卫生与健康事业指导思想分析

卫生与健康事业指导思想分析

一、推进人才强卫部署，加强医疗卫生人才队伍建设

（一）优化卫生人才资源配置

以调整存量、做优增量、补齐短板、提升能力为原则，加大卫生

人才培养力度。探索区级医院与乡镇卫生院通过医疗联合体的方式，

在技术支持、人员培训等方面进行合作，鼓励区级医院医务人员定期

到乡镇卫生院进行技术指导，促进人员双向流动，打造一支素质能力

优秀、机构分布合理的医疗卫生人才队伍，到2025年每千人口执业

（助理）达3.3人，其中中医类别执业（助理）医师数达0.62人，

每千人口注册护士数达3.54人，每千人口注册药师（士）数达0.54

人，每千人口公共卫生人数对比2020年增长30%,每万人口全科医师

数达4人，为实现人人享有基本医疗卫生服务提供强有力的人才保障。

（二）加强紧缺专业人才队伍建设

根据区医疗卫生事业发展的迫切需求，加强产科、儿科、病理等

各类急需紧缺专业人才队伍建设。通过公开招聘、高层次人才引进、

定向培养、全科医生规范化培训I、在岗医师转岗培训等方式多渠道开

展医疗卫生人才招聘引进工作，为区第二人民医院、淡水第二及第三

社区卫生服务中心等医疗单位储备优秀人才。

（三）加大医疗卫生高层次人才队伍建设力度

建立引进卫生技术人才绿色通道，出台吸引人才落地的激励措施。

积极协调编办、人社、财政等部门做好卫生专业技术人才引进工作，

争取在岗位聘用、人才经费等方面获得大力支持。落实医疗卫生单位

用人自主权，加大医疗卫生高层次人才培养力度。

二、指导思想

把人民健康放在优先发展的战略地位，坚持医药卫生事业公益性,

把握好顶天立地的基本思想，加快提高卫生健康供给质量和服务水平,

推动惠阳区卫生健康事业高质量发展，全方位、全过程、全周期维护

和保障人民健康和生命财产。

三、十四五期间面临的机遇和挑战

（一）机遇

1、健康中国战略为卫健事业提供政策支持

人民健康是百姓幸福和国家可持续发展的重要标志。《关于实施

健康中国行动的意见》（以下简称《意见》），标志着我国卫生健康

工作理念、服务方式从以治病为中心向以人民健康为中心的重大转变,

为建立我国大卫生、大健康的政策体系、全方位全周期保障人民健康

提供了根本遵循。2020年4月，惠州市成立健康惠州行动推进委员会,

深入统筹推进健康惠州行动工作，加快推进惠州2+1现代产业深度融

合，推动卫生健康事业和生命健康产业高质量发展。大健康理念已成

为全社会共识，国家、省、市的健康建设行动为惠阳区卫生健康事业

发展提供了指引和政策支持。

2、产业发展为卫健事业提供经济基础

惠阳毗邻深港，身处大湾区，优质的产业基础和生态环境，成为

惠阳长足发展的潜力和动力。一带一路、粤港澳大湾区、深圳先行示

范区、莞深惠都市圈等区域经济环境改善，惠阳（象岭）智慧科技产

业园、惠阳（新珏）智能制造产业园、惠阳科信技术5G智能产业园等

重大项目落地，深圳经济、人口外溢等多重利好将推动惠阳产业经济

高质量发展，为惠阳卫生健康事业发展提供良好的经济基础。

3、科技创新赋能为卫健事业注入新动力

计算机技术和医学信息技术正推动公共卫生大数据时代的发展与

变革，为医疗卫生技术进步和变革提供了新的推动力。《健康中国

2030规划纲要》明确提出发挥科技创新和信息化的引领支撑作用。新

冠疫情防控期间，互联网医疗价值得到充分肯定，后续有利政策有望

持续推出。科技创新赋能医疗卫生事业，大数据及人工智能、物联网

技术、5G等新一轮科技革命蓬勃发展，将为惠阳区智慧医疗、分级诊

疗提供新动力，有助于预防一诊断一治疗全链条医疗解决方案实现，

提升医疗质量和效率，改善就医体验。

（二）挑战

1、医疗卫生机构体制机制制约

公立医院资源配置、人事制度、价格制定等受多个行政部门制约

或干预，在一定程度上制约了医改工作的深入推进。社会办医不合理

的定位，将会与公立医疗机构形成不良竞争，不利于形成双方优势互

补、差异化服务群众的多元办医格局。

2、邻近地区虹吸效应带来压力

惠阳地理位置邻近深圳和东莞两个经济发达的城市，既是机遇又

是挑战。深圳和东莞拥有丰富的优质医疗卫生资源，形成了对惠阳卫

生人才、患者和医疗费用的三大虹吸效应，导致患者和医疗卫生人才

双流失，对惠阳卫生健康事业发展带来了竞争压力。

3、人口结构变化及传染病、慢性病防控形势严峻

惠阳人口结构变化对卫健事业带来了巨大挑战。惠阳老龄人口增

速加快，流动人口规模巨大，给医疗卫生资源和服务供给与优化提出

了更高要求。同时，伴随着工业化、城镇化和生活行为方式变化，慢

性非传染性疾病成为居民的主要死亡原因和疾病负担。惠阳区流动人

口大，肝炎、结核病、性病、艾滋病、新冠肺炎等重大传染病及慢性

病防控形势严峻，对突发公共卫生事件处置、疫情防控等带来了挑战。

四、加大医疗信息化建设力度，提升信息化水平

(-)完善区级公立医疗机构信息化系统

1、推进信息系统升级改造

一是加快推进区妇幼保健院（新院）信息系统整体升级改造，全

面提升医疗服务水平，提高医院管理效率，对群众提供预约挂号、诊

间支付、检查检验结果查询等便民服务，提升群众就医体验。二是以

惠州市第六人民医院为龙头，完成惠阳区全民健康信息平台、健康惠

阳便民服务平台、家庭医生服务平台三大平台建设，全方位提升惠阳

区整体医疗服务水平，为管理部门制定政策、完善医疗、公共卫生服

务提供精确数据支撑。探索精准便捷的全方位全生命周期健康管理新

模式。

2、推进智慧医院建设

未来5年信息化建设将基于医院信息平台，以患者为中心，以电

子病历为核心，实现全院资源的统一调度与管理，为患者、临床、管

理者提供全面的信息支撑服务；以改善患者就医体验、提升工作效率、

杜绝医疗差错、降低运营成本为目标，借助医院信息化和5G+医疗打造

智慧型医院。布设物联网络，为院内导航、后勤智慧化管理、物联网

