LK咖啡的营销策略研究

绪论（一）研究背景及意义研究背景现如今，随着全球化的影响，咖啡文化的影响范围不仅仅止于西方，更是逐渐渗透到世界各地，而中国经济的飞速发展，人们物质条件的变好的同时，不再只是追求单一的消费，产生了消费需求的多样化，差异化等变化，与此同时，咖啡的需求也在不断变化，人们所期盼咖啡所带来的也不仅仅只是单一的功能。根据国际咖啡组织数据显示,全球咖啡消费市场规模大约为12万亿人民币,而中国作为消费大国，咖啡行业在这里具有极大的上升空间以及更高的发展潜力。许多企业开始抢占咖啡市场,大型国际咖啡连锁店及各式各样的咖啡店的出现,咖啡种类的不断创新，使得咖啡行业竞争激烈。而LK咖啡却在各大品牌基本瓜分完毕的情况下另辟蹊径，杀出重围，创造属于自己的独特新零售模式，在2017年10月，LK咖啡第一家门店开业，在短短一年时间，迅速开设扩张到1099家门店，接下来，在2019年5月17日，LK咖啡在纳斯达克股票交易所成功上市，LK咖啡的成功搅动了咖啡市场波澜。研究意义虽然研究营销策略的文章非常多，但目前大部分的研究都是集中在对传统咖啡品牌的市场研究，例如大型连锁品牌，星巴克，太平洋。对于近两年新出的“新零售”模式下的咖啡品牌营销策略的研究较少。LK咖啡2017年开业，2019年上市，在短短的两年时间内实现飞跃式的发展，和它的营销策略有莫大的关系。因此，本文以LK咖啡为研究对象，结合LK的市场营销战略，针对其营销策略问题，提出针对性措施，进一步丰富咖啡行业的理论研究体系，为后来研究新零售下咖啡变革提供一些指导以及进军咖啡市场提供借鉴和参考。（二）研究内容论文主要是以LK咖啡为具体的案例，进行市场营销策略的研究，结合市场营销理论知识，找出LK咖啡的问题以及结合4p理论所提出的优化建议。本文主要分为七点，具体内容为:第一，主要介绍这次论文的选题背景以及研究的意义；第二，理论部分，包括文献综述以及理论基础；第三，LK咖啡的简介；第四它的目标市场和市场定位，目标市场针对其年龄，职业，收入以及特征和不同的生活方式；第五根据目标市场以及市场定位所制定的营销策略；第六，LK咖啡所面临的问题以及其优化建议。针对LK咖啡所存在问题，提出针对性措施。其主要对策有，不能盲目降价制定合理价格，以及增加消费者的黏性需求，完善营销渠道，创新优化销售渠道。（三）研究方法本文研究将采用观察法加文献调查法以及体验法相结合的综合方法，并在案例中加以其他统计调查数据的合理阐述。观察法是指在门店时，观察顾客人流量以及高峰时间段，同时侧面观察了解顾客。文献研究法是指在写作前期的时候，查阅知网，维普，起点网等有名系统，了解其他学者在市场营销策略方面的认识以及研究，总结经验。体验法是指亲自到LK咖啡的门店对他们的门店管理，咖啡的制作，服务人员的管理上进行简单的实地考察以及体验。（四）研究进度数据收集阶段在数据初级收集阶段，查阅了知网，维普关于市场营销策略的相关文章，从天眼查，巨潮网以及百度指数等数据渠道了解了LK咖啡的门店满意度情况以及门店扩张速度，从校园学生了解瑞希咖啡的好感度评价，以及瑞希门店的日流量和日均消费情况。数据分析整理阶段在分析整理时，首先对原始收集的数据资料进行审核以及筛选，第二，进行分组汇总以及简单的合并计算。第三，再进行统计分组，对整理好的资料在进行一次审核，然后绘制表格或者统计表，以表示数据之间的联系。毕业论文撰写修改阶段在撰写修改撰写阶段时，确定论文的基本大纲以及开题报告，确定论文的基本方向，总结所查阅的相关文献综述，以及数据资料，根据所调查了解撰写相关内容，最后再发送给论文老师修改指导。研究综述（一）概念界定菲利普·科特勒在《营销管理》一书中认为“市场营销是企业的一种活动，旨在识别目前尚未满足的需求和欲望，估量和确定需求量的大小，选择和决定本企业能最好地为其服务的目标市场，并决定适当的产品、服务和计划，以便为目标市场服务。”菲利普·科特勒.营销管理[M].清华大学出版社,2009.同时表明市场营销是“创造价值及提高全世界的生活水准”关键所在，它能在赢利的同时满足人们的需求菲利普·科特勒菲利普·科特勒.营销管理[M].清华大学出版社,2009.