紫薇之家营销策划方案模板

紫薇之家营销策划方案推盘期推广目标提议————总体目标依据“紫薇之家”在推盘阶段具体特点，我们将推广目标确定为：经过一系列推广方法，在短期内，使投资者清楚地取得“紫薇之家”名称、位置、经营项目、经营特色等信息；经过一系列推广方法，宣传“紫薇之家”一流展示设置，凝聚世界居家理念精华，幽雅温馨购物环境，表现“紫薇之家”卓越追求使“紫薇之家”成为市民和媒体焦点，造成轰动效应；经过一系列推广方法，煽动投资者前往“紫薇之家”欲望；经过一系列推广方法，对租/售工作起到促进作用，帮助达成预期租售目标；————目标受众分析————受众群体分类标准：针对“紫薇之家”具体特点，将受众以和招商/销售关联程度作为分类标准：和招商/销售有直接关系（即潜在用户群）为目标受众；和招商/销售无直接关系为通常受众；受众群体分类：目标用户群体；主力店用户；非主力店用户；投资者用户；通常受众群体：消费者受众群体心理特征及影响其行为决定原因分析：因为受众心理特征不一样，造成广告等推广方法对不一样类型受众产生效果也是不一样，所以对不一样受众在商业地产消费方面决定性心理原因进行分析是很必需。1．目标用户群体；（1）（国外）主力店用户；赢利心理；品牌形象维护心理；同质竞争规避心理；消费群、购置力选择心理；安全性心理；所以，在这类用户做出选择过程中会有这么部分原因影响其决定：卖场地理位置及交通情况是否有利于本店商品销售是其首要考虑原因；卖场人气、经营情况或可预见经营情况是否能对本店商品销售有促进作用；卖场品牌形象、业态组合设置是否和本店品拍形象符合，最少不能有负作用；卖场品牌战略、远景计划是否能和本店发展轨迹相符；卖场提供怎样优惠条件；作为中高级商品为主主力店用户而言，卖场有效范围内消费群体消费水平是否足以支撑其销售额；相当关注政策面所带来投资稳定性，如对吸引外资支持力度和方法、是否有不利于本店发展限制性政策、城市开放速度、远景目标等；竞争态势情况，尤其是否存在较强大、成熟同质竞争对手；配套服务项目及服务质量；是否还存在其它可赢利条件；（2）非主力店用户；短期赢利心理；多个渠道赢利或优惠条件心理；主力店经营项目竞争规避心理；费用节省心理；消费群选择心理；安全性心理；影响到这类用户群体作出决定原因在于：所入驻卖场地理位置是否有利于商品销售；相对长远收益而言，更重视入驻卖场是否能在短期内即可实现赢利；入驻卖场是否能取得其它渠道赢利；卖场引进主力店在经营项目上是否和本品产生竞争；这类用户往往对经营费用愈加重视，而卖场提供无偿或费用优惠配套服务往往会形成较良好附加值；卖场品牌和目标消费人群定位是否和本品相对应消费人群一致；卖场经营者是否含有实力，能支撑卖场正常运转，和经营者是否含有足够经营、管理、服务能力；（3）投资者用户；投资升值心理；投资安全心理；投资长久稳定心理；对这类用户作出决定发生影响原因在于：卖场所处地块是否含有升值潜力及升值期限；投资回报率及实现赢利期限；卖场功效定位及经营项目是否含有长远发展潜力；卖场经营者实力是否足以使卖场正常运转；卖场对目标消费人群是否有足够号召力；价格是否有吸引力；2．通常受众群体；所谓“通常受众群体”即广大消费者。不可忽略这类受众产生出影响力，消费者对一个卖场关注和爱好程度往往对目标用户选择会产生巨大煽动力和刺激。而因为这类受众群体对事物判定多凭借个人感性认识，所以有着巨大个体差异性，在此仅对该群体在选择购物场所行为中共性进行分析：自己是否有需要；是否能煽起好奇心；是否有能吸引自己特色；售后服务项目丰富是否及质量怎样？是否能满足虚荣心；抵达是否方便；购物环境怎样；价格是否公道；便捷“一站式购物”往往能得到消费者欢迎；是否独一无二；口碑效应；有影响力第三人传输；（即形象代言人）不一样阶段主力受众群体：阶段功效关键目标受众效果要求第一阶段通知阶段通常受众群体、目标用户群体50%以上通常受众和80%以上目标受众获知信息“看得到、听得见、有爱好”第二阶段说服阶段目标用户群体80%以上目标受众接收到信息；也是推广轰炸阶段，引爆亮点并有效地传输至目标受众；第三阶段巩固阶段未入驻目标用户群体、通常受众群体80%以上受众群体接收到信息；塑立“紫薇之家”及“紫薇MALL”品牌形象；有效地为整个MALL推广打下扎实基础；————推广专题诉求点————针对不一样阶段面正确不一样类型受众群体特点，会利用不一样诉求点去迎合其需求，以达成最好推广效果。诉求点一：“紫薇”品牌优势对投资者吸引力，如“燃情紫薇新天地，力创财富共享时”。利益点起源于紫薇实力及多个项目标开发成功为投资者带来信心——安全性心理诉求点二：国际名店、名品选择对投资者号召力。利益点起源于名品选择也是安全性表现之一；诉求点三：稳定经济收益和良好发展前景（如：返租带来稳定收益、10%投资回报率等）带给投资者信心。利益点起源于：1、MALL本身前景；2、返租等政策带来立竿见影效益，处理了短期赢利心理；诉求点四：全新模式带来商机对投资者诱惑力。利益点起源于MALL辅助功效带来客流。诉求点五：细致、周到VIP物业服务带给投资者尊崇感受。诉求点六：消费者强烈反应利益点起源于消费者强烈反应证实了“有场有市”，可抵消投资者对“有场无市”担心——安全性心理————推广媒介组合————鉴于“紫薇之家”实施强势推广特点，我们提议采取多个媒介整合推广策略：电视、电台广告宣传；新闻报道宣传；报纸平面广告宣传；车身广告宣传；直接邮递宣传；手机短信广告宣传；关键地段户外路牌广告宣传；营销中心现场广告宣传；DM宣传单/POP宣传；招商手册/说明书宣传；人员推广宣传；网络广告宣传；————推广计划提议————阶段功效媒介组合选择目标要求第一阶段通知阶段报纸、电视、电台、关键地段户外路牌、车身及站牌、手机短信、网络等立体轰炸攻势，使50%以上通常受众和80%以上目标受众获知信息；“看得到、听得见、有爱好”第二阶段说服阶段报纸、电视、车身、现场广告、人员推广80%以上目标受众接收到信息；也是推广轰炸阶段，引爆亮点并有效地传输至目标受众；第三阶段巩固阶段报纸、电视、80%以上受众群体接收到信息；塑立“紫薇之家”及“紫薇MALL”品牌形象；有效地为整个MALL推广打下扎实基础；————推广计划实施时间及费用分配提议————提议在推广费用方面使用“目标任务法+销售额百分比法”综合预算方法。推广费用用途分类及标准：推广总费用：3000万广告制作费用（含物料）：10%广告投放费用：55%代言人费用：35%以投放费用1650万计：阶段功效时间费用百分比备注第一阶段通知阶段1——3月35%前期在通知和对“MALL”概念炒做等方面需要较高频次曝光并花费较大广告量；多媒介大投放量一样需要资金支持；第二阶段说服阶段4——9月60%理性诉求需要较大广告面积/时长；将于本阶段掀起高潮需要比前阶段愈加强力投放；第三阶段巩固阶段10——12月5%作为巩固功效，可较大幅度地降低投放规格和投放量；————广告及推广活动提议————在对“紫薇之家”宣传推广过程中，广告和推广活动发挥着关键和关键作用，所以，广告制作、投放和推广活动设计，致关关键。广告计划提议以上媒介组合中各类宣传媒介在宣传效果方面含有不一样优势，在整合推广中能起到相互补充作用，发挥加成效应：电视、电台广告宣传；要求：画面精美、富有冲击力；以直观展示和感性诉求为主。优点：选择关键频道、关键时段投放，含有传输面广，煽动性强效果。缺点：要取得良好效果，广告片制作、投放成本较高。报纸平面广告宣传；要求：广告词应简练、朗朗上口，内容以感性、理性诉求相结合为主。优点：传输面广，能承载一定信息量，选择目标受众接触频率高报刊投放，比较有针对性。缺点：要取得良好效果，投放成本较高。