【宝洁在华竞争力探析10000字（论文）】

宝洁在华竞争力分析目录TOC\o"1-3"\h\u14940中文摘要 中文摘要宝洁（P＆G）是世界上最大的日用品生产商之一。宝洁在中国市场已有30多年历史，占据了我国市场的一半以上份额。随着全国消费的快速增长，国外知名企业逐渐进入我国市场，竞争愈发激烈。国内外许多新兴品牌正在迎头赶上，市场份额也逐渐被其他品牌抢占。自2015年以来，宝洁的销售额逐年下降。虽然近年来宝洁的销量呈现出下滑的趋势，但宝洁利用强大的品牌和营销团队提升竞争力，扩大了市场占有率和销量，重新占领市场。本文通过研究宝洁在华发展现状，分析对宝洁在中国市场的政治，经济，社会和技术环境，深入了解宝洁的宏观环境和竞争环境，并利用SWOT分析法研究宝洁在企业发展中的优势，劣势，机遇和挑战。本文还针宝洁公司在中国市场发展存在本土化产品缺失、产品价格较高、低端市场份额较低等问题提出合理的建议,即针对中国市场制定本土化产品、加大研发投入、缩减生产运营成本、拓展新区域与新客户、持续建设企业文化等都是宝洁公司提升核心竞争力的必要措施，有利于其形成企业的核心竞争力，从而更好的适应市场竞争。[关键词]:宝洁；PEST分析法；SWOT分析法；竞争力一、研究背景及意义(一）研究背景1.全球日化行业发展态势良好在全球日化市场中，化妆品是日化产业的主要组成部分，分品类来看，护肤品仍是化妆品中的第一大品类，其次是彩妆、护发产品和香水，如图1-1。2020年护肤品和护发品市场规模为840亿欧元、440亿欧元，分别占化妆品市场规模的42%和22%。随着人们对“美”的追求不断提升，亚洲消费者对美白护肤品的需求更大，2015-2019年，化妆品市场规模由1980亿欧元增加至2390亿欧元;受疫情影响，2020年全球化妆品市场规模有所下降至2000亿欧元,较2019年减少了390亿欧元。图1-12020年全球化妆品细分行业市场规模（单位：亿欧元）资料来源：欧莱雅集团、智研资讯整理图1-22015-2020年全球化妆品市场规模资料来源：欧莱雅集团、智研资讯整理全球化妆品市场规模主要分布在亚太及北美地区，2020年亚太地区和北美地区市场规模占比分别为43%和24%,西欧地区市场规模占比16%。日韩等化妆品大国市场集中度较高，竞争较大。中国日化消费市场蓬勃发展改革开放以来，得益于国民经济稳定增长，人均收入的增加，带动了居民的消费支出，消费者对个人形象要求更高，从而带动个人护理用品的需求，促进日化行业的蓬勃发展，行业规模不断扩大。到2019年，国内日化工业规模4858．65亿元，企业数量约1430家。我国日化产品零售额在2020年达到6504亿元，人们对日化产品的追求更高，人们对洗护用品的使用越来越频繁，消费群体的不断扩大带动了行业消费的增长。国家统计局数据显示，2009年以来，中国进入消费升级阶段，中国人均GDP已超过3000美元，日化产品消费进入快速增长期。从2015年到2020年，中国的国内生产总值将从68.88万亿元增加到101．59万亿元。中商产业研究院出版的《2018—2023年中国快消品行业发展前景及投资机会分析报告》显示，中国日化品消费市场整体呈现平稳增长态势，良好的经济发展势头成为日化行业发展的基本保障[1]。研究意义理论意义宝洁是世界最大的日化产品制造商，拥有稳定的客户群和巨大的市场份额。随着社会经济的不断发展，传统的生产者本位观念逐渐被市场需求和社会需求所取代。如今，个性化、多样化的消费需求逐渐成为主流，市场竞争已从单纯的价格和产品竞争转向品类和品牌竞争。近几年来，宝洁在华受互联网经济，消费升级等外部因素的以及自身已有产品大众化缺少创新、品牌升级步伐缓慢、电子商务对实体经济的威胁，未能在有利时机有效占领新兴渠道资源快速推出适合市场需求的新产品等内部因素的影响，宝洁在中国面临着复杂的竞争环境。