菲利普·科特勒.营销管理[M].清华大学出版社,2009.Stp营销理论由市场细分、目标市场选择和市场定位这三个理论组成的。最早在1956年，由Wendell提出市场细分，指营销者采取市场调研等方法，根据消费者的不同需求、不同购买行为和购买习惯等，将某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程，而这个概念的提出奠定了目标市场营销的理论基础。后来，市场营销学者麦卡锡在20世纪60年代提出了目标市场，他提出可以以一个特定的群体为消费者，并且将其命名为目标市场。可以通过市场细分的方法，加上市场营销策略的应用，可以明确目标市场，且利于满足目标市场的需要。杰罗姆·杰罗姆·麦卡锡.基础营销学[M].上海人民出版社,1960.20世纪60年代在美国诞生了4P理论。杰瑞麦卡锡(JerryMccarthy)教授在他的《营销学)(Marketing，1960年出版)里首次提出了经典的4P营销理论，而菲利普·科特勒1967年在《营销管理:分析、规划与控制》中进一步确定了以4P为核心的营销组合理论，是指第一，产品是指从制造到消费者中间的产物，其中包括有形产物和无形产物；第二，价格是指产品外在的表现价值，在市场经济中，价格基本基于产品本身，价格围绕着产品价值上下波动，同时价格还受质量，品牌，广告，产品需求等方面的影响；第三是渠道，是指生产公司向消费者销售其产品，在这过程中经历的所有环节以及路径，不同的销售渠道以及策略对产品本身的销量也有着重大的影响；第四促销，传统的促销是为了增加销售额所做的简单促销方法菲利普·科特勒.营销管理:分析、规划与控制[M].上海人民出版社,1990.，而促销只在短期内效果明显，用来刺激和创造更多的消费者需求，同时结合stp战略和4p理论能更好分析LK咖啡的目标市场以及市场地位，促进企业的更好定位发展。菲利普·科特勒.营销管理:分析、规划与控制[M].上海人民出版社,1990.（二）文献综述学者张莉莎（2019）研究了欧莱雅在基于4p理论上对中国巨大市场的营销策略分析和相应的策略，提出了需要强调市场营销策略中主张市场细化，多元化创新。产品的细分，让不同水平的消费者都能购买，采取多品牌战略，各旗下品牌既处于相互竞争状态又能相互促进相辅相成覆盖不同领域层次。在渠道选择上，采取本土化战略迅速与本地消费者建立感情联系[1]。学者张华，张慧芳（2019）研究了如何在经济全球化网络经济背景下转变市场营销策略。结论是传统单一销售模式急需转型，在网络经济下，大数据时代下，可以关联以及整合企业资源，能更加准确了解消费者行为，而其包容性以及虚拟性和快捷支付性也为企业发展带来一条创新的路[2]。学者杨小红（2019）研究H&M营销策略分析以及现如今所面临的现状和不足之处。结论是选择一个有利地址作为门店是非常重要的，人流量在营销中有重要影响的，同时不能依赖盲目降价，选择合理定价，虽然降价在一定程度上可以带来收入但会变相积压库存，影响产品本身在消费者心中的价值范围以及形象[3]。学者胡峰（2019）研究的是熊猫宝贝早教中心在如春笋般突起的竞争者中对市场营销策略研究以及改进。结论是强调要拥有高素质人才，以及建立统一合理，实用，科学性规划性的管理制度。统一的管理培训有助于企业文化形成，服务工作的协调发展同时发挥互联网的优势展示良好的企业形象[4]。学者倪宬（2019）研究了关于恒大冰泉在市场营销上的一些分析以及对此提出的优化建议。结论是企业的营销策略不是一成不变的，需要明确品牌定位，对于恒大冰泉两度降低价格，同时频繁更换代言人，更换广告语不能给予消费者深刻的印象，需要对品牌赋予内涵，将中高端产品区分，同时实现多品牌策略，差异化战略，在消费者心中占有一席之地[5]。学者陆浩天（2018）研究了老挝DAO牌咖啡如何根据自身发展状况，制定相关措施，尽快进入中国市场。结论是国外品牌DAO咖啡需要了解进入市场的基本情况，现如今更多潜在替代品如奶茶，水果茶，人们不再满足只能提神醒脑的功效，所以咖啡创新势在必行，必须提倡员工创新，企业创新，品牌创新[6]。