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文档简介

Word文档中国饮料市场调研报告??果香混合香型的碳酸饮料。无色可乐不含焦糖色。主要产品有可口可乐、百事可乐、特别可乐等产品,以年轻人消费为主。低热量型以甜味剂全部或部分代替糖类的各型碳酸饮料和苏打水。主要有可乐、苏打水等产品,适合老年人、肥胖人饮用。其他产品包括含有植物抽提物或非果香型的食用香精为赋香剂以及补充人体运动后失去的电解质、能量等的碳酸饮料,如姜汁汽水、运动汽水等,适合运动后饮用。

(3)水饮料分析

水类饮料分为矿泉水,纯洁水和蒸馏水。矿泉水的英文直译是春天之水,是富有矿物养分的健康之水,能给人带来生命和活力。纯洁水最早源于太空水,即宇航人员经过净化、提纯等工序,在宇宙飞船舱内循环使用的水,这种水被用于商业开发后,增加了一些工序,但在去除细菌等杂质、品质纯洁的同时,也剔除了水中对人体有益的矿物质,长期饮用易造成人体矿物质缺乏,引起疾病,绝大多数专家对其持否定态度。

(4)功能性饮料分析

凡是通过调整饮料中自然 养分素的成分和含量比例,以适应某些特别人群养分需要的饮品统称为‘功能性饮料’,包括运动饮料、养分素饮料、能量饮料和其他特别用途饮料在内都统称功能性饮料。”功能性饮料细致区分,大致可以分为以下几类:多糖类、维生素矿物质类、运动平衡类、益生菌类、低能类饮料。

(5)果汁饮料

我国果汁饮料消费人均消费量为世界人均消费量的1/7,不到世界发达国家人均消费量的2%。随着人们对健康和时尚的追求,作为自然 饮品的果汁饮料无疑成为消费者的首选,中国果汁饮料市场潜力巨大。正是在这种背景下,从2022年到2022年,国际性饮料企业如可口可乐、百事可乐、农夫山泉、台湾顶新集团等,或强势进入,或加大投资力度,同时,国内果汁饮料企业如汇源果汁、露露集团等也纷纷加大了扩张的步伐,我国果汁饮料市场竞争渐趋激烈。

2、调研问卷分析

(1)饮用频率

调查数据显示,饮料消费状况,轻度消费者(1周饮用1-2次以下)的比重仅为10%,而较轻度消费者(3-5次)的比重为20%,占轻度与重度之间(一周5-7)的比重为32%,重度消费者(一周7次以上)的比重为38%。这表明目前西安市的饮料需求旺盛,饮料市场这块蛋糕很大。

(2)购买价位

目前市场上的饮料价格多为2元、2-3元、3-5元、5元以上。从调查结果分析消费者对饮料的价位需求主要为2-3元,而2元、3-5元消费者还是比较能接受,5元以上的需求就比较小。

(3)喜爱喝饮料类型

在调查的数据分析中可以看出,喜爱喝果汁饮料的人数远远高于其他的品类饮料,说明白果汁饮料的市场需求量是特别大的。

(4)购买饮料缘由

依据图表显示,大多数的人选择购买饮料的主要缘由是解渴和好喝。说明饮料在肯定程度上是作为水的替代品,是人们生活不行或缺的一部分。同时,人们在选购饮料时,对于口味是特别追求的,需要产品的生产符合大众的口味。

(5)购买考虑因素

调查显示,口感是影响消费者购买的最重要的因素,其次是养分、价格等等,品牌和健康也是一个重要的因素。对于包装,时尚等因素,多少也影响着消费者的消费观念。当然,随着时代的进展,生活水平的提高,人们的消费需求也在不断增加,影响消费者最重要的口感,人们的要求也在不断提高,都盼望可以常常推出新的口味,再增加新的有益的养分成分进去。

