汽车顾问式销售（配实训工单）第2版 课件 3-2辨别影响客户购买行为的因素

辨别影响客户购买行为的因素汽车顾问式销售通过本任务的学习，学生能够：1.能够准确地分析影响客户购买行为的因素2.能够准确地分析不同阶层消费者的消费特征3.能够准确地判断营销因素对购买行为的影响学习目标目录CONTENTS政治因素对购买行为的影响经济因素对购买行为的影响文化因素对购买行为的影响群体对购买行为的影响阶层对购买行为的影响营销因素对购买行为的影响政治因素对购买行为的影响PART011.政治制度2.国家政策政治因素对购买行为的影响01政治制度政治制度对消费者的消费方式、内容、行为具有很大影响。

例如：为了保护环境，欧盟许多国家对汽车的排放量都做出了详细的规定，不符合环保规定的汽车既不允许生产，也不允许销售。

所以，政治制度对市场购买活动的影响是客观存在的，对消费者的购买行为有不可忽视和不可抗拒的影响。政治因素对购买行为的影响02国家政策国家政策规范了国家事务的处理方式、方法、程序、要求、规定等内容，这些政策也会对消费者的购买行为产生极大的影响。例如：我国在2011年实施的小排量车节能惠民补贴政策，将发动机排量在1.6L及以下，综合工况油耗比现行标准低20%左右的汽油、柴油乘用车（含混合动力和双燃料汽车）纳入“节能产品惠民工程”，按每辆3000元的标准给予一次性补贴。经济因素对购买行为的影响PART021.社会生产力水平对购买行为的影响2.消费者的经济收入对购买行为的影响经济因素对购买行为的影响01社会生产力水平对购买行为的影响购买行为的对象（商品）的提供，归根到底要受到社会生产力发展水平的影响。它决定着一个社会所能提供的商品的种类、数量和质量，同时也影响人们的消费观念。

例如：在卡尔·本茨发明汽车以前，无论多么富裕的组织和个人都不可能产生购买汽车的想法和购买到汽车这样的商品。经济因素对购买行为的影响02消费者的经济收入对购买行为的影响（1）消费者绝对收入的变化影响购买行为

引起消费者绝对收入变化的主要因素是：消费者工资收入变化、财产价值意识变化等。当该消费者收入较低时，第一关注的往往是汽车的价格和耗油量，而一旦收入提高，可能就会对汽车的安全性能和外观提出要求，对汽车售后维修、零部件的供给更为关注。（2）消费者预期收入的变化影响购买行为消费者在购买贵重商品时，往往要对以后的收入情况做出一定的预期估计，尤其是打算采用贷款或者分期付款的方式时，这种行为的影响会更明显。此外，总体经济环境和社会的稳定程度以及社会保障体制的健全与否都会影响到消费者对未来收入的预期。文化因素对购买行为的影响PART031.消费者文化背景的影响2.消费者文化水平的影响3.社会习俗对消费者购买行为的影响文化因素对购买行为的影响01消费者文化背景的影响文化对于购买行为的影响通常是间接的，不同文化背景下的消费者会出现不同的偏好，即使在同一个国家或地区，由于年龄、民族等因素的影响，也会使消费者的行为有差异。文化因素对购买行为的影响02消费者文化水平的影响社会教育文化的发展程度、消费者受教育程度、消费者掌握的知识结构等，都反映着消费者的文化水平。

