麦肯锡-万科中长期战略修订项目第一次研讨会材料-20080430

大道当然，精细致远

-中长期战略修订项目万科集团讨论文件2008年4月30日机密此报告仅供客户内部使用。未经麦肯锡公司书面许可，其它任何机构不得擅自传阅、引用或复制。本文件仅供麦肯锡公司简报之用；并非会议之完整纪录。1会议时间表1:30–1:35 开场1:35–1:45 项目进展总体介绍1:45–2:20 宏观大势、万科愿景及 内部能力诊断2:20–3:00 开发业务战略3:00–3:40 工业化战略3:40–3:50 休息汇报讨论总结3:50–4:20 分组讨论4:20–4:50 讨论小组发言 四位组长及上海/北京4:50–5:20 总结发言 王石董事长5:20–5:30 总结发言 李广宇内容时间发言人孙嘉李广宇张海濛尹嘉路孙健2管理模式变革的准备宏观形势及其对房地产影响前期准备本次讨论的重点

资料来源：麦肯锡分析

6周4周4周主要工作6/20研究影响经济和社会发展的重大宏观形势（如城市化、产业升级及政府角色等）分析未来十年的住宅市场规模，包括可能的几种3-5年中期情景理解对房地产行业的启示重点区域、重要客户细分的变迁产品结构和具体需求的变化修订万科中长期战略愿景就愿景达成共识制定战略目标探讨住宅地产战略及成因城市圈产品结构万科能力诊断理解工业化战略的意义和面临的挑战工业化对于万科发展的意义国际化的可能性现实的挑战万科能力诊断万科目前的能力瓶颈诊断组织、流程、绩效管理体系后续运营改进工作的指导原则和要求制定一系列的关键举措以确定战略实施的责任主体和工作计划DA3/10战略愿景的修订和能力诊断B战略举措的细化C细化住宅地产战略细化工业化战略根据战略建立’08-’14年的财务模型讨论内容3在项目前六周，我们的主要工作集中于访谈、参与季度例会和资料的初步整理分析

资料来源： 访谈；麦肯锡总部访谈（30+）董事长：王石总裁：郁亮执行副总裁：解冻、张纪文、莫军、王文金、肖莉副总裁：陈东峰、许国鸿总监：陈东彪、付凯、于玉光一、二级部门负责人：谭华杰、朱保全、陈蔚文、孙嘉、阙东武、刘石磊、吴松其它人员：沙骥、周广、张小元、朱明辉、宋建立、时宇、刘兴富等季度例会3月25日及26日对管理层进行了简单的问卷调查区域和一线访谈（10+）北京区域（3）上海区域（4）深圳区域（3）成都/武汉（2）外部访谈（5+）陆克华，章林伟，住宅产业化促进中心施海宁，浦东新区发展改革委员会副主任竞争者访谈（2）资料整理麦肯锡中国城镇化研究整理麦肯锡能源效率和应对气候变化研究整理万科内部的竞争对手调研等4议程大势分析万科的愿景对内部能力的初步诊断开发业务战略工业化战略5大势分析内容提要

资料来源：麦肯锡分析 对万科的启示大趋势十亿人口进入城市，对城市形态和住宅需求影响深刻未来二十年持续的城镇化过程，新增约3.5亿城镇人口，“集中式增长”是最可能的发展路径，并导致城市圈的加速发展富裕人口将集中在巨型与大型城市，这类城市将脱颖而出，对所在城市圈呈现巨大辐射作用；此外，轨道交通发展与旧城改造将导致土地供应格局变化主流客户对人居产品的需求将经历由量到质的转变，消费成熟性的提高将使细分愈加差异化政府关注中低收入阶层的住房问题中国经济进一步开放和行业转移深受世界格局影响巨型和大型以上城市形成服务型经济的聚集，中西部和中小型城市完成工业化随人民币汇率改革的完成，对外资的管制终将渐渐放松中国金融市场参与主体的增多将导致新的期望稳定回报的资金进入地产市场中国应对气候变化和环保的形势类似于加入WTO前夕政府制定行业标准推动环保建筑面临操作压力，产生了对于“绿色”住宅样板解决方案的需求；同时全球产业和金融领域“绿色”风潮渐强，产生了投资或参与大规模环保项目的需求网络化对经济发展和消费者行为产生重大影响住宅市场保持增长，区域集中度提高，土地储备需要配合城镇化需求发生的集中区域而规划以一线公司主导的多种品类混合的管理模式不再合适针对保障性住房的政府采购（预测约占30%的市场份额，且将需要开发企业参与）Mixeduse混合功能开发将成为市中心的供地主流持有型物业面临机会环保不再仅仅是一种社会责任，而成为企业提高股东回报的商业机会之一1.城镇化2.全球化3.绿色化4.网络化61.未来二十年持续的城镇化过程，“集中式增长”是最可能的发展路径

资料来源： 麦肯锡全球研究院；麦肯锡分析Text2005超大

城市中心

辐射式

分布

式增长小城镇

主导2025城市人均GDP千人民币2176756562+23%集中增长情境将产生最高的人均GDP并实现最高的能源利用效率5,2331,9202,2582,1402,082城市能源强度每人民币BTU+18%15282625572200513113425179262025预计趋势巨型城市

（超过千万人口）大型城市

（500万-1,000万）中型城市

（150万-500万小型城市

（50万-150万）大型城镇

（<50万）100%=2030年，中国的城市人口新增的3.5亿相当于今天美国的全国人口百万家庭按城市类别分类，2025*百分比，人民币32大型

城镇<50万415小型城市50-150

万677中型城市1.5-5

百万72235大型城市5百万-1千万123154巨型城市>1千万高端24万中高端12-24万中端6-12万中低端3-6万低端3万以下=100%富裕阶层将集中在巨型、大型城市中国城镇人口百万人，百分比107高收入消费人群数目增加迅速，需求日趋多样化主流定义在移动

中等富裕向中高收入的转变、需求从基础向更高层次的转变收入分层将更加明晰

中等富裕以上人口收入分布的标准差每十年提升1.5-2倍新主流细分将逐渐涌现

收入上升为特征性的需求创造了条件（如老年社区、青年公寓等）主流需求趋于多样化

消费者时间成本的上升导致社区服务与商业组织形式的重要性与价值捕捉的相应提升2005：收入增加、分层初现城市家庭收入分布变化曲线，1995－2005家庭百分比家庭年收入万元人民币/年,1995：收入普遍在中等富裕以下2015：分层与需求差异化加速

资料来源: 麦肯锡全球研究院；麦肯锡分析8同时中低收入阶层的住房问题受到政府关注，大部分城市保障性住房最终将占30-40%

资料来源： 文献检索；麦肯锡分析经过几年探索，中央在“十七大”对保障性住房明确了态度“努力使全体人民学有所教、劳有所得、病有所医、老有所养、住有所居”“健全廉租住房制度，加快解决城市低收入家庭住房困难。”–胡锦涛“在今年的机构改革中将建设部改为“住房和城乡建设部”充分说明了国家对住房与房地产业发展的重视…从政府职能上将着力点放在保障民生方面”–温家宝构建和谐社会转变政府职能“持续的贫富分化会降低国家的人力资源积累与资本积累，从而为该国的发展潜力画上一个上限，将更多的家庭包容在社会经济活动中是长期可持续的增加社会财富的前提。”–亚洲发展银行实现可持续发展上海明确要求经适房和廉租房用地不低于年度住宅用地供应量的20%，各区县在未完成经适房年度土地供应计划前不得供应商品住房用地新建、配建保障房400万平米（用地160-200公顷）