学者张颖（2019）在本文研究的是在电子商务背景下的市场营销策略研究，电子商务的快速发展对企业的市场营销起着很大的作用，如何更好利用电子商务，推动企业的长远发展。结论是电子商务就像双刃剑，有利有弊，电子商务让顾客的选择增加，同时app上的评价功能成为顾客能很好了解产品功能的重大窗口之一，因此,通过好的服务态度和良好的售后保证去提高提高服务的品质，而这对于企业也起着非常重要的影响作用。在评价中可以看到顾客提出的一些问题,企业应对问题时应该及时作出合理调整,给予消费者足够重视,才能一直得到消费者的信任[7]。学者利俊东（2018）研究了雀巢公司咖啡产品华南分公司营销现状，采用PEST，以及4P理论分析优势以及存在问题和不足，了解到价格在市场营销中影响十分重要，产品价格要与市场接受程度和公司经济效益最大化三者间取得平衡，提高品牌知名度，同时市场对品牌价格敏感度也会随之提高，要求做好价格修正机制，做到不乱价[8]。学者唐倩(2019)研究了名创优品如何在传统线下零售业一蹶不振时，利用新零售模式迎风起势，全新组合营销策略，强调线上社群运营与现象营销策略相结合[9]。而学者莫新禄（2019）强调在具体的酒店管理中结合不同市场需求，提高营销工作的效率，不断利用市场的需求去改变自己才是企业走的更长远的方法[10]。学者SureshKumarTurka（2019)则是认为在市场营销中对客户进行一定的客户关系营销也是企业发展非常重要的一步，通过与客户简历长期有限的关系链，能够得知客户对产品的反馈进而更好的改进发展[11]。上述研究可以看出，有许多学者对不同的公司进行同样的市场营销策略分析，但不同企业所经历的发展现状以及变化周期都大大不同，要根据不同的市场环境，具体的营销策略才能更好的制定出合理的对策，推动企业的进一步扩大与发展。（三）小结从国内学者对市场营销策略的研究来看，其实主要是研究在电子商务时代，如何更好的随着时代的变化，消费者需求的改变，因地制宜，入乡随俗的分析和制定合理的战略。如今学者们普遍认为企业的营销策略不应该是一成不变的，要求创新发展，同时注重与客户的关系管理，良好的服务，专业的态度，及时的售后等都是获取客户信任的方法。他们的观点都为后面研究的学者提供一定的参考以及数据支持以及重要的借鉴意义。不过，对咖啡市场的营销策略分析的文献资料较少，时间较早，时间的变化，策略也应该相对应的改变，所以本文对于咖啡市场的策略分析也可为后来学者提供一点参考意义。企业简介（一）LK咖啡发展历程LK咖啡总部设立在中国厦门，是由\t"/item/luckin%20coffee/_blank"神州优车集团原COO\t"/item/luckin%20coffee/_blank"钱治亚创建，LK咖啡在2018年1月1日开始在北京市、上海市两地试运营，通过资本运作，用网约车的打法发放优惠劵等补贴方法快速占领市场，截至2018年12月25日，在全国22个城市，门店数量达到2000家，在2019年5月17日，LK咖啡登陆纳斯达克，成为世界范围内从公司成立到IPO最快的公司。截至2019年底，LK咖啡直营门店数达到4507家，交易用户数突破4000万，APP持续霸屏APPStore美食佳饮排行榜首超过200天。截至2020年1月9日美股收盘，LK咖啡市值已突破110亿美元。LK以“从咖啡开始，让LK成为人们日常生活的一部分”为愿景，充分利用大数据结合移动互联网的新零售模式，提倡为顾客提供高品质，高便捷性，高性价比的产品。相较于传统咖啡品牌的“社交空间”，LK咖啡更强调在移动互联网时代满足客户各种场景的需求，所以LK提出“无限场景”品牌战略。根据该战略，LK咖啡将开设不同类型的门店来满足用户多元化场景需求。其中，有满足用户线下社交需求的旗舰店和悠享店，也有快速自提、服务商务人群的快取店，还有满足客户外送需求的外卖厨房店。LK要做的不仅仅是一杯咖啡，而是一杯互联网咖啡,一杯集合了大数据的科技咖啡。LK咖啡也在不断跨界，多元化发展，通过跨界营销为品牌赋能，而2019年7月8日，LK宣布推出小鹿茶产品进军新茶饮市场，2020年推出了无人零售战略，有无人咖啡机“瑞咖啡”以及无人售卖机“瑞划算”如表4-1所示。