抖音美妆品牌短视频直播电商年度运营计划方案

XX网络科技有限公司2030策划人-妖娆哥抖音美妆护肤品牌短视频直播电商年度运营计划方案CONTENTS0605040302美妆品牌出圈策略Copypastefonts.Choosetheonlyoptiontoretaintext.短视频直播新打法Copypastefonts.Choosetheonlyoptiontoretaintext.抖音电商运营计划Copypastefonts.Choosetheonlyoptiontoretaintext.下一年度目标规划Copypastefonts.Choosetheonlyoptiontoretaintext.抖音美妆市场趋势Copypastefonts.Choosetheonlyoptiontoretaintext.01年度运营工作总结Copypastefonts.Choosetheonlyoptiontoretaintext.年度运营工作总结Supportingtexthere.Whenyoucopy&paste,choose"keeptextonly"option.01202X年抖音销售数据汇总4全年抖音销售总额2410w，同比增长228%，其中公司自播带货销售890w，占比37%，短视频销售439w，占比18%，达人直播700w，占比29%，其他销售281w，占比16%销售渠道公司自播短视频销售达人直播日常销售合计销售额890w439w700381w2410w同比增长285%267%200%176%228%占比37%18%29%16%-202X年抖音运营数据汇总5粉丝总数账号矩阵创作视频平均播放量播放过百万视频数量1865w6个589个45w+100+抖音新增粉丝1865w，较去年增长200w+，在运营抖音账号6个，新增2个，创作视频589个，平均播放45w+，播放超过百万视频100+个202X年抖音直播带货300+场6Q153场Q2Q364场84场99场Q4过去一年累计直播带货300+场，Q1季度53场，Q2季度64场，Q3季度84场，Q4季度99场，直播形式主要以产品销售、增粉、品牌推广为主产品销售构成7单位：万元产品销售构成上，A款销售额182w，占比23%，B款销售额167w，占比21%，……，全年销售额2410w营销活动产出8全年共参加和自行策划活动28场，活动总产出647w+，其中年中大促活动销售45w，抖音XX日活动销售98w，……活动类型年中大促抖音XX日抖音818双十一年货节其他活动时间1天3天2天5天3天-销售额45w98w81w175w127w121w活动产出647w+72%18%10%-运营工作总结9通过不断对直播主播进行孵化和培养，搭建起内部主播培养机制，并逐渐完善直播KPI考核体系直播方面有效建立起抖音短视频直播电商运营体系，从产品、内容、用户、推广各方向把握短视频和直播内容的运营运营方面在短视频内容上采取多元化策略，通过多元化内容吸引不同用户，并已打造出多种用户变现的内容体系短视频方面通过对抖音平台运营模式的策略进行优化，目前已经打造出自主直播+多元化内容短视频的运营模式平台方面目前已建立起专业的售后服务团队，无论在询单转化还是退货处理上都更加专业售后方面抖音美妆市场趋势Supportingtexthere.Whenyoucopy&paste,choose"keeptextonly"option.02美妆市场规模及增速预测11我国美妆行业发展预期向好，市场规模自2016年至2022年，逐渐从380亿增长到889亿，六年间增长率超105%。未来，随着“他经济”理念的普及与美妆专业化、高端化趋势的日益显现，预估美妆市场将持续增长，2023年市场规模将达到974亿元抖音美妆用户画像12抖音月活高达6.9亿+，用户性别和年龄分布比较均匀，近五成用户在30岁以下，从城市分布看，新一线城市、三线城市用户比较活跃从用户对美妆品类内容的互动量看，抖音用户对彩妆、护肤两大子品类关注度较高，其中护肤互动量最高，占比达到52.5%抖音美妆单品Top10销量排行13从2022年上半年销量榜单来看，香水、唇釉、唇膏/口红、面膜、乳液/面霜、洁面、牙膏等单品表现不俗抖音美妆行业热销Top5单品卖点14面膜：除了“补水、美白”这类基本功效之外，还出现“熬夜、睡眠、修护”等关键词，商家正从用户的熬夜场景挖掘商机精华：“抗皱、紧致、眼部”等常见卖点之外，“修护、A醇、舒缓”等卖点反映现代人皮肤变敏感脆弱，需要内在修护卫生巾：新增“艾草、茶多酚”等有效抑菌祛味的功效卖点;具备防晒+隔离“二合一”特色的面部防晒值得关注美甲工具：卖点多元，覆盖美甲店、新手，更有套装、短款之分，满足不同需求的用户抖音销量Top20品牌约六成为国牌15在2022上半年抖音美妆品牌销量榜，上榜的国货品牌共13个，占比高达65%，而入榜的国际品牌仅有柏瑞美、凡士林、蜜丝婷等7个品牌。若按照销量层级划分，TOP20的佼佼者可分为三大梯队，TOP3为销量300万+的头部梯队，TOP4-15为销量200万+的第二梯队，TOP16-20为销量100万+的第三梯队抖音美妆行业达人分析16达人规模顺序为：传统国际>传统国货>新锐国牌，传统国际品牌更注重抖音达播，达人规模高达5000+，新锐国货更注重自播，达人规模只有2500+从达人粉丝量级分布来看，传统国际品牌和新锐国牌的头部达人占比均超4%，更看重其曝光效应和带货能力，而传统国牌只有不到3%抖音美妆直播发展趋势17关注健康安全健康属性的产品深植消费者心中精致生活不论努力或宅家都追逐更便利的生活方式场景化购物更多元的营销场景营造新的购买体验感产品多样化跨界联合、新技术、新包装创意纷呈国货来袭国货品牌、中国风产品将更受消费者关注下一年度目标规划Supportingtexthere.Whenyoucopy&paste,choose"keeptextonly"option.03年度销售目标预计19全年销售额3500w+单位：万元根据本年度抖音直播电商整体销售节奏，运营总结，市场环境分析并结合公司目前现状，制定全年销售目标定为3500w+，保底3000w逐月销售目标分解20品类销售目标分解21短视频及直播运营目标22增粉目标矩阵自播达人直播创作视频500w+500+场200+场800+个抖音美妆电商年度目标分解23双击图标打开表格并保存年度运营成本预计24预算类型推广费人员成本销售佣金办公费用其他成本费用预计450w500w400w100w100w总成本预计1550w年度利润预计3500-1550=