将政策覆盖面由最低收入住房困难家庭扩大到低收入住房困难家庭北京保障房和限价房新建面积为850万平米~40%武汉保障房建筑面积316万平米；双限普通商品住房及中低价位、中小套型普通商品住房建设面积412万平米~70%深圳保障房用地0.5平方公里，4.58万套~30%重庆保障房建筑面积为236万平米~10%保障住房占新建住房面积比~20%地方政策（2008）城市92.中国经济的进一步全球化将转变中心城区住宅产业的竞争态势

资料来源：中国人民银行；文献检索；麦肯锡分析对房地产行业的启示服务行业比重提升金融市场日益开放大城市人均GDP，2005年千美元，百分比上海=100%6伦敦58纽约5524香港服务业农业+制造业与国际大都市相比，中国一线大城市的服务业比重存在很大上升空间尤其是专业服务等高附加值服务落后。上海每百万人拥有的律师数量是纽约的1/6、每百万人拥有的专业会计师数量是伦敦的1/5Mixeduse混合功能开发将成为市中心的供地主流市中心土地供给趋紧，地价上升政府对于综合规划的期望越来越高。在部分城市，政府已对住宅地块中商业部分的比例作出明确规定（例如，成都要求30%）持有型物业面临机会

中国金融市场参与主体的增多将导致新的期望稳定回报的资金进入地产市场银行：外资银行已获准向境内企业和公民提供外汇和人民币业务保险：外资财险与寿险公司已获准建立全资子公司证券：合资证券公司可以承销A股股票，承销、发行B股和国外股票，以及经营国债和公司债美元对人民币汇率，2004--0720042005200620077.61103.中国目前在全球应对气候变化问题中的处境，

类似于加入WTO前夕 资料来源：专家访谈；文献检索；麦肯锡分析整个社会面临严峻挑战在新一轮全球应对气候变化多边协议的谈判中，中美两个排放量最大的国家的态度成为焦点2007年的巴厘岛会议上中国积极主动承担责任得到赞许，但具体减排目标仍是哥本哈根会议的焦点曾经提出的2020年GDP碳排放密度降低40%的目标由于各方阻力又被撤回提高能效的政策面临执行的困难“十一五”计划将单位GDP能耗降低20%2006与2007年仅实现不足5%中国是全球温室气体排放最多的国家之一2003年CO2排放亿吨美国欧25国中国俄罗斯日本印度德国英国IEA预测，到2007年，中国将成为温室效应气体的最大排放国5中国已经看到气候变化带来的影响东北的冰山自上世纪五十年代来已经减少了21%中国所有的主要河流在过去50年都已经出现萎缩预计中国会因气候变化遭受巨大的损害国家气候变化评估报告“到2020年，中国的平均气温将升高1.1度到2.1度，使中国北方干旱更严重，造成热浪和极端气候"在本世纪中期，中国的年平均气温将升高3.3摄氏度，到2100年，可能升高6度水稻、玉米和小麦的生产到2030年可能减少10%，在下半个世纪减产则高达37%“如果我们不采取行动，气候变化将严重危害中国的长期粮食安全"114.网络化对经济发展、消费者行为与企业管理产生重大影响 资料来源：IDC；Ovum；专家访谈；文献检索；麦肯锡分析对消费者的影响改变消费者生活习惯

网络的发展使消费者独处的时间增加，通过网络与他人联络沟通（将近30%的中国城镇居民上网时间超过了看电视的时间），并可能使城市产生离散倾向改变消费者消费行为

逐渐改变消费者的消费行为，网络成为愈发重要的购物渠道，消费者更多地通过网络进行购物活动新的广告媒介

随着网络的普及，网络也成为广告发布的一个重要阵地对经济的影响每比特/秒价格的年度降幅以1990年为参照进行指数化调整免费连接？全球电信带宽的商业用量Petabits/天20023,805200822,5002015E+82%零成本的海量带宽使信息无处不在服务外包的离岸成为一种不可逆转的全球趋势，潜在规模将达到4,650亿美元人员的无国界流动19900.01-0.0052015E20050对企业管理的影响改变信息不对称

在网络化的驱动下，信息的传递更加畅通，使企业内部各个层级、各个部门和各个子公司之间的信息不对称情况出现极大改善，决策基础将因此更加牢固与完善影响组织架构

在信息和网络技术的强大支撑下，网络化、扁平化等开始显现。运用信息化、网络化手段能够提高企业的组织效率，使减少管理层次和管理职能部门成为可能发现并满足消费者

网络化使企业能够加快面对市场变化的反应速度，同时也对企业发现并满足消费者需求的能力提出了更高的要求12议程大势分析万科的愿景对内部能力的初步诊断开发业务战略工业化战略13良好的愿景常常是企业取得成功的基石之一，也是衡量企业成功的标准资料来源：文献检索；麦肯锡 “缺乏愿景的行动是一场噩梦，缺乏行动的愿景则是一场白日梦”

－日本民谚对企业未来状态的一种共识企业致力于实现的目标和追求既是积极进取，甚至是有实现困难的；又切合宏观大势与公司现实使命愿景价值观内部能力业务组合研讨重点企业存在的根本原因企业长期不变的主题导向性、高层次、艺术性的模糊14与使命不同，愿景是需要结合企业自身的情况“与时俱进”的资料来源：文献检索；麦肯锡 万科的企业使命万科的企业愿景“建筑无限生活”

2004年，万科曾经给自己定下了一个愿景：“成为中国房地产行业持续领跑者”2007年，万科的规模已经是行业第二、三、四名的总和，我们要问：问题1：万科的愿景是否还足够鼓舞人心？问题2：万科的愿景是否需要增加新的元素？15通过“碰撞”，万科的管理层对新的愿景有了进一步的统一

资料来源： 文献检索；麦肯锡愿景核心优势专注领域根本目标前瞻远见反复提及的主题广受尊敬世界级的卓越企业企业的使命感，影响力和领导地位住宅工业化技术、节能环保管理团队强大的企业价值观专注于中国的住宅产业覆盖各细分客群的全线产品也应适时进行持有型物业和商业地产的探讨绿色环保推动社会进步和行业升级具有代表性的表述以产业化为轴心新兴国家的PC住宅领跑者做中国的世界级领军企业打造最受尊敬的世界级的绿色人居提供商5人以上提及16

添加经过提炼，我们提出“中国房地产行业的领跑者，世界级的绿色企业典范”的新愿景资料来源： 小组分析“中国房地产行业的领跑者，世界级的绿色企业典范”“中国房地产行业的持续领跑者”

修订优秀的职业经理团队良好的客户忠诚度理想的投资者回报领先的行业和社会责任愿景体现在以客户为核心，建立生态和谐的生活系统，推动人居环境改善以绿色为契机，引领房地产开发和建筑行业的节能减排，促成全社会环保意识的觉醒以产业化为轴心，引领产业链、消费者和政策的发展以世界级的卓越企业为目标，努力赢得各方尊重17但还要将其细化成多个可以衡量的战略子目标

