客户关系管理应用 第3版 课件 项目2 分析客户价值

项目2分析客户价值

2024/7/10客户关系管理1学习提示2024/7/102学习目标掌握潜在客户应具备的条件，理解客户价值的含义、客户分类，了解大客户的特征。知识目标能力目标培养勇于创新、吃苦耐劳的精神，养成善于观察、精研业务、认真工作的习惯。素质目标能够寻找潜在客户，能够设计客户信息表、建立客户档案，能够对客户进行适当的分类，能够为大客户提供良好服务。学习提示2024/7/10客户关系管理3本项目重点本项目难点分析客户价值、寻找潜在客户、建立客户档案服务大客户2024/7/10客户关系管理4寻找潜在客户任务1任务要点2024/7/10客户关系管理5关键词理论要点潜在客户、线下客户、线上客户潜在客户的特征实践要点能够使用本任务介绍的方法，寻找线下、线上的潜在客户任务情境2024/7/10客户关系管理6大海是一位刚参加工作的客户开发人员，因为找不到顾客，心灰意冷，因此向主管提出辞职。主管问他：“为什么要辞职呢？”大海说：“找不到客户，没有业绩，只好不干了。”主管拉着大海走到窗口，指着大街问他：“你看到什么没有？”“人啊！”“除此之外呢？”“除了人，就是大街。”主管又问：“你再看一看。”“还是人啊！”主管说：“在人群中，你难道没有看到许多潜在客户吗？”大海若有所思，恍然大悟。任务分析2024/7/10客户关系管理7

潜在客户是企业持续经营的基石、永葆青春活力的源泉。寻找潜在客户，首先要了解潜在客户应当具备的基本条件；企业的客户开发人员可以通过线上和线下两种方式来寻找潜在客户；找到潜在客户后要想方设法把他们升华为真正的客户。任务实施2024/7/10客户关系管理8步骤一了解潜在客户应具备的条件

潜在客户是企业赖以生存并得以发展的根本。你打算把你的产品或者服务销售给谁，谁有可能购买你的产品，谁就是你的潜在客户。潜在客户必须具备两个要素——

用得着和买得起。

定位潜在客户，可以参考MAN原则：M（Money），代表金钱。这是最为重要的一点，所选择的对象必须有一定的购买能力。A（Authority），代表购买决定权。它是指购买对象对购买行为有决定、建议或反对的权利。N（Need），代表需求。它是指购买对象有对产品或服务的需求。任务实施2024/7/10客户关系管理步骤二线下寻找潜在客户双击添加标题文字1企业对老客户的服务资料查寻法3连锁介绍法4光辉效应法2建立新关系5会议寻找法任务实施2024/7/10客户关系管理10步骤三线上寻找潜在客户双击添加标题文字1企业对老客户的服务利用搜索引擎查询相关需求信息3在网络上做广告4在网络黄页中找客户2在本行业的国际网站上寻找潜在客户双击添加标题文字5企业对老客户的服务建立本企业主页，在网上发布产品或服务信息7利用商家专用的即时通讯工具8反向查找6进行有效的网络宣传任务实施客户关系管理步骤四将潜在客户升华为客户

提高开发客户成功率的方法有多种，如邮寄广告资料、登门拜访、邮寄私人性质的信函、邀请其参观展览会，或在特别的日子里，寄送庆贺或慰问的信件。在提高开发客户成功率的各种方法中，一条重要的原则就是加强沟通与拜访，在拜访计划中列入针对潜在客户的拜访内容。

触类旁通2024/7/10客户关系管理12客户选择的必要性1.不是所有购买者都是企业的客户2.不是所有客户都能给企业带来利润3.正确选择客户是企业成功开发客户的前提4.目标客户的选择有助于企业的准确定位案例分析2024/7/10客户关系管理13案例内容案例思考接洽后要及时跟踪从这个案例中你得到哪些启示？2024/7/10客户关系管理14管理客户信息任务2任务要点2024/7/10客户关系管理15关键词理论要点客户信息、客户跟踪记录表、客户档案客户资料的内容、建立客户档案的要求实践要点能够设计客户跟踪记录表、设计企业基本情况调查表、把握回访客户的最佳时机、建立客户档案任务情境2024/7/10客户关系管理16

