地产策划OR报告万科东丽湖整合案(造城概念)114Pxxx

按事物的本来面目去认识它按事物的应有面目去创造它帕特里克·格迪斯东丽湖工程整合传播策略案实现一个城市的理想发展商：天津万科地产品牌整合：北京红鹤沟通PART1分析飞来的大盘一、〖缘起〗二、〖核心问题〗三、〖战略目标规划〗四、〖结论〗目录

Contents一、〖策略方向〗二、〖策略核心〗PART2策略寻找城市的坐标PART3创意展现新城镇一、〖城市名称〗二、〖城市定位〗三、〖城市形象的包装与传播〗四、〖城市传播战略〗五、〖传播节奏〗六、〖传播规划〗目录

ContentsPART1

分析－飞来的大盘二、【核心问题】 通过对于本案大量信息的分析，工程组对于东丽湖工程提出以下核心问题？〔1〕能不能形成天津市场的关注热潮？〔3〕能不能成为中国新市镇开展模式的样板，并影响城市化开展的未来方向？〔2〕能不能在传播上形成高度与气势？三、【战略目标规划】——东丽湖工程战略意义及目标对于全国地产开展的战略意义:东丽湖工程将成为代表中国城市扩容开展过程中进行房地产开发的典范工程；对于万科品牌开展的战略意义:东丽湖工程将成为万科集团继10年“城市花园〞概念之后继续引领中国地产业开启“NEWTOWN时代〞的颠峰之作；对于天津开展的战略意义:东丽湖工程将承载起东丽区乃至天津东部区域新升值点的开展责任；对于低密度市场开展的战略意义:东丽湖工程将为天津消费者带来国际真正的“NEWTOWN〞生活居住体验；在“NEWTOWN〞时代到来之时，在人文精神与生态环境相互融合、可持续开展思想深入人心的宏观开展背景下，中国新城市地产开展模式将在万科引领下迈入一个新的历程。PART2

策略—寻找城市的坐标如果不能对我们所希望的未来有一个明确的概念的话，那么，我们就会被当前存在的一些潜意识所左右。

TheEdge1、〖城市尺度〗〖街区尺度〗〔城市视角＆工程视角〕打造大盘气势还是强调一期别墅居住环境？结论：从一个宏观的视野建构整体的“造城〞优势。一、【策略方向】2、〖复合性物业类型〗〖单一住宅区〗〔复合型＆单点式〕复合型社区优势与某一期特征？结论：以综合条件打造复合型优势。3、〖全盘高度的行销〗〖一期产品的销售〗〔造势＆销售数额〕实际销售和大盘主义之间是否存在矛盾？结论：对分期产品具备前瞻性考虑，不因某一

期产品而影响整体传播节奏。4、〖高价值产品〗〖低价值产品〗别墅高品质高价格是否应该表达专有尊贵？结论：通过别墅的价值、品质提高区域价值

是本案开发初衷。总述：3、〔细节〕在保持社区综合性开发的同时，同时要凸显〔尤其是一期〕分期效果，努力实现精神物质双丰收，实现营造一个大型、高端、复合居住社区的综合理想。二、〖策略核心〗万科，营建一座面向未来的充满人文关心的国际化滨湖生态新兴城镇。策略关键词：宏观、生态、复合、国际、人文；关键词解读：A、宏观以“城市运营商〞视角，以承载3万人居住理想的造城理念统领传播气势；关键词解读：B、生态以“生态〞环境的独有性强化东丽湖区域的稀有价值，并因此淡化该区域的“飞地〞印象；关键词解读：C、复合强调本案集居住、运动、休闲、度假、教育、商业、就业等功能于一体的大规模复合居住区理念；关键词解读：D、国际营造真正代表国际社会开展的“NEWTOWN〞理念，与西方传统市镇形成反差；关键词解读：E、人文通过多层次、多方位的社区活动、邻里气氛，展现本案“以人为本〞的生活气氛和设计理念；PART3创意—展现新城镇预测未来的最正确方式就是创造未来

