报纸的销售与竞争 ×7

中国报纸的销售与竞争×74/4中国报纸的销售与竞争（以顺德为观察点）顺德一中高二（5）班《中国报纸销售与竞争》课题研究小组组长&执笔人：Mars×组员：××××××××××××××××××指导老师：××我国的报业经过百年的发展，还经历改革开放后的报业转型，各大报系、地方报纸竞争异常激烈。而近年来人们收入提高（购报能力也提高了），但面对新兴媒体的冲击，机遇与危机并存，值得研究。鉴于可行性，我们只选取顺德为观察点，而顺德是一个报业销售的典型地区，上至中央党报下至“区报”一应俱全；且有各种购买人群。报纸的基本知识报纸newspaper(s)是以刊载新闻和时事评论为主的定期向公众发行的印刷出版物。是大众传播的重要载体，具有反映和引导社会舆论的功能。分类依照出刊期间的不同，可分为：日报、周报、双周报或更长时间的报纸。依照出刊时间的不同，可分为：日报、晨报、早报、晚报。依照政治立场的不同，可分为：左报、右报。依照收费与否，则可分为：收费报章、免费报章。依照媒体形态不同，则可分为：印刷报章、网上版报章、电子报、电子手帐版报章。内容报纸不论大小，都由报头、报眼、版位、栏目组成。报头总是放在最显著地位，大都放在一版左上角，也有的放在一版顶上面的中间。报头上最主要的是报名，一般由名人书法题写，也有的作黑体字。报头下面常常用小字注明编辑出版部门、出版登记号、总期号、出版日期等。出版登记号说明这家报社已向国家新闻出版管理机构登记，未经登记的报刊不管内容如何，都不能公开发行。报头旁边的一小块版面，通称“报眼”。对“报眼”的内容安排没有定规，有的用来登内容提要、日历和气象预报，有的用来登重要新闻或图片，有的用来登广告。由于“报眼”位置显著广告费特别高。报纸的版面位置叫版位。对一份报纸来说，第一版是要闻版，排在这一版上的新闻比其他版重要。在横排报纸的版面上，左上角要比右上角重要。报纸新闻标题所用的字号大小也能显示它是否重要。标题是报纸刊登的新闻和文章的题目，用来概括和提示这些新闻和文章的内容，帮助读者了解它们的意义和实质。因此，读者可以从版位情况以及标题大小上了解报纸的立场、观点和态度，引起更大的读报建立起个人广告市场，哪怕是像广州日报这样十分重视广告市场培育的报纸，在其鼎盛时期，企业广告也占其广告总量的99%以上；但在西方社会的个人广告所占版面比例则较大。除去文化背景，最主要的原因仍然是广告成本。南都的年轻媒介顾问们曾认定：报纸零售价格低廉，广告价格高昂的状态，是广州报业界目前最严重的病态。虽然偏袒了读者，但对广告主企业则严重不公平。（但南都最后还是选择了这“病态”道路。）实地调查在图书馆的观察顺德图书馆内有136种报纸，调查员对各份报纸有差异性地观察并结合资料得出以下分析。党报（给人民看的）人民日报一般有24版，售价一般为1.2元，以黑白为主，党建色彩很浓，广告少，近年有民生、“小事”等方面报道增加的趋势。光明日报等与人民日报大同小异，只是报道的角度有些不同，发行量、影响力没那么大而已。对比了各省的党报，调查员发现与大家想象的不同，原来解放日报是上海机关报来的（与解放军日报是两码事），且内容相对于其他党报是比较活泼的。而最活泼、轻松、贴近民生的是广东省党报-南方日报，其民生、国际、科技等板块较多。综合类（给人们看的）参考消息：由新华社主办的一份独特的报纸（全国销量第一）,与环球时报同为中国大陆唯有的两家能够合法直接刊载外电的报纸，定价0.8元。除广告外全为黑白，而广告铺天盖地（连缝里都有），相对客观中立，但标题（经常出现“鼓吹”“臆造”等字眼）和采稿有政治偏向性。广州日报：珠三角各市都有专版，定价1元，轻松、活泼（其实是广州机关报），多为48、56版，广告多，周五有顺德金版。