广告策划-网通江苏传播推广提案

中国网通〔江苏〕宽带、大灵通业务整合传播筹划提案

Introducing大贺威汉〔南京〕APR27,20062024/7/81应客户邀请，参与“中国网通江苏大灵通、宽带业务推广传播〞的广告推广比稿，希望通过在策略、创意、媒介等方面的建议，

使客户确信大贺威汉广告公司是广告推广方面的最正确合作伙伴!!!此行——今天，大贺威汉的解决议程一、大贺威汉及通信经验推介二、中国网通江苏宽带、大灵通业务传播解决策略分析客户要求我们的预备工作目标对象分析及启示竞争对手广告分析及启示策略分析及建议创意提案媒介策略建议公关及推广活动建议跟进工作2024/7/83一、大贺威汉及通信经验推介2024/7/84专业+资源保障实施！关于我们我们的成功案例大贺威汉截止到2006年3月2024/7/85大贺威汉是威汉营销传播集团南京分部！大贺国际广告集团品牌传播集团户外媒体集团传播智作集团群众媒介集团香港威汉上海威汉北京威汉南京威汉〔大贺威汉〕广州威汉2024/7/86WEMarketingGroup威汉营销传播集团来自国际,立足中国,全球服务FromTheWorldForChinaFromChinaToTheWorld2024/7/87威汉营销传播集团来自国际，立足中国，全球效劳的营销传播效劳机构以品牌为核心的整合营销筹划和传播执行效劳全球网络的广告效劳机构〔全球第九大〕由中国人独立运营的新型态公司广告传播和营销效劳业中新兴的“第三股力量〞2024/7/88公司股东结构国际投资WEGlobalGroup由跨国广告代理公司资深管理人员及行业专家组建的整合传播营销集团公司中国排名第四位的传媒集团、中国外乡广告行业第一家上市公司、全国一级广告企业。欧美营销传播业领袖2024/7/89WE–“我们〞以人为核心，以共同的理想为凝聚，管理人组成的团队是公司的灵魂和主导力量。WE–“West+East〞中西商业理念和文化的深层交融是公司实力之源，国际水准与外乡资源的结合是公司业务之本。名字的含义2024/7/810总共：138*北京,员工

:30覆盖

:北部地区上海,员工

:40覆盖

:中部及东部地区*香港,员工:35广州,员工

:5覆盖

:香港及南部地区****威汉核心运作网络*南京,员工

:282024/7/811WE核心团队李骥董事总经理,北京王文耀董事总经理,上海钟锡强首席创意执行官李孔仁董事总经理,香港陈惠娟总经理&策略筹划总监冯伟然执行创意总监陈华董事总经理，南京陈一枬VivecaChanWE威汉寰球伙伴机构创始人大贺中国传媒股份董事2024/7/812杨培青中国广告协会会长张嘉声沃尔玛中国总裁2002to2005

陈刚北京大学新闻与传播学院

徐林倩丽

香港理工大学商学院院长

黄升民中国传媒大学广告学院院长

乔均南京财经大学营销与物流管理学院院长

MerleHinrichsGlobalSources环球资源董事长及行政总裁BerndMichael前Grey(欧洲/中东/非洲)董事长及行政总裁白美娜女士前香港汇丰银行高级经理上海群众CRM策略参谋WEWorldwidePartnersWE寰球伙伴機構专家/参谋团威汉寰球伙伴機構2024/7/814WE的客户2024/7/815WE的客户仁恒集团中华XO曼秀雷敦HaojieFood欧米茄柯达环球资源梅塞德斯奔驰NanjingAuto咖啡長江實業ChinaTelecomChinaBusinessKangShiFu2024/7/816威汉团队效劳经验1,整体品牌筹划和整合传播康师傅〔方便面〕康师傅冰红茶〔饮料〕群众〔企业品牌和进口车型〕中美史克康泰克（感冒药）中美史克兰美抒（脚气药）中美史克芬必得（止痛药）玛氏宝路〔狗粮〕玛氏彩虹糖〔糖果〕方正电脑〔电脑及IT)中国联通〔增值内容〕海尔〔企业品牌〕达能〔饼干〕上海群众〔帕萨特〕万科〔企业品牌〕招商银行〔信用卡/个人银行〕南孚电池〔产品〕猫人〔品牌筹划创意〕瑞安地产宝洁〔潘婷洗发水〕2024/7/817威汉团队效劳经验3,顾客关系管理和网络传播群众〔进口车型〕Oracle〔软件〕资生堂〔化装品〕Sony〔电子产品〕宝路〔狗粮〕2024/7/818WEMarketingGroup威汉整合传播集团我们在电信行业经验推介2024/7/819广告和整合传播–电信业2002-2004年，参与香港电讯盈科的各种业务，包括固定、长途、宽带网络、无线网络、网络电视、商业、商业宽带、数据中心。作为策略咨询与业务推广为重心，并制定品牌与传播策略。成功整合了群众传播，互动行销与线下活动。香港电讯盈科〔PCCW〕2024/7/8202024/7/8212024/7/822广告和整合传播–电信业城市电讯2000年起，参与城市电讯的长话品牌业务。当时，重新打造城市电讯的新锐形象，打破常规，打破垄断，为消费者带来最有价值的电讯效劳2002年到现在，由城市电讯由中型电信运营商，变成香港第二大长途营运商，紧逼电讯盈科的龙头地位。2024/7/823广告和整合传播–电信业香港宽频〔城市电讯〕2002年，开拓宽带网业务，直接挑战市场其他三大供给商。“生有限、活无限〞战役一炮成名。2005年，“刘翔-速度保证〞战役，竖立高效劳质量形象，增加消费者的信心。2024/7/824广告和整合传播–电信业2004年，参与中国联通增值业务部工程，作为策略咨询，为其重新规划和整合增值业务产品结构，制定产品策略和品牌策略创造性地提出按照消费者需求划分频道的概念，以uni作为品牌名称，将内容按“生活〞、“娱乐〞和“工作〞分成三大局部该案例在400多个参赛案例中胜出，荣获2005年“中国杰出营销奖〞的优秀奖中国联通uni2024/7/825广告和整合传播–电信业中国电信〔云南〕–小灵通2003年，参与云南电信小灵通业务，重点推广普及的应用，打造“全城皆话〞的新形象。以各种社会阶层与小灵通的使用挂钩，塑造全城流行的风气。2024/7/826威汉支持网络:大贺中国网络2024/7/827我们提供的效劳品牌创意媒体筹划/购置传播资源平台活动

