9第九章 电子商务营运管理

第九章电子商务营销管理王学东教授国家精品课程——电子商务管理1/602024/7/11第九章电子商务营销管理本章内容：本章重点：网络市场调研网络消费者研究网络营销策略本章首先从宏观层面探讨了电子商务营销（也称网络营销）的相关概念、规划和具体实施步骤，然后在微观层面从网络市场、消费者两个角度阐述了电子商务营销对象的相关内容，在此基础之上，从产品服务、价格、渠道和广告四个方面提出了具体的网络营销策略。2024/7/112024/7/113/60第九章电子商务营销管理1.网络营销战略2.网上市场调研3.网络市场与消费者行为4.网络营销策略5.网络品牌管理2024/7/112024/7/114/609.1网络营销战略网络营销能够准确快速的获取顾客信息，以跨越时空约束的Internet为依托，将各种营销活动整合在一起，从而为企业创造新的绩效。 9.1.1网络营销战略的概念 9.1.2网络营销战略规划 9.1.3网络营销战略实施第九章电子商务营销管理2024/7/112024/7/115/609.1.1网络营销战略的概念所谓网络营销战略，是网络经营企业在充分分析网络营销外部环境因素和内部条件的基础上，基于网络市场，围绕企业战略经营目标，对企业一定时期内网络营销发展所制定的总体设想和规划。它是企业利用信息技术手段及方法来实现既定目标的营销战略。第九章电子商务营销管理2024/7/112024/7/116/609.1.2网络营销战略规划在激烈的市场竞争中，网络营销战略规划要求企业必须以市场为导向，以客户需求为核心，在对企业内外营销环境分析的基础上，对企业网络营销的任务、目标及实现目标的方案、重点和措施做出总体的、长远的谋划，并付诸实施与控制的过程。它是企业网络营销的行动纲领。

第九章电子商务营销管理网络营销战略规划主要包括以下过程： （1）分析网络营销机会 （2）明确网络营销任务 （3）确定网络营销目标 （4）制定网络营销策略方案2024/7/112024/7/117/609.1.2网络营销战略规划

（1）分析网络营销机会通过对企业外部环境，分析企业所面临的各种机会与威胁；通过对企业内部因素的客观评估，把握企业在未来竞争中可能的优势和劣势等，从而为企业制定网络营销战略规划提供依据。常用方法：SWOT分析法第九章电子商务营销管理S(优势)W(劣势)O(机会)T(危胁)企业内部企业外部2024/7/112024/7/118/609.1.2网络营销战略规划

（2）明确网络营销任务网络营销任务主要有以下几个类型：第九章电子商务营销管理企业要根据本企业的实际情况，结合行业特点，选择和设计合理的网络营销任务目标。销售型服务型品牌型提升型建造网站主要是为企业拓宽销售网络主要为顾客提供网上联机服务主要在网上建立自己品牌形象通过网络营销替代传统营销手段，促进营销管理和提高企业竞争力2024/7/112024/7/119/609.1.2网络营销战略规划

（3）确定网络营销目标企业的网络营销总任务目标确定以后，还需要要将这些任务目标具体化，并有效分解到网络营销各职能部门，最终形成一套完整的目标体系，使网络营销各作业环节都有自己明确的目标与责任，同时也是其业绩优劣的评价标准。企业常用的网络营销战略目标有以下几项：第九章电子商务营销管理投资收益率市场占有率销售增长率品牌知识度消费者满意度站点访问量2024/7/112024/7/1110/609.1.2网络营销战略规划

（4）制定网络营销策略方案根据网络营销战略目标制定网络营销策略方案，明确界定网络营销的具体任务，并分配到具体职能部门和相关岗位。

第九章电子商务营销管理逐步使网络营销和企业的管理融为一体企业的网页应能全面反映网络营销活动的内容接入因特网，注册公司域名并创建公司网站包括硬件系统、软件和管理维护费用根据效果，改进营销方式创建友好、信息丰富的网页选择适合的ISP服务商确定网络营销预算2024/7/112024/7/1111/609.1.3网络营销战略实施网络环境下，企业营销战略的实施重点将也有别于传统，重点将凸显在以下几个方面。第九章电子商务营销管理顾客关系再造加强虚拟联合营销定制化构建企业形象所谓定制化营销是指利用网络优势，一对一地向顾客提供独特化、个性化的产品或服务。

