健康保险精析

新

华

寿

险

个

人

业

务

展健

业

手康

册

之保

四险

精

析

前言

2003年是充满机遇的一年，在总经理室的正确领导下，北京分公司全体将

士围绕“大发展、专业化”的经营方针，齐心协力，上下同一，提前半年超额完

成了总公司年初下达的全年保费任务，同时营销人力也得到了空前的壮大，人力

平台近2万人。

2003年同时也是充满挑战的一年，SARS危机增强了人们的风险意识，也使

人们比以往更加认识到健康保障对人们生活的重要性。此时，健康险市场也面临

新老产品交替，寿险功能逐步回归保障功能。一直以来，健康险与养老险是我们

满足市场需求的双刃剑，是我们行销同仁展业的两条腿。此次，健康天使的推出，

不仅填补了因健乐停售出现的健康险市场空白，更在一定程度上满足了SARS危

机后人们对健康保障的需求。因此，我们必须以全新的观念面对全新的主打产品

——健康天使。

自7月公司推出健康天使增额重大疾病保险以来，培训部全体讲师深入一

线，开展了以健康险销售为主题的调研培训活动。在调研中我们发现，很大一部

分业务员未能很好地利用健康险来开拓市场，造成了以卖养老险为主的单腿走路

局面。因此，培训部将本次调研活动的成果进行了总结和提炼，汇编成手册《健

康保险精析》，力求帮助业务同仁实现双腿走路，充分利用公司产品开拓市场。

本手册认真分析了市场在险种转型阶段的特点，在着重整合销售理念的同

时，也结合了来自一线业务精英们的展业经验，是集体智慧的结晶，是大家共同

努力的成果。内容包括产品篇、销售篇以及其它相关知识三部分。在产品篇中，

我们结合市场反馈，重点分析了该产品的市场卖点、利益特色及市场同类产品对

比；在销售篇中，实战搭台理念唱戏，针对一线需求切实提供了多种产品组合方

案、不同风格的计划书以及销售话术。我们力求通过各种展业资料的整合，使本

手册成为业务主管辅导员工的实用工具，并可做为快捷入门训练的参考教材，希

望对全体业务伙伴的展业以及部里的衔接培训工作提供有效的支持与帮助。

培训部全体员工将全力以赴做好本职工作，全心全意做一线的坚强后盾，并

衷心祝愿大家取得更好的业绩，再创北分辉煌！

北京分公司培训部

2003年8月21日

目录：

产品篇

＞产品开发背景

＞健康保险的市场需求分析

＞保险责任及产品特点

＞市场同类产品对比

销售篇

＞健康保险销售原理

＞产品组合方案举例

＞健康天使销售话术

其他相关知识

＞国人健康保障状况令人担忧

＞病种介绍

广*口口口皆扁

产品开发背景

1、健康分红保险叫停，需要新险种填补市场。

（停售原因）

•保监会监管市场的直接体现

由于中国寿险业尚属发展阶段，今后将有大量新公司、新险种出现，

市场竞争将日趋激烈，监管机关必将对各家公司保险条款进行统一规范，

以避免出现恶性竞争。分红保险直接影响各家公司及客户的切身利益，因

而即将对分红产品的产品形态、红利分配、精算原则重新规范调整，今后

健康保险产品市场将仅以非分红形态出现。

•有效缓解寿险公司的经营风险

分红保险的原则是风险共担、利益共享。但由于各家寿险公司均处于

初期发展阶段，其偿付能力、管理能力、风险管控能力均有待成熟，加之

一些公司受前期利率因素影响，每年形成大量利差损，历史负担较重，如

果产品以分红形态为主，势必增加保险公司的经营风险，最终影响寿险市

场的健康发展。

2、保险市场变化带来抢占市场份额新契机

健康分红保险的停售，使各家寿险公司停止了对分红险种相互

攀比、模仿的局面，重新回到同一起点上。此时，谁能率先推出具

有较大特色及优势的新型险种，必将在新一轮竞争中占据先机，取

得主动。在稳健守法经营的前提下，勇于迎接竞争与挑战是新华人

寿的一贯作风。此次停售，虽然使我们失去了市场认可度极高的产

品，但同时也带来了继续推出优势产品、再次大幅领先对手的新契

机，使新华人寿在健康险市场中巩固现有地位并进一步扩大市场份

额。

3、人寿保险回归保障功能的市场需要

随着我国保险事业的快速发展，人民群众的保险意识不断提高,

广大客户的保险消费观念日趋成熟，市场形势不断变化，人寿保险

面临着由过去一段时间过于强调寿险的投资功能向回归保障功能的

重大转变。

4、人寿保险的保障增额功能顺应人心，满足市场需求

人寿保险是一份可能长达几十年之久的合同，在这样漫长的时期

内，出现通货膨胀是在所难免的。作为一项长期资产的人寿保单，也

必须考虑到保值的问题。两年来“健乐”条款的热卖使“保险也需保

值”的理念深入人心，客户对增额保险有了极大认可。因此，新条款

中保留了保额递增（每年2%）的责任，满足了客户的这一需求，同时

也体现了公司实力和以人为本的经营理念，使客户对新华人寿更具信

心。

5、增加大病保障种类，引领健康保险潮流

近年来，由于人们的生活环境、饮食结构、工作节奏的变化，一

些过去所不常见的疾病，在我们尚未留意时，已经悄然来到我们的身

边。这些疾病均有发现难、预防难、治疗难、费用高等特点，并在人

群中逐步地蔓延着（一些发达国家的发病率增长较快）。未雨绸缪是人

寿保险的最大功用，一家负责任的寿险公司必须着眼未来，帮助客户

做好防范的准备。并且，随着国民健康意识的提高，人们需要保障范

围更宽、含盖病种更多的险种。为此，公司在设计产品时，既考虑到

现有高发大病，也将一些对人身威胁较大，发病率持续上升的病种纳

入保险责任，使新险种成为更具人性化并具有一定前瞻性的新一代健

康保险。

健康保险的市场需求分析

1、健康险需求的可能性：

令人们有钱了，储蓄的增加使人们有了购买保险的经济基础；

令人们开始关注健康，有健康才能有高品质的生活；

令亚健康人群的增加使人们逐渐有了忧患意识；

令生活节奏的加快让人们进一步看到，健康的身体是获得理想

收入的首要前提。

2、健康险需求的必然性：

令医疗体制改革后，人们必须考虑大额医疗费用的来源问题；

令重大疾病的发病率日益增高，拥有可靠的医疗保障已迫在眉

睫；

。入世后，各种社会体制将逐步与国际接轨，个人保障也将趋

于商业化。

保险责任及产品特点

1、产品简介

＞投保范围：

一被保险人：六个月一一六十五周岁之间身体健康者；

一投保人：被保险人本人、对被保险人有保险利益的其他人；

＞保险期间：自保单生效之日起至被保险人满81周岁；

＞缴费方式:可选择竞交或年交。年交方式的交费期间可选择十年、

十五年、二十年或三十年；

＞保险责任：

一重大疾病责任：一年内初次患合同所指的重大疾病（手术），

按保险单上载明的保险金额的10%给付“重大疾病保险金”，并

无息返还所交保险费；一年后患合同所指重大疾病（手术）之一

时，被保险人将获得保险单上载明的保险金额又（1+2%义保单经

过整年度）的重大疾病保险金，保险责任终止。

一身故责任：若被保险人身故，将按所交保费获得身故保险金，

保险责任终止。（不含加费）

一生存责任：若被保险人生存至八十一周岁保单生效对应日，未

患合同所指重大疾病（手术），将按所交保费（不含加费）获得生

存返还，保险责任终止。

2、产品特点：

投保年龄最为宽泛交费灵活期冤任选

病种最全关爱无限附加非典临危解难

保额递增无须体检到期还本颐养天年

全额赔付捍卫尊严减额交清灵活方便

3、“无忧”公式

32+1+2%+100%+81=?（一生无忧）

无忧公式

32+1+2%+100%+81=?

