网络营销 第3版 课件 项目2 网络市场调查

项目2网络市场调查机械工业出版社网络营销目录任务01网络消费者行为分析任务02网络营销市场调查学习目标知识目标1）识记网络消费者的定义；2）熟识网络消费者购买动机以及网络市场调研的内容；3）牢记网络消费者的购买过程以及网络市场调研的方法。能力目标1）能预测消费者动机行为，会引导消费者消费；2）能够设计网络市场调查问卷；3）能对调查问卷进行推广，并统计整理调查数据结果。素质目标1）能与团队成员协作开展网络市场调查；2）培养学习者的逻辑思维能力、数据分析能力。任务01网络消费者行为分析案例导读不同的调查结论案例导读——不同的调查结论

美国一个制鞋公司要寻找国外市场，公司派了一个业务员去非洲一个岛国，让他了解一下能否将本公司的鞋销售到这个岛国。这个业务员到非洲后呆了一天发回一封电报：“这里的人不穿鞋，没有市场。我即刻返回。”

公司又派出了一名业务员，第二个人在非洲呆了一个星期，发回一封电报：“这里的人不穿鞋，鞋的市场很大，我准备把本公司生产的鞋卖给他们。”

公司总裁得到两种不同的结果后，为了解到更真实的情况，于是又派去了第三个人，该人到非洲后呆了三个星期，发回一封电报：“这里的人不穿鞋，原因是他们脚上长有脚疾，他们也想穿鞋，过去不需要我们公司生产的鞋，因为我们的鞋太窄。我们必须生产宽鞋，才能适合他们对鞋的需求。这里的部落首领不让我们做买卖，除非我们借助于政府的力量和公关活动搞大市场营销。我们打开这个市场需要投入大约1.5万美元。这样我们每年能卖大约2万双鞋，在这里卖鞋可以赚钱，投资收益率约为15％。”资料来源：/article/31224097.htm案例导读——不同的调查结论案例思考：1）三个人的结论为何不同？2）这三个业务员的结论哪个更好？为什么？相关知识——1.网络消费者的定义资料来源：CNNIC发布第49次《中国互联网络发展状况统计报告》网络消费者是以互联网络为工具手段而实现消费和购物等活动的消费人群，是网民的一部分。图2-1中国网民规模和互联网普及率相关知识——1.网络消费者的定义图2-22017-2021年网络支付用户规模及使用率我国网络支付用户规模达9.04亿，较2020年12月增长4929万，占网民整体的87.6%。网络支付业务量保持稳定增长态势，支付服务壁垒逐渐打破，互联互通进入新发展阶段。资料来源：CNNIC发布第49次《中国互联网络发展状况统计报告》相关知识我国网络购物用户规模达8.42亿，较2020年12月增长5968万，占网民整体的81.6%。如图2-3所示。同时，我国网上外卖用户规模达5.44亿，较2020年12月增长1.25亿，占网民整体的52.7%；在线旅行预订用户规模达3.97亿，较2020年12月增加5466万，占网民整体的38.5%。图2-3网络购物用户规模及使用率资料来源：CNNIC发布第49次《中国互联网络发展状况统计报告》相关知识2.网络消费者的购买动机网络消费者的购买动机是指在网络购买活动中，能促使消费者产生购买行为的一种内部动力，反映了消费者在心理、精神或感情方面的需求。需求或欲望购买动机购买行为根据顾客购买商品的原因和驱动力的不同，网络消费者的购买动机可分为：1)情绪动机2)情感动机3)理智动机4)惠顾动机相关知识3.影响网络消费者购买的主要因素（1）产品的特性（2）产品的价格（3）购物的便捷性（4）安全可靠性任务应用——网络消费者购买行为决策作为网络消费者，其购买过程可分为以下五个阶段：确认需求、信息收集、比较选择、购买决策和购后评价。确认需求01信息收集02比较选择03购买决策04购后评价05了解与自己产品有关的实际需要和潜在需要，掌握这些需求在不同的时间内的不同程度及刺激诱发的因素，以便设计相应的促销手段去吸引更多的消费者浏览网页，诱导他们的需求欲望。收集信息的渠道主要有两个方面：内部渠道和外部渠道。消费者首先在自己的记忆中搜寻可能与所需商品相关的知识经验，如果没有足够的信息用于决策，他便要到外部环境中去寻找与此相关的信息。消费者为了使消费需求与自己的购买能力相匹配，就要对各种渠道汇集而来的信息进行比较、分析、研究，根据产品的功能、可靠性、性能、模式、价格和售后服务，从中选择一种自认为“足够好”或“满意”的产品。网络消费者在决策购买某种商品时，一般要具备以下3个条件：第一，对厂商有信任感。第二，对支付有安全感。第三，对产品有好感。消费者购买商品后，往往通过使用对自己的购买选择进行检查和反省，以判断这种购买决策的准确性。购后评价往往能够决定消费者以后的购买动向，“满意的消费者就是最好的广告”。任务拓展——体验并分析消费者购买行为1.任务目的掌握分析消费者购买过程和购买行为的影响因素。2.操作步骤1）选择自己或朋友购买重要产品的网购经历，如笔记本电脑、手机等，综合分析确定购买行为的影响因素。2）详细阐述购买决策过程。3）思考最终影响购买决策的原因是什么。3.实施结果结合自身的网购经验，分析网络消费者的购买行为，将整个决策过程具体化的形成报告。任务02网络营销市场调查相关知识——1.网络市场调研的定义及特点1.网络市场调研的定义及特点（1）网络市场调研的定义网络市场调研是利用互联网和信息技术，针对特定营销环境进行调查设计、问卷设计、资料收集和分析研究，并将这些信息作为企业的网络营销决策的数据支持和分析依据，从而更好地实现营销效益。相关知识——1.网络市场调研的定义及特点

