2016年电影行业分析

2016年电影行业分析TOC\o"1-5"\h\z\u一、中国电影国际地位显著提升，行业天花板远未触及 2二、“IP+本土内容”助力国产电影腾飞 4三、消费主体代际品味变迁，观影偏好影响行业内部结构 7四、产业的格局与变革：把握最后一个窗口期，重点在产业链的完善与一体化建设 10

一、中国电影国际地位显著提升，行业天花板远未触及2015年，全球票房收益首次达到380亿美元，刷新了2014年367亿美元的纪录，同比增长3.5%。在全球票房中，北美市场的收益为110亿美元，同比增长6.3%，刷新了2013年的109亿美元的最好成绩；而中国票房则实现总收益67.8亿美元，同比增长54.1%，在全球票房排名中位列第二位。无论从票房规模还是增速上看，中国电影市场的高速成长趋势均遥遥领先世界各国，在全球电影市场的地位显著提升。尽管票房规模迅速扩大，但从银幕密度、观影频次等因素上看，我国电影行业距离“天花板”仍有较大的成长空间。对比海外市场，当前北美拥有近45,000块银幕，每万人拥有银幕数量为1.27块，人均观影频次达到3.77次/年；横向比较亚洲日本、韩国市场，2015年两国银幕数量分别为3500和2550块，每万人拥有银幕数量为0.28块和0.5块，而人均观影次数分别为4.17和1.31次。而我国虽然票房总收入高于日韩两国，但我国的银幕密度为0.21块/万人、观影频次仅为0.9次/年，仍有较大的差距。银幕的普及、低廉的票价、充分的影片供给是成熟观影市场的必要因素。因此，在银幕覆盖率提升、影院观影体验改善、选座支付模式便利化、票价平民化、电影消费评价体系完善等因素推动电影消费环境趋于成熟的大背景下，电影消费将加速进入大众消费领域，国内人均观影人次具备突破2次的潜力。2015年，我国电影票房总收入为440亿元，同比增长54%；总观影人次达到12.57亿次，人均年观影次数为0.9次。根据对影院数量、上座率的预判，假设票价恒定在35元，我们预计到2020年，我国票房规模将突破1200亿元，成为全球最大的票仓区，是当前市场规模的2倍，因此行业“天花板”远未到来。二、“IP+本土内容”助力国产电影腾飞2015年国产影片票房实现271.36亿元，占总票房比重达到61.58%，创下十年来的新高。在上映的国产影片中，一共有47部电影票房破亿，较2014年增长11部。2013年至今启动的国产电影票房爆发验证了大陆电影商业化的可行性。《捉妖记》独创的合家欢式“故事+动漫”，《人在囧途》系列、《夏洛特烦恼》的本土式喜剧，《寻龙诀》聚焦古装悬疑，《致青春》打造的群体怀旧牌等等，一系列卖座的国产片在题材内容上百花齐放，但都表现出提升大众参与感并回归娱乐性的趋势，也标志着大陆电影市场“制片人式导演”制作工艺的崛起。在叙事结构上，国产片善于借鉴成熟市场的同类型电影，并加以本土化改造。以《捉妖记》为例，影片创下中国真人动画实拍电影的里程碑式作品，创作过程严格遵守正义与邪恶斗争的剧情片的价值观；在此基础上，通过善良正义的萌妖形象，达到了全年龄层的受众覆盖，加上西方技术与中国传统故事情感的结合，完成了多元价值观的汇聚，降低“合家欢式”作品面临的非议概率。在宣发环节，国内发行公司已经趋于专业化，加上互联网的推力，对电影的影响力起到效应倍增的作用。《煎饼侠》、《大圣归来》等影片的发行过程验证了国内领先的发行团队具备“全民事件”式的营销能力。以《煎饼侠》为例，这部脱胎于互联网剧的电影，利用网络宣传和社交媒体积攒了大量的人气，包括《屌丝男士4》中内容与电影《煎饼侠》的衔接设计、每集《屌丝男士》后对煎饼侠的推荐和点映时观众的评价、与赶集网在地铁口送煎饼、与滴滴快车推出“一键叫煎饼果子”等活动，而一些“大V”转发的《爆燃青春的古惑仔》、《五环之歌听完就中毒》等，更是在微信朋友圈形成刷屏。从大陆电影制作流程化、专业化的端倪可以验证国内电影工业基本成型，电影商业化步入快速发展阶段，进一步助力国产电影影响力和商业价值的提升。从供需结构来看，由于消费市场的火热和投资门槛的放开，我们预计国产电影产量将重新回归到650部以上；但面对相对饱和的发行现状，上映数量向上突破空间不大，维持在350部左右。