而在4月2号，对LK咖啡2019年财务状况进行审核时，发现有将近二十二亿的造假金额，在事情爆出后，LK股价大跌，市值降低，多少人唏嘘不已，不仅感叹LK成长之迅速，跌落神坛之速度，在业绩造假事件发生之后，LK咖啡并没有暂停运营，除了少部分门店保持打烊状态外，绝大部分门店还在正常运营。事情发生后，LK门店曾经历了一轮挤兑式消费，但目前随着咖啡券的消耗和LK主动减少了优惠力度，各LK门店的生意又恢复了平淡，而且消费者对其的印象也随着大打折扣，LK咖啡在前期营销策略迎合了消费者的需求，创造属于自己独特线上加线下的“新零售”模式，却因为一次企业的财务造假，让自己精心树立的品牌形象一落千丈，但不管如何，LK在前期的营销策略还是有值得学习和研究的地方。表3-1LK咖啡新零售下的新产品产品类型推出时间产品图片普通咖啡2018年小鹿茶2019年7月瑞划算2020年瑞咖啡2020年（略）（二）LK咖啡的营销策略随着“这一杯，谁不爱”广告词的日渐深人心，LK咖啡在中国的咖啡市场逐渐赢得消费者的青睐。不仅如此，LK还聘请文艺气质的明星代言人以及强有力的咖啡团队、利用全面的推广，LK咖啡成功闯入咖啡行业的领域并提出口号，号称开店数量要超过星巴克，“碰瓷”星巴克，在短时间内刷爆互联网，以此同时，LK咖啡不只是停于表面打口号更是付诸行动，它打破了中国咖啡市场星巴克一枝独秀的格局，在新零售模式下结合互联网思维通过“线上+线下”的模式在咖啡市场打开一个新的缺口，在外卖市场、白领大学生消费人群等领域与星巴克抗衡，仅仅用244天的时间成为咖啡市场的“独角兽”。2018年年底，LK咖啡就已经在全国22个城市建立2073家实体门店，拥有1254万消费客户顾玉婷,顾玉婷,何颖,黄瑞,新零售视阈下的瑞幸咖啡现象解读[J].经济研究导刊,2019,（26）:31-34.图3-12018年LK咖啡门店扩张趋势（资源来源：知网）一直以来，星巴克给人感觉是“贵”以及“第三空间”，门店数量有限，而LK咖啡抓住这个大好时机，意识到在咖啡行业还存在的缺口，因时因地制宜地为国内消费者打造全方位的一体化消费体验，LK咖啡门店的急速扩张提高了人们获得咖啡的便捷性，结合大数据，开发自己的外卖平台，通过线上下单，线下送达方式将主要消费群体白领与LK咖啡外卖平台结合，再利用一定的促销手段，主打平价,高性价比的好咖啡,完美填补了市场的空缺。产品策略LK咖啡上市后主要针对的是中端消费水平的群体，给予自己的定位是“新零售专业咖啡的运营商”，如图3-2-1所示，主要消费群体是职场白领,大学生等新一代的年轻消费主力军，咖啡产品则强调采用高品质的阿卡拉比豆作为原材料，这种咖啡豆的成本相较于市面上商业咖啡豆平均高30%—40%，口感丝滑柔软，入口香醇美味，咖啡产品制作团队是由多位WBC大赛冠军，带领店内设备采用全球顶尖品牌的咖啡机如SCHAERER、FRANKEE等世界顶级品牌，不断的追求创新，推陈出新，如前段时间新推出的“小鹿茶”席卷多半人的朋友圈，以高性价比，品质高，价格低廉的产品特点迅速吸引消费者眼球，满足消费者对LK咖啡产品质量的期待。图3-2-1LK咖啡消费者年龄分布(资料来源：百度指数)价格策略传统的咖啡品牌都无法解决的两大问题是：第一，咖啡的价格相对于国内消费者来说太贵，第二，饮用咖啡所受限制，便捷性较低。而LK咖啡所制定的价格策略则正好针对其一，在西方国家，咖啡的价格大概是3.8美元（约为27元），国民收入为50120美元，咖啡支出在收入里面只占了不到千分之一，而在中国，中国人民平均收入约为478.33美元，而3.8美元的一杯咖啡占中国人均月收入约百分之一，这远远高于西方国家，所以咖啡在人们的认知里面还是存在着饮品中的“奢侈品”的概念。而LK咖啡正是打破了这一观念，在价格的调整上显得更加“亲民”，一杯咖啡的价格大约在2.5美元（约为16元），LK秉承着“每个人都喝得起、喝得到好的咖啡”口号，在中国推出消费得起，物美价廉的咖啡种类，更符合消费者的消费需求。