资料来源：小组分析

规模影响力2014年的战略目标在全国城市住宅市场占据～5％的市场份额在已经进入的当地市场中，做到业内前三的市场份额具有国际影响力的绿色房地产企业在全国性的品牌价值评选中排名前五，房地产行业排名第一成为中国企业职业经理人的“黄埔军校”国内公认的优秀企业公民发展质量在房地产行业客户满意度和忠诚度评比中名列前茅公认的产业化领军企业，拥有成熟的配套产业链稳定持续、2倍于市场的增长率长期股东回报水平排名在国内蓝筹股中位居前列供讨论18议程大势分析万科的愿景对内部能力的初步诊断开发业务战略工业化战略19前瞻性的能力建设、持续创新以及优秀的文化价值观成就了万科今天的行业领跑地位…

资料来源： 麦肯锡分析确立中国住宅行业领跑者地位2007但竞争对手正在迅速缩短与万科在产品、融资、服务等方面的差距，在某些方面（如，ROE）甚至优于万科表现专注于住宅地产构建资本市场融资平台完成全国布局过去的成功要素前瞻性创新价值观产品创新服务创新体制创新“坚守底线“有激情的职业经理人队伍20…而要实现未来愿景，还需要继续跨越新的能力高峰全球房地产领跑者，带领中国企业进入绿色产业化的新时代2014确立中国房地产行业领跑者地位

资料来源： 麦肯锡分析2007坚持过去的成功要素…强化万科在房地产开发价值链的各个环节的能力平衡协调本地化、集约化、专业化的体制架构推动产业化进程，引领和整合产业链的发展影响促进政府规范和扶持政策出台，促成消费者觉醒…跨越新的能力高峰前瞻性创新价值观大整合能力21

资料来源：ICFAI；文件检索；麦肯锡 “标”－访谈中发现的问题融资能力过分倚赖市场大势，相比竞争对手无明显优势；行业受调控时融资渠道受限，错过了宝贵的行业整合机会投资融资采购规划设计工程物业服务营销有限的标准化程度导致集约化采购的优势未能完全体现供应链管理能力，特别是在建立工业化合作伙伴关系上，进展缓慢工程质量偏差较大，控制困难，消费者质量投诉依然频繁随着开工面积的快速增加，管理复杂度和社会风险将成为严峻问题对不同细分客群的需求缺乏洞察力，客户忠诚度有待提高对产品，特别是工业化产品的理解和宣传引导有待提高将物业看成“最后一道质量防线”缺乏针对不同客户区别化的物业服务要形成“大整合”能力，万科需要正面审视在价值链各个环节上的挑战，抓住根本对项目的选择批准缺乏足够自律，投资计划与结果仍有加大差异对行业周期的经验总结需要强化，在市场出现非理性预期时及时调整投资战略规划设计中仍需明确区分高端和中端的分类产品战略产品标准化的推行有困难，重复设计、重复失误“本”－深层次原因观念不统一；战略把握有偏差；管理模式落后于企业发展；人才和知识储备仍有欠缺22行业景气时万科融资规模领先竞争对手，但行业调控时融资渠道受限，未能捕捉行业整合机会股权融资(亿元)债权融资(亿元)*行业景气周期时融资规模超过竞争对手 * 年底总借款数目，根据年报估计，合声、雅居乐07年数据缺乏 ** 受销售回款未按计划实现影响,该资金缺口由信托临时存量予以短期周转 资料来源： 各公司年报，万科资金中心，小组分析行业步入调整时，可用资金收到严重影响，亦缺乏差异化融资渠道551935321205545121114154749113338250154NA8570NA2006200720062007万科中海金地碧桂园合生雅居乐可用资金存量亿元07.1208.0308.0207.06-6.9**06.122008融资渠道A股B股商业银行债券(可转债）合作海外资本市场万科可利用？出现重大

买入和行业

整合机会时

没有资产12.8受限，难以增发受限，难以增发受限于宏观政策受限，难以操作形式、对象需要突破缺乏直接的股权融资渠道ûûüûüû23在投资环节，投资计划与投资结果仍有较大差别…2006年获取的项目中，投资计划和结果偏差情况*投资结果差别大项目的定义：开盘时间严重推迟(>100天)售价相比可研售价明显降低(>10%)销售面积远低于销售计划(>20%)投资结果差别大的主要原因：对土地价值判断不准确客户定位不准确对政策等情况估计不足出现规划变更，工期拖延等情况 * 偏差项目包括严重推迟至今未开盘的项目,投资偏差项目比例根据项目金额估算 ** 为加权平均IRR，部分未完全售出项目IRR为动态估算，不包含严重推迟而未开盘项目 资料来源： 万科品类部，万科财务部，万科战投部，小组分析投资失误的项目影响万科的现金流，降低了投资收益和利润率99深圳大区上海大区北京大区武汉/成都投资偏差较大项目的比例*百分比投资偏差较大项目的IRR百分比正常项目IRR百分比24…还需从行业周期变化中继续积累经验，以便在市场出现非理性预期时及时调整

资料来源：中房上海指数，上海二手房办公事，深圳搜房网，各公司年报，文献检索，万科战投部

规模和经验未能带来更高的投资收益2005-06年上海市场受宏观调控影响，对高价拿地的开发商构成挑战12月05年1月3月5月04年10月11月6月2月4月租金投资回报率，上海百分比2005年1月至6月，国家七部委及上海出台了一系列宏观调控政策导致04年通过较高价格获得土地的金地和绿城在05年销售收入出现罕见的下降绿城金地200320042005然而在市场走软信号明显时，本轮调控早期，仍然出现多个高价拿地项目06年10月07年1月4月7月10月租金投资回报率，深圳百分比出台“限外令”规范房地产市场调整“二率”紧缩贷款在市场调整信号明显的情况下，万科在07年下半年三个“地王”项目占用资金72.6亿元地王项目福州福飞路东莞塘夏南京龙城地价(元/平方米)周边房价7224152443404~7000元/平方米6000-12,000元/平方米~3000元/平方米金地和绿城销售收入亿元25规划设计中对高端和中端产品的战略区分不明确，实施结果与竞争对手相比有差距…毛利率，2007百分比“万科的品牌和产能规划设计在高端客户群中说服力不够”–集团高管“万科缺乏对高端客户需求的把握，在理念上缺乏对豪宅的理解，关键是内部能力还不行”–区域高管毛利率，2007百分比“老想着做传世精品，没有标准化、模块化，‘重新发明轮子’导致效率低下”–集团高管“设计的频繁更改和不必要的花样翻新造成很大浪费”–区域管理人员采用同样一套

