椰树集团促销策略发展研究

前言随着我国科学技术的迅猛发展，民众生活水平呈现出直线增长趋势，饮料企业的营销模式以及销售渠道发生了翻天覆地的变化，饮料企业市场竞争也越渐复杂，所面临的市场风险也随之上升。企业如何利用有限的资源来应对复杂多变的市场，制定正确的营销策略与否，市场营销功能是好还是坏，是成功的关键。及市场营销成功能够帮助企业提高产品知名度、客户忠诚度以及市场占有率，而不良的市场营销则会致使企业产品竞争力下降，甚至乎丧失市场竞争优势，严重背离其发展的初衷。本文以椰树集团为研究对象，详细分析椰树集团的促销现状，如过于注重广告促销、促销前期准备工作不太充分、促销渠道相对单一、促销团队建设较为缓慢等，紧接找出不当的促销策略给椰树集团带来的影响，最后得出防止不当的促销策略给椰树集团带来影响的对策，如巧用各种促销方式，提高产品知名度、完善促销方案，做好促销推广与培训工作、积极拓展促销渠道，提升促销成效、加强人才梯队建设，确保促销策略实施，帮助椰树集团正视自身营销过程中存在问题并及时予以解决，提高其市场竞争力和占有率。2相关理论概述2.1促销的概念促销顾名思义，企业通过人员或者非人员推销的方式，向产品的目标客户传递商品信息或者直接传递商品，以期帮助消费者更好认识产品，提升消费者的购买欲望，促使消费者产生购买行为[1]。促销从某种程度上可以理解为一种沟通活动，即营销者（信息提供者或发送者）发出作为刺激消费的各种信息，并且将这些信息在较短时间内传递给更多的目标对象或者目标消费者，通过这些信息的传递影响其目标对象的消费态度或者消费行为[2]。2.2促销策略的概念促销策略作为营销组合中的重要组成部分，更是提高企业产品销售额的重要工具。促销策略多种多样，如价格促销策略、奖励性促销策略、不确定性促销策略等等。例如：不确定促销策略是指在促销活动中给消费者营造一定程度的不确定感，以帮助提升营销绩效的促销策略。比较常见的是企业在开展促销活动时，有很多种赠品，此时消费者不知道购买以后可以获得那种赠品。或者说消费满一定额度时可以参加抽奖活动，设立不同额度的抽奖奖品等[3]。2.3促销的重要性2.3.1提高产品知名度对于企业而言，有序开展促销活动有助于其产品知名度的提升，比如通过电视广告、网络广告等告知消费者将在某一时间段内进行促销，吸引消费者的关注，这样当促销真正开始时消费者便会购买该产品，这样产品关注度、知名度会提升，而且销量也会相应的提升。如果是在线下开展促销活动，不仅能够加强与目标消费群体的沟通，获悉他们的诉求，为产品创新提供更多有利信息，而且在这个过程当中产品曝光率增加，销售机会增加，产品知名度也会得到提升[4]。2.3.2提升产品销量促销的出发点和落脚点之一便是提升产品销量。在竞争日益积累的饮料行业，谁拥有较高销量，说明该产品市场认可度高、市场反应良好，开展促销活动，不仅有利于企业进行品牌推广，而且还有助于企业有效解决存货问题，减少因存货所带来的资金占用问题，加快资金流转[5]。3椰树集团概况及现状3.1椰树集团概况椰树集团是目前中国最大的天然植物蛋白饮料生产企业，成立于1956年，是饮料行业唯一获得“中国专利发明创造金奖”的知名企业。荣获“中国名牌产品”称号，目前椰树集团主营产品主要是椰树牌天然椰子汁、椰树牌天然矿泉水、火山岩珍贵天然矿泉水和天然芒果汁四大名饮，由于口感独特，加上自身独特的技术优势、资源优势、环境优势，在与其他饮料企业竞争时占据明显市场优势，椰树集团产品远销海内外30多个国家及地区，赢得海内外消费者一致好评。