保障更为全面,大非典关爱，固定的2%保在人生需要81周岁无病退

病种类涉及神经非常心情；额递增相当帮助的时候，费，把钱换个地

系统、血液系统、非典事件于每年固定无条件、无保方存，不亏本，生

泌尿系统等共32让人们开分红；保障逐留的100%雪相当于花低利无

类数百种疾病，保始关注健年涨，保费不中送炭；息买高保障，享

障涉及人生各个康与风险；增加；有康健人生。忧

阶段；

市场同类产品对比

随着保险市场竞争主体的不断增多，健康险产品越来越丰富，也给了客户更

多选择的机会，同时也令客户和我们的业务人员眼花缭乱甚至无所适从。因此，

未来的产品比较将不仅仅是对单一产品的简单比较。我们更需要掌握的是分析自

身产品和同业产品比较的方法和思路，特别是要从产品比较中延伸出对自身产品

市场切入点的认识。熟悉产品、掌握产品、信任产品、信任公司，只有这样我们

才能充满自信地将自己的专业形象很好地展示给客户。

我们在做产品对比前必须要建立的几个观念：

首先，这是一次有挑战性的自我专业素质的展示。

产品比较不是目的，而是在客户面前展现自己的专业素质、保单达成的

手段。所谓专业素质就是要比出水平、比出专业，在条款的细节处比出大内

涵，比出公司在产品开发设计思路上的创新理念、科学管理并诚心对待客户

的出发点。简单的产品比较只会带给客户不良的心理感受，客户会认为你为

了达成销售目的，不惜诋毁竞争对手，并不是以客户需求为出发点，要使客

户自然地接受你正确的产品选择的观念，进而接受你推荐的产品。所以竞争

其实是一次在客户面前展示自我专业素质和公司形象的难得机会，它能够帮

助我们有意识地提高自身的专业水准并不断成长。正所谓有竞争才会有差

距，有差距才会有目标，有目标才会有成长。

其次，己所不欲，勿施于人，带着自己认可的产品出击。

我们常说没有比不过的产品，只有比不过的心态。在这新、老险种交替

之际，就如同恋爱中的人们，回首故人已渐渐远去，但往昔的欢歌笑貌还在

脑中若隐若现，常常令人们难以自拔、驻足不前。往前看一个模糊的身影映

入眼帘，心中不免有一丝疑问“现在的他和原来的他那么不同，眼前的他真

的能替代梦中的他吗？”其实这是人很正常的心理状态，我们总是很不自觉

地将现在和以前比、拿自己和别人比，这种比的心理也很自然的延伸到我们

的工作当中了。其实，现在是我们可以把握的，而往昔已经是梦中的景象，

自从分红健康险退出市场后，我们和同业间将面临的是在同质化基础上的差

异化竞争。

同质化在于：同样的保单预定利率、使用同样的生命表与疾病发生率，

费用率也相差无几，虽然各家产品是各有长短，但本质还是万变不离其宗。

产品比较如果比输了那一定是输在自己心里。

差异化在于：我们在健康天使的设计上导入了全新的健康理念，我们较

同业更加关注健康保障，因为人人都承认健康是幸福生活的基础，健康就成

为全社会关注的焦点，所以不管是日趋兴盛的健康产业，还是SARS过后留

给我们的思考，都让我们更加感受到：健康是人类永恒的主题。因此，纯粹

的健康理念是我们所重点关注的，这也是纯粹的健康险与传统健康险的根本

区别。那就请您在见客户前先问问自己：这个产品我认可吗？我喜欢吗？也

就是说，关键看你对自身产品是否有足够的了解、足够的信心；在产品比较

说明前，要考虑清楚：你与客户的沟通工作进行的如何？客户是否愿意听你

把话说完？客户是否相信你所做的一切是基于你的专业态度和诚心为他着

想。

我们认为任何的对比首先应建立在对自己的了解和认同的基础上，再和

同业相关的产品进行比较。否则，拿自己并不了解甚至不认同的产品和同业

进行对比，还要销售给客户，其结果是不言而喻的。

第三，在对比时要特别注意的是扬长避短。

知长知短。俗话说：寸有所长，尺有所短。世上本就没有十全十美的事

物，任何事物都有其突出的优点和相对的弱点，产品也是如此。关键要让客

户了解产品的优势正是他的需求，他自然会安心接受。

避短不如扬长。集中精力挖掘产品的长处并根据客户的需求扩展它。其