制作/发布评估CRM

欢送来到WE的世界国际为源·中国为基·全球为界大贺威汉2024/7/828网通江苏大贺威汉专业、实力实效共赢中国网、宽天下保障优化与传播的有效到达；保障稳健高效率的实施；专业资源2024/7/829二、网通江苏宽带、大灵通业务传播解决策略2024/7/830我们的预备工作2个消费者座谈会3个准业主访问2个企业的MIS主管探访1个商厦开展商探访“CMMS〔中国市场及媒介调查〕〞分析“中国互联网市场调查研究报告〞分析深化对市场及效劳了解目标对象分析营业厅及公司员工深访营业厅消费者的现场取证2024/7/831竞争对手电视及平面广告分析〔由2004年至2005年12月〕竞争对手媒介投放量分析产品资料搜集及专访我们的预备工作竞争对手广告分析数据分析局部，请参见标书2024/7/832第一局部：宽带业务传播推广方案2024/7/833客户宽带业务开展要求〔一〕提升“江苏网通宽带〞的品牌形象；〔二〕制定“宽带〞业务的推广方案；5~12月份以楼宇为侧重的开发、推广；1.拟定广告推广策略2.提供创意构思3.初步提供媒介策略4.初步提供公关及推广活动建议品牌形象提升特定群体的宽带推广2024/7/834章节1：目标对象分析及启示侧重满足目标对象需求来提升品牌形象

数据分析，请见标书家庭用户；〔终端个体及个体集合〕集体用户〔企、事业单位-含楼宇开发商〕目标对象确立最大化提升品牌形象的传播满足短线业务开发、推广及传播的满足2024/7/836消费者〔江苏〕宽带需求启示在满足家庭用户层面，需要〔满足终端个体集合，迅速提升品牌〕倡导生活方式、提升生活品质；满足e时代多重信息接入需求；提供多精彩、享受多便捷消费心理空缺：使用需求和利益情感！2024/7/837江苏商业用户需求汇总策略性启示：效率是企业制胜的关键通过品牌及效劳内容的宣传，利用有效的推广，递进式影响此类目标群；〔具体见下文中的推广策略〕2024/7/838竞争对手传播分析中国电信〔江苏分公司及局部全国其他分公司〕分析对象2024/7/8391、他们在说什么？品牌形象细分群的上网引导2024/7/8402、他们在说什么？接入选择、上网感受2024/7/841分析中得到什么---中国电信〔宽带业务〕分析对家庭和商业用户以建立品牌形象和引导细分群上网来宣传（包括多种服务内容）空白点在哪里？生活方式的倡导、情感的满足宣传品牌形象、效劳内容、业务性能特色主题宣传品牌形象支持点：多种效劳SP/PR围绕社会主题公关其它宣传细分人群促销2024/7/842中国网通宽带传播梳理问题与方向？2024/7/843我们现行宣传的分析广告语：中国网宽天下中国网通以宏伟的场景显示产品“宽”的特性，同时建立大品牌的形象。不足之处只表达了产品的“宽”，但没能将这种“宽”与目标对象对宽带的需求联系起来，显得是为了“宽”而“宽”。分析主题宣传各种“宽”的景象和场面表现宽带网的“宽”欠缺：宽的体验与利益情感具体来说2024/7/844总结：传播方向确立

空白点归纳与提炼消费者使用需求、利益情感竞争对手生活倡导网通宽带〔江苏〕“宽〞的体验与使用情感那么，我们需要：情感链接，倡导生活体验；1、与消费群之间建立情感关系、缩近距离；2、提供的是生活、是体验，不是宽带、不是电缆；传播方向与核心2024/7/845传播核心分解提炼核心：情感链接，倡导生活体验；品牌形象提升特定群体〔房产、企业用户〕的推广满足两个层面情感缩近使用、利益体验围绕传播核心，传达产品功能与建立品牌形象需同时兼顾，不能顾此失彼；提炼点：我有宽世界提炼点：宽网、宽心、宽天下2024/7/846具体来说在满足品牌形象提升层面，针对最大化消费群，我们采取“情感链接〞路线，传达“我有宽世界〞的情感理念；在满足特定群体的推广层面，针对房产、企事业单位，我们采取“使用、利益体验〞路线，传达“宽网、宽心、宽天下〞的使用与决策情感倾向；核心：情感链接，倡导生活体验；2024/7/847章节3：补充分析即推广策略2024/7/848传播根底“从用户着手，推动开展商铺设江苏网通宽带网〞要达到此目的，需要周详的策略思考首先要梳理推广传播对象2024/7/849目标对象5~12月份整个市场推广方案面对3个不同对象，包括：2.家庭用户3.商业用户不是最终品牌决定者，但他们对发展商的影响力很重要他们的关系…...1.住宅/商厦发展商短期目标销售对象，品牌最终决定者2024/7/850推广传播对象关系梳理面对这样复杂的目标对象架构，我们建议同时采用“推动”及“拉动”策略目标对象住宅发展商商厦发展商品牌决定者家庭用户商业用户影响品牌决定者2024/7/851目标对象住宅发展商商厦发展商家庭用户商业用户推动发展商拉动用户推广传播对象关系梳理2024/7/852从两个层面进行广告推广计划针对不同的传播目的和对象我们建议：原因：1.避免要兼顾不同目的，令广告信息混乱，流于空泛2.不同目标对象能得到他们合适的信息，记忆度更强，更有效率如何推动、拉动？2024/7/853传播架构目标对象住宅发展商商厦发展商家庭用户商业用户第二层面：建立强势品牌而且，这两个层面的广告推广需同时并存，相辅相承，在同一策略平台下表现第一层面：拉动用户需求2024/7/854第一层面：建立强势品牌我们已经从对客户群、竞品、我们自身的分析找到传播核心：