3.2椰树集团促销现状3.2.1注重广告促销随着我国消费者绿色消费、生态环保意识日益加强，越来越多地消费者希望喝到无化学添加剂、无农药添加剂等饮品，而椰树集团所生产的产品，如椰树牌天然椰子汁、椰树牌天然矿泉水、火山岩珍贵天然矿泉水和天然芒果汁等产品，主打的是天然、生态，赢得了消费者的喜爱。但随着市场竞争越来越激烈，椰树集团受到了国内外品牌的夹击，为了保障自身在市场竞争中的优势不被动摇，椰树集团加大广告促销力度，如图1所示：数据来源：椰树集团官网图1椰树集团各渠道投入占比从图1中可以看出：椰树集团广告投入主要投放在卫视平台、网络视频平台、移动媒体、路演广告、巨幅连播广告，其中卫视平台35.20%，网络视频平台占比28.55%，占比最低的则是巨幅连播广告5.72%。椰树集团不间断投入广告，大肆宣扬自身产品，甚至乎有点夸张成份，更是由于广告有一定歧义被禁止宣传过，这对品牌造成了很大影响，最后花费巨资宣传，却没有达到理想的促销效果，主要是因为其过于注重广告促销，而忽视其他方面的促销，如品牌促销、渠道促销等，严重背离了促销的初衷[6]。3.2.2促销前期准备工作不太充分市场营销策划在企业经营管理中占据着重要位置，能够帮助企业协调营销目标，拥有正确的促销方向，减少促销的盲目性，确保促销成效达到预期，当然也有助于企业各项资源的优化配置。但就目前情况来看，椰树集团促销前期准备工作不太充分，过于盲目性、缺乏严谨的促销计划，例如：没有深入市场实际，去探析产品市场需求量，仅凭借周六日促销、节假日促销予以判定促销成效，促销活动开始之前没有将促销消息广泛传播、促销团队没有组建好，很多都是无经验的兼职人员等，促销前期准备工作不充分，导致的最直接结果便是促销成效低，使得存货无法及时销售出去，给集团也带来了一定的资金压力[7]。3.2.3促销渠道相对单一椰树集团为了更好参与到市场竞争中，不断扩大市场销售，椰树集团现已经在大中小城市、县级市等拥有销售点多达1000余，还与沃尔玛、联华等诸多地区型连锁超市建立深度合作关系。但在企业快速发展过程中不可避免地会出现一些问题，促销渠道相对单一便是其中之一。如图2所示：数据来源：椰树集团官网图2椰树集团促销方式占比从图2中可以知晓：椰树集团促销方式中打折促销占比最高为34.22%，其次是经销商自主促销占比为23.22%，再次是买二送一促销占比为20.29%，占比最低的是其他7.10%。由此可以看出，椰树集团遇节假日时多为打折促销、买二送一促销、满减促销等，多依靠销售点及经销商自主促销，采取此种方式固然可以在较短时间内提高销量，但是由于促销策略制定时缺乏长远考虑，有适合方针脱离经销商实际，即针对需求量大的地区没有加大投入，而需求量相对较的地方则背负较大压力，没有充分利用电商促销、微信促销、微博促销等新型促销方式，不利于椰树集团产品销量的提升。3.2.4促销团队建设较为缓慢对于任一企业而言，企业所指定的政策、策略、计划，如果没有员工的参与和支持，都将会显得空洞乏力，不具说服力。现阶段企业与企业的竞争可以归结为人才与人才之间的竞争。拥有一支优秀人才队伍，是确保其在市场竞争中获得优势的关键。但就目前椰树集团促销现状来看，集团促销团队建设缓慢，还没有充分认识到团队建设在集团促销策略实施过程中的重要性，例如：与超市联合促销时，很多促销人员都是兼职，仅有一个正式员工带队，而这些促销人员仅能够介绍产品价格，并且告知消费者该产品相较于平常更加优惠，并不能传达给消费者更多信息，无法充分调动消费者的购买积极性。另外，在线上促销时，也极少开通直通车、聚划算等服务，仅是通过更改页面的方式进行促销，促销效果可想而知。4椰树集团促销存在的问题4.1产品知名度长期得不到有效提升如果企业在营销过程中采用了不当的宣传策略，产生最直接结果便是影响产品知名度和美誉度，对企业发展将产生不良影响。