应用提供基础服务，通过蓝牙、WIFI.5G等推进物联网的全面应用；

联合运营商搭建基于5G的无线网络覆盖，为5G医疗应用提供基础服

务。力争2025年全区二级公立医院通过三级电子病历系统应用水平分

级评价，三级公立医院通过四级电子病历系统应用水平分级评价及国

家医疗健康信息互联互通标准化成熟度测评四级甲等评审。

（二）推进智慧卫监平台建设

2023-2025年，着力推进智慧卫监综合监管平台建设。依据医疗卫

生行业执法的要求和标准，更广、更深、更细地推进各项医疗卫生监

督工作，贯彻落实互联网+监督工作，推进智慧卫监综合监管平台建

设（包括智慧卫监管理平台决策分析系统、智慧卫监综合业务管理系

统等），依托5G、物联网、云计算、大数据、人工智能新信息化技术,

推动卫生监督手段由常规化向信息化转变，打造实时在线监控、移动

执法、全面参与、远程交互、快速反应于一体的全方位、立体化现代

卫生健康执法新格局，提升执法效能、管理效能，有效解决卫生监督

执法人员少、装备落后、专业能力不高等方面的瓶颈。

（三）提升基层医疗机构信息化水平

1、推动区域远程医疗中心信息平台建设

2025年前，构建以市六院为中心区域，辐射乡镇卫生院、社区卫

生服务中心和有条件的村卫生站（社区卫生服务站），涵盖远程会诊、

远程病理、远程影像、远程检验、远程心电、远程教育等功能为一体

的区域远程医疗中心信息平台。加快分级诊疗信息体系建设，规范优

化基层信息化服务，实现及时更新、动态管理、综合利用，提高基层

医疗卫生服务水平。

（四）推动互联网诊疗与互联网医院发展

总结评估新冠肺炎疫情防控期间开展互联网诊疗、互联网医院建

设、远程医疗服务的有益经验，进一步推动互联网技术与医疗服务融

合发展，充分发挥互联网诊疗和互联网医院高效、便捷、个性化等优

势，在线开展部分常见病、慢性病复诊，缓解线下诊疗压力，为疫情

防控和改善人民群众就医体验创造有利条件。

（五）加强信息安全防护体系和能力建设

网络信息安全管理遵循谁主管、谁负责，谁运营、谁负责的原贝I」,

以防攻击、防病毒、防篡改、防瘫痪、防泄密为重点，切实保护个人

隐私安全，防范网络安全突发事件。至2025年全区二级以上公立医疗

机构全面落实网络安全等级保护制度，并开展安全等级技术测评。推

进全区卫生专网部署网络安全态势感知，提升全区医疗卫生机构网络

安全防护水平，保障医疗机构正常运行。

五、十三五期间取得的主要成绩

十三五期间，惠阳区认真贯彻落实省、市的决策部署，从容应对

新冠肺炎疫情，将医疗卫生事业作为重要社会事业和重大民生工程努

力推进，卫生健康事业各项工作取得阶段性成效，医疗卫生服务能力

有效提升，为提高人民群众的健康水平提供了有力保障。

（一）新冠疫情防控工作平稳有序

新冠肺炎疫情发生以来，我区通过区、镇、村三级联防联控机制,

常态化开展病例排查、采样、检测等工作，特别是对重点人群开展拉

网式、网格化排查工作和应检尽检愿检尽检核酸检测服务，加强重点

场所疫情防控及技术人员下沉指导工作。当前我区已完成惠州市第六

人民医院、惠阳三和医院、惠阳白石医院3间发热门诊和区中医院、

区妇幼保健院、各乡镇中心卫生院（社区卫生服务中心）共11间发热

诊室规范化建设，组建了6支区级专业流行病学调查的99人流调队伍,

区级流调队24小时应急待命，确保一旦有疫情，即刻出发随传随到。

组织开展了3场全要素全流程的应急演练，流调及时率和疫情溯源性

达到100%；组建隔离管理工作专班，率先在全市实行隔离场所全员闭

环管理、工作人员红绿证分类管理，目前累计接收集中隔离人员6000

余人，开展集中隔离场所督导100余次，集中隔离场所管理安全平稳

有序。

2021年1月以来发热门诊（诊室）就诊人数9.5万多人次；截至

2021年12月31日我区全人群完成全程接种人员数量为1118583人，

覆盖率为116.54%；3至11周岁人群完成全程接种人员数量为115177

人，覆盖率为82.45%；12至17周岁人群完成全程接种人员数量为

84904人，覆盖率为136.72%；18至59周岁人群完成全程接种人员数

量为865120人，覆盖率为126.79%；60周岁以上人群完成全程接种

人员数量为53382人，覆盖率为73.23%。我区自接种以来未收到严重

疑似预防接种反应个案。

（二）医改工作持续深化

我区严格按照国家、省、市各级医改工作部署，持续推进保基本、

强基层、建机制，医疗改革工作稳步推进，群众获得感明显增强。一

是建立了稳定可持续的投入机制。我区基层医疗卫生机构在全市率先

实行公益一类财政供给，绩效工资实行二类管理政策，确保基层医疗

机构获得财政支持，可持续发展能力得到有效保障。在全市率先落实

公立医院院长年薪制，进一步加强对基层医疗机构的绩效考核力度。

通过分级诊疗，激励群众在基层就医，有效减轻了群众到上级医院排

队看病压力，为基层公立医疗卫生机构可持续发展带来了活力。二是

创新城市公立医院价格调整机制。在全省率先提出8:2方案，即把原

药品利润的80%转化为医疗服务价格，20%由区财政承担，突破了

8：1：1（即原药品利润的80%转化为医疗服务价格，10%由区财政承担，

10%由医院自行消化）不合理限制，有效降低公立医院因药品改革造成

的亏损。三是在全市率先完成村卫生站医保一体化结算任务。惠阳区

102间公办村卫生站实现就医全流程信息化应用服务，在村卫生站就医

即可使用社保直接结算，大大方便了人民群众。四是药品集团采购落

到实处。所有公立机构依托深圳市遴选的药品采购集团，开展跨区域

联合集中采购，允许自主选择省、深圳、广州三个交易平台开展药品

集团采购，有效降低了药品采购成本。

（三）医疗服务能力稳步提高

1、医疗卫生服务体系进一步完善

十三五期间，全区医疗服务综合能力大幅提升，基本建立了布局