项目比较网络市场调研传统市场调研调查费用较低，主要是数据处理费与设计费，调查问卷要支付的费用几乎为零昂贵，包括问卷设计、印刷、发放、回收、培训、调查结果整理与分析适用性适合长期大样本调查，适合迅速得出结论的情况适应面对面深度访谈调查范围全国乃至全球，样本数量庞大受成本限制，调查地区和样本数量有限动作速度只需搭建平台，数据库可自动生成较慢，至少2-6个月才能得出结论被访问者便利性非常便利，被访问者可自由决定时间、地点回答问卷不太方便，一般要跨越空间障碍，到达访问地点调查时效性全天候进行不同访问者对其进行访问时间不同表2-1网络市场调查与传统市场调查比较相关知识——1.网络市场调研的定义及特点（2）网络市场调研的特点1）便捷性和经济性

2）交互性和充分性

3）及时性和共享性

4）无时空和地域的限制

5）调研结果的可靠性和客观性

6）可检验性和可控制性

相关知识——2.网络市场调研的内容与方法

（1）市场调研的内容

市场调研的内容主要有以下3个部分：市场需求容量调研、可控因素调研和不可控制因素调研。

（2）网络市场调研的基本方法利用网络进行市场调查有两种方法：一种是直接进行的一手资料调查，即网上直接调研；另一种方法是网上间接调查法，即利用互联网的媒体功能，在互联网上收集二手资料进行调研。相关知识——2.网络市场调研的内容与方法

（1）市场调研的内容

市场调研的内容主要有以下3个部分：市场需求容量调研、可控因素调研和不可控制因素调研。

（2）网络市场调研的基本方法利用网络进行市场调查有两种方法：一种是直接进行的一手资料调查，即网上直接调研；另一种方法是网上间接调查法，即利用互联网的媒体功能，在互联网上收集二手资料进行调研。相关知识——2.网络市场调研的内容与方法

1）网络市场直接调研

网络市场直接调研是指为当前特定的目的在互联网上收集原始信息或一手资料的过程。直接调研的方法有四种：网上观察法网上实验法专题讨论法在线问卷法2341相关知识——2.网络市场调研的内容与方法