例如：2016年，椰树集团推出了一款火山岩矿泉水，瓶身采用了一种非常独特的设计，外形酷似人体。其本意是区别于市面上的矿泉水瓶设计，希望用创新的方式来吸引消费者注意。但是就是用这样特殊的设计，不仅没有提高产品知名度，还是得产品面临着下架地风险，而集团带来重大损失。另外，椰树集团在饮料行业已经具有一定的品牌知名度，其为了提高产品知名度，其通过各种方式如新媒体、公众号等告知消费者在某一段时间内进行促销，吸引消费者的关注。该方式是可以提高产品知名度，但是在实际中椰树集团实际操作中，其却靠造噱头的方式让消费者很反感，尤其是广告词“我从小喝到大”，代言人是身材丰满的明星，极具挑逗性，给椰树集团的品牌造成很大负面影响，严重背离了使用广告促销的初衷和目的。4.2市场占有率不升反降市场竞争越来越激烈，而科学合理的促销策略的实施，能够帮助企业更好抢占市场，而不当促销策略的实施产生的最直接结果便是市场占有率不升反降，甚至于丧失原有市场竞争优势，被市场所淘汰都有可能。例如：椰树集团曾通过微博自己制造话题的方式，通过抽奖、送礼等方式促销，出发点是通过此次活动加强与消费者之间的沟通交流，最后通过抽奖方式，赠送消费者椰树集团的产品或者是大礼包，也为后续开展促销活动预热。然则，其并没有将中奖名单公布，更有部分参与者直接表示，该公司欺骗参与者，通过话题的方式来吸引消费者却不执行，最后基于舆论压力，椰树集团表示是由于工作人员的疏忽，也没有针对此次事情向参与者道歉，在后续的一系列活动中均有消费者以此为“话题”，还调侃喝椰奶“只喝除椰树牌以外的椰奶”，给椰树集团带来了负面影响，致使其市场占有率下降。4.3渠道拓展推进效率较低椰树集团经过几十年的发展，在全国各地已经形成了专属于自身的营销渠道。目前来看，椰树集团常规渠道包括一级经销商、二级批发商、零批商、小商店等，其通过分渠道、分区域等方式做到了全国大部分地区的覆盖，形成了完整的销售网络。不管是一级经销商亦或者小商店其均是以盈利为主，也就是说在售卖该类产品时付出的应当与收益呈正比例关系。但在实际中发现，椰树集团开展全集团促销时，仅能落实到一级经销商、二级批发商，零批商、小商店本有一级经销商负责，但是针对集团给的返点，却没有落实到零批商、小商店，意味着开展相关促销活动，他们需要贴一部分利润进去，基于这种情况下他们便会优先向客户推荐其他类产品。针对一级经销商、二级批发商，如果他们积极实施集团的促销策略，但是所获得的利润与平常并无差别，甚至乎需要投入更多的人力、物力，严重挫伤了其积极性。产生最直接结果便是椰树集团销量便下降，而这都是由于不当促销策略所导致的渠道拓展推进效率低。4.4不利于客户关系维护对于任何一家企业来说，客户关系维护是否到位直接关乎企业的生存与发展。例如：海底捞不管是服务，还是客户关系维护都做得非常好，进门问候、主动问询客户所需、节日问候、生日祝福、个性化服务等，这些都是客户关系维护的表现。就目前情况来看，不当的促销策略给椰树集团带来的直接影响是客户关系维护难度增加，例如：促销产品中有部分产品为临近过期产品、打折促销幅度不大、买1送1送的不是同类产品等，这些让消费者看不到来自椰树集团的诚意，这样在相同价格不同折扣情况下，消费者极容易选择南国、致尚食品、圣家、果然豆等其他类椰奶产品，这主要是没有形成稳固的客户关系，客户忠诚度低，这些问题的存在都会影响椰树集团的发展。5椰树集团防止不当促销策略的建议5.1巧用各种促销方式，提高产品知名度5.1.1巧用广告促销、降价促销、打折促销等方式椰树集团要想提高产品知名度，就必须巧用各种促销方式，如广告促销，当然广告不要让消费者产生歧义，可以聘请与椰树集团经营理念相符合的明星进行代言，也可以聘请抖音、西瓜等网络平台的主播进行带货，这种是最为直接最为有效的促销方式，通过注入新鲜的广告理念来带动椰树集团产品销量。