历年自考市场营销真题和答案

2006年10月自考自考市场营销（三）试卷

第一部分选择题

i.指导销售者行为的最古老的观念之一是（）

A.社会营销观念B.推销观念

C.产品观念D.生产观念

2.影响产业市场购买决策的因素主要有环境、组织、人际和（）

A.个人B.经济

C.技术D.社会

3.专门从事商品购销活动，通过买卖产品的差价赚取利润的是（）

A.供应商B.营销中介

C.经销商D.代理商

4.最终市场又称（）

A.消费者市场B.产业市场

C.组织市场D.中间商市场

5.建立服务标准和规范属于服务营销中的（）

A.服务质量管理B.供求平衡管理

C.化”无形为有形”策略D.价格策略

6.某高档女装企业想了解女性消费者的实际购买习惯与购买行为，该企业应采用

（）

A.问卷调查B.面对面访谈

C.试点调查D.观察法调查

7.对广告媒体进行调查与评估是以下哪类研究的内容？（）

A.市场需求研究B.市场供求研究

C.市场行情研究D.市场销售研究

8.能够较客观地收集被调查者信息的调查方式是（）

A.问卷调查B.观察法

C.电话访谈D.面对面访谈

9.下列资料中属于第一手资料的是（）

A.通过访谈获得的信息B.财会部门的账目

C.公司业务经营部门的信息D.国家权威统计机构发布的信息

10.特别善长于实地调查的市场研究机构是（）

A.市场调查公司B.资料分析公司

C.联合服务公司D.企业咨询公司

A.核心产品B.形体层产品

C.附加产品D.潜在产品

12.当企业的客户在地理位置上较分散时，不宜采取（）

A.统一交货价格B.免收运费价格

C.区域定价D.原产地价格

13.以下销售渠道成员中，不拥有产品所有权的是（）

A.商业批发商B.零售商

C.制造商的销售分支机构D.代理商

14.一些笨重的、超大型货物较适合采用（）

A.铁路运输B.公路运输

C.水路运输D.航空运输

15.在马斯洛的动机理论中，人类需要的最高层次是（）

A.自我实现的需要B.尊重的需要

C.社会的需要D.安全的需要

16.从家庭、朋友、邻居或其他熟人那里获取的信息属于（）

A.个人来源B.企业来源

C.公众来源D.经验来源

17.电话购物、电视购物的兴起主要满足了消费者的（）

A.求廉心理B.求实心理

C.求美心理D.求便心理

18.利益偏好变量属于消费市场细分中的（）

A.人口统计变量B.心理变量

C.行为变量D.地理位置变量

19.在市场占有率集中的行业中，市场地位仅次于领先者的企业称为（）

A.市场挑战者B.市场领先者

C.市场跟随者D.市场补缺者

20.增加服务以提高顾客满意度属于企业市场战略类型中的（）

A.价格导向型B.产品导向型

C.服务导向型D.关系导向型

二、多项选择题（本大题共5小题，每小题2分，共10分）在每小题列出的五个备选项中

至少有两个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选、少选或

未选均无分。

21.以下哪些属于服务的特点？（）

A.高档性B.心理性

C.可塑性D.无形性

E.差异性

22.下列属于态度测量问句的提问方式有（）

A.倾向偏差式问句B.顺位式问句

C.语意差别式问句D.数值尺度问句

E,对比式问句

23.广告的主要特点是（）

A.私密性B.普及性

C.无偿性D.夸张的表现力

E.非人格化

24.购买行为大致可分为。（）

A.谨慎型B.冲动型

C.习惯型D.事业型

E.家庭型

25.处理投诉的基本技巧有（）

A.道谢B.防患于未然

C.核查顾客满意度D.马上纠正错误

E.寻求所需信息

第二部分非选择题

三、名词解释（本大题共5小题，每小题4分，共20分）

26.促销