DENNISGABOR项目总案名案名原则大气、包容性强，能够支持本案的发展期；概括性强，能够成为区域的大发展概括词，同时具有可持续的发展活力；根据项目的开发阶段，突出开发的层级、子品牌效果；一期一期项目发展的宣言精神主旨口号；体现归纳的特点；提炼出后期分案名【城市名称】1、东丽湖工程总名称万科·东丽湖实践城的理想东面的一块水岸之地，带有开展方案之感的一块区域名称，而非狭义的地产工程案名。“东丽湖〞作为本区内原有的水域称谓，已经形成非常具有号召力的传播力量，以此作为本案将来专署的区域命名，使之成为一个行政概念上具备明确方案感的实质地名，奠定本案开发十年的厚重根底。【LOGO释义】创作主思路：以人和水滴的形状组合成的生命树造型分别象征着[万科。东丽湖]所依托的自然赐予——东丽湖湛蓝的湖水，健康、有活力的动感生活，以及蓬勃生长的植被环境，衬托出一派祥和的生活面貌。图象造型为树型，而具体的人型细节，强调人与生态间的和谐关系，用意一种和谐的万物共生状态；调和的图象也指代一种复合性、可能性，同[万科。东丽湖]的的宏观性、综合开展方向取得一致，同时符合可持续开展战略的内涵表达。整体图象具有抽象、现代、国际化的视觉表达特征，将[万科。万科·东丽湖]严肃而远大的宏伟造城方案建立坚实可信的关注度；鲜活的形象令人对此次城市方案过目不忘，抽象又带有鲜明内涵的视觉构成海纳百川地包容下整座城市的各层含义，人型聚合的形态有一股使人投身参与的吸引感受。WATERFRONT【城市名称】3、英文总名称【城市定位】国际当代新市镇生活样式“新市镇〞概念缘自于国外多年的开展与实践，这种强调邻里、重视生态的生活理念，正是本案所推崇的当代“新市镇生活〞，因此强调这种与西方当代生活理念平行开展的姿态，正是一种崭新的“新市镇〞模式的具像表现。一期分案名案名原那么：1、表达工程最大特色：“生态〞；2、强调气氛与境界；3、满足个性词汇要求，具备影响力；LAKE+湖家湖。院。别墅【城市名称】1、一期分案名“Lake〞〔湖〕——从各种繁杂的形容词汇中剥离出来，而且也应作为本案区别于其他工程的核心元素；“+〞——近年来国际社会中的流行视觉符号〔譬如“Chanel+〞、“惠普+〞〕，将预期叠加内涵的元素视觉化，在这个视觉先行的读图时代抢先建立专属市场的第一印象；SLOGAN源自福娄拜先生对未来美好生活的具体描述，淡定却充满理想的一句平实语言带出的是不简单的人生境界。

“湖.院.别墅〞作为理性的产品注脚一直紧随其后，同时兼顾推广意义。未来城市Tomorrow

n!城市名称的由来〔短片〕【城市名称】2、二期分案名【城市形象的包装与传播】LOGO释义VI视觉—办公用品局部设计风格展示VI视觉—现场应用局部设计风格展示VI视觉—服装局部设计风格展示〔以上内容详见视觉成果文件〕第一层：展现万科实力，三年心血构建“新市镇〞颠峰之作；“剥笋〞原理第四层：当代“新市镇〞生活方式情景展示；第三层：展现当代生活价值观的“活力之城〞；【城市传播战略】三年做“场〞现场日渐成熟，区域影响力已然形成，整个“万科·东丽湖〞的“营销场〞将通过各种工程进度逐渐成形，一座“万科·东丽湖〞初显繁荣；二年城“形〞以现场大型影响力活动〔大滑赛〕为现场核心引爆点，以休闲活动、生态活动、区域价值等形成整合攻势，构筑城市形态；【城市传播战略】之三年方案“造势”10月—05年4月NO.1宏观导入“城形”5月—05年10月NO.2概念成型“做场”10月—05年4月NO.3场景国际当代新城镇生活样式【传播节奏】万科·东丽湖1、生态之城2、活力之城3、人文之城4、体验之城5、时尚之城7、智慧之城6、建筑之城······万科品牌新城市计划【“万科·东丽湖〞传播规划】“万科·东丽湖〞整合行销体系界面关系及行动思路：展示陈列