目前典型的做法：一是服务免费化；二是通过创新实现服务增值；三是组建网络主题俱乐部。其主要措施是结成内容共享的关联伙伴关系；同时，建立交互链接和搜索引擎来推动交易实现。

企业网络形象——网址可以引导消费者上网，通过网站动态地、全面地向顾客传达企业营销策略的所有信息。网络营销战略实施2024/7/112024/7/1112/609.2网络市场调研第九章电子商务营销管理网络市场调研就是运用科学的方法，对网络营销决策所需要的相关数据，依托互联网络系统地进行计划、收集、整理和分析，并把分析结果向管理者沟通的过程。9.2.1网络市场调研内容9.2.2网络市场调研过程9.2.3网络市场调研方法与策略2024/7/112024/7/1113/609.2.1网络市场调研内容第九章电子商务营销管理网络市场调研为市场营销决策提供信息支持服务，网络市场调研主要包括以下8个方面的内容：市场环境

对客观环境因素进行调查研究，如对人口环境、经济环境、自然环境、政治法律环境、技术环境、社会文化环境等宏观环境的变化及其对企业的影响。主要就现有市场细分、市场对各自细分产品的需求量、市场潜在需求量、不同的细分市场对某种产品的需求情况等进行调研分析。

市场需求

通过调研掌握在本企业产品市场上，有哪些竞争对手，市场占有率，竞争的强度，竞争的效度，替代竞争者，竞争的形式和具体的比较优势或比较劣势等。竞争对手

主要研究消费者的基本群征、经济习状以及变动情况；不同地域、不同民族的消费者需求偏好有哪些不同；消费者的购买动机、特定品牌的偏好及其忠诚态度等。消费者购买心理及行为

2024/7/112024/7/1114/609.2.1网络市场调研内容第九章电子商务营销管理产品研究

主要是对企业现有产品的生命周期的调查研究和新产品开发的市场调研工作以及产品包装设计、产品品牌设计等市场调研工作。

对商品的比价、差价、价格与商品供求关系以及产品定价方法与策略进行调研。价格研究

主要调查研究软硬广告媒体及其媒体选择、广告受众及其广大公众对广告的反应、广告制作技术和广告效果以及销售促进手段运用是否得当等。

沟通研究

企业内部各种信息，例如生产能力、产品质量控制水平、研发能力、技术专长、供应链运行、顾客关系、产品成本、利润、资金再循环、存货等。企业自身

2024/7/112024/7/1115/609.2.2网络市场调研过程第九章电子商务营销管理网络市场调研与传统的市场调研一样，应遵循一定的原则、流程和步骤，以保证调研过程的质量。网络市场调研一般包括以下几个步骤：1．确立调研目标2．设计调研方案3．收集调研资料4．分析调研数据5．撰写调研报告即确定为什么要进行调研，确定调研目标和调研问题，选定调研主题。具体内容包括确定资料来源、调查方法、调查手段、抽样方案和接触方式等。网络调研收集和录入信息更方便、快捷，收集信息时直接在网上递交或下载即可。这一步常常需要借用一些软件，目前较为通用的有SPSS、SAS、BMDP、Minitab和Excel。报告不能是数据和资料的简单堆砌，需要是把与市场营销决策有关的主要调查结果报告出来。2024/7/112024/7/1116/609.2.3网络市场调研方法与策略第九章电子商务营销管理网络市场调研方法根据收集数据的性质不同分为网络营销直接调研法和网络营销间接调研法两种方式。网络营销直接调研法是通过利用互联网直接收集一手资料的方法。网络市场调研方法网络营销间接调研法主要是利用互联网的媒体功能，从互联网络收集二手资料的方法。1.网络市场调研方法2024/7/112024/7/1117/609.2.3网络市场调研方法与策略第九章电子商务营销管理网络问卷调研法网络观察法