1950w72%18%10%-抖音电商运营计划Supportingtexthere.Whenyoucopy&paste,choose"keeptextonly"option.04抖音直播电商年度运营计划26Q1工作重点：1、年货节、春节大促2、围绕节庆大促进行内容规划3、年底直播业绩大冲刺品牌策略：1、品牌形象传播，吸引粉丝关注2、品牌活动促销3、新品上市产品规划：1、全线产品2、主推产品：1、2、33、达人寄播：1、2、3年底冲刺Q2工作重点：1、店铺精细化运营2、年中大促准备，6183、日常直播规范化品牌策略：1、公关宣传，品牌策划2、企业文化建设3、品牌矩阵传播产品规划：1、全线产品2、主推产品：1、2、33、达人寄播：1、2、3年中大促Q3工作重点：1、围绕热点，制造热点传播内容2、产品测评、排行榜内容策划3、精细化日常直播，规范达人直播品牌策略：1、品牌、产品、公司团队形象塑造2、品牌升级3、社会化品牌活动产品规划：1、全线产品2、主推产品：1、2、33、达人寄播：1、2、3金九银十主题内容：

1、双十一前预热直播2、双十二上新预热、双旦、年底送礼攻略3、私域运营品牌策略：1、品牌口碑传播2、深挖品牌价值产品规划：1、全线产品2、主推产品：1、2、33、达人寄播：1、2、3决战双十一Q4完善抖音直播电商体系27根据业务、地域等完善矩阵账号体系，账号之间互相协同，扩大整体影响力直播矩阵搭建从主播、运营、拍摄剪辑到售后服务，重要岗位均有相应的负责人员直播团队完善供应链既可必应对日常直播的商品支撑，也能够应对短时间流量爆发带来的大量订单，能够根据直播情况提供相应的支持供应链完善从直播前的预热、文案策划、选品规划，到直播中的用户互动、灵活调整，再到后期的售后服务、用户沉淀、数据复盘，每个环节都需要精心设计和细致执行店播精细化运营直播矩阵联动28\\品牌定位\\品牌矩阵我是谁职业或提供什么样的服务我提供什么产品/服务产品核心竞争力是什么面对谁年龄/收入/消费能力/性格等解决消费者什么问题教消费者避坑/帮消费者找到品质好货给消费者带来什么好处教消费者小技巧/分享优质好物承担角色侧重场景侧重内容1NKX+++品牌主账号高管/员工账号KOC/KOL经销商蓝V官方发声口共创/炒作专业背书口碑传递覆盖区域用户线下导流新品上市用户深耕新品上市舆论口碑新品上市舆论口碑用户深耕新品上市用户深耕促销转化品牌官方内容品牌大片发起互动品牌探厂高管直播种草/评测试用/探店出镜演绎内容联动云端直播直播间布局优化29灯光可以制造气氛、营造风格，还具有美肤的强大作用。所以直播间的灯光一定要用好灯光直播间商品陈列的首要原则是不能乱，要让观众在视觉上看得舒适直播间的布局根据具体产品来调整规划，然后来采取坐姿还是站姿的直播方式布局陈列直播间装修根据自己行业属性，用户群体，运营规划来定位直播间装修风格装修直播间功能细化30展示区展示区的核心作用是突出主播讲解及展示的产品产品区通过货架陈列等方式，向用户展示更多商品，延长观众在直播间的停留时间道具区用于摆放奖品及各类道具，如小黑板等；道具可辅助主播进行产品说明、释放福利信息等直播团队岗位职责精细化31系统化团队配置及对应的人员职能安排是直播的力量之源，高效团魂精神以确保整个直播过程有条不紊地进行。