体育健康解决方案行业市场突围战略研究分析

体育健康解决方案行业市场突围战略研究分析

一、市场导向组织创新

现代市场营销管理哲学要求企业创造顾客和顾客满意，将顾客利

益摆在核心地位。许多企业在此基础上也开始认识到兼顾行业、合作

伙伴、社区和国家利益对企业成功经营与发展的重要地位。然而，在

实践中真正贯彻这种观念，保证企业健康成长，却并不容易。面对现

代科技迅速发展、市场环境急剧变迁和竞争日趋激烈的挑战，企业必

须对自身组织与管理制度进行革新，形成能够全面有效地招律顾客并

为之提供良好服务的机制。

里特尔咨询公司在总结卓有成效的公司管理模式的基础上，提出

了一个高绩效业务模型。该模型将企业资源与组织配置列为基础。我

们可以将它作为企业组织与体制创新的主要原则来讨论。

（一）满足利益方的要求

在今天的价值交换体系中，企业绩效及其利润目标只有在能使其

他利益方获得利益的条件下，才有可能实现。因此，企业及其经营业

务，都要确定利益方及其要求。一般地说，利益方主要包括顾客、供

应商、经销商、企业员工和股东。如果这些利益方觉得不满意，就不

能实现理想的合作，导致整体绩效下降，甚至经营失败。

为此，企业必须遵循一个原则：满足每一个利益团体的最低期望。

企业要致力于为不同的利益方传递高于最低限度的满足水平。同时，

也需要根据不同程度满意水平，为员工尽好责任（基本满意水平），

为经销商提供绩效满意水平。

在确定这些满意水平的时候，企业必须注意，不要让利益方之间

感到相对待遇有失公平。

各方利益关系的协调本质上仍然是以顾客满意为核心的。从经营

动态关系上看，通过顾客满意达到包括股东在内的其他利益方满意，

又是建立在企业组织与制度革新所创造的高质量环境基础上的。建立

一个面向市场的组织管理体制，形成高水平的员工满意；通过员工积

极性、创造性的充分发挥，以高质量的产品和服务建立高度的顾客满

意，从而带来更多的交易，更高的企业利润，以及供应商、经销商的

利益。各方满意的结果，又会促进新一轮更高质量的良性循环。

（二）改进关键业务过程

达到满意目标必须通过对工作过程的管理才能实现。目前，大多

数企业的这种管理都是通过以专业职能分工为基础的部门组织来进行

的。这种传统的组织结构往往使各业务部门各自为政，追求自身目标

最大化而不是企业目标最大化，各部门之间不能实现理想的合作，从

而也使企业保有高度满意顾客这一总体目标及其战略规划不能有效地

遍及整个业务各环节和全过程。

因此，使企业的每一个部门都高度面向市场并热心于同其他部门

协作，是十分必要的。为适应以快速变化为主调、灵活反应为关键的

外部环境，企业必须突出和加强对关键业务过程的管理，通过组织革

新，建立多功能的团体，将市场和企业的各种声音和谐一致地协调起

来，形成自己的管理核心业务的能力。

（三）合理配置资源

业务过程的执行，需要配置相应的人、财、物及信息等资源。企

业必须设计出一个决策框架，使有限资源能够按照使顾客和企业都满

意的方式来有效配置。这需要寻求拥有资源并对各业务的资源分配与

使用实施控制。同时，企业还应努力寻求运用协作资源的可能性，以

充分利用外部获得的非关键性资源。研究表明，高绩效公司往往十分

重视自己拥有并培养那些能构成业务核心的资源和能力，以此形成自

己的核心竞争力。他们将好钢用到刀刃上，而将非关键性资源配备转

移到企业外部。

（四）组织革新

企业的组织要素通常包括组织结构、政策与文化。这些因素在市

场环境发生急剧变化时，如果不相应变革，往往会成为企业维系和发