专题讨论法网络实验法网络实验法则是选择多个可比的主体组，分别赋予不同的实验方案，控制外部变量，并检查所观察到的差异是否具有统计上的显著性。网络观察法是一种实地研究方法，不过在网络中，实地特指一些具体的网络空间——包括个人主页、新闻组或邮件列表等。

专题讨论法可通过Usenet新闻组、电子公告牌（BBS）或邮件列表讨论组进行，从而获得资料和信息的一种调研方法。网络问卷调研法是将问卷在网络发布，被调查对象通过Internet完成问卷调查。网络问卷调查一般站点和Email两种形式进行发放。（1）网络营销直接调研的方法2024/7/112024/7/1118/609.2.3网络市场调研方法与策略第九章电子商务营销管理（2）网络营销间接调研的方法企业用的最多的还是网络间接调查方法，这种方法较容易收集到信息，方便快捷，能广泛地满足企业管理决策需要。利用搜索引擎搜索引擎一般按分类、网站和网页来进行搜索。需要注意的是按分类只能粗略查找，按网页虽然可以比较精确查找，但结果较多，因此最多的还是按网站搜索。利用公告栏公告栏也称BBS，它提供一块公共电子白板，每个用户都可以在上面书写，可发布信息、留言、发表意见或回答问题，也可以查看其他人的留言。利用新闻组新闻组（英文名Usenet或Newsgroup），它是一个完全交互式的超级电子论坛，由成千上万个致力于不同主题的新闻组组成。利用E-mailE-mail是Internet上应用最广的服务，用户可以用非常低廉的价格、以非常快速的方式，与世界上任何一个角落的网络用户联络。2024/7/112024/7/1119/609.2.3网络市场调研方法与策略第九章电子商务营销管理2.网络市场调研策略利用互联网进行市场调查需要注意，尽量制造参与的便利，尽力激励其积极参与，吸引更多的访问者，注意网络礼节，凸显企业形象。为此，可从以下方面着手：12改造企业的网络站点，与企业形象统一的页面风格，信息内容的适时更新，提高访速、加强交互内容及扩展交互形式，使得它产生更大的吸引力，提高站点访问量。

奖励访问者以激发其参与调研的积极性。

2024/7/112024/7/1120/609.2.3网络市场调研方法与策略第九章电子商务营销管理345在网上针对性地提供公众感兴趣的内容，逐步在网上建立友谊和加深感情，建立情感纽带。对为了研究用户而获取的个人姓名、电话、电子邮件等联系信息，以及用户提供个人兴趣、性别、职业、收入、爱好等详细内容，予以严密保护。增强与关联性强且访问量大的网站的交互合作以增加参与者数量。2024/7/112024/7/1121/609.3网络市场与消费者行为第九章电子商务营销管理网络市场是区别实体市场的一个概念，在网络营销中，它是指互联网络上的消费者、上网企业和政府组织等群体构成的集合。9.3.1网络市场概念及其特征9.3.2网络消费需求及消费者行为特征9.3.3网络消费者动机及购买决策过程9.3.4网络市场开拓及引导消费方法2024/7/112024/7/1122/609.3.1网络市场概念及其特征第九章电子商务营销管理网络市场是指由网民构成的市场，即通过互联网络作为重要信息来源，并将互联网络融入到日常生活中的群体。从市场运作的机制看，网络市场具有如下基本特征：渠道结构扁平化