直播团队需要做好7大工作IP运营内容：IP策划，账号/直播广告：广告投放，素材创意供应链：供应链资源安排商务：主播/商务资源合作推广优化KPI及ROI产值监控营销交易数据，优化媒体渠道主播直播带货活动和产品讲解统筹全场，高能带节奏助播回答公评区问题产品展示，辅助讲解客情维护，引导关注，演示点赞等场控产品改价，库存核对店后台设置PC直播端产品讲解配合读取销售数据，安排讲解顺序屏控管理员：刷屏活动信息，回复粉丝问题员工：带头刷好评，带动看播用户共同互动，给主播捧哏，避免主播冷场拍摄剪辑直播前拍摄剪辑发布直播切片视频检测数据，临时加拍或补拍010203主播培训：团队架构，账号文化；产品卖点，直播技巧；客情维护主播考核：开播频率和时长；直播内容；直播转化主播薪酬：普通模式；激励模式；合伙人模式建立团队KPI考核体系32KPI考核体系制定《电商直播运营中心薪酬绩效考核管理办法》，考核内容主要是基于年度经营计划的分解目标落实和管理目标计划的完成情况而进行的考核考核内容个人考核结果的统计与应用为配合薪酬福利的发放，在条件允许的情况下，优先提供晋升加薪机会，年度绩效考评为S级者，次年级别工资递增一个级别建立KPI绩效考核体系，能有效提升员工的主观能动性、积极性，从而提升公司效益完善人才培养体系33岗位工作方向培养方式激励方式场控主播助播中控投手运营编导、拍摄剪辑结合实时流量和点击转化数据进行活动及过款节奏优化看同行-写脚本-直播干-复盘想-持续优化结合转化情况进行活动及与主播配合默契程度优化结合实际成交情况提示主播场控过款、追单、催付节奏优化结合点击率、GPM和直播节奏进行投放计划优化结合数据进行全流程优化、团队能力优化结合互动率、关注率、完播率等短视频相关数据指标进行短视频优化培养方向同行分析脚本+演练直播实操数据分析及复盘复盘回应优化底薪+提成底薪+绩效+提成直播间目标达成奖金直播间利润分成运营直播间团队负责人主播投手、场控、运营运营直播间团队负责人直播间团队负责人自主培养金牌销售主播34针对直播公域流量打法，需要从内部培养主播，如金牌销售、固定有个性的KOC，提高直播转化和留存率活动多方联动新品上市：KOL+经销商+KOC视频喊话，多方联动全民共创超热话题，千万流量为直播造势全民任务，引爆话题全民议论，炒热大事件千万流量进直播间培育金牌主播相比KOL，企业内部专业销售讲解更突出重点和卖点，更能及时解答各项问题吸引用户持续观看直播的因素合作达人筛选体系35维度类型明星/流量网红专业KOL经销商/厂商明星/流量网红+专业KOL明星/流量网红+经销商/厂家专业KOL+经销商/厂家明星/流量网红+专业KOL+经销商/厂家预算20%合作费用高中低高高中高热度20%人气指数★★★★★★★★★★★★★★★★★话题延展★★★★★★★★★★★★★★★★★内容30%互动性★★★★★★★★★★★★★★★★★专业程度★★★★★★★★★★★★★★★★★用户30%潜客浓度★★★★★★★★★★★★★★★★用户粘性★★★★★★★★★★★★★★★★★★★★私域转化★★★★★★★★★★★★★★★★★特点1、热度高，一般借势节点/热点进行大曝光