车身广告及BUS、TAXI站牌广告宣传；要求：图象逼真、醒目，富有视觉冲击力优点：BUS车身、BUS、TAXI站牌广告处于消费者日常生活必经场所，带有一定强制性接收性质；位置固定，反复宣传效果很好；缺点：位置固定，也会造成传输面较窄，只有线路上受众才能很好；尤其车身广告随时间轻易陈旧，影响视觉效果；手机短信广告宣传；要求：文字信息要求简练明了；MMS要求画面鲜艳、醒目；优点：一个较新传输方法，在地产行业宣传方法中还不多见，轻易引发受众爱好；传输面广泛，且能经过GPS技术选择发送区域；缺点：信息量较小；众多“垃圾短信”也会影响到受众接收程度（MMS很好）；关键地段户外路牌广告宣传；要求：图象逼真、精美，有视觉冲击力；面积大；选择人/车流量大位置；优点：长久固定在一个位置，反复诉求效果好；含有一定强制接收性质，尤其是对常常经过该区域受众；通常处于较高位置，对略远处也能起到作用；营销中心、建筑工地处路牌广告也能起到美化工地和烘托招商、销售现场气氛作用；缺点：传输面较窄，无法变动位置；相关市政要求也限制了广告位置选择；网络FLASH广告宣传；要求：充足发挥网络多媒体优势；图象美观、醒目；内容含有吸引力、轻易记忆；选择专业网站、财经等目标受众接触较频繁网站投放；对关键目标网站发送广告邮件也是有效路径之一；优点：网络传输面广；可经过技术制造部分强制性接收元素；缺点：目标受众上网时间和浏览网站是个不确定变量，而且无法控制。推荐网站：美联网站等；具体广告设计将由广告企业另行设计，设计过程中注意充足考虑“紫薇之家”VI应用。其它推广方法提议形象代言人推广计划提议：含有相当影响力形象代言人对消费者号召力是显而易见和毋庸质疑；作为“一站式购物”、“寓购物于休闲娱乐”专题公园式卖场“紫薇之家”及“紫薇MALL”是一个新兴地生活模式表现，还需要对其进行颇具广度和深度推广；含有和“紫薇之家”和“紫薇MALL”形象合适风格代言人能够使消费者对卖场有愈加生动认识；并能增强推广诉求可信性；合适形象代言人，还能将卖场影响力延伸至更广领域；基于上述4个原因，提议自“紫薇之家”推广起便选择和启用形象代言人进行推广，并沿用至“紫薇MALL”推广中。相关“紫薇之家”形象代言人选择分析：鉴于“紫薇之家”面正确目标消费群体年纪段在25—55岁之间，所以代言人年纪不宜过小；但考虑到“紫薇MALL”中“青春地带”组团消费群特点，代言人应在25岁以下人群中也含有一定影响力；鉴于“紫薇之家”目标消费群是中高收入并讲求生活品质、情调人群，所以代言人应该同时含有时尚和品位双重特点；鉴于“紫薇之家”以家庭使用物资销售为主特点，单以男性或女性为代言人则不易正确地反应卖场特点，同时考虑到“紫薇MALL”中“欢乐家庭”组团特点，提议使用一男一女搭配代言人组合，并最好是在社会传言中有绯闻组合，更能引发更广泛区域媒体关注；鉴于“紫薇之家”中“香港名店坊”及其“原汁原味港岛风情”设置，提议代言人关键在香港地域考虑；为使“紫薇之家”能在更广泛区域引发良好影响，提议应选择最少在亚洲有一定影响力代言人；综上述分析，我们推荐以下“紫薇之家”/“紫薇MALL”形象代言人组合（供选）：梁朝伟+刘嘉玲；梁朝伟+关芝琳；梁家辉+关芝琳；拂晓+金喜善；上述组合中人员也可考虑单独选择1人作为形象代言人。直接邮递计划提议直接邮递计划是对其它媒介推广有效补充，它处理是电视、报纸、车身广告等在信息量和理性诉求分析性不足问题。在推盘期推广组合中饰演着关键角色。直接邮递计划将经过2个阶段实施：第一阶段：将“紫薇之家”具体介绍、品牌定位、市场背景分析、投资者赢利模式分析、经营理念、发展方向、物业服务等在其它媒介无法完整表述信息内容制作成精美彩页大度16开刊物；将关键招商对象、主力店，如“宜佳”、“百安居”、“欧倍德”等作为关键目标；将刊物邮寄至关键目标；第二阶段：关键面向第一阶段未取得反馈用户；制作“紫薇之家”宣传广告片，制成VCD；向关键目标再次邮递；第三阶段：对于前两个阶段有反馈和仍未反馈用户分别进行；由招商人员电话或上门造访；对于有反馈用户，人员能够经过上门造访或邀请至营销中心进行实质性洽谈；对于仍未有反馈用户，造访过程中经过人员讲解（最好是面对面讲解），巩固和加深其印象；招商手册/说明书计划提议为招商手册/说明书租售时利用便利，考虑分为4本一套方法：第一本为唯美画册，内容强调“紫薇之家”计划特色，以效果图片为主，要使阅读者如同翻阅一本名家摄影作品通常，给人无限瑕思。第二本即为建筑认知，采取理性诉求，介绍“紫薇之家”出色建筑设计及建材设备。第三本为投资收益分析，经过对“紫薇之家”市场背景、经营模式、发展方向和前景分析，为投资者做出明确、科学投资和收益可行性分析汇报，增强投资者信心。第四本为管理服务制度拟订措施，充足显示“紫薇之家”对卖场以后为投资者提供丰富服务项目及管理专业性和认真负责态度，使投资者取得尊崇满足感。新闻报道宣传；在推盘期间，必需新闻报道是将“紫薇之家”形象、招商及进展情况等信息传输给大众有效方法；当地新闻节目是关注率比较高版块，且新闻报道可信度比较高，可有效地消除广告壁垒；新闻报道必需有噱头，如：工程开工、正式开盘、商铺热卖等；在新闻报道中较频繁提及率也可增加投资者信心；DM计划提议DM随时针对对象寄发和在部分区域发放，含有成本低、发放方便特点，是关键媒介一个有效补充；DM应该包含以下内容：一个完整招商手册/说明书简化版本；租售手续和说明；简单分析；宣传口号/广告语等DM设计构想，不采取传统折页式，有小日志本功效，以消除广告抗性。推广活动提议1．正式招商前推广活动提议：大凡推广一处地产物业，俗称“炒作”，尤其是地理位置比较偏僻商业地产，全部需要先“炒地皮”，而且在先前阶段，“炒地皮”关键程度甚至大于炒作物业本身。试想假如将物业所处地块预先“炒热”，在招商之前就聚集了人气，对增强投资者信心无疑将起到莫大刺激作用。所以，我们认为“紫薇之家”乃至整个“紫薇MALL”地块推广工作在招商之前就应该进行，并和招商推广有机地结合起来，发挥最大效力。该阶段推广应依据“紫薇之家”建设进度区分不一样时间段，有步骤、有层次进行。第一阶段——地块平整后推广活动提议：（人气）该阶段，借平整以后大面积场地，利用平整后到开工前之间空隙，举行为期3—4天如“美食节”、“车展”等专题展会，并经过活动达成下列目标：经过不一样专题展会能够提前和各类厂/商家建立联络，为后期“紫薇MALL”招商工作奠定基础；经过展会聚集“人气”，并经过向投资者展示聚集人气增强其信心；经过展会向投资者、消费者通知“紫薇MALL”地理位置；为方便消费者参观展会而设置展会直通车和接待点就是以后招商直通车；经过展会能够向潜在投资者展示紫薇服务水平；举行展会本身可取得一定收益；第二阶段——工程开工时推广活动提议：（政气）该阶段活动以庆典活动为主，关键经过庆典活动达成以下目标：以开工庆典名义邀请市领导，能够引发政府更大关注，聚集“政气”；经过开工庆典吸引媒体关注，经过新闻报道形式进行推广，即可在一定程度上节省宣传成本，也可使媒体提前介入“紫薇MALL”宣传之中；经过“政气”聚集，深入增强投资者信心；第三阶段——招商阶段推广计划提议（商气）1．开始招商阶段：“酒会+论坛”计划提议举行公开酒会，邀请关键招商对象参与；为避免酒会落入俗套，使和会者失去爱好，到时将由紫薇大卖场发展出面邀请若干中国外著名人士到会并发演出讲，籍此吸引工商业界人士和媒体参与；酒会也可将不一样类型用户分举行不一样专题论坛，分批邀请不一样用户参与；各区域专车计划提议本段包含接待点是作为营销中心延伸，将使营销中心在空间上扩大到一个远远大于其本身范围。使整个西安市全部成为“紫薇之家”营销中心。