渠道策略LK采用的是现下新兴的新零售模式，是指“线上线下物流相结合”，通过整合不同的物流渠道，去满足不同消费场景的消费需求，LK设置三种不同店面种类，对应不同消费需求，悠享店满足用户线下社交联系需求，店内供应包括咖啡、轻食、甜品等，可以在店内畅谈，类似于小型的咖啡“社交空间”，而自提的是线上订单需求，给附近社区或者不想出门的消费群体提供的外送服务，满足人流量较大区域高密度的门店方便客户自提，如商圈，购物街等消费群体的快取需求，而外卖厨房店更想要挖掘咖啡市场潜在的互联网用户，外卖厨房的设立无疑不大大增加了便捷性，与顺丰物流合作，30分钟内送到客户手中迎合客户足不出户的需求，与此同时大幅减少了实体店的经营成本，全程提供自助式服务。促销策略LK咖啡自建外卖APP平台，为了吸引消费者下载消费，在app上推出“首杯免单”还有“买二赠一”，“买五赠五”等促销手段，而且通过朋友圈分享抽奖以及邀请新用户下载免费再得一杯，使得消费者乐此不彼纷纷投入“下载”大军，LK咖啡正是抓住了人们消费心理，利用人们对价格的敏感性，提高了知名度，而不少抱着这样想法的人被LK高品质的咖啡口味所征服，也真正成为LK的忠实粉丝。促销策略也在帮助LK不断开拓更多潜在的消费人群，增加传播口碑速度。小结LK咖啡在市场营销策略上能很好的结合新背景下的新需求，同时结合国内的平均消费水平，推出适合目标消费群体的消费价格，对LK的产品，促销，价格，渠道进行四方面的分析，在产品上采用高级原材料，顶尖咖啡师制造团队，在价格上，结合国人的平均收入水平推出高性价比咖啡，在渠道上采用线上加线下的模式，设立三种不同店面对应不同消费场景的需求。在促销上采取大量补贴以及发放优惠卷吸引顾客下载app并参与消费。LK咖啡的营销策略问题LK咖啡在营销策略上，取得了巨大的突破性进展，优惠力度强大的促销补贴为LK吸引着源源不断的客流量，低廉的价格，强调高性价比的咖啡也和目标用户的精准定位相辅相成，尽管LK在促销补贴以及价格的调整上满足了消费者的消费水平，但也存在着一定的营销策略问题。（一）品质管控问题在对校园消费者采访调查中发现，消费者对LK咖啡的评价褒贬不一，对咖啡产品有深入了解和研究的消费者评价其咖啡口味为“难喝”“味道比较廉价”像速溶咖啡以及灌装咖啡，而对不了解咖啡纯粹尝鲜的消费者来说，LK咖啡的口感以及味道都是可以接受的，因为对咖啡的研究比较少，对于咖啡的期望度不高，在亲身尝试后并没有像深入了解研究咖啡的消费者所说的像速溶咖啡，咖啡的香醇味道还是能够吸引大部分人。但对于资深咖啡用户来说，其咖啡的品质口感都有待提升。而要知道咖啡的品质也影响着消费者的选择，好的咖啡质量即使没有补贴，消费者也会趋之若鹜，LK对外宣称采用最顶尖的咖啡原材料，但其咖啡口感却只能打动初次尝鲜咖啡用户是远远不够的，需要了解资深用户对咖啡的反馈以及看法，改进咖啡口感，消费者在巨大的补贴下吸引过来，却被产品质量所劝退，产品的复购率也会降低。（二）外送服务问题虽然LK咖啡与顺丰物流合作，设立高密度门店，强调在30分钟内送达顾客手中，保证了咖啡的送达时间和温度，这一点在冬季尤其重要。但在咖啡业内公认为，咖啡宜在15分钟内饮用，在15分钟后，咖啡的香醇以及口感会随时间的增加而成反比。在LK咖啡提出外卖服务后，其他咖啡品牌纷纷效仿，与饿了吗和美团联合增加外卖服务，如星巴克提出的“星地段”也在2018年8月利用阿里巴巴旗下的饿了么打开外卖市场，而在外卖方面，LK咖啡虽与顺丰合作，但从用户反馈来看，洒漏、送错、慢的问题也是有出现的。在校园中，LK咖啡多为自提店，采访了身边朋友，有些表示，“买过一次，因为忘记去自提，放置时间太长，咖啡口味出现变化”，从自身体会来说，因为咖啡对于饮用时间的要求很严格，而在校园自提或者配送中可能出现学生忘记自提或者外送天气恶劣，高峰期等时间延长的问题，咖啡口感也会随着变化，影响企业口碑。（三）促销补贴问题促销实质是与用户沟通的一种方式，将产品的信息以及企业的文化输入给消费者，也是消费者决定购买该产品的重要因素。促销可以激起消费者的购买欲望，正确合理的促销有利于商品销售快速打开市场，提升产品知名度。