情感链接，倡导生活体验；那么：针对所有类群的的传播，是：以倡导生活方式，缩近与客户群情感距离为最终导向！！诉求语：带您畅游宽世界；画面：亲切、符合、贴近的；传播内涵：是表达生活、突出宽带，并契合“中国网、宽天下〞诉求口号：我有宽世界！2024/7/855第二层面：拉动用户需求我们的策略…...突破竞争对手，围绕生活方式、情感传递的网通宽带的传播核心以行业领导者身份，将宽带更高层次的功能传播给商业用户（住宅、商厦发展商等）落实到使用情感上，传达网通宽带是系统的宽带业务解决方案提供商，解决您的一切之忧！诉求口号：网通宽带，宽网、宽心、宽天下2024/7/856总体策略平台总结第一层面及第二层面的策略，我们5~12月的总体策略平台是：中国网通中国网宽天下全力推广宽带：江苏网通情感链接，倡导生活体验“我有宽世界”实力支持我们的承诺住宅开发商：扩阔资讯、交流、娱乐的领域令生活更添姿采商厦发展商：扩阔商业信息交流、促进运作效率，提高竞争力，开拓无限商机第一层面推动策略：建立强势品牌第二层面拉动策略：拉动用户需求家庭+商业用户〔终端受众总合〕宽网、宽心、宽天下2024/7/857传播路向围绕总体策略平台，我们建议：制作两个系列的宣传，分别针对性的满足品牌形象的建立和房产开展商需求的拉动；围绕提炼的传播内涵，有效针对；依据时间〔制作、发布、排期等因素〕和地面推广进度以及经费预算来落实开展比重；建议制作电视广告〔重心是针对房产等商业用户的功能优势传播〕形式上侧重广告片、专题片、专题报道2024/7/858章节2：具体创意开展2024/7/859创意提示我们强调：创意可以不是最好看的、最好听的，但必须是最大化符合企业的、符合品牌精髓与内涵的、符合企业阶段性推广策略需求的！符合2024/7/860第一层面建立强势品牌针对大受众群

平面表现〔例〕2024/7/861第一层面建立强势品牌针对大受众群

2024/7/862第一层面建立强势品牌“我有宽世界”TVC-15秒〔例〕针对大受众群

女主角端着咖啡，凝视着笔记本桌面上自己和爱人在汽车里的照片，表情有一点黯然女主角轻点了下鼠标〔背景音乐响起-舒缓、节奏、温暖〕画面停住、切换，女主角紧握鼠标，露出惬意的笑容〔话外音：“我有宽世界〞，网通宽带〕字幕出现：LOGO标志，中国网宽天下，客服100602024/7/863第一层面建立强势品牌针对大受众群

播送30秒〔例〕学习不用书！散步不靠走！电影不要票！办公不出门！联络不靠！……网通宽带，一切如此简单！ 中国网、宽天下客户垂询热线：10060提升宽带品牌业务形象

一个人的电影院——孤独？！no，是种享受一个人的自习室——孤单？！no，是种享受一个人的办公室——孤寂？！no，是种享受我有我精彩、尽在网通宽带！中国网、宽天下客户垂询热线：10060

2024/7/864第二层面拉动策略：拉动用户需求平

面

表

现

〔例〕针对住宅、

厦开展

商

2024/7/865说明：

1、针对房产品牌决策者；

2、考虑到和房产的联合广告，有一定的关联性；

倾向于有一定建议决策权的主管、经理们

第二层面满足房产等的传播2024/7/866第二层面满足房产等的传播播送30秒〔例〕针对住宅、商厦开展商高速上网、视频点播、网络互联、家庭办公、远程教学、远程医疗……所有你想不到的，尽在网通宽带中国网、宽天下，中国网通客户垂询热线：10060〔语速放缓〕您值得信赖的宽带业务整合方案提供商！值得期待的宽带系统解决专家！中国网通，宽网、宽心、宽天下客户垂询热线：10060业务传播推广层面2024/7/867TVC-30秒〔例〕针对住宅、商厦开展商房产单位的上午，同事们紧张的忙碌着〔声、电脑敲击声、打印机声音〕几个衣着正式的主管手拿笔和文件，同时焦急的说着：“老板怎么还没来？〞老板转过身，对着镜头，轻扬无线鼠标，自信微笑的说：“我的成功秘诀，就这么简单〞画面切换到老板的背影，老板面朝大海，同期声响起：“网通宽带，宽网、宽心、宽天下〞字幕出现：LOGO标志，中国网宽天下，客服10060镜头切换，一个中年男人悠闲的坐在面朝大海的别墅的阳台上；镜头再切换，旁边桌上笔记本正显示着公司传来的数据资料；老板微笑着，微微起身，从西装兜里掏出小黑色东西，轻轻一按，电脑上显示“数据正在传输〞；第二层面满足房产等的传播2024/7/868章节4：媒介筹划方向建议媒介目标对象设定