在降价促销方面要极为注意“降价”要注意幅度，应该将其控制在一定区间内，在冬季饮品的销量可能相对较低，此时降价幅度可以稍微大一点，以启发市场为主，这样也能鼓励更多的经销商、代理商进货。在夏季饮品火爆，降价促销幅度则可以相对小一点，这样以带动销量为主要目标，以此来激励商家和消费者，这样也能够提升产品销量。在打折促销方面，则可以实行满减打折，例如：购买椰树集团产品满100元，打9.9折；满200元打9.8折，购买越多折扣越低的方式进行促销，这样既能加近与消费者距离，还提高了产品知名度。5.1.2进行微博、微信等新媒体营销现如今新媒体所带来的营销效果不可想象，前面提及椰树集团会通过微博进行自制话题营销，但是由于相关人员操作不当，微博营销不仅没增加自身的曝光度，还给自身带来了负面影响。所以，椰树集团要巧用微博营销，例如：可以蹭话题热点，针对社会热点话题发表自身的见解，这样既能增强品牌曝光度，而且还可以借机宣传自身产品，将一些活动信息传递给消费者，而通过话题评论能够加强与消费者的沟通交流。也可以积极参加微博公益等，树立良好的公益形象，通过这样的方式进行促销也能够提高产品知名度，保障促销效果。在微信营销方面则是巧用公众号，通过微信公众号可以及时向用户推送一下关于椰树集团近期动态、产品信息、促销活动等，可以不定期进行抽奖、留言区互动等方式进行宣传，这样也能够提高产品知名度，从而确保椰树集团产品在市场竞争中更具竞争力。5.2完善促销方案，做好促销推广与培训工作5.2.1重视促销程序设计继而完善促销方案完善的促销方案，是保障促销成效的前提。即从促销活动准备开始到结束一套完善的促销方案，有助于帮助相关管理者进行活动预演、预测，如可能出现什么问题、应当如何解决、预测促销程序等。所以椰树集团要想保障促销成效，就必须高度重视促销程序设计，例如：确定促销策略主题、市场调研、促销人群、销售目标、可能出现的问题、人员安排，具体到岗、到人，确保促销环节不会出现失误。通过这样的方式不断完善促销方式，在促销活动结束以后，还要及时总结促销方案的不足以及改正措施，防止下一次不会再犯类似错误，减少因不必要失误所给集团带来的负面影响。5.2.2做好营业活动推广与培训工作营销活动的成功固然需要完善的方案，但是确保方案执行却离不开人员支撑，也就是说人员完成好坏与否是关键。如果有好的方案，活动实施人员执行失误，效果必然大打折扣。所以椰树集团要想防止不良促销策略对自身带来的负面影响，就必须做好营业活动推广与培训工作，尤其是对于比较重要的活动可以进行预演，加强活动参与人员的培训，告知其需要注意事项，促销过程中出现问题时应当如何解决，当问题自身无法解决时应当如何处理等，通过这一系列举措来保障促销成效，确保促销方案按照计划执行。5.3积极拓展促销渠道，提升促销成效5.3.1降低代理商资格积极拓展促销渠道，是椰树集团提升促销成效的关键。目前椰树集团现已经在大中小城市、县级市等拥有销售点多达1000余，还与沃尔玛、联华等诸多地区型连锁超市建立深度合作关系。但是仍有很多地区没有一级代理商，但却有二级批发商，也就是说一级代理商管着很多地区的二级批发商，而二级批发商又兼任很多椰汁品牌的代理权，所以当椰树集团调整促销策略时，二级代理商以及下面的零批商则会优先销售其他椰汁品牌，这对椰树集团的销量造成很大影响，所以椰树集团要想拓展促销渠道，可以适当降低代理商资格，例如：针对省级开放多少名额的一级代理，针对区域进行划分；针对市级开放多少名额的二级代理等，针对零批商又有什么的资格，能够给予他们什么优惠，让各级代理商都有利可图，保证椰树集团战略的顺利实施。