在LK咖啡初始期间，采取大量的补贴，烧钱式的营销策略能快速积累客户，抢占市场，在初期虽然能积累大量的客户，但在“首杯免单”“买二赠一”的巨大优惠下，消费者可能已经习惯着这种巨大的优惠补贴，在补贴取消后，因为消费者对价格具有一定的敏感性，很难确定消费者是否对产品还具有初始的热情，是否值得再去消费。补贴只是一种前期圈住客户，快速积累顾客蓄水池，抢占市场的一样方式，只是辅助，并不能长期使用。（四）三四线城市市场空白目前LK咖啡在一二线城市的开店速度急速扩张，主要在白领商圈以及大学生生活区，且一二线城市体系较完善，各方面发展较好。而三四线城市因为外送体系不大完善，人们的消费水平较低，咖啡外卖对人们的生活影响还不够深刻，所以在渠道配送上存在一定的时间差距，咖啡对配送时间要求较高，三四线城市的咖啡市场仍有待瓜分，但需要一定的时间建立完善的配送体系，如图4-1所示所示，以广东省为例，在一二线城市，咖啡的搜索指数明显高于其他三四线城市。图4-1广东省LK咖啡的搜索指数(资料来源：百度指数)（五）产品单一化发展LK在初期发展时以高品质咖啡为市场击破点，打开咖啡市场的缺口，但形式单一，顾客容易形成固定印象，LK只是负责“卖咖啡”，而咖啡市场中有众多大品牌，LK作为新兴之秀，很难首先映入消费者脑海，去引发消费行为。单纯的单一化发展只能吸引对咖啡有些高要求，高标准的消费群体，但一般这种消费群体已经有着自己的消费口味习惯，一定程度上很难改变，同样也容易局限着LK的发展。LK需要多元化发展如引进轻食，茶饮系列，推动让对咖啡好感度一般的消费者走进店内消费。LK咖啡营销策略调整对策（一）品质管控仍是重中之重通过大量补贴来抢占目标市场的方式达到积累客户，储蓄“流量池”的作用，但质量本身就是巨大的流量池，好的品牌会通过口口相传建立口碑，即使没有大量补贴，消费者也会倾向于选择好口碑。LK咖啡的品质管控至少要做到以下三点：第一，了解资深咖啡用户的意见反馈对其整合改进;第二，在材料上，随时跟踪原材料来源，建立随时更新的数据库，了解每种原材料的来源以及实时的物流情况;第三，在操作者上，可以增加培训力度以及提高岗前培训的要求;第四，在产品设计上，减少溢露的情况，增加保护膜等措施。（二）产品多元化发展第一，跨界联合，现如今许多品牌以及产品讲究跨界联合，而LK咖啡也进军轻食领域，利用轻食带动咖啡的销售，利用咖啡带动轻食的成交额，两者相互成就，与此同时也不必担心不同产品所产生的相互竞争，俗话说“黑猫白猫，能抓老鼠的就是好猫”，最终目标都是销售为企业创造利润，轻食的存在一定程度上能弥补实体店的店租成本以及人工成本。第二，进军无人零售市场，推出无人售卖机，售卖咖啡对于LK来说像是一种安身立命的方式，它更是不断追寻多元化发展，不断跨界，先是推出风靡全网的小鹿茶，再是推出自助咖啡机“瑞咖啡”。在这次新冠病毒不断蔓延时，LK更是及时将“瑞咖啡”推入到武汉各大医院，让每一个抗疫战士都能喝上一口热热的咖啡，而这无疑又是增加了品牌的好感度，提升了LK的良好形象。（三）品牌传播本土化LK咖啡是本土品牌，有着外来品牌所没有的优势，品牌传播本土化有以下几种方式：第一，与本地有名IP联合，例如2018年与故宫联名打造的IP系列，就足够吸引眼球，进行联名效益的传播，能更好结合本土文化，消费者对本土IP的接受能力，情怀吸引能力也更强;第二，创建属于自己的品牌故事，有了品牌故事的产品就仿佛有了内在灵魂，消费者在使用产品时，会与产品交流、与企业文化交流，也会考虑与之有关的人文以及品牌故事，与品牌想关联的，如幸运，活力，梦想等充满正能量的词语。LK咖啡上的小鹿与动漫中的七彩鹿相同，与其联合，可以让消费者觉得幸运，让每一杯咖啡都带着一种美好的祝愿以及精神寄托，塑造出属于自己独特的文化内涵：第三，传播咖啡文化，尽管人们对咖啡的认可逐年上升，但中国人对咖啡的消费较欧美国家仍存在不可小觑的差距，将“咖啡”同“茶”一般变为中国人的刚需，去赋予品牌固定的文化内涵，增加消费者对产品的想象空间。（四）渠道建设充分发挥新零售模式的优势传统咖啡行业更多的是依靠线下开设门店进行销售，而LK咖啡的新零售模式更多是依靠线下开设的无限场景消费场合和线上大数据相结合，打破了传统咖啡行业的局限性，创造属于自己的性价比，便捷的优势。