思路去运作高端和中端项目造成整体竞争力下降高端没有充分赚取产品溢价43中端缺乏效率/成本优势G227*35*TOP138**仁恒38**中海27*T25*G333*C招商39**碧桂园 * 根据万科07年项目按品类统计 ** 考虑国际与国内会计准则差异，按降低7％折算成国内准则毛利率 资料来源： 万科品类部，万科财务部，万科战投部，小组分析26…进入低端保障住房市场的成本管理能力亦尚不具备开发成本*元/平方米“不考虑土地成本，保障性住房的建设成本可以控制在每平方米2000元”–谢国忠 * 万科保障房成本为万科上海、广州及北京5项目平均成本，其他保障房为上海彭三小区 ** 万科G3以深圳金域东郡为例，万科C以武汉城市花园为例 资料来源： 文献检索，万科品类部，万科财务部，万科战投部，小组分析低端成本控制尚有困难…进入低端保障住房市场，需要与现在不同的设计规划理念和业务模式，万科现有能力无法有效实现万科保障房其他保障房~2,0002,474+24%…关键在于规划和设计理念没有转变，用建商品房的概念来建保障房开发成本**元/平方米万科G3万科C万科保障房用设计商品房的思维模式设计保障住房，导致成本较高，与商品房差异不大规划和设计理念需要更彻底转换“大师”氛围，标准化程度不够亦导致成本较高2,47427工程质量偏差大，控制困难，消费者质量投诉依然频繁……同时，仍有超过70％的消费者仍然发现产品有不止一处的质量问题日本房屋缺陷报修率2005-2007,条/百户/月20052007万科的质量与世界先进水平仍有明显差距，且边际改善效果下降…万科产品的质量及其稳定性都需要有本质的提高，才能坦然面对规模迅速增长所带来的潜在风险5处以上0处1处2处3－5处2006年客户满意度调查质量问题数量,%…难以面对未来迅速增大的开工规模传统方式下，不同项目间的质量稳定性具有较大差异…计划开工规模万平方米66％2σ95％3σ万科在目前传统方式下，质量稳定性甚至达不到但采用工业化方式，质量稳定性有可能提升至…

资料来源：项目小组

200708091011121314201513%28…随着开工面积的快速增加，管理复杂度和社会风险将成为严峻问题

资料来源：小组分析 2015年中国住宅市场约4万亿人民币，如果万科市场份额增长到5％，销售量将超过2000亿人民币假设平均售价1万元，开工面积将达到2000万平方米，大约是2007年的3倍万科开工面积

万平方米万科持续增长目标到2015年预计开工量是07年的3倍77720072,0002015万科持续增长目标到2015年预计开工量是07年的5倍万科需要～30万民工实现2015年开工面积传统模式生产效率是：4－5人天/建筑平米万科开工量需要民工数量约为万人102007~302015万科需要～30万民工实现5%市场占有率，管理难度很大，社会风险也将剧增29解决问题的根本，在于统一观念、提高战略把握能力、调整管理模式和加强人力知识储备…

资料来源： 小组分析关键制约因素战略把握产品的差异化没有彻底体现客户细分的需求，而是以“设计师”的团队气质进行“一刀切”的处理战略（如标准化乃至工业化）的实施与目前的一线项目操作模式不匹配激励机制一线的目标设定未能与集团整体目标和市场实际挂钩过多强调了销售额和利润，造成资源配置不能优化组织结构组织体制上突出了一线的本地化管理创造力和灵活性但区域和总部在在专业化决策，集约化资源和知识共享方面仍有较大提升空间观念管理层对于战略（特别是工业化战略）的认识差异较大，持续了较长时间，严重影响战略推进的方向和速度人力和知识储备缺乏足够的高素质、有经验的人力资源来提高价值链各环节能力，整合产业链乃至塑造企业生存环境尚未形成有效的经验传承和知识培训体系管理模式观念和战略把握30…同时充分利用万科特有的竞争优势资料来源： 小组分析相对于竞争对手，万科的规模遥遥领先，但却尚未带来相应的优势工业化需要庞大的业务规模来支持万科的规模使其成为住宅产业化最大的受益者工业化对效率、质量和环保等方面的提升不仅为万科快速发展提供保证，更能帮助万科有效地形成先发优势至2007底，万科已累计售出超过15万套住房，积累了大量的存量客户资源，未来仍将迅速增长优秀的物业服务使万科与存量客户间保持着良好的互动关系有效利用存量资源，为万科寻找新的业务增长点客户忠诚度全生命周期的客户价值（如：邻里中心）开放透明的管理模式、职业化的经理人团队，是万科与其它竞争对手的重要区别管理优势能够给万科带来更多的与政府以及国际伙伴的合作机会，实现“借势”发展中央和地方政府国际投资者环保机构及其它非赢利性组织通过工业化发挥规模优势利用存量客户寻求新增长借助管理优势更好“借势”“只有万科做得到”－做得早、做得大、做得好31议程大势分析愿景研讨对内部能力的初步诊断开发业务战略工业化战略32自2004年以来，万科通过聚焦的策略，成功地捕捉了城镇化与宽松信贷带来的空前发展机遇；而未来5-10年市场趋势将发生变化住宅市场表观容量的年增长将从35%趋缓至14-17%，因为市场的表观容量已经接近市场的潜力容量未来市场发展的重心将向巨型、大型城市及所在城市圈倾斜（8个重点城市圈将集中65-70%的全国需求）未来市场发展的轨迹受宏观调控走势影响可能呈现不同情形：最可能的是，短期盘整后恢复增长，市场规模由2007年2.5万亿元发展至2014年的6.5-7万亿元；而如果通胀失控、经济硬着陆，流动性风险将凸现为了实现可持续的增长目标（2014年5%的市场份额），万科面临三方面的挑战现有主流业务的差异化程度有待提高：主流客户需求由从无到有提升为从有到优、到绿量向质的转变，客户更为关注社区整体质量实现增长目标需要新的引擎：仅做中高端住宅并进行地域拓展可提供万科所需增长的50-60%世界级的规模和业务复杂度需要新的体制、机制和能力保障应对更高的愿景带来的挑战，我们需要明确“一轴两翼”的战略方向，构建四大保障，确立“只有万科能做”的核心优势“一轴两翼”的战略方向:做精主流业务：围绕客户核心诉求，在全面推行精装修房的基础上，利用网络和规模优势，实现邻里中心的全国连锁（长期持有、统一规划、集中管理），推进主流产品的卓越、绿色与精益；发动高端综合开发和保障性住房的增长引擎：未来市中心供地方式决定了住宅为主的城市综合体(mixeduse)是高端地产的主流形态（巨型城市、主流地段、混合业态、城市综合体客户）利用万科的职业化团队和透明机制优势，引入世界级城市综合体开发和投资合作伙伴，将持有型物业带来的资金和能力挑战转化为万科相对本地开发商的全新差异化优势；保障性住宅目前处于政策没有成型的阶段，探索城市综合体居住社区的模式是努力的方向，吸引新资金入场（如外资和社保）是大规模开发的前提构建四个保障，确立“只有万科能做”的核心优势产业化平台保障环保、质量和效率（另见“产业化”章节）制定科学土地储备原则和相应机制，土储工作需逐渐由机会性拿地向有主导思想的科学储备转型拓展融资方向，争取海外上市，并开拓保险、基金等长周期资金来源，以此为增长预留发展空间、进行高端地产和保障性住宅的战略铺垫有针对性的修订激励机制与调整组织架构开发业务内容提要33万科通过聚焦，成功捕捉了空前发展机遇