网络营销赞助&联合忠诚营销关系营销数据库营销直复营销情景营销事件营销媒介公共广告相互作用的营销线上线下第一阶段推广执行方案〔一期产品推广思路〕第一阶段：2004年10月－2005年4月战略：“造势〞主题：生态之城第一阶段“三种尺度〞“造势〞方案媒体舆论新闻媒体统筹造势方案品牌形象户外广告造势报纸广告预热“万科新城市方案〞启动公关行动“开城〞OPENDAY“生态之城〞系列活动第一阶段任务“造势方案〞十月，将作为万科东浦工程启动的正式节点，因此在此之前的积攒人气、定时释放将是第一阶段推广的核心任务。第一阶段的主要客群来自对于“万科〞品牌有感知力的人群和对于东丽湖区域持有认同感的区域客户。因此，强调“万科·东丽湖〞东丽湖新城市方案正式启动正是阶段主旨。而有关于东丽湖工程的种种悬念将在这一阶段正式解读。因此，在工程正式亮相之前的一段时间，可以将这种“造城〞悬念营造到最强，通过同时展开的媒体攻势在市场隆然出现。第一阶段推广的核心节奏为“蓄势——悬念——登场〞；第一阶段推广节奏：“蓄势／亮相〞市场新闻〔媒体报道〕户外媒体网络宣传〔网站开通／发布〕业内渠道一期产品卖点梳理平面广告攻势万科城市方案启动“开城〞OPENDAY“生态之城〞系列活动1、新闻媒体统筹造势方案A、大尺度LargeDimension——天津城市开展趋势任务：从宏观区域开展趋势角度，通过政府、规划专家、媒体等

多角度诉求，形成舆论导向，明确“天津开展趋势东移〞“未

来新区潜力无限〞的区域开展优势；内容：华北地区开展走向、京津冀区域开展走向；天津地区开展趋势〔路改、物流港建设、天津TEDA〕空港经济区未来前景描述〔出口贸易、保税区经济〕B、中尺度MiddleDimension——东丽湖开展趋势任务：从区域开展趋势角度，通过政府、规划专家、资深媒体等

多角度诉求“东丽湖区域开展趋势〞；

内容：东丽湖区域大的开展优势；东丽湖生态资源优势；C、小尺度SmallDimension——万科·东丽湖优势解读任务：从“万科·东丽湖〞宏观规划以及运营商“万科〞两个角度解读，

同时说明“NEWTOWN〞开展脉络；

内容：万科·东丽湖开展蓝图解读；万科品牌解读〔开展目标、角色转变、实力表达〕；NEWTOWN概念解读〔当今西方最新概念成果解读〕；?环渤海经济圈势袭天津，城市面临结构重组?———“万科东丽湖〞新城市打造方案迅猛启动总论天津的东扩开展趋势东丽湖区域介绍：自然资源/旅游环境/路况开展/“空港〞方案引爆25万人口经济万科承担“城市运营商角色〞，率先进驻造城，为优化近城生态区域的居住环境做奉献。三百余万平米超大生活城，规模化居住产品对于城市新区的历史开展意义。本案的规模介绍，对一期进行解读，对后期进行展望，并预留无限美好的想象空间，万科造城实事进度罗列〔包括滑水赛事等重要信息〕软广硬投新闻主题纲要〔9月24日发布〕?预测未来的最正确方式，就是创造未来?——万科“新城市主义〞方案东丽湖丰富的资源介绍资源价值〔于城市、于人类、于经济……〕生态居住是现代人的居住理想“新城市主义〞概念简介“新城市主义〞规划特征，完整实施的难度和重要性“新城市主义〞对于当下天津人居状态的意义软广硬投新闻主题纲要〔9月25日发布〕思考3年，行动10年！——一项改变天津格局的城市方案启动在即！2、户外广告造势方案略带悬念的第一次户外广告创意〔10月1－8日〕：实践城的理想。——以此兑现3万当代人的滨湖居住理想

