供应链：JuanGuo5位CPM大区经理和数位各地区的CE94份CE/信息员填写完整的问卷在澳门和零售团队进行中期讨论会议程项目目标和主要工作阿斯利康零售业务的中期发展战略产品组合零售覆盖零售推广人员配置和资源需求未来五年业务计划2011-2015年收入预测2011-2015年成本费用和P&L预测2011年零售业务计划和实施方案附录：第一阶段事实基础分析阿斯利康零售业务的发展愿景驱动增加零售销售额选取有限的产品组合来驱动其零售销售额实现阿斯利康OTC产品的上市和销售零售成为阿斯利康产品销售的重要补充渠道保证阿斯利康产品在流通领域的完整性（包括大医院、社区医院、药店）阿斯利康整个现有产品线在零售渠道的价格管理通过零售渠道实现阿斯利康产品组合的生命周期延伸将处方药转为非处方药，通过在零售渠道的销售来延伸成熟产品的生命周期短期中期长期阿斯利康零售业务的评估和战略初步设想零售覆盖零售推广现状评估AZ目前已经和109家连锁总部签署KA协议，但目前存在一些问题：销售激励不足，指标缺乏弹性，以及陈列不到位，有改进空间AZ的零售渠道推广活动目前只有店内小推会和规模有限的店员培训，而竞争对手开展了很多针对药店和消费者的推广活动，AZ需要加强渠道推广对于未来OTC产品，可以考虑针对消费者进行品牌推广对AZ的连锁总部协议进行改进，和所有目标连锁签署，并针对不同推广产品设定不同条款和费用比例，同时加强激励和监控阿斯利康需要增加零售渠道推广投入，根据不同产品和推广对象（店员/消费者）开展不同的活动针对药店：店内小推会、店员培训和互动活动、关键客户客情维护活动等针对消费者：患者教育和咨询活动，海报/陈列/橱窗/宣传材料、买赠活动、驻店促销员等等同时对于OTC产品进行线上品牌推广：主要利用软文和网络媒体（网络广告和网络社区），并适当利用户外广告进行宣传初步设想产品组合目前AZ在零售渠道推广的产品只有洛赛克20mg*14根据市场潜力，消费者和AZ产品本身的分析，洛赛克整个系列和雷诺考特整个系列有较大的推广潜力，横跨Rx和OTC倍他乐克和波依定也有一定的可作为，但巴米尔市场潜力小，而且缺乏竞争优势和利润空间零售渠道推广产品分为核心产品和非核心产品，需要逐步分阶段加入新的推广产品核心产品：洛赛克系列，雷诺考特系列非核心产品：倍他乐克和波依定(高血压），博利康尼（呼吸）等广阔市场产品，对广阔市场的社区医院渠道形成补充非推广产品：巴米尔，和其他AZ产品，不在零售渠道推广，通过商务在零售渠道销售

AZ目标市场（目标连锁/单体店）代表了~60%的零售市场潜力，非目标市场非常分散AZ目标市场中的覆盖城市占全国胃药零售市场的~45%，是有进一步优化的空间AZ信息员的拜访门店占据了AZ目标市场销售的80%，但还有不少优化空间短期内，AZ应该首先对零售覆盖进行优化在拜访门店层面有较大的优化空间，需要通过全国统一的拜访门店标准和分类，重新对拜访门店进行定义和划分在覆盖城市和目标连锁/单体店层面有微调的优化空间短期内不建议扩张零售覆盖，需要利用增加的产品组合加强在拜访门店的推广未来零售覆盖需要逐步扩张深度和广度现有覆盖城市：增加信息员扩大拜访门店数量(在现有目标连锁下面增加拜访门店，或者扩大到新的目标连锁下面的门店）进入新的城市及其新的目标连锁/单体店，增加拜访门店议程项目目标和主要工作阿斯利康零售业务的中期发展战略产品组合零售覆盖零售推广人员配置和资源需求未来五年业务计划2011-2015年收入预测2011-2015年成本费用和P&L预测2011年零售业务计划和实施方案附录：第一阶段事实基础分析胃药市场大，增长快，抗酸类药和奥美拉唑增长尤其快胃药竞品OTC为主，竞争激烈药店是目前最主要的购药渠道消费者容易受到店员推荐的影响，有推广潜力洛赛克是领先的胃药品牌，在奥美拉唑中占31%市场份额疗效好，口碑好消费者和店员认同度高洛赛克10mg在国家OTC目录中鼻炎患者多，市场较大，增长快品牌很多，在零售市场份额比较分散药店是较为主要的购药渠道不少消费者在鼻炎用药历史上用过多个品牌，也愿意尝试新的品牌雷诺考特是零售渠道激素鼻喷剂中最大品牌，占39%市场份额疗效好，口碑好已经有忠诚的消费者雷诺考特32ug在国家OTC目录中市场容量大、增长稳定，慢于医院的增长由医院渠道拉动医院渠道为主，药房渠道作为补充渠道很少在药店转换品牌倍他乐克基本没有仿制药的威胁；波依定尤其在二三线城市有会被转换为仿制药的威胁领先品牌，成熟产品，口碑好两个产品市场占有率高倍他乐克在美托洛尔中占99%波依定在非洛地平中占83%续方量很大回顾：阿斯利康主要产品分析得出的主要结论洛赛克雷诺考特巴米尔倍他乐克、波依定解热镇痛市场容量大，增长稳定但用于解热镇痛的阿司匹林市场份额低，增长慢药房是主要渠道消费者不认可阿司匹林作为解热镇痛，主要竞品拜阿司匹林的品牌认知度高无品牌知名度没有在医保目录上渠道利润过低，没有推广空间在阿司匹林中市场份额仅为7%销量集中在非目标药店和二三线城市市场潜力消费者反馈AZ产品情况核心推广产品洛赛克系列（RX+OTC）核心推广产品雷诺考特系列（RX+OTC）非核心推广产品不在零售渠道内推广通过商务在零售渠道销售阿斯利康零售产品组合的初步设想核心推广产品非核心推广产品非推广产品初布设想的产品组合未来设想洛赛克系列20mg*14,20mg*7,10mg*7（OTC)雷诺考特系列64ug，32ug（OTC）广阔市场产品CV:倍他乐克和波依定RE:博利康尼,帮备巴米尔其他AZ在医院渠道推广的产品（如耐信）推广考核方式设定该产品系列在零售的销售指标按销售指标考核不设定该产品系列在零售的销售指标可以和广阔市场合作进行患者教育等活动并对零售价格进行维护按行为和活动完成情况考核不在零售渠道内推广，通过商务在零售渠道销售可以针对公司重点产品根据业务需要进行零售价格维护未来计划增加更多成熟产品，尤其是有市场潜力，药店能产生影响，又有一定品牌资产的产品例如，耐信在若干年之后可能成为零售渠道的核心推广产品未来随着广阔市场的发展壮大,广阔市场新加入的产品也可以相应的加入到零售，作为非核心推广产品根据业务需要，对阿斯利康公司重点产品在零售渠道进行价格维护阿斯利康核心推广产品的定位