新零售模式下不再强调对门店的依赖性，强调不同的消费场景开设不同的店面，如悠享店，自提店和外卖厨房，店面租金费用减少，可以有更多流动资金购买更高品质材料，提供更好的服务，通过线上引流，线下体验的一体化状态，去实现传统电商和实体经营的完美结合。加强数据化管理利用数据化管理，用自己的咖啡产品打造用户关系链，着重建设企业用户运营，利用人们社交关系绑定咖啡增加购买次数，利用大数据，云计算等高科技手段分析消费者消费习惯，消费者喜好进而细分消费者群体，定位市场，最后再利用消费者的反馈改进产品口味，增加消费者对品牌的印象。渠道下沉往三四线城市扩展要填补三四线城市空白，首先要建立完善的外送体系在三四线城市，发挥自己的价格优势抢占三四线城市，采取“农村包围城市战略”，正所谓星星之火可以燎原，抢占三四线城市也可以更加吸引对价格敏感的群体，然后宣传咖啡文化，让咖啡文化更加深入人心，在人们的日常生活中逐渐提高占比。最后，利用茶饮料先打开三四线知名度，咖啡的竞争对手不止有同类型咖啡，还有茶饮料，现在流行的一点点，喜茶，coco和奈雪的茶等茶饮料都深受年轻人的欢迎，利用LK咖啡的茶饮料能更快打开市场。结论我国经济的逐渐发展以及人们消费理念不断改进，人们对咖啡的要求不仅仅只是提神醒脑的功能，更能带动人们的社交联系，成为一种潮流时尚的生活方式。而面对国内咖啡需求的不断增加，传统咖啡门店如星巴克，漫咖啡，太平洋咖啡仅仅只是去扩张门店，但现如今人们更加追求便捷性，以及享受足不出户的外卖服务，实体门店人流量存在相对的减少。而LK咖啡抓住这一消费痛点，为了满足消费者对咖啡享用的不同需求，根据不同的消费场景分别开设三种店门为快取店，悠享店和旗舰店，在门店的设计上不仅沿用了传统零售业的线下享受式消费模式，而且在此基础上添加了“新零售”所提倡线上便捷式消费模式，真正做到了将线上、线下与客户端相结合，满足了消费者多样化的需求。LK咖啡在产品上采用高品质原材料，制作团队优良；在价格上，为国内其他咖啡店价格的1/2，更贴合中国人民的消费水平；在渠道上，采取与顺丰物流合作，多渠道整合物流，自主开发app采集顾客信息，更好利用大数据分析顾客喜好并加以改进；在促销上，采取发放优惠卷，吸引更多潜在消费者。而LK咖啡在盲目的扩张经营下，存在着品质管控不严格，外送咖啡包装不严实，补贴难以持续吸引消费者，消费粘性有待提高，为此提出的针对性对策有:增加品质管控，好的质量才是流量的蓄水池;产品多元化发展，多方位发展，进军轻食领域，抢占市场；注重品牌传播本土化，注重自身品牌优势，与中国本土大IP联合进行渠道建设，着重企业用户运营，抢占三四线城市市场建立完善的配送体系。企业的营销策略要立足于市场，一成不变只会遭受到市场的淘汰，了解市场需求，不断变化自身，不断满足顾客需求从而提高自身产品水平的营销策略，才能达到自己预期营销目标。只有打造强有力的企业核心竞争力，挖掘企业自身优势，才能在激烈的市场竞争中占有一席之地。与此同时，再好的营销策略也离不开管理者的诚信经营，需要一步一个脚印稳扎稳打的打下根基，如果盲目的追求业绩上的完美数字，进行财务作假，不仅损失的是消费者的信赖，也会损耗品牌形象，最后只能自己自食其果。“政无信不威，商无信不富，人无信不立”，对于企业而言，要知道诚实守信是企业发展的核心竞争力，也是树立良好形象的基础，这次的财务造假事件，对于LK咖啡的品牌形象来说，是有着极大的损害，那它的产品质量以及其他活动都会被受到质疑，而对于中国企业在海外的经营活动也产生了较为负面的影响，未来疫情结束后也会对中国企业在海外的投资、金融和贸易等活动产生一定的消极影响。LK咖啡财务数据作假暴雷，责任虽然不在营销策略上，但是给了全中国所有成长型企业一个强烈的警示意义。