略带悬念的第二次户外广告创意〔10月8日——16日〕：略带悬念的第二次系列户外创意〔10月8－16日〕：400个足球场大的城，规模主幸福沉浮第29届世滑锦标赛，国际劲旅门前竞技TNDs提供交流环境，30000人愉悦相处有人替你摸清邻居脾气，以助你们相处愉快思考3年，行动10年的城市对后天、后年都有所考虑的城市体会“自然生长”的现代建筑悬念期（9月18日-30日）亮相期（10月1日-30日）销售期

（11－12月）请留意，即刻到来的明天！——一项改变天津格局的城市计划启动在即！这就是明天。——以此兑现3万当代人的滨湖居住理想创意略400个足球场大的城，规模主幸福沉浮。第29届世滑锦标赛，国际劲旅门前竞技。TNDs提供交流环境，30000人愉悦相处。有人替你摸清邻居脾气，以助你们相处愉快。思考3年，行动10年的城市。对后天、后年都有所考虑的城市。体会“自然生长”的现代建筑。第一次广告创意阶段内容安排〔10月期间〕：3、网络宣传时间工作节点内容9月中下旬万科东丽湖网站建设完成网站初步建设工作服务于十一期间的介绍工作；9月中下旬业内网站宣传通过文字链接、新闻连接完成业内信息传递功能；10月上旬网络广告发布在天津本地主流网络媒体进行广告发布，形成第一次广告发布高峰；主要选择大画面拉页广告；10月下旬网络广告／网络新闻保持信息攻势；增加活动现场新闻性报道；11月－05年4月网络广告／新闻／信息形成新闻媒体对于网络的覆盖能力；同时利用节日以及现场活动，进行解读性报道，保持媒体关注；4、业内渠道规划——华北沿湖生态高级住宅区： ——复合开发，保持可持续性建设开展 ——良好完整的城市形态，兼具开放性和资源独立性。 ——从开放到私密层层递进的空间序列设计 ——TNDs邻里公共空间模式和户外公共设施的注重 ——路网规划兼顾多种交通形式 ——生态科学在实际生活中的运用和价值表达 ——国际级运动生活配套，丰富的水上运动设施产品——低层、低密度的带院独体别墅 ——融合自然的现代“有机建筑〞 ——入户动态具层次感同时连贯，兼顾开放交往与个人私密性 ——“四位一体〞环抱式邻里单元形式——居住形式多样化，

空间设计多样化 ——户户配备300——500平米超大私家景观庭院 ——以不同材质丰富院墙形态 ——院中为私家泳池和温泉池预留温泉接口5、一期产品卖点梳理6、平面广告造势方案在十月一日开盘前一周，建议启动连续数版的报纸媒体发布方案，与户外广告配合，正式宣布“万科东丽湖天津东丽湖新城市方案正式启动〞；在推广万科东丽湖工程整体气势的同时，关于一期的产品特征广告连续出现，与工程规模一起形成“宏观—微观〞的双诉求攻势。形象报广第一篇?NEWTOWN宣言?平面广告第1篇?NEWTOWN宣言?文案NEWTOWN宣言预测未来的最正确方式，就是创造未来——DennisGabor[丹尼斯.加博尔]在此荣幸地向天津市民公布：在天津东丽湖区域，城市运营商“万科〞所建造的一座面向未来的、充满人文关心的国际化滨湖生态新城——万科。东浦[东丽湖新城市方案]，在低调启动了三年之后，于公元2004年的十月，即将迎来面向天津市民的首次盛大亮相。在这三年里，上百名的城市规划专家、建筑师、生态学者协同城市运营商“万科〞，对东丽湖区域所掌握的珍贵生态资源、区位状况、交通系统及未来城市开展趋势作了长期而严密的追踪研究，终于在近期，从规划到建设，再到未来的管理，获得了全面的经营方案共识。此次城市规划设计工作接受了西方当代新市镇的设计思潮影响，在占地4095亩的天津土地资源上，将宏观社会性、生态、复合、国际、人文作为一个密不可分的完整有机体，综合考虑社区的多样性、人口规模、公用空间、交通系统、就业时机和自然环境的整体协调开发，进而创造出一种集居住、教育、旅游、休闲为一体的功能齐全的综合性新生活样式。这样一个充满激情而恢弘的城市方案，将在8—10年内分四期全面建设完成。在此，请大家持续关注并报以期待：整个天津将重新感受到人们对居住的精彩持久的热情。集结城市的力量