洛赛克和雷诺考特核心产品产品定位和关键信息针对中重症患者，尤其是服用奥美拉唑的病人，防止仿制药转换“进口品牌，全球销量第一胃药，医生和指南的规范用药剂量，长期服用、安全、疗效好”针对胃病轻度患者，消除重症急救印象，与其他OTC价差较小，日治疗费用相近“进口品牌，针对轻度症状，治标又治本，效果持久显著，一天一片，使用方便”针对中重度鼻炎患者，以医院处方拉动为主，同时也有店员推荐的潜力“进口品牌，全球销量第一的糖皮质激素鼻炎用药，疗效好，安全”针对轻度鼻炎和未使用过雷诺考特的消费者，与抗组胺用药，直接与其他鼻炎中成药竞争“进口品牌，鼻炎用药的第一品牌，小剂型，可以用于轻度鼻炎，使用灵活方便，日治疗费用低，效果持久显著，起效快“洛赛克系列雷诺考特系列洛赛克20mg洛赛克10mg雷诺考特64ug雷诺考特32ug产品策略推广全系列洛赛克和雷诺考特的产品拓展患者的覆盖面，包含轻症和重症的病人多个规格的不同价格以适应不同地区的承受程度上市OTC产品，来推广AZ产品和公司品牌，上市OTC，可有效减少终端拦截通过店内陈列展示橱窗等以及品牌推广宣传等方式，提升产品品牌形象和AZ品牌阿斯利康OTC产品上市计划

2011年Q3洛赛克上市，2012年Q1雷诺考特32ug上市雷诺考特32ug*120进口进口分包装进口分包装当前状态洛赛克10mg*7上市前准备和时间表最早上市2011Q3处方药的洛赛克10mg*7目前已在无锡分包装并在市场上销售有进口许可证，于2014年到期没有进口分包装许可证向江苏药监局申请备案（1个月）申请OTC备案的材料准备（2个月）向国家药监局申请备案（2个月）物价备案，准备OTC的新包装和说明书申请OTC备案的材料准备（2个月）申请进口分包装许可证和OTC的材料准备（2个月）向江苏药监局申请进口分包装（4-6个月）向江苏药监局申请备案（1个月）物价备案，准备OTC的新包装和说明书最早上市2011Q3最早上市2012Q1雷诺考特32ug采取进口分包装总体来看对国内市场销售更有利（如：直接进口需要药检报告等待时间、国外包装设计流程较长等），而且雷诺考特OTC在洛赛克OTC之后再上市也有好处，零售团队可在2011年先重点推洛赛克OTC并逐步熟悉鼻炎市场物价备案，准备OTC的新包装和说明书0如果洛赛克作为医保目录药品，按照医保目录的降价趋势，为2-3年降15%洛赛克最高零售价将面临降价压力洛赛克存在两种可能的降价情况如果洛赛克进入国家基本药物目录（大医院目录），洛赛克最高零售价有可能于2012/2013/2015年分多次降价以20mg*14为降价标准，其他剂型按照差比价执行启示作为奥美拉唑原研品牌，如果其价格下降到和仿制药相近，会吸引更多的消费者购买洛赛克，但价格下降不一定带来销量的巨大提升在零售渠道的推广上，价格下降后导致的渠道利润更低，零售终端可能不愿意推动洛赛克的销售，因为相同价位的仿制药有更高的利润空间目前洛赛克的渠道利润率还较难做到首推产品，降价后对药店的毛利空间会进一步下降需要在前两年对品牌推广进行投入，在消费者中建立起良好的品牌知名度和偏好，则在降价后的零售推广中，能从消费者端拉动整个产品的销售-20%-73%-15%201520132201212011洛赛克20mg*14最高零售价(人民币)2015-15%-15%201120121大幅降价小幅降价如果价格没有大幅下降，可以持续地进行品牌营销投入和零售渠道推广投入，保证零售渠道足够的利润空间，有利于洛赛克在零售渠道的销售争取保持价格稳定，大力推广产品品牌，稳健地推动洛赛克在零售渠道的销售洛赛克20mg*14最高零售价(人民币)1.2011年12月降价，2012年实际生效；2.2012年12月降价，2013年实际生效数据来源：AZ内部访谈议程项目目标和主要工作阿斯利康零售业务的中期发展战略产品组合零售覆盖零售推广人员配置和资源需求未来五年业务计划2011-2015年收入预测2011-2015年成本费用和P&L预测2011年零售业务计划和实施方案附录：第一阶段事实基础分析目前AZ零售目标市场的定义目标连锁/单体店非目标连锁/单体店440家连锁药店和1,544家单体店占总体零售市场的~60%占总体零售市场的~40%覆盖城市非覆盖城市占目标市场的~45%占目标市场的~55%拜访门店非拜访门店49个城市~7,500家目标连锁/单体店的门店AZ目标市场建议的渠道覆盖分析方法和主要结论分析方法按照阿斯利康零售产品的销售额对全国~600个城市排序同时对照BCG全国城市数据库，参考以中等收入以上人口数衡量的城市排名来优化选取覆盖城市在每个目标城市内，按照阿斯利康零售产品的销售额对连锁店进行排序和竞争对手（强生）的目标连锁店进行对照对照销售代表的反馈意见主要结论目前覆盖的49个城市代表了阿斯利康零售产品的绝大部分销量短期内不增加覆盖城市，但是可以对覆盖城市进行优化中长期考虑增加覆盖城市，到2015年实现对~90个城市的覆盖目前覆盖城市的主要连锁药店基本上都已经列为目标药店短期内不增加目标连锁店数，但是需要增加目标连锁的协议覆盖面从2012年开始逐步增加目标连锁药店数在目标连锁店的下属门店中，选择阿斯利康零售产品销售达到一定标准的门店，由信息员覆盖全国统一标准，按照销售量对所有门店进行分类不同类别门店采取不同的拜访频率和资源投入短期内不增加信息员和拜访店数目前的~7,500拜访门店有较大的优化空间，门店的拜访和销售贡献不成比例随着门店销售的提高，部分门店的销量将在未来达到拜访门槛，逐步增加信息员，按照每个信息员的生产力和覆盖门店数，确定增加新的拜访门店城市1城市2...城市覆盖123城市4城市3目标连锁店拜访门店零售渠道覆盖优化的潜力和优先级渠道优化的潜力未来进行渠道潜力分析的建议数据需求和来源各个城市的销售潜力分析：中高收入人群，阿斯利康零售产品对应的细分市场的零售销售额数据来源：BCG城市分级，零售市场第三方监测数据目标城市所有连锁店的零售销售额各连锁店的阿斯利康产品对应细分市场的零售销售额数据来源：各地区销售团队统计反馈，零售市场第三方监测数据目标连锁店下属门店数量各门店总体销售额各门店的阿斯利康产品对应细分市场的销售额数据来源：目标连锁药店的销售流向信息（阿斯利康产品和竞争产品），各地区销售团队统计，零售市场第三方监测数据渠道优化的优先级次要优先级首要优先级城市1城市2...城市覆盖123城市4城市3目标连锁店拜访门店A城市覆盖和洛赛克销量一致，优化空间有限