指企业为了扩大销售、占领市场，通过各种方式将产品或服务的具有说服力的信息传递

给目标顾客，使其作出购买决策，从而实现企业产品的销售目标。

27.实体分销

指商品从供应方到需求方的物理空间移动，包括存货、送货等环节。

28.意见领导者

意见领导者是指那些在群体中被看成对某一事物有专门技能和丰富知识的人，因此被群

体视为合适的信息来源，希望从他那里得到建议和忠告

29.大量营销

大量营销是指企业生产某种产品，并通过多渠道大量推销给所有购买者

30.总市场潜量

总市场潜量是一定时期内，在一定水平的市场营销投入和一定的环境条件下，一个行业

中所有企业可能达到的最大销售量总市场潜量是一定时期内，在一定水平的市场营销投

入和一定的环境条件下，•个行业中所有企业可能达到的最大销售量。

四、简答题（本大题共4小题，每小题8分，共32分）

31.服务营销有形产品营销的区别主要表现在哪儿个方面？

（1）产品特点不同，（2）人是产品的一部分，（3）产品无法存储.（4）时间的重要性，（5）地点

的重要性，（6）服务评价问题

32.简述企业在市场研究时进行问卷设计的基本程序。

⑴明确调研主题与所需的资料；（2）明确调查对象的类型；（3）设计问卷；（4）对问卷进行

小组测试

33.简述人员推销的一般步骤。

⑴寻找目标顾客；（2）准备工作；（3）正式访问；（4）介绍；（5）排解异议；（6）达成交易；（7）

后续工作

34.简述顾客服务的基本原则以及如何做好顾客服务。

.（1）顾客服务的基本原则：超越用户期望值（1分），符合用户期望值，调整用户期望值。

乐华兵败渠道革命

在不停的价格战攻势下，家电行业飞速进入战国时代。家电行业通过激烈的价格战，形

成了专业家电连锁终端商，规模厂家出现，导致行业整体利润率不断下降，行业进入微

利时代。这时候，在大厂家和强势终端的共同挤压下，中小家电厂家的日子愈发艰难。

怎样降低成本，，怎样更多获取利润就成了家电行业需要迫切解决的问题。曾为本

土家电厂家建功立业的自建渠道就成了它们“不能承受之重”，渠道变革遂提上日程。

2002年乐华彩电扮演了彩电渠道变革的急先锋。乐华渠道改革的核心是全面推行

“代理制”。为了完成从渠道自营制到代理制的根本转变，乐华首先对企业结构进行了

调整，做好必要调整后，乐华开始了疾风暴雨式的渠道革命。

乐华一口气砍掉旗下30多家分公司以及办事处，同时乐华对其选定的代理商提出

了严格要求：“现款拿货工从理论上分析，全面推行代理制后，厂家集中精力搞研发、

品牌，代理商做渠道、分销、售后服务，因为现款现货，厂家提高了现金流转速度，还

能够节省一大笔自营渠道的运营支出；可谓益处多多。

然而是否有经销商愿意加盟呢?对代理商来说，他们没有帐期、没有了厂家的终端

和市场支持，风险和压力大增。这样，代理制能否推行下去，就取决于企业的品牌和实

力。而作为二线彩电品牌，乐华彩电并不具备吸引经销商的足够实力和品牌资源。

从公开资料上看，乐华也估计到了这种情况。乐华在调整渠道前预想，可以借助国

内新出现的强力家电连锁终端进行销售，继而争取专业代理商加盟。在这种思路下，乐

华匆匆砍掉了自己自建渠道，从全国各大商场、超市中撤柜，并大量裁撤售后服务人员。

乐华的渠道革命开始后，乐华与渠道商的矛盾迅速激化。早在2001年9月份，商

场的华彩电就一直处于缺货状态。北京国美电器于2001年11月撤销了乐华彩电柜台，

而与乐华合作关系最久的北京大中电器在2002年也撤销乐华彩电专柜，使销售处于停

滞状态。另外，又因乐华彩电维修部门已人去楼空，彩电出现问题便无人理睬，引发大

量顾客投诉，所造成的影响不仅仅挫伤了原有的彩电市场，也使乐华的其它产品同样受

到了连累。

回答以下问题：

35.乐华彩电是否需要进行渠道变革?为什么?(6分)