设置若干线路“‘紫薇之家’体验直通车”；直通车负责在指定地点接待参观者，并将参观者送至营销中心；直通车设置大、中、小不一样规格，大客车负责接送通常参观者或团体参观者、中小车辆负责接送预约和关键参观者；直通车可电话预约并负提供单独接送服务；直通车车身须制作车身广告，并突出宣传语和LOGO，以起到良好宣传效果；推盘期营销中心商业气氛营造及推广促销活动提议详见《营销中心提议》（修改稿）“明星租/售旺铺”活动计划提议由“紫薇之家”形象代言人于开盘当日一段时间内在营销中心客串租/售人员为投资者面对面进行商铺租/售方面讲解和服务；经过该活动可制造噱头，引发各界广泛关注；该活动可和开盘庆典搭配；活动半月以前进行相关宣传炒作，提前造成轰动效应；以该活动为前奏，引发随即明星自营店宣传周活动；“香港明星名店宣传周”活动计划提议活动以“香港名店廊”中先期引进香港明星自营店、名牌商品商铺宣传为主；活动中将要求引进香港明星自营店经营者、名牌商品商铺形象代言人等到场为宣传造势；活动中还可穿插如“香港旅游”专题宣传内容和活动，由多家香港旅行机构和航空企业派员参与，、；活动意在进行招商宣传和突出“名店廊”“原汁原味港岛风情”专题特色；活动和“明星租/售旺铺”活动同时炒作，深入扩大影响力和影响面；2．强力招商阶段：政府联合招商会/招商团提议在招商对象中，有较大数量国际著名品牌、商家，同时因为“紫薇之家”及“紫薇MALL”存在地理位置现在较嫌偏僻原因，从这些品牌选择位置一贯经验来看，地理位置会对其作出决定造成一定障碍；在这种情况下，和政府联合举行面向中国外家居、休闲、娱乐、餐饮等商家招商会，由政府在政策面作出说明，会更有吸引力“紫薇之家”政府联合招商会，也是对“紫薇MALL”招商一次预演，对后期工作会很有价值；经过政府招商团组织，还可实现异地招商推广；经过对招商会宣传炒作，也会大大增强其它投资者爱好和信心；“异地招商会”计划提议拟在广东地域进行“紫薇之家”/“紫薇MALL”专场招商会；招商会1—2月前在招商会当地进行宣传炒作；经过对招商会宣传炒作，也会大大增强其它投资者爱好和信心；本活动策划、实施、宣传具体策略将在招商部分计划中提出具体方案；“紫薇之夜”大型文艺演出/烟火晚会活动以“紫薇之家”正式开盘为噱头；晚会邀请部分政府领导和明星参与；文艺演出在营销中心热带风情水上演出区进行；烟火展示在卖场外广场进行；该活动（尤其是烟火演出）在空旷地域很轻易吸引周围大家注意力；经过宣传对项目标推广有良好社会效应；第四阶段——开业时推广计划提议（人气）“紫薇之家”在开业前几周之前，就应该开始充足利用多种媒介主动宣传，这对于“紫薇之家”很关键，假如宣传不够，开业时知道人太少，人气不足，不仅使乘兴而来消费者感到冷清和失望，也会使投资者失望和降低信心。开业庆典活动能够很简单，也能够很盛大，总而言之表示同一个意思：“紫薇之家”关键开发工作已告一段落，进入运行阶段。以后工作是伴随时尚改变，不停改善营销策略或类型以提升竞争力，并深入完善，实现最终营销目标。西安市国际家俱博览会活动提议经过承接该家俱博览会，深入打响“紫薇之家”著名度和聚集人气；博览会专题提议有效地利用现有资源，包含“中国及世界家俱发展史”、“各国流行风格家俱展”、“名师设计”、“未来家俱流行趋势概念展”等和“紫薇之家”专题区划相呼应专题展示；更关键是“紫薇之家”要经过该博览会和国际家居行业接轨，将博览会作为行业集中展示关键窗口，吸引大量中国外业内人士参与，形成会展经济效应。以此使“紫薇之家”影响力传输到更宽广地域领域；——广告效果评定及反馈系统提议——评定什么？广告本身是无法带来租售量和租售额。所以单纯以租售量或金额来衡量广告效果是不科学；我们所能评定只能是广告对租售工作实质促进作用有多大。评定形式：鉴于广告效果评定和反馈存在特殊性，我们提议采取“资料回馈分析法”（即“指数+分析汇报”形式）、“前后比较法”、测试法”进行评定和反馈：最终形成评定结论应包含以下组成部分：多种渠道获取信息反馈统计数据；由数据制作相关图表；以数据和图表为基础进行分析汇报；分析结果及处理方案；最终要求：在客观前提下，有数据、有分析、有结果广告效果评定时机：对于广告效果评定通常分为以下几类：广告投放早期反馈和评定——投放前指定策略是否需要调整？YES/NO广告投放中期反馈和评定——调整后策略是否适当？/策略实施是否正常？广告投放完成后反馈和评定——广告投放是否达成预期目标？评定系统实质内容构架：对广告影响力标准设定：该标准设定可能有很多个类，如：“不知道、知道、有爱好”、“实际抵达百分比、有效抵达百分比”等，可依据建立系统具体需求自己设定。对广告投放数量调查：关键点：广告实际投放数量是否和计划数量相符；广告数量是否能满足推广目标需要；广告数量是否过剩；对广告抵达率调查：关键点：广告投放后，有多少实际抵达目标受众；实际抵达目标受众广告中，多少是有效抵达；广告实际投放数量和实际达成、有效抵达广告数量比较数据；对目标受众接收度调查：广告组合一定是针对目标受众媒介接触而设计，所以，广告投放之前对目标受众是否有真实描述和正确掌握，就变成媒体评定关键。关键点：经过对参观者和拨打招商热线人群进行调查，确定其接收信息路径及路径形式；经过用户档案对成交用户和未成交用户情况进行分析，确定广告对其是否产生影响、影响程度及是何种影响；对通常受众和目标受众调查，确定其对多种广告接触频次和受影响程度；对目标受众（尤其是未成交用户）具体意见调查；上述数据和之前计划比较；对广告时机调查关键点：实际抵达目标受众广告关键集中在哪些时机；有效抵达目标受众广告关键集中在哪些时机；总投放广告投放时间安排和有效抵达广告时机比较；对广告和租售关联度调查：关键点：对目标受众决定转变为用户过程产生影响广告数量/百分比；对目标受众决定不转变为用户过程产生影响广告数量/百分比；对目标受众对项目标爱好产生影响广告数量/百分比；和总投放量比较；其它依据实际情况有必需进行调查分析；对上述数据分析及结果；对结果处理方案；评定系统组织形式构架：广告设计企业/广告人员——广告计划制作人/改善人广告企业/广告人员/媒体——广告计划实施人监播企业/监播人员——广告计划实施监督人和汇报人企业决议层——广告计划决议人专业信息研究企业/信息研究人员——广告效果评定调查分析人和汇报人专业机构/专业人员——广告效果评定结论制作人和汇报人注：该系统具体构建和企业内部实际组织结构有很大关联，并因为这一原因使构建中部分职能合并或分离；所以应依据企业实际情况来搭建。附：广告效果评定及反馈系统步骤表决议人制作人实施人监督人目标受众调查分析人结论人审核审核指示指示NONOYESYES审阅审阅NO指示NO指示YESYES改善广告计划改善广告计划结束实施广告实施实施结束实施广告实施实施YESNO监督YESNO监督反馈反馈分析汇报调查分析分析汇报调查分析结论汇报结论汇报————租售组合提议————在多维度立体推广攻势之下，“紫薇之家”租售渠道也应该展现多样化，多点出击，以求尽可能快完成招商目标。