泰国的东方饭店是亚洲最有名的饭店之一，它的客房几乎天天客满，如果不提前预订一般很难入住。东方饭店的顾客绝大部分是西方国家的商务人士，而其中又有相当一部分是它的老顾客。东方饭店之所以能够获得客户的青睐，一个重要的原因就是它的客户关系管理。下面是我国一位知名企业家于先生对东方饭店的感受。

于先生一年前住过东方饭店，给他留下了很好的印象。一年后，他到泰国出差，又选择了东方饭店。于先生是很晚才住进饭店的。

第二天早上，他一走出房门，就有服务生上前询问：“于先生是要用早餐吗？”于先生很奇怪，反问：“你怎么知道我姓于？”服务生说：“我们饭店规定，晚上要记熟每一位顾客的姓名。”

于先生来到餐厅，立刻又有服务生迎上来，说：“于先生是否还坐老位子？”于先生又很惊讶，问：“你怎么也知道我的姓，还知道我上次坐的位子？”服务生答：“楼上已打电话过来，说您已经下楼了。我查了记录，您去年6月8日在靠近窗口第二个位子上用过早餐。”当于先生坐下后，服务生又问：“还是老菜单？一个三明治、一杯咖啡、一个鸡蛋？”

后来，因业务调整，于先生有三年没有去泰国。在于先生生日那天，他突然收到东方饭店发来的生日贺卡，里面还有一封信。信中写道：“亲爱的于先生，您有三年没有来过我们饭店，我们都很想念您。希望能再次见到您。祝您生日愉快！”

迄今为止，世界各国已有20万人曾经住过东方饭店。用他们自己的话说，每年只要有1/10的老顾客光顾，东方饭店就将永远客满。任务分析2024/7/10客户关系管理17

从于先生入住东方饭店的故事中，可以看出良好的客户关系管理让客户感到满意、欣喜，而这一切建立在对客户各方面详细信息的收集、记录、建档的基础之上。让客户满意的客户关系管理必须加强客户信息的管理，管理客户信息首先要设计客户信息的相关表格，在跟踪客户时要及时收集、记录客户信息，同时要建立客户档案，以真实、完整、统一、实时的客户信息给企业相关部门提供有效支持。任务实施2024/7/10客户关系管理18步骤一设计客户跟踪记录表

开发新客户，通常需要对潜在客户进行多次的跟踪回访，跟踪客户的目的是形成销售，除了技巧（如特殊的方式、漂亮的借口、恰当的时间间隔），跟踪工作必须保持连续性，每次跟客户打交道后都要注意整理客户跟踪记录。

选择一个你熟悉的企业及其产品或服务，比如实习过的单位，也可以是你感兴趣的企业，或者虚拟企业。根据这个企业及其产品或服务的经营情况，有针对性地设计一份客户跟踪记录表，见表2-2。

除了客户跟踪记录表，如果客户是企业而非个人，则还需要填报客户资料卡、企业基本情况调查表（见表2-3）、人脉关系表等。每个企业都要根据自身具体情况设计表格。表格要精炼，少而全，但也不必面面俱到，如果多个表格类似信息重复，就会给业务人员带来不必要的困扰。任务实施2024/7/10客户关系管理19步骤二搜集客户信息

每次与客户接触，不管是电话联系、上门拜访或者其他沟通方式，都应尽量多了解客户信息。客户信息一般分为两部分：一部分为基本信息，另一部分为特别信息。基于充分的客户资料，客户开发人员才能了解客户的基本需求，在开展业务过程中充分加以利用，可以有效地提升业绩。要了解的第一点就是：客户是什么样的客户？规模有多大？员工有多少？一年内大概会买多少次同类产品？这些都是客户的背景资料。

客户的背景资料包括以下几个方面内容：客户组织机构，各种形式的通信方式，客户的使用部门、采购部门、支持部门，客户具体使用维护人员、管理层和高层客户，同类产品的安装和使用情况，客户的业务情况，客户所在的行业基本状况等，见表2-4。任务实施2024/7/10客户关系管理20步骤三建立客户档案

