中国传媒大学广告学院院长黄升民

中国传媒大学广告学院院长黄升民中国传媒大学广告学院院长黄升民：TV活着，生猛且坚强前不久，《媒介杂志》推出《报业生死一纸间》的封面，标题漂亮，但现实沉重。业界有人就着这个思路，提出讨论“电视将死”的话题。编辑部一如既往，勇敢接招，编辑记者深入一线基层，环顾国内海外，探访的核心问题只有一个，电视如何？设计的潜台词就是，电视真的行将就木吗？如果是，它的死因何在入土何时？然而，采访的结果却是，在新技术国际化大竞争的环境之下，电视依然活着，而且生猛坚强。

生猛的理由之一：环顾海内外，电视依然为王。

编辑部的采访特意从海外开始，因为业内有种声音，国外媒体尤其是美国媒体更先进，足可以昭示传媒业的未来。在这次的国外电视业梳理中，无论是公共电视台还是商业电视台，无论是内容影响力、营销创新性、还是用户粘着度，海外电视媒体都给我们呈现出了一幅与新媒体博弈过程中的胜利者姿态。不是没有冲击，不是没有影响，只是海外电视业的同仁将冲击与影响转化为新生与希望。既然先进者的海外电视媒体依旧屹立前沿，可以全身心融入未来，那么，作为后进者的中国电视又何以自哀自衰呢？

生猛的理由之二：技术创新从未止步，电视可以无缝接入。

可以说，唱衰者将电视媒体与新媒体放在了一个对立面上去看待，并表示嗅出了没有技术可言的传统媒体腐朽与落后的味道，表示看不到电视的未来。针对这样的说法，编辑部专门去拜访了广电领域科技一线的资深人士，让深入了解这个媒体技术发展现实与未来趋势的人士为电视生猛作证言。的确，从数据到案例，从政策到实践，从规划到目标，编辑部看到了广电技术的创新实力，看到了电视的光明未来。电视，本身就是新技术的产儿，隐含了创新的DNA，面对一浪高过一浪的技术潮流，唯有电视可以无缝接入，因而可以长盛不衰。编辑部这次采访还发现，言及新技术将来，电视台的技术部门信心爆棚，一样。随着电视业的实力增强，全球采购同时，中国的电视台会不会也进入自主研发的阶段呢？我想会的。

第二、广告经营基础依然扎实。好了，有人说电视行将就木，因为其广告价值会越来越低，没有人再愿意投电视了，说到这里通常会举宝洁的例子。诚然，早几年宝洁高调宣布减少传统电视投放，加大新媒体份量，令许多电视经营者寝食不安。最近业内传来的消息说宝洁投放策略有回归，重新重视电视投放了。我认为，宝洁始终没有放弃过电视，作为日化企业的巨头如果放弃电视，无疑是自杀行为。再看王老吉一例，从一个多亿的徘徊到百亿销售，靠的就是产品过硬和电视传播。在本期，编辑部搜集了各类广告主对这一问题的看法并采访了中国最大的媒介投资管理机构群邑中国。对方表示，虽然电视媒体在发展的过程中确实面临着一些问题，但是其在主流受众中的影响力没有变，在整体广告市场中的媒体之首地位也没有变，在应对新媒体冲击时的既有优势更没有变，反而拥有了更多元的辅助传播渠道。

那么，以互联网为代表的新媒体会不会影响原来的广告市场格局呢？我认为会的，会大大分流和蚕食一些媒体的份额，如报纸杂志之类。然而，对于电视，尤其是主流电视的分流是不大的，我所看到的事实恰好相反，是一种合流趋势。就拿那个吸金怪物“中国好声音”来看，从电视到网络，又从网络回到电视，两者形成一个传播回环，相互循环共振。再看看它的节目赞助，互联网就是最多的广告投放主。互联网的经营者最喜欢的议题就是电视何时行将就木，好让新生代出场。这伙老江湖为何一边咀咒电视一边又依赖电视呢，耐人寻味。