合理、功能完善，融医疗、急救、预防、保健为一体的区、镇、村三

级医疗卫生服务网络体系。为社会办医营造良好环境，推动社会办医

高质量发展，与公立医院优势互补，形成了公立医院与非公立医院相

互促进、共同发展的格局，满足群众多样化健康需求。一是医疗卫生

资源数量明显增长。截至2020年底，拥有各类卫生医疗机构434间，

其中公立医疗卫生机构14间、社会办医疗机构266间、村卫生站154

间、卫生所1间，医疗卫生机构总数比2015年增加76个；拥有医院

床位3049张，比十三五初期增加了101张，其中公立医院拥有床位

1517张，占49.75%,基层医疗卫生机构拥有床位457张，占14.99%,

社会办医拥有床位1075张，占35.26%；拥有注册执业（助理）医师

2313人，注册护士2734人。二是医疗重点工程建设不断推进，基层设

施提质扩容有了新进展。市第六人民医院、区第二人民医院、区中医

院、区妇幼保健院、三和社区和秋长社区卫生服务中心、沙田中心卫

生院等各级医疗机构新建和改扩建项目不断推进，至2020年底，在营

的医疗卫生机构建筑面积由2015年的4.6万平方米增加至2020年的

7.2万多平方米。三是重点专科建设工作有新突破，优质医疗资源不

断增加。全区已有市级临床重点专科15个。

2、分级诊疗制度建设不断推进

一是医联体建设工作逐步强化，由惠州市第六人民医院、区中医

院、惠阳三和医院分别牵头建立了6个医联体。区直3家医院对医联

体成员单位在技术、人员培训、资源共享等方面给予支持，使基层医

疗机构在管理水平、技术水平、医疗服务质量不断提升，分级诊疗工

作不断完善。二是专科联盟合作持续推动。区各医院积极推进与广州、

深圳、惠州等地三甲医院专科联盟合作，开展合作的专科联盟已达45

个。通过专家到院坐诊、开展双向转诊措施，有效减少跨区域就医，

推进科学合理就医格局形成。三是互联网+远程医疗大力推广。

惠州市第六人民医院及8间基层医疗机构已建成省远程医疗信息

系统及远程视频会议系统，可向上下级医疗机构对接开展远程会诊、

远程影像诊断、远程示教、远程会议等服务，有效推动了优质医疗资

源下沉，增强了优质医疗资源的可及性，提高了服务效率，缓解了人

民群众看病难的问题。

120医疗急救体系建设持续推进。十三五期间，我区整合现有的

120救援资源，新建了120急救指挥中心，构建了职责清晰、配置规范、

指挥有序、运转高效的急救指挥体系，形成了覆盖城乡、功能完善、

运转协调、统一调度的医疗急救网络，有效提高了辖区急救和应对突

发公共卫生事件的医疗救援能力。

（四）基本公共卫生服务水平不断提升

1、基本公共卫生服务覆盖面不断扩大

我区以促进基本公共卫生服务均等化为重点，以城乡基层医疗卫

生机构为依托，城乡基本公共卫生服务体系不断完善，服务水平持续

提升，服务覆盖范围进一步扩大，均等化服务受益人群不断增加。人

均基本公共卫生服务经费补助标准从2015年的47.25元/人提高至

2020年的71.33元/人，大部分基本公共卫生服务项目达到省、市级

基本绩效目标。

2、家庭医生签约工作扎实推进

我区各镇中心卫生院（社区卫生服务中心）结合实际，坚持主动

服务、上门服务，以实现户户拥有自己的家庭医生，人人享有基本医

疗卫生服务为目标，充分发挥全科医生的健康守门人作用。加强家庭

医生师资培训工作，强化绩效考核，推动乡村医生参与，扩大宣传覆

盖面，提高对人民群众健康管理质量。截至2020年，我区已成立家庭

医生团队44个，家庭医生签约24.34万人，全人群签约服务覆盖率

40.58%,重点人群签约服务覆盖率72.98%o

3、全民预防保健基本实现全覆盖

我区基层医疗卫生机构以全民健康体检为抓手，通过到院体检、

下队体检、入户体检等方式，扎实推进全民预防保健工作，积极为辖

区居民提供免费健康体检服务。截至2020年底，已累计完成健康体检

33.39万人，免费健康体检完成率65.36%,居民健康档案建档率达

94.14%。妇幼健康管理服务能力进一步提升，适龄儿童各类疫苗接种

率达到95%以上；孕产妇健康管理及0-6岁儿童健康管理率均达到基本

公共卫生服务项目目标要求；大力开展出生缺陷干预防控，出生缺陷

发生率明显降低；积极开展妇女两癌筛查工作，有效提高了育龄妇女

两癌的早诊早治率。公共场所母婴设施建设逐步推进，全区已配置母

婴设施39个。0至3岁婴幼儿照护服务已被纳入社会经济发展规划目

标，我区已建成一家示范性的托育机构，为群众提供普惠性的3岁以

下婴幼儿托育服务。

4、疾病预防控制能力进一步增强

一是疾病防控机制不断完善，重大传染病监测预警能力显著提高,

传染病联防联控长效机制基本建成。十三五期间，惠阳区法定甲乙类

传染病发病率的考核指标基本达标；重点传染病、水质环境等监测常

态化。二是慢性病防控工作取得成效。2019年在惠州市率先建立心理

康复医院，严重精神障碍患者救治救助工作得到有效落实。十三五期

间各项管治指标基本超额完成，四年均获得广东省严重精神障碍管理

治疗工作优秀县（区）荣誉称号。艾滋病高危人群干预工作初显成效,

重点人群筛查量增加，抗病毒覆盖率和治疗及时率明显增高。结核病

防治工作规划指标明显提高，均已达惠州市十三五结核病防治规划要

求。2020年6月，惠阳区获评第五批国家慢性病综合防控示范区，成

为惠州市首个国家级慢性病综合防控示范区，为推进全市慢性病防治

专项行动发挥示范引领作用。三是免疫规划工作不断强化。预防接种

能力明显提升，惠阳区已建成了8个数字化预防接种门诊，全区适龄

儿童免疫规划疫苗报告接种率保持95%以上。四是爱国卫生运动工作不

断推进。重点开展了病媒生物防制、环境卫生整治工作，卫生镇、村

创建工作取得成效，已建成1个国家卫生镇、1个省卫生镇、2个市卫

生镇和81个省卫生村及18个市卫生村。