年龄：17－39岁家庭月收入：2000元或以上人口数占江苏省总人口27%人口数占江苏省劳动人口21%资料来源：央视索福瑞2005年〔大贺内部数据〕第一层面推动策略：建立强势品牌第二层面拉动策略：拉动用户需求2024/7/870资料来源：中国市场及媒介研究2005媒介接触习惯

17－39岁家庭月收入2000元或以上2024/7/871媒介接触习惯

17－39岁家庭月收入2000元或以上资料来源：中国市场及媒介研究20052024/7/872总体媒介筹划结论：通过不同媒体的组合，有效接触不同的目标对象群户内、户外电视、报纸、户外、杂志网上个人空间建立领导品牌形象、针对性推广2024/7/873总体媒介筹划媒体的角色2024/7/874通过不同的形式，表达网通宽带的品牌情感与功能电视 广告/专题报导满足两层面需求报纸 促销/软性新闻杂志 专题报导网上针对性的创意户外 形象发布总体媒介筹划2024/7/875电视广告执行策略

电视广告执行策略

节目类型的选择目的品牌形象建立房产商等商业用户推动载体类别新闻咨讯、娱乐节目等新闻、财经、购房信息、时事动态等形式发布、赞助专题发布、专题报道建议针对房产等商业用户制作专题片2024/7/877电视广告执行策略中间穿插专题广告、专题报道，满足房产等商业用户传播需求；在最短的时间内建立品牌知名度和大品牌地位满足特定用户的推广传播2024/7/878

报刊/户外广告执行策略报章选择〔广告/软文〕选择在江苏发行量大及最受欢送的大报金陵晚报现代快报新华日报体坛周报〔江苏〕覆盖两个层面的宣传满足户外的选择选择在交通集中区及地铁、市区候车亭广告地铁：新街口、鼓楼、珠江路路等户外大牌：高速路、房产开发区集中地等其它：主要干道以覆盖商业用户为主，并宣传品牌2024/7/879人流量高人口集中商务人员较高收入的群体居住在邻近地区的人户外广告的对位分析建议

外出公干的商务人员5~12月，针对房产/商业用户的推广宣传2024/7/880杂志广告执行建议针对商务人员每期发布跨版彩色广告突显宽带信息网的特点中高级管理人员经常需要往外地公干高收入及高学历的读者2024/7/881网上广告执行策略

互联网的选择娱乐类体育类音乐类新闻类财经类只限于江苏的用户方可接收我们的讯息品牌决策者品牌影响者2024/7/882网站名称 类别 网页龙虎网 南京时事 新闻西饲胡同 入门网 体育、娱乐新浪网〔南京〕 入门网 新闻、时尚潮流、游戏网通江苏入门网体育、新闻网站的选择2024/7/883为迅速到达营销推广目的，我们同时建议与房地产开展商合作联合广告策略与大型高档房地产开展商合作；如该楼盘已有意安装网通宽带；在该楼盘发布广告时，我们提供局部费用，把统一的标记放在广告显眼的位置。共同制造营销及品牌效应2024/7/885媒介总排期初步设定5月6月7月8月9月10月11月12月策划完善宣传品制作媒介选择、确定硬性媒介的初步导入

关键期1媒介的全方位集中软文炒作公关、促销等导入阶段性监测、地面推广关键期2媒介强力推广2024/7/886小结以上的媒介建议是对中国网通江苏宽带短时间内迅速提升品牌形象和房产等商业用户传播推广为目的的。通过大贺集团〔大贺威汉〕专业的筹划系统、策略工具和优势资源网络可把本钱控制在一个较低的水平2024/7/887核心：政府公关推动房产商等商业用户公关及推广活动建议核心推荐2006中国南京世界历史文化名城博览会——第二届世界历史文化名城博览会

时间：2006年10月1日~10月7日性质：中央建设部、南京市政府举办，众多领导及中外名人出席，众多知名企业参与……商业推广平台，对政府、企业、房产开发商的推广最有效！赞助：宽带提供商2024/7/889其它公关建议：与楼盘联合展销针对对象：住宅开展商及潜在住宅购置者目的：实时展现真正宽带网带来精彩的家居生活乐趣地点：房展会或城内各大住宅楼盘售楼处方法：选择节假日购楼顶峰期，在售楼部设立展示专区，例如：现场示范互动网上社区效劳〔远程医疗、家政效劳〕家居娱乐〔网上电影、音乐〕2024/7/890研讨会--未来高效企业运作新模式针对对象：针对各行业大型企业目的：展示宽带网在未来企业运作中的高效，强化品牌形象，推动商业用户对与宽带网的需求地点：租用高级酒店会议厅方式：现场演示，例如：视像会议，远程看货板，设立展览板，介绍宽带网咨询，为企业提供针对性的解决方案提供会后专人跟踪效劳002024/7/891研讨会--推动智能化商厦、社区建立针对对象：针对商厦、住宅开展商目的：推动智能化商厦、社区，促进开展商选用，强化品牌形象，建立与开展商的关系地点：租用高级酒店会议厅方式：推广宽带网的各种用途和优势现场示范智能化物业管理已接成功的智能化商厦、社区方案举例设立展览板，介绍宽带网咨询，为企业提供针对性的解决方案提供会后专人跟踪效劳2024/7/892宽带业务策略案总结目的：制定江苏网通宽带品牌提升和推广的双重任务策略方向：在数据分析的基础上，梳理目标群传播关系，确定以两个层面来满足传播与特定群体推广：建立强势品牌；拉动需求；传播内涵：情感链接，倡导生活体验；创意表现：“我有宽世界”；---》“宽网、宽心、宽天下”情感因素：亲切的、感情化的、满足感的媒介：电视、报纸、户外等、房产联合广告公关：名城会赞助、联合展销、研讨会……2024/7/893第二局部“大灵通〞业务推广方案