我们认为，“紫薇之家”租售渠道应由下列几部分组成：在营销中心现场进行选择性招商；利用敝司庞大网络资源，在香港、广州等地和中国外著名家居企业、建材、香港名品和未曾进入西安市品牌零售商家进行洽谈；政府招商渠道；异地招商渠道；媒介招商渠道；辅助以其它渠道：网上租售；招商热线；人员对关键目标商家经过电话或登门进行洽谈；关键区域/路线招商直通车；“紫薇之家”租售渠道组合应用表招商阶段时间工作关键渠道组合应用前期11月—2月引入1间国外或中国著名家居旗舰店；自营建材旗舰店筹建，进行多种品牌代理洽谈，并争取签定合约；引入香港名品洽谈，并争取签定合约；专业机构渠道+网上租售渠道强力招商3月—6月进行中国外家居品牌商家实际性洽谈，并争取签定合约；引入餐饮主力店和娱乐主力店；专业机构渠道+营销中心+招商热线+媒介招商+政府招商渠道+网上租售渠道+人员对关键目标招商热租阶段7—8月进行西安市各著名品牌或非品牌商家洽谈签约工作；营销中心+招商热线+媒介招商+政府招商渠道+网上租售渠道+人员对关键目标招商后期9月以后继续和中国外著名品牌或非品牌商家洽谈签约工作；开业时最少达成80%入驻率；招商热线+专业机构渠道+营销中心+网上租售————营销中心提议————在对“紫薇之家”进行科学、合理计划以后，怎样有效地开展“紫薇之家”预售/租工作，成为营销部门所面临一个现实且关键问题。“良好形象是销售成功开端。”在物业销售、租赁过程中，营销/售楼中心是面向消费者展现物业风貌、展示开发商实力窗口，营销/售楼中心外观形象、VI应用效果、服务质量等全部和销售成败息息相关；尤其在采取预售/租阶段，消费者在对未成型商铺没有实物对照，缺乏直观印象情况下，其购置/租赁行为除了对开发商及开发商历史产品质量考评之外，很大程度上取决于营销中心形象和提供服务。紫薇MALL计划，对于开发商、策划/设计单位而言可能已经形成较清楚蓝图，但对于消费者而言，却还没有直观印象。仅仅依靠简单模型和沙盘极难达成正确、全方面效果。假如能将物业精华浓缩在租/售中心，使消费者在预售/租阶段便能对物业未来前景有一个比较直观、全方面感受，从而形成比较清楚影像，就能在很大程度上增强消费者投资信心，在其作出购置、租赁决定心理上涂抹上重重一笔。在沿海发达地域，华南MALL、正佳广场等一批大型商业物业将物业租/售“体验式营销”进行得如火如荼，“体验式营销”正日益受到消费者关注和欢迎。基于以上原因，反观西安市场现有物业租/售中心，基础上全部展现结构简单、功效单一特点，具体以下：租/售中心结构简单，功效区划不显著，洽谈和展示区域混杂；将租/售中心简单地定义为“买卖场所”，设计单调无亲和力；简单依靠沙盘、模型和租/售人员口头讲解来进行销售、租赁工作，消费者极难对物业形成清楚概念；所以，由上述对消费者需求和业界现实状况分析可见，充足利用租/售中心窗口和展示作用，明确功效区划、强化“互动体验”功效，使消费者能愈加直观、自主、全方面地了解紫薇MALL计划设计风格和发展前景，并能做到“在体验中售楼”、“休闲、娱乐、洽谈无处不在”，绝对是新奇且行之有效营销模式，仅凭借其观赏性就肯定会吸引大批消费者关注，从而打响“紫薇之家”销售、租赁第一枪，成为西安地产开发市场一个含有轰动性焦点和人文景观一道亮点。————营销中心功效定位————提议紫薇MALL营销中心定位为：浓缩“紫薇之家”精华，集物业信息公布、物业形象展示、人员讲解、互动体验、自助查询、洽谈交易、景观欣赏、休闲娱乐于一体新型物业租/售营销中心。营销中心全称提议：①“紫薇印象城”；②“紫薇新商业体验中心”；③“紫薇MALL概念馆”；④“紫薇触动地带”；营销中心关键特色功效：容纳150余人全景影院；情调咖啡/西餐厅；热带风情水上演出区；信息化VIP专区；实景体验区；贯穿营销中心动态水景观循环系统；触摸式自助查询系统；沙盘模型展示区；儿童游戏区；无偿娱乐体验区；超大液晶显示器展示；商业文化发展史观廊；特色景观欣赏；营销中心目标功效性：“吸聚商气、聚集人气”————七大设计标准————建筑外观新奇性、美观性标准大气、亮点标准通透性标准内部布局功效性、观赏性标准内部设施展示性、体验性标准内部设施景观性、休闲娱乐性标准建筑整体可连续利用标准————建筑外部设计思绪————依据“七大设计标准”要求，我们对紫薇MALL营销中心外部建筑设计思绪以下：以现代、明快色调脱颖而出考虑到西安现有商业建筑外观多渗透古典元素，色调以昏暗冷色调居多，鲜有采取大面积轻松、明快纯色作为建筑外立面色调。所以，提议营销中心主楼外立面采取橘红、湛蓝、鹅黄、草青等轻松明快色调。因为“紫薇之家”所处位置相对独立，而西安地域平坦，视野开阔，采取这么外立面色调可造成较远距离也醒目标视觉效果，如此既可从以灰、冷色调商业建筑群体中脱颖而出，又可和后续工程相呼应，充足展示“紫薇之家”时尚、现代风格。玲珑通透大堂颇具现代感在大堂设计方面，为显示“紫薇之家”“敞开大门、揽八方来宾”气度，提议采取透明玻璃材料作为墙壁，既可增加大堂在日间采光效果，又可发明出“玲珑通透”视感。大堂外部以不锈钢架装饰，将使大堂颇具现代感。外部光效是营销中心成为亮点关键为使紫薇MALL在预租/售阶段就达成良好宣传效果，成为消费者和媒体关注焦点，更能成为西安市人文景观一道绚丽亮点，增强租/售营销中心外观新奇性和观赏性手段必不可少。所谓“亮点”，首先应该是实实在在“明亮之点”，所以夜间光效设置必不可少。在营销中心外部四面地面安装大功率射灯，光线由地面向营销中心照射，射灯色彩可变换；如此将使整个营销中心变换成一个巨大五光十色发光体，在空旷夜空肯定能成为全部些人焦点，煽动起消费者前往营销中心欲望。4．营销中心外广场标志性物体合适点缀在营销中心外广场，可经过树立标志性物体来衬托整个营销中心特色形象和商业气氛。金色“合音杈”，会伴随风或气流发出悦耳声音，既是一道独特景观亮点，又可寓意“摇钱树”，使参观者未入营销中心，便已感受到浓郁商业气氛。————内部设计及功效区划布局思绪————因为紫薇MALL营销中心将采取“体验式营销”模式，所以提议在内部结构和功效区划设计上充足考虑这一原因，突出表现“寓洽谈于休闲”、“展示和体验相融合”精神。一、功效分区紫薇Mall营销中心总建筑面积约8500㎡，其功效区关键由六个区域组成：接待、洽谈区；（1600㎡）————→高峰期日接待能力300-500余人品牌展示及体验区；（3000㎡）办公区；（1400㎡）景观及活动区；（1300㎡）辅助功效区；（700㎡）全景影院；（400-500㎡）二、内部设计风格及功效区划提议营销中心分为大堂、主楼和露天广场三部分接待、洽谈区——接待区动静结合“龙运”大堂大堂设计表现“龙运通达、气吞四方”；意取：从历史角度看，黄河称“母亲河”孕育了龙传人，如一条金龙；西安为十三朝古全部，数千年为“龙恩”泽被；从外形角度看，俯视时，营销中心外形近似盘龙；大堂为透明玻璃外墙，从风水角度看，龙能穿过玻璃等物质，而龙所穿越之处，肯定鸿运通达；既象征“紫薇”大卖，对投资者也是一个好彩头；设计提议：正门宽大开阔，象征龙口大开、气吞四方，充足表现包容和吸纳性；大堂正门正对面，至主楼通道前建巨型花岗岩九龙壁景观，既应龙之意，又为玄关；大堂内全部如不锈钢护栏等金属部件，全部采取金黄色，象征尊贵；具体设计时，提议应充足考虑这种风格和现代风格有机融合；大堂为椭圆形，分为2层，1楼为接待、介绍区；2楼为咖啡/西餐厅；大堂设计将采取“动静结合”、“现代和天然结合”风格；大堂1楼将采取大空间，不设置过多或过于复杂部署，以简约风格彰显大家风范；大堂地板提议以大理石为关键材质，图案应简单、大方；色彩宜采取米色、棕色等较庄重色调；大堂中央搭建巨型沙盘模型，使参观者一进门就感到震撼；大堂划分出一区域设总服务台，负责接待、引导、咨询等事务；大门内进门左侧水池搭喷泉并放养观赏鱼类，在现代感浓郁大堂和天然风景浑然一体；水池一直向西北方向延伸至露天广场，和露天广场水幕、露天广场内溪流结合为一体（广场水幕和溪流情况将在提案后面进行叙述）；喷泉喷水头制作为金色龙头形，以应“龙运大堂”专题；水池上方一部分区域设为休闲区，地板为透明强化玻璃，摆放沙发、茶几供消费者休息；和假山喷泉一道组成“静态”区域；大门内右侧，沿着弧形墙壁安装若干触摸式电子显示器作为自助查询装置，消费者能够经过显示器展示3D动态效果了解紫薇MALL及营销中心介绍、营销中心布局、营销中心提供自助、人工服务和体验项目；大堂中央上空搭建悬空大型液晶显示器，显示器累计四块，可时向四个方向播放世界各地SOPPINGMALL影片集锦及“紫薇”宣传片，使消费者在进入营销中心之处就对SOPPINGMALL有一个直观印象，方便下一步对紫薇MALL了解和对营销服务人员讲解了解；同时电视幕和电子显示器共同组成“动态”区域；辅助功效区——餐饮区大堂2楼为咖啡/西餐厅，可饮茶、咖啡及西餐、部分中餐供给；1楼到2楼楼梯采取旋转楼梯，梯道采取“光梯”灯饰效果；2楼铺设透明高强化玻璃材料为地板，地板内向外打金黄色柔光，和1楼风格相得益彰；咖啡/西餐厅内摆设大型鱼缸，内养殖金龙鱼等名贵鱼类，既为景观，又为“风水鱼”；大堂在3层封顶，1楼主照明设置在2楼咖啡/西餐厅底部。