突发公共卫生事件应急及新冠疫情防控工作有序展开。十三五期

间，坚持关口前移，完善了突发公共卫生事件应急预案，联防联控工

作机制基本建立，突发公共卫生事件监测预警机制不断强化，重大传

染病网络直报实现全覆盖，应急处理的快速响应能力得到提高。强化

应急物资储备，定期开展应急培训和演练，有效提升了公共卫生突发

事件应急处置能力。2020年6月，区疾控中心建设的PCR实验室正式

投入使用并开展核酸检测工作，成为惠州市第一个开展新冠肺炎病毒

核酸检测的县（区）疾控中心。

（五）中医药服务能力不断加强

1、中医药服务网络日益健全

建立了以区中医院为龙头，综合（专科）医院中医药科室为枢纽,

社区卫生服务中心、各乡镇卫生院、中医门诊部、中医诊所、村卫生

站为主体的中医药三级服务网络。截至2020年12月，全区拥有中医

类别医疗机构共70间。深化中医交流与合作，区中医院为广东省中医

院协作医院，广州中医药大学深圳医院对口支援医院，广东省第二中

医院康复联盟、广州中医药大学第一附属医院南粤治未病联盟医院、

广东省特色灸法联盟成员单位；与惠州市第六人民医院组建医疗联合

体，加强基层医联体建设并建立了中医专科联盟，构建中医医疗服务

网络，实现联盟内资源共享，扩大区域内中医药服务能力。加强综合

医院和妇幼健康服务机构中医科建设。市第六人民医院重新规划建设

了中医科门诊、病房及名中医传承工作室，于2020年11月完成改造

工程并启用，进一步完善我区综合医院中医药服务阵地；区妇幼保健

计划生育服务中心中医科于2020年9月正式开科，有效提高了中医药

在妇幼保健领域的参与度。加强基层医疗卫生机构中医馆建设，通过

设置中医诊室、针灸推拿室、熏蒸室、康复理疗室、健康宣教室等，

进一步完善基层中医药服务阵地建设，覆盖率达100%。

2、中医药服务多元化发展

一是大力推广中医药适宜技术，区中医院作为我区中医药适宜技

术推广基地，能对基层医疗卫生机构推广10类基层常见病多发病中医

药适宜技术，各社区卫生服务中心、乡镇卫生院能开展8类基层中医

药适宜技术，每个社区卫生服务站、村卫生站能开展4类基层中医药

适宜技术。二是积极开展中医药健康管理和治未病服务。区中医院设

立了治未病中心，购进治未病设备设施配置，积极推进基层医疗卫生

机构开展中医治未病预防保健及康复服务，发展中医预防保健服务。

不断加强基本公共中医药健康管理服务，所有家庭医生团队均能开展

中医体质辨识、中医药健康指导等服务。

3、中医药人才队伍建设切实加强

通过高层次人才引进、事业单位公开招聘、粤东西北地区急需紧

缺人才公开招聘等方式，多措并举大力引进中医药人才。2017年以来,

全区基层医疗单位共接收安排5名订单定向医学生，5名中医类专业的

三支一扶人员，区基层医疗单位中医人才队伍进一步得到充实。充分

发挥名中医工作室作用，遴选培养43名中医传承骨干。积极组织推进

中医类别全科医生（含助理全科医生）培养，2020年招收中医类别全

科医生12人，组织非中医类别临床医生参加中医内科方剂应用培训|班,

共培训46人。发挥区中医院的资源优势和帮教作用，定期对基层单位

开展中医药知识和技能培训和指导，培养了一批基层中医药人才。

（六）医疗卫生信息化建设有序推进

医疗卫生信息化建设全面提速提质，建成覆盖区、镇、村三级医

疗卫生机构全光纤卫生专网及互联网，医保一体化结算延伸至村卫生

站，实现医疗信息化应用。各基层医疗机构电子病历与电子健康档案

实现互联互通，区级公立医院接入市全民健康信息平台。建立了惠阳

区全民预防保健信息系统及基层医疗机构区域检验系统，实现与省公

卫系统互通。区级医疗机构信息系统、健康惠阳微信便民服务平台、

家庭医生服务平台、全民健康信息大数据平台升级改造工作有序推进。

（七）医疗卫生监督与执法体系不断完善

1、卫生监督执法力度不断加强

落实双随机一公开监管，深入推进卫生监督执法以案促管，同时,

重点对公共场所、医疗机构、饮用水单位、学校、放射诊疗单位等开

展全方位立体卫生监督，有效净化了医疗卫生市场。

2、医疗乱象整治工作不断推进

区卫生监督所联合区市场监管局、区公安分局、区城管执法局、

区医疗保障局等部门开展联合行动，重点打击各类非法行医、医疗骗

保、违法医疗广告、虚假信息、违规收费等行为。

六、市场定位战略

差别化是市场定位的根本战略，差异化需要对消费者有吸引力并

与这种产品和服务有关。例如，斯沃琪的手表以鲜艳、时尚吸引了年

轻消费群体的眼球；赛百味推出健康的三明治而使自己区别于其他快

餐。然而在有竞争的市场内，公司可能需要超越这些，另外一些途径

还包括向市场提供有差异化的员工、渠道以及形象等等，具体表现在

以下四个方面：

（一）产品差别化战略

产品差别化战略是从产品质量、产品款式等方面实现差别。寻求

产品特征是产品差别化战略经常使用的手段。在全球通信产品市场上,

苹果、摩托罗拉、诺基亚、西门子、飞利浦等颇具实力的跨国公司，

通过实行强有力的技术领先战略，在手机、IP电话等领域不断地为自

己的产品注入新的特性，走在市场的前列，吸引顾客，赢得竞争优势,

实践证明，某些产业特别是高新技术产业，如果某一企业掌握了最尖

端的技术，率先推出具有较高价值和创新特征的产品，它就能够拥有

一种十分有利的竞争优势地位。

产品质量是指产品的有效性、耐用性和可靠程度等。比如，A品牌

的止痛片比B品牌疗效更高，副作用更小，顾客通常会选择A品牌。

但是，这里又带来新的问题，A产品的质量、价格、利润三者是否完全

呈正比例关系呢？一项研究表明：产品质量与投资报酬之间存在着高

度相关的关系，即高质量产品的盈利率高于低质量和……般质量的产

品，但质量超过一定的限度时，顾客需求量开始递减。显然，顾客认

为过高的质量，需要支付超出其质量需求的额外的价值（即使在没有

让顾客付出相应价格的情况下可能也是如此）.