低运营成本

零库存定制

无店铺营销

Textinhere经营全天候跨地域跨时空2024/7/112024/7/1123/609.3.2网络消费需求及消费者行为特征第九章电子商务营销管理1．网络消费需求的特征由于互联网商务的出现，消费观念、消费方式和消费者的地位正在发生着重要的变化，使当代消费者心理与以往相比呈现出新的特点和趋势：个性消费的回归消费需求的差异性消费主动性增强2024/7/112024/7/1124/609.3.2网络消费需求及消费者行为特征第九章电子商务营销管理价格仍然是影响消费心理的重要因素网络消费需求的层次性网络消费者的需求具有交叉性网络消费需求的超前性和可诱导性对购买方便性的需求与购物乐趣的追求并存2024/7/112024/7/1125/609.2.3网络市场调研方法与策略第九章电子商务营销管理2．网络消费者行为特征网络环境为消费者挑选商品提供了前所未有的广阔选择空间，在这个空间里，消费者可以不必面对嘈杂的环境及各种影响和诱惑，理性地规范自己的消费行为。在信息的收集或是反馈上，网络消费者的主动性都大大增强。网络消费者不再被动地接受厂家或商家提供的产品或服务，而是根据自己的需要主动上网查询合适的产品。

消费行为理性化对产品或服务的欲望的表达主动性增强消费者直接参与生产和流通的全过程在网络环境下，生产者和消费者在网络支持下直接构成商品流通循环。消费者能够直接参与到生产和流通中来，与生产者直接进行沟通。2024/7/112024/7/1126/609.3.3网络消费者动机及购买决策过程第九章电子商务营销管理1．网络消费者动机网络消费者的购买动机，是指在网络购买活动中，能使网络消费者产生购买行为的某些内在动力。网络消费者的购买动机基本上可以分为需求动机和心理动机两大类。前者是指人们由于各种需求，包括低级的和高级的需求而引起的购买动机，而后者则是由于人们的认识、感情、意志等心理过程而引起的购买动机。2024/7/112024/7/1127/609.3.3网络消费者动机及购买决策过程第九章电子商务营销管理（1）网络消费者的需求动机网络消费者的需求动机不仅包括传统的需求层次理论在网络需求分析中的应用，还包括在网络虚拟社会中消费者的新的需求：兴趣、聚集以及交流。（2）网络消费者的心理动机网络消费者购买行为的心理动机主要体现在理智动机、感情动机和惠顾动机三个方面。理智动机具有客观性、周密性和控制性的特点。在理智购买动机驱使下的购买行为，首先注意的是商品的先进性、科学性和质量高低，其次才注意商品的经济性。