主楼部分计划主楼共3层，1—2楼为展示、体验、洽谈区；3楼为办公区；1楼展示、体验、洽谈区域和露天广场以玻璃墙隔开，以保持露天广场温室效应；1楼为初步体验、展示区，以沙盘、模型展示为主；沙盘、模型放置于1楼中间部分，两侧作为人流通道；品牌展示及体验区——娱乐体验区大堂至主楼通道全部设定为娱乐区；设置以下设备：大中型电玩；投币式点唱机；相片贴纸自助摄影机；自动贩卖机；臂力测试机；儿童反斗城；其它娱乐设施；全部娱乐设施均无偿向参观者开放（自动贩卖机除外），增强“互动体验”性，展示“紫薇之家”及“紫薇MALL”实施“启发式消费”魅力，增强说服力和投资者信心；接待、洽谈区——洽谈区靠外墙一侧设置一般洽谈区，每一处沙盘、模型旁全部应有一般洽谈区，以方便工作人员和消费者随时洽谈，做到“洽谈无处不在”；靠露天广场一侧设若干触摸式显示器，每一处沙盘、模型设显示器1—2个，消费者经过显示器可查看该沙盘、模型所展示区域具体情况；1楼东北角设儿童游乐区，以安全性、娱乐性强设施为主，设专员看护；1楼西南角设信息化VIP洽谈区，以信息化VIP为主，在此相关招商、销售人员向用户提供咨询和服务；1楼设银行专区，由银行人员和柜员机组成，关键负担相关咨询、取款、转帐等业务办理；设三至四家银行专门服务区。如：中行，招行，建行；在某一靠墙区域，设置由若干屏幕组合而成方阵形电视墙，关键播放世界各地shoppingmall形象片，或世界著名品牌广告片；全景影院区1层主楼东南方，设置可容纳150余人全景电影院，电影院以播放电影大片为主（可考虑无偿对外开放）；2楼2楼为深度体验区，以“实景体验”为主；品牌展示及体验区——样板商铺展示将2楼打造成为未来建成后紫薇MALL局部实景；品牌展示及体验区——商业走廊实景体验以向用户展示、介绍世界顶级品牌，并提供一个购物场所，让用户经过看、听、买实际行动进行一次shoppingmall商业体验。消费者经过对2楼实景展示相关产品和品牌实物，图片，资料，使用户对项目包含产品和品牌内容，种类，档次，特点有一个大致认识和了解，达成促进其作出购置、租赁决定作用；品牌展示及体验区——商业文化史观廊该实景体验区同时也是相关“人类商业文明发展史”专题展示区；接待、洽谈区——洽谈区2楼多功效厅旁边设置部分VIP洽谈区；（1楼全景电影院楼上）辅助功效区——多功效厅2楼多功效厅：（1楼全景电影院楼上）多功效厅在二层主楼东南方；关键用于新闻公布、商业信息公布等会议；兼具举行酒会、论坛等活动功效；多功效厅需含有投影仪、音控等设备；3楼办公区3楼为办公区，关键供营销管理人员和相关人员日常办公之用，办公人数为100－130人；办公区靠露天广场一方为全透明玻璃材质墙壁，方便办公区人员观察到广场及大堂情况；中庭景观活动区——专题广场举行音乐会或庆典活动为主小型娱乐广场。提议中庭加盖拱形天顶，以透明材料为天顶材质，既不影响广场采光，又确保了广场不受自然气候影响；中庭内栽种绿色植被，以椰子树、棕榈树等高大绿色热带植物为主，地面培植草坪，广场经过暖气供给确保热带植被存活形成温室；大堂面向中庭一面外墙全部制作为玻璃水幕，水幕和大堂水池结合在一起；人造溪流从中庭穿过，和大堂内水池、玻璃水幕相连，并由地下回收并循环使用。至此，中庭水景观和大堂喷泉池水景观流水系统结合为一个整体，形成一个“动态水景观系统”；中庭中央人造溪流穿过处建水池，水池上方搭建舞台，以作为展示和演出之用；场地可进行多种SHOW、音乐会演出和商品展示，消费者可透过中庭四面玻璃墙和2楼从各个角度观赏；中庭内不规则地分设座位，供休息、观赏之用；音响效果在大堂、主楼1—2楼处利用音响设备建立音效良好围绕立体声场；依据不一样需要播放不一样风格背景音乐；同时担负广播功效；不能使参观者有强音效震撼音效感觉（不是一味声音大、刺耳）；——推盘期营销中心商业气氛营造及推广促销活动提议——1．营销中心内商业气氛营造提议营销中心开放一周前即进行大力度宣传，以期引发社会各界关注；市区实施接待点计划，专车无偿接送参观者；导入交易所模式，以忙碌而张扬场景刺激投资者参与投资欲望；营销中心外广场设置空飘气球；广场上将已入驻主力店或计划入驻主力店名称制作广告牌有序放置，能对前来参观投资者产生刺激作用；营销中心大堂内巨型电子显示器不仅播放宣传片，而且负担成交/意向性信息公布功效；每一个成交或预定信息全部将经过大屏幕显示并广播；若干吉祥物在营销中心内部散发宣传资料和在儿童游乐区和儿童玩耍、合影等；随时将成交统计数据经过广播公布；和中国移动达成合作，每隔半小时经过GPS定位系统向营销中心内人群发送相关招商宣传和成交信息短消息；现场设置后期在“紫薇之家”甚至“紫薇MALL”将引进娱乐、休闲设施，无偿供参观者体验，增强互动性；如：“动态水景观循环系统”是“紫薇之家”家居组团步行街休闲吧和中庭浓缩；现场提供无偿饮料和午餐；2．现场宣传计划提议营销中心现场在某种程度上讲也是一个综合性媒介；营销中心部署要舒适、气派，给参观者一个“安全感”和“尊崇感”；营销中心提供信息要丰富、正确；外部醒目、富煽动性大型路牌广告必不可少；现场POP张贴和DM发放；“紫薇之家”多种图表及说明；3D动漫图象：在自助触摸显示器中设置3D动漫展示进行推广；精美3D动漫效果图象会比沙盘、平面图更有冲击力，给参观者愈加直观印象和更多遐想空间；模型/沙盘推广：精美模型/沙盘不仅能立体地反应“紫薇之家”全貌，也含有很好广告诱惑力；沙盘中将人流、车流动线以不一样色彩小型动态灯光装置标注；四方显示器便设于沙盘上方，配合以世界各地MALL集锦和“紫薇之家”3D动态效果；沙盘外边缘四角立四根雕龙立柱，并配合灯光效果，应“龙”之意；但模型/沙盘仅仅反应地产外貌，提供信息有限，是一个补充宣传手段；专员接待、讲解：采取类似经纪人模式，对贵宾用户实施“1对1”讲解和分析；设置专门区域供双方深入洽谈；轻易向用户传输一个“尊崇”感觉；3．