产品款式是产品差别化的一个有效工具，对汽车、服装、房屋等

产品尤为重要。日本汽车行业中流传着这样一句话：“丰田的安装，

本田的外形，日产的价格，三菱的发动机。”这体现了日本四家主要

汽车公司的核心专长，而“本田”的外形（款式）设计优美入时，受

到消费者青睐，成为其一大优势。

（二）服务差别化战略

服务差别化战略是向目标市场提供与竞争者不同的优质服务。企

业的竞争力越能体现在顾客服务水平上，市场差别化就越容易实现。

如果企业把服务要素融入产品的支撑体系，就可以在许多领域建立针

对其他企业的“进入障碍”。因为服务差别化战略能够提高顾客购买

总价值，保持牢固的顾客关系，从而击败竞争对手。服务战略在各种

市场状况下都有用武之地，尤其在饱和的市场上。对于技术精密产品，

如汽车、计算机、复印机等服务战略的运用更为有效。

强调服务战略并没有贬低技术质量战略的重要作用。如果产品或

服务中的技术占据了价值的主要部分，则技术质量战略是行之有效的。

但是竞争者之间技术差别越小，这种战略作用的空间也越小。一旦众

多的厂商掌握了相似的技术，技术领先就难以在市场上有所作为。

（三）人员差别化战略

人员差异化战略是通过聘用和培训比竞争者更为优秀的人员以获

取差别优势。市场竞争归根到底是人才的竞争。新加坡航空公司之所

以享誉全球，就是因为其拥有一批美丽高雅的空中小姐；麦当劳的员

工以彬彬有礼著称；IMB公司的员工以专业知识充分而出名；迪士尼乐

园的员工无论何时见到都精神饱满。

人员差别化战略对于零售商而言尤其重要，可以利用前线营业员

作为差异化和确定其产品定位的有效方法。美国最大的零售书店巴诺

书店与伯德书店，从外观上看没有什么不同：红木书架，大而舒适的

椅子，雅致的装饰和飘散的咖啡香味，但是两家经营理念却有很大不

同。巴诺书店看中的是雇员对顾客服务的激情以及对书籍的挚爱，他

们的雇员通常穿着干净和有领子的衬衫，把书放进顾客的手中并且迅

速地收款。而相反，伯德的雇员可能有纹身，公司以他的雇员差异为

豪并且雇佣那些能对特别的书和音乐散发出兴奋感的人们，依赖他们

向顾客推荐而不是仅为用户找到想要的书。

一个受过良好训练的员工应具有以下基本的素质和能力：

(1)能力。具有产品知识和技能。

(2)礼貌。友好对待顾客，尊重和善于体谅他人。

(3)诚实。使人感到坦诚和可以信赖。

(4)可靠。强烈的责任心，保证准确无误地完成工作。

(5)反应敏锐。对顾客的要求和困难能迅速反应。

(6)善于交流。尽力了解顾客，并将有关信息准确传达给顾客。

(四)形象差异化战略

形象差异化战略是在产品的核心部分与竞争者类同的情况下塑造

不同的产品形象以获取差别优势。对个性和形象进行区分是很重要的,

个性是公司确定或定位自身或产品的一种方法。形象则是公众对公司

和它的产品的认知方法。企业或产品想要成功地塑造形象，需要着重

考虑三个方面，一是企业必须通过一种与众不同的途径传递这一特点,

从而使其与竞争者区分；二是企业必须产生某种感染力，从而触动顾

客的内心感觉；三是企业必须利用可以利用的每一种传播手段和品牌

接触。具有创意的标志融入某一文化的气氛，也是实现形象差别化的

重要途径。麦当劳的金色模型“M”标志，与其独特文化气氛相融合，

使人无论在美国纽约、日本东京还是中国北京，只要一见到这个标志

马上会联想到麦当劳舒适宽敞的店堂、优质的服务和新鲜可口的汉堡

和薯条，这样的形象设计就是非常成功的。

（五）促销方式差异化

促销方式差异化战略是在试图采取不同的广告宣传方式，以求占

领不同的细分市场。企业想要持续的保持促销方式的差异化，就需要

不断抓住客户需求，并恰当的利用先进技术手段。例如对于超市而言,

中午的人流量和销售量总是很低，韩国Emart超市利用扫描二维码的

方式，在户外设置了一个非常有趣的创意QR二维码装置，只有在正午

时分，当阳光照射到它上面的产生相应投影之后，这个二维码才会正

常显现。此时用智能手机扫描这个二维码，就可以获得超市的优惠券,

如果在线购买产品，只需要等超市的物流人员送到用户方便的地址即

可。通过这种结合电子商务技术的别致促销方式，使得Emart大大提

升了中午时段的销售量。

七、市场定位的步骤

市场定位通过识别潜在竞争优势、企业核心竞争优势定位和制定

发挥核心竞争优势的战略三个步骤实现。

（一）识别潜在竞争优势

识别潜在竞争优势是市场定位的基础。通常企业的竞争优势表现

在两方面：成本优势和产品差别化优势。成本优势是企业能够以比竞

争者低廉的价格销售相同质量的产品，或以相同的价格水平销售更高

一级质量水平的产品。产品差别化优势是指产品独具特色的功能和利

益与顾客需求相适应的优势，即企业能向市场提供在质量、功能、品

种、规格、外观等方面比竞争者更好的产品。为实现此目标，首先必

须进行规范的市场研究，切实了解，目标市场需求特点以及这些需求