感情动机是由人们的情绪和感情所引起的购买动机，可分为两种：一种是由于人们喜欢、满意、快乐、好奇而引起的。另一种是由于人们的道德感、美感、群体感而引起的。

惠顾动机是建立在理智经验和感情之上，对特定的网站、图标广告、商品产生特殊的信任与偏好而重复、习惯性地访问并购买的一种动机。2024/7/112024/7/1128/609.3.3网络消费者动机及购买决策过程第九章电子商务营销管理2．网络消费者的购买决策过程消费者网络购买过程由一系列相互密切联系的活动所组成，包括需求唤起与确认、目标信息收集、购买方案形成及评估、购买决策和购后评价五个阶段。需要指出的是消费者可能会在购买中越过或颠倒其中某些阶段。需求唤起与确认目标信息收集购买方案形成及评估购买决策购后评价网络购买决策过程2024/7/112024/7/1129/609.3.3网络消费者动机及购买决策过程第九章电子商务营销管理（1）需求唤起与确认购买过程的起点是对某一需要的认识。消费者意识到他的实际情况同期望情况之间的差异，从而产生需求。（2）目标信息收集需求被唤起并经过确认，消费者会围绕需求去寻求目标信息，为下一步的购买方案及其评价做准备。收集信息的渠道主要有两个方面：内部渠道和外部渠道。消费者首先在自己的记忆中搜寻可能与所需商品相关的知识经验，如果没有足够的信息用于决策，他便要到外部环境中去寻找与此相关的信息。2024/7/112024/7/1130/609.3.3网络消费者动机及购买决策过程第九章电子商务营销管理（3）购买方案形成及评估消费者为了使消费需求与自己的购买能力相匹配，就要对各种渠道汇集而来的信息进行综合比较、分析研究，做出综合评价。（4）购买决策网络消费者在进行购买决策时主要有以下三个方面的特点：网络消费者理智动机所占比重较大，而感情动机所占比重较小；网络购物受外界影响较小；网络购物的决策行为与传统购买决策相比速度要快。（5）购后评价消费者购买商品后，往往对自己的购买选择进行检查和反省，以判断这种购买决策的准确性。2024/7/112024/7/1131/609.3.4网络市场开拓及引导消费方法第九章电子商务营销管理企业在调查研究的基础上，依据网络消费者的需求、购买动机与习惯爱好的差异性，把某一产品的网络市场整体划分成若干不同类型的消费群体——细分市场。企业可以根据自身的条件和赢利模式，选择适当的细分市场为目标市场，并依此拟定本企业的最佳网络营销方案，引导网络市场消费，实现网络市场开拓。企业开拓网络市场，扩张自身规模，提高市场占有率，增强实力，要重点加强企业初创和企业成熟两个阶段的消费引导和营销推进。2024/7/112024/7/1132/609.3.4网络市场开拓及引导消费方法第九章电子商务营销管理（1）企业初创阶段的消费引导利用价格优势——用低于竞争对手的价格，占领一些竞争对手切入不深而又有发展潜力的市场，为企业进一步发展莫定基础。准确把握顾客——企业初创阶段能力有限的企业置身于需求无限的市场中，完全有必要对顾客进行针对性界定。一方面更利于有的放矢地集中营销资源满足目标顾客的需要；二是能够发现并去除产品中那些没多少实际意义却大大增加成本的性能，降低成本。（2）企业成熟阶段的消费引导在企业成熟阶段应优化产品结构，加强新产品开发，抢占市场制高点。首先调整产品结构，市场扩张主要是靠名优产品制胜。其次是产品创新，面对需求千变万化，新产品需要层出不穷。2024/7/112024/7/1133/609.3.5市场商情分析与数据挖掘技术第九章电子商务营销管理1．市场商情分析的内容市场商情分析主要是指市场上商品的供给与需求状况，以及与供需有关的市场基本行情分析。商品供需分析研究包括该商品市场供求的一般规律研究包括供求关系、通货膨胀、商品流通等影响价格波动的各种因素价格分析政府管制为了保护本国经济，引导公平而有秩序的竞争，针对进口商品的价格、数量等进行一定程度的管制。市场壁垒市场壁垒是市场准入的最基本内容。本国会尽可能地树起市场壁垒，把本国市场保护起来。2024/7/112024/7/1134/609.3.5市场商情分析与数据挖掘技术第九章电子商务营销管理2．商情分析的常用工具回归分析

聚类分析

相关分析时间序列判别分析

回归线是一条最能代表散点图上分布趋势的直线。判别分析是判别样本所属类型的一种多元统计方法。聚类分析是对一批样本或指标，按照它们在性质上的亲疏程度进行分类。两个变量之间不精确、不稳定的变化关系称为相关关系。

所谓“时间序列”，是随机过程的等时间隔的离散数值记录，可直观地看到某一过程的历史演变情况。2024/7/112024/7/1135/609.3.5市场商情分析与数据挖掘技术第九章电子商务营销管理3．数据挖掘技术在商情分析中的应用数据挖掘（DateMining，DM），又称数据库中的知识发现，是指从大型数据库或数据仓库中提取隐含的、未知的、非平凡的以及有潜在应用价值的信息或模式。数据挖掘技术是人们长期对数据库技术进行研究和开发的结果，它能够在对大量数据库数据统计分析的基础上对将来的趋势和行为进行预测，从而很好地支持人们的决策。有些数据挖掘工具能够快速地浏览整个数据库，找出一些专家们不易察觉的极有用的信息，解决一些很消耗人工时间的传统问题。2024/7/112024/7/1136/609.4网络营销策略

