北京蒙京华投资有限公司阿尔曼多产品营销策划案

北京蒙京华投资有限公司阿尔曼多产品营销策划案委托单位：北京蒙京华投资有限公司策划单位：首钢工学院年月日目录内容提纲一、奶业市场现状（一）奶业市场概况（二）阿尔曼多产品情况（三）奶业同类产品情况二、公司现状分析（一）公司内部优势分析（二）公司内部劣势分析（三）公司外部机会分析（四）公司外部威胁分析三、B计划的策划思绪超市——阿尔曼多酸奶巴氏小屋——阿尔曼多100%原鲜牛奶100%原鲜牛奶、酸奶进校园四、B计划的执行进度五、公司所有计划财务预算公司各项计划收入公司各项计划支出公司的净利润六、B计划效果预测及评估七、附件（一）调查问卷（二）相关文字资料内容提要北京蒙京华投资有限公司成立于2023年3月，注册资金5000万元，本公司是以畜牧业为主的投资公司，为响应国家号召加快发展畜牧业，公司重点投资运作在荷斯坦奶牛养殖基地和奶源产业的发展建设上，由绿海农业科技开发公司和日升德龙养殖中心强强联合，共同组建。公司制订了三项计划A计划《荷斯坦·计划》、B计划《酸奶进超市，鲜奶进社区》、C《百亩草场种植计划》。A计划《荷斯坦·计划》重要是一项对奶牛的投资理财项目，在A计划《荷斯坦·计划》实行后，公司得到不久发展，已有奶牛5000多头，分别养殖在河北廊坊广阳区养殖基地、延庆基地、河北永清基地、河北固安养殖基地、北京大兴基地五大养殖基地，并准备开到八个养殖基地。在A计划不断取得优异的成果时，本公司决定在保持继续发展A计划工作上开始实行B计划《酸奶进超市，鲜奶进社区》，公司将推出酸奶和原鲜牛奶到市场中，让顾客喝到公司自己生产的阿尔曼多奶产品。C《百亩草场种植计划》是公司种植紫花苜蓿草，这种草料是奶牛最佳的食品，此草的根部可扎到土壤以下26米深，有很强的繁殖能力。本营销策划方案重要策划B计划《酸奶进超市，鲜奶进社区》，在对奶业整体市场的了解中，对阿尔曼多酸奶和鲜牛奶产品的整个计划有很具体的策划和运作流程。并分析奶业竞争所要注意的各种问题，及对消费人群的调查。一、市场现状奶业市场概况自上一世纪末以来，中国的奶业虽然已经进入到一个快速的发展阶段，且近四、五年来奶业增长指数都保持两位数以上，奶牛存栏量、总产奶量等几十大指标的增幅都在20%左右。中国奶业发展有这样的惊人成就，重要得意于国家的政策导向和奶业外部的资金投入和人们对牛奶的逐步认可。奶业是近几年来农业产业发展得最快的一个产业。拒中国奶协《中国奶业年鉴》记录数据表白，至2023年年末，中国的奶牛总存栏量为1062.9万头，这在中国奶业历史上是头一次突破1千万头大关。中国将成为全球乳业未来发展的增长点。目前中国已进入到了奶制品需求快速增长期，近年来人均消费增长率每年都超过10%，预测到2023年，中国奶产品消费总量将达成2500万吨，年增长率达6.8%高于世界同期1%到2%的增长速度。2023年中国人均消费奶制品只有25公斤，世界奶制品消费水平为100公斤，欧洲为319公斤。在农业总产值中，中国奶业品占3%，而发达国家的农业总产值中，奶业产值平均超过20%，英国更达成40%。拒中国奶业协会测算，此后10—2023，我国乳业生产将以每年6%至9%的较快速度发展，居民乳制品及其人均消费也将以6.1%的速度发展。改革开放以来，牛奶总产量连续增长，人均牛奶占有量也有所提高。中国奶业至少尚有2023的发展空间。阿尔曼多产品情况2023年4月23日国务院总理温家宝总理在重庆江北区光大奶牛科技园区养殖基地考察时写下：“我有一个梦，让每个中国人，一方面是孩子，天天都能喝上一斤奶。”还对公司的负责人讲：“希望您们能让我的梦想成真”。