(6)对某些品牌饮料的喜好程度

a、可口可乐:对于可口可乐各方面的状况,不管是口味,包装,广告,印象都是有着良好的评价,究竟是这么多年的老牌子,自然有着他独到的一面。

b、哇哈哈:作为国内最大的饮料生产商,宠爱哇哈哈的比例人数比例比较低,由于哇哈哈的新的种类饮料市场占有率低,影响了顾客对哇哈哈品牌的宠爱度。

c、康师傅:从表中的数据可以看出,宠爱康师傅的比例是特别高的,这主要是由于康师傅有着多种类的饮料品种,面对不同的消费者市场,消费者市场大。

d、农夫山泉:比较喜爱和一般程度的消费者占到多数,农夫山泉有了肯定的长期顾客,但不是许多,假如农夫山泉想要获得更多的利润,我想,他肯定要再连续完善各方面的技术。

e、王老吉:宠爱王老吉的顾客人数所占比例和农夫山泉的比例接近,主要是由于王老吉属于茶饮料,目标顾客群体较为狭小。

(7)感爱好的饮料包装

在四种常用的饮料包装材料中,塑料瓶包装的感爱好人数最多。在制作饮料包装时应当依据实际要求,参考公众的需求,推出吸引大众的包装。

(8)对现有饮料看法

依据上面的图表显示,顾客对于饮料的养分和口味的看法较多,现有市场上的大多数饮料对于口味和养分并没有过于重视。生产一款满意顾客对于口味和养分需求的饮料是特别具有竞争力的。

(9)是否会尝试新的饮料

大多数的顾客,都会选择去尝试新的品种饮料,这给新的饮料推入市场制造了机会,但是大多数的顾客只会选择喜爱感爱好的新的饮料进行尝试,所以需要新的饮料能够吸引顾客的爱好,满意顾客的口味。

四、结论和建议1、结论

饮料从早期上等社会餐桌上的浪费品,到初入寻常百姓家父母省吃俭用作为孝敬老人疼爱孩子的表示,到现在漫街都是价格各异、档次不同、包装迥异的各种饮料,全部的人几乎都可以毫不迟疑,在任何地方随便买到自己想要的饮料。饮料从其诞生开头,最根本的目的是在一般水之外让人们有更多的解渴饮品可以选择。在人们的传统观念中,饮料更多是作为一种一般水的补充。但时至今日,饮料在中国人的饮用消费中则大有替代一般水之势。

如今的市场上,饮料种类五花八门,厂家不断推陈出新,向人们供应不同口味、成份、功效的饮料。面对各种类型的饮料,人们有不同的选择习惯。总体看来,多数消费者都不会只局限于一种饮料,而会喝几种;衷情于一种类型饮料的人群比例较少,仅占;也有的消费者在不同种类的饮料间转换,没有较明确的选择范围,他们只是“有什么喝什么”,不管什么种类。

但在对西安市民的调查中,问及对将来几年里会哪些饮料会比较受欢迎时,他们对果汁饮料都情有独钟。通过各大品牌的果汁类型饮料的推出,以及广告效应的发挥,顾客对于果汁饮料得到了很好的认可。果汁饮料即拥有各种不同水果的口感,供应了丰富的口味供顾客选择,又供应了各种丰富的养分,满意了顾客对于健康生活的要求。因此,对于将来,果汁饮料市场需求巨大,是饮料中的新兴重要市场,值得饮料生产厂商的重视。

2、建议

(1)企业加强宣扬,转变消费者消费观念,引导消费。

(2)企业遵守“质量求生存,以信誉求进展”的原则。以制造顾客满足为根本。

(3)增加产品的附加值。

(4)要有好的产品策略。

(5)价格策略要恰当。

(6)广告促销:广告接触先声夺人,产品接触推波助澜。

(7)对目标市场进行细分。

(8)企业推陈出新,研发全新产品,开拓竞争新阵地。

篇二:中国饮料行业市场分析报告

本次调查通过对北京、上海、广州、武汉、沈阳、西安6个城市的1925名饮料消费者的访问,重点讨论了8类饮料产品中的23个品牌。本次讨论中所选定的品牌主要是在各个产品领域中的全国性的国外或国产品牌,但由于执行时间和条件的限制,未能涵盖饮料行业的全部优秀品牌,如统一、三元等。

(一)国产品牌仍需努力本次讨论,依据零点调查公司的品牌价值初诊模型,一个品牌的品牌价值可分为品牌价值内涵和品牌价值外延两部分。品牌价值内涵是品牌价值的核心部分,反映了品牌的内在价值,是靠品牌长期积累而形成的,不行能在一朝一夕快速提升。品牌价值内涵分为情感和功能两个层面,其中情感层面包括历史传承、人格特征、个人联系度、可感知的价值、文化特征等五个维度;功能层面包括可感知的质量和功能利益两个维度。品牌价值外延是品牌价值的扩展部分,反映了品牌内在价值的影响力和渗透力。它是可以通过广告、促销活动等手段有效提升的品牌价值部分,通常包括对品牌名称、品牌标志、广告语、形象使者、经营理念等认知度和美誉度的测量。