覆盖的49个城市已占据洛赛克销量的81%，极少数覆盖城市可以做些微调占洛赛克（20mg+10mg）零售销售额的比重（%）城市数49个城市通过城市优化，49个覆盖城市占洛赛克总体销售的比重会提升1.4%1.城市覆盖大部分目标城市的选择和洛赛克销售排名保持一致极少数目标城市和洛赛克销售排名有偏差1城市数占洛赛克(20mg+10mg)零售销售额的比重（%）82.9%81.5%+1.4%70占胃药零售市场的比重（%）城市数未来五年内逐步扩张城市覆盖，到2015年覆盖90个城市1.城市覆盖2011年2012年2013年2014年2015年微调49个覆盖城市，定义城市群49个覆盖城市占胃药零售市场的45%增加11个覆盖城市(以周边城市为主）60个覆盖城市占胃药零售市场的50%增加10个覆盖城市70个覆盖城市占胃药零售市场的55%增加10个覆盖城市80个覆盖城市占胃药零售市场的59%增加10个覆盖城市90个覆盖城市占胃药零售市场的62%时间表扩展计划（覆盖城市数，占总体零售市场的比重）1占胃药零售市场的比重（%）城市数20主要的连锁药店基本已经被覆盖，可以加强部分连锁的销售

以上海和沈阳为例各大连锁药店销售占阿斯利康销售的比重洛赛克20mg*14'连锁药店销售排名及市场份额华氏

21%国大药房 9%

复美益星 9%第一医药 7%上海药房 5%排名前5大连锁 51%洛赛克20mg*14'连锁药店销售排名及市场份额成大方圆 20%维康大药房 16%东北大药房 11%国大天益堂 5%百盛新药特药 3%排名前5大连锁 55%2.连锁药店上海沈阳各大连锁药店销售占总体零售市场的比重估计连锁药店零售销售总额排名及市场份额华氏

20%复美益星

10%国大药房

10%养和堂

5%第一医药

3%排名前5大连锁 48%连锁药店零售销售总额排名及市场份额成大方圆 22%东北大药房 19%国大天益堂 17%维康大药房 12%百盛新药特药 8%排名前5大连锁 78%主要连锁都已经覆盖可以提高洛赛克在东北大药房、国大天益堂和百盛新药特药的销售目标连锁店优化潜力主要大连锁都已经覆盖可以提高洛赛克在养和堂连锁的销售2数据来源：AZ销售数据；AZ零售团队调研问卷全国销售前100位的连锁药店有30家不是阿斯利康的目标连锁，有12家在阿斯利康的覆盖城市，可以考虑列为目标连锁销售排名连锁店名称总部所在城市AZ覆盖情况4湖北同济堂药房有限公司武汉覆盖城市9广东本草药业连锁有限公司广州覆盖城市24山西万民药房连锁有限公司太原覆盖城市31惠州市大川药业连锁有限公司惠州非覆盖城市39晋江市泉安医药连锁有限公司晋江非覆盖城市45黑龙江泰华医药连锁销售有限司绥化非覆盖城市48山东北药鲁抗有限公司济南覆盖城市50赤峰雷蒙大药房连锁有限公司赤峰非覆盖城市54江苏先声连锁药店有限公司南京覆盖城市55赤峰荣济堂大药房连锁有限公司赤峰非覆盖城市57张家口市华佗药房连锁有限公司张家口非覆盖城市61吉林省永新大药房连锁有限公司长春覆盖城市62青海省新绿洲医药连锁有限公司西宁非覆盖城市63北京好得快医药有限公司北京覆盖城市65上海余天成药业连锁有限公司上海覆盖城市67重庆市万和药店连锁有限公司重庆覆盖城市72山东燕喜堂医药连锁有限公司威海非覆盖城市74苏州健生源医药连锁总店苏州覆盖城市76江西省萍乡市昌盛大药房连锁有限公司萍乡非覆盖城市83山东立健医药城连锁有限公司烟台周边城市84山西亨通医药连锁有限公司运城非覆盖城市85吉林省中东医药有限公司健康万家医药超市长春覆盖城市90新乡市佐今明大药房连锁有限责任公司新乡非覆盖城市91辽宁福缘堂大药房连锁有限公司鞍山非覆盖城市92苏州市粤海大药房有限公司苏州覆盖城市93烟台中医世家医药连锁有限公司烟台周边城市94山东益寿堂药业有限公司莱芜非覆盖城市96四川省永正药房连锁有限公司泸州非覆盖城市97连云港康济大药房连锁有限公司连云港非覆盖城市99山东康通华泰医药连锁有限公司（原临清华泰）临清非覆盖城市数据来源：中国连锁药店协会2.连锁药店2阿斯利康拜访门店优化的方法和原则拜访店和非拜访店的划分按照AZ零售业务的核心推广产品（洛赛克和雷诺考特）2010年销售额，对所有目标连锁门店和单体店排序，选出前7,500家门店进行拜访假设人员配备短期内不增加，只进行拜访门店优化，则拜访门店的总数保持在~7,500家（75个信息员*每人拜访100家门店）重新排序优化后，拜访门店加总销售额占AZ总销售额比重从原来的~77%提高到~95%拜访门店标准：洛赛克和雷诺考特年销售额达1,000元，年销售额超过1,000元的门店共7,500家，占所有目标市场门店总数的60%A/B/C类拜访门店的划分在拜访门店中，根据阿斯利康零售产品的销售量把门店分为A/B/C三类理想的情况下是按照产品的潜力划分，但由于数据限制，按照阿斯利康的销售额来划分。在实际工作中可以调查竞品的销售情况进行微调A类门店洛赛克和雷诺考特系列产品2010年年销售额>7,000元，B类门店年销售额2,000~7,000元，C类门店年销售额1,000~2,000元全国统一划分标准，各地可以根据当地实际情况适当调整。基本原则是在全国和大区的层面保证A类店总数占所有拜访门店总数的~20%，B类店占~50%，C类店占~30%门店划分每半年按照实际销售额调整一次，总体比重保持不变，每次门店调整数量不能超过5%A/B/C类门店的拜访和资源投入针对A/B/C类门店有不同的拜访频率A类店作为信息员的重点拜访药店，建议每月拜访4次B类店为一般拜访药店，每月拜访2次C类店为低频拜访药店，每月拜访1次按照信息员覆盖区域的A/B/C类门店数量，确定信息员的实际工作量和拜访门店数量新品推广和门店推广活动向A/B类店倾斜3.拜访门店30非拜访门店需要全国统一的标准来优化拜访门店3.拜访门店2010年洛赛克和雷诺考特的累积销售比重门店数

A类门店B类门店C类门店门店分类A类店B类店C类店非拜访门店洛赛克和雷诺考特年销售额总计>7,000的门店占拜访门店总数的~20%贡献~56%的销售额信息员重点拜访门店（每月拜访4次或以上）洛赛克和雷诺考特年销售额总计2,000~7,000的门店占拜访门店总数的~50%贡献~31%的零售销量信息员一般拜访门店（每月拜访2次）洛赛克和雷诺考特年销售额总计1,000~2,000的门店占拜访门店总数的~30%贡献~8%的零售销量信息员低频率拜访门店（信息员每月拜访1次）洛赛克和雷诺考特年销售额总计<1,000的门店占所有门店总数的~40%贡献~5%的零售销量信息员不拜访门店优化资料来源：阿斯利康销售数据95%87%56%1,5005,0007,5003它通过对拜访门店的优化，覆盖最有销售潜力的门店