城市空间东丽湖区域4095亩的土地面积，以及区域内辽阔的水资源、充足的地热资源、丰富的水产、良好的空气质量和声环境质量。

功能载体道路：东丽之光大道、福来道、NEWTOWN内部二十八条各级车行/步行道路桥梁：高速架桥、水上公园彩虹桥、游艇泊水码头房屋：6栋商业共建、207栋高级住宅〔别墅/联排别墅〕、2栋公寓、宾馆酒店、游乐设施车船：200余辆私家车〔预估〕、游艇俱乐部、社区公交系统

无形资产城市运营商万科拥有：开发权、冠名权、广告权……居民拥有：使用权、局部产业经营权……社区公共拥有：世界滑水锦标赛主办场地、东丽湖区域传统度假文化……平面广告第2篇?LOGO?文案万科。东丽湖[LOGO]

以此兑现3万当代人的滨湖居住理想作为一个富于梦想并脚踏实地的集体，城市运营商“万科〞对城市规划的无序开展感触颇深，尽管人们想尽各种方法来防止这种局势进一步恶化，但是一直没有获得一个有效的全面解决实际问题的方案。越来越多的现代人开始更喜欢邻里之间相互了解和睦相处的生活气氛，钟爱通过步行就可到达商业中心的生活社区，并且希望能够同时获得更多来自自然、科技、社会经济、人文、国际化的生活资源。万科具有极强的组织协调能力和极强的实践精神，将各界精英团结在他的周围，为实现一些这样生活的梦想而进行着持续而高效的实质性工作。刻画城市——街区尺度标准standardreference

在这个伟大的建筑时代，有的城市屹立在地平线上，人们却几乎无视其存在，有的城市却因为科学而明确的生活标尺，令人永远神往它的美好景象。

我们正处在一个生活大变动的时期。旧生活状态在全球化的冲击之下破碎了，新的形式正在创造之中：在我们的城市设计工作中，只关注建筑或者只关注本社区生活状态的思维方式即将面临残酷的淘汰，对城市开展的了解、对文化的关注、对生态环境的前瞻性保护等综合性考量，已经成为我们更加重视的更重要的事情！在此根底上，我们才会因掌握更多真相而获得自信，面向未来、充满人文关心和邻里气氛的、国际化，是我们向您所呈献的这座沿湖生态NEWTOWN进行长达数十年甚至更长岁月的信心保障。【卖点信息】•基于步行的社区规划：构成新市镇的各个社区的规模要以步行为根底〔5分钟〕，人们可以充分享受步行的生活方式•具有明确的社区中心和边界：拥有一个中心区并具有明确的周界，社区内的公共建筑要在社区的中心区开发建设•功能用途和人口构成多样化：社区功能要丰富多样，并且针对不同收入阶层设计不同类型的住宅•社区内部均衡开展并与周边环境协调：内部各要素必须有机地联系在一起，均衡开展；充分考虑社区周边环境的地区化特征•公用空间体系具有真正的开放性：强调营建人性化的邻里关系与和谐的人与人、人与自然的交流•规划要兼顾步行、公交车及私家车的便利：交通网络四通八达，鼓励步行，但不排斥汽车，综合考虑交通的便利性【卖点信息】•具有较高的平安感：通过规划设计，利用有效的公用空间和文化，增强社区的凝聚力，实现社区的平安•活泼的社区中心和具有不同私密性的社交场所：优先开展社区中心和公用设施，为居民自由、和谐的社交活动提供保证•集中绿地和特色景观：丰富区内生态内容，充分满足居民亲近自然的需求•建筑与周围景区密切联系、尊重当地的地域环境：•层次清楚的街道网络、林荫道、小路及街巷：和谐统一、极富人性化的的区内交通系统既适于步行，也满足自行车和汽车的使用需求•对公共空间和配套设施的注重：具有较高的开放性，精心营建和睦、和谐、亲切的生活气氛，利用TNDs〔TraditionalNeibourhoodDevelopment〕模式促进邻里交流，增强社区平安性•创造良好的城市形态：以生态、健康为主题，促进新市镇的良性开展。平面广告第3篇?造访明天?文案PREVIEWFUTURE造访明天