Introducing大贺威汉〔南京〕2024/7/894中国网通2021年北京奥运合作伙伴——万众瞩目，传播无限；——高瞻远瞩，实力见证！中国网，宽天下——企业品牌宽厚，卓越企业品牌形象，传播力/品牌穿透力强；——无产品品牌支撑，产品链认知模糊〔以南方市场为例〕；——企业品牌的建设并未有效带动产品品牌。大灵通面临的问题

■品牌管理系统不健全〔包括品牌视觉识别、核心价值等〕；■认知度低，未形成有效的传播系统；■如何突破现有的小灵通、移动、联通等通信市场格局；■在固话网络覆盖高，资费根本相同的情况下，如何说服客户选购我们的产品。2024/7/896大贺威汉对大灵通的解决议程“小灵通〞带我们的启示产品分析寻找市场时机目标消费群细分“大灵通〞SWOT分析品牌策略整合“大灵通〞业务推广攻略2024/7/897小灵通混战在通信市场给我们的思考：前期传播绿色、健康和低价等品牌信息分解低收入、对价格敏感的高通话量用户价格优势，简单易行的组网，本钱低中国移动、联通两大移动通信运营商冲击巨大带来市场竞争多元化，激化竞争2024/7/898小灵通围攻包夹围攻包夹降低资费标准有针对性的抢夺客户拉开品牌落差，突显小灵通低档品牌形象销量下滑2024/7/899总结■营销是抑制和反抑制的过程；最低限度的在传播中暴露自己的弱点〔品牌形象〕。■分散注意力；打着“大灵通〞的旗号是否会使对方警惕。■鹬蚌相争，渔人得利。怎样从移动通信和固话业务中分得市场；产品界于两者之间，根据特殊性来寻找市场切入点。我们的观点以品牌驱动网通“大灵通〞业务的提升

——构建“大灵通〞业务品牌

品牌是现代营销的产物，没有品牌就没有营销。2024/7/8101产品分析2024/7/8102品牌名称资费标准南京电信小灵通后付费用户，月租25元/户（含来电显示）预付费用户，月租0.8元/户（含来电显示）通话费0.1元/分钟，单项收费长途按照固定电话标准：普通国内长途、国际长途：按固话标准国内IP长途：通话费0.1元/分钟+0.3元/分钟国际IP长途：通话费0.1元/分钟+国际IP长途金陵行资费标准：0月租来电显示：0.2元/天本地网通话费：0.2元/天大灵通按照固定电话标准，国内长途0.3元/分钟，月租25元南京网通大灵通按照固定电话标准，国内长途0.3元/分钟，月租18元南京联通CDMA50包300的市话如意通市民卡月基本费10元、免费接听1000分钟，主叫（本地）0.2元/分钟需开通6元/月的旋铃，5元/月来电显示南京移动全球通80包200、150包400（省内），加15元免费接听500分钟神州行超级市民卡月基本费10元，免费接听500分钟，主叫（本地）0.2元/分钟国内长途：在号码前面加12593，21：30——7：00，0.29元/分钟

7：00——21：30，0.39元/分钟动感地带（06升级伴）月基本费10元，主叫（本地）0.2元，免费接听500分钟国内长途全天0.3元/分钟2024/7/81032024/7/8104寻找新的市场时机产品卖点提炼■人们在通信运营商之间竞争日渐剧烈的趋势下，消费者对于“降价〞容易混淆，麻木。相对于电信固话和小灵通，大灵通却有价格优势，但是在广告堆积式突破中，作用不大；■“绿色〞、“健康〞已被小灵通打上烙印；界于固话与小灵通之间，大灵通有自己的特点即开，即通，即打——便捷免去了拆装机时间等待和更换地址换号码的麻烦

2024/7/8105消费市场在哪？消费人群在哪？产品特质需要固话办公追求便捷具有一定流动性换号带来商务沟通上的麻烦布线影响美观或办公条件不允许布线寻找新的市场时机方便快捷移机不移号，免布线2024/7/8106锁定目标消费群公费用户〔大客户〕：行政、事业单位或大中型企业；特征：通话量高，同时拥有固定线和其他移动通信产品1个体工商主：中小企业为主，如沿街商铺，商场租赁，批发市场等；特征：业务范围都在城内，为工作产生大量通话，办公条件不允许布线，办公场所有一定流动性，对话费价格敏感；2零散客户：虽然分散，但数量巨大，一但渗透会对电信固话带来冲击；特征：城市飘一族，居无定所；普通家庭居民，同时对价格敏感。32024/7/8107大灵通业务作为品牌在传播中的SWOT分析大灵通作为通信业务产品，需要建立品牌管理系统，淡化“大灵通〞概念。比较容易让消费者了解产品属性借“小灵通〞的品牌来提升知名度优势细分消费市场以及消费人群产品特性与细分市场特征相符机会劣势在为自己做品牌加法的同时为小灵通也做了品牌加法让人联想到小灵通以及它的弊端难以让目标消费群建立归属感无品牌系统威胁短期的宏观调控影响其他电信运营商也在开展大灵通业务大家同时叫卖大灵通，使其失去品牌资格混淆产品与企业的专属性2024/7/8108网通“大灵通〞品牌策略整合一—品牌名称定位站在消费者的立场说话，否那么品牌将失去生命力消费者洞察产品洞察