在不同品牌价值维度上,各个品牌表现各不相同。综合比较,可口可乐、百事可乐和雪碧无论在品牌价值内涵还是外延上都比较突出。从消费者的感受来看,这三个品牌无论从丰富的品牌内涵还是强大而胜利的市场推广上,都得到了消费者的认同。其他品牌,如芬达、农夫山泉、康师傅、光明、露露、娃哈哈、健力宝、椰树、美年达和乐百氏等也各有千秋。

总体来说。饮料品牌价值内涵的差异主要体现在情感层面,而在功能层面上的差异不大。作为较早进入中国市场的饮料品牌——可口可乐,以其悠久的历史和丰富的背景、独特的共性和突出的社会形象在情感层面的历史传承、人格特征和社会文化特征维度上得到消费者的充分认可。百事可乐也以其独特的共性和文化在历史传承、人格特征和社会文化特征维度上有上佳表现。

除此之外,健力宝独特的企业背景,都乐和旭日升的突出共性,雀巢的文化内涵,光明与消费者的个人情感联系度,都乐和露露的档次感和物有所值感都对消费者有很强的冲击力。

在品牌价值外延上,可口可乐、百事可乐和雪碧在深度和广度上均有很大的影响力和好感度,而杨协成和都乐这样的品牌虽然在认知度上远低于其他品牌,但在消费者心目中却有肯定的美誉度,因此这两个品牌假如能够连续维持品牌在消费者心目中的良好形象,扩大品牌的知名度,将会有相当的市场潜力。

通过重点比较在可乐、汽水、果汁、即饮茶和奶类饮料中的中国大陆品牌和台湾及国外品牌,可以发觉国产品牌在品牌塑造中的优劣势。上面以图示的方式体现了各个品牌在品牌价值内涵和外延的详细表现。内圈是品牌在品牌价值内涵各个维度上的表现,内圈的面积越大表明品牌价值内涵实力越强,外层表明品牌在品牌价值外延上的表现,同样面积越大表明品牌价值外延实力越强。

总体来说,国外品牌和合资品牌在品牌价值上优于中国大陆的本土品牌,这与国外品牌较为超前的品牌意识和其在品牌形象塑造上的高投入直接相关。国外品牌在品牌价值内涵上表现得更为均衡。当品牌各个维度处于平衡状态并且相互支持的时候,品牌的优势便会得到强化。假如各个维度中任何一项偏弱,或者给出的是相互抵触的信息,必定导致品牌在消费者心中的形象混乱,从而产生负面感受。

大部分国产品牌在人格特征上显得比较单薄,没有共性。独特的人格特征有助于品牌传播,更主要的是树立品牌的共性,缔造一种为消费者接受的心理定位。这种在心理定位上的共鸣会进一步加强消费者对品牌的忠诚度,并进而转化为现实中的口碑流传与推举。假如一个品牌没有形成人格特征或人格特征不清楚,则会导致消费者对品牌形象与定位的混乱,并疏远这一品牌。一个没有人格特征的品牌就像一个没有人格特征的人一样,是简单被忽视的。

但国内品牌在个人联系度上则较国外品牌有肯定特长。这些国产饮料品牌虽然在市场及社会的外在表现上没有国外品牌那么强势,但却给中国的消费者更多亲热的感觉。在中国消费者心目中,这些国产品牌虽然不是什么领导品牌,却更像自己熟识的好友,是生活中拥有美妙回忆的、亲热而不行分割的一部分。这种情感若能辅之以品牌价值的其他维度的良好表现,将会形成强大的影响力。综合来看,国产品牌在品牌价值内涵的各个维度上表现不够均衡,形象不够丰满。

(二)为饮料消费者“把脉”1、饮料代替一般水,消费者表示更欢迎

饮料从早期上等社会餐桌上的浪费品,到初入寻常百姓家父母省吃俭用作为孝敬老人疼爱孩子的表示,到现在漫街都是价格各异、档次不同、包装迥异的各种饮料,全部的人几乎都可以毫不迟疑,在任何地方随便买到自己想要的饮料。

饮料从其诞生开头,最根本的目的是在一般水之外让人们有更多的解渴饮品可以选择。在人们的传统观念中,饮料更多是作为一种一般水的补充。但时至今日,饮料在中国人的饮用消费中则大有替代一般水之势。在本次调查的6大城市中,除了2、6%的受访者回答基本不喝饮料外,绝大部分的受访者都较常喝饮料,其中占三成以上的人日常饮料的消费量相当(14、3%)或超过了(18、0%)一般水的饮用量。看来饮料已在不知不觉中成为平常百姓的日常生活必需品,变得与穿衣、吃饭一样自然。