可见总理对畜牧业发展给予了厚望，从而对畜牧业的政策也有很多的优惠，如2023年国务院24号文献提出《关于加强液态奶生产经营管理的告知》，自10月15日起，公司使用‘复原乳’必须明确标注。2023年11月18日温家宝总理提出450号令《重大动物疫情应急条例》。2023年7月1日党中央国务院出台45号令《中华人民共和国畜牧法》。每人天天一斤奶，意味着每人每年需要182.5公斤的牛奶，这个水平相称于2023年世界人均牛奶占有水平的一倍，相称于亚洲人均占有水平的4倍。而中国的奶业面临的重大问题是奶源的紧缺，各个乳品公司纷纷争夺奶源。2023年中国奶牛存栏量为1335万头，上存800—1000万头成熟奶牛缺口，以每年40—50万头繁殖，还需2023。在2023年10月8日新华每日电讯中的新闻焦点刊登题目为“2/3‘纯鲜奶’涉嫌奶粉还原，真敢骗人啊！国务院办公厅告知规定，自10月15日起，公司使用‘复原乳’必须明确标注，英明！”的文章。“喝复原乳，营养等同吃米饭”，公司的A计划《荷斯坦·计划》重要是投资养殖奶牛，公司已有自己的奶源基地，所以公司打的是鲜牛奶的牌子进入市场，将奶装在玻璃瓶内，向老百姓提供100%原鲜牛奶，这样可以让顾客喝到真真正正原鲜的牛奶，顾客可以根据自己的情况可加入少量水，喝到香浓的鲜奶。而阿尔曼多的酸奶有18种口味，不仅有原味，尚有草莓、苹果、茯苓、香橙、菠萝、黄桃等等，并且尚有果粒口味的，阿尔曼多酸奶包装分为盒装和袋装两种。盒装分为150ml和180ml,袋装分为750ml和1250ml，既实惠又方便存储。（三）重要同类产品情况近些年来中国的乳品公司不断增长，市场中有蒙牛、伊利、三元、光明、三鹿和完达山等乳品公司，但面临奶源紧缺的状况，各个乳品公司都在不断强占奶源，所以牛奶的价格也不断上涨。涉及蒙京华公司的一部分奶源也出售给三元和伊利，虽然公司已有自己的奶源，但在知名度上还不及其它乳品公司，并且大部分消费者都选择有品牌的牛奶。这些乳品公司的牛奶和酸奶在各个超市和小卖部都有销售，并且种类繁多，有固定的客源。在各个乳品公司中，并没有销售100%纯鲜牛奶的产品，都是袋装或盒装的巴氏鲜牛奶或超高温灭菌奶。巴氏鲜牛奶保质器期为3—10天，超高温灭菌奶保质器期1个月左右，所以顾客喝不到纯原浆牛奶。而这些乳品公司所销售的奶制品都以“利乐枕”包装或巴氏包装，并且口味很多，还涉及有早餐奶、晚餐奶等并推出了高档奶，如特伦苏、金典等。在酸奶种类中也是各式各样，包装更是大小不一。还涉及很多的复原乳产品，都有很好的市场，有稳定的顾客群。并且在现在人们对奶产品了解越来越多，对牛奶的营养有更深的结识，所以市场中奶制品的前景是非常乐观的。二、公司现状分析公司内部优势分析蒙京华公司在2023年3月加入荷斯坦国际联盟，公司有自己的牛场，至今有5000多头中国荷斯坦奶牛，每头奶牛每年产奶6000—8000公斤牛奶。2023年中国奶牛存栏量为1335万头，上存800—1000万头成熟奶牛缺口，以每年40—50万头繁殖，还需2023。所以，公司有自己的牛场是一个非常大的优势，自己提供奶源，实现产供销一条龙。中国荷斯坦奶牛有一百数年的历史，其育种过程非常复杂。总之，它是由纯种荷兰牛与本地母牛的高代杂交（三代以上），经长期选育而成。中国荷斯坦奶牛适应性能良好，遗传稳定，很多地区均可饲养，抗病力强，饲料报酬高，体格强壮，产奶量高。公司养殖中国荷斯坦奶牛5000多头，只要不断的发展，可以提供更多的鲜牛奶。在奶源紧缺的市场竞争中，公司有自己的奶源基地，就可以实现自身产供销一条龙，实现自己自足的现象，即可以将所有利润收入囊中，又可以减少成本。