实客户的购买心理尚不够成熟，只是刚刚开始趋于理性罢了，大多数客户是

凭感觉，凭对业务员的印象而选择要投保的公司和险种的，因此我们给客户

的信心往往就是制胜的法宝，正所谓狭路相逢勇者胜。

取长补短。如果我们都能够接受发挥优势的观念，接下来我们就有必要

认真地分析一下弥补弱点的方法，也就是险种组合的技巧，通过什么样的组

合可以加以补充，甚至可以化弱点为优势。我们必须要明确健康天使不但健

康保障全面，而且可组合的空间较以往的险种更大，这就意味着我们可以给

客户提供更多的选择空间，从而不再象传统健康险有时不得以的强卖行为。

第四，探明需求、投其所好才是制胜的法宝。

在向客户推荐险种前，我们必须要和客户建立良好的沟通，在充分了解

客户需求的前提下，再适时地向客户推荐产品。要善于将客户的需求点和自

身产品利益点相结合，当找到这个结合点后就一定要抓住自己产品的利益点

不放，大力、反复强调说明，将客户的注意力吸引到你要说明的内容上来，

正面地宣扬自己总好过负面地贬低他人，这同样是产品比较的专业性所在。

第五，要以平常心面对产品比较的结果，尽量使其发挥更长远的效果。

高绩效的业务员未必就是险种对比的高手，正确地说，高绩效的业务员

都是勤奋的业务员。即使险种对比做得再好，也不可能每单都能签下，因为

每一个客户的所思所想可能会在你意想不到之间因一些特殊原因而发生变

异，所以也不可能有一样的结果。但是那些能够长期维持高绩效的业务员必

定是经营老客户、积累准客户的高手。真正决定我们能否成功的决定性因素

肯定不只是展业技巧，最主要的是自己的工作习惯，也就是自我管理。所以

在这里真心的希望各位伙伴在练就一身娴熟的展业技巧的同时不断地提高

拜访量，让每一次产品比较早晚可以发挥作用，即使在不能顺利签单时也能

赢得为客户进行下一次服务的机会。

下面列举一些与同业间的险种对比，以供参考。

对比一:

平安康盛健康天使

投保范围：16周岁―65周岁六个月一65周岁

病种：27种其中一类22种，二类5种不分类共32种

保额：固定每年固定递增2?（,

一类病给付保额80%

病种不分类，全额给付

给付形式二类病给付保额20%

身故退还保费

身故给付保额（或差额）

交费期间可选择20年、30年、竟交（一次交清）或者年交。

缴费形式交至60岁或交至70岁；年交方式的交费期间可选择

10年、15年、20年或30年；

缴费标准浮动费率固定费率

通过以上与康盛几项简单的对比，不难看出健康天使不论是在投保范围、承

保病种、保额和赔付形式上都有明显的优势。唯一的不足可能是在身故赔付上有

人会认为保额赔付比退还保费给的多，其实通过产品组合或话术完全可以化解。

比如在组合时适当加入与健康天使缴费期相同时限的定期寿险，这样如果客户在

缴费期内身故，就可以获得高于康盛的赔付，如客户在缴费期满后身故健康天使

退还的保费有可能比康盛赔付的保额还要高（视投保年龄）。

示例一说明:

健康天使（875）+定期A（975）康盛（10万）

缴375*10=3750元20年合计

440*8+25*9=3745元20年合计缴费74900元

费75000元

保第一年：170000元固定100000元

第十年：186000元重疾96000元，因一类赔付80%

额病身故186000元,保险责任外意外身故127450二类赔付20%

元身故赔付保额或差额

及第十五年：194000元重疾104000元，因

病身故194000元,保险责任外意外身故146175

赔元

第二十年：202000元重疾112000元，因

付病身故202000元,保险责任外意外身故164900

元

20年后健康天使健康保障优势更加突出

同样的缴费健康天使组合的优势在前期更加明显，缴费期满后健康天使的健康

备注保障优势更加突出，但身故赔付有所降低，这时需要明确的告诉客户：保命钱

比丧葬费更重要的多！

示例二说明:

结合“民生康泰”和“健康天使”的比较来说明上述观点。

选取30岁男性，20年交保费，保额为100000元。

同样是产品比较，如果站在“民生康泰”的立场上是这样的结果：

1、“民生康泰”保障病种达40种，“健康天使”仅为32种。

2、“民生康泰”身故按100000元保额给付，“健康天使”为4400元X交费

次数，最高只有88000元。

3、“民生康泰”保险期限到88周岁，“健康天使”只到81周岁。

4、“民生康泰”费率为3368元，“健康天使”为4400元。

如果按上面的方法去比较产品，“民生康泰”看来是占据绝对优势

了。其优势似乎在于：病种多、身故高、期限长、费率低。但实际情况怎

样呢？凡事有一利必有一害，请换一个角度，情形马上可以发生逆转。站

在“健康天使”的立场上比较是这样的结果：

1、“健康天使”保障的病种其实更多，几乎已经可以含盖所有危及生命的大

病、怪病。

“健康天使”保障病种看起来是32种，其实包含了人体多个系统上

百种大病，比如重大器官移植手术还多了一项胰脏移植。特别值得一提的

是终末期疾病，其实绝大多数重大疾病最终都呈现出终末期疾病的特征，

而且此项病种的设置相当于是大病身故责任的提前给付，等于是把重大疾

病的范围扩大到了极限。也就是说除了列明的32类数百种重大疾病以外,

还把所有可能致人患病后短期内身故的重大疾病都含盖在内了，就绝不仅

仅是40种、100种，而是包含了所有危及生命的奇病、怪病了。

2、“健康天使”身故责任是较低，但不降低身故责任，哪有更高的健康保障,

健康保障其实才是您真正需要的。

“健康天使”的身故责任虽然只是还本，其实这正是产品作为最新的

升级换代产品的标志。近年来中国老百姓的保险意识是有了很大程度的提

升，但更多关心的还是投保后的增值，而不是这笔保障金在我患大病以后

是否能够真正发挥弥补治疗费用不足和家庭收入损失的作用，甚至也并不

十分清楚自己投保的险种到底是否真是自己想要的那利、而多数产品也更

象一个大杂煌，什么都有点、但又都不太突出。随着中国老百姓开始逐渐

拥有了基本保障，保险公司的产品开发在结合市场需求的同时也可以更多

地体现专业化、细分化，更有针对性，“健康天使”就是在这种背景下开

发出来的专业化保障健康的产品。投保健康险的真实意图还不是为了保健

康吗？“健康天使”前期的身故责任是偏低，但一般情况这种年纪哪会那

么容易就身故，到交费期满时（50岁）身故责任也有88000元了，和100000

元固定不变的身故保障相比已经相差无几。而在整个保单持续的过程中，

为弥补大病带来的家庭经济损失的保障可是年年攀升的，真到五、六十岁

大病高发的时候，''健康天使”的保额已经高达15万元甚至更多，这可比

10万元保额高出50%了。

3、“健康天使”期限看起来是较短，但更实用，也完全是根据人体自身的生

长规律设计的。

88周岁和81周岁的区别就是，81周岁可以让您提早7年拿到一大

笔钱，更有精力、有体力、有心情干点想干的事、吃点想吃的东西，在健

康生活的时候能够继续享用年轻时投入换来的一生健康。姑且不论平均寿

命有没有88周岁那么长，光是从疾病的规律看，80岁以上的老人大多倒

挺健康，离那些大病越来越远了。人的生命就是个轮回，要不人家怎么都

说老人是“老小孩”，可不光指心理上的，70多岁是个坎儿，过去了身体

反而更结实了，天生就是个“健康人工

4、“健康天使”费率看起来是较高，但健康保障也完全是根据您的需求增长

变化的，细算起来更实惠。

如果在大病高发期想拥有10万元保额，现在也只需要投入3080元

（7万元保额交费）。现在身体好、患病概率小、保额少点没关系，等到

了需要时保额就正好合适，年龄再大、可能更需要保障时还会保证更高，

完全是依照人体患病的规律设计的增额保障，随时满足您日益增长的健康

保障需求。再细想想，谁能保证到55岁时身体还能象现在这么好？可能

血压有点高了、心脏也有了小毛病，再要想投保健康险，保费就可能高出

正常情况的30%、甚至50%了，为了将来少的50%保障或可能要多交的

50%保费，您还觉得多出的30%的保费是白交的吗？还高吗？

这样比起来，“健康天使”其实就是个实惠、实用、充满优势的健康

宝贝。

对比二:

平安康顺健康天使

>22种一类重大疾病32种重大疾病；

（赔付80%）

主要保障

>6种二类重大疾病（赔

付20%）

将两种女性恶性疾病单32种重大疾病保障：“健康天使”是目前国

列；内寿险市场保险期限最长的保障病种最

领取重疾赔付后保费豁免多的健康险。

将重大疾病分类，确定不2%健康保障固定年增：“健康天使”保证保

主要特点同的赔付额度障金额每年以2%固定增加，无须再次核

一类重大疾病包括了已发保，保障提高也不会面临加费。

生病变的I型糖尿病100%全额给付：在投保满一年后，若不幸

终身型险种患得32种（类）疾病之一，将得到100%的

全部保额给付，专款专用。

81周岁生存还本：若健康生存至81周岁，

将返还所交的全部保费，恭贺您赢得健康

人生。

＞被保险人16—50周岁；保险费率有可能调整（增加）

＞确定保险金额时需考虑到二类重大疾病的赔付额度

＞帕金森病只保障至60周岁；跟据条款里对两种女性恶性疾病的说

明，可将它们分别归属于恶性肿瘤和终末期疾病

特别提示＞重大器官移植类型仅有五种（健康天使保障范围是六种）

＞I型糖尿病又称胰岛素依赖型糖尿病，多为青少年发病，但康顺、

康盛在16岁时才可投保。胰岛素可很好的控制患者的病情，在长

期控制不了血糖含量的情况下，才会发生眼部、足部、心脑血管

病变，糖尿病发展下去将直接引发其他重大疾病。

对比三:

太保长健健康天使

＞，款12种重大疾病32种重大疾病

主要保障

＞房次7种重大疾病

提供基本的健康保障32种重大疾病保障：“健康天使”是目前

定期型险种国内寿险市场保险期限最长的保障病种

最多的健康险。

2%健康保障固定年增：“健康天使”保证

保障金额每年以2%固定增加，无须再次

主要特点

核保，保障提高也不会面临加费。

100%全额给付：在投保满一年后，若不

幸患得32种（类）疾病之一，将得到100%

的全部保额给付，专款专用。

81周岁生存还本：若健康生存至81周

岁，将返还所交的全部保费，恭贺您赢

得健康人生。

>A款被保险人16—60周岁，保障最长至70周岁

特别提示>B款被保险人0—15周岁，保障至16周岁

>不同年龄段，需要分开购买

销售篇

健康保险销售原理

一、销售原则

1、理念当先：人寿保险销售的未来，即人们对自己未来生活的预期。预期

是具有一定不确定性的，也就是风险性。业务员应以此为基

础帮助客户对他们的家庭及个人的一生加以规划，然后通过

人生规划引出风险管理的理念。

2、步骤明确：寿险的营销是人性化的工作，尤其是健康保险型产品的销售

更应如此。业务员在推销过程中要时时处处以客户切身利益

为中心，以为客户提供适合的保障为前提，最终达成销售目

的。而要做到人性的推销就要严格按照专业化推销流程做好

每一步工作，建立客户与业务员之间的信任关系，明确需求,

提供方案，最终促成签单。

在已经拥有一定的准客户的基础上，业务员应明确以下

销售步骤（我们将在后面做详细分解）：

1做好沟通，了解需求。

2风险宣导，保障说明。

3意愿启动，适时促成。

3、方法适当：做任何事，运用正确的方法是极为重要的。方法运用得当可

使工作事半功倍；反之，如果采用了不当的方法，即使是面

对最优质的客户也可能会功亏一黑。良好的展业方法包括：

合理使用展业工具，制定拜访计划并做好拜访记录，提供适

合的保险组合方案，以及运用恰当的语言等多个方面。（本手

册为大家提供了一些产品组合方案，计划书和销售话术以供

一线伙伴参考借鉴，这里不再详述。）

4、表现专业：寿险推销是一种极为专业化的行为，具有其自身的特点，主

要表现在它的行业特点、产品特点、销售特点。首先，就行

业特点而言，保险公司属金融行业，是三大金融产业之一，

金融服务的基础是信用，而没在专业化的表现，就不易取信

于人；其次，就寿险产品的特点而言，寿险销售的是记载承

诺的经济合同，是典型的无形商品，客户无法直接感知，加

之投保后客户何时受益、受益数额多少等不确定因素，使保

单的销售难度远大于其他商品，因此在推销过程中能否以专

业的态度、专业的方法使无形商品生动地展现给客户，使之

有形化，将决定业务员推销工作的成与败；第三，就寿险销

售行为的特点而言，由于在推销过程中基本上是靠业务员的

个人展示的，在客户面前一名业务员就是寿险行业和所在公

司的形象代言人，客户会通过业务员的举止言谈、行为着装

等方面对公司信誉、服务品质、推销者个人素养加以判断，

近而决定其是否投保签单。综上所述，随着寿险行业的发展

和市场的不断完善，能否具有专业化的素质对于寿险营销人

员而言，将对其个人的职业生涯起到关键作用，而专业化亦

是行业发展的生命与根本。

二、销售步骤

1、做好沟通，了解需求：

客户的信任是成功推销的前提，业务员获得准客户之后的首要工作

就是取得对方的信任，否则客户将以怀疑、审视的态度听取业务员对人

寿保险的介绍，此时，再好的说明也将被客户视为业务员的自卖自夸！

我们经常会听到客户发出“你们都说自己的险种是最好的，我们也不知

听谁的好。”“你说的好象不错，可真的有那么好吗？到时保险公司会兑

现吗？”等等质疑。因此，业务员只有在取得了客户的信任之后，才有

可能顺利地进行产品介绍、确定保障方案直至促成签单等工作。而要真

正取得客户的信任，就必须在接触客户时投入大量的精力来与客户进行

沟通。

对于客户而言，一名寿险业务员带给他的最为明确的信号就是会让

他们花钱，而能带来的利益却是看不到，摸不着的。同时，对于业务员

来讲，在整个保险销售的过程中都会担心推销的失败，而失败往往来自

于恐惧，恐惧又是来自于对推销对象的无知。因此，沟通的目的就是要

使业务员与客户彼此相互了解，消除陌生感。

良好的沟通首先应让客户感觉到你是一个好的沟通对象，也就是给

客户一个良好的印象。一个专业的寿险营销人员应随时注意自己的形象,

这就要求我们在客户面前要做到：衣着得体、言语规范、举止文雅、态

度诚恳、并且充满自信。

在与客户沟通的过程中，业务员有三大法宝：微笑、赞美和请教。

业务员应通过与客户的沟通做好三项重要的工作：自我介绍、建立共同、

发现需求。

①自我介绍：寿险营销是通过业务员与客户面对面的接触拜访实现

的，而客户在见到业务员时总会在内心中问：“他（她）可信吗？他（她）

够专业吗？他（她）会不会死缠着我不放？他能考虑到我的利益吗？”等

问题。所以，要想取得客户的信任，就必须使其对自己有一个完整的了解,

以解除客户的戒备心理，即向客户推销自己。这种自我推销主要是介绍自

己对事业的热情，对公司的信任，对客户的真诚以及业务员自身的知识内

涵、素质修养，专业水平和服务精神。在自我介绍时，业务员可以经常跟

客户交流自己所从事的行业有很好的前景、自己有信心成为最优秀的业务