企业越来越难以通过产品、价格、促销等手段获得竞争优势。宝洁在中国的竞争地位受到极大威胁。本文在深入分析宝洁在中国发展现状和内外部竞争环境的基础上，分析了宝洁在中国市场面临的问题。以PEST分析法和SWOT分析法为例，得出了宝洁公司企业竞争战略的选择，并提出了提升宝洁公司竞争力的对策和建议。2.现实意义随着中国企业日益发展强大，越来越多的中国企业选择国际化经营，向外资企业发起挑战，冲击着外资企业市场份额。但是以国内日化企业霸王、蓝月亮、立白等发展历史相对短于宝洁的企业来说，难免会遇到如何在海外市场更好地宣传销售其产品，增强企业竞争力的困扰，本文通过研究宝洁公司在华扩展成功的经验，试图为我国企业的海外投资和国际化发展提供借鉴意义。二、宝洁公司在华发展现状分析（一）宝洁公司在华发展历程1988年，宝洁在广州成立了广州宝洁有限公司，这是宝洁在中国的第一家合资企业。在过去的30年里，宝洁中国快速成长为最大的快速消费品生产公司，其总投资额达10亿美元，年销售额30亿美元。宝洁中国的总销售额在宝洁全球市场排名第二。1989年10月，推出飘柔洗发水。12月，黄埔厂开始建设。这三项举措展示了宝洁对中国市场的坚定信心，为公司的长远发展奠定了坚实的基础。1991年，黄埔厂年初开始生产。1993年2月，宝洁推出碧浪洗衣粉，开始进入洗衣产品市场，并向顾客发放了30多万个试用装。2005年，“宝洁希望小学“达到100所，宝洁热衷于公益事业，树立了良好的企业形象。2009年，宝洁“联系＋发展”中文网站成立，旨在寻找中国的创新合作伙伴。北京大学出版了有关宝洁在中国成立20周年的书籍。2016年，为高校环保社团提供实践指引和资金支持。宝洁从1988年进入中国，秉承提供高质量、高附加值的品牌产品和服务的原则，坚持以细微而有意义的方式美化消费者的日常生活[2]，其愿景是：到2021年，产品能够进入千家万户，销售再创新高。此外，将继续开发创新产品，减少对环境的影响，满足消费者的需求，承担更大的企业责任，实现在中国的可持续发展的目标。（二）宝洁公司在华经营现状1.实施多品牌策略宝洁根据市场细分将产品分为清洁，洗发、口腔等类别。在我国，宝洁拥有包括婴儿护理、织物护理、个人健康护理、秀发护理、口腔护理、女性护理、居家护理、皮肤和个人护理、男士理容在内的九大品类。它是中国最大的日用消费品公司，包括飘柔、海飞丝、潘婷、帮宝适、玉兰油、舒肤佳、汰渍等品牌。目前，在中国经营的主要品牌有23个。香皂有“舒肤佳”；洗衣粉有“汰渍”；牙膏有“佳洁仕”。宝洁应用多品牌战略，使公司的品牌产品遍布消费者的视野，深入人心，满足各类消费者不同的消费需求，从而提高消费者对品牌产品的忠诚度，树立强大的企业形象REF_Ref18688\r\h[3]。表2-1宝洁中国产品一览表类型产品名称类型产品名称婴儿护理帮宝适女性护理舒影织物护理碧浪丹碧丝当妮护舒宝汰渍居家护理风倍清个人健康护理息可舒JOY秀发护理澳丝皮肤和个人护理FirstAidBeauty海飞丝OLAY植感哲学SK-II潘婷舒肤佳飘柔男士理容博朗沙宣吉列口腔护理佳洁士维纳斯欧乐B数据来源：宝洁官网O2O2O全渠道销售模式宝洁的O2O2O模式彻底打破了线上线下的壁垒，与消费者形成无缝连接。通过大数据跟踪用户，瞄准目标消费者，了解目标群体更深层次的消费偏好和习惯，精准推送代金券和各种相应的活动，不断触动消费者推动消费［2］。线下主要提高品牌曝光度，体现品牌主张和精神，线上主要寻找精准用户，将潜在用户转向粉丝，提升粉丝对品牌的参与度和青睐度。