被满足的程度，这是能否取得竞争优势、实现产品差别化的关键。其

次要研究主要竞争者的优势和劣势。可从三个方面评估竞争者：一是

竞争者的业务经营情况，如近三年的销售额、利润率、市场份额、投

资收益率等；二是竞争者核心营销能力，主要包括产品质量和服务质

量的水平等；三是竞争者的财务能力，包括获利能力、资金周转能力、

偿还债务能力等。

（二）企业核心竞争优势定位

核心竞争优势是与主要竞争对手相比，企业在产品开发、服务质

量、销售渠道、品牌知名度等方面所具有的可获取明显差别利益的优

势。应把企业的全部营销活动加以分类，并将主要环节与竞争者相应

环节进行比较分析，以识别和形成核心竞争优势。

（三）制定发挥核心竞争优势的战略

企业在市场营销方面的核心能力与竞争优势，不会自动地在市场

上得到充分的表现，必须制定明确的市场战略来加以体现。比如通过

广告传导核心优势战略定位，逐渐形成一种鲜明的市场概念，这种市

场概念能否成功，取决于它是否与顾客的需求和追求的利益相吻合。

八、市场细分的作用

市场细分被西方企业誉为具有创造性的新概念，是企业是否真正

树立“消费者为中心”的营销观念的根本标志。需要注意的是，营销

者本身并不创造细分市场，营销者的任务是辨别细分市场并确定以哪

些细分市场作为目标市场，细分市场对企业具有以下作用。

（一）有利于发现市场机会

在买方市场条件下，企业营销决策的起点在于发现具有吸引力的

市场环境机会。这种环境机会能否发展成为市场机会，取决于两点：

与企业战略目标是否一致；利用这种环境，机会能否比竞争者具有优

势并获取显著收益。这些必须以市场细分为起点一一通过市场细分，

可以发现哪些需求已经得到满足，哪些需求只满足了一部分，哪些仍

是潜在需求；相应地可以发现哪些产品竞争激烈，哪些产品较少竞争,

哪些产品亟待开发。

市场细分对所有企业都至关重要，对中小企业尤为重要。与实力

雄厚的大公司相比，中小企业资源能力有限，技术水平相对较低。通

过市场细分，可以根据自身的经营优势，选择一些大企业无暇顾及的

细分市场，集中力量满足该特定市场，在整体竞争激烈的市场条件下,

在某一局部市场取得较好的经济效益，求得生存和发展。

（二）有利于选择目标市场

不进行市场细分，企业选择市场就可能是盲目的；不认真鉴别各

个细分市场的特点，就不能进行有针对性的市场营销。例如，某公司

出口日本的冻鸡，早期主要面向消费者市场，以超级市场、专业食品

商店为主要销售渠道。随着市场竞争加剧，销售量呈下降趋势，为此,

公司对日本冻鸡市场做了进一步的调查分析，按照不同细分市场的需

求特点，将购买者区分为三种类型：一是饮食业用户，二是团体用户,

三是家庭主妇。三个细分市场对冻鸡的品种、规格、包装和价格等要

求不尽相同，比如饮食业用户对鸡的品质要求较高，但对价格的敏感

度低于零售市场的家庭主妇；家庭主妇对冻鸡的品质、外观、包装均

有较高的要求，同时要求价格合理，购买时挑选性较强。根据这些特

点，公司重新选择了目标市场，以饮食业和团体用户为主要顾客，并

据此调整了产品、渠道等营销组合策略，出口量大幅度增长。

（三）有利于制定市场营销组合策略

市场营销组合是企业综合考虑产品、价格、促销形式和销售渠道

等各种因素而制定的市场营销方案。就每一特定市场而言，只有一种

最佳组合形式，这种最佳组合只能是市场细分的结果。前些年我国曾

向欧美市场出口真丝花绸，消费者是上流社会的女性。由于出口企业

没有认真进行市场细分，没有掌握目标市场的特点，因而营销组合策

略发生了较大失误：产品配色不协调、不柔和，未能赢得消费者的喜

爱；低价策略与目标顾客的社会地位不相适应；销售渠道又选择了街

角商店、杂货店，甚至跳圣市场，大大降低了真丝花绸产品的“华贵

品位；广告宣传也流于一般。这个失败的个案，从反面说明了市场细

分对于制定营销组合策略具有极其重要的作用。

（四）有利于提高企业的竞争能力

企业的竞争能力受客观因素的影响而存在差别，通过有效的市场

细分可以改变这种差别。市场细分以后，每一细分市场上竞争者的优

势和劣势会明显地暴露出来，企业只要看准市场机会，利用竞争者的

弱点，同时有效地开发本企业的资源优势，就能用较少的资源把竞争

者的顾客和潜在顾客变为本企业的顾客，提高市场占有率，增强竞争

能力。尤其是对于中小型企业，通过市场细分，把企业的优势力量集

中在企业选定的细分市场上，让整体市场上的相对劣势转化为局部市

场上的绝对优势。

（五）有利于企业产品适销对路、获得消费者忠诚

企业在了解不同细分市场需求特征及市场已有商品的基础上细分

市场，开发出新产品，使得消费者能找到与他们的需求紧密相关的产

品。消费者可能感到，一个特定的供应商更理解他们，或者更直接的

与他们交流，因此消费者会更加忠实于特定企业。例如，在激烈的电

脑市场竞争中，联想打破了传统的“一揽子”促销方案，围绕“锋

行”“天骄”“家悦”三个品牌面向的不同用户群需求，推出不同