例如：上海前五大连锁的拜访门店优化74(*)0其它上海药房29(*)20%第一医药10洛赛克销售在拜访店和非拜访店的比重（%）5030402080605%201000国大15%53(*)100华氏154(*)23%9%28(*)复星40拜访门店非拜访门店160(*)洛赛克销售在拜访店和非拜访店的比重（%）100050100040其它上海药房3032(*)5%20第一医药40101%复星6080华氏208%55(*)国大5%61(*)10%30(*)优化前，排名前五的连锁店有338个拜访门店，占五家连锁店洛赛克销售的84%优化后，同样338个拜访门店占五家连锁店洛赛克销售的93%3.拜访门店门店总数47124327435554712432743555门店总数3备份通过门店优化找出最具销售潜力的门店，可以提高信息员拜访效率

例如：洛赛克销量较大的上海非拜访门店，建议信息员未来考虑拜访上海华氏大药房上海市第一医药上海药房上海市第一医药上海药房上海华氏大药房上海国大药房上海华氏大药房上海华氏大药房上海华氏大药房上海华氏大药房上海市第一医药上海复星医药上海复星医药上海华氏大药房上海国大药房上海国大药房上海华氏大药房上海华氏大药房上海华氏大药房门店华氏大药房华山店第一医药凤滨药店上海瑞和门诊部第一医药金鼎药店上海药房连锁有限公司东大名路店华氏大药房A肇嘉浜路药房国大阳城店华氏共江店华氏黄石路药房华氏北区中兴路药店华氏陕西南路药房上海市第一医药商店连锁经营有限公司五洲场中分店联华复星临平店复星奉城店华氏政立店国大临汾店北翼国大保健药店上海华氏大药房配送中心有限公司东绣路药房上海雷允上新虹联药房赤峰路店上海华氏大药房配送中心有限公司爱博分店连锁药店2010年11月YTD洛赛克20mg*14'销量（盒）203603018181513121211111010101010101010103.拜访门店3备份拜访门店定义、标准和拜访频率拜访门店的范围和选择标准分类标准和拜访频率3.拜访门店分类标准每月拜访次数B类门店A类门店C类门店非拜访门店洛赛克和雷诺考特2010年年销售>7,000元2,000~7,0001000~2,000>=4>=2>=1<10000范围：信息员所覆盖的城市或城市群（信息员所在的城市以及信息员当日行程可以覆盖到的周边城市）的目标连锁和单体店在所覆盖城市目标连锁和单体店的所有门店都可能是潜在的信息员拜访门店拜访门店的选择标准拜访门店的选择范围该门店的销售潜力（针对主推产品包括洛赛克和雷诺考特系列）销售潜力理论上应该是洛赛克和雷诺考特同类产品的总销售额，需要同时考虑其他竞品的销售情况门店的销售潜力与门店所处位置有较大的关系在目前数据有限的情况下，可以参照该门店的目前AZ零售主推产品的销售额（包括洛赛克和雷诺考特系列）来看门店的销售潜力全国统一门店分类标准各地根据实际情况有所微调各个地区可根据实际情况对门店的分类进行微调根据当地连锁药店的门店集中度、其他竞品在门店的销售情况，信息员拜访门店数量等如部分地区药店比较分散，导致销售额高的A类店数量太少，可以适当降低A类店标准增加A类店，以达到资源投入的需要3议程项目目标和主要工作阿斯利康零售业务的中期发展战略产品组合零售覆盖零售推广人员配置和资源需求未来五年业务计划2011-2015年收入预测2011-2015年成本费用和P&L预测2011年零售业务计划和实施方案附录：第一阶段事实基础分析全面展开零售推广

通过积极的线下和线上推广，确保推动和拉动共同作用零售渠道推广推广方式和连锁总部签订协议，归拢进货渠道、门店铺货、陈列，以及有选择性地进行市场推广活动合作针对药店针对消费者关键客户客情关系的维护日常的店内小推会店员培训等患者教育和咨询产品促销，买赠活动产品陈列/POP/海报等驻店促销员品牌推广（针对消费者）公关软文网络广告和网络社区户外广告与连锁总部签订协议未来设想和所有目标连锁的总部签署协议改进KA协议：KA协议调整费用和比例，增加弹性和监控等店内小推会由销售团队直接负责执行除此之外的针对药店和消费者的推广活动需要由零售推广团队(Trademarketing)设计方案，各地销售团队相应执行;OTC产品在店内陈列展示和推广材料等设计需要由OTC产品经理负责品牌宣传以软文和网络媒体为主随着OTC的重新上市，可以选择少数城市进行户外广告的宣传OTC的品牌推广由OTC产品经理负责123连锁KA协议KA协议的关键要素KA协议的内容KA协议的执行和考核2010年KA协议的对象2011年设想共109家KA分为Top25，Top60，Top100签署KA协议的对象增加到和所有目标连锁签署连锁总部协议分为top25，top60,top100和其他目标连锁陈列费2%~9%信息费2%配送费4%配送费与销量相关，陈列费和信息费不与销量相关基本陈列费不需要根据不同档次的KA有所差异，可以统一为~2%左右信息费维持1%；要求提供所有门店流向销售数据（AZ所有产品以及主要竞品），同时维护零售价格（尤其针对重点产品）与销售相关的配送费，可以根据不同档次有所区别，销量高的KA配送费也高除基础陈列费和配送费，OTC产品还需要特殊陈列费（框架协议，~2%），市场活动费（通过补充协议来灵活应用，OTC2~8%，处方药0~3%）针对与销售不相关的陈列费：没有明确的标准和监控针对与销售相关的配送费：100%完成才有配送费，超额完成没有激励对于陈列费和特殊陈列费：协议中明确需要基础陈列和特殊陈列的门店清单，陈列标准对于配送费：销售指标完成90%以上有费用，按90%计算配送费。超额完成给予额外奖励(有封顶）按季度监督销售指标完成情况KA协议覆盖的产品洛赛克20mg*14KA协议包括核心推广产品:洛赛克系列和雷诺考特64ug（2011年）洛赛克20mg可以由当地建议主推规格20mg*14或7粒洛赛克10mg*7OTC未上市前，推10mg*7RX，2011年Q3上市后推OTC雷诺考特32ugOTC在2012Q1年加入非核心推广产品根据需要额外和连锁总部签署关于市场活动的补充协议（如针对倍他乐克和波依定的患者教育和店员培训），同时维护价格KA协议覆盖的产品和内容基础陈列费特殊陈列费市场活动费洛赛克/雷诺考特RX非核心推广产品ü配送费备注配送费和销售指标相关，按销量大小有所差异基础陈列在主货架，限定位置和大小，至少达到公司产品的陈列标准包括各产品系列的陈列辅助工具只针对OTC产品，由渠道推广和销售共同确定只和top100的连锁总部签署，在重点门店陈列2%可以根据门店特殊陈列和店内/外广告项目多少来调整确定重点门店的广告形式及价格；确定广告期限（与协议同期限）市场活动费用不放在框架协议中，通过补充协议来灵活应用，直接作用在AZ产品和拜访门店包括店员培训（培训同时覆盖所有产品）、患者教育和咨询活动（针对特定产品，如雷诺考特和高血压产品），针对门店和消费者的买赠活动（只针对OTC产品）不同产品市场活动费用投入不同，OTC投入较大üüü洛赛克/雷诺考特OTCüüüü其它产品信息费üüüü要求提供所有门店流向销售数据（AZ所有产品以及主要竞品）收集消费者对产品的反馈意见2010年KA协议和2011年设想的零售协议对照协议项目TOP

