长沙湘府佳城项目前期策划报告

湘府佳城项目前期策划报告长沙思达房地产顾问有限公司2023年1月30日

目录第一部分宏观市场分析 4一、长沙市宏观经济分析 5二、长沙市房地产市场总体记录分析 8三、2023年1—11月份长沙市房地产市场形势分析 14四、长沙房地产业2023年整体发展特性分析 16五、长沙住宅市场各板块及典型楼盘分析 18（一）、中心漂移，七大板块逐鹿长沙 18（二）、长沙各板块分区分析 20（三）、各大板块综合分析 28六、房地产新政影响 29七、长沙房地产2023年发展趋势 33第二部分城南房地产市场分析 35一、区域介绍 36（一）、定义城南 36（二）、区域特性 37（三）、区域未来规划与城市定位 38二、城南房地产市场分析 39（一）、长株潭一体化给区域楼市带来的利好 39（二）、目前城南房地产发展现状 40（三）、区域楼市各板块特性分析 41三、项目面临的竞争分析 49（一）、区域外竞争威胁分析 49（二）、区域内楼市竞争现状 50四、城南市场小结 59第三部分项目分析 60一、项目基本概况 61（一）、项目概况 61（二）、项目地块价值解析 64二、项目SWOT分析 70（一）、S——优势 70（二）、W——劣势 71（三）、O——机会 72（四）、T——威胁 73（五）、项目综合评价 74三、项目区域价值挖掘与重塑 76（一）、区域价值再挖掘 76（二）、区域价值的重塑与形成 81（三）、项目价值体系分解 83（四）、项目核心价值构成 85第四部分项目定位 89一、项目定位背景综述 90二、项目定位核心重点把握 91三、目的客户定位 92（一）、住宅目的客户定位 92（二）、中小户型目的客户定位 95（三）、社区商铺目的客户定位 96（四）、目的客户定位综述 97四、项目物业定位 98五、项目形象定位 99六、项目主推广语 100七、项目案名建议 101第五部分物业发展建议 102一、项目规划概要 103（一）、城南市场产品规划概述 103（二）、项目规划原则 106（三）、规划设计理念 107二、整体规划布局建议 109（一）、建筑群体组合 109（二）、各期地块价值评估 112（三）、整体规划布局建议 117（四）、产品品质提高策略 121（五）、产品组合及经济测算 123（六）、户型配比建议 129（七）、分期开发建议 135三、商业规划建议 138四、户型设计建议 143五、景观设计建议 149（一）、整体原则 149（二）、园林风格建议 150（三）、商业部分景观规划 151六、建筑及外立面风格建议 153（一）、住宅部分建筑风格 153（二）、商业部分建筑风格 155七、道路与交通组织系统 157八、物业管理建议 160九、社区智能化建议 163（一）、安全防范系统 163（二）、管理系统 164（三）、家庭商务智能化 164

第一部分宏观市场分析一、长沙市宏观经济分析2023年长沙实现GDP1519.90亿元，同比增长14.9%。在GDP中，第一产业实现增长值112.59亿元，同比增长6.9%；第二产业实现增长值655.27亿元，同比增长18.5%，工业实现增长值469.28亿元，同比增长17.0%；第三产业实现增长值752.04亿元，同比增长13.0%。在GDP增幅中，第一、二、三产业分别拉动0.5、7.9、6.5个百分点，三产业对GDP增长的奉献率分别为3.3%、52.8%、43.9%。三产业的比例为7.4:43.1:49.5，与上年同期相比较，一、三产业比重分别减少0.6、0.7个百分点；二产业提高1.3个百分点。图1-1长沙2023年三大产业对比分析图2023年城市居民人均可支配收入突破万元大关，居全国26个省会城市第7位、居中部地区第1位。

图1-22023中部城市人均可支配收入对比分析图图1-32023-2023长沙居民可支配收入分析图2023年长沙市3月止累计实现GDP376.62亿元，与去年同期相比增长14.1%。5月止累计完毕全社会固定资产投资350.44亿元，与去年同期相比增长34.92%，增幅与去年同期相比回落1.80个百分点。5月止累计城市居民人均可支配收入为6431元，与去年同期相比增长11.5%，增幅回落4.9个百分点。结论：目前长沙市经济处在发展阶段，经济增长速度较快，以第二产业为主，在中部地区处在领先。

2023年长沙市GDP同比增长14.9%，GDP增幅远大于8％，长沙市房地产处在快速发展期。4%-5%4%-5%5%-8%大于8%小于4%萎缩停滞稳定发展高速发展房地产预警系统判断——GDP增速与房地产发展关系2023年长沙人均GDP超过了成都、南昌、西安等二线城市，但房价并不高，表白长沙房价仍有较大的上涨空间。二线城市武汉成都南昌西安长沙人均GDP（元）2693120457218661591723968商品房均价（元/㎡）38694085270730803030注：以上重要宏观经济数据来自《长沙市2023年国民经济和社会发展记录公报》。

二、长沙市房地产市场总体记录分析1、长沙市房地产开发投资增长强劲，投资者普遍看好

图1－42023-2023长沙市房地产开发完毕投资额图长沙房地产开发完毕投资额自2023年以来，以平均增长率为15.9％的速度连续增长。2023年完毕投资额256.35亿元，与2023年33.02亿元相比增长8倍。房地产开发投资的强劲增长，特别是住宅市场的增长，表白投资者看好长沙房地产市场发展，对进入长沙房地产市场抱有较强的信心。房屋施工面积逐年呈快速增长趋势，预示未来供应量将连续增长

图1－52023-2023长沙市房地产施工面积图长沙房地产开发施工面积逐年增长，2023年后呈现快速增长趋势，2023年施工面积总量达成1913.57万平方米，其中新开工面积779.54万平米。但在目前住宅市场中，经济合用房所占比例还比较大，对长沙整体房地产市场化及价格的拉升起到了制约作用。近三年长沙市施工面积连续强势增长显示出长沙房地产市场开发热潮，同时预示着未来几年长沙房地产市场的供应总量将连续增长。

3、新开工面积逐年增长

图1－62023-2023长沙市房地产新开工面积示意图2023年全年新开商品房780万平方米，为历年房屋新开工面积之最，预示近1-2年为商品房集中放量年。

4、销售量随供应量稳步提高，需求趋于理性

图1－72023-2023年长沙市房地产销售面积示意图2023年全年销售商品房639.02万平方米，比去年同期增长41.94%，其中预售商品房584.19万平方米，相对2023年419.47万平方米增长39.26%。预售住宅459.84万平方米，相对2023年361.67万平方米增长27.14%。

5、供销两旺，开发节奏放慢

图1－82023-2023长沙市房地产施工、竣工、新开发和销售面积示意图对比上述数据，施工及新开发面积稳步提高，竣工面积趋于萎缩，供销两旺，表白市场开发节奏较慢，部分开发商放缓商品房开发节奏。