员、公司对自己的表彰、其他客户对自己的评价以及在展业中遇到一些有

关客户利益的问题时自己是如何对待的等等实例，以加深客户对自己的印

象。例如，客户通常对死缠烂打型的业务员表示出极大的反感，此时，业

务员可以首先表明态度，告诉客户自己对这样的工作方式也非常厌恶，而

且在做业务时从不如此，并可以用真实的小故事来加以说明，告诉客户你

曾经在与某位客户交流时，自己并未纠缠反而得到那位客户的认可并签署

了保单。这类方法既可以消除客户戒心，同时又能表现出业务员的专业素

质，可以帮助业务员在客户面前树立良好而深刻的专业形象起到很好的作

用。

在此要提醒各位业务伙伴注意，业务员在自我介绍时应切忌自吹自

擂、夸夸其谈，更不要用贬低同行的方式来抬高自己，否则不但不能给客

户留下好的印象，反而会招来客户的反感，降低自己的人格。

②建立共同：所谓建立共同就是用适当的方法，使业务员与客户彼此

之间相互得到认同。从认同客户的角度来看，由于在工作形式上业务员与

客户是买、卖的双方，因此必然会考虑维护各自的利益，彼此之间便造成

了一种对立。客户很清楚，一旦买卖成交，业务员就可以相应地获得报酬，

因而在下意识中总是会有这样的想法“你是为了挣我的钱！”，从而对业务

员能否保证客户的利益持怀疑态度；从业务员需要被客户认同的角度来

看，寿险业务员是为客户提供保障方案的人，这种方案只有得到客户的认

可才能实现，而对方案的认可又需要客户对业务员专业态度、服务品质、

以及各种保险理念均加以认同。因此，能否建立双方的共同感就成为接触

客户过程中极为重要的一环。

要想得到客户的认同，业务员就必须先认同客户的观点，然后从客户

的角度出发，帮助客户分析目前和以后可能会遇到的问题。在具体的沟通

过程中，业务员可采用以下一些方法来与客户建立共同感：首先，业务员

应在谈话中尽可能地激发客户参与表现的欲望。通常最有效的方法就是向

客户多提一些开放式、发散式的问题，这些问题要给客户具体表达其思想

的空间，而不要使客户只用是、不是或简单一两句话就可以回答。其次,

在客户阐述自己的观点时，业务员应注意聆听并及时给予回馈。沟通是一

种双方的互动行为，当一方说话时，听者如果能不断地向对方表示出“我

在听”“我对你的话很感兴趣”“我希望你能说得更具体、更详细一些”时,

可以令说话的人有更强烈的表达愿望,而听者则可以更清晰地了解对方的

真实想法。再次，业务员在沟通时应注意适时地向客户表明态度“我会站

在你的立场上考虑问题”“我是以为你提供服务为工作重点的”“我是帮

助你解决问题的人。”以使客户消除对立情绪，让交谈能在更轻松的氛围

下进行。最后，提醒各位业务伙伴，作为接受过专业培训的业务人员，在

与客户沟通时会与大多数客户在风险理念、保障理念等方面产生较大的差

异，客户的一些观点和认识有时听起来是明显的误解甚至错误，但从客户

自身的角度来看，他们往往会认为这样考虑是有自己的道理的。在出现这

种思想差异时，业务员必须遵循求同存异的原则，避免与客户发生争论,

如需对这些观点加以纠正时，也要采取输导的方式运用“是的…但是（不

过）…”“是的…所以…”等沟通定式来表达自己的观点，而不要在这些

问题上与客户纠缠不清形成对立。

③发现需求:人寿保险的推销过程也就是业务员发现并满足客户需求

的过程，没有人会买他认为不需要的东西，因此，要让客户买保险就应该

帮助他找到一个购买的理由。不同的人，不同的家庭对保险产品的需求存

在着一定的差异，因此，在与客户沟通时，业务员就有了一项很重要的工

作一一了解对方的需求，即寻找购买点。

客户的保障需求可以从共性需求和个性需求两方面加以分析。共性

需求是指处于同一社会环境下绝大多数人都存在的需求，如生、老、病、

死、残等所有人均会面对的风险，以及各种风险所带来的走太早、活太老、

活不好又死不了等人生的痛苦。此外，随着社会的发展和个人、家庭生活

水平的提高，个人理财问题也逐步成为家庭生活的重要内容。如何有效合

理的使用家庭资产，兼顾长、短期和各个方面的财务规划成为许多家庭为

之困扰的问题，而人寿保险做为一项重要的投资理财工具正可以为广大客

户提供有效的帮助。业务员在与客户沟通时应以共性问题为起点，启发客

户对社会普遍存在的问题进行思考，近而结合客户的自身状况找到不同客

户的个性需求点。

个性需求是因为不同的人群、不同的年龄、不同的工作环境、不同

的经济状况、不同的家庭环境结构，以及不同的个人偏好所带来的人与人

之间的不同需求。在进行个性需求分析时，业务员应从以下两个方面入手,

第一，是按照需求的不同层面来分析，人的需求可以分为满足基本生活、

寻求安全感、实现自我价值、赢得社会尊重等不同层面。当一个人在某一

层面的需求得到满足之后便会开始追求得到更高层次的需求满足,而人寿

保险正是能够帮助客户满足其未来愿望的产品。第二，从个人偏好入手分

析不同客户的需求，也就是去发现客户最关心的问题和最为关心的人。在

多数情况下，客户不会一下子为全家人投保全部应买的各种保险产品，而

是会有选择地投保一两个险种。此时，给谁投保，保哪个险种就成为一个

很重要的问题。业务员应在沟通时充分了解客户关注的问题和最关心的是

家庭中的哪个人，并设计好将要推荐的产品，为下步的展示说明和促成做

好准备。

2、风险宣导，保障说明：

业务员在做好与客户的沟通工作并寻找到适当的购买点时，就可以进