展与市场有机联系时的机能障碍。我国国有企业深化改革、转换机制

的沉重任务，很大程度上就是由于其组织与市场不相适应而派生出来

的。

传统企业组织（有的学者称之为“命令一控制式组织“）的致命

弱点是阻碍市场知识的积累及其在组织内部的广泛传播，影响企业的

决策水平及营销观念的全面贯彻。企业要根据环境的变化对其组织结

构和政策进行革新。与此同时，也要通过长期艰苦努力，加强企业的

文化建设。

二、体验营销的概念

三、体验营销是指企业以消费者需求为导向，向消费者提供一定的

产品和服务，通过对事件、情景的安排、设计，创造出值得消

费者回忆的活动，让消费者产生内在反应或心理感受，激发并

满足消费者的体验需求，从而达到企业目标的营销模式。体验

营销建立在对消费者个性心理特征的认真研究、充分了解的基

础之上。其以激发顾客的情感为手段，使整个营销理念更趋于

完善，目的是为目标顾客提供超过平均价值的服务，让顾客在

体验中产生美妙而深刻的印象或体验，获得最大程度上的精神

满足。体验营销并非仅仅是一种营销手段，确切地说它是一种

营销心理、一种营销文化、一种营销理念。在消费需求日趋差

异化、个性化、多样化的今天，顾客关注产品和服务的感知价

值，比以往更为重视在产品消费过程中获得“体验感觉”。我们

经常会看到这样的现象，消费者在购买很多产品的时候，如果

有“体验”的场景和气氛，那么对消费者的购买决策就能产生很

大的影响。例如，在购买服装时，如果一家服装店不能让顾客

试穿的话，有很多顾客就会马上离开；购买品牌电脑时如果消

费者不能亲自试试性能，感觉一下质量，大多数消费者就会对

其质量表示怀疑；购买手机时如果销售人员不太愿意让顾客试

验效果，顾客马上就会扬长而去……因此，对于企业来说，提

供充分的体验就意味着能够获得更多消费者的机会。计算机视

觉行业在新技术方面的发展情况和未来发展趋势

近年来，数据、算法与算力三大驱动因素显著发展。在数据方面,

互联网的快速发展使高质量、大规模的大数据成为可能，海量数据为

包括计算机视觉在内的人工智能技术的发展提供了充足的原材料。在

算法方面，机器学习算法取得重大突破，以多层神经网络模型为基础

的算法，使得机器学习算法在人脸识别等领域的准确性取得了飞跃性

的提高，为商业化应用奠定了重要技术基础。在算力方面，计算力提

升突破瓶颈，以GPU为代表的新一代计算芯片提供了更强大的计算力,

使得运算更快，同时在集群上实现的分布式计算帮助算法模型可以在

更大的数据集上运行。

三大因素不断进步极大促进了人工智能技术的发展，尤其是以深

度学习为代表的机器学习算法，及以计算机视觉、智能语音、自然语

言处理、生物特征识别为代表的关键技术取得重要突破，部分技术已

接近、甚至超越人类水平。

在计算机视觉方面，深度学习和深度网络在图像物体识别方面取

得了变革性成果，在物体视觉方面较传统方法体现了巨大优势。2015

年基于深度学习的计算机视觉算法在ImageNet数据库上的识别准确率

首次超过人类，计算机视觉技术得到显著进步。

未来，人工智能行业在数据、算法、算力方面仍具有巨大的发展

与进步空间。相关技术创新与研发投入力度将继续加大，更快更高效

的算法模型与部署效率、更庞大且标准化的行业数据、更强大且成本

更低的计算芯片，将进一步推动行业技术进步。

四、计算机视觉简介

根据国家标准化管理委员会指导编制的《人工智能标准化白皮书

（2018版）》，计算机视觉是使用计算机模仿人类视觉系统的科学，

让计算机拥有类似人类提取、处理、理解、分析图像以及图像序列的