第九章电子商务营销管理网络环境下，企业在市场分析和目标市场选择之后，需要针对所选定的目标市场制定最佳的营销组合方案。网络营销组合方案的主要内容通常包括产品、价格、渠道和促销四个基本部分。企业通过采取系统与整合的思路，将各种可支配、可控制的市场营销资源及其手段进行有机组配，使之达到整体最佳的效果，以实现企业的战略目标。9.4.1网络营销产品与服务内容和策略9.4.2网络产品价格策略及定价方法9.4.3网络渠道策略及营销渠道应用9.4.4网络促销策略及网络广告应用2024/7/112024/7/1137/609.4.1网络营销产品与服务内容和策略第九章电子商务营销管理1.网络营销产品与服务内容从现代营销学观点来看，市场营销过程是一个发现消费者需求，并满足消费者需求的过程。因此，产品的含义也包括三个基本层次：核心产品、形式产品和附加产品。网络营销环境下，网络产品的层次在传统营销产品的基础上进一步扩展，从而满足消费者的个性化需求，如图9-4-1所示。图9-4-1网络产品层次图2024/7/112024/7/1138/609.4.1网络营销产品与服务内容和策略第九章电子商务营销管理产品层次基本含义核心产品产品或服务所能提供给消费者的最基本的效用形式产品包括品牌、包装、质量、外观式样等期望产品消费者在购买前对产品的质量、特点、使用方便程度等方面的期望值附加产品消费者在购买产品时，从产品的生产者或经营者那里得到的附加服务潜在产品企业向消费者提供酌能满足其潜在需求的产品，它属于一种增值服务2024/7/112024/7/1139/609.4.1网络营销产品与服务内容和策略第九章电子商务营销管理2.网络营销产品与服务策略网络时代，企业的产品开发与创新将呈现出立体化态势。根据策略制定的环境和操作方法差异，网络新产品与服务的开发与创新策略主要有下面几种类型：开发全新产品扩充产品线升级现有产品降低产品成本重新定位产品开发全新的产品构思和服务概念，运营全新的技术手段，进行全新的消费诠释。针对现有产品线的不足，增加新的产品线，满足不同层次的差异性需求。不断改进现有产品和进行功能升级，提高现有产品的感知价值。提供同样功能但成本较低具有价格优势的产品。重新定位产品，结合网络营销市场特点和互联网特点，开发新市场，可以取得更多的市场机会。2024/7/112024/7/1140/609.4.2网络产品价格策略及定价方法

第九章电子商务营销管理1.免费价格策略免费价格策略就是将企业的产品和服务以零价格形式提供给顾客使用，满足顾客的需求。免费价格形式有这样几类形式：完全免费限制免费部分免费捆绑式免费产品（服务）从购买、使用和售后服务所有环节都实行免费服务。产品（服务）可以被有限次使用，超过后，取消这种免费服务，付款后可申请继续使用。免费使用部分产品或服务，如要使用全部需要付费。购买某产品或者服务时赠送其他产品和服务。2024/7/112024/7/1141/609.4.2网络产品价格策略及定价方法

第九章电子商务营销管理2.低价定价策略根据研究，消费者选择网络购物，一方面是因为网络购物比较方便，另一方面是因为从网络可以获取更多产品信息，从而以最优惠价格购买商品。折扣定价策略在原价基础上进行折扣来定价。促销定价策略为打开网络销售局面和推广新产品而采用的临时促销定价策略。直接低价定价策略定价时大多采用成本加一定利润，有的甚至是零利润。2024/7/112024/7/1142/609.4.2网络产品价格策略及定价方法

第九章电子商务营销管理3.定制生产定价策略在网络营销服务策略中分析了个性化服务的特点，作为个性化服务的重要组成部分，按照顾客需求进行定制生产是网络时代满足顾客个性化需求的基本形式。定制化生产根据顾客对象可以分为两类，一类是面对工业组织市场的定制生产，这部门市场属于供应商与定货商的协作问题。另一类主要通过产业价值链，从下游企业向上游企业提出需求和成本控制要求，上游企业通过与下游企业进行协作设计、开发并生产满足下游企业的零配件产品。2024/7/112024/7/1143/609.4.2网络产品价格策略及定价方法

第九章电子商务营销管理4.使用定价策略所谓使用定价，就是顾客通过互联网注册后可以直接使用某公司产品，顾客只需要根据使用次数进行付费，而不需要将产品完全购买。这一方面减少了企业为完全出售产品进行不必要的大量生产和包装浪费，同时还可以吸引过去那些有顾虑的顾客使用产品，扩大市场份额。2024/7/112024/7/1144/609.4.2网络产品价格策略及定价方法