35.乐华彩电需要进行渠道变革。因为当企业不可能再通过降低人工和材料成本来提高

利润的时候，改革自建渠道能够为企业节省成本，提高企业的盈利能力。

36.你认为乐华彩电渠道变革失败的主要原因是什么?(12分)

.(1)渠道变革过于迅猛；

(2)乐华属二线(甚至三线)品牌，品牌号召力有限；

(3)“现款现货”的要求提高了与经销商进行合作的难度；

(4)与国美等强力家电连锁终端的矛盾；

(5)售后服务缺失损害了品牌的市场形象。

2007年10月高等教育自学考试全国统一命题考试

市场营销（三）试卷

（课程代码0890）

本试卷共8页，满分100分；考试时间150分的。

总分题号—•二三四K

核分人£5分2010203218

复杳人得分

复杳总分_________________总纪委人（签名）________________

一、单项选择际（本大fl!共20小题，每小题1分，共20分）

得分评卷人复衣人

在每小■列出的四个备选项中只有一个是符合11目要求

的，请抬箕代码填写在题后的括号内。婚选、多选或未选

均无分C

1.市场营的活动的最终对象是（]

A.市场B.人C.商品D.企业

2.以顾客霜求和欲望为导向的是[]

A.社会营的观念B.推销观念C.产品观念D.现代市场营辆观念

3.根据产品中有形产品和无形服务的比曲，照看小孩属于【]

A.纯服务B.伴随少质有形商品的服务

C.伴随服务的有形商品D.混合型

4.在企业面临的公众微观环境中,环境保护组织属于（]

A.地方公众B.媒体公众C.政府公众D.民众

5.产业市场购买决策的最后一个环节是[]

A.发出正式订单B.评估履约情况C.选择供应商D.提出要求

6.专门从事市场研究，组织结构最为健全的是【】

A.市场调行公司B.资料分析公司C.营优颇向D.联合服务公司

7.样本群间差异大、群内差异小是何种抽样方式的主要特点？【】

A.简中随机抽样B.非随机抽样C.分层随机抽样D.分群随机抽样

8.在以下企业收集的竞争对手情报中，最为珍贵的是[]