能力。根据解决问题的不同，计算机视觉可分为计算成像学、图像理

解、三维视觉、动态视觉和视频编解码五大类。

从功能来看，根据中国科学院大数据挖掘与知识管理重点实验室

发布的《2019年人工智能发展白皮书》，计算机视觉主要功能包括图

像获取、预处理、特征提取、检测/分割、高级处理等。

五、计算机视觉行业面临的机遇

（一）国家战略引领与政策支持

人工智能是引领新一轮科技革命和产业变革的战略性技术，具有

溢出带动性很强的头雁效应。我国把人工智能放在国家战略层面，出

台了一系列重要政策鼓励支持人工智能的发展。《新一代人工智能发

展规划》明确指出了到2030年我国新一代人工智能发展三步走的战略

目标。十四五规划中明确提出推动互联网、大数据、人工智能等同各

产业深度融合。

（二）新技术深度融合与新基建大规模展开推动行业进步发展

人工智能、大数据、物联网、云计算、5G等新一代信息技术相互

联系、相互促进。大数据的发展使得可用于训练的各种来源的数据激

增，为输入数据在储存、清洗、整合方面做出了贡献，帮助提升了深

度学习算法的性能，有力推动了人工智能的进步。随着物联网设备规

模的迅速扩大，在促进大数据爆发的同时，使得AI与IoT加速融合，

AIoT赋予设备更智能化特性。云计算的大规模并行和分布式计算能力

带来了低成本、高效率的计算力，显著降低了计算成本。5G的大规模

商用，不仅将促进连接设备数量大幅增长并产生规模庞大的数据，推

动物联网与大数据的发展，而且将促进大量城市级应用的铺开，如城

市智慧治理运营等，从而为人工智能创造更大的发展空间。未来，人

工智能、大数据、物联网、云计算、5G等新一代信息技术的深度融合

与广泛应用，将极大推动经济社会各个领域向数字化、智能化等方向

转变，各种技术也将在此过程中实现共同进步与发展。

此外，随着我国新型城镇化的持续推进，新型基础设施的建设也

将大规模展开。重点支持包括新型基础设施在内的两新一重建设。未

来，5G、城际高速铁路及轨道交通、大数据中心、人工智能等新型基

础设施的持续较快建设，将进一步促进人工智能行业的快速发展。

（三）下游领域规模优势为行业提供广阔空间

我国人工智能技术的商业化应用，拥有其他国家难以匹及的规模

优势。目前，我国人工智能已广泛应用于城市管理、金融、零售等诸

多领域。我国拥有庞大的产业规模，并在全球范围占据重要地位。

在城市管理领域，我国庞大的城乡社区事务与公共安全支出带动

了公安、交管等相关产业发展，根据中安网发布的数据，2020年我国

安防行业总产值已达到8,510亿元；在智慧金融领域，我国拥有数量

庞大的金融机构及运营网点，根据安永发布的《2019年全球金融科技

采纳率指数》数据显示，2019年我国消费者与中小企业对金融科技采

纳率均位居全球首位，金融机构对包括人工智能在内的金融科技应用

需求强劲；在商业零售领域，我国连锁零售门店数量持续增长，2019

年超25万个，商品销售额超3.7万亿元；未来我有望超过美国成为

全球最大零售市场。

综上所述，随着人工智能技术应用进程加快与程度加深，下游领

域庞大的产业规模将为我国人工智能创造广阔的应用市场，行业未来

发展潜力巨大。

六、计算机视觉行业面临的挑战

(一)高水平专业人才相对缺乏

人工智能是高度知识密集型产业，涵盖业务领域较为广泛，专业

性较强，技术研发以及生态构建需要大量高水平的专业人才。尤其是

近年来我国人工智能蓬勃发展，行业企业对AI技术专家、算法与数据

工程师、业务领域专家等人才的需求更为迫切。