如何才能够保存最完整、真实、有效的客户信息？一种比较好的做法就是建立客户档案，在CRM系统中按照信息的各种内在的真实逻辑并考虑到不同数据之间的联系，对客户信息进行有效的、有条不紊的管理。

第一次接触客户后，就为其在CRM系统中建立档案。输入相关信息，如联系人、企业名称、联系方式等，系统自动为客户生成一个自动编号。以后，只要与该客户发生任何业务往来或其他联系，在进行系统记录时，首先要在系统中通过客户名称、代码或其他搜索条件找到此客户（客户编号），然后为其创建各个业务记录（活动），比如电话沟通、约会、电子邮件以及其他项目等，这样就可以很方便地对其业务数据进行记录并便于以后的使用。

不管什么时候，如果此客户的信息发生变化，都是直接在系统中进行修改，从而可以保证数据的一致性，同时也不会影响到与此客户相关的业务记录。触类旁通2024/7/10客户关系管理21

在实践中，由于每个企业自身条件和客户特征等方面的不同，其建立客户档案的类型、收集信息的途径与方法也各有特殊性。但是，为了保证客户档案的质量、适用性和经济性，在建立客户档案的过程中要注意以下几点：1．主动性和计划性2．适用性和及时性3．完整性和一致性4．价值性和优化性5．档案保密与法律保护案例分析2024/7/10客户关系管理22案例内容案例思考①

客户的个人资料应包括哪些内容？②

设计一份个人客户档案卡。成功签约A公司2024/7/10客户关系管理23分析客户价值任务3任务要点2024/7/10客户关系管理24关键词理论要点客户价值、标准、客户分类客户生命周期的特征、客户终生价值、客户的类型实践要点掌握衡量客户价值的标准、测量客户价值的方法任务情境2024/7/10客户关系管理25

大海在人民广场等出租车，旁边还有三个人也在等出租车。一个年轻女子，拿着小包，刚买完东西；还有一对男女青年，一看就是逛街的；大海里面穿绒衬衫外面穿羽绒服，手上拿着笔记本包。出租车司机毫不犹豫地停在这位拿着笔记本包的男子面前。该男子上车后问司机：“为什么你会很果断地停在我面前？我前面有两三个人，按照顺序应该是他们先上车的。”出租车司机回答：“现在是中午时间，马上就一点钟了，这个女孩子像是溜出来逛街买东西的，单位应该不会太远；那对男女是游客，没拿什么东西，不会去很远的地方；你是出去办事的，带着笔记本包，一看就是公务。这个时候出去，估计应该不会很近。”大海回答：“你说对了。”确实，大海去的地方距离上车的地方很远。任务分析2024/7/10客户关系管理26

对客户价值进行分析，首先要确定衡量客户价值的标准，其次是选择适当的方法测量客户价值，最后要按照客户价值的大小对客户分类，为重点服务价值大的客户做好准备。任务实施2024/7/10客户关系管理27步骤一确定衡量客户价值的标准

客户终生价值带给企业审视客户策略的新视点。一些研究者建议用客户终生价值（CustomerLifetimeValue，CLV）选择客户并设计营销方案。CLV与客户当年利润的区别在于：客户当年利润静态地反映了报告期内提供的利润，CLV全程地反映了整个客户生命周期里所提供的利润现值。用CLV代替客户当年利润来衡量客户价值的大小，无疑更具前瞻性、系统性。国内外在使用CLV这一净现值的概念时常常有不同的名称，有的使用客户终生价值（CLV），有的使用客户潜在价值（CustomerPotentialValue，CPV），还有的使用客户全生命周期利润和客户关系价值。虽然名称不同，但是基本思想是一样的，都是整个客户生命周期里带给企业的净利润现值，只是在计算方法上稍有不同。1．狭义客户终生价值的概念及其计算2．广义客户终生价值的概念及其计算任务实施2024/7/10客户关系管理28步骤二测量客户价值3.单击“激活我账号”按钮

客户终生价值的组成及影响因素均很复杂，难以量化，使得采用何种方法准确地测量和计算成为了企业面临的最大挑战之一。目前，比较流行和具有代表性的客户终生价值预测方法是DWYER方法和客户事件预测法。1．DWYER方法2．客户事件预测法任务实施2024/7/10客户关系管理29步骤三按价值大小对客户分类