A.竞争对手的规模B.竞争对手的资金流动状况

C.竞争对手的成本函数D.竞争对手的所有者权益比重

9.属于定性分析常用的信息加工方法是

A.对比法B.转换法C.飒深法D.图表法

10.网衣越国较广的调杳方法是

A.试点调行B.面对面访谈C.问卷调去D.观察法

II.在产品生命周期的引入期.以高价格低促铺费用推出翻产品的价格策*是

A.快速■腑定价B.缓慢■脂策略

C.快速渗透策略D.缓慢渗透策略

12.批发企业开设零售商场实行的是

A.前向一体化战略B.后向一体化战略

C.横向一体化战略D.横向多角化战略

13.女下产品宣采用长柔道的是

A.牙刷B.站戒C.海鲫D.时装

14.连使经营大幅度降低成本、取得规模效栽的关他在于

A.烧一采的B.杭一精算C.统一IE送D.fit一形色

15.顾客管理的核心是

A.传中服务B.华后服务C.顾客分析D.反客总务

16.参见于功成名就、收入丰厚的jfii收入阶层的是

A.好奇心理B.从众心理C.炫罐心理D.1P比心理

17.从广播、电视、报刊、杂志等媒体获取的侑息属于

A.个人来源B.企业来源C.公众来源D.经会来源

18.当消费者参与的买的程度较高,不同砧牌产品间的差异性显著时.往往采取

A.复杂的购买决策B.寻求平瘠的的买决策

C.习惯型的买决策D.寻求变化内买决策

19.城市规模属于消费市场细分中的

A.人口垸计变JftB.心理变量C.行为受限D.地理位置变最

20.以价格为基本竞争武H属于企业市场故略类型中的

A.价格导向股B.产品导向型

C.服务H向型D.关系导向型

市场首浦（三）试卷第2页（共8页）

二、多项选择18（本大I■共5小噩，每小购2分,共10分）

得分评卷人发查人

在每小18列出的五个备选项中至少有两个是将合题目要

求的.靖将其代码填写在■后的括号内。锚选、多选、少选

或未选均无分。

21.以下哪些属于企业的宏观环境？

A.公众B.政治法律C.&ffr

D.技术E.社会文化

22.下列抽祥方法中属于非随机抽样的有（

A.等距抽样B.判断抽样法C.任意抽样法

D.系统抽样E.配额抽样法

23.直复卷的包括（

A.电视直情B.目录商店C.直接推销

D.网上直加E.自动辔货机停货

24.影响消费者的买的各钟因素主妥有（

A.经济B.个人C.文化

D.社会E.需要和欲望

25.顾客档案的内容应包含【

A.顾客基本资料B.交易情况C.供应商目录

D.跟踪调有资料E.企业服务

得分评辖人复行人

三、名句解理（本大■共5小■，目小题4分.共20分）

*

26.促蛆

27.特许经杳

巾场首辆（三）试卷笫3页（共8页）

28.亚文化

29.直霞着佛

30.无差异市场曾初

得分评卷人复查人

四、管答■（本大・共4小■.♦小■8分.共32分）

31.简述市场营铺的作用.

市场首恸（三）鼠卷第4页（共8页）

32.简述企业委托专业市场研究机构做市场研究的优势与不足。

33.简述分铺柔道的主要职能。

市场哲情（三）试卷第5页（共8页）

34.简述市场细分的作用。

得分评卷入红杳人

---------------------------五、案例题（本文题共2小愿.共18分）

几乎所有的日化企业都想学习“文法”和“欧菜律”的多品牌策电。但事实上月忖还没有人

成功。1999年.徐“小护士”站稳脚跟的谢斯达企困用新的品牌“兰歌”来进攻“大文”。而那时

“大宝”已经成为中低枯步肤的第一品牌，分他已经深入到■«■一级城市。“兰歌”品牌一方面定

位于“专业护双”，另一方面却是“低价”。这种自相矛盾的做法让它在诞生之初就因“低利河”

而跳乏足够的经费去推广产品。

“小护士”的成功是因为发现、培养并占据了防16这个利基市场（NicheMarket）。而“兰欹”

却是向市场的领先者发动全面的总攻，小步士”的经胜来推广“兰歌”结果可想而知。据说

当年丽斯达在“兰歌”项日上亏损一个亿，这等于“小井士”白卖一年。失收并不可怕，可怕的是

加上就几个品牌的拄折，丽斯达几乎没有了推广新品片的勇气。

同样的收事并不是只有“丽斯达”一个人在上演。重庆奥妮的失败与其把“乐盆于”都扣到

奥美身上，还不如说被自己的品牌犷蛛拌倒。从“臭妮名角”、“首乌”到“百年洱发”，除了广告

费越花越多，根本看不到任何品牌管理妁痕连。

“目立的国内企业几乎都不具备多品牌运作的祀力J一位资深的势国公司市场总装说到.