我国高度重视人工智能人才培养，根据中国人工智能学会《中国

人工智能发展报告(2019-2020)》数据显示，截至2019年底全国已

有超过40所高校成立了人工智能研究院或学院，215所高校设置了人

工智能本科专业。但是，与美国等人工智能人才强国相比，我国人工

智能专业人才仍较为缺乏，人才培养较行业需求而言相对滞后。因此,

高水平专业人才相对缺乏，成为我国人工智能行业发展面临的主要挑

战。

（二）各层面市场竞争趋于激烈

在基础层面，我国人工智能行业企业在芯片、传感器、开源框架

等方面主要面临着英伟达、谷歌、亚马逊等国际科技巨头的激烈竞争。

在技术层面，拥有计算机视觉、智能语音、自然语言处理等核心技术

的人工智能企业与阿里巴巴、腾讯、百度等国内科技巨头的竞争同样

较为激烈。在应用层面，在城市管理、金融、商业等领域，人工智能

企业也面临着传统行业龙头企业与大型设备供应商的市场竞争。随着

人工智能的不断发展，技术、市场等方面竞争可能进一步加剧，行业

企业的持续发展与经营业绩面临一定挑战。

（三）人工智能治理有待完善

目前，人工智能在全球范围蓬勃发展，其为各行各业赋能并带来

更多便利、更高效率的同时，也面临着一定的数据安全、隐私保护、

权利保障等问题。我国积极推动人工智能有效治理，科技部等部门组

织成立了新一代人工智能治理专业委员会，以进一步加强人工智能相

关法律、伦理、标准和社会问题研究，并于2019年发布《新一代人工

智能治理原则发展负责任的人工智能》，提出公平公正、尊重隐私、

开放协作、敏捷治理等八项原则。2021年9月1日起实施的《中华人

民共和国数据安全法》在鼓励数据依法合理有效利用，促进以数据为

关键要素的数字经济发展的同时，对规范数据处理活动与保障数据安

全等提供了法律依据。总体来看，人工智能治理具有较高的复杂性、

系统性，全面、有效的治理模式尚有待进一步完善。

七、计算机视觉市场规模

目前，计算机视觉已成为人工智能中技术率先取得较大突破、应

用场景较为明确的关键技术之一，在人工智能中占据重要地位，未来

市场空间广阔。2019年，我国计算机视觉核心产业规模和带动相关产

业规模分别为633.3亿元和1,438.6亿元，占人工智能核心产业和

带动相关产业规模的比重分别达到58.2%和37.6%o预计至2025年,

我国计算机视觉核心产业规模和带动相关产业规模将分别增长至1,

537.1亿元和4,858.4亿元，年均复合增长率分别为15.9%和

22.5%o

八、体育健康计算机视觉行业概况

随着我国经济的发展和人民生活水平的提高，体育产业尤其是体

育服务业快速发展。根据国家统计局发布的《全国体育产业总规模和

增加值数据公告》数据显示，2015年至2019年，我国体育产业总规模

由17,107亿元增长至29,483亿元，年均复合增长率为14.6%；除

体育用品及相关产品制造与体育场地设施建设以外的体育服务业总规

模由5,714亿元迅速增长至14,930亿元，年均复合增长率达到

27.1%,占体育产业总规模的比重由33.4%逐年上升至50.6%o《关

于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》，提出到2025年我国

体育产业总规模超过5万亿元的发展目标。

人工智能技术在体育领域的首先应用于竞技体育中，其在运动员

的评估选拔、身体监测、训练反馈、伤病预防以及战术制定与赛事预

测等场景中的作用日益显著。此外，人工智能与全民健身相融合，通