6、销售价格稳步提高，前景较为乐观

图1－91997-2023年长沙市房地产价格对比示意图长沙市商品房销售均价在2023年与2023年之间出现停滞不增。2023年后市场供求矛盾发生变化，导致2023年商品房销售均价增长幅度较大，增长率达成23％；2023年上半年，商品房交易仍然保持了强劲上升的势头；2023年实现商品房销售均价3022元/平方米，其中商品住宅销售均价为2539元/平方米，分别同比增长10.4%和6.20%。其重要因素是土地开发成本、建材成本的上升，以及房屋建筑的人工费用增长也推动成本刚性增长。注：以上数据来源于长沙市房屋产权管理局2023年1月14日公布的《2023年长沙市房地产市场情况通报》三、2023年1—11月份长沙市房地产市场形势分析1、供应量增长，销售放缓2023年1-11月，长沙市商品房累计批准预售694.22万㎡，同比上升37.74%；其中住宅批准预售615.56万㎡，同比上升34.26%。同期全市商品房累计销售601.13万㎡，同比上升3.8%；其中住宅销售543.19万㎡，同比上升45.91%，占商品房销售面积的比重为90.36%。对比批准预售和销售数据可以看出，目前长沙的商品房市场供应量整体增幅较大，销售量缓慢增长，导致今年以来商品房累计待售面积达93.09万㎡，其中，商品住宅待售面积为72.37万㎡。2、供销比例拉大1-11月长沙市商品住宅累计供销比为1.13：1（期间商品住宅批准预售面积：期间商品住宅销售面积），商品住宅供销比有所增大，特别是天心区、雨花区，目前已超过25%的临界点，情况见下表：全市开福区天心区雨花区岳麓区芙蓉区1.130.881.681.251.130.712023年1—10月长沙全市及各区供销对比表3、商品房均价小幅上涨（剔除单位集资建房、定向开发和经济合用房）1-11月，长沙市商品房均价为2962元/㎡，同比上涨3.9%；其中，商品住宅平均售价为2658元/㎡，同比上涨11%；商品房非住宅平均售价为5369元/㎡，同比下降4.93%。1-1１月典型住宅楼盘均价为2944元/㎡，与去年同期相比上涨了5.11%；11月份住宅楼盘均价为3113元/㎡，环比下跌1.21%。4、１２０－１４４平米区间供销最大，大于１４４平米户型相对旺销从市场供应套数来看，1-11月120-144㎡区间户型所占比重仍然最大，为29.26%，对比1-10月下降1.64个百分点；90㎡以下的户型供应占比为31.13%，对比1-10月增长2.94个百分点；从实际销售套数来看，120-144㎡区间户型套数所占比例也是最大，为25.86%，基本与1-10月增长0.32个百分点；90㎡以下的户型销售占比为28.46%，对比1-10月增长了0.08个百分点。如下图所示。图1－102023年1-11月份长沙市商品住宅供销关系对比示意图（注：以上数据来自长沙房产数据中心）四、长沙房地产业2023年整体发展特性分析综上分析，我司认为长沙整体房地产市场具有以下几个市场特性：特性一：大鳄抢滩，大盘并起，风起云涌华润、香港恒基、玫瑰园、碧桂园、和记黄埔、中信、天健、卓越、绿城、南都、南山、沙河、珠江、奥园、阳光100、北京当代、东业等大牌地产商强势进驻长沙，其项目占地规模基本上都在500亩以上。其中玫瑰园、碧桂园、沙河、当代、中信、鹏基、东业等项目规模更达成1000亩以上。加上诸如长房、城建投资等长沙本土开发商的大型开发项目，长沙房地产市场未来将进入大盘营销时代。特性二：楼盘井喷上市、发展势头迅猛，竞争加剧根据长沙市房屋产权管理局的记录数据，2023年商品房供应约750-800万平米，由于2023新开工项目较多，商品房施工量较大且多为大盘，且有部分开发商由于资金问题导致施工周期变长，导致一些项目集中上市，市场供应量大幅度增长，竞争加剧。特性三：商品房价格仍将稳中有升2023年，长沙市商品房的销售均价初次突破3000元大关，为每平方米3022元，同比上涨10.4％。其中商品住房销售均价为2539元／平方米，同比增长6.20％。商品房消费需求巨大，价格涨幅平稳。同比2023年增长41.94％；成交金额169.79亿元，比去年同期增长71.20％，增幅较大，增速加快。1-10月，长沙市商品房均价为2924元/㎡，同比上涨4.12%；其中，商品住宅平均售价为2619元/㎡，同比上涨10.75%；商品房非住宅平均售价为5366元/㎡，同比下降5.72%。1-10月住宅楼盘均价为2937元/㎡，与去年同期相比上涨了6.18%。特性四：新政频出，但对长沙市场影响有限近期，国家关于房地产调控措施频繁出台，如新的“国六条”，九部委《关于调整住房供应结构稳定住房价格的意见》，表白国家调控力度加大，给房地产市场带来不小的影响和冲击。因长沙房地产市场仍处在发展初期，尽管新政出台对市场短期形成一定影响，导致一段时间客户观望、开发商报批报建速度放缓，但整体上新政对长沙影响不大，长沙市场仍将处在平稳上升阶段。特性五：开发分散，缺少热点集中区域长沙各区域都有开发热点，缺少热点集中区域。芙蓉区房地产开发重要集中在市区、人民东路片区和体育新城片区，开福区重要集中在金鹰城片区、月湖公园周边和区政府周边，天心区集中在城南片区，雨花区集中在雨花亭和东塘片区，岳麓区则是全区开发。长沙客户较倾向于就近置业，所以开发的分散使得客户也较为分散，无法形成规模炒热市场。注；以上重要数据来自《长沙市房产信息中心》

五、长沙住宅市场各板块及典型楼盘分析城北板块城南板块星沙板块城东板块金星大道沿线板块中心区城北板块城南板块星沙板块城东板块金星大道沿线板块中心区板块麓谷板块麓南板块随着长沙市房地产市场逐渐成熟，不管是开发商还是普通购房者都对未来的市场发展前景持一致看好的态度。随着着开发量的逐渐增长，开发区域也在不断扩张。长沙的地产版图格局中，传统的城市中心区域，房地产项目开发已成尾势。但同时，我们可以发现七个很明显的板块运动。未来长沙房地产将逐步形成以下七大板块。根据长沙地区分布特性，可将其房地产市场分为以下七大板块：城南板块：湘江以东，南二环以南、万家丽路以西，暮云镇以南的城市区域。拥有省政府及各职能部门、长株潭融合的城市发展优势；但板块内存在大量老的居住社区，同时，缺少优势景观资源。城东板块：长沙市东二环以东的城区范围；随着体育新城的建设，板块发展迅速，但由于道路交通系统不完善，区域内经常发生交通拥堵现象，且无优势景观资源。麓谷板块：岳麓大道以南，岳麓山以北，二环以西的区域，属于长沙高科技产业园区，大量的公司员工成为该区域的重要置业人群，该区域环境较好，但是配套设施较差。麓南板块：岳麓山以南，湘江以西的城市区域。该区域景观资源丰富，生态环境好，各大高校及岳麓山科技园提供了大量的高收入消费者。城北板块：湘江以东，车站路以西，八一路、中山路以北的城市区域。是长沙未来城市重点发展的区域，景观资源较为丰富，但区域内存在较多的工业厂房，使得区域形象较差，长沙市区居民对区域认同度低。星沙板块：东二环以东，三一九国道以北，以星沙镇为核心的城市区域。拥有发达的工业基础，大量的公司购买人群，但距离市区相对距离较远，且配套设施需进一步完善。金星大道沿线板块：湘江以西，雷锋大道以东，金星大道北段以南、银杉路以北的区域；区域景观资源较好，居住氛围比较纯粹，大盘云集且楼盘品质都比较高，但区域生活配套设施目前缺少，交通不太便利，生活氛围局限性。（二）、长沙各板块分区分析1、【城南板块】（见第二章“城南市场分析”）2、【城东板块】：目前区域代表楼盘项目名称占地面积（㎡）建筑面积（㎡）容积率主力户型（㎡）均价（元/㎡）住户销售进度体育新城组团绿城·桂花城1753312202301.45三房20-160多层景观洋房5600，一般洋房4500，电梯小高层3800约1490户一期在售，剩20%，二期预计明年6、7月开盘锦湘·国际星城5333338000002.19三房二厅130左右33005085户一期已售完，二期在售中城丽景香山1500004000002.67三房、四房均价3800以上——一期已售二期在售美林景园680001600002.34三房-六房135-27832001000户尾盘新城新世界1300亩272万3-3.2——————前期定位阶段芙蓉区政府组团南都西街花园247亩2500001.37三房二厅130左右40001300户二期已售七成，三期待定星城世家198亩1800001.4三房120一期已售95％，二期明年6-7月推都市晨光484319734.713.97一房一厅3780238户售磬东方银座6934553406.5一房34-453200550户售完银港水晶城140003500002.二房－三房59-803200756户一期二批销售中仁和·香堤雅境944001867002.33二房-四房，90-28031001188户现房，售出约95%区域特性：本区域长沙市重点建设的区域，随着市政配套设施的不断完善，大型开发商如绿城、南都、茂华集团等进驻，市场竞争剧烈；外来发展商的进驻带来了品质上的提高，价格也一路走高，但产品同质化严重。户型特点：适于居家三房为主，每套面积基本在120平方米以上。价格特点：销售均价集中在3200～4300元/平方米之间，产品同质化严重，价格差距重要体现在地段的好坏。区域发展特性：发展后劲局限性，“尚东区”概念炒作缺少政府支持；规划相对混乱；价格上涨空间有限。