南方都市报：十分活泼，有新时代气息，比较适合“打工仔”，零售价1元，顺德有专版，多为100半开版。羊城晚报：比广州日报更活泼，以36版为主。珠江商报：前身为顺德机关报，零售0.8元，16版为主，社址在大良，立足顺德，重民生，有政府色彩，广告较杂。珠江时报：与珠江商报一样，前身为某区机关报，后并入珠江传媒集团。环球时报：人民日报旗下，类似参考消息，多为驻境外记者的报道，但中立性不如参考消息。南方周末：有深度、敢说话（但少敢批评广东）。中国日报：英文，是中国对外宣传的工具之一，（中立性）一般境内报纸＜中国日报＜境外报纸。经济报以21世纪经济报道、第一财经日报、经济观察报为代表的经济报近年发展迅速，主要定位的是商务人士，价格比较贵。以中国化工报、中国包装报为代表的专业报种类繁多。还有以中国教育报、科技日报、电视报、足球报为代表的教科文方面和健康之友、老人报等的健康类各种报纸。综上所述，各报系出版定位人群不同的报纸，以在激烈的市场竞争求存。在报亭的调查调查员选取了大良商业区、镇面、乡村的售报点（报亭）做调查对象，访问了一些卖报人。发现其实包括售价为3元的南方周末在内的报纸其实都不需要“本钱”，只需交下一些押金。而“晚报”为了增大零售量，在早上7、8点钟已出现其身影。下面为各自特点。大良：广州日报、南方都市报、羊城晚报销量最大，售报高峰为8:30以前，购报者以上班族为主。大概有10%是卖不出需回收的，月销售量约为2、3万。镇面：广州日报销量最大；周一三五较多人购报；售报高峰为8、9点，中午，下午5、6点；90%以上的顾客都认识；报纸基本都卖完；月销售量约为5、6千。乡村：镇面的特点在这更加凸显，不同的是，这里只售广州日报、羊城晚报和南方都市报，而南方都市报只在周一三五有卖。问卷调查（问卷附在后面）我们将问卷分发到各成员，在寒假期间调查身边亲友，收到49份有效回复。结果发现，有近半人有阅报习惯，而且令人诧异的是，包括无阅报习惯的受访者在内，很多人认为“选择报纸的最重要依据”是“内容”。可见，阅报者阅的是有“内容”的报纸，而很多人不阅报是因报纸没合适他（她）的内容，对此，报社们也应知道怎么做了吧。总结长期来看，虽人们消费水平不断提高，但报业不仅面临着来自新媒体的挑战，且报纸产业自身也存在诸多管理“危机”。要在“变大同时又变小的”蛋糕中抢得更多羹，报企可谓绞尽脑汁、八仙过海。报企会采用：增多报纸版面、大报开设地方专版、订报送礼（保险、兄弟杂志、纸巾等）、同时订报（统一报系）优惠、报社推广现场活动（包括发起社会爱心活动）、网站建设增强影响力（如人民网、大洋网）、排挤其他报系（放大负面新闻、淡化或屏蔽利好消息）等等各种营销手段。报企们还会采取什么营销策略以适应激烈的市场竞争，有待我们继续观察。(附)中国报纸销售量全球三甲排名<2012>*1

参考消息（全国）(全球第6)2

人民日报（全国）(全球第10)3

广州日报（广东）(全球第20)*来源：CNPP参考文献报纸突围：数字时代传统媒体变身记/王正鹏著.中山大学出版社，2010.12中国传媒发展指数报告.2010/喻国明主编.人民日报出版社，2010.5报业风云：南方都市崛起之路/卢兴友著.广州经济出版社，2009.72009年：中国传媒产业发展报告/崔保国主编.社会文献出版社，2009.5牛奶可乐经济学2（行为经济学）/（美）弗兰克著；闾佳译.中国人民大学出版社，2009中国报业传媒体制创新/张殿元著.南方日报出版社，2007.4中国报业集团治理探析/卢恩光著.华夏出版社，2007.1中国报刊图史/李焱胜著.湖北人民出版社，2005.4南