实现自己自足的现象公司内部劣势分析在A计划《荷斯坦·计划》实行以来，公司一直注重A计划的投资项目，所以在B计划《酸奶进超市，鲜奶进社区》上还没有充足的人员储备，必须现招人进行培训，要实行B计划必须每个员工都要对奶业的相关政策、奶业现状、奶制品基础知识方面有一部分学习和了解。现在通过培训的员工现在寥寥无几，所以需要在短时间内增长员工是非常困难的，特别准备开设的巴氏小屋，会需要更多的人。所以预计先用一个月招聘员工，进行奶业相关知识的培训，并通过考试合格后持证上岗，没通过考试的将继续学习，要保持每个销售人员的标准化素质。A计划《荷斯坦·计划》实行使公司有自己的奶牛养殖基地，5000多头荷斯坦奶牛，但面临市场奶源的紧缺现象，以现有的奶牛仍不能满足太多的奶制品产品的需求，所以还需要继续开展A计划的奶牛投资，一步一步在更多高档社区开设更多的巴氏小屋。所以公司准备停止对三元、伊利等提供鲜牛奶，所有用来自己公司的销售。我国目前畜牧业在农业的总产值占有率仅为3%，发达国家占有率为20%，英国已高达40%。我国每130人拥有1头奶牛，而美国则是每28人就拥有1头奶牛，相比之下相去甚远。所以，处在整个产业链最前端的奶牛养殖业尚有很大的空缺。所以在进行B计划《酸奶进超市，鲜奶进社区》的同时，还要继续保持A计划《荷斯坦·计划》的实行，这样不仅能不断扩大奶源的总量，还能保持鲜奶的价格，使顾客能买到价格便宜，营养质量高的原鲜牛奶。公司外部机会分析公司的B计划准备在北京各个高档社区开设巴氏小屋出售100%鲜牛奶，这种销售在现在市场中还没有得到开展，所以公司可以运用此方法来避免与各大乳品公司正面碰撞。在奶牛自己自足的情况下，公司可以保证牛奶的100%的纯度，不会添加水，使顾客喝到香浓的鲜牛奶。在现阶段中国已进入到了奶制品需求快速增长期，近年来人均消费增长率每年都超过10%，预测到2023年，中国奶产品消费总量将达成2500万吨，年增长率达6.8%高于世界同期1%到2%的增长速度。牛奶已经大家普遍爱慕的一种饮品，具有丰富的营养，说到牛奶和健康的关系，也许每个人都能说出些心得和体会。根据一份权威数据记录，我国奶业协会2023年终记录数字显示人均只有18公斤，2023年中国人均消费奶制品只有25公斤，世界奶制品消费水平为100公斤，欧洲为319公斤。在农业总产值中，中国奶业品占3%，而发达国家的农业总产值中，奶业产值平均超过20%，英国更达成40%。胡锦涛总书记说过：“牛奶自身就是温饱之后小康来临时的健康食品，不仅小孩要喝，老人要喝，最重要的是中小学生都要喝上牛奶，以此来提高中华民族的身体素质”。所以在奶产品这方面有很大的市场潜力，在这个朝阳的行业中可以不断扩大市场。奶业之所以得到不久的发展，最重要的一点离不开政府的支持，和一系列的好政策。在2023年12月30日的法制晚报中刊登题目为“取消《农业税条理》，两千数年‘皇粮国税’没了”的消息，取消农业税最大受益的是农业和畜牧业领域。2023年4月23日国务院总理温家宝总理在重庆江北区光大奶牛科技园区养殖基地考察时写下：“我有一个梦，让每个中国人，一方面是孩子，天天都能喝上一斤奶。”还对公司的负责人讲：“希望您们能让我的梦想成真”，这也是主席对畜牧业的一种支持。2023年中央一号文献明确指出：“加快发展畜牧业。增强农业综合生产能力必须哺育发达的畜牧业”，“农区要充足发挥作物秸秆和劳动力资源丰富的优势，积极发展节粮型畜牧业，提高规模化、集约化饲养水平”为畜牧业的发展指明了方向、提供了动力。