2018-2019智能耳机分析报告

2018-2019智能耳机分析报告——

发展历程、竞争现状和突围策略2018-08一、发展史：行业三次浪潮1.1

行业综述：20年来的三次浪潮拐点1.2

三次浪潮：数字化、无线化和智能化1.3

六大赛道：智能化的六大赛道二、竞争论：固化和跃迁2.1

三阶固化：国内市场的价位鸿沟2.2

动态跃迁：分类竞争和三类流动2.3

跃迁演绎：补位、出位、抢位案例三、策略书：品牌四路突围3.1

心智模型：营销认知和价值决策3.2

品牌图谱：四维棋局和品牌路径3.3

突围策略：四条核心路径步骤3.4

案例解读：国内市场的新锐交锋目录出货量（百万台）1.1

行业综述：耳机诞生于1881年，过去十余年一直保持稳健增长十余年里，耳机行业一直保持稳健增长

全球耳机市场容量耳机缘起

1881年，第一款耳机诞

生，当时的耳机有十磅

重，给接线员通讯使用。

1910年，纳瑟尔·鲍德温

首次发明了双耳式悬挂耳

机。这也是现代耳机的最

早原型。

1937年拜亚动力

（Beyerdynamic）制造

的世界上第一款动圈式耳

机，DT-48。移动设备音乐服务蓝牙技术200120032006200820142016Skullcandy成立蓝牙1.0蓝牙2.0蓝牙3.0蓝牙4.0

无线化A2DP协议和4.0低功耗，推动耳机无线化

数字化/移动化移动设备发展，让户外听歌流行普及••数字化无线化Beats

成立Jaybird成立AirPods核心事件行业趋势无线运动耳机流行Beats

被苹果收购

无线智能耳机爆发

2007

iPhone上市2006

Spotify：流媒体播放，付费订阅2001

iPod上市2001

iTunes：下载播放，付费购买蓝牙5.01.1

行业综述：2000年以来，耳机行业分别经历了数字化、无线化和智能化三次浪潮

耳机发展的三次浪潮2018智能化1.1

行业综述：每一次浪潮的拐点，都会涌现出耳机新锐品牌

三千耳机品牌盘踞20032006200820142016音乐数字化/移动化

蓝牙无线化无线智能化

2014无线智能浪潮

2008Jaybird第一款无线耳机第一批户外街头耳机浪潮奔跑，甩开同行调研：你拥有哪些品牌的耳机？1.1

行业综述：在这之中，Beats、Skullcandy和Jaybird是三匹耀眼的新星2000年来，美国耳机市场的三匹黑马成立于2003年早起主打户外运动场景成立于2006年早期主打室外生活场景成立于2006年早期主打无线运动场景室内听歌户外听歌1.2

数字浪潮：2001年的iPod掀开了音乐数字化、听歌移动化的浪潮听全球数字音乐发展iPod和iPhone年销量CD/磁带

唱片听数字

字音乐2.

iPod的兴起，让户外听歌变得流行。耳机的潮、酷、好看，变得尤为重要Skullcandy

系列耳机Beats

系列耳机第一款静电式耳机SR-1Bose

抗噪耳机

QuietComfortiPod

EarbudsKoss

ESP-61.2

数字浪潮：越来越多的消费者开始在室外听歌，耳机不仅是听歌工具，更是一种随身配饰

1.

耳机百余年的发展，在2001年出现了新转折2013

Jaybird

推出更成熟的bluebuds

x，

这也成了如今无线耳机的常规形态2008

Jaybird推出消费级蓝牙

耳机

jb200，抢跑市场2014

Beats等同行纷纷推出无

线运动耳机，追赶Jaybird2001

缤特力推出首款商用蓝牙耳

机

M1000，初期是给司机用1.2

无线浪潮：2001年以来，蓝牙技术的应用普及，开启了耳机无线化的新时代

蓝牙技术让耳机无线化成为可能。但最初的蓝牙耳机音质很差，直到2006年，蓝牙A2DP协议开始普及，音质大幅提升，才让

蓝牙耳机迅速普及。（*绝大多数无线耳机都用的蓝牙技术，极少部分用红外、WiFi，一般提及无线耳机，指的也是蓝牙耳机）2016年在美国，蓝牙耳机开始成为主流全球无线耳机市场