25KA

(Rank

1-25)TOP

60KA

(Rank

26-60)TOP100

KA(Rank

61-100)配送费4%4%4%陈列费9%5%2%信息费2%2%2%TTL15%11%8%协议项目TOP

25连锁TOP

60连锁TOP100连锁其他连锁协议方式配送费5%4%3%1%框架协议信息费1%1%1%1%框架协议基础陈列费2%2%2%0%框架协议市场活动费3%2%1%0%灵活的补充协议框架协议总计8%7%6%2%所有协议总计11%9%7%2%2010年KA协议（洛赛克20mg*14）2011年设想的零售协议处方药:洛赛克20mg和雷诺考特64ug非处方药:洛赛克10mg和雷诺考特32ug协议项目TOP

25连锁TOP

60连锁TOP100连锁其他连锁协议方式配送费5%4%3%1%框架协议信息费1%1%1%1%框架协议基础陈列费2%2%2%0%框架协议特殊陈列费2%2%2%0%框架协议市场活动费8%6%4%0%灵活的补充协议框架协议总计10%9%8%2%所有协议总计18%15%12%2%协议项目TOP

25连锁TOP

60连锁TOP100连锁其他连锁协议方式信息费1%1%1%1%框架协议市场活动费1%1%1%0%灵活的补充协议框架协议总计1%1%1%1%所有协议总计2%2%2%1%非核心推广产品：倍他乐克和波依定渠道和品牌推广针对不同的产品，采取不同的推广活动组合

侧重于利用OTC的进行宣传洛赛克OTC洛赛克RX雷诺考特OTC针对药店针对消费者线上品牌营销店员培训产品促销/买赠活动产品陈列/POP/海报/橱窗网络宣传户外广告软文ü重点活动ü一般活动重点客户维护活动店内小推会患者教育和咨询驻店促销员üüüüüüü非核心推广产品（倍他乐克/波依定）üü雷诺考特RXüüü针对不同类别的药房连锁和门店，根据其不同的重要性，