因此，电影行业在整体内容供给过剩的背景下，依然存在较为明显的优质电影结构性短缺。三、消费主体代际品味变迁，观影偏好影响行业内部结构所有的消费偏好改变的背后，都蕴含着消费主体变迁带来的代际品味的改朝换代。当前80-90后群体在电影观影群体的比重达到77.3%，成为中国电影消费的主要群体；而这类新兴消费群体的文化偏好和消费品味将成为影响电影消费和商业表现的重要因素。因此，当90后青少年、三线及以下城市居民、女性观众等传统意义上的非“主流文化”群体成为大众消费的引潮者时，一方面扩大了消费基数，另一方面也催生了诸如轻喜剧、小妞电影、奇幻仙侠、男色经济等一系列的分众市场。通过在线票务平台用户的观影偏好数据可以看到，用户年龄偏年轻化的微影时代，在喜剧、科幻剧、爱情剧等类型片的购买比重高于总体用户。可见，随着观众结构、观影偏好的变化，传统意义上的某些“大片”往往容易造成票房的滑铁卢，比如《1942》、《太平轮》等；反观基于本土文化、分众市场的小IP电影，凭借着灵活的宣发方式、相对广泛的题材选择范围以及精准定位的受众群体，往往能够打造口碑强片或是假期爆款电影，成为当下“IP模式”的重要商业模式，比如《人在囧途》系列、《致青春》、《大圣归来》等。因此，代际消费偏好的改变让好内容、小题材、低成本的创作团队有出奇制胜的可能，给新兴电影公司以突围提供机会与挑战。换言之，代际消费偏好造就电影制作产业重新洗牌的机会。2015年，国内前十大电影制作公司中，中影的上映作品数量是行业内最高的，达到22部；但是从票房成绩上看，中影制作电影的票房占比仅为3.7%；反观民营电影制作公司尽管制作数量不高，但票房成绩更为理想，万达影视更是以15.4%的票房占比傲视群雄。从单片平均票房上看，蓝色星空、联瑞、安乐皆因参与年度卖座电影《捉妖记》具有平均单片票房优势，而中影由于数量基数太大摊薄单片票房；从发行渠道上看，TOP5民营发行公司的票房占比迅速提升，2015年票房收入实现188亿元，占国产电影票房比重已经达到70%，突破中影、华影等国有发行公司的“垄断”，已在国产电影发行上占据绝对优势。四、产业的格局与变革：把握最后一个窗口期，重点在产业链的完善与一体化建设从当前我国的电影产业格局上看，每一个环节都出现了不同程度的“一超多强”局面，市场集中度大幅提升。在电影制作领域，近年来票房1亿以下的影片票房份额逐年降低，而5亿票房以上影片的份额则快速提升，呈现出集中度快速提高的趋势。从2015年数据来看，数量仅占4%的5亿以上的影片贡献了56%的票房，而数量超过80%的1亿以下的影片票房份额只有11%，近似寡头垄断结构。与此同时，电影制作的格局也在发生变化。从2009-2015年国产电影票房前三位的制片方来看，2009年和2010年国产电影的冠军都是出自中影集团之手，即使在2011年失去票房冠军地位，中影作品依然能挤入国产票房前三位；但是到了2012年以后，国产电影票房的前三位大多出自民营电影制作公司，且每年冠军作品的票房总额也在迅速增长。2015年，我国前五大民营制片公司在国产电影票房市占率达到77.6%，较2011年的46%提高了30个百分点，显示出以市场发行和内容生产为核心优势的民营制片公司陆续获得市场肯定。原有国有电影制片一家独大的局面被打破，取而代之的是以“华谊、光线、博纳、万达”为首的民营制片联盟，电影制片格局被重塑，进入新的寡头局面。在电影发行领域，借助互联网技术的发展，一方面推动电影发行渠道多样化，扩大了观影需求的增长；另一方面在放映端的技术创新，使得预售模式成为影片标配，为新型电影发行团队的突围提供难得的技术红利窗口期，加速发行主体多元化发展。在城市院线渠道中，截至2015年底我国国内城市院线数量仍维持47条。与此同时，影院市场的集中度相对保持稳定，前五名的市占率维持在45%左右，且市场排名变化不大。2015年全国前五大院线票房份额44%，前十大院线票房份额66%，均分别较2014年下降1个百分点。可见，前十大院线在市场中占据主导地位，城市院线的票房梯队已经形成。在前六大院线主体中，万达院线以13.59%的市占率排名第一；但在前六大院线主体中，中影两条控股院线分别位列第二和第五位，近两年市占率保持稳中有升的趋势。截至2015年底，中影控股的三条院线市占率共计20.24%