第九章电子商务营销管理5.网络竞拍竞价网络竞拍是目前发展比较快的领域，经济学认为市场要是形成最合理价格，包括拍卖和拍卖。网络拍卖有消费者通过互联网轮流公开竞价，在规定时间内价高者赢得。根据供需关系，网络拍卖竞价方式有下面几种：集体议价竞价拍买竞价拍卖最大量的是CtoC的交易，包括二手货、收藏品，也可是普通商品以拍卖方式进行出售。如HP公司也将公司的一些库存积压产品放到网络拍卖。是竞价拍卖的反向过程，消费者提出一个价格范围，求购某一商品，由商家出价，出价可以是公开的或隐蔽的，消费者将与出价最低或最接近的商家成交。在互联网出现以前，这一种方式在国外主要是多个零售商结合起来，向批发商（或生产商）以数量换价格的方式。2024/7/112024/7/1145/609.4.3网络渠道策略及营销渠道应用第九章电子商务营销管理网络渠道就是依托互联网络实现将产品从生产者流向消费者的中间环节。如图9-2，在传统营销渠道中，渠道中间商占有重要地位。渠道中间商凭借其业务往来关系、经验、专业化和规模经营，提供给公司的利润通常高于自营商店所能获取利润。随着互联网的发展和商业应用，互联网的高效率信息交换，改变了传统营销渠道的诸多环节，并对传统中间商产生巨大冲击，形成新的营销渠道结构，如图9-3。图9-2传统营销渠道结构图9-3网络营销渠道结构2024/7/112024/7/1146/609.4.3网络渠道策略及营销渠道应用第九章电子商务营销管理1．网络直销渠道网络直销与传统直接分销渠道一样，都是没有营销中间商。网络直销与传统直接分销渠道不一样的是，生产企业可以通过建设网络营销站点，顾客可以直接从网站进行定货。通过与一些电子商务服务机构合作如网络银行，可以通过网站直接提供支付结算功能，简化了过去资金流转问题。对于配送方面，网络直销渠道可以利用互联网技术来构造有效的物流系统，也可以通过互联网与一些专业物流公司进行合作，建立有效的物流体系。2024/7/112024/7/1147/609.4.3网络渠道策略及营销渠道应用第九章电子商务营销管理2．网络分销渠道电子商务的出现和发展不仅没有使中间商消失，反而给传统的中间商带来了新的发展机遇。在互联网络出现的新型网络中间商主要有以下类型：目录服务商——对互联网络的网站进行分类并整理成目录的形式，使用户从中能够方便地找到所需要的网站。搜索引擎服务商——与目录服务商不同，搜索引擎站点为用户提供基于关键词的检索服务。虚拟商场——是指包含与两个以上的商业性站点链接的网站，它为需要加入的厂商或零售商提供建设和开发网站的服务，并收取相应的费用。互联网内容供应商——在互联网络向目标客户群提供所需信息的服务提供者。2024/7/112024/7/1148/609.4.3网络渠道策略及营销渠道应用第九章电子商务营销管理2．网络分销渠道网络零售商——通过购进各种各样的商品，然后再把这些商品直接销售给最终消费者，从中赚取差价。虚拟评估机构——一些根据预先制订的标准体系对网络商家进行评估的第三方评级机构，通过为消费者提供网络商家的等级信息和消费评测报告，降低消费者网络购物的风险。网络统计机构——为用户提供互联网统计数据的机构。网络金融机构——为网络交易提供支付、结算、转帐等专业性金融服务的金融机构。虚拟集市——为那些想要进行物品交易的人提供一个虚拟的交易场所。智能代理——利用专门设计的软件程序，根据消费者的偏好和要求预先为消费者自动进行所需信息的搜索和过滤服务的提供者。2024/7/112024/7/1149/609.4.3网络渠道策略及营销渠道应用第九章电子商务营销管理3.网络营销渠道应用由于网络销售对象不同，因此网络销售渠道是有很大区别的。一般来说网络销售主要有两种方式，一种是B2B，既企业对企业的模式，这种模式每次交易量很大、交易次数较少，并且购买方比较集中，因此网络销售渠道的建设关键是建设好订货系统方便购买企业进行选择。第二种方式是B2C，即企业对消费者模式，这种模式的每次交易量小、交易次数少，而且购买者非常分散，因此网络渠道建设的关键是结算系统和配送系统，这也是目前网络购物必须面对门槛。2024/7/112024/7/1150/609.4.4网络促销策略及网络广告应用第九章电子商务营销管理网络促销是指利用现代化的网络技术向虚拟市场传递有关产品和服务的信息，以启发需求，提醒消费注意，引起消费兴趣，激发购买欲望，促成购买行为的一系列活动的总称。网络广告主要是借助网络知名站点或者提供免费电子邮件服务发布企业的产品信息，对企业以及企业产品进行宣传推广。网络营销站点推广就是利用网络营销策略扩大站点的知名度，吸引网络流量访问网站，起到宣传和推广企业以及企业产品的效果。1234网络销售促进就是企业利用可以直接销售的网络营销站点，采用一些销售促进方法如价格折扣、有奖销售、拍卖销售等方式，宣传和推广产品。关系营销是通过借助互联网的交互功能吸引用户与企业保持密切关系，培养顾客忠诚度，提高顾客的收益率。网络促销形式主要有以上四种基本类型。其中网络广告和站点促销是主要网络营销促销形式。2024/7/112024/7/1151/609.4.4网络促销策略及网络广告应用第九章电子商务营销管理根据国内外网络促销的大量实践，网络促销的实施程序由六个方面组成：