过算法与智能化硬件帮助用户制订科学化、针对性的健身指导，受到

了用户的广泛认可。根据国家统计局发布的《体育产业统计分类

(2019)》，评估监测、运动理疗、科学健身指导等服务归为体育健

康与运动康复服务，属于体育服务业中的其他体育服务。

2019年，我国的其他体育服务规模达到1,700.2亿元，同比增

长23.5%,占体育产业总规模的比重上升至5.8%o2019年9月，

《关于促进全民健身和体育消费推动体育产业高质量发展的意见》，

以积极实施全民健身行动，推动体育产业成为国民经济支柱性产业，

并提出推动智能制造、大数据、人工智能等新兴技术的应用。

目前人工智能技术在我国体育健康领域的发展尚处在起步阶段，

未来在国家相关政策的支持下，以庞大体育产业为基础，以人工智能

技术为驱动力的智慧体育健康将迎来快速发展。

九、整合营销传播计划过程

在制定整合营销传播策略的过程中，营销企业需要结合各种促销

组合要素，平衡每一个要素的优势和劣势以产生最有效的传播计划。

可以说，整合营销传播管理实际上就是对目标受众进行有效传播的过

程，包括策划、执行、评估和控制各种促销组合要素。

整合营销传播方案的制定者必须决定促销组合中各要素的角色和

功能，为每种要素制定正确的策略，确定它们如何进行整合，为实施

进行策划，考虑如何评估所取得的成果，并进行必要的调整。营销传

播只是整体营销计划和方案的一部分，必须能够融合于其中。

十、消费者行为研究任务及内容

1、消费者行为

消费者行为指消费者在内在和外在因素影响下挑选、购买、使用

和处置产品和服务以满足自身需要的过程。消费者行为直接决定了营

销企业的产品研发、销售、利润乃至兴衰。消费者市场研究实质就是

消费者行为研究。

2、消费者行为研究任务

消费者行为研究的任务有三个方面：一是揭示和描述消费者行为

的表现，即通过科学的方法发现和证实消费者存在哪些行为，也就是

观察现象，描述事实，所谓“知其然"。二是揭示消费者行为产生的

原因，所谓“知其所以然”。把观察到的已知事实组织起来、联系起

来，提出一定的假说去说明这些事实发生的原因及其相互关系。三是

预测和引导消费者行为，即在影响因素既定的条件下预测消费者行为,

并通过设置或改变某些条件来引导和控制消费者行为。

3、消费者行为研究内容

消费者行为的研究内容分为消费者购买决策过程、消费者个体因

素、外在环境因素和市场营销因素四个方面。

消费者购买决策过程是消费者购买动机转化为购买活动的过程，

分为确认问题、信息收集、产品评价、购买决策和购后行为五个阶段。

个体因素指消费者自身存在的影响消费行为的各类因素，包括心理因

素、生理因素、经济因素和生活方式等。外在环境因素指消费者外部

世界中所有能对环境产生影响的物质和社会要素的总和。市场营销因

素指企业在市场营销活动中可以控制的各类因素。市场营销因素通过

个体因素和环境因素作用于消费者，又受到个体因素和环境因素的影

响。本书其他章节主要内容就是市场营销因素对消费者行为的影响，

所以本章不展开这部分内容。

以上四类因素中，“消费者购买决策过程”即为消费者行为，其

他三类因素为消费者行为的影响因素。因此，消费者行为学的研究内

容又可以分为消费者行为和消费者行为影响因素两大类。

十一、绿色营销的兴起和实施

（一）绿色营销的兴起

伴随着现代工业的大规模发展，人类以空前的规模和速度毁坏自

己赖以生存的环境，给人类的生存和发展造成严重威胁。大自然的报

复促使人类猛醒，绿色需求便逐步由潜在转化为现实，消费需求的满