OLAY玉兰油利用数字化货架对消费者进行画像，虚拟美容顾问与顾客进行沟通，货架上丰富的传感器系统可以实时捕捉客流和消费者的购买轨迹，进行数据分析，为品牌生成更多的消费者洞察。在新的全渠道零售模式下，真正实现了人、物、景的融合。无论是线上还是线下，100％的人都会因为良好的购物体验而选择购买，也就是说，无论是线上还是线下，了解消费者的情感需求，为消费者创造更好的购物体验，都是非常重要的。3.商品销售额重回正轨如图2-1所示，宝洁的营业收入从2014年至2017年持续下降。2016财年收入652．99亿美元，同比下降8．24％。宝洁近几年来采取了“瘦身”计划来应对销售额的持续下滑，，取缔市场占有率较小的品牌，成本大幅降低。2018财年，宝洁全球营收668．32亿美元，较2017年增长2．72％，在华销售额增长7％。宝洁中国业务占宝洁全球业务的比例不到10％，但增长占比超过30％。它是增长最快的地区之一。宝洁在2019年营收达到676．84亿美元，同比增长1％。在化妆品领域，由于SK-II和OLAY品牌的高速增长，护肤品和个人护理产品的销售额增长了15％，实现较高营收。由于新冠疫情爆发，清洁产品的销量有所增长，在创新和零售执行的推动下，宝洁中国护发产品的销量也以个位数增长。2020财年，宝洁实现净销售额709．5亿美元的目标，同比增长4．75％。2021财年第一季度，宝洁在营业收入的销售额为193．18亿美元，同比增长8．54％。预计2021财年销售额同比增长5％-6％。随着消费群体的年轻化，面对后起之秀的竞争，宝洁必须进一步开展品牌管理REF_Ref18688\r\h[3]，以促进宝洁在华收入的稳步增长。图2-12014-2020年宝洁公司营业收入情况（单位：亿美元）数据来源：宝洁公司财报三、宝洁公司在华发展存在的问题（一）本土化产品缺失过去人们追求的是方便实惠的多功能产品，而消费者对产品需求不断升级，使得宝洁无法跟上全国消费升级的快车。在欧莱雅开始推出男士化妆品数年之后，公司才开始推出旗下OLAY玉兰油男士护肤品。此外，中国本土日化厂商主要以中药和天然滋补品为主，推出一系列产品，最终产生了自然堂，相宜本草，佰草集，云南白药等一大批时尚强队。纵观这些带有“天然”概念的产品在中国消费者中的受欢迎程度，宝洁也采取了后续行动，2014年宝洁才推出带有“海藻”元素的海肌源，中国本土研发的草本植物品牌早于宝洁的“东方季道”五年时间。这种情况在公司的各个品牌都有发生。本土化的失败使公司无法赶上中国消费者消费升级的快车，导致新兴消费群体的流失。（二）生产运营成本过高宝洁在我国占据了巨大的市场份额，在超市和商场中随处可见宝洁旗下的品牌，获得巨大的利润的同时也在很大程度上增加了生产运营成本，降低了公司的利润率。对于品牌的研发和生产，不仅需要投入大量的人力物力，还需要投入大量的资金和技术，为保证不同产品的质量，还要对不同的高端生产材料进行选择，这些投入支出都会增加宝洁的生产经营成本。此外，促销人员成本，营销成本和原材料成本上升也成为宝洁盈利的重要障碍。（三）竞争对手壮大提前占领低端消费者市场由于日化产品市场巨大，消费群体广泛，行业竞争对手众多，且进入门槛低，退出门槛低，新进入者不断增多，中国日化产品市场大部分被外资企业的知名品牌和少数本土品牌占据。2018年，紧随其后的法国欧莱雅，日资生堂和英国联合利华在我国市场占有率分别为8．5％，3．1％和2．8％，位居第一的宝洁仅占据10％的市场占有率。国内外许多新兴品牌正在迎头赶上，其市场份额也逐渐被其他品牌蚕食。各大品牌高举技术创新旗帜，不断投入研发。他们致力于推广更有效，更安全的日化产品，占领低端消费市场。2020年，欧莱雅中国市场市场表现良好，营业收入同比增长27％，欧莱雅中国各部门实现两位数增长。