资料来源： 万科年报；万科财务部；访谈；麦肯锡分析万科销售额，2005-07人民币亿元200405062007+78%净利率百分比~10~10~10集中在三大区域百分比长三角珠三角京津冀其他市值千亿~0.1~0.2~0.6员工数千人~7~9~11集中面向中高端客户人民币/平方米；百分比<7,000>15,0007,000-15,000~10~1.3~137734为了实现可持续的增长目标，成为全球房地产领跑者，万科面临三方面的挑战市场的表观容量快速接近市场的潜力容量（从1998年~15%上升到2007年~75%），未来走势受市场潜力的影响增强政府对控制流动性、降低通胀有明确的决心市场竞争的内部压力将推动中高端以上客户的差异化需求，从而发生市场“由量向质”的转变（客户关注点由产品和物业向社区层次延伸）仅做中高端住宅并进行地域拓展是不够的（可提供万科所需增长的50-60%）新兴富裕阶层对城市综合体的需求、政府逐渐明朗的保障性需求，将产生新的市场主流细分世界级的规模、市场及业务复杂度、宏观因素造成的市场系统性风险对体制、机制和能力保障提出了更高要求在新的市场环境下实现可持续增长需要适合的组织架构与激励机制作为保障市场增速放缓，增长轨迹存在变数现有业务差异化程度有待提高，实现增长目标需要新的引擎世界级的规模和业务复杂度需要新的体制、机制和能力保障说明挑战

资料来源：麦肯锡分析35科学土地储备（由机会性拿地向有主导思想的科学储备转型）7组织和激励机制（从战略出发，有针对性的修订激励机制与组织架构）8中国房地产行业的领跑者，世界级的绿色企业典范新的愿景需要新增长战略和战略保障

资料来源： 麦肯锡分析愿景市场大势增长战略战略保障做精主流业务

围绕客户核心诉求，在全面推行精装修房的基础上，利用网络和规模优势，实现邻里中心的全国连锁（长期持有、统一规划、集中管理），推进主流产品的卓越、绿色与精益2创新保障性住宅融资和开发模式以创新的融资与开发模式为支撑的保障住宅业务4产业化平台（保障环保、质量和效率，另见“产业化”章节）

5产融结合平台（争取海外上市，并开拓保险、基金等长周期资金来源）640把握大势，认清未来市场可能发展的轨迹住宅市场表观容量的年增长将从35%趋缓至14-17%；未来市场发展的中心将向巨型、大型城市及所在城市圈倾斜13打造世界级面向新兴富裕阶层的城市综合体与世界级开发商合作进入城市综合体地产主流36基于麦肯锡城镇化模型，从可支配收入出发，得到不同宏观情境之下的市场潜力值

资料来源： 访谈；麦肯锡分析市场潜力模型主要特点主要方法与传统市场容量模型相比的不同明晰市场真实潜力细致的城市圈、城市和客户收入细分不同宏观因素导致的三种可能情境是市场潜力，不是市场表观值通过可支配收入和收入房价比，计算出市场潜力值市场潜力货币量，而不仅仅是面积不计入通货膨胀，还原市场真实潜力将全国主要城市分为11个城市圈城镇居民和家庭按不同收入分为5个层级在市场总量的基础上，明晰不同收入层级和地区细分，对“在哪里竞争”(wheretoplay)有所裨益考虑不同通胀情境下的利率政策考虑不同利率水平下的消费者购买意愿三种情境形成未来市场容量波动的边界明确了每种情境下的市场潜力把握大势，认清未来市场可能发展的轨迹1包含首次置业、首次改善等情境首次置业(含新房或旧房)首次改善(旧房持有)首次改善(旧房出售)空巢各收入层家庭数变化情况第N级：第N-1级：1第N级：第N-1级：第N级：第N-1级：第N级：第N-1级：11111137住宅市场经过10年的“补偿性”急速增长（35%）未来5-10年的增速将放缓至14-17%中国住宅地产市场容量万亿元人民币

资料来源：国家统计局；麦肯锡全球研究院；麦肯锡分析209198~3.5~2.507149.9根据宏观调控成效不同，未来总需求的上升轨迹可能出现三种主要情景目前看来，最可能的轨迹围绕“基线”波动（通货膨胀率从2008年的5-6%逐步下降为2014年的3-4%）“悲观”假设了通胀失控的硬着陆情景基线理想悲观表观潜在市场潜力在三种情形下的年复合增长率%2008-2020真实名义市场潜在容量的驱动因素：新增城镇家庭数量、家庭年收入和对市场价格的预期统计局数据是市场实际发生的表观容量，其与市场潜在容量的差距表明市场的超额潜力过去5-10年市场远超GDP的增长已使表观市场大小接近潜力(从~15%上升到~75%）名义潜力真实不同情境名义表观把握大势，认清未来市场可能发展的轨迹1名义10-1212-137-86-88-103-5表观

增长14-1718-208-1038 * 2007年数据由Bloomberg估计，IncludestheTop10homebuildersof2006:D.R.Horton,Lennar,Pulte,Centex,KBHome,Hovnanian,Beazer,RylandGroup,NVR,andMDC.Holdings

资料来源: Bloomberg;Builderonlinemagazine；FitchRatingsreport;“ReassuringLiquidityStrengthforMostU.S.Homebuilders”(October2007);麦肯锡分析在“悲观”情形，保持现金流动性至关重要0302200106042007*+20%-36%05200107*0503020604+11%业绩的下降和评级的降低…销售额十亿美元营业毛利百分比美国前十大住宅开发商保持流动性至关重要上市住宅开发商现金与债务状况百万美金2007082009到期债务总现金自由现金流十大上市公司全部

降低了信用评级（C~BBB）3,100“…我们将继续通过基于市场需求调整土地和库存，来减少库存、增加现金流、控制成本、降低负债…我们2008财年的目标是通过合理运营增加至少10亿美金的现金流"–DonaldRHorton,·D.R.Horton董事会主席

2007年第三季度信息发布会“面对市场的挑战，我们的首要反应就是降低住宅开工量，并调整价格以降低库存，保持资产负债表的稳定。与此同时，我们减少了一切可以减少的采购”–LennarCorp10-Q,2007年10月10日公布把握大势，认清未来市场可能发展的轨迹139密切关注市场信号，及时调整投资策略资料来源：小组分析调整投资策略，投资拿地和收购减速否加快存货销售和融资保持增长目标是维持投资策略维持投资策略调整投资策略，停止所有的投资拿地和收购项目>50%存量资金用于投资比例20-50%0%市场信号1（四月）第一季度通胀率8+%市场信号2（七月）第二季度通胀率8+%？市场信号3（十月）第三季度通胀率8+%？否是初步观点，供讨论把握大势，认清未来市场可能发展的轨迹140新的愿景需要新增长战略和战略保障

资料来源： 麦肯锡分析愿景市场大势增长战略战略保障40科学土地储备（由机会性拿地向有主导思想的科学储备转型）7组织和激励机制（从战略出发，有针对性的修订激励机制与组织架构）8中国房地产行业的领跑者，世界级的绿色企业典范做精主流业务

围绕客户核心诉求，在全面推行精装修房的基础上，利用网络和规模优势，实现邻里中心的全国连锁（长期持有、统一规划、集中管理），推进主流产品的卓越、绿色与精益2创新保障性住宅融资和开发模式以创新的融资与开发模式为支撑的保障住宅业务4产业化平台（保障环保、质量和效率，另见“产业化”章节）

5产融结合平台（争取海外上市，并开拓保险、基金等长周期资金来源）6把握大势，认清未来市场可能发展的轨迹住宅市场表观容量的年增长将从35%趋缓至14-17%；未来市场发展的中心将向巨型、大型城市及所在城市圈倾斜13打造世界级面向新兴富裕阶层的城市综合体与世界级开发商合作进入城市综合体地产主流41万科的增长战略应以地域和客户群的扩张为主 * 相当于该30个城市全部住宅市场的9-10%