一般来说，消费者受教育程度越高，对精神生活方面的消费需求就越多，同时，其购买行为也会显得越理智。受教育程度高的消费者在购买汽车时可能会更重视该汽车的功能、安全性能以及外观设计和时尚程度，而不是单纯关心其价格。文化因素对购买行为的影响03社会习俗对消费者购买行为的影响（1）喜庆性的消费习俗例如端午节购买粽子，中秋购买月饼等指人们在特定的节日，或者在一些喜庆事件发生后，实施购买行为。特别在节日，人们常会因为约定俗成而在很长时期内反复出现相似或相同的购买行为。（2）纪念性的消费习俗例如在端午节，中国人习惯吃粽子和划龙舟。这是指人们为了表示对重大历史事件或者重要人物的纪念而形成的消费习惯。文化因素对购买行为的影响03社会习俗对消费者购买行为的影响（3）信仰性的消费习俗例如对于犹太教来说，星期日是安息日，因此不能选择这一天在犹太教地区进行任何促销或者销售活动。由于某种信仰而引起的消费习俗，对于汽车销售来说，这种习俗的影响并不明显。但是，对于有些民族或者宗教来说，一些颜色或特定的日子可能会成为禁忌，在这些地方进行销售时必须注意到这些禁忌。（4）政治性的消费习俗例如根据美国汽车租赁业的统计，每逢美国独立日等主要节日前后，由于外出旅游、度假和访友的人数增加，汽车租赁的营业额也会明显增加。我国自从在“五一”和国庆节实行长假制度后，节假日消费已经成为各厂家重视的内容。群体对购买行为的影响PART041.紧密群体2.归属群体3.比照群体群体对购买行为的影响01紧密群体（1）未婚，经济尚未独立阶段这一群体的主要对象是指高收入家庭的子女，其子女由于没有什么经济负担，消费会以自我为中心，主要考虑要新潮，外观与众不同。（2）经济独立，且没有小孩阶段这一群体的主要对象是指经济独立但尚未成家和成家尚无小孩的青年人，是汽车消费的主力军。其选择轿车一般首要会考虑动力性能、档次和品牌。（3）已婚，经济独立，孩子年幼阶段这是一个比较长的阶段，包括从孩子出生到孩子成年这一阶段，是汽车消费的主力军。他们选择轿车的因素主要有舒适性、质量、价格、服务、品牌、经济性等。（3）事业有成，孩子有行为能力阶段这是一个没有子女拖累的享受阶段。会选择购买便于出行，符合身份的汽车，也可能考虑购买家庭的第二辆车，以供子女使用等。主要考虑的因素有档次、品牌、服务、舒适性、安全性等。群体对购买行为的影响02归属群体消费者在社会生活中从事的职业、职务、收入不同，每个人都从属于一定的群体和社会组织，拥有一定的身份地位。