资生堂销售额达到145亿元，同比增长11％。中国市场为联合利华贡献了217亿元的销售额。受疫情影响，消费者形成了新的生活状态和行为，对家庭清洁用品需求增加。宝洁前十大产品类别在2021财年的第二季度中都实现了增长。其中，纺织品和家庭护理用品，美妆产品和洗涤用品分别比去年同期增长12％，6％和5％，健康保健品和婴儿，女性和家庭护理用品分别增长9％和6％，品牌之间的竞争非常激烈。图3-12018年中国日化产品品牌竞争格局分析情况数据来源：前瞻产业研究院整理宝洁公司在华竞争环境分析PEST分析1.政治法律环境分析我国目前正在建设社会主义的新农村，人们的生活水平大幅提高，为日化行业发展带来广阔的市场。中国人口基数庞大，农民占了很大的比例，为其增加了很多潜在消费者，为宝洁进军农村市场开辟道路。另一方面，从2006年4月1日起，财政部取消了化妆品和护发品的消费税，高端化妆品的消费税从8％提高到30％，这使得宝洁产品在价格上更加灵活，促进了其消费。2021年是“十四五”规划的开局之年，针对日化行业的政策法律相继出台，使得日化生产的监管愈加完善，为生产、消费、使用流程提供安全保障，也为宝洁公司在中国的发展提供良好的政治环境。2.经济环境分析近年来，我国城镇人口比重不断上升，人民群众的消费结构和消费水平发生了很大变化，在一定程度上刺激了消费需求。根据国统计局的数据，自2009年以来，我国进入消费升级阶段，人均GDP已超过3000美元。从2015年到2020年，我国GDP从68．85万亿元增长到101．59万亿元，人均可支配收入达到32189元。从2005年到2020年的15年间，中国城市人口增长了50.89%，从5．62亿人口增加到8．48亿人口。城市化进程加快缩小了城乡差距，居民对健康护理消费用品消费需求越来越强，成为拉动日化市场增长新动力。由于疫情影响导致旅游零售减少，中国在内的亚洲零售市场暂时中断，工厂、道路和商店的关闭影响了生产，也阻碍了中国消费者的购买，尽管如此，宝洁公司在中国市场的销售额不降反增，对家庭清洁和个人护理产品的需求有所增加。面对新冠肺炎疫情重大考验，我国统筹做好经济社会发展工作，率先复工复学，率先实现经济正增长的显著成绩，为宝洁提供良好的市场经济环境。3.技术环境分析一个企业应该关注其所在行业的技术发展前景，以及竞争对手的技术开发和新品开发动态。努力提升科技创新水平，确立可持续发展战略，已成为各行业和公司的最终目标。2019年，商务部发布《电子商务绿色发展倡议书》，呼吁广大电子商务企业探索和实践电商绿色发展道路，以满足人们日益增长的美好生态环境需求。京东通过充分发挥平台优势，整合资源，与多家检测机构及上下游合作市公司签合作市合同，成立了电商物流行业包装标准联盟。着力提升包装循环化、减量化水平，通过入仓优惠政策，激励上游品牌商企业推行直发包装，目前宝洁品牌商的上千个商品已实现出厂原包装可直发并且应用绿色包装。社会文化环境分析中国的社会主义新农村发展到现在，日化产品市场以城乡为主逐渐代替城市为主，消费者的传统的消费理念已经逐步被取代，现在，中国人已经解决了基本的生活需求，越来越追求高品质的产品，宝洁看到了消费者这一需求，它的多品牌化迎合上了消费者需求，日化产品结构从基本消费向个性化消费转变，宝洁为了满足顾客的个性化需求，不断对产品进行变革REF_Ref19599\r\h[4]。而且，宝洁公益树立了品牌良好形象，企业既看重物质文化还注重精神文化，成为日化行业的领头羊。SWOT分析1.优势（1）全面的市场调查分析宝洁通过问卷调查、面对面访谈、实地走访等方式对不同地区消费者的消费习惯进行全面的市场调研，与消费者进行接触交流。