入展示说明的阶段了。

展示说明不仅是对单一产品或某一保障方案的简单介绍，而是要结合

客户的需求点，强化风险意识，便之感受到风险无处不在、无时不有，进

而产生规避风险的愿望，主动寻求业务员的帮助以了解保险产品，然后再

由业务员提出相应的保障方案并加以说明，为下一步促成签约做好充分准

备的过程，也就是给客户一个买保险的理由。

加强客户的风险意识是展示说明的前奏，只有当客户充分认识到危机

的存在，才能真正对保险产品产生兴趣，业务员在进行到这一步骤时应当

重点把握以下几点：

第一、保险的宣导要结合客户的需求进行。我们常说打蛇打七寸，

就是要抓住最关键的问题。寿险推销是需求导向推销，客户的需求就是推

销工作全过程中的关键,风险宣导就是要把客户潜意识中原本非常模糊的

对未来的某种担忧激发出来，使之尽量放大并尽可能清晰地展现在客户的

脑海中。

第二、业务员应尽量借用一些数据资料和典型事例等来与客户讨论

风险问题，以使自己的观点更具说服力。这些资料、实例最好是一些报刊、

电台、电视台的报导，国家专门机构的统计资料，社会普遍关注的热点问

题，也可以是业务员自己身边发生的一些情况以及与客户接近人群的真实

事件，或是一些风险小故事，这些都可以使客户更为直观地感受到风险的

存在。

第三、实例与树立保障观念相结合。风险的宣导不只是让客户了解

到风险的存在，同时还应引发客户对风险问题的进一步思考才能真正使其

意识到保障的必要性。业务员在帮助客户树立保障观念时，应尽可能多用

一些著名人物对人寿保险的评价、定义，或是一些客户较为熟悉的话语来

阐述观念，如“临渴掘井不如未雨绸缪”，“人生最大的资本是健康，健康

是T'其他都是‘0'”等，这样可以避免客户在观念问题与业务员出现

分歧，易于使其接受。

第四、宣导风险应为后面说明将要推出的保险产品留下伏笔。业务

员为客户建立保障观念的同时,应有意识地将某些有特色的产品设计理念

在尚未进行说明之前就事先引出。例如在健康天使中有保额递增的特点，

业务员就可以在风险宣导时引出“保障也会贬值、保险也须保值”的观点，

为后面产品特点的说明奠定一个好的基础。

寿险业务员经过前面一些必要的准备工作，在了解并明确了客户需

求后，接下来，就可以自然顺畅地正式向客户提出保障方案并对方案加以

说明了。

由于寿险产品是无形商品，所以与其它商品的说明、介绍有着极大的

不同。这是因为客户在购买有形商品时，能够对商品的外形和质地有一个

较为明确直观的认识，进而想到该产品可以起到何种作用。而寿险产品只

是一份合同，客户不能直接感观到它的使用价值。另外，即便是客户对业

务员非常信任，也有很强的风险意识，在讨论保险合同时，也仍然会产生

一种谈判的心理状态，从而与业务员形成某种对立情绪。因此，业务员需

要采取一些专业的说明技巧以淡化甚至消除这种对立。

业务员在展示说明时应掌握以下几点要领：

首先，因为保险条款完全是以文字叙述的，对于非专业人士来说显得

过于枯燥乏味，所以业务员在具体介绍条款时，应尽量用一些数据、图表、

事例等辅助手段配合语音、语调、肢体动作，使条款内容视觉化、感性化,

让客户有一个较为直观的认识。

其次，展示说明要生活化，也就是要把单调的保险条款与日常生活中

的场景结合到一起，使客户感觉到保险内容在现实生活中的再现。这样可

以避免在说明过程中出现因客户无法准确理解条款内容而偏离说明主题。

具体方法是：多以生活化、日常化用语说明；利用举例法（如一些故事）

比喻法等形式进行讲解；如必须读条款原文时，也要先用通俗易懂的语言

加以描述，让客户对条款有了一个准确的认识之后再念原文，以避免客户

从负面理解条款。

再次，条款的说明过程中，必须突出重点，力避冗长。所谓重点也就

是某一产品或保障方案的特点，也就是能够满足客户特定需求的关键点。

其他内容只需使客户有一定的了解即可，而不要画蛇添足，制造问题。

最后，业务员在展示说明时，应注意随时激发客户的参与意识，而不

要让说明成为单方面的宣讲。说明时尽量以讨教的口气并适时、适度地征

求客户的意见。在每个部分的介绍结束时，要让客户确定是否已经理解，

同时观察客户的反应,如果发现对方未能真正理解,就应该及时补充说明，

而不要把客户的问题遗留下来，积累成疑惑甚至怀疑。

止匕外，在说明时业务员还应注意一些细节问题，如交谈时环境、位

置的选择，展示资料的适当运用，特别要避免说一些客户忌讳的语言，

使说明能在轻松、自然的气氛中进行。

3、启动意愿，适时促成

当业务员通过以上两个环节的努力，在取得客户信任并结合其需求进行

说明之后，接下来就应该进入“收获”的过程一一促成签单了。

促成是一个过程而非简单的一个动作。业务员接触客户的主要目的是消

除戒心、建立信任，风险宣导的作用是引起客户的注意，展示说明能使客户

对保险产品产生兴趣，但这些工作往往不足以使客户做出购买人寿保险的决

定，所以业务员还有一项极为重要的工作，就是帮助客户做出投保的决定。

当展示说明的工作完成并得到客户对险种的认可之后，业务员通常就会

要求客户填写投保书，但此时大多数客户都会说“我再考虑一下”“我再和家

里人商量一下"“我还想再比较一下”等等，这说明客户还处在犹豫状态中。

此时，业务员绝不可轻言放弃，因为很少会有客户希望详细了解保险产品，

但又根本不考虑购买的情况，而多数是由于某种顾虑造成的心理紧张导致其