资料来源：麦肯锡全球研究院；麦肯锡分析地域和客群市场分布（2014年）现有30个城市11个主要城市圈

的中型以上城市其他中低收入（保障性住房）高端中高端19%17%64%40%27%33%3,500亿7,700亿19,000亿4,200亿6,400亿4,000亿12,000亿17,000亿1,100亿2014市场规模商品房需求~6.9万亿保障房需求~5.7千亿提高市场份额即使占据所在30个城市中高端市场15%的份额*，到2014年只能实现~2,060亿的销售目标（包含通胀）进入新的城市圈地域范围广，全面铺开，对当地情况了解不够深入，难以成为当地持续领跑者；不利于工业化、产业化城市圈渗透及深耕了解当地情况，为成为当地的持续领跑者提供有利条件；有利于实现规模效应；有利于工厂化进入保障房市场2014年提供约240亿元的增长来源，并对提升万科的社会责任形象有很大裨益需要解决资金来源问题，并与政府进行充分的沟通和协调进入新兴富裕阶层城市综合体2014年提供约290亿元的增长需要完善经营高端项目的能力342做精主流业务242为达5%市场份额，万科首先需深耕所在城市圈

资料来源：麦肯锡全球研究院；麦肯锡分析剔除通货膨胀市场容量亿元万科销售额亿元万科市场占有率百分比2007万科目标销售额亿元市场百分比万科百分比川渝长江中游关中5024865687478131,2152,1602,0272,9083,4885,573长三角珠三角京津冀山东半岛辽中南长株潭海峡西岸中原11322627671691753520.212040.42040406201408050407011019052044454633345162123622016-65123-2014E年均增长率07-14E假设2014年万科在深耕现有城市圈达到15%的中高端市场占有率，则万科销售额即可达到约2,700亿人民币（包含通胀）重庆、温州、台州、唐山、烟台、常州、湖州等城市可以作为万科优先考虑扩张的对象（初步）中高端及以上主流产品在城市圈内各城市之间的需求差异性较小，适合在城市圈内进行辐射和渗透市场容量亿元8,1002,5509507508509001,0001,6003,0004,5005,500万科市场占有率百分比612654565656做精主流业务22,04952028,7001,900合计40,8002,70029,560->除通胀->含通胀这些城市圈占全国市场总量的~60%通过深耕，万科可获得~3.5-4%的市场份额43有侧重的提高区域集中度利大于弊 *美国计划委员会(APA)代表专业人员制定规划政策和土地使用规章，并且发布报告“规划巧妙增长：2002美国各州” 资料来源：麦肯锡分析大西洋中部(7,491)东北部(1,682)中东部(3,571)东南部(2,395)(样本数53,099)东北部(8,140)东南部(8,055)中南部(13,445)西南部(11,236)加利福尼亚(7,885)西部(4,343)(新增房屋数15,139)中南部(4,505)中西部(4,169)中部(6,194)加利福尼亚(5,211)西南部(10,546)佛罗里达(7,372)东北部(3,489)土地与资金对区域土地规章、土地属性和未来出让计划的认知与政府、区域性金融机构、及地方媒体的关系培养人力和原料对专业承包商和原料供应商的控制与培养能力对成本的控制，特别是在市场活跃时期，对可靠人力资源和原料供应的保障竞争对市场细分及定价的把握有针对性的提高区域内某些板块的市场主导（或垄断）地位，以获取超额价值利风险控制多地域策略对市场的轻微波动有较好的对冲，但对全国性的货币供应导致的调整作用不济预留发展空间熟悉更多区域性质弊>区域(2006年新增房屋数)做精主流业务244领先开发商的市场份额在各地情况不一，单个开发商可以实现最多15-20%的市场份额资料来源：DeaLogic;Dun&BradstreetMarketInsight；BigBuilder100;Moody’sE佛罗里达领先住宅开发商，2007年收入100%=$4.25亿LennarCorp（$0.97亿）Tousa,（$0.90亿）MercedesHomes

（$0.80亿)Sears（$0.6亿）

HolidayBuilders（$0.41亿）得克萨斯领先住宅开发商，2007年收入100%=$47.28亿Centex（$10.82亿）ChoiceHomes（$44.69亿）KimballHill（$3.05亿）GrandHomes（$2.73亿）CamcorpInterests（$2.37亿）市场整合度

前5名开发商（2007年收入）前5名开发商（2007年收入）市场亚特兰大纽约/

北泽西52拉斯维加斯46凤凰城43华盛顿43河边/

圣伯纳迪诺30芝加哥26奥兰多24达拉斯20休斯顿10前10名全国开发商份额跨地域开发商数量在当地前十的数量355667898711098765432美国案例3跨地域

开发商在人口特征相对单一的大型城市中可能获得更高的市场

份额做精主流业务245通过深耕城市圈的中高端住宅市场，2014年万科销售额可达约2,700亿万科销售额预计，2007-14E人民币亿元假设到2014年，万科在已进入城市的中高端及以上住宅地产市场占据15%的市场份额假设到2014年，万科进入11个主要城市圈，并占据中高端及以上住宅地产市场份额的15%关键假设2007做好现有

城市的中

高端住宅辐射现有城市圈的中高端住宅2014E2包含通胀

因素2014E3~2,700~1,900~450~920~8002014E1~1,450

资料来源：万科年报；麦肯锡全球研究院；麦肯锡分析10%空置率假设通胀率由2008年的5-6%稳健下降为2014年的3-4%2,671做精主流业务246“万科”品牌享有崇高声誉，但推荐和再次购买意愿与竞争者相比优势不明显万科中海绿地复地万科华侨城招商金地万科富力中海万科华新国际银基发展格林万科置信博瑞中海万科顺驰泰达万隆万科合生务实家庭望子成龙家庭成功家庭老龄化家庭社会新锐家庭务实家庭望子成龙家庭成功家庭老龄化家庭社会新锐家庭“肯定会”或者“可能会”推荐楼盘的百分比但“万科”品牌的推荐和再次购买意向与竞争者相比优势不明显“万科”品牌在主要城市享有崇高的声誉“肯定会”或者“可能会”再次购买的百分比消费者买房优先考虑的品牌万科绿地中海