产品研发生产立足于消费者的偏好是宝洁产品能受到全球消费者喜爱的根本原因之一。宝洁根据消费者需求建立数据库，将消费者的想法和意见反馈给相关的研发和生产部门，再根据消费者的需求生产产品。由此可见，市场调研是了解消费者需求最直接最有效的手段，全面深入的市场调研是宝洁营销成功的前提，也是其最大的优势。（2）独特的广告宣传创意宝洁产品吸引顾客，走进千家万户，获取市场份额的重要途径之一是宝洁的市场营销和广告创意。宝洁在推销产品的同时，还为每个品牌赋予了独特的理念。比如飘柔注重让头发光滑柔顺，潘婷注重头发的营养护理，海飞丝注重去除头皮屑等，因此，宝洁通过广告设计和流行的广告语，对市场进行细分，让消费者在充分了解产品功能的基础上根据自己的需求选择品牌，增加所选产品的个性化和多样化。（3）公司实力雄厚、信誉度高宝洁发展至今已有184年历史，是世界最大的日化产品制造商之一。作为全球500强企业，它为160多个国家和地区将近50亿的消费者提供生活日用品。宝洁凭借其雄厚的实力在众多公司中名列榜首，开创了多品牌战略，将产品按功能细分为多个品牌。宝洁在全球拥有近3万项专利，它具有不断创新产品，提高企业竞争力的能力以及优秀的企业文化和百年的成长史，使其享有较高的声誉和稳定的客户群，成为日化行业的巨头。2.劣势（1）产品价格较高虽然宝洁公司为了提高销量，与中国本土企业竞争，多次推出低价产品，例如仅需2.2元的汰渍小包装与9.9元飘柔等一系列产品，在双十一期间进行促销折扣活动，但其大部分洗护和彩妆产品价格仍高于本土企业的产品价格，受价格驱动的影响，在日化产品质量相差无几不会很大程度影响使用感和体验感的情况下，消费者往往会选择价格较低的产品，使宝洁公司流失了一大批潜在客户。（2）管理系统具有一定的局限性宝洁是一家庞大的跨国企业，在经营管理方面有着更高的要求。在管理制度上，宝洁的价值观之一就是要求公司内部自上而下高度团结，实行统一的机制管理。宝洁公司这种管理模式会使公司的营运效率和管理便利性得到提高，但不利于员工的个性化发展REF_Ref19736\r\h[5]。此外，宝洁坚持校园招聘，只能从公司内部提拔管理者。宝洁作为日化行业的巨头和市场领导者，这种内部提拔制的人才管理制度会使宝洁错失大量优秀的社会人才，面临来自更多竞争对手的强大挑战。3.机遇（1）互联网发展引致新媒体营销兴起互联网为宝洁品牌营销的发展注入了新的活力。借助网络技术，企业在互联网上发布企业信息、产品信息和最新新闻，让消费者及时了解公司的现状。宝洁在我国的官网主页上发布展示了宝洁的宗旨、价值观及原则、企业荣誉、品牌产品和相关新闻，让消费者对宝洁有了更直观更全面的了解。我国很多电商平台迅速崛起，例如淘宝、天猫、京东商城等平台为产品的销售拓宽了渠道REF_Ref19828\r\h[6]。通过对新媒体营销和对新流量的巧妙利用，宝洁发展迅速。这种网络营销方式不受时间和空间的限制，有利于提高商品的知名度和销量REF_Ref19736\r\h[5]。（2）物流中心地理位置优越广州和珠江三角洲是中国最发达的地区之一。宝洁公司自20世纪90年代初在广州成立了总部和物流中心，同时，广州也是连接内地、香港乃至海外的重要枢纽，在很大程度上节约了物流成本，其强大的工业制造业基础和庞大的消费品流转任务促进了广州现代物流业的发展，宝洁在全国各地的物流销售效率得到了提高。广州及偏远地区的物流也可以实时提供物流状况，提高物流效率，为客户提供良好的售后服务。威胁（1）市场竞争日趋激烈在中国的日化产品领域，宝洁与联合利华一直处于竞争之中。随着国内外其他日化品牌迅速崛起，在质量几乎相同的情况下，消费者更加青睐于价格低廉的国产产品，即使宝洁率先进入中国市场，市场营销业绩也会受到影响。