足，转向物质、精神、生态等多种需求与价值并重。有支付能力的绿

色需求，是绿色营销赖以形成的推动力，并决定了绿色市场规模的形

成与发展。

1968年，在意大利成立的罗马俱乐部指出：人类社会的进步并不

等于GDP的上升。1972年6月，联合国首次召开了斯德哥尔摩人类环

境会议，通过了全球性环保行动计划和《人类环境宣言》，向全世界

发出呼吁：人类只有一个地球。

进入20世纪90年代，一些国家纷纷推出以环保为主题的“绿色

计划”。

20世纪80年代前，由于我国粮油食品农药残留量超标，出口产品

因保护臭氧层的有关国际公约而受阻，因此，对实施绿色营销开始有

紧迫感。中国的绿色工程始于绿色食品开发，1984年在广州出现了全

国第一家无公害蔬菜生产基地。1992年H月，国务院批准成立了“中

国绿色食品发展中心”，制定了《绿色食品标志管理办法》，开始实

施绿色食品标志制度。1993年5月，中国绿色食品发展中心加入了

“有机农业运动国际联盟"。除绿色食品外，我国绿色产品的研制与

开发也已扩展到其他领域。1990年研制成功了高容量，胶体电池；

1994年研制成功绿色农药苦参烟碱乳剂，获得日内瓦博览会金奖。

1994年，农业部提出了发展绿色食品的三项基本原则，并正式决定采

用由太阳、植物叶片、落蕾构成的绿色食品标志。1994年3月25日，

国务院通过了《中国21世纪议程一一中国21世纪人口、环境与发展

白皮书》，是从中国的具体国情和环境与发展的总体出发，提出的促

进经济、社会、资源、环境以及人口、教育相互协调、可持续发展的

总体战略和政策措施方案。1995年年初，全国已有28种绿色食品的生

产和开发，除食品外，其他绿色产品也不断研制成功。随着绿色产品

的开发，绿色商店已在一些大城市相继建立。从绿色意识的觉醒、绿

色需求的发展、绿色产业的形成、绿色体制的建立到绿色理论的创建,

《中国21世纪议程》在行动中。

（二）绿色营销的实施

绿色营销实施的步骤，一般包括树立绿色营销观念、收集绿色信

息、分析绿色需求、制定绿色营销战略和绿色营销组合。下面主要简

述制定绿色营销战略和营销组合。

1、制定绿色营销战略

在全球绿色浪潮兴起的时代，企业应基于环境和社会利益考虑，

在搜集绿色信息、分析绿色需求的基础上，制定能够体现绿色营销内

涵的战略计划，以便有利于长期发展。绿色营销战略应明确企业研制

绿色产品的计划及必要的资源投入，具体说明环保的努力方向及措施。

绿色营销战略应以满足绿色需求为出发点和归宿，既要满足现有与潜

在绿色需求，还要促进绿色消费意识和绿色需求的发展。绿色营销战

略要导入企业形象识别系统CIS,争取获得绿色标识，制定绿色企业形

象战略。绿色营销将带来更高的边际收益，实现合理的“绿色盈利”，

从长远看这是绿色营销战略实施的必然结果。

2、制定绿色营销组合

绿色营销强调营销组合中的“绿色”因素，首先要重视绿色消费

需求的调查与引导，产品的开发和经营不仅对社会发展或环境改善有

所贡献，而且能有效地树立良好的企业形象，冲破人为设置的“绿色

壁垒”，适应“环保回归”热潮。产品生命周期分析主要考虑在产品

生命周期各阶段产品与包装对环境所造成的干预和影响，力求在生产、

消费及废弃物回收过程中降低公害，最大限度地减少资源消耗和对环

境的污染。正确有效的绿色渠道是绿色营销的关键环节，不仅要慎选

绿色信誉好的中间商，而且要选择和改善能避免污染、减少损耗和降

低费用的储运条件。绿色价格应反映生态环境成本，包括产品消耗及

环境改善支出，确立环境与生态有价的基本观点，贯彻“污染者付款”