资料来源：万科品牌管理部；麦肯锡分析381912北京1146211810上海40232012深圳21272120广州47沈阳161721443017成都29272410天津10万科中远华润首创做精主流业务247做精中产的根本在于对客户持续的关注，实现“卓越、绿色、精益”才能做到精细致远 资料来源：公司年报；文献检索；麦肯锡分析精益卓越、绿色未来5-10年，主流开发商产品、市场及运营方式的相似性都会提高，竞争激烈针对首次置业、首次改善和活跃的成人房屋较为重叠的城市圈与城市覆盖多项目、跨区运营减少浪费：对不同品类产品所需投入的资源有明确的边界，追求更高的投资回报减少波动性：以统一的标准对项目审批、土地并购和获取、风险控制、融资等方面的管控减少不灵活性：强化手中现金流的控制，为可能出现的机遇或危机做好准备“精益运营是Centex成功的关键，我们对运营矩阵进行持续的改进，不仅在产品层面本身也在整个公司层面相互影响。我们看到巨大的增长和改进的机会”——CentexCEO“追求卓越与精益的目标不仅通过自身的规模化复制完成，而且体现在对并购对象进行的标准化改造…分为流程管理标准化和业务管理标准化两个方面…”——LennarCOO+=精细致远产品围绕客户诉求，在全面推行精装修的基础上优化住宅产品分步骤地融入绿色元素、打造绿色人居品牌社区延伸万科物业，以邻里中心为基础构建万科“大物业”、同时捕捉“两个1/4的消费者需求”以社区景观等元素切入并影响社区大环境做精主流业务248邻里中心是多层级城镇服务中心的基层组成伦敦沿其公共交通系统设置多重城镇中心功能区域中心主要中心社区中心提供郊区广泛的比较型零售产品的购物选择**通常包括多家百货公司和专卖店多重城镇中心各有其独特的功能提供比较型产品和便利型产品**的购物选择规模较大者亦有休闲设施主要提供便利型产品，亦提供安全、服务、银行和图书馆布点多数位于外伦敦，围绕着伦敦市中心设于多个公共交通系统聚集处平均分散于各地设于公共交通系统可到达之处内外伦敦均有设点设于公共交通系统旁规模平方米10万-30万以上1万-5万5万-10万数量*个1016035区域中心社区中心邻里中心邻里中心提供日常生活所需，包括杂货、报纸、邮局等平均分散于各邻里社区设于由社区可步行或骑脚踏车到达之处~3,0001,200 * 包含内伦敦和外伦敦

**

比较型零售产品包括衣服、书籍、电子产品、化妆品、化妆用具、鞋类、皮革制品、家具、珠宝、运动用品等，便利型零售产品主要包括食品杂货 资料来源：

伦敦市政府资料与访谈；麦肯锡分析主要中心做精主流业务249围绕商业服务的社区整体品质提升是增值服务的重要途径

资料来源：麦肯锡分析

描述消费者收入提高造成时间成本的上升，促进社区服务的重要性日益提高巨型城市邻里中心在四级商业体系中的整体份额随城市交通格局改变而提升作为持有型物业能在住宅市场不景气阶段给万科带来部分稳定的增长短期：最重要的差异化工具之一中期：销售增长的辅助来源之一长期：平抑风险的有效杠杆关键成功要素秉承长期持有、统一规划、集中管理的原则开放式的邻里中心构造，以吸引区域客户、提高利用效率与市场价值（如上海城市花园）捕获资产重估的价值，通过稳定现金流提高逆势融资的可能性关于市场需求的预测邻里中心累积面积，2007-15E千万平方米252007709E8二级城市一级城市15E1113E1011ECAGR,2007-15E百分比111011建立稳定的全国性招商合作伙伴与采购类似，建立全国商业伙伴与当地招商相结合的体系充分发挥万科全国“连锁”的优势地位，在谈判时可获得更优厚的招商条件可定期与招商伙伴沟通全国扩张计划，缩短招商周期，加快配套设施的建设做精主流业务2250邻里中心也是利用网络优势拓展增值的最佳途径中国城镇消费家庭年均收入细分（中高端以上）100%=17-18万元每年

资料来源：中国消费者中心；麦肯锡分析

居住（购买或租赁）6装修1家具1家电1家居维护餐饮7个人娱乐5汽车3教育保健其他存款投资总计主业通过经装修产品和再次装修服务可部分捕捉通过增值服务捕捉租金或渠道价值百分比居民总收入中，与邻里中心相关的居民消费占的1/4国际案例显示最好的邻里中心捕捉这部分消费的~1/413做精主流业务251新的愿景需要新增长战略和战略保障

资料来源： 麦肯锡分析愿景市场大势增长战略战略保障40科学土地储备（由机会性拿地向有主导思想的科学储备转型）7组织和激励机制（从战略出发，有针对性的修订激励机制与组织架构）8中国房地产行业的领跑者，世界级的绿色企业典范做精主流业务

围绕客户核心诉求，在全面推行精装修房的基础上，利用网络和规模优势，实现邻里中心的全国连锁（长期持有、统一规划、集中管理），推进主流产品的卓越、绿色与精益2创新保障性住宅融资和开发模式以创新的融资与开发模式为支撑的保障住宅业务4产业化平台（保障环保、质量和效率，另见“产业化”章节）

5产融结合平台（争取海外上市，并开拓保险、基金等长周期资金来源）6把握大势，认清未来市场可能发展的轨迹住宅市场表观容量的年增长将从35%趋缓至14-17%；未来市场发展的中心将向巨型、大型城市及所在城市圈倾斜13打造世界级面向新兴富裕阶层的城市综合体与世界级开发商合作进入城市综合体地产主流52服务业发展与科学城市规划理念推动综合体兴起打造世界级面向新兴富裕阶层的城市综合体3~1900~1950~1960~1980~1990+城市主城区是各种业态的初级城市综合体和居民的主要活动区域城市综合体的发展停滞倒退，住房与商业、工作及学校分开汽车主导的交通，大城市空心化在主城区周边出现了多种业态混合的城郊“大型综合体”，它作为城市复兴的工具被很多城市复制综合体向城市内部伸展；与原来的综合开发相比，建造规模更小，但功能与设计更加多样化常与旧城改造等议题相联系以交通为导向的城镇综合体开发大规模出现，旧城改造的重要性进一步提升，同时社会对城市建设可持续发展元素的关注度加强综合体的定义有三个以上重大的产生收入的功能项目主体组成的功能和设计紧密整合统筹的开发计划综合体的优点使城市更加充满活力（延长活动时间）多样化的居住选择（高中低价位的各式住房选择）减少对汽车的依赖有更多的公共交通工具配套增强区域的个性与特色战后美国发达的制造业市郊化限制工业化尝试解决对汽车的依赖对旧城改造、解决城市空心化等问题的诉求轨道交通建设及旧城改造关键驱动因素在美国，城市综合体作为城市形态的重要组成部分，经历了近一百年的曲折的发展历程服务业占GDP的比例~50%50-60%~70%~80%资料来源：麦肯锡分析53政策激励推动了纽约和伦敦向城市综合体的转型14158,670Brooklyn21108,080~18~12~70~4,500Manhattan（1990）22264,929Manhattan（2006）Queens纯办公综合体纯公寓100%=InnerLondon（1990）8821082InnerLondon（2006）1781OuterLondon2560England纯办公综合体纯公寓~15~68~17~60100%=发达国家在90年代纷纷出台政策鼓励城市综合体的开发在鼓励性的供地政策与市场的强有力需求支撑下，城市综合体得到了快速的发展“如果美国将来增长的1/3是指向中心城市和内部市郊，并且它们以城市综合体的形式开发，国家将在未来的25年里节省大约2,500亿美元”20%的城市与15%的州政府均以立法鼓励城市综合体的开发2003年英美建立了城市综合体需遵循的设计原则“高品质的公共区域、街景、绿色网络；用建筑物塑造目的地型的公共空间；创新的布局建筑密度”“功能平衡、建筑形态平衡、客户购买力平衡”“公私合营；持续经营”全行政区划中，与住宅、办公相关的土地使用面积比例英亩，百分比资料来源：伦敦市政府；纽约市政府；专家访谈；麦肯锡分析40打造世界级面向新兴富裕阶层的城市综合体354高端城市综合体是东京主城区地产开发的主流和新兴富裕阶层的聚集区森建设、2003年竣工、开发面积11.6公顷、建筑面积58万平方米，采用轨道交通导向的开发模式“将现有水平蔓延浪费空间的单一社区转变为垂直的混合社区结构，创造一个所有生活需要都能在步行距离内被满足的安全高效的环境”——森稔,森建设CEO“通过建立多功能综合社区的途径，把在该区域工作的人群留在城里，使他们的业余时间成倍增加，用以满足物质和精神生活的需求”——亨利.希尔顿,今日日本报纸高端城市综合体的开发是日本集约型、高质量城市开发的必然结果六本木新城是集合住宅、办公楼和商业混合业态的城市综合体，现在成为日本公认的新兴富裕阶层的聚集区 * 不包含其中朝日电视台的收入 资料来源： 文献检索，森建设网站，小组分析~30亿人民币住宅办公楼酒店其他年收入（2007）3商铺23打造世界级面向新兴富裕阶层的城市综合体355办公面积百万平方米GDP10亿美元发展中国家视城市综合体为经济增长的关键载体莫斯科马德里米兰法兰克福汉堡布达佩斯布拉格华沙上海香港“发展中城市及欧亚小城市"“区域中心及国际大城市"斯德哥尔摩 资料来源: Brokerageandrealestateconsultingfirmreports(ManhattandatafromInsigniaandNYCDept.ofCityPlanning);HDFC;RBIforhousingloans;Nasscom;CBRE;CushmanWakefieldforcommercial;小组分析政府认同发展现代服务业的对供地模式与配比提出的要求服务业的高速发展和印度政府的重视，促进了城市土地出让向城市综合体转变印度地产市场的规模