（单位

十亿美元）众筹平台发起时间预计发货时间实际发货时间延期DashKickstarter14-Mar14-Dec16-Feb14EarinKickstarter14-Jun15-Jan15-Oct9FreeWayzKickstarter14-Jun14-OctLate25OwnPhonesKickstarter14-Aug15-MarDIEDSnugsKickstarter14-Sepn/aKuaiKickstarter14-Oct15-NovLate12RealLoudKickstarter14-Nov15-May16-Jun13RipplebudsKickstarter15-Feb16-Sep16-Dec3Aware(unitedSciences)Kickstarter15-Apr16-SepLate2HearnotesKickstarter15-May15-SepLate14DopplerHereKickstarter15-Jun15-Dec16-Mar3DotIndiegogo15-Jul15-Jun16-Oct16PugzIndiegogo15-Aug15-Nov16-Sep10Truebuds(Pearbuds)Kickstarter15-Aug16-MarLate8ElbeeKickstarter15-Octn/aRevolsKickstarter15-Nov16-JulLate4DecibulxKickstarter15-Dec16-Mar16-Feb8M4Indiegogo16-Jan16-SepLate2PhazonIndiegogo16-Jan16-OctLate1QuietonIndiegogo16-Mar16-JulLate4PlugfonesKickstarter16-Mar16-Jun16-Jul11.2

智能浪潮：2014年的海量创业者拉开了智能耳机的序幕，在听音乐之外，耳机开始有了更多智能功能2014年，大量真无线耳机项目涌现众筹平台2014年2月，一个叫做Dash

headphone的耳机项目，在kickstarter上线众筹。众筹价

$179起，这个众筹项目一经推出，立刻掀起轩然大波，在一个半月时间里，累计有15998位用户参与，累计众筹了339万美金。项目火爆的原因只有一个：超越时代！•••••••你可以不带手机听歌，它支持4G内容存储；你可以在室外无线听歌，它有被动降噪；你可以在跑步时佩戴，它有心率监控；你可以在游泳时佩戴，它能防水；出国时可以带上它，它能实时翻译；它有领先的触碰交互，没有实体按键，很酷；具备一个实时更新功能的Bragi耳机系统，如支持Alexa语音，头部4D交互等等。1.2

智能浪潮：2016年苹果推出AirPods，震动了无线耳机市场，加速了智能耳机的普及发展2016年9月，苹果推出了AirPods无线耳机。根据调研公司slice的数据，AirPods在16年年底一经开售，立刻成为全行业最大黑马，抢占了美国无线耳机市场的26%的份额。（这里的无线市场，包括AirPods类真无线，也包括Beatsx类有绳无线）。AirPods

季度销量预估苹果AirPods席卷了美国无线耳机市场连接稳定续航充足价格合理独家W1芯片，保障了耳机的稳定连接和快速配对一次充电可用5小时，累计可用24小时，当时领先同行159美金的价格，比三星、索尼、Bose同类要便宜2014-2015

创业风潮

千帆竞速AirPods

真无线Google

buds

智能翻译Bose

hearphone

助听耳机三星Gear

Iconx

运动监测Sony

Xperia

Ear

智能助手真无线赛道语音助手赛道智能翻译赛道助听/声音增强运动监测降噪赛道2016-2017

巨头涌入

大浪淘沙索尼

WF-1000X

降噪豆2018拨云见日主赛道一级应用一级应用二级辅助二级辅助二级辅助EarinVinciDash

proPilot

(Waverley

Labs)Doppler

HereNuheara

IQbuds1.3

六大赛道：相比传统耳机，智能耳机表现有真无线、语音助手、智能翻译、听觉增强、运动和降噪六大应用六大耳机赛道，可以划分为一个主赛道、两个一级应用和三个二级辅助。

真无线赛道创业抢跑耳机分体式设计，是这一轮浪潮中最典型的特征。从14年到16年，indiegogo和kickstarter众筹网站上有数十上百个真无线耳机项目。其中典型的代表如Earin、Apollo

7等。巨头围剿2016年一过，苹果、三星、bose、索尼纷纷推出自家真无线耳机。尤其是AirPods，销量和口碑双丰收，成为了业内一座绕不开的大山。2018年，创业者的领跑优势荡然无存。