寻求

支撑

范围集中在城市工作/居住地点有一定流动性追求便捷沟通方式追求低价资费较高物质和精神追求即买、即通、即打移机不移号，免去拆装固话困扰不须布线价格优势心理层面消费者心理诉求产品品牌诉求品牌名称提炼第一层面沟通捷事通2024/7/8109

■保持与企业品牌文化导向的一致性，关联性；■保持与企业其他同类产品品牌的容纳性；■保持与其他竟品对手的差异性。企业品牌理念小灵通业务万信通语音增值万家通大灵通业务捷事通数据增值业务万源通中国网，宽天下宽带业务宽带E线2024/7/8110网通“大灵通〞品牌策略整合二—品牌核心价值定位捷事通沟通捷径，事事畅通■成语出处：“终南捷径〞，比喻求官、求财最近便的门路；■因果关系：因为选择对了捷径，结果顺理成章；■同时满足消费者心理沟通、暗示与产品诉求“方便、快捷〞统一；■宣告一种畅谈/沟通新体验、新方式的诞生。2024/7/8111网通“大灵通〞品牌策略整合三——品牌传播信息结构梳理卖点提炼与传播主次第一层面:便捷办公通信新概念即开即用；免去布线麻烦无须等待；以不变胜万变第二层面:将资费优势进行到底相对于小灵通、固话，价格优势明显2024/7/8112网通“大灵通〞品牌策略整合四——品牌视觉识别系统、形象定位方案一：方案二：2024/7/8113网通“大灵通〞品牌策略总结第一层面沟通品牌名称定位捷事通营销目的引起消费者注意建立第一印象品牌视觉识别第二层面沟通品牌核心价值沟通捷径，事事畅通建立品牌文化向导建立品牌归属感创意表现第三层面沟通产品优势便捷办公通信新概念将资费优势进行到底营销目的在使用中建立认同感营销目的2024/7/8114沟通捷径事事畅通“捷事通〞——大灵通业务推广攻略一、推让一局部人先用起来！——建立／稳固根底市场2024/7/81162024/7/8117二、拉

１、创意表现：广告就要有效。2024/7/81182024/7/81192024/7/8120２、整合传播策略公关促销直销电子商务其他终端建设广告口头传播品牌识别整合传播组合2024/7/8121

３、媒介策略要打造一个强有力的品牌，必须通过一个完整的整合传播方案，让目标消费者感知和认可我们希望传达的信息。

大客户

30——45岁追求方便快捷的生活方式小众细分，精细传播

个体工商业主

35岁左右办公地点易变，对资费价格敏感

散户

普通家庭特别是25岁左右飘一族居住地点易变2024/7/8122■媒介策略要决：◆在对手群中具有竞争力：报纸、播送和户外广告作为主要使用媒体；电视广告作为次要使用媒体，树立品牌形象。

◆在对手群中具有针对性；在重点市场使用报纸广告，除了常规广告外,同时创造特别栏目,加深与消费者的沟通；有效利用接触点媒体，公交和地铁站台广告。2024/7/8123■第一阶段媒介推广策略主要针对核心消费群个体工商业主，根据个体工商业主的媒体接触习惯，我们制定以下媒体投放方案：报纸广告投放：?扬子晚报?、?南京晨报?播送广告投放：江苏音乐台户外广告投放：公交站台，地铁〔南京地区〕广告

2024/7/8124■第二阶段媒介推广策略主要针对散户，根据他们的媒体接触习惯，我们制定以下媒体投放方案：报纸广告投放：?扬子晚报?、?现代快报?播送广告投放：江苏音乐台户外广告投放：公交站台，地铁〔南京地区〕广告电视广告投放：江苏城市台?南京零距离?

2024/7/8125■第三阶段媒介推广策略主要针对大客户，根据大客户的媒体接触习惯，我们制定以下媒体投放方案：报纸广告投放：?新华日报?、?现代快报?播送广告投放：江苏交广网户外广告投放：公交站台，地铁〔南京地区〕广告电视广告投放：江苏城市台?南京零距离?

2024/7/8126三、培养

自上而下的人心工程，培养最核心消费群。■有方案、有目标的〔企业〕公关沟通〔具有消费者领袖作用，是销量稳定的保证〕；■不仅提供简单的办公通讯工具，更提供系统的通信解决方案；■以点带面式突破被广泛应用。一个用户会影响三个游离的消费者，以产品效劳品质做保障，就能培养出扎实的核心消费群和后劲十足的影响力。2024/7/8127四、控制■以效劳的心态和效劳的模式做营销〔让消费者建立品牌忠诚度〕；■借助网通强势业务来做捆绑销售；■充分研究客户需求，深挖增值效劳；■沟通的质量、沟通的力度、沟通的频率。2024/7/8128总结循序渐进的推广步骤，有的放矢。推、拉、培养和控制■先有根底消费群，再从广告做消费者心理层面沟通，减少支出更有效；■品牌形象效劳于产品表现，广告就要有效；■营销传播活动层层相扣。2024/7/8129我们的跟进工作

下一步工作方案客户就今日提案回复意见及提问双方商讨合作方案及细那么广告公司细化总体传播方案，包括创意及媒介局部开展系列宣传道具的制作工作开展媒介购置工作2024/7/8130感谢阅读欢送讨论2024/7/8131预祝：

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中国网赢天下eaky针对性提供大量房地产珍贵专业资料，详情请登录网站。TOPINTERNATIONALCITYXXX.XX国际{2005推广策略