3、【麓谷板块】区域目前代表楼盘项目名称占地面积㎡）建筑面积（㎡）容积率主力户型（㎡）均价（元/㎡）住户销售进度标志麓谷坐标32693703452.0一房—三房52-146精装修4500左右，毛坯房3500264在售湘麓国际77715.61858102.39二房-四房80-150一期28001000多户11月底一期二批推出加州阳光82亩约20万3.05二房、三房70－120一期26001000多基本售完区域特性：环境优越；土地存量多，目前区域环境较好，但是配套设施较差；区域位置：岳麓大道以南，岳麓山以北，二环以西的区域，属于长沙高科技产业园区，大量的公司员工成为该区域的重要置业人；户型特点：以居家型户型为主；价格区间：均价在2023～3500元/平方米之间；区域发展特性：依托于麓谷科技园的发展。

4、【麓南板块】：目前区域代表楼盘项目名称占地面积（㎡）建筑面积（㎡）容积率主力户型（㎡）均价（元/㎡）住户销售进度香格里·麓山别墅8671003519870.36独立别墅331-337，联排别墅220-270独立5000联排3500330二期在售阳光100658674120万1.98三房两厅31508000户二期在售盘汀湘十里532800——0.55独栋、双拼、联260-465最低96万一套373户认购中枫华府第22万30万1.5513栋小高层，17栋低层，54栋多层住宅——————区域位置：岳麓山以南，湘江以西的城市区域；区域特性：区域景观资源丰富，生态环境好，各大高校及岳麓山科技园提供了大量的高收入消费者，土地存量大；户型特点：以居家型户型为主；价格区间：均价在2800～3400元/平方米之间。