确定网络促销对象衡量网络促销效果决定网络促销组合方式制定网络促销预算方案加强网络促销过程的综合管理设计网络促销内容2024/7/112024/7/1152/609.4.4网络促销策略及网络广告应用第九章电子商务营销管理（1）确定网络促销对象网络促销对象主要包括产品的使用者、产品购买的决策者、产品购买的影响者。促销对象不同，选择的促销方式、促销信息内容及其信息表达形式将不同。（2）设计网络促销内容促销内容应当根据产品所处的经济寿命周期的不同阶段来决定。在新产品投入市场的开始阶段，促销活动的内容应侧重于宣传产品的特点，引起消费者的注意。当产品进入成熟阶段后，促销活动的内容除了针对产品本身的宣传外，还需要对企业形象做大量的宣传工作，树立消费者对企业产品的信心。在产品的衰退阶段，促销活动的重点在于密切与消费者之间的感情沟通，通过各种让利促销，延长产品的生命周期。（3）决定网络促销组合方式2024/7/112024/7/1153/609.4.4网络促销策略及网络广告应用第九章电子商务营销管理企业需要根据网络广告促销和网络站点促销两种方法各自的特点和优势，根据自己产品的市场情况，顾客情况，合理组合促销方式。（4）制定网络促销预算方案明确促销对象、网络促销的方式方法，确定网络促销的目标，围绕这些目标测算投入的多少。（5）衡量网络促销效果对已经执行的促销内容进行评价，衡量一下促销的实际效果是否达到了预期的促销目标。（6）加强网络促销过程的综合管理在衡量网络促销效果的基础上，对偏离预期促销目标的活动进行调整。同时，在整个促销实施过程中，还需不断地进行信息沟通的协调，保证企业促销的连续性和统一性。2024/7/112024/7/1154/609.5网络品牌管理第九章电子商务营销管理在现代营销领域，企业通常会运用多元的营销活动开展多元的营销刺激，配合卓有成效的公共关系，创建出价值无穷的品牌，驱动消费者对之产生兴趣、肯定、认同、支持、依赖的感觉，甚至促成立即的购买行动。9.5.1网络品牌的含义及其价值表现形式9.5.2网络品牌的创建9.5.3网络品牌的拓展与维护9.5.4网络环境下的品牌危机管理2024/7/112024/7/1155/609.5.1网络