企业战略管理-结课论文

新疆农业大学课程论文课程编号：课程名称：企业战略管理入库时间：题号一二三四总分得分评卷人姓名：学号：班级：课程论文名称：试分析新疆麦趣尔集团有限责任公司的内外部环境新疆农业大学科学技术学院试分析新疆麦趣尔集团有限责任公司的内外部环境1.综合介绍新疆麦趣尔集团有限责任公司是自治区规模较大、技术含量较高的现代化食品加工企业坐落在昌吉回族自治州昌吉市高新技术开发区麦趣尔工业大道，占地面积99000平方米。新疆麦趣尔集团有限责任公司下设乳业公司、食品公司、冰淇淋公司、连锁经营公司4个子公司。主要产品有“麦趣尔”乳制品系列、烘焙食品系列、冰淇淋系列、速冻食品系列共400多个品种，目前已在乌鲁木齐市、克拉玛依市、库尔勒市、昌吉市、米泉市、等地区开设了22家“麦趣尔面包西饼屋”连锁店，产品销售覆盖新疆各大中城市，乳制品系列已远销北京、杭州等内地沿海城市，产品销售率达到96%以上。乳业公司是麦趣尔集团有限责任公司的龙头企业。公司现有的年产4.5万吨UHT乳制品加工生产线是自治区重点建设项目之一，总投资12000万元，是新疆第一条全部引进瑞典利乐公司进口的生产线，采用超高温瞬时杀菌和无菌罐装工艺，填补了自治区高品质乳制品加工的空白。作为自治区级、国家级重点农业产业化龙头企业，为适应市场强劲需求，2003年公司新上了乳业二期建设项目。乳业二期建设项目是经过国家经贸委批准立项、享受国家"第九批国债专项"优惠政策的重点项目。目前已开工建设，预计项目完成后，可形成年处理15万吨乳品的加工生产能力。作为新疆乳业市场的龙头企业，麦趣尔乳业公司将全心投入到新疆乳业大发展的宏伟事业。1.1经营状况新疆麦趣尔集团有限责任公司拟在2012年上市，其经营状况良好，近三年的净利润均在5千万上下，下图为其财务报表节选2.环境分析2.1企业外部环境分析2.1.1企业外部环境稳定性分析：麦趣尔集团主营业务是乳制品的生产和销售，烘焙食品的连锁经营，属于食品加工企业。就外部环境稳定性而言是简单+稳定的低度不确定性行业，不可知因素较少，其产业的销售、采购和管理运作皆具有可计算性和可预估性，具有一般时鲜食品行业的一般特点。2.1.2政策分析（Political）：国家鼓励食品行业健康发展,并出台了相应的政策支持。2009年、2010年麦趣尔股份享受奶类初加工所得免征所得税的税收优惠,麦趣尔食品享受西部大开发税收优惠政策减按15%税率征收企业所得税的税收优惠。2011年,麦趣尔股份、麦趣尔食品在享受西部大开发税收优惠政策减按15%税率征收企业所得税的税收优惠的基础上,免征5年企业所得税地方分享部分。如果上述所得税优惠政策发生变化,对公司的净利润造成影响。2009年、2010年和2011年,麦趣尔股份、麦趣尔食品享受所得税税收优惠的金额合计分别为491.09万元、599.72万元和937.24万元,占公司净利润的比重分别为12.40%、13.62%和17.58%。另外新疆是国家西部大开发战略的重要区域，从2007年国务院发布《关于进一步促进新疆经济社会发展的若干意见》以来，新疆经济步入高速发展期。2011年9月国务院出台的《关于支持喀什霍尔果斯经济开发区建设的若干意见》将成为新疆跨越式发展新的经济增长点。经济环境（Economic）:2012年全球经济形势严峻复杂，经济增长萎缩，具有的艰巨性、复杂性、不确定性，外部经济环境、发达经济体对我国崛起的国际打压、经济运行内部多风险聚集等因素使国内经济稳增长需要付出巨大努力以及近年来频发的食品药品危机让公众对这些产品的信心和购买欲望下降，对麦趣尔的影响是产品整体需求量减少，原材料价格上升，员工薪酬支出上升，成本的上升造成利润的压缩。