2）网络市场间接调研的方法

网络市场间接调研指的是对网上二手资料的收集。它是指通过搜索引擎搜索检索有关站点的网址，访问所需信息的网站或网页，收集与企业营销活动相关的宏观环境、竞争者、消费者、供应商、市场营销渠道企业以及产品等方面的信息调研方式。利用搜索引擎查找资料访问相关网站收集资料利用网上数据库查找资料030102任务应用明确问题确定调研目标制定调查计划收集信息分析信息在进行网络搜索时，头脑中要有一个清晰的目标并注意去寻找。提交报告要确定资料来源、调研方法、调查手段、抽样方案和联系方法。网上市场调研可以随时在全国甚至全球进行。目前国际上较为通用的分析软件有SPSS、SAS等。应该把与网络营销关键决策有关的主要调查结果报告出来，并以正规结构撰写调查报告。收集使用个人信息应遵循合规原则【法律法规】根据《中华人民共和国网络安全法》第四十一条之规定，“网络运营者收集、使用个人信息，应当遵循合法、正当、必要的原则，公开收集、使用规则，明示收集、使用信息的目的、方式和范围，并经被收集者同意”。任务拓展——设计在线调查问卷1.实训目的能够设计并使用在线调查问卷，提高对网络调研的认知。2.实训步骤1）登陆、注册问卷星等调查问卷网站。2）为家乡特产设计一套网络调查问卷，包括调查说明、调查内容及被调查者个人信息。3）利用微信/朋友圈/QQ等多渠道发放问卷。4）将问卷数据汇总、统计并进行分析。3.实施结果根据问卷结果分析数据和结论，形成调研报告。【拓展阅读】——“双11”网络购物消费者行为调研2021年11月12日零点，天猫双11总交易额定格在5403亿。双11购物节继续稳健的增长，折射出消费活力和经济韧性。双11网络购物节出现的13年间，网络购物节历经试水期、探索期、爆发期以及多元期，已经逐步成熟与完善，其对消费者的影响也在潜移默化地发生着改变。消费意愿强烈，超四成用户预计会增加双11消费。总体来看，对于双11购物节来说，消费者消费意愿较为强烈，40.9%的网购用户表示2020年双11的花费会多于2019年，仅有15.1%的用户表示2020年双11花费会少于2019年，大促期间参与活动种类多、平台优惠力度大及愈发习惯网购是2020年双11消费相较于2019年变多的主要原因。日用百货和服装鞋帽是用户最想购买的品类。就计划购买品类而言，日用百货、服装鞋帽和家居用品是网购用户最想在今年双11购买的品类。此外，3C数码家电和食品饮料也是用户想要购买的主要品类，计划在双11期间购买食品饮料和3C数码家电的用户占比超过40%。【拓展阅读】——“双11”网络购物消费者行为调研消费群体多元化。CNNIC数据显示，“80-90后”网购普及最高，“95后”消费潜力最大。1980-1995年间出生的“80-90后”网民群体网购使用率最高，达93%；1995年以后出生的“95后”群体网购消费潜力最大，41.9%的“95后”网购用户网上消费额占日常消费总额3成以上，网购消费占比高于其他年龄网购群体。银发族和年轻人以更大的热情涌入双11。90后与00后消费者占比超过45%，尤其是00后参与双11的人数比去年增长了25%；随着长辈版淘宝的上线，每天有110万“银发族”用“长辈模式”逛双11，他们喜爱买的商品前三名是：智能手机、羽绒服和毛呢外套。和年轻人喜欢“夜游”淘宝不同，“银发族”更喜欢扎堆在早上7点网购。【拓展阅读】——“双11”网络购物消费者行为调研【拓展阅读】——“双11”网络购物消费者行为调研国产品牌网购消费意识增强。在文化自信和品牌升级的推动下，国产品牌网购消费热潮高涨，国产品牌广泛受到网购用户青睐。数据显示，支持国货，网购国产品牌的用户占网购整体用户的65.4%。在该群体中，购买的国产品牌主要为运动服饰、美妆护肤、家用电器、手机数码等，购买比例分别为57.5%、38.7%、37.7%和36.2%。消费升级推动消费者品质需求，服务体验、健康消费等渐成趋势。艾瑞调研数据显示，消费者对网购家电家居产品对于正品保障的关注度达57%，消费升级背景下驱动消费者追求品质生活，对于送货上门、免费安装等服务体验的关注度分别为52.9%和44.2%。【拓展阅读】——“双11”网络购物消费者行为调研网络购物节发展至今，用户的消费行为日渐理性，更加重视“好物低价”和服务质量，品牌品质兼具的商品成为消费主流。同时用户也更加重视购物的必要性，减少冲动消费，实现“按需购买”。随着消费升级，消费者愈发追求个性化的消费，对品质生活的需求趋强，服务体验、健康消费渐成趋势。近年来越来越多的高品质、高价值的中国品牌商品受到消费者青睐，中国品牌正在由“量变”到“质变”，消费结构实现升级与变革，消费者对国货认同感和信赖感提升，国货品牌崛起成为内循环消费的重要主线之一。项目小结本单元着重对网络市场调研进行介绍，由网络消费者购买行为分析和网络市场调研共2个任务组成。主要阐述网络消费者的购买动机、购买过程以及网络市场调研的方法等相关知识，通