运动赛道创业抢跑耳机无线化在运动场景中的价值感知更为强烈，消费者也更容易被打动而去购买。前面提到的Dash

headphone，就是一款针对运动场景的耳机。巨头围剿除了苹果的AirPods之外，科技巨头真无线耳机，基本都是选择了运动场景进行切入，如三星Gear

iconx、Bose

Soundsport

Free；JabraElite

sport、Active

65t、索尼SP-700n。1.3

六大赛道：真无线作为智能耳机的主赛道，有运动和降噪两大核心应用

主赛道是指耳机真无线设计。一级应用指的是运动和降噪。这些是用户容易感知且需求强烈的产品价值。

降噪赛道创业抢跑降噪也是一个公认的好赛道。世界很纷杂，内心寻安宁。比如2016年4月发起众筹的IQbuds智能耳机，就把降噪作为的主要价值点之一。巨头围剿索尼也在2017年9月发布了主打降噪的WF-1000X（降噪豆）。但比较尴尬的现状是，真无线耳机上整体的降噪效果差强人意，哪怕是索尼的WF-1000X，降噪效果也是远不如头戴降噪QC35和颈挂式QC30。无线降噪这个赛道，在2018年后的未来，还会有光明的前景。

智能翻译赛道创业抢跑跟随语音助手一起兴起的，还有智能翻译应用。机器学习大幅优化翻译的准确率，提升了各国人民的沟通效率。早起做智能翻译的有Pilot耳机。巨头围剿谷歌在17年10月发布的Pixel

Buds。翻译功能作为这款耳机的核心卖点之一。产品发布后，饱受争议。在国内，智能翻译机从17年开始渗透流行。以讯飞晓译为代表的单独手持设备，速度快、翻译准、能离线，逐渐成为了翻译应用的最佳载体。1.3

六大赛道：语音助手、智能翻译、听觉增强是二级辅助应用，短期都难以成为主要价值点

二级辅助指的是语言助手、智能翻译和听觉增强。在现阶段，这三类都只是耳机智能化浪潮的一个辅助点缀。

听觉增强创业抢跑听觉增强应用来源于助听器。把原本听不到的声音加以扩大。在消费端，可以情境化调节噪音、人声、音乐等。来自Doppler

Labs的here耳机，是这其中的创业典范。巨头围剿目前bose和索尼都有产品尝试这个方向，比如Bose的hearphone，可以帮助听力障碍用户做声音强化调节，比如索尼的WH-1000XM2，有情境化的声音模式。但整体来说，这方面体验还很初级。听觉增强前路漫漫，无论是创业者还是大公司，都还有很多的问题需要解决。

语音助手赛道创业抢跑2016年11月，一款叫做vinci的人工智能耳机在kickstarter上发起众筹，耳机两侧是显示屏幕，自带语言助手，99美金的售价，吸引了4885位用户参与众筹。但历史证明，这一切不过是昙花一现。巨头围剿

16年，索尼也发布了智能耳机Xperia

ear。主

打的卖点，也正是语音助手。但遗憾的是，这

款产品遭到市场和媒体的冷落，Engadget给

出的产品评分是59分。在Xperia

ear滑铁卢之

后，索尼放弃了语音助手耳机这个概念，转而

选择了运动和降噪赛道。一、发展史：行业三次浪潮1.1

行业综述：20年来的三次浪潮拐点1.2

三次浪潮：数字化、无线化和智能化1.3

六大赛道：智能化的六大赛道二、竞争论：固化和跃迁2.1

三阶固化：国内市场的价位鸿沟2.2

动态跃迁：分类竞争和三类流动2.3

跃迁演绎：补位、出位、抢位案例三、策略书：品牌四路突围3.1

心智模型：营销认知和价值决策3.2

品牌图谱：四维棋局和品牌路径3.3

突围策略：四条核心路径步骤3.4

案例解读：国内市场的新锐交锋目录-40,000,00030,000,000

20,000,00050

10,000,000150100

60,000,000200

50,000,000234567891011121314151617181920212223242526272829销售额产品数

一线品牌雄踞如索尼、Bose、Beats、苹果二线品牌林立如罗技、飞利浦、Jaybird、金士顿

国产品牌割据如小米、漫步者、海威特、唐麦等数据时间：2018.7.142.1

三阶固化：耳机竞争高度激烈，国内市场被严格划分为三大阶层

天命难违啊。这个道理。在市场高度竞争的耳机领域，尤为明显。在国内耳机市场，存在如下价格鸿沟，划分出了耳机品牌的三大阶层，分别是0-

499价位，500-999价位，1000以上。

-百元价位1产品数

250

月销售额70,000,000品牌名销售额付款人数beats3,640,0454,665雷蛇2,358,2693,731bose1,181,3311,576华为987,5641,236罗技928,4781,251索尼830,0041,316铁三角631,654885sennheiser626,847783飞利浦623,189811kingston金士顿610,222778品牌名销售额付款人数beats25,677,07916,541bose20,961,0969,607索尼12,641,5525,948bangolufsen8,471,5263,637苹果3,985,7403,630sennheiser2,841,4381,499aftershokz2,005,4521,674libratone1,073,418741铁三角909,804616宝华韦健810,184318品牌名销售额付款人数海威特11,437,504204,865黄尚10,607,41526,585sanag8,577,10223,128小米8,413,76088,866诺必行8,290,445230,754niye耐也6,316,83137,450古尚古5,784,303118,047森讯5,035,25629,569首望4,633,758101,450kugou4,278,73631,994