电视活着，而且生猛坚强，然而，为何会有那么多的唱衰甚至诋毁呢？在一个虚拟经济的时代，概念发明定义先行也是一个非常重要的“软实力”。提出一些崭新概念，以此定义区隔别人，这是一种竞争策略。在这个方面，美国可谓老道，早前有诸如信息高速路智慧地球，近来热炒的就是云计算大数据，一旦被定义为“传统的”，“非量化”的，很可能遭遇非我族类同党伐异的命运。我记得一个心理学实验的小经典：实验者在囚犯被蒙住双眼的情况下告诉其将被执行死刑，用刀背划过囚犯的手腕，之后让其听见持续水流的声音，伪造出囚犯被割腕流血不止的假象，最后囚犯在毫发无损的情况下自行死去。被试者因为心理暗示而放弃生存意志，并停止了全部生命活动，这是一种很可怕的自我催眠。眼下的电视，是不是被定义被催眠被衰亡呢？被唱衰的背后，是不是存在一个巨大的产业阴谋呢？

管它是阴谋还是阳谋，我们只能直面问题，勇敢探索，做出实事求是的回答。这，也就是我们的专业良心。

年轻人对电视的依赖正在减少

新媒体冲击下，电视前景“唱衰”？新华社北京10月21日专电(李峥巍、张舵)一则“北京地区电视开机率三年降40%”的消息近期引起关注。对此,有收视率调查机构和专家称,依据开机率来判定电视影响力的方法并不科学,而且该数据不准确。但近年来,电视高峰时段的总收视率确实呈下滑趋势,尤其是青少年观众的收视时间持续下降,表明年轻人对电视的依赖正在减少。据之前媒体报道,“电视行业似乎正在走向穷途末路,最新数据显示,北京地区电视机开机率从三年前的70%下降至30%”。报道指出,年轻人拥有个人PC等多种视听平台,选择更加自由,电视业正经历“黄昏”。此报道随即引来各界对电视前景的质疑与“唱衰”。接受采访的专家认为,相关媒体报道的“北京地区电视开机率大幅度下滑”说法并不准确。央视-索福瑞监测数据显示,在2008年到2012年的五年里,北京地区的电视开机率总体处于26%-29%区间内,虽逐年略有降低,但总体降幅低于3%。

央视-索福瑞媒介研究有限公司副总经理郑维东介绍,电视开机率一般指的是平均到每天每分钟开启电视的家庭数占全部拥有电视家庭数的比重。依据开机率来判定电视影响力的方法并不准确,包括电视开机率在内的收视率指标体系是用来反映收视行为的,并不能直接说明电视影响力的变化。但郑维东介绍,尽管北京地区的开机率没有显著变化,可监测数据显示,电视收视高峰时段的总收视率在持续下降。“开机率反映的是多少家庭开着电视机,总收视率则反映了具体有多少人在看电视。”

“直观地理解,黄金时段总收视率下降就是黄金时间看电视的人数在减少。”郑维东介绍,以北京在最黄金时段总收视率最高达40%左右为例,这就意味着100人中约有40人同时在看电视。他认为,网络等新兴媒体增加了民众的选择空间,这无疑分流了电视的收视人群。业界与学者认为,新媒体提供给观众越来越多的选择,年轻人对于电视的依赖度逐渐减少。中国社科院新闻研究所所长尹韵公介绍,近来发现身边年轻人开始使用手机等设备收看电视节目,对于电视机的依赖有所减少。郑维东也指出,当前年轻人可以透过更多的媒介来接触传播内容。随着移动互联网、平板电脑、手机的发展,年轻人开始认为“电视不是必须的”。然而,专家也指出,电视的影响力依旧不容小视,尤其是在重大事件、大型活动直播、文娱活动等方面,电视仍然拥有独特的权威性及很强的影响力。尹韵公指出,电视在传统议题上具有“不可替代性”。他指出,尽管网络媒体传播快速,传统媒体则更加准确。“电视具有权威声音和独家可信度,因此不能说电视时代终结。”尹韵公说到。对于新媒体冲击下的电视业前景,社科院文化研究中心主任张晓明认为,随着竞争加剧,电视部门将会转变为一个