营销中心具体推广/促销活动部分提议明星卖旺铺活动：略每日特价店铺竞拍会：每日推出特价铺面一套，在多功效厅进行竞拍；特价铺面从卖场内位置较偏僻铺面中选择；如此既能营造现场租售商业气氛，又能促销偏僻位置“冷铺”；每日演出/展示会：推盘期间，营销中心每日无偿提供场地由提前招商成功商品进行展示活动及音乐会等文娱演出；关键演出专题为以香港“名店坊”先期引进名品“香港名品SHOW”；如：时装SHOW、珠宝SHOW等；这些活动不仅能够营造现场商业气氛，也是一个对“紫薇之家”实景体验；不一样展示/演出活动能在一定程度上吸引人流；投资致富论坛/讲座：邀请著名经济/投资教授就“投资赢利模式”专题开展讲座或论坛；这类论坛/讲座和投资者利益联络较紧密，会引发投资者关注，吸引其前往营销中心；经过教授对“紫薇之家”投资分析，更含有说服力；场地提议定在多功效厅；用户联谊活动计划提议：在招商工作取得一定结果以后，定时开展用户联谊活动；活动形式能够是多样化，如餐会、旅游招待等；经过这些活动和对这些活动宣传，能够展示开发商服务和增强和用户联络；这类活动还能形成很好口碑效应；投资者组织化计划提议：即会员制卖场业主、租赁户组合模式；会员能够享受到诸如：投资、经营培训、商务咨讯等无偿服务及如物流等部分优惠有偿服务；该模式现有利于推行“统一管理和分散经营”管理体制，同时有是一个良好宣传炒作噱头；经过宣传，能够增强对投资者吸引力；（修改稿）二○○三年十二月一日目录序言…………………………4项目介绍……………………5项目SWOT分析……………7紫薇之家品牌形象及功效定位策略项目品牌及功效定位………………………9特色专题概念设计和关键点营造……………………32紫薇之家租售招商策略商铺投资关注原因……………………48项目租售前提条件……………………51项目经营开发模式………………………52招商选择标准…………………………55招商策略…………………56紫薇之家推盘期广告及推广活动策略总体推广思绪提议………………………75推盘期推广目标提议……………………76目标受众分析……………77推广专题诉求点…………………………84推广媒介组合……………85推广计划提议……………86推广计划实施时间及费用提议…………87广告及推广活动提议……………………88广告效果评定及反馈系统提议………………………105紫薇之家租售渠道组合渠道组合提议……………113营销中心提议……………115营销中心功效定位………………………117七大设计标准……………119建筑外部设计思绪………………………120内部设计及功效区划布局思绪…………123推盘期营销中心商业气氛营造及推广促销活动提议………………133————前言————SHOPPINGMALL（超级购物中心），作为零售业中最复杂开发经营模式，近几年成为中国零售业开发烧点，引发市场和媒体极大关注。就开发面积在20万平方米以上SHOPPINGMALL而言，不管项目标投资决议、设计、开发建设、招商和管理等，全部是一个现实而艰苦过程。将数量众多巨型商业建筑和形形色色中小型商业建筑、景观等放在一个屋檐下，而且要确保商品流、人流、资金流高效、有序地运转，没有科学、合理营销策略为支撑和指导，显然是不行。本方案即对“紫薇MALL”中一部分，也是整个“紫薇MALL”开发前奏——“紫薇之家”，在营销策略方面提出中肯、合理提议，作为该板块在招商、销售、管理等方面策略指导。————项目介绍————本项目地块在西安市南郊高新技术产业开发区西南角，北邻丈八东路和现在正在建设中西部电子小区；西邻前往长安科技产业园区关键干道——西万公路和计划中高新区第三期发展用地；南侧紧临绕城高速公路南段；东面大部分则仍是未开发郊区地段。“紫薇之家”组团用地面积83,535.30平方米，地上总建筑面积124,239.70平方米，包含有“家居广场”（41,270.30平方米）、“建材广场”（18,755.90平方米）、“特色零售商店”（25,050.80平方米）、“美食广场”（28,569.50平方米）和“办公区/银行商业”（10,593.20平方米）五个板块区域；地下建筑面积18,667.70平方米，包含有“家居广场”(4,773.30平方米)、“仓库”(3,948.40平方米)、“停车场”（9,946.00平方米）。该地块在整个“紫薇MALL”南部地域，由丈八公路分隔，毗邻“紫薇MALL”营销中心，是“紫薇MALL”最早投入建设和使用一期组团项目。“紫薇之家”组团南侧地块为家居广场、北侧为建材广场、西侧是特色零售商店。特色零售商店紧靠西万公路主干道，形成沿街带状结构布局，而家居广场和建材广场则在沿街零售商店后面，各自呈不规则矩形结构，靠一条由丈八东路转入新建道路旁边。建材广场和家居广场被预留商业步行街（政府计划预留道路）分隔。家居广场楼高5层（地下1层），建材广场楼高3层，沿街零售商店楼高2层，整个建筑物呈南高北低走势。紫薇之家基地位置图————项目SWOT分析————优势劣势1．品牌优势：“紫薇”在西安市场拥有强大品牌优势，其所开发物业在西安消费者心目中已建立较高美誉度；2．经营模式优势：西安尚无家居、建材“专业SHOPPINGMALL”3．资金链：“紫薇”强大资本足以支撑起项目标开发和长久发展；4．客情资源：“紫薇”本身便是建材、家居产品大宗采购者，和建材、家居产品企业/商家有着良好合作关系，含有较强影响号召力；5．公共关系：“紫薇”和高新集团拥有广泛社会关系，这对招商有较大促进作用；6．辅助功效：“紫薇之家”所拥有休闲、娱乐等功效，是其它同类专业卖场所不含有；1．地理位置：项目在相对偏僻城郊位置；2．道路交通：由市区至项目所在地交通运力不甚发达，其位置在易达性方面存在一定问题，从而会限制到项目早期发展；3．地块布局：项目和整个“紫薇MALL”地块结构属于零碎地域情况，不利于其在后期和整个MALL组成一个整体；4．开发经验：开发商缺乏大型商业项目标开发经验；5．商业气氛：因为项目处于城郊，区域内基础没有形成较成规模商业气氛；机遇威胁1．行业趋势：商业业态发展使SHOPPINGMALL日益受消费者所欢迎；2．区域人口：在西安建设计划中，本项目所在南郊正逐步发展成住宅小区建设关键区域，而且伴随建设不停深入，南郊新建住宅和人口数量也在不停使市场容量增大；3．竞争环境：西安建材市场大多采取独立铺位形式，除家世界家居店外，缺乏成功大卖场。同时，周围区域也缺乏大型零售机构；4．区域内消费力：因为南郊地域高级住宅小区居多，所以此区域内常住人口消费能力较强；1．餐饮市场：南二环一带中高级餐饮业比较发达，这在一定程度拟制了本项目在此方面发展空间；2．家俱市场：西安八个大型家俱市场中，有五个在本项目周围五公里范围之内，本项目面临直接竞争；新竞争对手参与颇具威胁力，如三森国际家居汇展中心等；3．建材市场：在西安市北部大明宫建材市场建筑面积为42万平方米，现在正在兴建二期，而且采取了大卖场形式，加上西安市最早开业太华路建材市场，令城北地域成为最为关键建材市场聚集地，含有较强市场先入优势；————项目品牌及功效定位————“人和人不一样，花有百样红”。商业物业也需要依据其所处地理位置、经营范围、服务用户类型和数量等很多原因进行不一样定位。“紫薇之家”品牌及功效定位一样需要充足考虑到其本身和服务对象特征，进行合理市场细分和定位，才能有效地运转，占据并巩固自己目标市场。任何品牌定位全部不应该是简单随意概念罗列，而应该是在对品牌及其实体深入分析以后规避劣势、发挥优势并升华差异化，并含有充实内涵及相对应使用功效作为支撑。品牌定位部分“紫薇之家”定位之前所面临选择在对“紫薇之家”进行定位之前，将面临一个方向性问题选择，这会直接影响到定位走向。“质量”和“数量”选择投资最终目标就是实现收益最大化，但获取收益方法及路径是多个多样，“紫薇之家”收益关键起源于以下4个方面：可营业面积租赁或产权销售所获取租金和销售收益；广告位出租面积所获取广告收益；部分自营项目标经营收益；物业管理经营收益，如：停车场收入、商业促销活动场地出租收益等；将以上收益加以比较，我们会发觉“可营业面积租赁或产权销售所获取租金和销售收益”是整个“紫薇之家”关键收入起源，是对“紫薇之家”经营管理影响最大原因。所以，深入来看商铺租赁或销售收益部分，在营业面积固定前提下，其又可能产生2种增加收益方法：以“实现营业面积最大可租、可售性”为目标，尽可能多地增加可出租或销售商铺经营面积，达成获取更多租金或销售收益目标。