但综合起来，新疆乃至全国市场对乳制品的需求还是比较乐观的，虽然消费者整体购买力和购买欲望下降、成本增加，但乳制品行业还是有相当大得潜力。社会文化环境（Social）:据权威统计截止2011年新疆共计有2181万的常住人口，其中麦趣尔的主要目标人群所在的城市人口总和约为727万人，其周边地区人口约为306万。直接销售人群和潜在消费人群众多，潜力巨大。新疆作为边疆地区，其少数民族占自治区总人口的59.9%，且少数民族具有游牧的传统，乳制品对其饮食结构影响巨大且不可替代，疆内汉族居民生活习惯也普遍对奶制品偏爱。尽管食品危机频发但人们还是乐意购买本地产的乳制品，并且早已形成一种惯性对麦趣尔的口碑认也有相当认可。麦趣尔坚持人力资源本地化战略，同时不断吸引外部优秀的人才，员工忠实度高，人才梯队不断优化，企业对当地贡献大，积极开展捐助活动，在疆内有很高的口碑。技术环境分析（Technology）：麦趣尔是疆内少数具有高技术的大型乳制品企业之一，麦趣尔通过自主研发、合作开发、引进技术等多种方式提升公司研发实力，产品研发和品质控制能力在同行业处于国内领先地位。麦趣尔的技术中心被认定为“国家级企业技术中心”，在乳业和烘焙食品领域拥有一支经验丰富的研发队伍，并具有完善的支撑体系。综上麦趣尔在新疆及疆外前景看好，产品具有良好的口碑和质量，消费人群众多需求稳定，尤其在新疆的竞争实力强大。麦趣尔本身在新疆具有极高的市场占有率，实力雄厚，技术领先，抗风险能力强，有强大的后援团队作保障，并且国家正在大力推进乳制品发展有相关政策支持。但需要注意的是目前国际和国内经济不景气，CPI持续上涨，消费者购买力下降及不断增长的成本，市场潜力缩水。在未来几年内预计这种态势及其影响不会马上消失，企业尤其要在这段时期保持理智，慎重投资，稳扎稳打。2.1.3行业结构分析波特五力模型：行业内现有竞争者：麦趣尔在疆内的主要竞争的对手是Ａ里、哈根达斯（Haagen-Dazs）、华美都、面包新语BreadTalk、蒙牛，伊利潜在进入者：诸如当地具有较大规模的原料供应商，和国内外、合资大型乳制品企业，及其他未知势力。供应商：大型牛场奶牛合作社个体养殖户买方：疆内外各类型消费者，代替品：各类饮品，如豆浆，碳酸饮料，代替乳制品，如奶粉果汁，中国本土烘烤制品等综上，麦趣尔与主要竞争对手具有相当的竞争力，并在新疆市场具有高市场份额的优势，对于国外一流的乳制品企业侵入，积极做好防御战，针对中高端人群特别制定营销策略更进一步的增强的竞争实力。由于目标消费人群对奶制品的偏爱，使得麦趣尔在今后相当长的一段时间内都具有营销优势，麦趣尔正努力计划筹备中的拥有2,000头奶牛生态养殖项目将为公司生鲜乳供应提供重要支撑，并形成奶业完整的产业链，深化产品价值链，提高竞争力。同时麦趣尔集团通过控股子公司从事房屋租赁、仓储租赁、航空售票、物业服务等业务，广化产业幅度，提高企业抗风险能力。2.2内部环境分析2.2.1核心竞争力的状况完善的产业链提高整体竞争力，麦趣尔集团将旗下与乳制品、烘焙连锁生产经营相关的业务与资产进行资产重组，统一经营，提升公司整体竞争力。2008年12月，麦趣尔食品收购麦趣尔连锁和李勇先生的烘焙食品相关经营性资产。2008年12月，麦趣尔乳业收购麦趣尔食品。2009年8月，麦趣尔乳业吸收合并麦趣尔冰淇淋。通过资产重组，整合了企业管理构架，优化企业在产业链下游的业务种类和资源配置，扩大企业连锁业务规模。麦趣尔食品和麦趣尔冰淇淋的收购，有效地解决了麦趣尔集团内部的同业竞争问题，丰富了麦趣尔企业的产品品种，提升了麦趣尔企业规模经济效应与盈利能力，同时也提高了麦趣尔企业自身质量，有助于其有效地配置市场资源和整合乳制品生产和销售资源，提升麦趣尔公司整体生产效率，减少管理层级和成本。