“多品牌是方法，不是目的。它来源于对消费者不同需求的涧察，蒿要不同的品牌思考方法，甚

至用完全不同的渠道铺售。这就要求企业有几个品算就美这立几套独立运作的队伍。而弥成

市场营销（三）试卷第6页（共8页）

本领先的国内企业几乎不可能做到。”他的话让人想起了一手备“国”一手画”方”的故事。无论

是用“小廿士”的妊除去运作“兰软”，还是丝宝集mm“好蕾”的人马去推广“风劭”都不可能现

出原来的岳路和身于.新老品牌只能n“超总板”的料或。

回答以下问题：

35.什么是多品牌策珞？多品牌策略循够给企业带来哪些好处？（10分）

市场省情（三）试卷笫7贝（共8页）

36.结合案例提供的资料，分析丽斯达等日化企业多品牌策略失败的原因。＜8分）

市场营旬I（三）试卷第8页（共8页）

2007年10月高等教育自学考试全国统一命题考试

市场营销（三）试题答案及评分参考

（课程代码0890）

一、单『选撵■（木大・共20小・.41小・1分.共»分）

1.B2.D3.A4.D5.B

6.C7.C8.C9.C10.C

11.B12.A!3.A14.C15.D

16.C17.C18.A19.D20.A

二、，次选择・（本大・共5小・，每小・2分,共10分）

21.BCDE22.BCE23.ARD24.ABCDE25.ABDE

三、名调解再（本大・共5小■,■小■4分，共20分）

%.指企业力了扩大领I售•占0市场.通过各脖方式将产品或服务的具有说服力的信息，传

递蛤目标修客,使其作出的买决策,从而实现企业产品的的伸目标.

27.指特许权授予人*1被授予人之间通过协议艮予受许人使用特许不予人巳经开发出的M

牌、商号、经育技术、经营规模的权利。

28.亚文化是指按照某肿标志对一个大的文化群进行细分后得到每一个较小的文化群。

29.宜复育忸是一种为了在任何地方产生可度量的反应和达成交易而使用一抑或多种广告

爆体相互作用的市场营崎体系。

30.无差异市场网箱是指企业不考虑各细分市场的特性,而突出市场需求的共性,决定只推

出炉一产丛，运用单一的市场营坏合.力求在一定程度上照顾到尽可能多的耳客希

求。I

四、初答・（本大・共4小黑，每小题8分，共32分）

31.决生产和消费的牙盾,濡足生活消费和生产消费的需要（2分）；

（2）实现商品的价值和地值（2分）；

（3）避免社会资源和企业资源的浪费（2分）；

（4）满足顾客需求.提高人们的生活水平和生存质量（2分）.

32.优势：专业市场研究机构在研究的深度、广度和％省时间与人力上具有巨大优势（2

分）；

不足：（1）财务成本较大（2分）；（2）可能在无意中值露公司的经营秘密,对公司未束的

经营管理带来伤害（2分）；（3）如果配合不好,则有町处只能得别一个假略性的研究技

告.以致无法对本公司的具体经营情况做出决策（2分）.

33.（1）研究（I分）；（2）促例（I分）；（3）接洽（I分）；（4）编配（I分）；（5）谈判（I分）；（6）物流

（I分）；（7）融资（I分）；（8）风险承担（1分）

34.（I）亦利于企业喘定口已的目标市场（2分）；

（2）有利于企业发掘新的市场机会,把市场做大《2分）；

（3）有利于企业集中人、财、物和信息等资源条件投入到有限的目标市场（2分）；

（4）%利于制定和调整市场营箱组合策略（1分）；

（5）能使企业更好地满足消费者务样化、不断变化的♦求（I分）.

玄、案例也（本大题共2小■,共18分）

35.多品牌策略指企业对同一种产品使用网三个不同的品牌。（2分）

怖利于提高产品的市场占有率.扩大企业的知名度（2分）；同类产砧多钟品牌能够占据

更多的陈列空间，易于吸引顾客的注意力（2分）；能够满足镇客箝换品牌的心理,有助

于少取更多的~"S:激发品牌间在企业内部相互促进，共同提高，扩大虻华（2

分）.

36.I：要原因：缺乏有效的多品牌管理（1分）；产品没有显着特点（I分）；各种品牌只拥有很

小的市场占有率（I分）；缺乏相应的管理人才；品牌的凶利能力不足（1分）

结合案例展开论述（4分）

市场背例（三）试髓答案及过分参考笫2页（共2页）

空空★后用前I座号I

2008年10月高等教育自学考试全国统一命题考试

市场营销（三）试卷

（课程代码0890）

本试卷共7页，港分100分；考试时间150分罅.