2023年国务院24号文献提出《关于加强液态奶生产经营管理的告知》，自10月15日起，公司使用‘复原乳’必须明确标注。2023年11月18日温家宝总理提出450号令《重大动物疫情应急条例》。2023年7月1日党中央国务院出台45号令《中华人民共和国畜牧法》。这些都是推动畜牧业，发展奶业的政策支持。公司外部威胁分析在乳制品的市场中，一直是蒙牛、伊利、三元、光明、三鹿和完达山等乳品公司强占奶制品市场，并且都有很高的知名度，都是顾客熟知的老品牌。像蒙牛就是以广告进行宣传，最终成为顾客心中忠实的产品。所以在知名度上还需要不断的努力，可以通过媒体广告、社区宣传等手段提高知名度。现在乳品公司已经看到社区宣传的重要，所以要想占据社区的牛奶供应方面，必须打出100%原鲜牛奶的招牌，这样更加有竞争力。公司准备在北京各个高档社区内开设巴氏小屋，出售100%原鲜牛奶，小屋有自己的冷柜和柜台，保持天天都有新鲜的阿尔曼多原鲜牛奶和酸奶。所以对这周边的超市和小卖部有一定的影响，会出现一定的争强顾客现象，所以巴氏小屋的选址是非常关键的。应当选一些独立的地方，或社区中人流较多的地方，把“巴氏小屋”的牌子放到更加醒目的地方，避开超市或小卖部，可以在一些菜市场周边，这样可以吸引到一定的老人，更容易打开销路。三、B计划的策划思绪（一）超市——阿尔曼多酸奶公司拟订将阿尔曼多酸奶进入各大超市以及巴氏小屋，由于超市的酸奶销售有很好的顾客流动性，酸奶销售比原鲜牛奶更加灵活，并且公司的酸奶与其它酸奶并没有很大的不同，而在巴氏小屋更适合销售原鲜牛奶，所以重要是在超市内销售阿尔曼多酸奶，这样可以扩大购买酸奶的销售量，也可以扩大阿尔曼多酸奶的知名度，使更多人知道阿尔曼多这个品牌，了解这个品牌。在巴氏小屋内也有阿尔曼多酸奶系列的产品，由于小屋的产品由公司直接销售，节省其中的运送和一些进入超市的成本，所以比超市中的酸奶产品更加方便顾客的购买，在价格上也更加便宜。现在公司的阿尔曼多酸奶的种类有18种，不仅有原味，尚有草莓、苹果、茯苓、香橙、菠萝、黄桃等等，并且尚有果粒口味的，阿尔曼多酸奶包装分为盒装和袋装两种。盒装分为150ml和180ml,袋装分为750ml和1250ml，既实惠又方便存储。在阿尔曼多酸奶不断的销售中，公司也会推出更多口味和更多不同包装种类的酸奶产品。（二）巴氏小屋——阿尔曼多100%原鲜牛奶公司销售的100%原鲜牛奶将玻璃瓶的包装，向顾客提供100%原鲜牛奶，这样可以让顾客喝到真真正正原鲜的牛奶，顾客可以根据自己的情况可加入少量水，喝到香浓的鲜奶。并且原鲜牛奶不进入超市，只进入巴氏小屋。巴氏小屋是公司在北京的一些高档社区设立的专卖公司牛奶和酸奶的奶站。由于巴氏小屋内有冷柜和柜台，所以小屋的面积在20到30平方米大小，届时可根据销售情况扩大小屋的面积，扩大冷柜的存储量，以便避免牛奶的短缺和牛奶的保存。公司决定100%原鲜牛奶不进入超市，而是公司将在各个高档社区自己开设“巴氏小屋”，每日提供新鲜牛奶，既保证了牛奶的质量，又减少了成本，并可以提供上门服务。这种销售思绪避开了超市和小卖部中与其它奶产品的直接竞争，由于现在乳制品市场中乳品公司很多，像蒙牛、伊利、三元、光明、三鹿和完达山等乳品公司已有数年在超市和小卖部销售的经验，与其在正面的接触并不能占到很大的便宜，从中在牛奶产品这块大蛋糕中抢不多少。更重要的是，公司打的是100%原鲜牛奶，为了保持牛奶的质量和营养，原鲜牛奶的为保质期1—3天，时间比其它常温牛奶储存时间要短，所以不适合在超市和小卖部销售。100%原鲜牛奶是在社区内一个很好的卖点，由于现在的顾客喝的各种品牌的牛奶大部分都是通过加工后，添加水的牛奶。