客户的分类是企业依据客户对企业的不同价值，将客户区分为不同的类别，从而为企业的资源分配提供依据。对客户分类的方法很多，不同行业、不同规模的企业对客户分类的做法也不尽相同，但基本原理都是一样的。

下面介绍的方法是按照客户为企业创造的价值，即带给企业的当前利润、未来利润的大小，把客户分为铅质客户、铁质客户、黄金客户和白金客户。对于现有客户来说，其终生价值可分为两部分：一是当前利润，即到目前为止客户为企业创造的利润总现值；二是未来利润，即客户在将来可能为企业带来的利润总现值。任务实施2024/7/10客户关系管理30步骤四根据客户与企业之间的关系远近分类

1．非客户非客户是指那些与企业的产品或服务无关的或对企业有敌意的、不可能购买企业的产品或服务的人。2．潜在客户潜在客户是指对企业的产品或服务有需求和欲望，并有购买动机和购买能力，但还没有产生购买行为的人群。3．目标客户目标客户是企业经过挑选后确定的力图开发为现实客户的人群。4．现实客户现实客户是指企业的产品或服务的现实购买者，可分为初级购买客户（新客户）、重复购买客户和忠诚客户三类。5．流失客户流失客户是那些曾经是企业的客户，但由于种种原因，现在不再购买企业的产品或服务的客户。客户生命周期各阶段的特征（1）考察期——关系的探索和试验阶段

（2）形成期——关系的快速发展阶段（3）稳定期——关系发展的最高阶段（4）退化期——关系发展过程中关系水平逆转的阶段触类旁通2024/7/10客户关系管理31案例分析2024/7/10客户关系管理32案例内容案例思考改进工作方法，利润大幅回升①

D先生所在公司原来采取的工作方法为什么效果不好？②

D先生是如何改进工作方法的？为什么这样的改进能够使公司利润迅速回升？③

对一个企业来说，分析客户价值有何意义？2024/7/10客户关系管理33服务大客户任务4任务要点2024/7/10客户关系管理34关键词理论要点大客户、计划、服务、流失大客户的特征、八二开规则、大客户计划、为大客户服务的工作要点实践要点能够判断选择大客户、能够采取适当的措施预防大客户流失、掌握与大客户谈判的技巧任务情境2024/7/10客户关系管理35

大海在对待客户的指导思想上满脑子都是诚实守信、童叟无欺、一视同仁，看到本企业对大客户很多另眼相看的做法非常不理解，就这方面的问题他和主管进行了交流。

大海问主管：“和普通客户相比，为什么要给大客户那么多优惠？”

主管：“如果你画一只鱼，你是选择从头、尾、鳍等细枝末节开始着手呢，还是从鱼的主要骨干等粗线条开始呢？”

大海：“这有区别吗？”

主管：“如果你选择了前者，有可能画着画着就会整体走样，根本不像鱼，或者由于时间等外界条件限制而画不成整条鱼，结果你可能得不了60分；而如果你选择后者，只要通过几条主线条的描摹，鱼的骨架一搭，一条鱼也就呈现在眼前了，即使还需要花费精力去完善和美化你所要描绘的鱼，但至少已经把鱼的主要骨架搭建起来，因为形似，你也就70分胜券在握了。这是管理学的鱼骨头理论。同样的道理，在发展客户的时候，假使你的全年销售目标是1亿，那么你是把精力花费在一些5万、10万的小客户身上呢？还是更多地把精力花费在300万、500万这样的客户身上呢？”

大海似有所悟：“好像应该把精力更多地花费在大客户身上。”

主管：“是的。把精力放在前者，你会感觉很忙、工作没日没夜，而且琐碎的事情很多，中小客户索要的条件也很多，你应接不暇，甚至可能会累倒在工作台上，然而当你盘点业绩的时候，却可能只是完成了两三千万。而如果你把精力转移到后者，你只要抓住十多家这样的客户，估计你的销售业绩六七千万就可以保证了。”任务分析2024/7/10客户关系管理36