5、【城北板块】：目前区域代表楼盘项目名称占地（M²）建面（M²）容积率主力户型（M²）均价（元/M²）住户销售进度伍家岭组团顺天北国风光624521146392.18二房－四房，90-1522200782户已售完恒鑫·澜北湾1003141444271.87二房－四房二期在售珠江花城611639，一期：366681100000，一期：660021.8三房-四房，110-1403700——9月开盘顺天黄金海岸766703000004三房：20-13，四房10月开盘四方坪组团左岸春天980002100001.8三房－四房，114-16834001107户三期在售水木轩500001700003.2二房－三房，90-20026001130户4月份开盘，一期已售50%时代先锋————6一房4827001000户尾盘月湖——460000——一期独体别墅、联排、大三房、四房均价3800以上2926前期认筹万煦园93316.221870002.3120-19028001400户三期在售区域特性：旧工业区形象，整个片区形象不佳，其板块的楼盘推出量相对较小。但随着城北城市改造和建设的提速，科教、人文、区域价值的潜力空间相对其它城区更大；户型特点：以居家型户型为主；价格区间：均价在2600～3400元/平方米之间；区域发展特性：地价便宜；区域发展迅速改变区域形象，区域到目前长沙CBD的距离适中。6、【星沙板块】：目前区域代表楼盘项目名称占地面积（㎡）建筑面积（㎡）容积率主力户型（㎡）均价（元/㎡）住户销售进度御景龙城1551051331820.8三房－四房133-148联排起价：2500独立：160万/套1070户二期在售圣爵菲斯2250001730000.72二房－三把戏年华组团美林水郡100001261001.26二房－四房90-152一期3200二期2800656户二期在售星沙湘绣城——187000——120-19023001400户——山水芙蓉——173000——二房－三售完威尼斯城1798200965500——独立、联排洋房88-1200独立销售均价5800，联排4300，洋房32004292户10月份开盘幸福里3102894310431.43二房－四房90-1772100（公寓）2700（别墅）1200户在售区域特性：区域定位模糊，工业区形象，市场相对独立、绝大部分项目客户群基本局限于本区域内，发展空间有待提高；户型特点：以居家型户型为主；价格区间：均价在2200～2800元/平方米之间；区域发展特性：工业区形象，空间有限，推盘量大，但区域客户有限；工业区形象，交通配套等有待完善；7、【金星大道沿线板块】：目前区域代表楼盘项目名称占地面积（㎡）建筑面积（㎡）容积率主力户型（㎡）均价（元/㎡）住户销售进度美林银谷35571.61122043.6三房、四房3600，空中别墅4700住宅607国际公寓248户一期销售60%卓越蔚蓝海岸37162850万1．6三房120-140，四房140-190，TH200-240洋房3300-3500别墅52002500户一期一批售完，二批明年入市玛依拉山庄4395612万2.38一房一厅36，二房二厅85-89，三房二厅110-129，四房二一期在售格林星城6万20万3三房二厅26801150户一期销售80%南山苏迪亚诺500余亩32.6万1.05洋房、别墅3500一期200多户目前在建玫瑰园1000亩100万1.6独体别墅、小高层独体别墅均价6500；住宅均价2900。一期32套独体别墅；520套住宅。一期二批在售赞佳新城4662014万2.2一房至五房2700元800多户一期已售完区域特性：最晚开发板块，目前玫瑰园、南山苏迪亚诺等相继进入开发阶段，片区基本无拆迁、且积聚大量品牌发展商、土地规模都较大、容积率普遍集中在1.0-1.6，未来会成为一个相对集中的中高档居住区，涉及星城组团和市府组团。户型特点：以别墅、花园洋房等高端产品为主主；价格区间：均价集中在3000～4000元/平方米之间；区域环境：景观资源丰富，居住纯粹；楼盘规模大，容积率低；区域发展特性：未来新兴居住区——大盘云集，居住纯粹；价格上涨空间较大；交通配套等有待完善。（三）、各大板块综合分析目前城东片区是长沙市重点建设的区域，随着市政配套设施的不断完善，大型开发商如万科、绿城等进驻，在不久的将来必将在城东板块形成剧烈的市场竞争格局，价格也一路走高，但产品同质化严重；目前麓谷板块属于长沙高科技产业园区，大量的公司员工成为该区域的重要置业人群，该区域环境较好，但是配套设施较差；目前麓南板块因具有较丰富的自然条件和浓郁的人文环境，同时大量高校、科研、医疗单位中存在的潜在客户，因而具有较好的发展空间；河西区域也是今年开盘量最大的一个区域；目前城北板块由于是旧工业区形象，整个片区形象不佳，其板块的楼盘推出量相对较小。但随着城北城市改造和建设的提速，科教、人文、区域价值的潜力空间相对其它城区更大；星沙板块市场相对独立、绝大部分项目客户群基本基本局限于本区域内，发展空间有限；金星大道沿线板块是最晚开发板块，目前玫瑰园、南山苏迪亚诺等相继进入了开发阶段，但因本片区基本无拆迁、且积聚大量品牌发展、规模都较大、容积率中在1.0-1.6，因此未来会成为一个相对集中的中高档居住区。分析总结：随着长沙整体经济的稳步发展，各项市政配套设施的完善，长沙的房地产开发也进入相对连续稳定增长阶段；长沙市居民对未来长沙房地产市场发展持乐观态度,购房消费信心指数很强；项目区域位置、建筑品质、物业管理、社区配套以及总价控制成为购房者关心的最为核心问题。六、房地产新政影响（一）、新政八大要点1、近期经济合用房建设目的即将公布。2、90平方米以下住房须占开发项目总面积七成以上。3、购房局限性5年转让须交营业税。4、空置3年以上商品房不得作为贷款抵押物。对项目资本金比例达不到35%等贷款条件的房地产公司，商业银行不得发放贷款。5、6月1日起，个人住房按揭贷款首付款比例不得低于30%，对购买自住住房且套型建筑面积90平方米以下的仍执行首付款比例20%的规定。6、居住用地供应量七成用于中低价位中小套型。7、土地闲置2年将被收回使用权。对开发建设面积局限性三分之一或已投资额局限性四分之一，且未经批准中止开发建设连续满1年的，按闲置土地处置。8、各地城市年内建立廉租住房制度，并合理拟定和公布今明两年廉租住房建设规模。（二）、新政影响1、大户型产品的空缺，中小户型供应增长市场反映将也许会是现有的大户型产品、高端别墅类产品价格走高。而中小户型产品、投资型产品增长，将会导致中小户型销售一定的市场压力，最终形成整个市场上产品供需结构不平衡。但政策又给出了长沙市场调整指标的也许性。因此，具体还需观测后续政策的出台，特别是长沙市本地政府的政策。2、对行业进行重新洗牌：部分开发资金实力局限性的开发商会形成较大的压力。对一些目前已经拿到施工许可证的开发商，可以缓慢销售，视市场情况缓步提高大户型产品的价格。但对尚处在规划中的项目，将是一个新的考验。3、导致购房者持观望态度：购房者不会去刻意研究新政的核心意义和影响，但对客户的心理影响会较大。4、凸显中央与地方相关职能部门关系：新政策的出台，是多方利益的综合博弈的结果，地方相关职能部门由于各自的利益和关系，将也许会形成发展商的竞相公关从而达成自己的目的局面。5、直接影响市场成交量：现在房地产存在较多的炒家，二手房转让征收营业税从2年时间延长到5年，目的是为了打击短期炒家。但是在打击短期炒家的同时，将也许会影响到二手房的交易量，从而也也许会导致新房成交量的下降。6、“经济合用房”也许遭遇尴尬：长沙2023原计划推出“经济合用房”50万方，“新政”后在2023会增长推出，会进一步增长长沙市场房地产销售的压力，但也极有也许出现上海批了经济合用房指标，但无发展商开发，无客户购买的现象。7、“大户型”价格难控制：“大户型”人为控制供应，会导致供不应求后的价格上涨，因此政府对价格控制的预期目的难以达成。（三）、新政后长沙市场整体走势1、中小户型市场：新政的影响对部分投资客有较大的影响。2、中大户型市场目前长沙的中大户型市场，受新政的利好影响，成交量基本保持正常状态，部分项目出现了上扬的趋势。目前市场上存在的中大户型楼盘，如中江·国际花城，美林·银谷等中大户型楼盘，三房、四房纷纷涨价，价格比新政前，有大幅度的提高，整体市场反映较正常，中大户型价格略有上升趋势。3、别墅市场目前长沙的别墅市场，受新政的利好影响，上门量、成交量基本保持正常状况，目前别墅的整体市场形势较好。但长沙的别墅用地存量较大，未来1年的投放量还不拟定，未来别墅市场的走势尚有待观望。目前市场上存在的别墅型楼盘，市内别墅如水云间，运用其稀缺性，价格由一期的3300元/㎡，到二期的4200元/㎡，目前三期的联排已涨到5600元/㎡，销售情况仍然较好。郊区别墅如星语林·汀香十里、比华利山等郊区别墅楼盘，纷纷放缓销售节奏，价格相对新政前，有一定幅度的上涨。4、二手房市场目前市场上存在的几个较大的二手房运营商，如长房·置业通、21世纪不动产、湖南建安房屋等反映，目前由于新政对二手房转让征收较大营业税，二手房市场受大较大的冲击，上门量和成交量明显下滑。目前市场上有一部分二手房炒家，因新政因素影响而退出。5、廉租房、经济合用房市场目前长沙的廉租房、经济合用房市场，虽然受新政的影响，但短期不会有明显的市场表现。其影响结果要在1—2年后呈现长沙2023原计划推出“经济合用房”50万方，“新政”后会增长推出，会增长住宅市场的销售压力，价格拟定在1300元/㎡。未来2年内经济合用房、廉租房须报国家建委审批。综述1、新政出台，买、卖双方均持观望态势，一方面，部分消费者更期待市场价格随套型面积的控规而价格有所减少。一方面，开发商对突如其来的新政把握不准，或持观望心理，或小部分放量试水。2、随着新政进一步贯彻，价格的上涨，未来市场主力户型必将以紧凑型方向发展，在总价一定的基础上，有助于拔高产品单价。七、长沙房地产2023年发展趋势1、产品供需预测根据长沙城市发展规划，考虑人口、居住水平增长因素，在未来数年时间内长沙市住宅消费需求将连续上涨，2023年拉动内需将成为刺激经济增长的重要手段，房产、汽车等大宗消费应受到鼓励，同时在供应量大增的形势下，不断创新、升级的产品和营销手法，也将不断刺激消费市场，考虑到政府政策影响，长沙定向开发量和经济适应房将适当增长，预计2023年长沙商品房消费量比2023年将略有下降。2023年供应量将在700-800万平米以上，需求量在600万平方米以上。2、价格趋势预测2023年长沙商品房价格仍将稳中有升，保持10%左右的涨幅。受国家土地紧缩政策影响，2023年房地产投资增长将继续放慢，住宅开发仍是房地产市场主旋律。房地产价格处在上涨通道的重要因素是土地从紧政策使土地单位成本继续提高；商品房住宅项目的品质将因竞争得到进一步提高；供过于求，剧烈的竞争导致项目营销成本的增长，并转嫁到项目单位成本上。3、公司消长预测从开发商构成变化看，近两年大量的外地资本涌入长沙房地产市场，其中重要分为两类，一类是以京粤等国内知名公司为代表的成熟开发公司；另一类是以江浙地区民间资本为代表的新兴公司，在长三角房产发挥空间受到限制后，长沙成为他们关注的重要目的。外来资本的进入对长沙房地产市场带来了积极的一面，但也导致了竞争格局更加剧烈。与此同时随着房地产融资渠道的多样化，相称一部分拥有积累资本的本土房产行业以外的公司也积极寻求进入房地产开发市场。因此此后两年将不断涌现出新的具有实力的房地产开发本土公司，但也有一部分房地产公司因缺少资金和土地，会没有任何实质开发，只保存一个空壳。长沙未来几年的房地产市场相对看好，但竞争层面也将从项目转移到公司、从品质上升到资本和服务。长沙目前还没有一家开发公司可以占到市场年销售5%以上份额，未来的竞争会更剧烈，市场份额将向有实力的品牌集中，一些实力较弱的公司将退出市场，本地市场的开发龙头公司将在这几年的竞争中产生。4、竞争机会点：（1）同层次的竞争将使营销白热化，催生营销方式的变革及战略升级，个性产品、消费细分的产品逐步呈现。（2）70年代人群开始成为置业主体，消费心理、消费模式将出现新的变化，对房地产营销理念提出新的挑战与机遇。（3）随着城市中心交通拥挤限度的加剧，地段论将会有新的注解，空间论将被时间论取代。（4）在政策鼓励下以及瞄准大众消费的现实情况，中档商品房的开发将增多。（5）外地公司进入长沙的势头将减弱，本地行外公司进入房地产行业者增多，一部分实力稍差公司将出现经营困难。

第二部分城南房地产市场分析一、区域介绍（一）、定义城南从上个世纪五十年代的“毛泽东城”，到1982年的“综合经济中心”，到1998年省委、省政府明确“按照交通同环、电力同网、金融同城、信息同享、环境同治的规定，长株潭一体化进入启动阶段”，到进入21世纪后长沙芙蓉南路的修筑（现长沙大道）、韶山路的拓改、省政府的整体南迁、天心生态新城的打造、湘江风光带的延伸，到如今三市轻轨方案的基本拟定、三市公交车开通、长沙建设长沙大道与湘潭对接，湘潭改造韶山大道、板塘大道与长沙对接等等，长株潭三市一系列的互动无不可鉴“融城之梦”，在历经曲折崎岖之后日臻清楚化的蓝图，并体现出一种“加速度”的力量。1、

城南在长沙的位置城南在长沙市中心区正南方，湘江上游东岸。行政区划属于天心区和雨花区共有，地势比较平缓，交通网络非常便利，重要干道是芙蓉南路和韶山南路，南北贯通新老城区，特别省政府南迁，使城南成为名副其实的长沙新中心和中央政务区（CPD）。2、城南划分城南有两种概念，一是按照长沙区域方位，以南二环以南、湘江以东、万家丽路以西、大托镇和南三环绿化带以北之间，跨越天心区和雨花区两个行政区域，称为大城南；另一种解释是小城南，又称“天心生态新城”，是友谊路以南、书院路以东、韶山路以西区域，规划区内涉及新开铺办事处的石人冲、新天村、青园、桂花坪办事处，大托镇的披塘村、先锋村、黑石村、九峰村等范围。（备注：本报告分析范围为大城南。）（二）、区域特性1、人文城南：围绕民政学院、铁道学院、林学院、女子大学、广播电视大学、经济干部管理学院及未来的理工大学新校区而繁荣的高校型文化；以其三馆一厅为核心的市民文化中心。蔡家冲路文化产业发展轴，蔡家冲路是新城东西方向的一条城市主干道，在规划设计上以省会展中心、省地质博物馆、省青少年活动中心为窗口，以图书、出版、信息为龙头，沿大道两厢布置文化产业园。