由于奶源的紧张，所以现在的牛奶已经尝到纯鲜牛奶的香浓口味。而公司提供了这样一个销售100%原鲜牛奶的巴氏小屋，并且由公司自己进行运送，所以既方便购买，又可以使顾客买到便宜的原鲜牛奶。在社区内开设小屋方便公司进行对住户的订奶及送奶的工作，使公司在社区内的宣传也更加容易，便捷，节省更多的成本。（三）100%原鲜牛奶、酸奶进校园2023年4月23日国务院总理温家宝总理在重庆江北区光大奶牛科技园区养殖基地考察时写下：“我有一个梦，让每个中国人，一方面是孩子，天天都能喝上一斤奶。”还对公司的负责人讲：“希望您们能让我的梦想成真”。可以看到总理认为全民饮奶要从孩子开始，这样才干让我们的后代都能有很好的身体素质。所以我们要将牛奶和酸奶送入学校，使学校的孩子们天天至少喝到一杯牛奶，这会是一个很大的销售群。并可以向这些孩子们普及牛奶方面的知识，让孩子们了解牛奶的好处。现在在北京的高档社区中大部分都配有自己的小学或中学，这更加方便了公司的原鲜牛奶进入校园。公司可以通过巴氏小屋直接向这些学校提供牛奶，既节省了运送成本，又可以使公司的品牌得到宣传。只要能与这些学校有固定的供奶合作，就可以不断提高公司产品的销售量，使原鲜牛奶的销量有很大的提高。四、B计划的执行进度公司的阿尔曼多酸奶已经进入一些超市之中，之后重要做的是开设巴氏小屋。公司决定在2023年4月份先开设一间巴氏小屋进行试营业，地点在CBD附近的社区中，由于在CBD附近的许多社区都是高档社区，并且离公司的奶源基地和大兴酸奶加工场很近，方便100%原鲜牛奶和酸奶的运送。公司将在试营业的巴氏小屋内寻找一些没有注意的问题，如客源、奶源、小站面积等等。可以使公司及时解决，之后在一步步开设其它小屋，公司拟订开设35加巴氏小屋，由于奶源有限，所以在A计划《荷斯坦·计划》继续实行的基础上逐步开设小屋，最终开设200家巴氏小屋。公司并拟订2023年5月开始向小屋提供100%原鲜牛奶，现阶段小屋只出售公司的阿尔曼多酸奶，这样可以先让产品适应适应市场，从中调查到市场的需求和反响。五、公司所有计划财务预算（一）公司各项计划收入公司的在实行B计划《酸奶进超市，鲜奶进社区》的同时，也在实行A计划《荷斯坦·计划》，所以公司的收入将来自与A、B两个计划。A计划重要是进行奶牛投资，从奶牛的衍生物中可以获得更多收益，如牛犊、牛粪、牛奶。一方面奶牛的寿命平均在2023左右，产奶期限2023，小牛出生后12个月后到性成熟，一般在14个月—16个月为体成熟，到达700斤左右，可以受孕，怀孕期为283天，约9个半月。产后70—100天为发情期，最佳受孕的时候。以下算牛犊和牛粪的收益，用最保守的方法计算各项收益结果乘以50%。（1）小牛犊（五年期）：一头新出生的牛要生第一胎需要15个月成熟+283天受孕，相称于2年。第二胎80天发情期+283天受孕。公司现有5000头成熟的中国荷斯坦奶牛。在抱负状态下出生的全是母牛，1头奶牛五年可繁殖了12头牛，其中有2头五年后成为成熟牛，市场价格为25000元/头。5头牛为半成熟牛，市场价格为8000元/头。5头牛为小牛犊，市场价格为5000元/头。25000*2+8000*5+5000*5=50000+40000+25000=115000元这是抱负状态下，所以保守价为115000*50%=57500元公司现有5000头，保守算总共发明价值约5000*57500*50%=14375万元，平均每年2875万元。（2）牛粪（五年期）：每头牛每年产生10立方米的牛粪，牛粪价格为80—90元/立方米，按上述5年内1头牛繁殖了1