2、饮料品类变数大,情有独钟不简单

如今的市场上,饮料种类五花八门,厂家不断推陈出新,向人们供应不同口味、成份、功效的饮料。面对各种类型的饮料,人们有不同的选择习惯。总体看来,多数消费者(71、2%)都不会只局限于一种饮料,而会喝几种;衷情于一种类型饮料的人群比例较少,仅占8、3%;也有20、5%的消费者在不同种类的饮料间转换,没有较明确的选择范围,他们只是“有什么喝什么”,不管什么种类。

在各类饮料中,最受消费者欢迎的是可乐类的饮料,有92、1%的消费者会喝各种品牌的可乐产品;瓶装水(80、1%)虽然在国内市场普及的时间不是很长,但现在已与传统汽水饮料(81、3%)拥有相近比例的消费者;即饮茶类饮品在进入市场初期,由于与传统的饮茶观念和饮茶习惯有很大的冲突,而一度存有争议,但现在这一产品也有了较大的市场。相比之下,在本次讨论所涉及的8类饮料产品中,同样作为传统饮料经过现代技术加工的饮品,豆奶类产品在消费者中的选择比例就较低,仅有不到三成的消费者喝即饮豆奶类产品。

3、品牌主导饮料选择,价格、便利显神通

在饮料行业,同类饮料产品的品质差异不大,价格也并不悬殊,因此品牌因素会很大程度地作用于消费者的购买选择上。通过讨论消费者选择某种饮料的品牌选择习惯,我们把消费人群划分为具有忠诚性单品牌选择(“只喜爱一个牌子”)、习惯性单品牌选择(“总是买一个牌子,但说不上喜爱,只是习惯了”)、多品牌选择(“两三个牌子换着买”)、追求便利(“不看牌子,见到什么牌子,就买什么牌子”)、价格导向型(“不看牌子,哪个廉价就买哪个”)等五个群体。

4、广告接触先声夺人,产品接触推波助澜

伴随着对饮料种类的认知,人们也从不同方面接触到饮料品牌,从而对品牌做出选择。

本次调查中,当问到认知各种不同品牌的两种主要途径时,大多数受访者(75、4%)声称主要是通过广告获悉各种不同品牌饮料,而自己喝过后知道的也占一半以上(58、4%),其他诸如亲友介绍和零售商的介绍也为消费者认知各种饮料品牌起到肯定的作用。

5、超市舒适,小店便利,都是购买好去处

10年前,超级市场在中国还很少见,而今日超级市场在几乎全部城市都已遍地开花,城市市民对其接受程度从消费者购买饮料的地点即可见一斑。调查显示,61、3%的消费者一般都是在超市购买饮料,占据着肯定的优势。

个体小商店或副食品店也是消费者较常购买饮料的地方(28、4%)。超市的干净与个体小商店的便利,使这两种零售点成为人们最喜爱的饮料购买场所,它们合起来占饮料常常购买地点的将近九成。

6、零星购买为主,小批量存放也便利

与吃饭不同,喝饮料是随便性比较强的行为;所以有62、4%的消费名购买饮料的习惯是喝多少才买多少;但也有29、9%的消费者为了便利,会多买一点存着,要喝的时候可以随的拿到;只有7、6%的消费者会一次性批发许多。

这在肯定程度上反映出,饮料目前还并非家庭生活的必需品,饮料消费更多体现为即时性需求消费,而特别规性需求消费。

(三)中国市场果汁饮料品牌进展历程国内果汁饮料市场的大规模启动是在20**年,当年3月才上市的统一鲜橙多,短时间内就消失脱销现象,仅当年的销售额就达到10亿元人民币,中国人在碳酸饮料阶段、饮用水阶段、茶饮料阶段之后进入了果汁饮品阶段。至今,果汁饮料市场的品牌格局经受了以下三个进展阶段:

第一阶段(20**年以前)无强势品牌

早在上世纪80年月,国内就间续消失过一些果汁饮料品牌,如露露、椰树、椰风等,但由于市场培育及自身经营等方面的不足,这些品牌或是昙花一现,或是局限在某个区域市场内,基本没有力气发动全国的市场攻势。