2、生态城南：城南区傍湘江长约17公里，与岳麓山、桔子洲隔江相望，与暮云天然绿色屏障互相映衬，人口密度低，具有良好的自然生态环境和人文地理环境，是构筑生态城的抱负之地。3、市政配套：随着省府及天心区政府区治四周省地质博物馆、省青少年活动中心、省群众文化艺术馆、文化广场、体育公园、绿化公园、配套的附属医院、全日制学校等省市重大项目日趋竣工。4、交通网络：“五纵七横”骨干路网格局的基本形成。五纵：长沙大道、湘江大道、新姚路、韶山路、书院路；七横：二环线、友谊路、韶洲路、蔡家冲路、杉木冲路、三环线、披塘路；五纵七横的网络格局与长株潭三市Y型市际轻轨铁路和湘江航运共同构筑四通八达的水陆交通体系。

（三）、区域未来规划与城市定位2023年初随着长株潭经济一体化和湘江生态经济带发展战略的全面实行，天心区明确提出将南部新城区建成生态城的构想并确立了“一心、两轴、三园区”的区域布局思绪。根据长沙市政府规划，新城南城市未来发展的目的是“五区兴市”：行政文化区——以省政府机关大院及一些省市级行政单位的兴建为契机，建设省会新政治文化中心；中心商务区——依托省会行政文化中心人流、信息、资金的集聚优势，立足于行政办公、商务活动和高等院校需要，以长沙大道和蔡家冲路为主轴，大力发展金融、证券、广告及中介服务业，积极哺育科研、文化产业，拓展现代物业管理业，使省府周边地区发展成为以现代服务业和知识密集型产业为主的现代化中心商务区。环保工业区——湖南天心环保工业园以名牌服饰工业、高新技术产业和环保工业为主体，规划构建“一心四区”的园区功能结构：“一心”即长沙大道与环保大道交汇的园区管理服务中心，“四区”即名牌服饰产业园区、环保科技产业园区、休闲娱乐区和崇高住宅区，充足发挥园区的辐射效应，带动韶山南路工业产品展销业和周边配套产业发展。旅游休闲区和生态居住区——按照湘江生态经济带的规划，在沿江区域发明自然景观和人文景观相结合的旅游休闲产业和最佳的人居环境。

在5到2023内，新城南将建设成为一个生态环境优美、区域布局合理、基础设施完善、经济实力一流的现代化生态型城区，成为全省的政治文化中心，信息、金融、医药、高科技农业等新型产业成为这里的主流，根植于生态的旅游、文化、休闲娱乐等第三产业也将形成气候。

同时区域山林水体保持完好，生态环境十分优美，在此打造代表省会长沙21世纪新形象的生态示范城最为合适。

二、城南房地产市场分析（一）、长株潭一体化给区域楼市带来的利好第一，增长作用的强化。房地产支撑地位将进一步提高。2023年长株潭完毕了房地产投资305亿，占全省的68%，占长株潭固定资产投资的25%，假如综合考虑建筑、建材、金融、家居等相关产业的带动，房地产业是拉动内需和经济增长的重要力量，目前我国房地产业增长值占所有经济总量的比重是5.5%，上海8.3%，发达国家高于10%，而我省发展水平最高的长沙目前是3.8%，长沙是3.1%，支撑的作用有待加强。

第二、长株潭城市化进程的加快。房地产业发展空间将进一步拓展，从2023年至2023年长株潭城市化率从40.3%提高到48%，“十一五”长株潭城市化率将达成7%以上，长沙人口达成500万，建筑面积达成500平方公里，依据高速度建立的路网，将有更多的城市居民，有越来越多的小城乡居民进入城市居民的群体。

第三，居民收入快速增长，房地产业的有效需求将进一步扩大。随着经济发展和人民生活水平的快速提高，城市居民改善住房，投资兴业的需求更加旺盛，房地产业的发展有足够的市场条件。

第四，经济快速的发展，房地产业的带动作用将进一步增强。有专家测算，房地产业每投入100元可发明相关产业需求200元左右，商品房每销售100元可带动其他商品销售140元，长株潭的繁荣将造就健康兴旺的房地产业，房地产业的发展又进一步从经济增长、结构升级形成良性循环。（二）、目前城南房地产发展现状根据目前城南房地产市场发展现状，目前区域楼市分为“芙蓉路南省府区域”、“红星商圈”、“韶山路沿线”、“融城组团”四大板块。红星红星商圈省政府区域韶山路沿线融城组团区域楼市板块分布示意图（三）、区域楼市各板块特性分析1、【芙蓉路南省政府组团】目前区域代表项目项目名称占地面积（㎡）建筑面积（㎡）容积率主力户型（㎡）均价（元/㎡）住户销售进度芙蓉南路省府组团长沙奥林匹克花园3500005600001.99三房130、四房150北京公馆均价42002810户北京公馆BOBO天下城476192023004.2三房90-1303500800户在售申奥·美域675191368002.49三－四一期售完，二期预定柠檬丽都1071681894631.81三－四房102-137一期2700二期30001408户二期销售中湘府东苑432681700003.2三房二厅120—130待定452户预计2023.4-5月开盘新城国际公馆936002340002.5三房二厅110-160预计3000以上1500户年终开盘天城泰祥苑29000900003.09三房1402800525户在售生活艺术城665351690002.54一房约60，二房90-100，三房113-1243000-3200736户202312月初开盘销售博林金谷348亩600000一期2.580－130左右————2023推出区域特性：