2、成本比较高专业性强，具有权威公信力，集客效果较好1、成本低，未受直播训练互动简单，吸引力较小

2、提振经销商信心，可转化成私域流量，适合作为长期直播方式1、流量大，专业性及互动性均高

2、成本较高1、有较高关注度及话题性

2、厂家答疑互动更有说服力1、专业性更强

2、潜客浓度高

3、厂家答疑互动更有说服力1、流量+专业+品牌力，能最大力度触达用户并达成流量收割和私域转化

2、成本最高表现指标曝光互动互动、商品点击率增粉、商品点击率、购物车点击率曝光、商品点击率曝光、增粉、商品点击率互动、增粉、商品点击曝光、互动、增粉、商品点击率产品规划36结合市场大盘数据及抖音数据锁定爆品池结合月度活动规划推广爆品时刻关注品牌货品动向，确保爆品效益最大化爆品策略设计货品评估标准体系周度监测跟进货品销售效益，给出问题及需求建议货品效益监测依托平台节奏及月度店铺活动方案针对性规划货品货品标签池管理，货品结构、分层规划用户人群的组货规划选品策略结合粉丝关联度及需求进行货品的组合礼包策略结合关联热度品牌定向与品牌提出类目拓展需求拓展策略优化选品策略37产品分类产品特点产品作用产品举例引流类产品超低价，优惠力强引流用户到店产品名称or图片拉新类产品性价比高/好评度高、经典款拉新用户产品名称or图片促复购产品高粘性商品、新品诱惑带动复购产品名称or图片利润类产品高客单/高利润、组合装支撑收益产品名称or图片锁预算产品券卡/次卡提高粘性产品名称or图片一场好的直播活动，需要基于营销需求和目标，产出清晰的规划和策略，包括商品、内容、流量三大板块的筹备。直播开始前，需要提前针对货品、内容进行小量投放测试，得出最优的直播活动策略优化投放策略38投放测试效益最大化放大GMV积累转化模型，小额多次，尽量单笔消耗，优化投放策略基于精准人群放量投放，集中消耗积累模型，直播间过程数据反馈精细化运营，助力流量爆发，放大GMV，行为兴趣定向，直播间过程数据反馈直播精细化运营39直播间场景直播货品规划主播人设定位直播间氛围营造直播间场控直播间粉丝管理场景定制化的直播场景节日化的直播场景货品有节奏的直播商品规划人设符合品牌的主播人设如:吃播+日常逗比人设氛围直播间互动点赞评论引导直播促单引导场控直播间试用/吃节奏直播产品上新节奏粉丝粉丝期望着管理粉丝言论管理粉丝互动回复短视频直播新打法Supportingtexthere.Whenyoucopy&paste,choose"keeptextonly"option.05抖音电商全链路运营罗盘41品牌：挖掘品牌及自身优势，塑造品牌高价值印记长效：组建电商复购阵地，消费人群长效培育链路：联动公私商三域流量，打通品牌电商链路抖音品牌塑造三部曲42转化：广布品牌矩阵号广布官方触点，承接流量并沉淀用户资产口碑：明星头部达人种草名人发声聚流量，提升品牌知名度与口碑圈粉：品牌故事背书塑造品牌形象，让用户感知品牌力与价值感第一步：讲好品牌故事，以品牌实力圈粉43具备一定的品牌沉淀和知名度，有一定的用户认可及口碑基础，不需要从零开始建立品牌信任传统品牌在营销动作上，更多以借助原有品牌口碑基础，扩大品牌知名度。