“细分”的促销方案。通过对不同客户群体提供不同优惠策略，实现

了顾客忠诚度的提升。

九、市场细分战略的产生与发展

市场细分是1956年由美国营销学者温德尔，斯密于《产品差异和

市场细分一一可供选择的两种市场营销战略》一文中，在总结西方企

业营销实践经验的基础上提出的。市场细分不单纯是一个抽象理论，

而且具有很强的实践性，顺应了第二次世界大战以后美国众多产品市

场转化为买方市场这一新的形势，是现代企业营销观念的一大进步。

从总体上看，不同的市场条件和环境，从根本上决定企业的营销战略。

市场细分理论和实践的发展经历了以下几个阶段。

（一）大量营销阶段

早在19世纪末20世纪初，即资本主义工业革命阶段，整个社会

经济发展的中心和特点是强调速度和规模，市场以卖方为主导。在卖

方市场条件下，企业市场营销的基本方式是大量营销，即大批量生产

品种、规格单一的产品，并且通过广泛、普遍的分销渠道销售产品。

在这样的市场环境下，大量营销的方式降低了产品的成本和价格，获

得了较丰厚的利润。企业没有必要研究市场需求，市场细分战略也不

可能产生。

（二）产品差异化营销阶段

20世纪30年代，发生了震撼世界的资本主义经济危机，西方企业

面临产品严重过剩，市场迫使企业转变经营观念。营销方式从大量营

销向产品差异化营销转变，即向市场推出许多与竞争者在质量、外观、

性能和品种等方面不同的产品。产品差异化营销较大量营销是一种进

步，但是由于企业仅仅考虑自己现有的设计、技术能力，忽视对顾客

需求的研究，缺乏明确的目标市场，因此产品营销的成功率依然很低。

由此可见，在产品差异化营销阶段，企业仍然没有重视对市场需求的

研究，市场细分仍然缺乏产生的基础和条件。

（三）目标营销阶段

20世纪50年代以后，在科学技术革命的推动下，生产力水平大幅

度提高，产品日新月异，生产与消费的矛盾日益尖锐，以产品差异化

为中心的推销体制远远不能解决西方企业所面临的市场问题。于是，

市场迫使企业再次转变经营观念和经营方式，由产品差异化营销转向

以市场需求为导向的目标营销，即企业在研究市场和细分市场的基础

上，结合自身的资源与优势，选择其中最有吸引力和最能有效为之提

供产品和服务的细分市场作为目标市场，设计与目标市场需求特点相

互匹配的营销组合。市场细分战略应运而生。

市场细分理论的产生，使传统营销观念发生根本性的变革，在理

论和实践中都产生了极大影响，被西方理论家称之为“市场营销革

命”。

市场细分理论产生后经历了不断完善的过程。最初，随着“以消

费者为中心”的营销理念日渐深入人心以及个性化消费时代的到来，

企业把市场不断细分，从而出现超市场细分理论（即一对一营销理

论）。人们认为把市场划分得越细越能适应顾客需求，只要通过增强

企业产品的竞争力便可提高利润率。但是20世纪70年代以来，能源

危机和整个资本主义市场不景气，使不同阶层消费者的可支配收入出

现不同程度的下降，人们在购买时更多地注重价值、价格和效用的比

较。过度细分市场导致企业营销成本上升而减少总收益，于是反市场

细分理论应运而生。营销学者和企业家认为，应该从成本和收益的比

较出发对市场进行适度的细分，这是对过度细分的反思和矫正。它赋

予了市场细分理论新的内涵，使其不断地发展和完善，对指导企业市

场营销活动具有更强的可操作性。

20世纪90年代，在全球营销环境下，适度细分理论又被赋予了更

新的内涵，适应了全球营销趋势的发展。全球营销力图尽可能地识别

和满足世界各国消费者的共同需求，并希望以此获得更广阔的市场和

更低的成本。而且，全球营销对于“需求”的理解更为深刻，它不是

简单、一味地识别和满足消费者的现有需求，而是更为关注挖掘潜在

需求，或在异国市场上引入并推行新的消费文化。与此同时，全球营

销同样注意到各个国家和地区消费者需求之间的差异。因为分布于世

界200多个国家和地区的全球消费者，拥有不同的语言和肤色，不同

的风俗习惯，不同的宗教信仰，不同的行为方式。事实上，没有一家

企业已经或者试图把触角伸向世界的每一个角落。它们都根据自身的

优势和劣势，寻求全球市场上的机会，选择那些能够比对手更好地提

供产品或服务的细分市场作为目标市场，并与之建立互惠互利的交换

关系，在满足其需求的同时求得自身发展壮大。

十、营销信息系统的内涵与作用

每个公司都必须为营销经理组织和输送持续的信息流。营销信息

系统（MIS）由人员、设备和程序构成。营销信息系统对信息进行收集、

分类、分析、评估和分发，为决策者提供所需的及时和精确的信息。

营销信息系统是从了解市场需求情况、接受顾客订货开始，直到

产品交付顾客使用，为顾客提供各种服务为止的整个市场营销活动过

程中有关的市场信息搜集和处理的过程。企业营销信息系统是企业管

理信息系统的一个重要的子系统，它的基本任务是搜集顾客对产品质

量、性能方面的要求，分析市场潜力和竞争对手情况，及时地、准确