在此之前，你对于“明天〞的居住状态有过任何理想化的设想吗？“有人斯有乾坤理，各蕴心中会得无〞因为人类所具备的通性，我相信你有。

在大多数情况下，人类是应该防止过分顾及眼前而放弃长远利益的：譬如，跟自然保持良好的关系就是人类自身的一项长期利益。人本身是自然的一局部，人跟自然的关系，无论在工业革命时代，以及中国的信息时代，人类都是向往自然、向往生命的。人对的空间的感受也不会象审美取向那样容易被改变，故建筑空间的设计要尊重人，

人的尺度，人的感觉，人跟自然的关系。

人除了在自家住宅空间内生活，也需要有更加丰富灵活的社交活动空间，人对社区的群落归属感、认同感是需要及时建立的，这也是文化的一局部。人无论住在什么地方，人对这块土地的归属感建立起来以后，城市就会有活力，就会有生命力。天地人的和谐关系注定是要被恒久关注的。住宅区的幸福感由此标准发现，原来一种尽善尽美的生活状态只来源于两方面的考虑——家庭私人空间的设计；家庭成员与周边自然生物、社会关系、市场经济、资讯信息……之间所达成的融洽尺度。

所以，从一开始，我们就在基于诸上理性周全的考虑，对我们所掌握的这片土地进行推敲：位于天津东部——未来五年内城市必将开展的方向；巨大的“空港〞物流基地将激发25万人口经济；四通八达的交通路网激活开展动脉；它拥有一个1.5倍于西湖的东丽湖，十几万只鸟类、60多科草木、难以数计的昆虫以此繁衍生息；甚至只要需要，这里可以源源不断地向市区提供新鲜空气；成熟的旅游产业及配套支持；国际顶级滑水赛事举办场地，获得政府力挺，吸引全球热切关注；……

在此整套“新城市〞的设计规划方案具备了一个经得起长时间推敲的框架雏形之后，剩下的就是我们发动敏锐而奇妙的创意神经，集中成一个命题：把尽可能多的关于“幸福生活〞的设想都集中投注在这一个地方。在此整套“新城市〞的设计规划方案具备了一个经得起长时间推敲的框架雏形之后，剩下的就是我们发动敏锐而奇妙的创意神经，集中成一个命题：把尽可能多的关于“幸福生活〞的设想都集中投注在这一个地方。由此命题又发散出无数的具体想法：这个滨湖新市镇到达了400个足球场那样大，住在这里的人们没多久就会想来一次聚会；美丽的湖景除了欣赏，应该也可以开展更多刺激新鲜的水上运动；每一位居民从家走到最热闹的广场都不应该超过五分钟；这里对于更多人来说是生活的地方，而不只是过夜的地方，所以一定要有更多更有趣的场所；如果车行道比步行道矮几公分，车辆就再也没有时机威胁步行的老人和孩子们；每一个家庭进门的入口都不止一个，这样一来连做游戏也会更加有趣；冬天使用空调如果不好，那就用既有情趣又实在温暖的壁炉；能通往家中各处的阶梯形态各异，女主人走在上面可以把新礼服的各个欣赏面尽情展示；这里的书店比学校还要多、邮局和超市一样方便；每户人家都有一个漂亮大方的花园用来待客；……?规划篇一?