}我们2004年做了甚麽？2024/7/8134XXX.XX国际的整体战略、销售情况、工程形象来看，2005年都将是XXX.XX国际的工程品牌年、销售冲刺年。通过之前我们所做的工作可以得出我们目前还有优势吗？XXX.XX国际现在状况：2024/7/8137我们明年要做甚麽？2024/7/8138进一步阐述“世界为我所用〞，“CBD核心·贵族商务〞根据工程2005年的推广节奏安排，再次赋予新的变化与新的内涵。这就是我们的主要方向。2024/7/8139如何吸引新的客户？2024/7/8140以前没有全面了解XXX.XX国际的客户群，或是没有继续留意XXX.XX国际的购房群。〔主要除市南区外的XX客户及省内外客户群体〕由于XXX.XX国际已经有相当一局部老客户群，而且优越的位置、完善的设施已经让老客户非常自然地，把自己的物业介绍给朋友，新客户群因此产生，其将成为2005年一种重要的销售方式。XXX.XX国际潜在目标客户新客户老客带新客■老客户的生活圈：■新客户：2024/7/8141得到充分的心理满足，和价值认同度，促成免费的售楼参谋。方式1：在省电视台播放工程的形象广告，形成的广泛的工程高端形象，使其购置行为得到最大限度的认同和心理满足。方式2：有奖带动的形式，老客户带新户购置XXX.XX国际可以获得一定利益，新客户购房可以享受一定额度的折扣。如何让老客户带新客户来？2024/7/8142重新积累新客户资源开始工程的二次传播攻势扩大传播范围增加传播手段利用季节优势重点诉求核心利益点2024/7/81432005全年推广策略布局5、6、7、8、9、10月份以写字楼推广为主一、二月消化公寓客户三、四月开始写字楼预热公寓再掀热潮五月写字楼强销期开始六月写字楼强销期24小时商务概念七、八月写字楼续销期24小时商务概念2024/7/81441—2月份推广方案一、二月消化意向客户以公寓推广为主〔地段价值、精装修〕楼体广告、围墙、电视、报广此期间须完成事项：农历春节前增加2期报广以配合销售圆满地告一段落及春节贺岁。预定山东卫视广告时段，在春节期间播出工程形象广告。预订机场广告牌推广主题：推广手段：2024/7/81453—4月份推广方案三、四月公寓再掀热潮以工程实际核心卖点诉求打动消费者开始商务概念的预热精装修品牌、城市景观样板房\地热系统……推广主题1：推广主题2：此期间须完成事项：发布机场广告牌现楼样板房完成电视广告制作及发布新锐杂志副刊完成招商周刊做主题营销房交会参展，积累客户DM重点直邮楼书制作完成半岛都市报、户外广告、电视广告、房交会、报道推广手段：2024/7/8146房交会热点战4月份是地产上半年最大的节点，5月1-7日为长假，春季房交会同样在4月，其成为我们11月开盘后，最好的新客户积累期；一定要最好的位置，一定形成展位最亮的点；一定要最好的展位设计，让人们感受XXX.XX国际的变化；一定要展场外唯一的楼体大条幅，到现场就能感受鲜明的个性；一定要房地产会刊的封面及P2-P3，全面控制资料的最亮点；一定要搞掂记者，我们同样是地产房交会最亮的点；攻击目标：攻击核心：攻击概念：2024/7/8147这个阶段公寓推广为主，主要以诉求实卖点为主。写字楼推广为辅，开始进入“24小时全球商务〞概念的前期预热阶段，主要以代表高端形象的虚卖点为主，为5月进入写字楼的强销做准备。XXX.XX国际1、2、3、4月份推广目标2024/7/81485月份推广方案五月写字楼强销期24小时全球商务模式及工程商务形象小开间写字楼半岛都市报、户外广告、电视广告、航空杂志24小时商务概念阐述、全新概念颠覆XX市场推广主题：目标客户2：推广手段：此期间须完成事项：更换楼体灯光字更换户外广告信息电视广告省内外发布航空杂志重点出击滨海花园一期条幅出街推广重点从公寓转为写字楼30层以上整层消化的大客户，目标客户1：外来国有企业、大型民营企业、外资企业2024/7/81495月份阶段推广主题XXX.XX国际24小时全球商务模式XXX.XX国际引领XX商务模式““2024/7/81506月份推广方案六月写字楼强销期24小时商务概念24小时全球商务模式、工程商务形象建立半岛都市报、齐鲁晚报、电视广告、招商周刊详细阐述24小时商务、与工程卖点结合传递概念如：滨海CBD概念/景观/大堂/等····推广主题：推广手段：此期间须完成事项：招商周刊媒体商务论坛山东卫视电视广告齐鲁晚报全省宣传写字楼封顶宣传2024/7/81511、招商周刊发布四个硬性广告，结合工程卖点2、同时由招商周刊记者采访XX及全国权威经济学家对24小时全球商务模式进行专家论证；3、以硬广与软文相结合的形式，阐述中小型企业创业应注意的事项以及在全球化浪潮下应选择怎样的公司运作模式，打响工程知名度。XX作为中国最具经济活力的城市之一，其经济外向型特征较明显，因而就产生了大量的创业型中小企业，其公司运营性质具备全球性，24小时商务在线是必备商务办公条件。XXX.XX国际所提倡的24小时全球商务模式恰恰是其所需，能够获得他们的认同。招商周刊媒体论坛攻击核心：攻击目标：2024/7/8152启动政府高度，举办记者新闻发布会，让媒介首先了解XX的整体规划；以主流媒介〔半岛都市报〕为核心点，铺天盖地的造势，形成CBD滨海地带国际商务的规模性推广，全面启动滨海热点；