芙蓉南路沿线由于受长株潭三市融城概念的直接影响、省政府南迁的推动、天心生态新城规划的支撑，大盘整体价格出现稳中上扬的态势，但是由于规划配套建设速度滞缓，大量单位定向开发项目的冲击，以及城建置换土地的延缓开发，本片区出现了分散开发现状和价格呈“U”型分布特性，即形成省府周边地带、青园宾馆周边地带、铁道学院周边地带的三个局部热点区域。住宅类型：多层、小高层为主，容积率较高；楼盘规模：较大，建筑面积集中在100000～202300平方米；户型：楼盘数量较多，户型种类丰富，以三房和四房为主；价格：均价集中在2800～3500元/平方米之间，受省府南移、天心生态城发展等影响，片区价格稳步上升；楼盘品质：楼盘品质较高，在户型、园林等方面均有一定创新。品牌知名度、产品创新、营销创新是提高价格的重要手段，如奥园、BOBO天下城的品牌知名度和产品创新，均对市场形成比较大的冲击力。2、【韶山路沿线组团】目前区域代表项目项目名称占地面积（㎡）建筑面积（㎡）容积率主力户型（㎡）均价（元/㎡）住户销售进度韶山路沿线组团上海城1586743500001.96三房115-127m²，四房140三期均价31002023户尾盘金凤滩家园30亩610872.99两房88-100，三房120-1303200382户尾盘南国嘉8四房两厅3200316户在售恒盛世家142亩18万2.78三房、四房122－1553300118612.3开盘，一期在售区域特性：区域整体规划相对比较乱，新旧城区交织，商业和住宅混杂；住宅类型：多层、小高层为主，容积率普遍偏高；楼盘规模：大小不等，建筑面积重要分布在100000～300000平方米；户型：楼盘数量较多，户型种类丰富，以三房和四房为主；价格：均价集中在3000——3300元/平方米之间，整体价格涨势平稳。3、【融城组团】目前区域代表项目项目名称占地（㎡）建面（㎡）容积率主力户型（㎡）均价（元/㎡）住户销售进度融城组团比华利山10005001350001.3一期独栋别墅417，双拼别墅300套联排3400，双拼4500，独栋5800一期268户销售中保利阆峰云墅583亩20万0.5-0.6从300-500多平方米不等均价6000以上一期97栋独立别墅，——已入市橘郡2023亩900000平方米0.65-0.7——————未入市中信新城145万232万m1.6一期20万平米——一期住宅60000平米2023年年终区域特性：未来融城核心区域，整体规划超前，交通网络发达，环境优越，品牌开发商和大盘云集，生活配套设施缺少，人气局限性；住宅类型：以别墅、花园洋房等高端产品为主，容积率低，中信新城集商务/住宅/办公于一体，是非常有代表性的综合型物业；楼盘规模：规模一般较大，建筑面积多为1000000左右平方米的超级大盘，中信新城更是规模达成200多万平方米之巨；户型：以联排别墅、花园洋房为主，少量的多层及小高层；中信新城则涉及公寓、写字楼、城市广场等物业形态；价格：由于产品的普遍高端性，片区整体价格相对教高，均价预计在3500元/平方米以上，并将连续平稳上升。4、【红旗商圈组团】各类名称总店数（家）总面积（m2）均每户面积（m2）典型项目生活超市3150005000步步高超市、金沙超市家电超市320232166通城电器专业市场528000056000红星国际物流中心（由日用商品批发市场及绿色食品市场组成，涉及电动车城、渔具城、体育用品市场、灯饰城）红星大市场：（涉及太阳能批发城、红星糖酒批发城、红星通讯器材批发城、红星家用电器批发城、红星农副产品大市场）红星建材市场、莲湖汽配市场、红星花卉市场综合百货34850016166红星商业广场、洞井商贸城、涟源百货服装百货220231000合家旺服饰百货、红星服饰广场区域各类商业项目名称位置项目简介商业面积开业时间融城国际红星步步高西面总占地37.6亩，总建面积122640平米，由五星级酒店、专业写字楼、五星级酒店公寓、行政公馆组成。目前开始招商，重要针对品牌餐饮、国际知名连锁公司、银行、影院、酒吧、KTV、咖啡、健身等。产权式酒店销售方式：标准间538间对外销售，十年后必须回购，十年之间给客户固定回报率8-9%。未定长沙奥林匹克花园湘府中路总占地516亩，总建筑面积，其中商业预留地块面积126亩，商业总建筑面积83000平米以上，其中运动MALL有13000平米。商业由：运动MALL、酒店、写字楼三大部分组成。建积83000平米未定标志商务中心青园前路以西、迎新路以南由一栋16层五星级宾馆和办公楼综合体（A座）、一栋3层商业楼（B座）、一栋18层公寓（C座）以及一栋18层办公楼（D座）组成。总用地面积为35亩，总建筑面积为82559平方米。未定区域住宅商业区域位置：红星商圈是指位于长沙市韶山南路与湘府路交汇处及其延展的四周。周边有农业博览交易中心展馆；可容纳5400多户公司和经营户、配套齐全的现代国际物流中心；由12个农副产品专业市场构成的基础市场群。并建有建材、家电、电器、糖酒、百货等大型市场和商场，整个商业购物场合占地3000多亩。目前区域商业特性：1）、目前红星商圈集中了多种专一业态市场以及各种会展的召开，该区域聚集了相称一批人气.但是由于受区域整体市场消费水平以及消费意识限制，商业氛围不够成熟，业态单一，消费场合档次不高。目前许多专业市场难以维济，部分商家经营回报率低。2）、一些专业市场采用免租几个月甚至几年的招商政策，希望慢慢培养人气，再图发展，由于免租使许多商家在此租下商铺，但由生意过于清淡并不开门营业，情况最为明显的是绿色食品城、灯饰城、体育用品城等。据调查，商家普遍对现状不满意，但看好红星区域的发展前景，因此大多先买下或租下商铺，等待时机。3）、红星商圈推动珠三角、长三角、武汉城市群三大经济圈中间新生经济联合体的形成，具有举足轻重的作用。不仅是长沙市新城区的商业中心，同时也是长株潭三市的商业中心。红星商圈的作用是能最有效地聚集长株潭的商业、物流、金融、信息和政治、文化、社会等资源，打造长株潭三市整体核心竞争力。区域未来商业价值：项目周边住宅项目成片开发，中高档消费需求相对茂盛，社区店难以满足日益增多的人群消费需要；中央政务区，大长沙发展方向，城南的发展,置业投资意识已普遍建立，却止步观望于不成熟的配套；其他纯住宅项目开发商无意进行大规模的商业开发，红星商圈内商业核心尚未形成，城南新建社区零落的商业配套难成气候，给商业市场的整合发展较大的空间。三、项目面临的竞争分析（一）、区域外竞争威胁分析与城南的同步发展的相邻几个区域有体育新城板块、麓南板块、雨花南板块，其中体育新城的高速交通、体育场馆、毗邻机场等配套对城南形成较大的竞争，麓南板块的教育配套、天然生态林木对城南的居住概念形成威胁，而雨花南的融城区位、天际岭国家森林公园等硬件对城南具有产品替代性风险。目前以上三个区域典型项目涉及：1、

体育新城：桂花城、融科第一城、茂华项目、花中城、中城丽景香山等，总建筑面积超过150万平方米，对城南普通中高层住宅项目具有极强的品牌和规模竞争力。2、

麓南板块：麓山别墅、汀香十里、楚盛名城、阳光100等，总建筑面积超过200万平方米，对于城南别墅项目具有极大杀伤力。3、

雨花南板块：泰禹家园、山水城市风景、美洲故事等，总建筑面积接近100万平方米，相比城南省府周边的高档楼盘具有较大的价格优势。

（二）、区域内楼市竞争现状（重要从价格、产品、客户三方面分析，区域内代表性楼盘见本章第二节）1、产品现状分析1）、项目类别分析在城南上市和即将上市的项目中，住宅项目占据较大分额，综合类和纯商业项目比较少，特别是红星片区和井湾子片区的商业项目和综合项目比较稀缺，这和本片区专业大市场分布密度较大和中高档住宅项目缺少不无关系。

城南商业和商务项目比重比较小，韶山路重要是橙子498和红星专业市场，芙蓉路重要是新芙蓉家具广场（已经开业）和BOBO天下城综合性商业，密度较小的重要因素是住宅规模化正在形成中，商业需要进一步关注和跟进。2）、产品线结构分析：目前在售的城南住宅项目重要产品线（面积和户型）分布，如下表所示：面积（㎡）项

目<5050-6060-8080-9595-110110-140140-200>200（1*1）（2*1/2）（3*1/2）（4*2）5/复奥

园7988-94125-150146-158南国嘉苑98165复柠檬丽都5580-96116-128165申奥美域85125-143160170富景园90120-134152恒盛世家金凤滩88-93119-139161159/177泰祥苑4887-94121-137159湘府东苑84120/130272复金凤滩家园4093161满庭芳87134152生活艺术城他

城3090BOBO天下城40547790-107138比华利山>230如上图所示，城南目前在售的住宅项目住宅建筑面积重要集中在110-140之间的三房，两房面积重要集中在80-95之间，而80以下和200以上的住宅相对供应量较少。2、客户分析按照就近购买的原则，城南项目的客户群重要来自本区域自然村、大中专院校、公司、科研院所、事业单位、政府机关等，另一方面来自周边地区，两者比例为7-8/2-3。根据调查，城南和南二环附近范围内目前重要单位见下表所示：分

类概

况收入分析住房需求自然村、街道办新开铺街道办、青园街道办、桂花坪街道办、大托镇管辖，涉及5个自然村重要靠征地补偿、村企分红、作生意来源以安顿社区为主，少数有商品房大中专学校铁道学院、电大、林院、经管学院、中医学院、女子大学等公立学校教师收入差距大，私立学校教师普遍收入较高。大多居住在教师公寓，有购买商品房需求。大型公司长沙机床厂、中联重科、水泵厂、铝厂、红星家具批发市场、建材交易市场、农产品批发市场等效益较好的中联收入普遍较高，交易市场的老板收入较高，其他公司收入一般。单位住宅和租住房满足不了需求，大多有购买商品房意愿。科研院所事业单位晨报社、48研究所、微生物研究所、地质勘察院等普通员工收入一般，中高层收入较高。以单位住宅为主，有购房动机。政府机关省政府、天心区政府普遍收入较高，非货币福利收入比重较大。大多住在市区，随着办公系统南迁，将考虑居住城南。（规划有大片公务员社区）医