通过分析客户价值的大小，把客户分为不同的类型，企业应对不同价值的客户提供不同的服务，重点当然是服务价值最大的客户——大客户，也称作白金客户、关键客户。宝洁、摩托罗拉、戴尔、联想、荣事达等公司的营销部门都设立有大客户部或大客户经理。服务大客户的步骤主要包括了解大客户的特征、判断选择大客户、制订大客户计划、为大客户服务、防止大客户流失。任务实施2024/7/10客户关系管理37步骤一了解大客户的特征

各行各业大客户的特征衡量指标是有所区别的，这里以消费领域为例来说明大客户的特征。在消费领域，大客户是指产品流通频率高、采购量大、客户利润率高、忠诚度相对较高的核心客户，如大型超市这样的商业客户；而小客户则是指产品流通频率低、采购量小、客户利润率低甚至无利润的客户，如个人和家庭客户。大客户与小客户相比，在采购人员、采购金额、销售方式、服务要求等方面也有明显的区别。1．采购人员不同2．采购金额不同3．销售方式不同4．服务要求不同任务实施2024/7/10客户关系管理38步骤二判断选择大客户3.单击“激活我账号”按钮

判断选择大客户的主要依据是八二开规则，即意大利经济学家维尔弗雷德·帕累托提出的帕累托定理，这个规则表明在任何大系统中，约80%的结果是由该系统中约20%的变量产生。在客户关系管理中，这个规则表明企业80%的销售收入来自仅占客户总数20%的客户，企业80%的利润来自仅占客户总数20%的客户。通常情况下，按最直观的做法，是将企业中销售排名最靠前承担了80%销量的20%的客户，列为大客户，很多的企业都会按照销售额这个指标来区分客户的重要性。

从基本层面上来看，判断一个客户是否是大客户可以参照以下标准：一是对于达到企业目标十分重要；二是占了目前企业收入的很大一部分；三是失去这些客户将严重影响到业绩并在短期内难以恢复过来；四是与这些客户有着长期稳定的关系，他们对企业的未来业务来说具有巨大潜力；五是符合八二开规则；六是这些客户对企业非常重要，应该派企业中能力最强的人去负责处理与他们的关系。任务实施2024/7/10客户关系管理39步骤三制订大客户计划制订大客户计划主要涉及四个方面的工作：1．确定大客户营销战略；2．确定大客户战略分析计划；3．确定为大客户服务的具体方案；4．制订大客户应急处理方案。任务实施客户关系管理步骤四为大客户服务大客户管理的目标是提高大客户的忠诚度，提升大客户给企业带来的价值。为此，要做好以下三方面的工作：1．成立为大客户服务的专门机构2．集中优势资源服务于大客户3．加强沟通密切双方关系任务实施客户关系管理步骤五防止大客户流失

企业防止大客户流失，最根本的做法是提升大客户的满意度，进而形成忠诚度，这要从战略和策略两个角度去解决这个问题。通过与大客户建立战略合作伙伴关系，有利于形成长久合作机制；通过策略化运作可以稳固双方合作关系，二者结合才能长治久安。总结成功企业的经验，防止大客户流失的主要措施有如下几个方面：1．在企业内建立大客户服务部门2．采取最适宜的销售模式3．建立销售激励体系4．建立信息管理系统5．建立全方位沟通体系6．提升整合服务能力1．与大客户谈判的技巧2．长尾理论

长尾理论是网络时代兴起的一种新理论，由美国人克里斯·安德森提出。长尾理论认为，由于成本和效率的因素，过去人们只能关注重要的人或重要的事，如果用正态分布曲线来描绘这些人或事，人们只能关注曲线的头部，而将处于曲线尾部、需要更多的精力和成本才能关注到的大多数人或事忽略。例如，在销售产品时，厂商关注的是少数几个所谓的VIP客户，无暇顾及在人数上居于大多数的普通消费者。而在网络时代，由于关注的成本大大降低，人们有可能以很低的成本关注正态分布曲线的尾部，关注尾部产生的总体效益甚至会超过头部。触类旁通2024/7/10客户关系管理42案例分析2024/7/10客户关系管理43案例内容案例思考如何跟进潜在的大客户如果是你，会如何跟进潜在的大客户？2024/7/10客户关系管理44项目小结项目