原则，促进生态化、低污低耗的绿色技术的开发和应用。绿色促销要

利用传媒和社会活动，传播绿色企业及产品的信息，为企业的绿色表

现作宣传。通过赞助、捐赠等对有关环保的组织及活动，给予经济上

的支持。广告要突出绿色产品的特点，突出环保靠全社会的力量，靠

每个人的贡献。广告投入和广告频率要适度，防止因广告而造成资源

浪费和声、光等感官污染。绿色管理是融环境保护观念于企业营销活

动过程中的管理方式，通过全员环保教育，提高环保意识，自觉地实

施绿色营销，切实做好环保工作。

十二、客户关系管理内涵与目标

1、客户关系管理内涵

客户关系管理指企业在既定的资源和环境条件下为发现客户、获

得客户、维系客户和提升客户价值而开展的所有活动。

2、客户关系管理目标

客户关系管理目标是在产品、管理与营销同质化的背景下运用客

户关系管理实现客户关系差异，通过满足客户需求和帮助客户获利来

留住客户，提升客户价值，使客户关系管理成为企业的核心竞争力。

由于科学技术高度发达且快速普及，同类企业之间产品同质化日趋严

重；由于企业间在营销策略上相互模仿，同类产品的不同品牌之间在

营销策略上也难以形成显著差异，造成客户转换成本低，转换行为就

会经常发生。企业仅仅凭借良好的产品与服务以及同质化的营销策略

并不能达到留住客户的目的。客户关系管理就是通过提高服务水准和

质量信誉来提高客户的满意度与忠诚度，实现相互信任和愉快合作，

在诸多无形之处建立差异以构筑竞争者难以逾越的屏障。

客户关系管理理论的提出是市场营销与企业管理理论的重大变革。

传统的市场营销理论将客户看作是销售的对象而非管理的对象，是企

业外部的组织而非内部的成员；传统的企业管理仅仅局限于企业内部

人、财、物的管理，并不包括对企业外部客户的管理。而客户关系管

理理论将外部的客户视同企业内部的成员，将“管理”对象从企业内

部的人、财、物扩大到了外部的客户，要求客户关系管理人员要像了

解企业内部的人、财、物资源一样了解客户资源，像管理企业内部的

人、财、物资源一样管理客户资源。

十三、关系营销的流程系统

关系营销把一切内部和外部利益相关者都纳入研究范围，并用系

统的方法考察企业所有活动及其相互关系，表现积极的一方被称为市

场营销者，表现不积极的一方被称作目标公众。

企业与利益相关者结成休戚与共的关系，企业的发展要借助利益

相关者的力量，而后者也要通过企业来谋求自身的利益。

(1)企业内部关系。内部营销起源于把员工当作企业的市场。智

慧的企业高层领导，心中装有“两个上帝”，一个“上帝”是顾客，

另一个“上帝”是员工。企业要进行有效的营销，首先要有具备营销

观念的员工，能够正确理解和实施企业的战略目标和营销组合策略，

并能自觉地以顾客导向的方式进行工作。同时企业要尽力满足员工的

合理要求，提高员工的满意度和忠诚度，为关系营销奠定良好基础。

(2)企业与竞争者的关系。企业所拥有的资源条件不尽相同，往

往是各有所长、各有所短。为有效地通过资源共享实现发展目标，企

业要善于与竞争对手和睦共处，并和有实力、有良好营销经验的竞争

者进行联合。

(3)企业与顾客的关系。顾客是“上帝”，是“财神”，企业要

实现盈利目标，必须依赖顾客。企业需要通过搜集和积累大量市场信

息，预测目标市场购买潜力，采取适当方式与消费者沟通，变潜在顾

客为现实顾客。同时，要致力于建立数据库或其他方式，密切与消费

者的关系。对老顾客，要更多地提供产品信息，定期举行联谊活动，

加深情感信任，争取将其转化为长期顾客，举办这些活动花费的成本,

肯定比寻求新顾客更为经济。

(4)企业与供销商的关系。因分工而产生的渠道成员之间的关系,

是由协作而形成的共同利益关系。合作伙伴虽也存在矛盾，但相互依

赖性更为明显。企业必须广泛建立与供应商、经销商之间的密切合作