其次阶段(20**年)统一独占市场

在统一之前,并没有一个全国性的大品牌去留意这个市场,但这个市场是存在的,所以,统一鲜橙多一经推出,就取得了巨大的胜利。

第三阶段(20**年以后)多家品牌围攻统一

统一鲜橙多的胜利,不仅大大刺激了统一的业绩,也刺激了竞争对手,从20**年开头,可口可乐、康师傅、汇源等国际、国内品牌纷纷跟进,市场呈现出大小品牌在各条战线围攻统一的态势。

(四)20**-20**年度品牌竞争格局(1)整体竞争格局分析:

1、存在三股竞争力气

一支是台湾背景的企业统一和康师傅,其主要特点为产品线比较长,以包装的创新和口味取胜;一支是包括汇源、娃哈哈、养生堂等国内知名企业;还有一支是大的跨国公司如可口可乐、百事可乐等。

2、两个种类的博弈

第一类是果汁含量仅为5%-10%的低浓度果汁饮料。在这一阵营内,以统一鲜橙多、康师傅每日C果汁和可口可乐酷儿为代表;另一类是屈臣氏的果汁先生和养生堂推出的农夫果园,它们共同的特点都是复合果汁,一般由胡萝卜汁和其他几种果蔬原汁调和,再制成30%浓度的果汁。

3、竞争虽然激烈,机会仍旧许多

果汁饮料市场品牌、种类特别多,新厂家不断涌现,许多老牌食品和饮料厂商因看好这个市场而纷纷生产果汁饮料。虽然品牌和品种众多,各品牌的广告力度也都很大,看似竞争特别激烈,但因果汁饮料是在近几年才大规模进入市场的,目前市场仍处于初级阶段,还有很大的进展空间,从市场份额来看,还没有一个品牌占有肯定优势,成为主导品牌。

(2)市场竞争深度分析

1、消费群体各有特色

由于产品的特点和市场定位不同,各品牌的饮用者各具特色。从性别比例来看,露露和酷儿的饮用者中女性比例超过了60%,这主要是由于露露是纯自然 食品,又有美容养颜的功效,而酷儿主要是针对儿童的产品,女性通常与儿童在消费习惯上更为接近。维他和娃哈哈的饮用者中男性所占的比例接近了50%,远高于其它品牌。从年龄结构来看,露露的饮用者中年龄在35岁以上的比例超过了50%,远高于其它品牌,这是由于中老年人更注意健康,喜爱饮用自然 饮品,而年轻人则更倾向于追求新潮和口味。从广告定位我们就可以看出,像鲜橙多,真鲜橙等饮料多用明星来做广告,明显是针对青少年市场,而露露则倾向于渲染一种家庭氛围。酷儿的饮用者中15-24岁所占比例接近50%,远高于其它饮料,酷儿的产品定位为儿童,虽然儿童不在CMMS调查范围内,但其产品饮用者仍旧呈现出了明显的年轻化趋势。

2、呈现区域市场特点

从各品牌饮用者所在城市来看,维他的饮用者有将近50%都集中在广州和深圳地区,比例远高于平均水平,这可能是由于维他的生产基地在深圳,其果汁饮料的投放主要是在深圳和广州及其周边地区,其它地方常见的这个品牌都是奶类饮品。露露的生产基地在承德,虽然它已经成为了全国家喻户晓的品牌,但其饮用者仍旧呈现出了区域特点,有将近1/3的饮用者都在北京和天津地区,而在广州和深圳等南方城市则比较少,这可能是由于南方气候比较热,人们通常更喜爱喝清爽的饮料而不太喜爱植物蛋白类饮料。再者,南方自然 的椰汁口味与露露有点相像,可是更新奇,更合南方人口味。

3、主要消费群生活态度分析

我们选择了11条生活形态用语来考察各品牌常常饮用者的生活态度。可以发觉,露露的常常饮用者倾向于喜爱含有自然 成分的产品并且比较注意健康,这很符合它产品的特点。酷儿的常常饮用者比较喜爱尝试新奇事物,因此他们会更简单被那个长着大大脑袋的卡-通形象所吸引。而统一的常常饮用者则很注意生活品质,通常选择对健康和美容有益的食品,统一鲜橙多,多C多美丽的广告语恰好迎合了这些人。看来产品的形象设计和广告对产品的推广起着至关重要的作用。

(五)主要品牌竞争手段分析1、统一竞争对手的快速跟进,使得统一的优势已经在渐渐弱化,而当农夫果园大力推广高浓度混合型果汁的时候,统一由领跑者变成了追随者。

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