采用不同的推广活动组合A类门店B类门店C类门店其他目标连锁重点连锁总部活动Top25区域活动Top100üüüüüüüüüüüüü针对药店针对消费者店员培训产品促销/买赠活动产品陈列/POP重点客户维护活动店内小推会患者教育和咨询橱窗等特殊展示驻店促销员ü药房连锁药房门店üüüü针对药店的活动由总部集中定期组织有针对性的店员培训主要针对销售推广技巧培训：产品知识、消费者认知、产品定位、推广信息融入广阔市场的线上平台，互动式对店员介绍产品知识等集中统一宣传AZ的品牌形象，提高AZ在药房内的品牌认知在全国层面，通过大型活动来建立和维护重点客户的关系,如联合中欧商学院进行管理培训,邀请业内专家进行行业趋势讲座,组织参观学习等在地区层面，通过大中型活动维护重点客户的客情关系代表/信息员在店内组织定期的茶话会，进行产品的推广和宣传主要针对产品知识、相比较与竞争品牌的优势、针对的消费者人群、推广信息等适当提高800元/月/信息员的费用以拓展覆盖面店内小推会店员培训活动内容频率针对对象重点门店的店长和店员所有门店的店长连锁总部高层管理人员连锁城市总部相关部门所有目标门店的店长和店员一年2~3次，每季度组织一次，分批进行每年1-2次可分批进行重点门店：每月一次一般门店：每个季度一次重点客户维护活动执行部门Trademkt设计,销售执行销售(代表、信息员)Trademkt设计,销售执行1针对消费者的活动产品促销/买赠活动产品陈列/POP/海报活动内容针对不同的话题，制作患者教育的小册子，针对重点门店进行发放，可陈列在相关产品旁边和陈列专用架上重点针对鼻炎自我诊疗的相关知识联合广阔市场进行病人教育，如高血压等配合新产品上市，针对主推OTC产品的消费者通过小礼品赠送提高品牌认知联合KA总部一起执行赠送日常用品（含品牌提示物）配合KA新品陈列协议，在目标门店内进行陈列和推广，包含：陈列面数，海报/POP,陈列架,吊牌等定期配合其他各项活动，做海报展示推广频率每季度出一期新品上市期间和每季度定期2-3次/年集中在重大节日和周末患者教育和咨询执行部门针对对象目标门店的所有消费者重点门店和社区相关疾病的消费者重点门店的相关疾病的消费者Trademkt设计,销售执行Trademkt设计,销售执行Trademkt设计,销售执行2驻店促销员短期内不使用中，配合销量增长在后几年考虑配备专业的驻点促销员进行产品推广针对人流量大的超市类药店长期重点门店的消费者销售执行线上品牌营销软文网络宣传户外广告初步设想试点阶段：从2011年下半年到2012年底，针对重点城市，做有针对性户外广告（如公车、车站、地铁广告等）洛赛克从2011年下半年开始做一些户外广告雷诺考特从2012年开始，在广州等重点城市做一些户外广告推广阶段：从2013年起，挑选有重点潜力的城市，适当进一步铺开配合覆盖城市和区域的拓展，向下渗透品牌的影响力在2011年下半年，配合OTC新产品的重新上市，密集型地在前5-10个一级大城市，挑选相关的报纸等媒体进行软文宣传从2012年起，挑选10个左右有重点潜力的城市，定期做软文宣传推广根据洛赛克和雷诺考特的不同潜力，分别删选配合城市覆盖拓展，对于新进入的城市，适当考虑软文推广同时和中国非处方药协会合作，争取进入中国分疾病排名的10大非处方药排品牌在2011年下半年，配合OTC新产品的重新上市，针对有影响力的网站和社区论坛，进行大量的品牌推荐和宣传从2012年起，进行定期常规活动的推广配合Trademarketing的针对消费者的活动，定期在网络论坛上发布产品推广的活动信息定期在网上发布广告宣传、和用户口碑推荐案例等等联合广阔市场的网络推广和呼叫中心团队，为消费者搭建一个统一的平台，了解产品知识，侧重OTC和AZ品牌推广3挑选目标连锁中的重点客户，通过年度大型活动建立起良好的客勤关系，以推动KA协议和渠道内推广活动的开展挑选~50%的重点客户，和每家重点零售终端中的关键客户（总经理、采购经理等）由总部组织一年组织1-2次管理知识培训、经验介绍、参观考察等活动帮助客户更好地进行管理运营，维护和客户之间的关系针对不同ABC门店类别安排不同频率的拜访和店内小推会平均一周2场，300-500元/场需要充分的宣传材料支持可以综合利用各种介绍方法，包括电脑幻灯片演示、产品资料手册、现场讲解等方式提升店员对于产品知识的理解竞争对手中，辉瑞和西安杨森的代表自带手提电脑和幻灯机进行演示洛赛克和雷诺考特的处方药侧重于针对于药店的推广活动重点客户维护活动店内小推会店员培训重点通过重点客户维护、小推会和店员培训针对店员进行产品知识推广通过和连锁总部合作，签订补充协议，进行店员培训由总部负责组织，代表执行针对目标门店中拜访过的店员，每个月邀请一批店员去总部参加产品培训大约50人/场，3000-5000元/场平均每个连锁一年组织2-3次培训内容包含：产品知识，向消费者传递的信息，消费者行为和销售技巧，与竞争品牌相比较的优势，AZ品牌推广备份通过和连锁总部的合作，在重大节庆假日期间，组织开展买赠活动签署补充协议，挑选连锁中~50%的重点门店参与活动平均每个季度做一次活动，可针对不同的产品主要推动OTC产品的重新上市，让消费者尽快了解产品信息在活动方式上可以多种多样，来提高消费积极性让消费者参与填写问卷收集信息，赠送品牌小礼品买几盒，赠礼品集合X盒包装，送礼品可参与连锁总部的周年庆等门店活动，一起组织相关的买赠活动洛赛克OTC侧重于产品促销、店内陈列产品促销/买赠活动产品陈列/POP/海报重点通过产品促销和陈列提高消费者认知在KA协议中明确陈列费用比例和包含的内容：陈列面、POP/海报，橱窗、陈列架（药盒垫高）、品牌陈列堆、吊牌等陈列费2-4%针对目标门店可分为A类门店和B类门店，分别制定不同的陈列标准由总部统一制作所有的宣传材料，配合新产品上市和各个阶段的市场推广活动等备份针对鼻炎患者倾向于上网了解信息的习惯，挑选重点流量大的网站和论坛进行有针对性的产品知识推广，包含鼻炎自我诊断知识产品知识，使用方法、剂量向消费者传递的信息病人个人案例分享回答病友的提问由总部产品经理负责设计和宣传推广，定期更新信息雷诺考特OTC侧重于患者教育、线上品牌宣传提升品牌认知度针对鼻炎自我诊断难度较大，诊断率较低的情况，在药房的陈列中增加鼻炎自我诊断的相关手册、宣传彩页等重点针对鼻炎预防、症状、自我诊断的方法、可能产生的危害效果等每个季度更新内容和信息，由总部产品经理统筹负责，由代表和信息员下发到各个目标门店辅助店员在疾病知识普及时联合产品推广配合广阔市场团队在社区内进行产品知识和品牌推广活动患者教育和咨询网络宣传重点通过产品患者教育咨询、网络宣传和户外广告提高产品认知户外广告配合OTC的新上市，挑选重点城市，在人流量高的地区有选择性地进行户外广告投放新上市期间，投放重点城市配合目标门店的拓展，向其他城市发展利用在已有消费者中的良好口碑，进一步提高品牌的知名度和AZ整个公司的品牌形象备份议程项目目标和主要工作阿斯利康零售业务的中期发展战略产品组合零售覆盖零售推广人员配置和资源需求未来五年业务计划2011-2015年收入预测2011-2015年成本费用和P&L预测2011年零售业务计划和实施方案附录：第一阶段事实基础分析人员配置和资源需求（一）KA管理的职能现状目前阿斯利康零售团队CE的职称是代表，但职能是其他公司地区经理或主管的职能，AZ的CE薪酬偏低，但CE是按照代表的profile招进来的，能力可能有所差异其他跨国制药公司尤其OTC零售业务一般3个层次的人员配置（规模大的公司会有4个级别）：大区经理、地区经理或主管、代表（代表大多采用临聘）阿斯利康CE管理临聘的数目一般在2~3个，而其他跨国制药公司一般在5~6个2011年对目前的CE做综合评估，优胜劣汰，提升符合主管要求的CE，给予市场上同等的薪酬；主管和其他公司叫法一样，方便CE与KA客户进行谈判随着业务规模的扩大，逐步提高临聘和CE的比例，有能力的CE管理临聘的范围可以适当扩大人员配置结构目前阿斯利康零售团队CE同时管理KA客户和管理临聘的门店拜访工作其他跨国制药公司对于管理KA有三种模式：通过地区经理或主管管理KA，或大区经理下设KA团队，或成立独立的KA团队阿斯利康在近期规模较小的情况下，不需要设置专门的KA团队但随着规模的扩大，产品组合的增加，可以在中长期考虑在大区经理下设置专门的KA团队初步设想规模目前阿斯利康规模为26个正式代表，75个信息员临聘与其他公司相比，规模较小，2010年销售生产率较低；AZ2010年零售业务人均产出~50万左右，其他公司一般在100到200万之间随着零售团队产品组合的增加，阿斯利康的销售生产率会逐步上升根据覆盖城市和目标连锁/单体店的增加，需要增加更多的拜访员短期内不增加人手，主要是维持和优化零售推广和营销的职能目前阿斯利康零售团队还缺少零售渠道推广职能和OTC产品营销的职能其他跨国制药公司一般都有独立的市场推广职能，除了总部之外，在各个大区一般都有市场推广专员，帮助当地销售团队执行市场推广活动并及时反馈阿斯利康需要尽快到位在总部的零售市场推广经理，以及OTC产品营销经理；在区域推广人员可以逐步增加2011年Q3洛赛克OTC重新上市，需要零售市场推广团队尽快启动上市的宣传推广方案在患者教育、信息平台、广阔市场产品宣传上，需要和广阔市场团队一起合作人员配置和资源需求（二）其他公司部门的支持现状零售业务的发展需要其他职能部门的支持尤其是市场准入、注册、供应链、财务、商业团队、广阔市场、销售培训部门、销售行政部门和IT部门需要公司其他职能部门的支持包括：市场准入、注册和供应链：阿斯利康OTC新产品上市的准备工作，争取尽早上市商业团队：保证目标药店的供货，关键客户关系的支持，尤其是不少零售客户同时也是经销商广阔市场团队：合作进行患者教育，协同共享信息平台等财务团队：专业负责零售业务的分析人员销售培训：尤其是零售一线信息员的销售技能培训，CE的关键客户管理能力等销售行政和IT的支持:如内部销售数据分析，AZ对接连锁总部的数据等初步设想数据分析的支持职能目前零售销售流向的数据有较大的缺失，数据需要进一步整理区分，如部分连锁店的批发和零售销售无法区分，无法区分批发商和连锁总部等等；数据的不完整不利于销售分析、考核和业务计划的制定同时，全国和城市零售市场数据缺乏，需要系统持续的外部数据来支持业务发展阿斯利康需要尽快加强数据工作，包括和第三方确定零售市场外部数据的长期提供，并继续系统地开展流向数据的收集和整理工作，并支持零售团队的销售指标考核考核指标2010年阿斯利康零售团队的考核指标以20mg*14在目标连锁/单体店的所有销售为主零售业务核心推广产品以销售指标来考核，洛赛克和雷诺考特处方药以目标药店销售额来考核，非处方药以整个商业销售来考核零售业务的非推广产品以活动和行为来考核，不考核销售指标广阔市场团队和零售团队的推广产品有重叠，但目前广阔市场考核整个商业销售（包括零售），当前的关键是广阔市场和零售团队一起共同把蛋糕做大主要跨国制药公司的组织架构和资源水平近年内，辉瑞不断摸索改进组织架构，进一步挖掘市场潜力，提高渠道覆盖/管理/推广2009年开始成立KA团队：最初设立独立的KA团队，由于实际执行困难，最近计划将KA团队归到大区经理下面2009年成立零售市场推广团队，开始规范化进行零售市场推广2010年开始成立通路团队，覆盖所有非目标药店辉瑞处方药零售业务已达400人以上零售业务负责人大区经理（8大区）全国通路经理全国零售市场经理地区经理或主管各大区零售通路经理各大区区域推广经理代表（临聘为主）~60人>300人9人9人辉瑞OTC非处方药团队已达近300人OTC业务负责人大区经理（6大区）市场总监地区经理或主管和KA经理代表（少数正式，多数临聘）区域推广经理品牌经理和市场推广经理等销售总监~150人30~50人~6人竞争对手比照阿斯利康人员配置结构上有需要调整的地方CE职称CE管理临聘的数量以及能力对于目前的CE做综合评估，优胜劣汰，提升符合主管要求的CE，给予市场上同等的薪酬和其他公司叫法一样，方便CE与KA客户进行谈判可能调整的地方阿斯利康人员配置结构与其他公司的差异目前阿斯利康零售团队CE的职称是代表，但职能是其他公司地区经理或主管的职能，薪酬比其他公司低，但CE是按照代表的要求招进来的，目前CE的表现和能力如何需要作出综合的评估其他跨国制药公司一般3个级别人员配置（规模大的公司会有4个级别）：大区经理、地区经理或主管、代表（代表大多采用临聘）阿斯利康CE管理临聘的数目平均在~3个，而其他跨国制药公司一般在5~6个大区经理5~8人区域销售经理或主管30~50人代表（临聘）~150人大区经理5人代表26人信息员临聘75人其他制药公司零售团队的架构-如辉瑞OTC阿斯利康零售团队的架构CE评估是2011年重点工作之一未来随着覆盖城市和目标连锁店的扩张，可以逐步增加临聘数量，提高临聘和CE的比例对于有能力的CE，其管理临聘的范围可以适当扩大，未来增加临聘的情况下可以胜任对于暂时能力还比较欠缺的CE，利用短期内不增加覆盖面和临聘数量的机会，对其能力进行培养，考量其是否在未来能适应扩张的需要针对KA，不同制药企业有不同的KA团队设置