一年内新增地产存量10亿美元2002-030.70.91.70.40.4~17.22003-042001-02酒店商业住宅办公~12.40.99.10.50.5~10.81.310.113.9+30%年复合增长率%2002-0430%50%35%24%主要驱动因素：由新经济部门推动的经济增长（IT、BPO、金融服务）允许个人用住房融资、央行实行宽松的货币政策，政策实行对IT相关办公园区的激励政策等估算打造世界级面向新兴富裕阶层的城市综合体356在中国，面向新兴富裕阶层的城市综合体开发模式将蓬勃发展，是未来的关键趋势之一

资料来源：文献检索；麦肯锡分析

服务业发展市场需求竞争环境政府驱动因素巨型、大型城市服务业的发展造成对高端写字楼、高级酒店及酒店式公寓的需求增加城市综合体将是市场的主流细分之一，与此相关的融资、开发、管理能力终将成为区分房地产领先企业核心竞争力的标准之一需要城市综合体带来可持续的税收收入与经济发展希望通过城市综合体提高用地的集约程度、减少交通压力等服务业比重存在很大上升空间，尤其是专业服务等高附加值服务落后（上海每百万人拥有的律师数量是纽约的1/6、每百万人拥有的专业会计师数量是伦敦的1/5）说明2014年，预计全国7个主要城市甲级写字楼租金收入为800-1000亿元，预计全国52个主要城市宾馆收入为4,000-4500亿人民币领先的城市综合体开发商在住宅产品中获得更多的收益，这种开发模式需要本地开发所具备的技能和资金渠道，如果万科做到，则可以形成差异化优势在部分城市，政府已对住宅地块中商业部分的比例做出明确规定（如成都对住宅地块中商业部分的比例明确要求为30%）打造世界级面向新兴富裕阶层的城市综合体357中国大城市主流地段供地的主体已向综合体过渡15827世博（浦东）43691011151314世博（浦西）1612未来5年内环以内3万平米以上地面面积的待上市地块（含世博）100%=16百分比商住综合体商业住宅10上海市场举例资料来源：戴德梁行，麦肯锡分析打造世界级面向新兴富裕阶层的城市综合体358以住宅为主导的城市综合体开发更符合大势以住宅为主导以商业为主导通过主题性商业运作提升并捕捉区域整体价值较大面积的区域土地开发可以在主题性商业相对成熟后再进行住宅的开发快速资本周转的多功能开发畅通的退出机制持续的高质量土地来源开发周期长，对开发商通过其它业务现金流来平衡流动性的要求较高市场竞争的风险，主要体现在对主题商业差异化运作的较高要求资本市场对于房地产相关的金融产品的需求下降，导致开发商的资本成本上升、REITs管理费下降，及由于增长速度放缓而造成的资产价格大幅缩水规模上升和增长的期望导致开发商无法对备选项目进行高门槛的遴选，导致投资回报下降整体规划高品质住宅开发主题商业相关的能力平台构建商业地产相关的资本运作能力对各大城市商业周期的准确把握（拿地的准确性）关键成功要素主要风险能力需求推荐模式打造世界级面向新兴富裕阶层的城市综合体359成功的主题性商业运作为城市综合体中住宅客户提供了理想的区域整体价值“新天地作为上海的时尚地标，无形品牌已悄然形成。创建新天地区域品牌，将进一步提高新天地知名度，为新天地持续创新和发展注入新的活力，也将为区域品牌发展发挥示范、引领、集聚、辐射作用，提升区域整体竞争优势。”–上海市卢湾区区政府“新天地通过多种业态的组合，在带动区域发展的同时，也提升了住宅自身的价值。这也许是为什么汤臣一品受到政府监控，而新天地地块住宅却安然无恙的原因之一。”–专家访谈更强的住宅定价权同时获得更多的政府支持建筑面积（2007）平方米收入（2007）人民币亿元净利润*（2007）人民币亿元内部收益率*（自2001年起）百分比净现值*（自2001年起）人民币亿元住宅商业写字楼~56%~80%~82%N/A~52%新天地多种地产业态的欣欣向荣，有力地支撑了高端住宅主业的蓬勃发展 * 未包含财务费用和前期造景投入 资料来源：访谈；文献检索；麦肯锡分析

33住宅占比打造世界级面向新兴富裕阶层的城市综合体360以住宅主导的城市综合体开发是更稳健的模式市场下滑时，综合体地产开发商仍保持稳定利润20062005-2,2562007

纯出售型住宅开发商出租住宅开发和持有者出租与出售混合型住宅和商业物业开发商和持有者

资料来源: 麦肯锡房地产团队；CBRichardEllis；Collier；JournalofRealEstateResearch；麦肯锡分析城市综合体中，住宅与商业对宏观经济条件和供需因素影响起到对冲作用住宅市场商业市场1年1-2年GDP增长公司净利润百万美元周期较总体经济增长动因领先1年信贷&通胀滞后1到2年就业增长住宅商业52打造世界级面向新兴富裕阶层的城市综合体361以非住宅持有型物业为主的开发一直以来对本地开发企业的风险大于收益 资料来源：CBRichardEllis；Collier；JournalofRealEstateResearch；麦肯锡分析持有部分物业是综合体开发的一种选择，但目前外在市场条件尚不成熟商业地产面临同样严重的周期性（空置率和实际租金都有高度的周期性，实际租金的波峰滞后于空置率）过去的环境融资竞争者投资回报(IRR)中国缺乏长周期、要求中低回报水平的资金进入地产行业外资为主需要成熟的国际化招商经验和管理团队持有型物业：20-30%住宅：50-1