院长沙市中心医院、湖南省脑科医院、长沙市第二人民医院、省医疗中心此群体收入普遍较高，特别是专家级别单位住房满足不了需求，购房意愿强。1）、城南项目的客户具有以下共同特点：对城南地理环境熟悉，关注区域建设进度，认同区域发展前景；在城南或者芙蓉中路和韶山中路沿线上班，重要交通工具为公交车；受到婚年刺激，初次置业群体将大增，年龄段年轻化趋势明显；对项目配套比较关注，特别是商业配套和幼儿园。2）、城南新增客户群体特性分析其中2023年到2023年，长沙平均每年新增人口10万人，城区新增8万人口，新增人口成为购房客户群之一。根据分析，城南新客户来源涉及以下几方面。客户类型重要特性置业动机株州湘潭公司主和生意人多本地人，往返于三市之间，经营零售、批发、贸易者居多，年龄在30-50岁之间，通过原始积累期，三代同堂。有2套住宅，住宅置换动机强烈，看中城南区位和前景，有购置3-5房高档社区自住打算。长株潭外出打工一族在广东、上海、北京打工数年，30-40岁，有积蓄，愈回家乡发展，首选长沙创业和置业。在长沙创业，初次置业，选择城南，选择2-3房，离家更近。政府、公司、事业单位退休干部家乡在株州或湘潭，在三市政府等机关工作期满，子孙满堂，各有成就，积蓄颇丰，寻求晚年居住佳地。城南规划好，地缘熟悉，靠近原单位和老朋友老下级和老家，心理安全感强。选择管理好、配套好的社区，意向为2-3房。外地投资客熟悉长沙和长株潭融城政策，在长沙有数年地产投资经验，对新城发展充满自信，多江浙人和广东人。住宅长线投资，商业和办公楼自用和投资转卖结合。3、价值和价格分析1）、城南项目价值研究产品价值直接决定其价格现状，而项目整体品质决定其价值高下，特别是以客户为导向的项目创新，是决定项目价值和价格的源动力。下面就从品牌、文化、规划、户型、配套、建筑质量、物业管理、开发商实力等方面对城南项目价值进行数据剖析。项目地段规划户型配套质量文化物业开发商总评奥

园454435444.125泰祥苑433331233.5艺术城34333333.14富景园34334133恒盛世家44333133满庭芳442242232.8缤纷四季43323132.7中建桂苑34424343.4柠檬丽都444222232.8申奥美域444232233天下城434344233.3南国嘉苑33323132.5金凤滩43333132.8他

城43433133诠

释交通\纯粹\污染实用性审美性前瞻\创新\实用实用\人均占有率建筑质量\节能建筑项目内涵\传播形象物业品牌品牌/实力/信誉/战略硬竞争力(硬实力)软竞争力(软实力)（备注：以上单项得分最高分5分，总评最高分为5分）

2）、城南整体价格分布现状（见城南各组团代表楼盘价格）价格是价值的显象。目前城南上市的楼盘中，均价在2700-3400元之间。其中奥园北京公馆价格估计4300元/平米，其他楼盘均价均在2700-3000之间，次高价为BOBO天下城，均价估计在3100-3200元之间，他城由于产品设计为5.8米层高，预报价4000元实际为复式两层价格。城南板块实际价格差为400-600之间，价格差的形成重要要素是项目开发品牌、产品规划品质、项目营销推广，品牌效应起到决定性作用。3）、城南价格走势图城南在2023年10月份韶山路全线通车后，沿韶山路的上海城以2700元领袖韶山路商品房价格，2023年奥园一期均价为3200元，进一步刷新城南价格上限，直至2023年奥园一期二批雅典居以3400元将城南价格提高到前所未有的高度。但是由于受到本区域经济合用房和单位集资开发项目的影响，住宅价格上涨幅度逐年下降。韶山路从2023年全面通车后，直接带动沿线房地产项目的开发进度，逐渐形成了林院板块、井湾子板块、红星板块三个区域市场，2023年重要上市销售商品房项目重要有林之苑、他城、金凤滩家园、旺盛家园、上海城、498街区、恒盛世家、山水洲城、中建桂苑、鑫天芙蓉、山水庭院等15个项目，均价区间在2700-3000元之间

芙蓉南路沿线由于受长株潭三市融城概念的直接影响、省政府南迁的推动、天心生态新城规划的支撑，大盘整体价格出现稳中上扬的态势，但是由于规划配套建设速度滞缓，大量单位定向开发项目的冲击，以及城建置换土地的延缓开发，本片区出现了分散开发现状和价格呈“U”型分布特性，即形成省府周边地带、青园宾馆周边地带、铁道学院周边地带的三个局部热点区域。芙蓉南路沿线住宅项目均价区间在2700-3400元之间，品牌知名度、产品创新、营销创新是提高价格的重要手段，如奥园、BOBO天下城的品牌知名度和产品创新，均对市场形成比较大的冲击力。

4、区域未来重要住宅项目入市量记录项目名称占地面积（㎡）建筑面积（㎡）容积率预计户型（㎡）未来入市量预估（㎡）芙蓉南路省府组团长沙奥林匹克花园516.7亩5500001.5一房－五房，复式75－329约10万申奥·美域675191368002.49三房－五房125－170约6万博林金谷348亩600000一期2.580－130左右约11万湘府东苑68亩110000（住6万多）3.2二房－四房80－200多预计明年3月开盘，推出量约6万生活艺术城83亩1500002.54一房－六房64－290一期12.3已开盘，约7万新城国际公馆96亩2340002.5未定约10万韶山路沿线组团恒盛世家120亩18万2.78一期三房、四房为主122－155分三期推。一期12.3开盘，推出量约10万托斯卡纳270亩20万1.03（一期）洋房140－290别墅300－400一期12.16开盘，推出63000，共分三期推出，未来约10万融城组团比华利山10005001350001.3别墅170－350一期推出量7万多，未来约6万橘郡2023亩2300000.65-0.7未定约10万保利阆峰云墅583亩20万0.5-0.697栋别墅，从300-500多平方米不等一期约10万平方米中信新城145万232万m1.6——一期住宅约6万合计约116万四、城南市场小结1、

长沙城市未来发展重点是城南板块，目前区域市场发展迅速，价格稳步上升，成为市场热点区域。融城抱负为城南城市化建设提供了千载难逢的客户增量机遇，未来十年将是城南建设的黄金时代；2、

由于非市场供应比例的大幅存在，城南房地产市场是不完全的竞争市场和二元结构的竞争市场的综合体；3、

2023年前城南项目中的地段差异性、开发商差异性、配套差异性均不大，其中开发商基本为本土中小规模开发商，配套基本依靠外部市政规划，不具有大规模自建配套的能力；2023年以后，以中信、中洋、保利等为代表的外来地产大鄂强势出击，将带动区域快速发展。4、

长沙本土开发商大多在项目经营阶段，集中化经营战略不明显，本土品牌集中化限度不够，给大型外来开发商提供进入良机；5、

在规划和户型设计、文化内涵、物业管理方面的差异性较大，重要因素是建筑设计基本以本土设计院为主，缺少沿海和国际流行创新元素，营销方面以项目销售为导向，缺少战略营销和品牌营销理念，物业管理以本土管理公司为主，管理理念和管理技术比较落后；6、项目因交通较便利，靠近长沙城市干道芙蓉路，毗邻新省政府，地块内原生景观资源比较丰富，区域内大盘较多，且都集中在较高档产品，其居住真正价值逐步展现，成为长沙未来几年内最具升值潜力的片区之一。第三部分项目分析一、项目基本概况（一）、项目概况1、项目位置：项目位于新省政府南侧约1公里处，天心生态新城中心区内；项目西临芙蓉中路，北临杉木冲路，南临生活艺术城，东面为农田和梓幼儿园\梓枫小学\园艺公园；项目用地性质涵盖二类居住用地\商业金融用地\商业住宅用地。图3-1项目区域位置示意图2、项目四至