可通过跨界联动等营销动作，实现品牌破圈品牌跨界品牌影响力社交话题投资价值送礼属性品牌扩圈从零开始的新品牌，缺乏用户基础及市场占有率，亟需获取第一批用户信任，开拓市场新品牌创始人故事：具备行业权威性身份历史故事：挖掘品牌/产品故事，引发情感共鸣工艺故事：突显产品生产工艺源地背书：产品原产地捆绑，强调正统其他品牌故事情感连结原产地优势生产工艺明星/官方背书私域口碑裂变品牌优势发声提升出圈第二步：明星达人头部强效背书，打响品牌口碑44品宣TVC借助明星优质形象及粉丝效，实现品牌增值场景种草将明星种草融入生活化场景，突显口碑真实性品质实证名人实地考察工厂生产工艺，突显品牌品质性贴片轮播直播间固定名人种草贴片，增强直播下单信任名人带货名人账号带货品牌，充分卷动名人粉丝消费力商品封面名人形象加持品牌店铺设计，强化购买推动力第三步：官方矩阵布局，广布用户触点促转化45ABCD品牌矩阵主品牌矩阵子品牌矩阵分销商矩阵产品讲解类账号娱乐种草类账号带货直播类账号内容矩阵品牌宣发、品牌故事产品种草、情感人生带货拔草、内容变现平台活动、品牌活动IР活动、品牌价值行业活动、情感连结达人矩阵达人初筛（产品定位、人群偏好、历史复盘）达人精筛（星图指数、粉丝结构、CPM成本等）组合投放（品类达人、生活情感、资讯……）直播矩阵品牌自播工厂直播分销商直播达人直播（包括品类达人、明星带货、圈层种草）短视频新玩法收割流量46矩阵账号打法通过产品矩阵、品牌矩阵、区域矩阵、其他矩阵的短视频高频发布，洗出爆款，收割流量单号爆款打法固定视频模版，批量复制发布，打造爆款视频，通过视频、直播、线下店铺引流方式变现反差引爆流量产品+旅游，产品+娱乐，产品+轻剧情，通过共情营销，打造反差内容，引爆流量，达到变现抢占搜索流量从地区着手，账号名加上城市前缀，批量复制账号，通过用户搜索强需求的特征，精准获取本地客户万能爆款打法万物皆可+动词，利用产品不同属性，通过对产品的特殊卖点挖掘，生产内容，获取精准流量短视频内容创作方向47产品测评对单个商品深度丰富的讲解和测试场景化内容场景风格具有差异化，如在生活化VLOG中植入商品教程攻略针对有难度的复杂商品、过程的操作教学员工日常记录员工日常趣事，员工平时的工作内容拍摄剧情类内容通过剧情与用户产生共鸣，给用户提供快乐、愉悦的情感体验商品植入与剧情融合生产过程通过拍摄记录产品生产过程，并加入风趣讲解，满足粉丝的好奇的心理视频标准化输出48视频拍摄如：不出人、无台词，沉浸式产品拍摄视频粗剪把拍摄的视频经过后期粗剪成10~30秒短平快视频视频润色视频声音、颜色处理，给视频润色视频字幕一行8个字，符合手机短视频阅读习惯背景音乐给视频加上爆款背景音乐，通过抖音音乐排行榜查找视频输出输出720p适合抖音的高质量视频内容分发策略49视频发布