地提供信息，用于企业营销决策。这些信息应能满足以下要求。

(1)目的性。在营销活动产出大于投入的前提下，为营销决策及

时提供相关联的必要的信息，尽量减少杂乱无关的信息。

(2)及时性。在激烈的竞争中，信息传递的速度越快就越有价值。

频率也要适宜，低频率的报告会使管理者难以应付急剧变化的环境，

而频率过高又会使管理者面临着处理数不清的大量数据。

(3)准确性。要求信息来源可靠，收集整理信息的方法科学，信

息能反映客观实际情况。

(4)系统性。营销信息系统是若干具有特定内容的同质信息在一

定时间和空间范围内形成的有序集合。在时间上具有纵向的连续性，

是一种连续作业的系统；在空间上具有最大的广泛性，内容全面、完

整。

(5)广泛性。营销信息反映的是人类社会的市场活动，是营销活

动中人与人之间传递的社会信息，渗透到社会经济生活的各个领域。

伴随市场经济的发展和经济全球化，市场营销活动的范围由地方市场

扩展为全国性、国际性市场，信息的搜集更是空前广泛。

营销信息系统是企业进行营销决策和编制计划的基础，也是监督、

调控企业营销活动的依据。一个四通八达的营销信息网络，可把各地

区、各行业的营销组织连接成多结构、多层次的统一的大市场。因此,

营销信息系统关系到企业营销的顺利开展乃至有效的社会营销系统的

形成。

一个理想的市场营销信息系统应能解决以下问题：

(1)它能向各级管理人员提供从事其工作所必需的一切信息。

(2)它能够对信息进行选择，以便使各级管理人员获得与他们能

够且必须采取的行为有关的信息。

(3)它提供信息的时间限于管理人员能够且应当采取行动的时间。

(4)它提供所要求的任何形式的分析、数据与信息。

(5)它所提供的信息，一定是最新的并且所提供的信息的形式都

是有关管理人员最易了解和消化的。

十一、新产品开发的程序

为了提高新产品开发的成功率，必须建立科学的新产品开发管理

程序。不同行业的生产条件与产品项目不同，管理程序也有所差异。

(-)新产品构思

构思是为满足一种新需求而提出的设想。在产品构思阶段，营销

部门的主要责任是：寻找，积极地在不同环境中寻找好的产品构思；

激励，积极地鼓励公司内外人员发展产品构思；提高，将所汇集的产

品构思转送公司内部有关部门，征求修正意见，使其内容更加充实。

最高管理层是新产品构思的主要来源。新产品构思的其他各种来源包

括发明家、专利代理人、大学和商业性的研究机构、营销研究公司等

等。Google公司一直以创意闻名，其内部有一个“福利”，就是每位

员工每周都可以抽出20%的时间来做自己想做的喜欢做的事情，让灵机

一动的想法有机会变成现实，就是这样的自由分为成就了Google不断

推出新产品新创意的能力。

营销人员寻找和搜集新产品构思的主要方法有：

(1)产品属性排列法。将现有产品的属性一一排列出来，然后探

讨，尝试改良每一种属性的方法，在此基础上形成新的产品创意。

(2)强行关系法。先列举若干不同的产品，然后把某一产品与另

一产品或几种产品强行结合起来，产生一种新的构思。比如，组合家

具的最初构想就是把衣柜、写字台、装饰柜的不同特点及不同用途相

结合，设计出既美观又较实用的组合型家具。

(3)多角分析法。这种方法首先将产品的重要因素抽象出来，然

后具体地分析每一种特性，再形成新的创意。例如，洗衣粉最重要的

属性是其溶解的水温、去污力、使用方法和包装，根据这些因素所提

供的不同标准，便可以提出不同的新产品创意。

(4)聚会激励创新法。将若干名有见解的专业人员或发明家集合

在一起(一般以不超过10人为宜)，开讨论会前提出若干问题并给予

时间准备，会上畅所欲言，彼此激励，相互启发，提出种种设想和建

议，经分析归纳，便可形成新产品构思。

(5)征集意见法。指产品设计人员通过问卷调查、召开座谈会等

方式了解消费者的需求，征求科技人员的意见，询问技术发明人、专

利代理人、大学或企业的实验室、广告代理商等的意见，并且坚持经

常进行，形成制度。

对于进行跨国经营的企业来讲，来源于国外的新产品构思更加符

合外国市场的需求倾向，因而具有特殊价值。但是，国外的构思来源

通常比国内的构思来源难以获得。跨国企业应该与国外分销商和中间

商保持紧密联系，鼓励他们提供新的产品创意。最终用户使用后的反

馈意见也是创意的关键来源。为了避免研发失败的风险，跨国企业可

以通过特许经营或收购的途径从其他企业或科研机构获取新产品的创

意。战略联盟逐渐成为全球性企业新产品开发的重要途径。两家或两

家以上的全球企业联合投资于某一技术开发领域，共担失败风险，共

享成功果实。

(二)筛选

筛选的主要目的是选出那些符合本企业发展目标和长远利益，并

与企业资源相协调的产品构思，摒弃那些可行性小或获利较少的产品

构思。筛选应遵循如下标准：

(1)市场成功的条件。包括产品的潜在市场成长率，竞争程度及

前景，企