图3-2项目四至示意图项目东至：幼儿园、小学、农田对本项目利弊分析：视野开阔，无高大建筑物遮挡，但影响项目整体形象。项目南至：生活艺术城对本项目利弊分析：项目南毗邻生活艺术城，一起提高区域楼盘价值；但这两个项目先期入市，对项目会导致一定的入市压力。项目西至：芙蓉南路，对面为未来的工商局及三馆一厅对本项目利弊分析：城市主干道，与城市交通网络相连，出入方便，噪音大、车流量大导致空气污染较为严重。项目北至：杉木冲路毗邻规划中的佳天国际新城，距离新省府、天心区政府约1.5公里对本项目利弊分析：视野开阔，无高大建筑物遮挡，新的政治中心有助于提高项目所在区域价值地位。（二）、项目地块价值解析1.基本地形、地貌分析项目规划地块现状为二类居住、商业住宅和商业金融用地。块地呈长方形规则地块，地势南高北低，坡地资源比较丰富。地块内有几栋待拆迁的民房，区内有较多樟树，原生景观资源较多。

图3-3项目地形地貌示意图2．景观、视线分析本项目地块内原生景观资源较丰富，重要自然态的樟树，并带有一定的坡地资源。（1）西面——芙蓉中路，无视线遮挡。（2）南面——生活艺术城，对项目部分建筑有一定遮挡，但项目地势较其高，重要影响低层住户。（3）东、北两面为农田、园艺园，视线轴较好。图3-4项目景观视线示意图

3．交通条件分析杉木冲路芙蓉南路杉木冲路芙蓉南路桂花坪路园艺路刘家冲路图3-5项目微观交通示意图项目地块规划建设东西向的杉木冲路、桂花坪路；南北向的园艺路及毗邻的刘家冲路，微观交通比较好。（2）对外宏观交通条件本案本案芙蓉南路新姚路韶山南路湘府路万家丽路南三环图3-6项目宏观交通示意图贯穿长沙城区、未来长株潭一体化的城市干线芙蓉路、韶山路；连接区内区外湘府路、南三环、万家丽路。

4．噪音影响分析芙芙蓉南路杉木冲路刘家冲路桂花坪路图3-7项目噪音影响示意图项目西边芙蓉路作为城市交通干线，噪音非常大，在总体规划中，需要着重考虑噪音解决问题。通过地块的杉木冲路、桂花坪路和园艺路也有一定噪音影响。5.周边配套资源分析1）、政府配套设施：以省政府新机关大院中心，规划布局省地质博物馆、青少年活动中心、群众文化艺术馆、省会展中心、市科学馆等省市重大项目，围绕此区域周边建设文化公园、附属医院、石冲公园、公共卫生综合服务大楼等一系列配套设施。2）、教育配套设施：湖南税务高等专科学校、湖南女子大学、湖南中医学院医学院、市委党校等提高片区的人文价值。3）、商业配套（见城南市场分析商业部分）。4）、公交系统：长株潭三市公交车、到大托铺一路公交车；目前通过项目地块的公交车非常少。5）、500米范围配套设施：项目所处500米范围内拥有园艺园、梓枫幼儿园、梓枫小学、桂花坪公园、园艺幼儿园、省医疗中心等配套。二、项目SWOT分析（一）、S——优势区域价值——地处长沙CPD核心，长株潭一体化中心位置；未来城市生活价值——大长沙中央府邸繁华便捷生活；商务价值——信息产业、高科技产业等大量智力服务型公司进驻，区域将成为未来城市商务中心；商业价值——地块规划交通网络发达，多面临路，项目昭示性极佳，商业价值较高；交通通达——区域交通条件得到改善，交通便利，联通长株潭三市，交通通达性好；景观价值——（相对于芙蓉南路、韶山南路板块部分中高档项目）地块周边和内部坡地资源丰富，自然生态条件姣好，具有一定原生态价值。核心优势——区域价值优势商务价值优势【行动手段】Action1：发挥地段优势，合理规划设计，建立产品竞争优势；Action2：发挥规模优势，提高项目品质，形成城市中心大型生活社区；Action3：公司品牌与项目品牌互动，树立项目市场信心；Action4：建设中心大园林形成良好的内部景观环境。（二）、W——劣势区域配套设施缺少——区域内生活，教育配套设施比较缺少；项目整体容积率——整体容积率偏高，制约项目整体规划；噪音干扰——重要是地块西面长沙大道国道、穿过地块的桂花坪路、刘家冲路、园艺路、杉木冲路等，对项目规划导致较大影响；实现商业价值时机不成熟——周边人气缺少，商业氛围局限性，红旗商圈辐射下，商业价值被边沿化；交通配套缺少——地块交通路线虽然比较便利，但途径的公交车线路较少，出行不方便；项目地块条件——地块二规模相对较小，地块不规则。核心劣势——区域配套设施缺少高容积率【行动手段】Action1：建构邻里交往文化，提高街区居住品质；Action2：通过新技术、新材料、新工艺解决环境及嘈杂噪音污染问题；Action3：充足挖掘地块商业价值，规划合理商业业态，通过商业实现项目收益同时，提高项目形象和楼盘档次；Action4：以产品高性价比赢得市场——在建筑设计上应尽最大的也许提高单位实用率；在总价格上进行严格控制，使实际按揭压力尽也许地低于置业者预期的水平，打消置业者的顾虑；强调高层住宅的利益点，培养高层住宅置业的尊贵感和自豪感。（三）、O——机会区域交通条件改善——项目西侧临芙蓉路，杉木冲路、桂花坪路、园艺路等建成后，项目交通条件将获得进一步改善；区域产业发展机遇——区域产业优势明显，且发展势头良好，大量公司将陆续进驻此区域，蕴涵了大量的住宅消费能力；红星商圈即将形成，将为项目带来大量高档住宅潜在消费者（公司中高层管理者、经商人士）；区域价值迅速提高——长株潭一体化，省府南迁，区域楼市发展迅速；市场格局发展变化——长沙房地产开发核心由中心区向城市四周漂移，居民置业心理的改变；辐射周边客户群——项目所处片区对周边县市客户的强势吸引力；核心机会——区域价值提高区域交通条件改善【行动手段】Action1：抓住区域规划及发展的大好时机的机会，在恰当的时间入市；Action2：通过提高项目品质建立差异化的竞争优势。（四）、T——威胁目前区域内——片区待开发土地量巨大，同类竞争物业的市场挑战压力增强；先期入市的品牌项目对项目构成直接威胁；目前区域外——同品质项目对本项目一、二期构成的市场竞争；片区3-5年内竞争威胁——随着区域的发展和成熟，大型房地产项目的开发，将会对项目的后期发展构成严重的追击风险；供求矛盾风险——2023市场供应量大增，预估达成700-800万平米以上市场供应量巨大，市场竞争威胁非常剧烈；宏观政策影响——宏观政策的不明朗，给项目带来潜在威胁，如：对高端产品征收重税、物业管理税、高首付。核心威胁——目前区域内项目直接竞争区域未来3-5年市场供应量大幅度增长（五）、项目综合评价核心劣势核心劣势核心机会核心威胁区域配套设施缺少高容积率区域价值提高区域交通条件改善片区项目未来竞争核心优势区域价值本项目虽然具有一定的优势，区域发展也提供了很好的市场契机，但也存在着目前区域城市化生活氛围局限性、噪音干扰、片区竞争威胁等不利因素。如何在高容积率、高密度情况下保证项目较高品质?如何减少噪音干扰?如何运用区域价值提高、交通条件改善的机会，实现项目商业/商务价值最大化?如何应对政府宏观政策带来的影响，采用针对性措施？到底我们能为本项目寻找到什么样的个性化、全新价值体系，进一步提高项目价值？这是我们必须进一步思考的问题。通过对项目所在区域重要资源进行进一步的挖掘和分析后，我司认为本项目所在区域形象和价值，具有提高的基础和潜力，同时它也可以成为构成本项目核心价值的又一个强有力的支撑。

三、项目区域价值挖掘与重塑（一）、区域价值再挖掘1、区域现有形象长沙客户置业时，一方面是选择区域/板块，另一方面才是选择区域内的某个楼盘，因而区