5.3.2提高大对代理商、加盟商促销的奖励椰树集团各项政策、战略是否能够落实下去，与代理商、加盟商有着密切联系，所以为了提高其参与积极性，椰树集团可以在各方面都得到保障情况下加大对代理商、加盟商促销奖励，针对代理商则准许独家代理“椰树集团”产品，此种情况可给予更多的促销奖励，例如；在冬季代理商囤货时，可以根据囤货量给予现金奖励或者是高于现金额的产品奖励，由代理商自主选择；针对淡季时，针对此类代理商则可以优先配货，通过这样的措施来提高其积极性。针对加盟商则可以采取梯度奖励，当加盟商完成促销量时，不仅可以获得来自一级代理商的奖励，还可以获得椰树集团总部的奖励，而这些奖励完全根据其销售量挂钩，当销售量达到一定程度后，可以对其资质进行晋级，环环相扣，这样既能提高椰树集团的渠道控制能力，还能够确保自身制定的战略落实到位，为其提高市场竞争力奠定基础。5.4加强人才梯队建设，确保促销策略实施5.4.1加强人才梯队培养椰树集团要想保证自身促销策略得意实施，就必须加强人才梯队培养。即为了避免由于人才的断层而导致人力资源不足，应该建立人力资源库，提升促销人才储备的深度。具体操作权限交给人力资源部门，储备人才的选拔则由营销部门、促销组和人力资源部负责人共同参与完成。如促销品类负责人岗位，以各地分公司的营销部为单位，以团队的大小每半年储备1-2名；促销员岗位，由于人员流动快，需储备较多，每5个促销员应设置1名作为储备；其他功能部门每个部门储备1人。储备人员最终上岗需经过考核和评鉴之后，再择优提拔，然后由相关部门对其进行相应的岗位知识和专业技能培训，以应对岗位的职责，加强人才梯队建设，为椰树集团更好参与到市场竞争中创造有利条件。5.4.2有针对性地开展地推营销地推营销相较于线上营销覆盖面小、成本高，但是地推营销能够加强与消费者的沟通与交流，最直接获取到消费者对该品牌的意见或者建议，也有助于信息收集，为产品创新提供信息支撑。所以有针对性地开展地推营销，一方面可以第一时间获取市场讯息，另一方面还能及时解决当地产品积压过多问题，避免因产品占用所产生的资金不足问题。例如：地推营销表现为超市附近，借助超市影响力进行得推营销不仅消费者认可度更高，而且通过促销活动的开展，能够带动超市的人流量，更好的带动超市内其他产品的销售，这是超市所乐意看到的，形成双赢的局面。结束语促销是当今饮料行业市场竞争中最常用的竞争手段，因为在拉动销售、提高产品知名度、客户忠诚度等方面效用明显，所以被饮料企业广泛使用。尤其是随着市场竞争越来越激烈是，促销对于企业来讲是必不可少的竞争手段，科学合理的促销策略能够帮助企业抢占市场，保障其在市场竞争中更具优势。而不当的促销策略的实施所给企业带来的负面影响是无可估量的。本文以椰树集团为研究对象，详细分析椰树集团的促销现状，如过于注重广告促销、促销前期准备工作不太充分、促销渠道相对单一、促销团队建设较为缓慢等，紧接找出不当的促销策略给椰树集团带来的影响，最后得出防止不当的促销策略给椰树集团带来影响的对策，如巧用各种促销方式，提高产品知名度、完善促销方案，做好促销推广与培训工作、积极拓展促销渠道，提升促销成效、加强人才梯队建设，确保促销策略实施等这些方面着手，通过这些方式在确保促销成效的同时，也可以提高其产品市场竞争力和占有率，从而更好应对来自同行业方面的竞争。参考文献[1]姚喜来.韩都衣舍促销策略研究[J].农家参谋,2019（03）:246.[2]尚荣,毛丽莎.汉中“鹏翔”茶叶促销策略研究[J].现代营销,2019（08）:64-65.[3]赵志浩.裕丰茶业秋茶促销策略分析[J].科技风,2019（30）:23+232.[4]王建文,石晓卉.河北养元市场成长期的营销策略[J].