此外，麦趣尔的资产重组还实现了将麦趣尔集团旗下与乳制品、烘焙连锁生产经营相关的资产全部纳入集团体系的目的，提高了麦趣尔资产的独立性和完整性，有利于减少关联交易、发挥业务协同优势、提高规模经济效益，推进了麦趣尔主营业务的发展。2.2.2人力资源状况麦趣尔公司的人力资源自然结构是：技术人员27%，营销人员41%，后勤人员12%，行政人员10%，物流人员10%麦趣尔公司的人力资源文化结构是：中专及以下57%大专23%本科12%本科及以上8%麦趣尔会对新员工进行岗前培训计划，并每年对技师进行业务评比优胜者可能会外派学习。企业对营销人员和面点技师施行有效的业务绩效管理，充分调动了员工热情，对所有员工施行国家规定的五险一金。麦趣尔的组织层次图2.2.3SWOT分析：优势（strengths）：①、麦趣尔的悠久的企业文化和品牌优势，足以迎合乌市、昌吉市场各个方面的需求。②、麦趣尔的价位合理，符合乌昌多数消费者的心理承受价位。③、麦趣尔的品质足以与任何名牌同类产品匹敌。④、市场已有投入，在目标消费群中有一定知名度。劣势（weakness）： ①、其他品牌同类产品在市场广告投放占有率大。对麦趣尔自身品牌的广告宣传冲击力较大。如：Ａ里、哈根达斯（Haagen-Dazs）、华美都、面包新语BreadTalk、新晋潜力品牌葡萄树等。②、共同将乌鲁木齐作为主导市场，所有人分一个蛋糕资源是有限的，这需要另辟新径。发觉极具潜力市场，这样就是一个人分一整个蛋糕。资源不会流失，抢占市场先机。机会（opportunities）： ①、年轻人群是麦趣尔消费的主导市场之一，具备巨大容量。Ａ、如高薪白领阶层，具有品牌的消费意识。Ｂ、公司大型客户答谢晚会、品牌公关活动。需要一个气场的氛围，此时正是品牌产品植入的最有效时机。要达到这样一个目标，一有大型活动，或者极具气场的活动第一个反应就是“我要麦趣的蛋糕”“我要麦趣尔的饮料”“只有麦趣尔的产品才能匹配我的品牌形象”“与麦趣尔合作可以体升自我的整体品牌定位与影响力”。②、政府的大力支持。③、公司会议、宴会、公关活动等市场目前缺乏强势领导品牌，是介入的好时机。④、宴会市场影响面广，口碑流传频率高，有利于市场氛围的营造。威胁（threats）：①、麦趣尔股份产销地主要集中在新疆地区，这不由得让人对公司的发展前景产生担忧。数据显示，扎根于新疆的麦趣尔股份，业绩增长已经露出“疲态”。eq\o\ac(○,2)、从2010年开始，董监高中总共有5人辞职，包括一名董秘、两名监事和两名独立董事，并非因为任期到期不能胜任而产生变动，显然属于重大变化。eq\o\ac(○,3)、“一股独大”隐患多麦趣尔股份也是一家典型的家族控股公司。李氏家族可以通过其实际控制人地位，将在公司发展战略、生产经营决策、利润分配等方面具有绝对发言权，其控制人风险不可避免。综上，麦趣尔的优势和机会就是其多年来苦心经营的良好口碑和足以与任何对手一较高下的优秀品质。由于经营较早且主要走中高端产品，疆内百姓对麦趣尔的印象就是“健康、新鲜、营养、精致、高档、优雅、美味”，吃过的人都印象深刻，麦趣尔成为疆内都市人都想品尝的美味，这让麦趣尔对新疆这块奶制品产业尚未发掘过深的沃土能大步向前，顺利积累原始资金，逐步开展各种计划，对产品研发，不断推陈出新改良旧品，招揽贤才，优化人力资源，改进管理方法，开拓市场，增加分销途径，完整产业链，深化价值链。不仅增强了企业的综合竞争力还不断迎合消费者，增强了消费者的忠诚度，树立了良好的口碑，进入了良性发展的轨道，越做越强。劣势和威胁是麦趣尔的主要销售区域是新疆，尤其是乌鲁木齐和昌吉地区，市场份额占到了70%左右，随着市场不断的