短期内阿斯利康不必设专门的KA团队，但中长期需要随着业务的扩大而设置没有专门的KA团队在大区经理下设立专门的KA团队零售总监大区销售经理地区销售经理或主管零售总监大区销售经理KA经理地区销售经理或主管零售总监KA经理大区销售KA经理KA销售地区销售经理或主管大区销售经理零售总监地区销售经理或主管零售总监大区销售经理KA经理地区销售经理或主管零售总监KA全国经理大区销售经理KA经理或销售地区销售经理或主管设立独立的KA团队与大区经理协作模式诺华，辉瑞Rx(09年之前)中美史克，辉瑞OTC(惠氏)09年之前西安杨森，原先灵葆雅制药企业举例特点产品相对比较少KA的工作量相对较小，地区经理或主管可以处理适合零售业务早期发展阶段产品线相对广泛，规模较大KA工作量大KA经理需要与门店代表紧密合作，落实总部的政策和活动，需要与大区经理或地区经理协作竞争对手比照地区销售经理或主管兼管KA的职能KA经理负责KA关系维护地区销售经理或主管负责门店关系维护和销售，但都在大区经理下面KA独立的团队来负责KA关系维护和销售，和大区销售相独立零售推广活动需求专门的零售市场推广团队来策划和执行

阿斯利康需要总部和区域的市场推广团队尽快到位主要OTC制药企业都设置零售市场经理和OTC产品经理零售市场推广经理的作用零售总监大区销售KA经理地区销售经理或主管全国零售销售总监大区经理零售市场推广经理（1人）地区经理/主管区域推广经理（每个大区各一个）全国零售市场推广经理制定每个季度的营销策划方案，如买赠活动等管理和协调各大区区域推广经理区域推广经理执行每个季度的营销策划方案根据各地区域情况，调整和建议当地活动与地区经理和代表协作来执行监测和反馈当地推广活动的效果“强生每个季度都有营销策划方案，有执行手册下发，需要各个区域执行。但总部下发的方案不是每个区域都适合，可以根据当地市场改变。通过推广方案的执行，市场费用到代表手上，代表来决定哪些门店的参与（如A/B是门店）并保证一定的达成率。”

---前强生零售代表访谈OTC营销总监OTC产品经理阿斯利康零售业务可以在总部先配备零售市场推广经理和OTC产品经理，在部分区域先配备区域推广经理，尤其如南区广州（鼻炎零售市场重点地区）OTC业务总监竞争对手比照阿斯利康零售团队组织架构-2011年和2015年设想零售业务负责人大区经理（5大区）零售渠道推广经理地区经理/主管（兼KA职能）药店代表（临聘）区域推广经理~75人~26人2015年设想OTC产品经理1人1人1人2011年设想零售业务负责人大区经理（5大区）零售渠道推广经理地区经理或主管药店代表（临聘）区域推广经理26~30人OTC产品经理5人1人1人KA经理~5人150~180人对CE进行综合评估后对合适的CE进行职称调整~5人~5人零售业务的发展需要强大的数据分析支持内部数据外部数据数据现状各产品销售数据–

但是部分销售流向，尤其是非目标连锁流向无法细分部分连锁店的批发和零售销售无法区分无法区分批发商和连锁总部无流向终端无法确认渠道属性各地区上报主要连锁下属分店，但是没有FAZ代码。部分虚拟总部在系统中没有代码全国胃药/鼻炎等零售市场总体规模，增长率样本城市胃药/鼻炎等零售市场规模，增长率样本城市AZ产品和竞品的零售份额样本城市AZ产品和竞品的平均价格全国连锁药店销售额及排名全国连锁药店胃药/鼻炎药等销售额及排名样本城市连锁药店销售额及排名样本城市单店销售额及排名设想各产品销售流向的完整细分，为确定并调整目标店和拜访店提供依据各地上报连锁店属性，区分连锁店流向是零售还是批发性质需要实现对非目标市场的流向细分由各地区零售团队配合销售行政部确认连锁总部和门店代码每年更新一次每年更新一次每季度更新一次每季度更新一次每年更新一次每年更新一次每年更新一次每半年更新一次零售业务需要得到公司其他部门的支持对零售的支持具体内容注册OTC产品备案进口分包装的申请注册准备洛赛克10mg申请OTC备案的材料，向江苏药监局申请备案申请雷诺考特32ug进口分包装许可证和OTC备案–准备材料，向江苏药监局申请供应链新产品上市的生产准备准备洛赛克OTC产品的新包装和说明书，以及生产线准备准备雷诺考特32ug进口分包装的包装和说明书，以及生产线准备阿斯利康内部生产的申请流程商业团队零售的商业渠道管理大客户支持保证经销商对零售渠道的铺货和零售团队合作建立和维持关键客户关系，尤其是对于同时经营批发业务和零售业务的关键客户广阔市场团队患者教育广阔市场产品的市场推广支持信息平台广阔市场产品（高血压、呼吸等产品）的患者教育合作广阔市场产品组合的市场推广方面的支持，如推广材料设计等，向患者传递一致的产品信息分享整合的信息平台，比如：产品网站、呼叫中心服务热线等等财务团队财务数据分析需要专门负责零售业务的分析人员建立零售产品P&L，并进行更新和分析销售培训代表和信息员培训培训零售一线信息员的销售技能培训CE的关键客户管理能力协助进行零售代表和信息员的能力评估销售行政和IS收集整理销售数据内部销售数据更新零售数据系统的建立和维护系统数据录入和分析市场准入政府工作和产品价格OTC新产品上市前的物价备案针对零售推广产品，监控政府的定价政策和未来的价格调整趋势尽力维护洛赛克和雷诺考特的价格议程项目目标和主要工作阿斯利康零售业务的中期发展战略产品组合零售覆盖零售推广人员配置和资源需求未来五年业务计划2011-2015年收入预测2011-2015年成本费用和P&L预测2011年零售业务计划和实施方案附录：第一阶段事实基础分析1阿斯利康2015年零售业务收入预测总结