河北民族师范学院学报,2019,39（01）:121-128.[5]方碧珊.维他奶香港市场的营销策略研究分析[J].中国商论,2019（01）:72-74.[6]吴晓星.HN公司新产品功能饮料营销策略改进研究[J].现代营销,2019（05）:109-110.[7]潘倩.市场营销专业诚信文化建设分析[J].现代商贸工业,2019,40（23）:92.[8]王彦梅.汽车行业诚信营销存在问题及对策研究[J].中国商论,2019（14）:76-77.[9]唐代芬.论我国中小茶饮料企业营销策略[J].福建茶叶,2018,40（06）:42.[10]张艺.论电子商务环境下企业营销管理创新[J].中国市场,2018（13）:193-194.[11]赵南星.新经济背景下企业市场营销战略[J].产业与科技论坛,2018,17（15）:252-253.[12]王荣荣,吕柳,谈诗云.餐饮企业营销中的诚信问题与解决对策[J].生产力研究,2019（08）:136-140[13]李颖.红牛功能饮料辽宁地区营销策略研究[D].沈阳大学,2016.[14]武文博.娃哈哈饮料大连市场营销策略研究[D].大连理工大学,2017.[15]潘亮亮.西安冰峰公司碳酸饮料营销策略研究[D].兰州理工大学,2018.致谢：毕业论文是大学最后一站，我查阅了大量的资料，但是在写作过程中仍感到知识的匮乏。写作让我更加清楚地认识到需要将所学的知识与实际相结合，揉捻出最佳的解决方案，不断的探索研究，这也是我成长路上的一个宝贵财富，让我真切地感受到了知识与研究的价值所在。老师，谢谢您！！！

修改毕业论文常用方法一、论文修改的方法毕业论文的修改方法有多种,且因人因文而异.但根本方法只有一种,即由学生自己进行认真修改,所谓具体的方法也就是在学生自己进行认真修改的基础上多借助于一些外在的力量而已.(一)读改式所谓读改式,是指修改文章时边读边改的修改方式.这是论文修改的主要方式.完成论文初稿后,由作者自己认真通读全文,并放声地读,多读几遍.这样,凭借语感的作用就能发现问题.语感与人们平时的读书或谈话联系紧密,语感对检查语病、缺字错别字十分有效,也能使语句哕嗦、语句不通畅等问题随时被发现.所以,初稿写出来后,自己要大声读上几遍,边读边改,这是人们常常采用的一种修改方法.(二)冷改式所谓冷改式,是指初稿完成后.先搁置一段时间再修改的一种方法.许多人常有这种情况,有时初稿写好了,也很想马上把它修改好,可是自己怎么也发现不了毛病,自我感觉相当不错,不愿修改或不知怎么修改.这时候,可以采取冷改式,把初稿放一段时间再修改,就会发现要修改的地方还很多.这种拉开时间距离的阅读与修改,容易使作者心明眼亮.此时作者的思维比较容易跳出原有的圈子,从另外一种角度冷静地审视自己的论文.只要时间允许,改好的论文可以搁一搁再进行修改,如此反复数次,有益于提高论文质量.(三)热改式所谓热改式,是指初稿完成后.趁热打铁,立即对论文进行修改的方法.这种方法的优点是作者对论文记忆清晰,印象深刻,修改及时,避免遗忘.缺点是作者还处于论文写作的兴奋状态,不够冷静、清醒,思想和情绪还难以从论文中超脱出来,还不能摆脱原来的写作思路,难以发现初稿中存在的问题,难以判断论文写作的成败,即使发现了问题,也舍不得修改.(四)求助式所谓求助式,是指作者完成论文初稿后,请他人阅读或与他人讨论等方式来发现自己论文中存在的不足和问题,并获得指点修改的一种方法.这也是一种比较常用、比较有效的修改方法.俗话说:"当局者迷.旁观者清."自己写的文章,自己总认为好,看不出问题来,而别人站在比较超脱的位置,容易发现论文中的问题.一个人写论文.难免有考虑不周之处,论