通过滨海规划、政府引导、媒介造势，一定要让表达滨海CBD商务才是XX的未来，一定要让消费者了解XXX.XX国际是XX国际化商务的明天；市南区政府本身就在全力推动滨海商务区，政府本来就想启动滨海的关注力；方式：前提：2024/7/8153把握4月份后期的春季房交会、五月份旅游经济的东风，销售推广重点开始从公寓转向写字楼；因此这二个月是工程写字楼局部在XX商务市场的冲刺时期，一定要加大推广力度，加大推广投入。写字楼市场前期的形象建立对后期销售至关重要，因为写字楼买家是纯粹的理性消费者。XXX.XX国际5、6月份推广目标2024/7/81547-8月份推广方案七、八月写字楼续销期24小时商务概念写字楼具体卖点阐述在XX，XXX.XX国际是高端商务的代表商务效劳/会所/电梯/分户式空调等·····推广主题：客户分析：经过比较十多家写字楼，XXX.XX国际无论是从地理位置、配套设施等方面都是XX商务至上之选此期间须完成事项：招商周刊媒体商务论坛秋季房交会准备参展工程开始落外墙，实体攻击开始2024/7/8155房交会热点战8月底的房交会是地产下半年又一个最大的节点，10月1-7日为长假，秋季房交会是工程在下半年进行新一轮销售重点时期；2005年春季房交会以公寓为主，写字楼为辅的销售配合，到秋季改为写字楼为主，房交会除了展示形象卓尔非凡的形象外，还是重点展示项精装修的品牌组合，以消费者以高楼楼盘的支持点。还是一定要最好的位置，一定形成展位最亮的点；还是一定要最好的展位设计，让人们感受XXX.XX国际的变化；还是一定要展场外唯一的楼体大条幅，到现场就能感受鲜明的个性；还是一定要房地产会刊的封面及P2-P3，全面控制资料的最亮点；还是一定要搞掂记者，我们同样是地产房交会最亮的点；攻击目标：攻击核心：攻击概念：2024/7/81569-10月份推广方案写字楼具体卖点阐述半岛都市报、楼体外立面实体攻击人性化商务/精装修/厨房/洗手间/物管效劳推广主题：攻击手段：九、十月24小时全球商务2024/7/8157XXX.XX国际7、8、9、10月份推广目标2024/7/8158商业裙楼推广方案国际商务商业群香港中路最后的商业旺地商业配套的完善有助于工程定位清晰化景观、规模、配套推广主题：客户来源：攻击目的：银行、数码、餐饮、康体休闲等推广时机：3---10月份推广条件：前期招商要完成引进银行、数码等主力店后针对餐饮、康体休闲的商家进行点对点营销，广告公司配合进行招商手册或产品手册的设计及规划工作。2024/7/8159Theend!THANKS!2024/7/8160eaky针对性提供大量房地产珍贵专业资料，详情请登录网站。TOPINTERNATIONALCITYXXX.XX国际{2005推广策略

}我们2004年做了甚麽？2024/7/8162XXX.XX国际的整体战略、销售情况、工程形象来看，2005年都将是XXX.XX国际的工程品牌年、销售冲刺年。通过之前我们所做的工作可以得出我们目前还有优势吗？XXX.XX国际现在状况：2024/7/8165我们明年要做甚麽？2024/7/8166进一步阐述“世界为我所用〞，“CBD核心·贵族商务〞根据工程2005年的推广节奏安排，再次赋予新的变化与新的内涵。这就是我们的主要方向。2024/7/8167如何吸引新的客户？2024/7/8168以前没有全面了解XXX.XX国际的客户群，或是没有继续留意XXX.XX国际的购房群。〔主要除市南区外的XX客户及省内外客户群体〕由于XXX.XX国际已经有相当一局部老客户群，而且优越的位置、完善的设施已经让老客户非常自然地，把自己的物业介绍给朋友，新客户群因此产生，其将成为2005年一种重要的销售方式。XXX.XX国际潜在目标客户新客户老客带新客■老客户的生活圈：■新客户：2024/7/8169得到充分的心理满足，和价值认同度，促成免费的售楼参谋。方式1：在省电视台播放工程的形象广告，形成的广泛的工程高端形象，使其购置行为得到最大限度的认同和心理满足。方式2：有奖带动的形式，老客户带新户购置XXX.XX国际可以获得一定利益，新客户购房可以享受一定额度的折扣。如何让老客户带新客户来？2024/7/8170重新积累新客户资源开始工程的二次传播攻势扩大传播范围增加传播手段利用季节优势重点诉求核心利益点2024/7/81712005全年推广策略布局5、6、7、8、9、10月份以写字楼推广为主一、二月消化公寓客户三、四月开始写字楼预热公寓再掀热潮五月写字楼强销期开始六月写字楼强销期24小时商务概念七、八月写字楼续销期24小时商务概念2024/7/81721—2月份推广方案一、二月消化意向客户以公寓推广为主〔地段价值、精装修〕楼体广告、围墙、电视、报广此期间须完成事项：农历春节前增加2期报广以配合销售圆满地告一段落及春节贺岁。预定山东卫视广告时段，在春节期间播出工程形象广告。预订机场广告牌推广主题：推广手段：2024/7/81733—4月份推广方案三、四月公寓再掀热潮以工程实际核心卖点诉求打动消费者开始商务概念的预热精装修品牌、城市景观样板房\地热系统……推广主题1：推广主题2：此期间须完成事项：发布机场广告牌现楼样板房完成电视广告制作及发布新锐杂志副刊完成招商周刊做主题营销房交会参展，积累客户DM重点直邮楼书制作完成半岛都市报、户外广告、电视广告、房交会、报道推广手段：2024/7/8174房交会热点战4月份是地产上半年最大的节点，5月1-7日为长假，春季房交会同样在4月，其成为我