总分e号——三四五

核分人题分2010203218

及女人得分

夏查总分总友我人（签名）

一、单项选择题（本大理共20小题.每小题1分，共20分）

得分评卷人贪衣人

在银小题列出的四个冬选项中只有一个是野台II目要求

的，靖将其代码填写在题后的括号内.铅选、多选或未选

均无分。

1.与消费者市场相比,产业市场中采用的促他方式表述正确的是【

A.消费者市场比产业市场更强调人员推的

R产业市场更强调广告宣传

C.产业市场的促销活动更注通选择，抓住重点用户

D.产业市场的推蛆员不需要具备更多的专业技术知风

2.利用服务场所进行宣传网于服务营的中的以下舞和■策略？

A.可接近集道策略B.服务放盘管理

C.供求平衡管理D.化“无形为有形”策格

3.限客购买行为的研究应属于以下哪类市场研究的内容？

A.竟分对手研究B.市场行情研究C.市场需求研究D.市场环境研究

4.一些精通市场采访技术的公司称为

A.资料分析公司电联合朦芬公司C.企业咨询公司D.市场调查公司

5.企业收集一手资料的过程中.以下赛即方法最完整、最小灵活性？

A.问卷调式法B.面对面访谈C.试点调去D.电话访谈

*

6.对西森信息进行加工的方法中，下列属于定性分析的是(

A.推理法氏转换法C.对比法D.M代法

7.下列属于企业制定的多元化发收战略的是L

A.市场开发B.同心多元化C.市场渗透D.前向多元化

市场营蛆（三）试卷第I页《共7页》

8,企业对经省的每条产品线上的产品项目数量作出决策，属于【

•"»•

A.产品广度决策B.产品长度决策C.产品深度决策D.产品关联性决策

9.企业的全部产品使用同一个品牌称为

*♦

A.个别品牌策略B.群体品牌策略C.系列化砧牌策略D.多品牌策略

10.对于生产资料产品来说,下列爆种类型的促锄I方式费用投入♦大？

A.广告B.营业推广C.人员推销D.公共关系

11.下列属于地行就市定价法的是

A.竞争导向定价法B.需求导向定价法

C.成本导向定价法D.地区差价法

12.以低价格高促销戒用推出新产品的价格策略称为

A.缓慢,透策略B.援慢建就策略C.快速渗透策略D.快速撤购策略

13.产品分销渠道的终点是

A.消费者B.批发商C.生产者D.零件商

一.