的伙伴关系，以便获得来自供销两个方面的有力支持。

(5)企业与影响者的关系。各种金融机构、新闻媒体、公共事业

团体以及政府机构等，对企业营销活动都会产生重要的影响，企业必

须以公共关系为主要手段争取它们的理解与支持。例如，社区是以地

缘为纽带而连接和聚集的若干社会群体或组织之间的关系，构成了企

业关系营销中不可忽视的一环。企业需要社区提供完善的基础设施和

有效率的工作场所，社区也希望企业为社区建设提供人、财、物的支

持。

十四、市场营销的含义

(一)市场营销的定义

国内外学者对市场营销的定义有上百种，企业界对营销的理解更

是各有千秋。美国学者基恩・凯洛斯曾将各种市场营销定义分为三类:

一是将市场营销看作是一种为消费者服务的理论；二是强调市场营销

是对社会现象的一种认识；三是认为市场营销是通过销售渠道把生产

企业同市场联系起来的过程。这从一个侧面反映了市场营销的复杂性。

实际上，伴随营销理论与实践的不断创新，营销的概念在不同时

期有不同的主流表述。如美国市场营销协会(AMA)在1960年的定义

是：”市场营销是引导货物和劳务从生产者流转到达消费者或用户所

进行的一切企业活动”，而到1985年，该定义则变成为“市场营销是

个人和组织对理念(或主意、计策)、货物和劳务的构想、定价、促

销和分销的计划与执行过程，以创造达到个人和组织的目标的交

换。”2007年AMA公布市场营销的新定义是：“市场营销是创造、传

播、传递和交换对顾客、客户、合作者和整个社会有价值的市场供应

物的一种活动、制度和过程。”

著名营销学家菲利普・科特勒教授认为，市场营销可以区分其管

理定义和社会定义。市场营销管理的定义是：”选择目标市场并通过

创造、传递和传播卓越顾客价值，来获取、维持和增加顾客的艺术和

科学。”而市场营销的社会定义则是：“市场营销是一个社会过程，

在这个过程中，个人和团体可以通过创造、提供和与他人自由交换有

价值的产品与服务来获得他们的所需所求。”

根据上述定义，我们可以将市场营销概念从管理角度其体归纳为

下列要点：

(1)市场营销的基本目标是“获取、维持和增加顾客”。

(2)“交换”是市场营销的核心。市场营销的基本业务就是为了

实现交换，不断地“创造、传递和传播”卓越的顾客价值和管理顾客

关系。

（3）交换过程能否高绩效地顺利进行，取决于营销者创造的产品

和价值满足顾客需求的程度，以及对交换过程管理的水平。

（二）市场营销的核心概念

1、需要、欲望和需求

人类需要是市场营销的基石。所谓需要，是指人们与生俱来的基

本要求。如为了生存与发展，人们会有吃、穿、住、安全、归属、受

人尊重、对知识和自我实现等需要。这些需要存在于人类自身生理和

社会之中，市场营销者可用不同方式去满足它，但不能凭空创造。

欲望是指想得到上述需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文

化及社会环境影响表现出来的对需要的特定追求。如为满足“解渴”

生理需要，人们可能选择（追求）喝开水、茶、汽水、果汁或者矿泉

水。市场营销者无法创造需要，但可以影响欲望，并通过创造、开发

及销售特定的产品和服务来满足欲望。

需求是指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望。在营

销者看来，需求就是对某特定产品及服务的市场需求。

优秀的公司总是通过各种方式深入地了解顾客的欲望和需求，并

据以制定自己的营销策略。它们认真研究顾客行为和偏好，分析有关

用户调查、产品保证与服务等方面的数据，观察对比本公司产品及竞

争产品的顾客，以了解他们的喜好，培训销售人员以使他们能发现尚

未满足的欲望。

2、市场细分、目标市场和定位

不同人群的需求往往是不同的。市场营销者需要通过识别人口、