0-499

皇尚

I11￥399

单店月销2.6万500-999

Beats

EP

￥781

单店月销

21901000-2999

Beats

x

￥1177

单店月销

81962.1

三阶固化：耳机竞争高度激烈，国内市场被严格划分为三大阶层

三大价位段品牌排名和冠军产品2.2

动态跃迁：产品在阶层中的变动表现为补位、抢位和出位三种形式

产品跃迁三种路径

生态补位现有品牌厂商，基于自身用户基础和品牌实力，推出不同类型、不同价位的产品，作为产品生态的补充。比如索尼降噪耳机推低价款产品，覆盖大众人群。

竞争抢位瞄准竞争对手的产品，推出同类竞争性产品，去抢夺对手的势力范围。比如索尼项圈式降噪耳机对标竞争Bose

qc30。

领先出位以产品创新或者时机抢先获取产品竞争的领先性。比如苹果在2016年推出AirPods，以创新者的姿态在无线耳机领域强势出道。Over-Ear

包耳式On-Ear

贴耳式In-Ear

入耳式Earbuds

耳塞式头戴耳塞音乐头戴游戏头戴音乐耳塞运动耳塞一级分类

形态二级分类场景2.2

动态跃迁：对耳机分类的正确理解，是分析耳机竞争的前提条件

耳机分类方式众多，比如按照佩戴的方式不同，有包耳式（over-ear）、贴耳式（on-ear）、耳塞式（earbuds）和入耳式（in

ear）四种。站在用户角度，很多人分不清耳塞和入耳耳机的区别，商家在售卖产品时，也经常混用入耳、耳塞的概念。相比于学术意义的形态划分，消费者更关心使用场景的耳机分类。这也是我们分析微观竞争的分类框架。

用户眼中的耳机划分c1

1*ON7

.

9-ON

KIKc15wk

+GM8KCN7

.

9-

7

.NKP

CNLKMO7KLI

R

1ON

OPCGK7

.

9-7KLI

R

.c2+EO

M

FKHS

M

HS

+GM

ON8KQ

MA

ON7

.

KP

C

LKMO

/Mnb

2.c1

11*c2

142+

7

.+-3n52

b

575..+

2

.4.h0M

2BKc/

8ac0M

*02.3

跃迁演绎：天猫千元耳机竞争诠析以千元耳机为例，将天猫旗舰店销售额排名前25的产品，放置到如下图中。真无线和降噪的特点，在当下的耳机竞争中，表现尤为明显。

0Top

25的耳机里，属于音乐头戴的耳机有七款，清一色来自国际一线大牌Beats、Bose、B&O和索尼。其中降噪功能是2000元价位旗舰耳机的标配。Top

25中，属于音乐耳塞的有十款。这十款中有4款降噪耳塞，除了上一代旗舰QC20，剩下的三款都是颈挂式耳塞。真无线的耳塞有两款，分别是AirPods和Beoplay

E8。运动耳机有八款，全是无线蓝牙耳机，其中有三款真无线运动耳机，分别是BoseSoundSportFree、索尼WF-SP700n和三星Gear

iconx。P80E

95

3E

5A

AKF

78053AF5

BACEAB

HE

5EF

A5

3AB

HKF

7-8

KF7-

3

1E2AG

CE5

5AF5BACE

CSTMO

-5KF

7P

8--

4

621

64I+-8KF

731STMO

/

/

0

7/

-0

N

PL

C

&

8-

55NBMPAEGPAMOCOCHLHLXIPUQWIR

&

C2AOC头戴、耳塞、运动三大类，都是索尼已有的势力范围。如图所示，红色部分就是索尼系列产品的补位范围。索尼WH-1000xm2，处于高端降噪头戴生态位；WI-1000x处于高端颈挂式降噪生态位；Bose在17年推出了真无线运动耳机，索尼同样在18年推出了真无线运动耳机SP-700n，补全了产品系列。千元耳机竞争图谱中，采用领先出位的产品有三个，分别是苹果的AirPods、三星的Gear