不敢做出决断，如过去道听途说的一些对保险公司的不满，原来接触过的业

务员留下的不良印象，某些宣传媒体的负面报导等原因在客户心中留下的阴

影，有些则纯粹是因为过去对保险产品的陌生感或不相信自己的判断能力。

在这种情况下，业务员应一方面通过进一步沟通，了解其产生顾虑的原

因，然后以诚恳、专业的态度结合实例消除客户的顾虑；另一方面，则应该

启动客户的投保意愿，坚定其购买人寿保险的信心。

启动投保意愿就是在客户已对保障方案产生兴趣的基础上，引导客户思

路形成对未来生活的联想，进而产生购买保险产品欲望的过程。在这个过程

中，业务员应以客户需求为基础，结合相应的保障方案，由近及远地描述投

保后对客户未来生活的积极影响，不断地强化客户的需求、心愿和保障方案

之间的关系，增强其对产品的信心。同时，业务员要引导客户尽量以正面的、

积极的心态来认识人寿保险，以爱心、责任心、自尊心来说明保险产品的附

加价值，使客户坚信投保人寿保险是一件正确的、极有意义的事情。当客户

积极正面的想法大于其消极心态造成的疑虑时，就会觉得付出金钱来购买人

寿保险是值得的。

启动客户的投保意愿并不是说业务员要等着客户说：“好吧，那我就买

吧。”因为对于多数客户来讲这句话是很难出口的。业务员应在启动客户意愿

的同时，注意观察客户的反应，一旦有了适当的时机，业务员就要抓住机会

进行促成。

把握促成的时机就是要把握客户的心理变化。客户在了解产品时通常是

一种审视的心态，此时，客户更多的是在想“这个保险对我有用吗”，而当客

户的这种怀疑被打消后，就会产生进一步的思索，这时他们通常会想“要是

我买了这个保险会怎么样？:这种心理上的变化，也会带来一种行为上的改

变，比如：主动询问投保或理赔规则，查寻自己的交费数额，关心一些细节

问题。还有一些客户会逐渐进入认真思考状态，此时他们会翻阅条款、计划

书，或是切断干扰源，象关掉电视、音响等举动，这些都是较为明显的信号。

这时，业务员就可大胆地做出促成动作了。

在促成时，业务员要注意选择适当的方法，做到热情、主动、真诚。既

要不失时机做出促成动作，又要做到轻松自然不使客户产生紧张感。

常用的促成方法有以下几种:

①自然促成法：当业务员明显地感到客户已认同保障方案时，可用较为自

然的语言促成，例如“您看我是否都为您介绍清楚了？如果您没有什么

疑问，我就帮您把手续办一下吧！工在用这类方法促成时，语言一定要

连贯且坚定，不给对方留有回答问题的时间。虽然是很客气地询问，但

实际上你已经帮客户做出了选择。

②假定同意：这种方法是业务员事先就假定客户已经决定投保而根本不问

客户是否决定购买。通常可以问客户“您看十万够吗？”“您带身份证

了吗？那好，我来帮您办一下手续！”或干脆直接填写投保书，并询问

投保必须的客户个人信息。

③二则一法：当发现客户已有一些投保意愿时，业务员可以询问客户“您

看是先给您自己保还是全家都保？”“您是交支票还是从银行划帐？”

等问题。其要领是给客户的两个选择都是决定投保而非拒绝。

④利益诱导法：即利用保险产品或产品以外的某些利益使客户尽快投保的

方法。例如告诉客户公司今年的收益率很不错，早投保可以早享受当年

的分红；或公司目前正在搞一些回报客户的活动，某日前投保的客户能

得到公司额外赠送的礼品等。

如果遇到一些较为犹豫不决的客户，业务员则可以采用一些例如激将

法、富兰克林判断法、甚至是压迫法（将投保书、笔等工具直接摆到客户面

前然后对他说“您现在可以填投保书了。”然后保持沉默。）等较为强硬的方

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促成的关键在于心态，很多业务员在促成时总是提心吊胆、小心翼翼，

惟恐客户说“不”。而这种紧张的心态往往使业务员过分谨慎、裹足不前以至

坐失促成签单的最佳时机功败垂成。我们常说做保险的人要有一种霸气，这

种霸气来自于自信，而自信是来自于对客户的需求有充分了解，并以专业、

负责的态度为其推荐可以满足其需求的产品，使客户能够获得可靠的保障。

而促成签单正是为了完成这样一项极负意义的工作，业务员应当充满自信地

向客户提出购买的建议，来完成自己的使命。

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您好！

您正在考虑为本人投保，说明您是一个非常有责任心的人，为了对您和您

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为您拟定了如下保险计划，供您参考，希望对您和您的家人有所帮助。

被保险人性别：男年龄：岁

计划险种份额保险金额受益与保障缴费

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1、意外身故或高残万；航空意

多保通卡份外万；2、意外医疗费用（门1年

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住院医疗份意外或疾病住院费用：按比例给1年

付，全年最高元。

住院补贴份因意外或疾病住院，给付住院补1年

贴：元/天，最长天。

合计20年

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器官移植、瘫痪、脑血管意外后遗症、严重烧伤、爆发性肝炎、冠状动