14.一般情况下，运输易腐产品或精宙产品通件采用

A.航空运输B.公路运输C.铁路运输D.管道运输

»/：

15.代理商的主要特点班

A.不拥有产品的所有权R从事产品购领I活动

C.获取进的差价D.不是独立法人

16.从家庭、朋友、邻居或者其他熟人那里获取的信息属于

A.企业来豫B.经验来源C.个人来源D.公众来源

17.无差异性市场普钠策略主要适用于以下哪种情况？1

A.企业实力较弱B.市场需求相似C.市场竞争者多D.消费需求复杂

18.消费者对某类产品缺乏兴趣或漠不关心，这种需要称为t

A.无需要B.淞在需要C.否定褥要D.无益隔要

19.影响消费者购买行为的社会因素包括r

A.家庭B.欲望C.个性D.IR业

0.下列哪种类52的顾客是企业最理想最可靠的顾客？

A.感情关系类鞭B.功佛关系类型

C.伙伴关系类型D.游离关系类型

市场看例（三）试卷笫2页（共7页）

二、各项选择・（本大・共小曷，卷小题分,共分）

得分评卷人复查人S210

在每小■列出的五个仔透9（中至少有两个是符合题目要

求的，请将其代码填写在■后的括号内。■选、多选、少选

或未选均无分。

21.下列因索属于影嘀企业发展的宏观环境因素的是r

A.经济环境B.公众C.智宙中介

D.技术环境E•社会文化

22.下列属于商品的实体分期职能的是1

A.运输B.仓储C.货物报运

D.定单处理E保护性包装

23.零售商店的住营业态主要包括以下易蛀类型？【

A.批发俱乐部B.超级市场C.便利店

D.目录商店E折扣百货店

24.影响消费者购买行为的个人因素包括t

A.职业B•文化C.个性

D.家庭E.年依

25.顾客管理主要包括修些方面的工作？[

A.顾客分析B.顾客忠城C.辰客档案管理

D.顾客服务工顾客反馈管理

得分评卷入复衣人

三、名词解密（本大题共5小题,银小题4分，共20分）

26.市场营构

27.产品生命周期

28.直复营的

市场营的（三）试卷第3页（共7页）

29.梅许经营

30.目标市场

得分评卷人复查人

------------------------四、«««（本大■共4小■.每小题8分，共32分）

31.影响企业定价的内部因索有算些？

32.曲述加里特许经营的缺点.

市场营策（三）试檐第4页（共7页）

33.倚迷的买才算选侑息的过程包括寿几个步••

34.周述企业应如何保证顾客投诉的圆横解决.

市场苕销<三>试卷第5页（共7页）

得分评卷入员查人

五、案例JH（本大理共18分）

过了冬季是第五季

资本运作高手张海在入主健力宝之初,就利用媒体放出声来，要用】0亿元为健力宝打造一

个具有“神秘配方”的全新饮料品牌.巨•（推广费+神秘配方，这个新产品着实吊足媒体胃口.

2002年初，健力宝以3100万元获得中央电视台世界杯足球赛"赛事直播独家特约播出”权.

这就意味着,健力宝在世界杯期间，平均每天要为这个新品牌支出近100万元巨额广告费用.

世界杯开战，新品牌终于揭开面梦.新品牌断然和健力宝运动饮料脱离关系，与以前健力

宝用运动名人推广不同，新产品则给自己打上了时尚的标签•以迎合年轻消费者的口味.在球

赛直插开始前的黄金时段里•一群酷酷的跳看街舞的各种肤色的动感青年，很快就让第五季的

广告语“现在流行第五季”广为人知.

资本高手张海给第五季投入的巨虢推广费用、制造的媒体话题和电视广告等，无不8（示新

产品将有了一个美好开局.但遗憾的是，良好的开局并没有带来理想销售效果.

与传统消费品先推单一产品，待单一产品拥方较好销量、建立起品牌后，逐步进行品牌延

伸不同.张海团队在市场启动之初，就一股脑儿推出第五季的众多延伸产品,包括6大系列，30

多个品种，产品类别横茶饮料、硅酸饮料、果汁、纯净水等，可谓一问世就是子孙满堂.这种

在导入期同时推广多产品、多型号的品牌策略，对于快速消费品来说,几乎没有成功的可能，笫

五季也不例外.

只要面单分析一下就会知道，同时推广多规格、多产品,因为无法判断那种产品更容易销

仰.厂家、枭道均只能平均分散，从而导致推广重点不明，进而形成巨的库存,降低现金深找

速度.另外对于生产厂家来说，因为产品规格多、品类太多，也存在难以组织生产、销售管理困

难等等同期.在上市之初就强行多种赦号产品，无疑是犯了基础俯谖.

由于健力宝多年来沿袭代销制，对于快速消费品非常重要的分销和终端管理.健力宝几乎

无能为力.在没有强力柔道、不能保证对终端的覆盗和控制的情况下,就草率进行广告轰炸，

则是第五季犯下的第二个常以错识.

第五季代价借设的代价是，这个耗费数千万元推广的新品牌,尽管广告沿路人皆知•但在

不少地方,连走上货架的机会都没有.“莫名其妙”是对第五季营销的最好评价.

市场营