优点：经过增加商铺出租或出售面积和店铺数量，从而增加租金或销售收入总量；（这必需以全部或绝大多数店铺能成功出租或出售为前提。）在一定程度上能够增加商品经营种类；缺点：店铺数量增多无形中加大了招商工作难度，而这种困难很可能造成：商铺招租率低，空置率高；在没有完成招商目标后，资金无法回笼；为求资金快速回收，只有依靠降低租金来完成招商，规避风险；店铺过于密集会造成整个卖场显得拥挤、杂乱；商品种类过多，则极难确保入驻全部是精品，且影响限制了展示功效发挥，最终很可能轮为一个简单批发市场；由上述原因带来了卖场档次甚至品牌形象降低，而很多名牌商品，尤其是国外著名品牌，在选择经营场所时，通常会考虑卖场品牌形象、发展方向是否和本品品牌形象相符，这么很可能造成对名品招商障碍；卖场形象降低，将会带来更多同档次竞争者；牺牲一定营业面积，用于店铺环境、格调建设，提升店铺整体档次，从而据此提升租金来获取更多收益。优点：即使降低了有效营业面积最大可租、可售性，不过能够将一部分面积充足利用进行景观、隶属设施建设，改善了卖场环境，提升整体档次；卖场购物环境和品牌形象提升会对招商，尤其是名品招商起到促进作用；卖场整体形象、档次提升，为抬高租金单价带来了可能性；良好卖场环境对吸引人流、客流量也是有帮助；缺点：在以形象、环境、档次营造来抬高单位租金时，其抬高额度仍含有有限性和不确定性；假如租金过高，仍然会对招商带来难度；经过对上述两种方法分析，我们提议采取第2种方法，优化卖场景观环境，提升卖场整体形象，确立竞争优势。确立“紫薇之家”各阶段营销目标是进行定位先决条件依据商业物业特征，“紫薇之家”营销目标应分为：短期目标、中期目标、远期目标三个阶段，三个阶段相对应目标也不尽相同。所以，我们提议“紫薇之家”具体营销目标定位为：远期目标(品牌树立/经营)西安市乃至整个西部地域最具品牌效应大型多功效家居、建材专业卖场。中期目标(推广/销售)聚集消费者人气，抬高卖场商业价值。短期目标(招商/租赁)足够数量主力店及其它商家入驻卖场。只有确立各阶段营销目标，尤其是远期目标以后，在营销目标指导下，才能进行有针对性定位。“紫薇之家”在同类业态中含有哪些足以形成差异化优势依据前面SWOT分析，我们能够清楚地看到“紫薇之家”在业态竞争中含有优势。品牌优势：“紫薇”在西安市场拥有强大品牌优势，和所开发物业在消费者心目中建立较高美誉度；经营模式优势：西安尚无家居、建材“专业SHOPPINGMALL”；资金链优势：“紫薇”强大资源足以支撑起项目标开发和长久发展；客情资源优势：“紫薇”本身便是建材、家居产品大宗采购者，和建材、家居产品企业/商家有着良好关系和含有较强号召力；公共关系优势：“紫薇”和高新集团拥有广泛社会关系对招商有较大促进作用；辅助功效优势：“紫薇之家”所拥有休闲、娱乐等功效，是其它同类竞争业态所不含有；相关资本、客情资源、公共关系方面优势，只是有利条件，尚不足以形成差异化。值得注意是品牌优势、经营模式优势和辅助功效优势：品牌优势是天然差异化；经营模式新奇性是经典差异化表现；辅助功效优势属于产品附加值范围，而这恰恰是最轻易形成差异化领域；另外，招商引入西安市场尚缺名牌产品或精品主力店形成差异化；至此，我们能够这么来看：“紫薇之家”是在“紫薇”强大品牌支撑下，含有其它同业竞争者所不含有集专题购物、休闲、餐饮、娱乐等一站式消费服务功效于一体，家居、建材专题产品公园式专业卖场。“紫薇之家”品牌定位及内涵依据上述分析，我们认为“紫薇之家”应该定位为：名称定位内涵品牌定位全新家居、建材购置模式提倡者现代家居文化传输者西安及周围区域市场家居、建材专业卖场领导品牌；西安市唯一集专题购物、休闲、餐饮、娱乐、景观等一站式消费服务功效于一体，家居、建材专题产品和家居文明传输公园式专业卖场；环境优雅中高级时尚家居用具、建材等商品购物天堂；目标用户群定位卖场消费群体定位全新购物模式和家居文明追随者家居广场1．私人用户：男女性兼顾；年纪在25—55之间；中高收入人群；讲求生活品质和格调；2．团购用户：机关、机关；大中型企业；建材广场中高收入家庭；大中型装饰、地产企业；招商用户定位无限商机诱惑下投资者/经营者1．中国外家居、建材著名品牌西安地域总代理；2．现在仍未进入西安市场中国外家居、建材著名品牌；3．如“宜佳”、“百安居”、“特力和乐HOLA”等国际著名家居、建材销售商；组团品牌名称提议依据“紫薇之家”品牌专题定位，就其组团名称作以下提议：序号品牌名提议理由评述1紫薇美家购物公园“紫薇”品牌衬托，“美家”寓意美化家园，“购物公园”突出购物场所娱乐休闲性。2紫薇家小说购物公园“紫薇”品牌衬托，“家小说”渗透人文元素，“购物公园”突出购物场所娱乐休闲性。3紫薇居家购物公园“紫薇”品牌衬托，“居家”简言朴实风格，“购物公园”突出购物场所娱乐休闲性。关键竞争力集购物、特色景观、休闲、娱乐、餐饮于一体新型公园式专业卖场模式；更细致、更周到VIP服务；功效定位部分在完成“紫薇之家”品牌定位，并给予其充实内涵以后，还需要具体功效支撑，不然，只能是一具徒有其名空壳。依据“紫薇之家”品牌定位，对应功效定位必需和品牌定位相符，同时应该遵照以下标准：迎合目标消费群喜好标准；吸引人流标准；各功效区相融合标准；商品展示景观化标准；依据上述标准，进行业态功效定位时，应该注意下列问题：业态组合问题计划中“紫薇之家”将关键存在四大业态组合：中高级家居用具、建材产品、特色零售商店卖品或服务和休闲、餐饮、娱乐等辅助服务功效。依据消费者购置行为分析：在上述四大业态中，家居用具和建材产品消费者购置行为属于“特定目标计划性消费”，即消费者在产生购置家居用具或建材需求时（如：住宅装修、乔迁新房等），才会前往销售场所购置；而特色零售商铺卖品和休闲、娱乐、餐饮产品或服务经营等则在大多数情况下属于“非特定目标消费”或“随意消费”，即消费者无须在有既定购置目标情况下也可前往。所以，未来经营过程中，在一定程度上前者需要依靠后者来拉动卖场人气。“紫薇之家”业态组合存在问题在于，因为相互间消费行为类型不一样，使得“特定目标计划性消费”和“非特定目标消费”二者存在矛盾。假如仅仅只是单纯地根据业态和商品品类进行功效划分，很可能造成这么情况：卖场在经营风格上，显得比较突兀、不友好；人流、客流偏向“非特定目标消费”行为一方流动，仍然不能起到拉动卖场整体人气作用；所以，在功效定位时，应充足考虑隶属业态选择和各业态融合性问题。建筑计划设计存在问题在对建筑计划设计稿进行分析过程中，发觉存在以下几方面问题：中厅位置不利于达成宣传和吸纳人流作用；因为建材广场和家居广场之间预留交通道，造成2个组团之间割裂，整体性降低；缺乏一条直接贯穿建材广场和家居广场步行街廊道；卖场外立面广告位预留和建筑外立面设计融合问题；建筑整体设计风格趋于平淡，起不到建筑设计地标性效果；整个建筑和西面（西万路西侧）、北面（丈八东路北侧），没有地下通道连接，造成交通道对人流道隔断；所以，在进行设计概念定位时不应拘泥于现有设计稿，应该进行有效改善。目标消费人群消费心理/行为鉴于“紫薇之家”所定位关键目标消费群体（25—55岁）是讲求生活品质和格调城市中高收入人群或家庭，属于城市人口少数群体或小资阶层，这类消费人群在选择是否到某一购物场所购物时，通常展现出以下特点：重视该场所销售商品品质、品牌、款式等；在商品价格方面关注程度相对较低；讲求生活品味该群体对“一站式购物”要求，较中低收入人群愈加迫切；期望到环境优雅、配套设施齐全场所购物；服务细致、周到是否，是其比较关键原因；会考虑抵达是否方便和停车位问题；该场所能提供附加服务越多，对其吸引力越大；由此可见，针对该部分消费群需求，我们提议投其所好，在环境和辅助功效方面下工夫。