参考文献[1]张莉莎.欧莱雅公司在中国的市场营销策略研究[D].上海社会科学院.2019[2]张华,张慧芳.网络经济背景下的市场营销策略[J].商场现代化,2019（14）:56-57[3]杨小红.H&M公司营销策略研究[J].现代营销（信息版）,2019,(11):247[4]胡峰.熊猫宝贝早教中心市场营销策略研究[D].河北大学.2019[5]倪宬.恒大冰泉市场营销策略分析与优化设计[D].山东师范大学.2019[6]陆浩天.老挝DAO牌咖啡进入中国市场的策略研究[D].广西民族大学.2018[7]张颖.基于电子商务背景下的市场营销策略研究[J].现代商业,2019（22）：67-70[8]利俊东.雀巢公司咖啡产品华南市场营销策略研究[D].广西师范大学.2018[9]唐倩.名创优品的市场营销组合策略[J].中国集体经济,2019,(32):59-60[10]莫新禄.酒店管理中的市场营销策略分析[J].山东农业工程学院学报,2019（10）:35-36[11]SureshKumarTurka.RelationshipMarketingStrategies[J].AcademicDiscourse,2019（2）:98-102致谢本文是在邹剑峰老师的精心指导下完成的。论文从刚开始的选题以及后面文章的撰写，邹老师都给予了我莫大的帮助，同时，老师严谨认真的治学态度，渊博的知识不仅让我在学习上受益匪浅，更是在生活上收获了每件事都要精益求精的做事态度。与此同时，也要感谢，冉春艳老师，富吉祥教授在大学期间对我的启迪跟帮助，他（她）们所讲授的《专业综合实训》《市场营销学》都让我学习到很多关于市场营销策略的知识，这些知识也在我撰写论文时奠定了一定的基础。同时我还要感谢陈曼莉、蔡幸航对我的关心以及解答我问题的耐心，也感谢班里同学的四年陪伴，感谢他们让我度过一个美好的大学生活。最后，感谢各位评委专家与教授，也许我的论文还有很多不足，请大家批评指正。

毕业设计如何搜集资料一、搜集资料的作用1.了解进行中的工作自己所要开展的项目，可能别人也在进行，通过文献调研，可以直接或间接地了解目前在何处、由何人、以何种规模与方式进行，在哪一方面已取得成果等。这些信息可以帮助学生在毕业设计中获得有效的合作。2.扩大知识面学生从一些通用课程的学习直接转入到专题性很强的毕业设计时，往往会感到无所适从，这需要有一个过渡，其中最为有效的方法就是查阅文献。这一过程不但可以进一步丰富自己的基础知识，而且还可以深入理解开展此工作的目的。3.掌握信息动向，避免无效和低水平重复通过查阅文献，了解自己的课题在专业领域目前发展的状况。对于一个课题，如果不了解目前已取得的成果，所采用的最新设计手段和方法，就势必使自已依然用陈旧的方法研究淘汰的课题，既是-一种低水平重复，又造成人力。财力和时间的浪费。4.避免走不必要的弯路对于某些工作，在工作方法和思路上前人已有过一些失败的教训，并证明行不通，通过查阅文献加以了解以后，就可以避免再走不必要的弯路。二、搜集资料需把握的原则在今天信息大爆炸的时代里，文献资料可称得上是浩如烟海。那么，怎样才能快速找到符合自己需要的文献资料呢？这需要把握一个正确的原则，否则无异于大海捞针。搜集资料必须首先确定好搜集的方向，这样才不至于将自己陷于资料的汪洋大海之中，被一堆冗余资料淹没，茫茫然不知彼岸。本着搜集的资料尽可能全面、充分的原则，开始阶段资料方向尽量要定得宽-一些，要照顾到纵横两个方向一纵向是指始终以所定课题为主线搜集资料，查找与课题有关的历史、现状和发展趋势，不偏离课题；横向是指广泛涉猎各种各样与论题有关联的专题资料，以避免孤陋寡闻，知识单一，造成主观片面。横向拓展能使我们思路开。阔，使我们获得新的刺激和深层启发，从而达到新的高度。纵横方向范围的确定，可以在自已选题基础上制定，最好征求指导教师的意见。三、搜集资料的方法搜集资料过程中，还要根据学科专业特点、性质和基础，选择正确合适的搜集方法。不同的课题有不同的搜集方式，方法得当，可省时省力，事半功倍。通信专业学生获取毕业设计材料的来源不外乎两个方面，一个是从学生本人的现场实践中获取，即第一手直接资料；一个是通过在图书馆、资料室或网络中，利用文献检索获得当前专业发展信息和前人的研究成果，即间接资料。1.文献检索文献检索就是文献资料的查找，是指在图书馆、资料室、计算机网络上找出自已所需的文献资料的过程和方式途径。（1）根据书名或篇名检索。根据所要查找的图书的书名或文章的篇名，在相应的目录（索引）工具书中，按字顺查找。中文书名或篇名的字顺，有的按首字笔画多