iconx、小鸟音响的Track+。2.3

跃迁演绎：索尼的生态补位和三星苹果强势出位千元耳机市场，索尼的生态补位最多，产品线最广。想要在巨头把控的格局里突围，最优的方式，是领先出位。品牌名销售额付款人数海威特11,437,504204,865黄尚10,607,41526,585sanag8,577,10223,128小米8,413,76088,866诺必行8,290,445230,754niye耐也6,316,83137,450古尚古5,784,303118,047森讯5,035,25629,569首望4,633,758101,450kugou4,278,73631,994品牌名销售额付款人数小米5,053,25444,890海威特4,669,28594,176niye耐也4,397,65023,850诺必行4,372,442130,086kugou4,133,84231,598唐麦3,687,32850,654奇联3,212,90957,578铂典3,045,69052,365西伯利亚2,983,86520,208库曼2,270,19769,7292018.22018.7

皇尚I11￥399

单店月销2.6万

小米运动蓝牙耳机

￥129

月销

9081

SanagJ1

￥399

月销

2万小米

圈铁耳机pro￥

149

月销

7052

海威特

I3S

单耳

￥39

月销

12万小米

BRE01JY半入耳式耳机

￥69

月销

18157无线浪潮下，小厂对小米的反超0-499

价位排行

2.3

跃迁演绎：国产军团对小米的抢位反超千元耳机大牌乱斗，百元耳机同样也是群雄纷争。2018年以来，以海威特、sanag为代表的小牌厂商，借着真无线耳机的东风，成功把小米“拉下马”。

抢位演绎一、发展史：行业三次浪潮1.1

行业综述：20年来的三次浪潮拐点1.2

三次浪潮：数字化、无线化和智能化1.3

六大赛道：智能化的六大赛道二、竞争论：固化和跃迁2.1

三阶固化：国内市场的价位鸿沟2.2

动态跃迁：分类竞争和三类流动2.3

跃迁演绎：补位、出位、抢位案例三、策略书：品牌四路突围3.1

心智模型：营销认知和价值决策3.2

品牌图谱：四维棋局和品牌路径3.3

突围策略：四条核心路径步骤3.4

案例解读：国内市场的新锐交锋目录

Selectiverecognition认知“认知决策”营销价值渠道促销牌资产消费者心智模型

品

3.1

心智模型：品牌营销影响消费认知，产品价值主导购买决策耳机卖得好坏，不是简单的音质和价格问题，它必须以商业全局的视角来解读。有如下两点基本认识：1、销量，源于认知，不是参数买什么品牌、买哪款耳机，不取决于客观参数，而取决于广大消费者的心智认知。比如消费者认为Beats低音好，那喜欢低音的，就会买Beats。哪怕A品牌的频响曲线显示低音比beats好，如果消费者不知道不认同，是没法促成消费购买。2、营销影响认知，价值主导决策营销能影响消费者的认知。Beats是公认的潮流耳机，这和多年来的代言广告分不开。但真正左右消费者购买决策的，是产品价值。产品价值划分为理性价值和感性价值两部分。理性价值来自性能、价格和服务三部分。比如小米耳机性价比高；苹果售后服务好等。感性价值来自品牌个性、态度主张和形象联想，比如B&O耳机有高雅格调，索尼耳机旗舰满满科技范等等。营销只是产品价值的放大器。*

P******3.2

品牌图谱：耳机品牌众多，都能在四维品牌图谱中找到自身的竞争和生存定位成功的品牌，往往能在激烈的竞争找准一个合适的定位。我们以内倾、外倾、感性、理性四个维度，划分如下四大空间和路径。潮流路径是被外倾探索和感性知觉交叉覆盖的区域。你可以把它想象成一个热情奔放的年轻人。典型代表是Beats，给人的感受是新潮酷炫。比Beats更外倾更感性的是电竞类品牌，比如雷蛇、Hyperx。格调路径是被内倾感受和感性知觉交叉覆盖的区域。你可以把它想象成一个成

熟知性女性。典型代表是B&O，含蓄

优雅有品味，简约格调不张扬。性能路径是被外倾探索和理性判断交叉覆盖的区域。你可以把它想象成一个沉稳理智的职场男性。典型代表如森海塞尔，大牌厂商，性能强劲。比它还外倾的是舒尔，它的动铁se846号称是地表最强音。品牌定位