对于“紫薇之家”功效定位，简单来讲就是——专、新、特“专”产品定位中高级，争取著名品牌用户和有口碑经营者（最好为国际著名品牌店）入场。相关商品和服务“一站式”专业卖场。经营计划专业，即项目所经营产品针对目标客较强。在产品组合上，应考虑到在用户购置时产品和产品之间互动性。敝司提议以家居用具、建材主力店为关键商家，辅以办公家俱制品等周围产品。管理者专业，引入专业经营管理机构，建立产品质量监督机制，预防假冒伪劣和竞争无序。服务专业，提供完善配套服务，杜绝乱收费。“新” 经营理念新——经营思绪是即要表现经营主体“一站式”，又要融入休闲购物“公园化”。专题概念设计同时要迎合西安市人文，又要符合未来发展趋势专题概念。硬件设施新——布局合理、功效区域清楚明确，货物装卸方便，购物环境舒适优雅。软件服务新——拥有专门物流中心，为用户提供有偿物流服务。运作方法新——对经营商提供适度广告支持。收费合理、质量良好物业管理服务。定时统一组织整个专业市场经营，举行全场促销和推广活动。立即提供最新行业市场资讯，引导场内经营品类向需求量最旺盛产品方向发展。“特”经营产品特色化——在招商时，强调经营商品档次（以中国外著名品牌店或经营商为主）同时，更应着眼于引入部分还未进入西安市场名牌商家。经营专题特色化——纵观西安市同业竞争者经营模式大全部仍表现为单纯卖买或服务提供方法，而忽略了针对消费者在实际购物过程中休闲和娱乐性商业体验。所以，我们将“紫薇之家”品牌形象及功效定位为集专题购物、餐饮、娱乐、休闲、景观于一体，时尚家居、建材产品购物公园。经营合作特色化——项目租赁、产权销售和合作、自营形式经营相结合。“紫薇之家”业态功效定位及专题构思“紫薇之家”组团根据建筑计划设计区隔，可分为“家居广场”、“建材广场”、“特色零售商店”三大板块部分。所以，我们在这里将依此对三部分进行功效界定、专题构思。本项目之“家居广场”和“建材广场”两部分主体功效应充足考虑到集家俱、房地产、装璜“三位一体”联合经营模式，融展览、展示、设计、销售于一体营销新模式；“特色零售商店”主体功效则考虑为整合港式特色名店，打造综合业态型港式“室内商业街区”。在“紫薇之家”业态功效定位方面，鉴于“紫薇之家”（尤其家居组团）在销售/展示商品品类、功效、品牌上多样性，我们认为简单划一划分标准显然不能很好地实现展示和人流动线疏导目标，所以我们提议考虑按商品品类、品牌、功效、风格等不一样划分标准有机地综合，设定科学合理划分标准。家居广场以品牌和风格为关键划分标准，综合考虑品类、用途、产地等划分标准，采取“风格分馆经营”划分策略。依据品牌和风格设置除“主力店”之外“世界家居产品发展史”、“海外风潮”、“古风古韵”、“未来之光”、“木の物语”、“流光异彩”、“柔一族”、“DIY雅趣”八大专题展区。经过科学区分和导购，使消费者在体验穿越时空般家居文化同时，也能够直奔专题，找到至爱，轻松地实现家居风格一体化、家居高端梦想。楼层主题功能组合-1F世界家居文明发展史经过图片和实景方法展示世界家居用具发展演变历程。仓库、室内停车位。1F主力店世界著名家居主力店。未来之光和室内特色景观步行街相结合，做未来家居商品发展趋势“概念家居商品”展示，和世界家居文明发展史展示融为一体。2F古风古韵以仿明清风格中式家俱为主特色展区。海外风潮以欧美等外埠现代风情进口家俱为主特色展区。二者和“未来之光”遥相呼应。休闲设施情调咖啡/西餐厅。3F柔一族以布艺家俱、窗帘、桌布、地毯等纺织类家居商品为主特色展区。木の物语以红木家俱专区为主特色展区。流光异彩以金属、玻璃材质家俱为主特色展区。DIY雅趣和其它家居小饰品相融合以“DIY”为专题展区和互动体验区。4F食通天餐饮主力店、景观。5F乐翻天休闲、娱乐主力店、景观。注：1.在和主力店协商一致情况下，主力店也可将自己不一样风格商品融入各个专区中；2.即使主力店坚持自成一派，如此功效区域设置也可部分抵消主力店对其它商铺间接竞争；3.“DIY雅趣”、“世界家居文明发展史”、“未来之光”将是“紫薇之家”所实施体验、互动特点“启发式营销”中最大亮点；建材广场鉴于建材商品特殊性和以批发为主特点，和周围地块以后发展方向。我们提议建材组团功效区划关键以用途和品牌为划分标准，并提供从售前咨询、家装设计、指导建材选购到装潢专业一条龙服务，同时和整个紫薇地产乃至高科集团形成终端渗透，起到优势互补作用，将新业主采购家居、建材、家装需求一网打尽。和家居组团共同打造家居、房地产、装璜“三位一体”跨行业联合经营模式。“建材广场”将作为整个“紫薇供给链联盟”体系中展览厅和交易办公功效平台而存在，“展览厅”仍以卖场模式出现，含有精品展示、批发交易和零售功效。楼层专题功能组合1F我爱厨房以整体厨房样板展示厨具专区为主；家清源以展示卫浴洁具专区为主；灯火辉煌灯饰展示专区设计沙龙邀著名家装设计企业设常年设计室休闲设施特色景观休闲步行街，以水吧、书吧穿插其间，点缀步行街休闲性。2F家装总动员其它各类建材展区。如：板材、石材、涂料、门窗、铁艺、吊顶材料、水暖管件、不锈钢、电工电料、工艺玻璃等。休闲商务商务咖啡/中西餐馆、商务茶楼，作为商务办公配套设施。3F服务中心紫薇大卖场办公室、供给链联盟商办公室、多功效大厅会议室、多功效小厅会议室，办公区域提供酒店写字间式服务标准。特色商铺以香港“购物天堂”商业风情为背景，打造原汁原味港岛室内商业步行街，提议本项目室内步行街可参考香港某一室内商业步行街实景打造。如：香港铜锣湾名店坊室内步行街。楼层主题功能组合1香港名店廊香港特色名品店铺、步行街景观2香港特色名品店铺、步行街景观铜锣湾名店坊室内步行街↓注：所谓名店廊香港特色商品关键指：零关税协议中包含香港著名品牌商品，如服装、钟表、珠宝、化妆品等；能够零关税为卖点，诉求“更廉价香港名牌”来吸引客源；香港著名艺人、名人等自己开设店铺；以香港名人，尤其是著名艺人自开店为主力店组成，能够发挥以下效果：店铺经营者本身就是一个巨大噱头；经营者为了替自己店铺做宣传推广，势必会邀请同为名人友人捧场助兴，这将又是良好卖点；开发商以优惠条件招睐这些店铺，即使牺牲一部分收益，但却节省了宣传费用；其它香港特色名品及服务提供。如：美容护理服务、画廊、港式奶茶店、港式甜品店等。整体计划布局提议鉴于“建材广场”作为贵企业物流体系步骤，提议贵司考虑将“家居广场”组团和“建材广场”组团在建筑计划上对调，使“家居广场”组团更靠近丈八公路，增加人流。————特色专题概念设计和关键点营造————我们考虑到家居、建材消费者购置行为属于“特定目标计划性消费”，“紫薇之家”所处地理位置又相对较为偏僻，和同类业态竞争这三大原因。所以，“紫薇之家”人流和消费客流，需要依靠部分独特元素/功效进行引导。整体专题设计“穿越时空&自己造家”“建材精品一网打尽”“原汁原味港岛名店中心”关键点确立至此，我们依据对“紫薇之家”定位及定位内涵，依据USP主张，在打造部分特色专题以后，营造对应关键点给予支撑：一、组团专题名称提议鉴于“紫薇之家”现有组团名称“建材广场”、“家居广场”、“特色零售商店”存在过于平凡、记忆度低等问题，和卖场品牌形象不太相符，为更贴切地表现组团特色，我们认为应对组团专题名称进行调整并作出提议以下：“建材广场”调整为“建材精品印象馆”；强调“紫薇之家”建材组团颠覆传统业态堆码式、开敞式陈列为主展示模式，导入实景印象展示厅全新模式。即迎合了消费者购置建材“看效果”心理，宽大大气各个展示厅又能彰显投资者不一样凡响品鉴能力。“家居广场”调整为“温馨家天下”；努力营造温馨气氛，既拉近和消费者之间距离，增强品牌亲和力，又表现出商品齐全特点。同时也导入和建材组团一样印象馆