377Ø*洛赛克20mg洛赛克10mg雷诺考特64ug雷诺考特32ug洛赛克10mg雷诺考特32ug2015年5861742015年零售业务收入-洛赛克小幅降价的情况2015年零售业务收入-洛赛克大幅降价的情况不同降价情况下的不同假设OTC非目标市场:2.1亿目标药店销售额:3.8亿

251Ø*洛赛克20mg洛赛克10mg雷诺考特64ug雷诺考特32ug洛赛克10mg雷诺考特32ug2015年38190OTC非目标市场:1.3亿目标药店销售额:2.5亿2015年总销售额:5.9亿2015年总销售额:3.8亿洛赛克在RDL上降价：2012年降价15%，2015年降价15%，每2~3年降价15%洛赛克20mg*7到2015年最高零售价达155元销售额和市场份额增长主要来自于零售推广的推动洛赛克在EDL的大目录上，2012年降价15%，2013年降价73%，2015年降价20%；同时竞品的价格下降20%洛赛克20mg*7到2015年最高零售价达40元，与主要竞品价格一致2013年大幅降价导致洛赛克销量翻倍（与2013年没有大幅降价的销量相比），但由于价格大幅下降，销售额与没有大幅降价的情况相比更低2015年零售业务收入的组成2011-2015年收入预测方法

以洛赛克为例全国胃药零售市场13目标市场胃药销售目标市场中的OTC胃药规模目标市场中的Rx胃药规模20mg奥美拉唑占胃药市场的比重10mg奥美拉唑和OTC胃药占胃药市场的比重洛赛克10mg销售额洛赛克20mg销售额洛赛克20mg的细分市场份额洛赛克10mg的细分市场份额洛赛克总销售额（按零售价计算）2目标连锁/单体店占全国胃药市场的比重xxxx洛赛克总销售额（按NRP计算）+x零售价和NRP的折算比重目标市场胃药规模目标市场中的胃药细分市场规模洛赛克的目标市场销售额覆盖城市占全国胃药市场的比重（现有覆盖城市+新进入城市）所有覆盖城市胃药市场xx2011-2015年收入预测的主要假设（I）

覆盖城市和目标连锁/单店的假设20102015492011年覆盖城市数不变，从2012年开始到2015年，每年新增加~10个城市，到2015年一共新增加41个城市，覆盖城市总数达到90个90假设方法覆盖城市数覆盖城市占全国零售市场的比重目标药店在非覆盖城市的比重目标连锁数量45%根据南方所15个城市的胃药市场销售额，计算胃药市场的城市集中度。假设各个产品不同年份的市场集中度保持一致11%随着覆盖城市数的增加，目标药店在覆盖城市的比重逐步提高，在非覆盖城市的比重逐步下降，从2011年开始每年下降1%目标单店数量平均每个新进入城市增加4个目标连锁2011年根据新的目标店分类方法，从2010年的单店名单里去除~300家销售量较低的单店。2011年的目标单店数减少为~1,200家，从2012年开始，平均每个新进入的城市增加~5个单店2011年由于目标连锁和单体店调整，比重略有下降（55%），2012和2013年随着覆盖城市和目标店的扩张，比重每年增加~2%；2014和2015年每年增加~5%目标连锁和单体店销售额占所有药店销售额的比重62%6%4404861,5441,40560%70%2011-2015年收入预测的主要假设（II）

雷诺考特201020151,4712010年全国鼻炎市场由南方所根据10个样本城市推算。10个样本城市鼻炎市场历史增长率为5%，假设增长率在未来5年保持不变鼻炎用药市场包括糖皮质激素+其他鼻炎用药1,839假设方法全国鼻炎市场（百万人民币）糖皮质激素在鼻炎市场中的比重其他类鼻炎药雷诺考特64ug在所有鼻炎用药中的比重21%2008年比重16%，2009-19%，2010-21%，每年2~3%增长；预计2010至2015年保持每年~3%的增长糖皮质激素的历史增长率2008-2009为28%，2010-2015增长率为16%糖皮质激素在医院渠道的鼻炎用药市场（糖皮质激素+其他鼻炎用药）中的比重73%79%除糖皮质激素之外的所有鼻炎药雷诺考特32ug的细分市场既包括糖皮质激素也包括了其他类的鼻炎药（即总体鼻炎药市场）雷诺考特32ug在所有鼻炎用药中的比重在已经拜访的城市，雷诺考特64ug在所有鼻炎用药中的比重：2008-6%；2009-8%；2010-9%；预计2010~2012将保持每年1~2%的增长；2013~2015因为32ug的推广，64ug的市场份额增长0.5%新拜访城市第一年参照2010年市场份额，此后跟随覆盖城市的份额变化2012年上市。在已经覆盖的城市，2015年达到鼻炎药前几名的市场份额（2010年市场份额：优鼻UB喷剂19.0%;雷诺考特64ug9.2%;伯克纳6.6%;通窍鼻炎片5.6%;滴通鼻炎水5.5%），每年份额增长~2%新覆盖城市跟随覆盖城市的份额变化36%64%9%14%0%10%2011-2015年收入预测的主要假设（III）

洛赛克小幅降价的情况201020155,664/4,6992010年全国胃药市场由南方所根据15个样本城市推算。15个样本城市胃药市场历史增长率为7%，假设增长率在未来5年保持不变前100品牌占胃药市场的比重2010年为83%，前100品牌销售额增长率10%7,993/7,568假设方法全国胃药市场/前100品牌销售额（百万人民币）奥美拉唑20mg在胃药市场中的比重奥美拉唑10mg和抗酸OTC在胃药市场中的比重19%主要由于洛赛克20mg的推动，奥美拉唑20mg在胃药市场的份额：2006-12%；2007-15%；2008-17%；2009-18%；2010-19%。预计2010年之后保持每年1%的增长52%OTC胃药在胃药总体市场的比重略有下降，未来预计因为阿斯利康大力推广奥美拉唑10mgOTC产品，2010年的比重可以继续维持在已覆盖的城市，由于洛赛克20mg在零售的推广，每年份额增长~1%在新拜访的城市，拜访第一年的市场份额参照覆盖城市2010年的市场份额，此后每一年，跟随覆盖城市的份额变化在已经拜访的城市，市场份额增加到2015年达到No.3品牌市场份额,OTC品牌达喜20%，斯达舒11%，三九胃泰10%，胃康灵9%，丽珠得乐2.3%新覆盖城市跟随覆盖城市的份额变化24%52%29%34%1.4%10