立白集团是中国最大的日化公司，其核心领域是家居护理产品，洗涤剂和洗衣粉的销量在中国市场一直处于领先地位。此外，纳爱斯集团，上海家化和拉芳集团都在抢占宝洁在中国的市场份额，这阻碍了宝洁在中国的扩张。在竞争性产业迅速崛起的背景下，改善自身的营业收入，采取有效措施应对日益壮大的国内日用企业的冲击，已成为宝洁的一项重要而紧迫的任务REF_Ref19736\r\h[5]。（2）消费者对产品的安全、环保要求更高随着人们对环境问题的日益重视和日化技术的不断发展，消费者越来越关注日化产品的成分。消费者在购买产品时也更注重安全因素。一些品牌的日化产品重金属含量超标，违规添加激素和抗生素，危害消费者健康。当今时代倡导环保，符合时代潮流的绿色，安全，健康的产品更容易被消费者接受和喜爱，这也对宝洁公司的产品开发提出来了更高的要求，带来了新的挑战。宝洁公司SWOT分析矩阵内部因素外部因素优势（S）1.全面的市场调查分析2.独特的广告宣传创意3.公司实力雄厚、信誉度高劣势（W）1.产品价格较高2.管理系统具有一定的局限性机会（O）1.互联网发展引致新媒体营销兴起2.物流中心地理位置优越SO战略1.了解消费者需求，研制生产针对不同消费者的产品2.制作优良广告，进行网络促销3.优化物流管理，降低物流成本，服务优质客户WO战略通过降低产品成本适当降低产品价格优化管理系统，招聘优秀人才威胁（T）市场竞争日趋激烈消费者对产品的安全、环保要求更高ST战略利用新技术，不断创造出独特的新产品加紧质量认证，推行绿色包装WT战略发展壮大团队，加强团队合作，提高竞争力扩大销售渠道，提高市场占有率从宝洁公司的SWOT各项因素可以看出，宝洁公司在我国市场有着巨大的机会和明显的优势，但也存在着诸多外部威胁和内部不利因素。通过以上矩阵分析，初步探究宝洁如何制定竞争措施，选择战略方向，可以看出宝洁公司在中国外部机会大于威胁，内部优势大于劣势，因此，宝洁公司应坚持选择以SO战略为核心的战略发展方向，在激烈的竞争中抓住机遇，并结合自身优势积极应对威胁和挑战，为企业发展创造有利条件，不断提高其核心竞争力。五、宝洁公司提升竞争力的对策建议（一）针对中国市场制定本土化产品通过市场调研，收集消费者的需求信息，研发本土化产品，避免流失更多的消费者。中药深受我国大多数人喜爱，所以能将中药与产品开发相结合，生产出适合当地使用的产品，例如中草药类牙膏和化妆品等。宝洁在引入每个中国的原创品牌时起一个非常“中国式”的中文名字，这样我国消费者在了解产品功能的同时又能感受到品牌的意义。不论是产品研发还是包装设计，亦或是形象定位和推广，宝洁公司都应将中国元素充分融入产品之中，打造真正的中国风格本土化产品。（二）加大研发投入宝洁中国洗护发业务的关键要素是拥有强大的研发能力。目前公司已投入大量人力物力研发黑发、脱发、头皮护理等产品。引进更多研发人才壮大团队，用技术创新驱动未来发展，为消费者提供更具竞争力的产品和服务。比如在疫情期间加大对家庭清洁用品的研发投入，加强产品的杀菌抗菌功效，有利于个人防护，必定会受到消费者喜爱，从而增强品牌的知名度、美誉度和忠诚度。（三）缩减运营成本不是宝洁的每个品牌都能出名，只有部分品牌能成为主导品牌占据较大的市场占有率。据统计，宝洁大多数的小众品牌为公司贡献了5％左右的利润。宝洁公司可以使部分产品与主产品同一品牌，集中使用资金和技术，这样既节约了宣传费用，也节省了营销成本。与此同时，在疫情的冲击下，大多数人都宅家，出门频率减少，宝洁公司可以依托互联网加强在各平台的直播力度，例如抖音、快手、微博、淘宝等平台，介绍推广新品，通过满减折扣和发放优惠券等形式吸引顾客观看直播，实现线上非接触式营销[7]，在满足顾