每天批量定时发布视频到所有矩阵账号，发布数量根据效果来定爆款打造

通过分析视频数据，如完播率、赞播比达标，立马投钱打爆视频持续输出

将爆款视频换个音乐、调整尺寸，其他账号再发，重复操作直播流程标准化50商品组品主播直播运营主播优选直播脚本话术开播短视频策划短视频拍摄剪辑短视频引流短视频带货提词话术提醒客服粉丝答疑奖品福利中奖记录流量投放流量优化直播场控直播节奏下播引导转化直播运营短视频团队店铺下单直播复盘精彩内容切片传播直播运营动作51运营时间首日三天内每周/每月运营链路用户破冰报价逼单未转化跟进复购推进关键指标回复率成交率成交率复购率运营动作【破冰闭环】1.建立信任：自我介绍、官方渠道2.确认需求：留资动机3.匹配需求:介绍活动规则、售后保障【未回复激活】工小时未回复，话术/语音激活【聊天要点】1.先回应用户再提问⒉.话术亲切自然【破冰闭环】1.了解需求：购买需求及购买力判断意向度⒉.价值烘托：工厂、产品介绍【报价闭环】1.产品价格2.活动参与规则(限制条件)【未回复激活】1.3小时未回复，话术/语音激活⒉.信息传递完毕后，3天内促转化【聊天要点】1.高意向用户置顶，及时跟踪【高意向】(3天6次)1.符合某香型的用户，平时用的产品价格带高于产品定价2.新品牌接受度较高3.渐进式培育+优惠截杀【中意向】(3天6次)1.符合某香型的用户，平时用的产品价格带底于产品定价2.主动询问品牌、产品信息3.渐进式培育+优惠截杀【低意向】(3天3次)美妆用户回复率低沉默激活+内容培育【私聊运营】1.售后回访，售后物流信息提醒，试用提醒，试用反馈、跟进、促复购⒉.不定期推送重要节日问候重要传播（优惠)素材推送私聊话题1、自我介绍2、拿客户地址3、活动详情-寄样品试用，不满意寄回4、顺丰到付货到付款1、平时用的是什么洗面奶?【品牌、配方】比品牌价格低：自己用不过敏不伤肤品牌平级：与大厂品质比品牌高级：我们性价比高2、价值烘托：产品、工厂3、限制条件-价格4、活动限制条件-【7天、退货运费、破损补发】1.渐进式培育：工厂实力、产品介绍2.优惠截杀：涨价倒计时3天、最后几个名额3.沉默激活：语音激活、低价体验等4.内容培育：短视频及直播内容直播主播多元化52老板主播老板就是品牌形象最佳代言人员工主播员工主播对产品熟悉，具有天然优势网红达人与网红达人主播合作可以拉动销售明星主播邀请明星一起直播，可以提升品牌知名度和影响力矩阵主播代理商、批发商共同直播形成品牌直播矩阵打造专业直播IP人设53种草KOCKOC是品牌人格实体化的IP，将客户拉近为身边的好友，渗透到客户的社交圈KOC就像朋友圈那个爱分享好物的朋友，能够快速建立起用户对品牌的信任知识型KOL获得知识永远是用户的共同需求知识型KOL这个类型不止存在于知识付费领域，还可以存在于任何有专业壁垒的行业导购型人设导购日常主动给客户推送新品上线的信息和推送商品链接，引导客户购买。为了刺激购买，导购会实时同步优惠券、优惠活动等等刺激下单福利官人设福利官比导购更直接，适合更高频、更低单价的品类，不需要太多思考成本福利官发福利，基本上都是围绕着用户的生活习惯、以及需求节点来推送抖音美妆品牌出圈策略Supportingtexthere.Whenyoucopy&paste,choose"keeptextonly"option.06抖音品牌出圈方法论55定位人群、选定产品以打造社交口碑为重点以打透垂直专业圈层为切入口以品效合一、长效运营为组合手段抖音品牌出圈方法论建圈入圈拓圈赚圈长效运营借势头部KOL/明星等，植入产品、预埋话题点TOP-KOL埋点全域kol内容，基于多元场景，跨界出圈，引爆大众焦点KOS拓圈品牌社交及电商平台KOC晒单实现长效关键词搜索留存KOC留存圈层大V，腰部垂类KOL深度种草大咖同款、好物推荐等KOL深挖借助节日节点、电商直播，带货型主播促转化带货收割打透垂直种子圈层，大量垂类账号效果测试种子圈层测试品牌渠道拓展56渠道选择拓展微信、微博、抖音、小红书、知乎、B站等内容渠道，精准定向，沉淀私域流量，维护高潜用户渠道战略依托社交内容优势，抓住电商渠道增速红利，构建全渠道闭环电商体系建立抖音电商体系，在内容和购买之间直接建立连接闭环，缩短用户的决策路径完善布局强化渠道便利性，顺应线上线下融合大趋势，布局线下门店零售渠道战略渠道电商布局01020403依托微信建圈57内容特征微信以长图文的形式为载体，可容纳更多产品信息销售转化利用朋友圈广告转化数据实