具有不同身份和地位的消费者经济状况、价值观念、兴趣爱好、生活方式、消费特点、闲暇活动、接受信息的情况各不相同。

所有这些因素都会直接影响消费者的购买行为，这在汽车这类高档耐用生活品的购买上显得尤其明显。例如具有一定实力的民营企业家，大多选购高档豪华轿车；一般机关干部极少可能购买超过机关采购汽车级别的汽车；年轻夫妇组成的家庭更多会选择时尚个性、但价格比较实惠的汽车。群体对购买行为的影响03比照群体任何社会都有社会等级，社会阶层是根据人们的经济地位与归属群体来划分的等级，通常收入水平决定着他们的消费水平、消费观念和消费习惯。显然，社会阶层是消费者购买行为的一个极重要的因素。阶层对购买行为的影响PART051.社会阶层的决定因素2.不同阶层汽车消费者的消费特征阶层对购买行为的影响01社会阶层的决定因素（1）受教育程度人的受教育程度直接影响着他的能力、知识、技术、价值观、审美观等，而且随着社会的发展，它在形成社会阶层中所起的作用越来越大。一般情况下，一个人所受教育的程度越高，他的社会地位就越高。（2）职业职业地位是人们在现代社会中的主要社会地位。其中，职业声望是人们对职业地位的一种主观评价。一般来说，职业声望越高，职业地位越高，社会名声越大，所处的社会阶层越高。（3）收入收入一直被用来衡量人们的购买力和社会地位，因为没有收入就谈不上消费。收入与人们的消费方式、生活习惯等有着密切的关系。一般来说，收入高的人比收入低的人的社会地位高。因此，很多人习惯按收入来划分社会阶层。阶层对购买行为的影响01社会阶层的决定因素（4）权力权力意味着一个人在群体和社会中向别人施加影响的能力。尤其在某些国家，权力就是一切。（5）阶层意识阶层意识是指某一社会阶层的人意识到自己属于一个具有专长共同的政治和经济利益独特群体的程度。人们越具有阶层或群体意识，就越可能组织政治团体、工会来推进和维护其利益。阶层对购买行为的影响02不同阶层汽车消费者的消费特征同一阶层的消费往往具有类似的购买行为。一般来说，高层的顾客更善于比低层的顾客利用多种渠道获商品信息。他们喜欢的购物环境也不同。处于不同社会阶层的人，在生活方式、欣赏品位、购买行为等方面存在较大的差异。社会阶层和购买行为阶层对购买行为的影响02不同阶层汽车消费者的消费特征在汽车的购买行为中，各社会阶层显示出不同的产品偏好和品牌偏好。汽车产品的营销行为也往往是将注意力集中于一个或少数几个阶层之中，可以说，没有一种汽车品牌或型号是可以满足所有阶层的需要的。成员关注点占购车消费者人口比（%）社会名流品牌1.8企业高层管理者品牌、服务4.2民营企业主品牌、效应、质量8专家学者文化、服务14.8白领雇员服务、款式24.2公务员服务、款式25个体商贩价格、实用性16蓝领雇员价格5.5低收入农民与下岗工人价格0.5不同阶层汽车消费特征阶层对购买行为的影响02不同阶层汽车消费者的消费特征购车人口比例柱图高档车消费人群比例柱图中档车消费人群比例柱形图低档车消费人群比例柱图阶层对购买行为的影响02不同阶层汽车消费者的消费特征汽车消费的主要群体为社会名流、企业首席执行官（CEO）、民营企业主、专家学者、白领雇员、公务员、个体商贩、蓝领雇员。

其中高档车消费以社会名流、企业首席执行官（CEO）、民营企业主为主，注重品牌和档次。

中档车消费以专家学者、白领雇员、高收入公务员为主，注重整体服务水平。

低档车消费以公务员、个体商贩、蓝领雇员为主，注重价格。

可见，通过对阶层的分析，销售人员可以更多地掌握目标消费者的需求所在，从而提高营销活动的成功率。总结营销因素对购买行为的影响PART06营销因素对购买行为的影响营销因素是整个营销活动中，最活跃的单元之一。通常是指企业为了能够实现销售，而采取一些相应的营销策略。

如产品策略、价格策略、分销策略、促销策略等，这些因素对企业而言均是可控制的，它们会对消费者的购买行为产生直接且具体的影响。

营销因素包括产品因素、价格因素、分销因素和促销因素等。营销因素对购买行为的影响01产品因素对购买行为的影响产品因素主要体现在其固有属性上，如产品的外观、质量、体积、价格、包装、本身的稀缺性、与消费者的交互性等等因素会影响消费者的购买意愿。故对于有形产品商家一般会进行较为专业的产品设计，运用人因工程、心理学等多方面的知识进行产品外观和属性功能设计，以达到吸引消费者的目的。而对于无形的产品或服务，商家则尽可能提升消费者与产品的交互性，让其能身临其境地体验到产品或服务的功能，以加强消费者的参与感，提升购买意愿。营销因素对购买行为的影响02价格因素对购买行为的影响商品的定价是根据物品的价值而定的，而商品的价值量是由社会必要劳动时间决定，而生厂商品的必要劳动时间是不断变化的，因此商品的价格也不可能固定不变的，而是围绕价值上下波动。但由于消费者的文化程度、经济收入、社会阶层以及个性差异，每个人对商品的心理价位又都不同。企业在定价时因优先考虑自己商品的消费群体，应按照消费群体的差异去定价，并且做到适合更多层次的消费者。营销因素对购买行为的影响03分销因素对购买行为的影响分销，顾名思义就是分开销售的意思。它是信息化发展的产物同时该系统的出现使得供应商、经销商之间的联系更加密切,