相比而言，海与河寓意“奔波〞，湖却寄人终生。——华北沿湖生态高级住宅区首批沿湖高级院景别墅产品毗邻东丽湖和赛道公园、水上运动公园，拥有最具价值的湖岸景观和环境资源。在路网规划、公共空间和景观小品的组织设置上都力图与湖面发生联系，使人们能够便捷地到达湖畔，从多个方位欣赏湖景、享受休闲生活。在城市方案推广同期，关于一期产品的?规划系列?亦将推出通栏广告创意〔1〕?规划篇二?第29届世界滑水锦标赛，国际劲旅于门前56米处竞技。——运动主题生活配套可承揽国际顶级水上赛事的国际水上运动公园，为居民提供各种各样的运动休闲设施〔如划船、游泳、垂钓、温泉洗浴、冬季越野、滑冰等〕。甚至区内所有步行道路皆具备标准慢跑道的铺设标准。通栏广告创意〔2〕?规划篇三?400个足球场大的城，由规模来主幸福沉浮。——良好完整的城市形态，资源独立性“万科。东浦〞的规划是基于凯文•林奇开展的理论，这也是许多新都市主义城市规划设计师工作原那么的根底具备明确的社区中心和边界，社区功能丰富多样，并形成社区内部均衡开展并与周边环境协调，充分考虑社区周边环境的地区化特征以产业开展营造生活气氛，保证社区的人气和活力。通栏广告创意〔3〕?规划篇四?TNDs提供更开放愉悦的环境，30000人相处重质不重量。——对邻里公共空间和户外公共设施的注重社区公共活动设施具有较高的开放性，精心营建和睦、和谐、亲切的生活气氛，利用TNDs〔TraditionalNeibourhoodDevelopment〕模式促进邻里交流，增强社区平安性。公用空间体系具有真正的开放性，公共环境交融性，增强居民进行户外社交的可能性通栏广告创意〔4〕?规划篇五?只是为了完善你将来“走路〞的感受，我们花了三年时间。——路网规划兼顾多种交通形式市政道路的有机容并增强社区与外界的人文交融；层次清楚的街道网络、林荫道、小路及街巷，和谐统一、极富人性化的的区内交通系统既适于步行，也满足自行车和汽车的使用需求。通栏广告创意〔5〕?产品篇一?有智慧的人防止突兀于环境，建筑也如是。——现代自然的“有机建筑〞吸收著名美国建筑师赖特的“有机建筑〞理论思想，在别墅建筑设计上强调与自然的融合：屋顶为质感轻盈的钢结构屋面，7度设防。室内外空间咬合，互相渗透，充分发挥木材、石材、钢、玻璃、混凝土、砖等材料的表现力。建筑风格现代简约，立面清新自然。提供选择就是尊重，我们在设置入口和楼梯伸展方式时考虑到了。通栏广告创意〔6〕?产品篇二?提供选择就是尊重，我们在设置入口和楼梯伸展方式时考虑到了。——居住形式多样化，生活情趣指数上扬空间丰富流动：多入口方式、多姿态的楼梯伸展形式提供更新奇的空间体验，内部功能完备、分区明确。通栏广告创意〔7〕?产品篇三?宁可离开所有的办公室，也不要放弃一座花园。——户户配备超大私家景观庭院每户附带超大围合式私家景观院落，面积300-500平米左右，形成对别墅的围合景观空间，院落中预留温泉接口，可以按需要开辟私家游泳池、温泉池。并借此形成家中私密空间与外部公共空间的自然性景观过度空间。通栏广告创意〔8〕?产品篇四?四方围座的游戏方式，启发人对于邻伴的量化要求——“四位一体〞环抱式邻里单元形式以四户为一组的标准邻里单元进行摆位设置，形成自然规整、错落有秩的街区感受。邻里之间采用上下错落的硬质隔墙与绿篱相结合的分隔方式，有效保护家庭生活的私密性。通栏广告创意〔9〕7、“万科新城市方案〞启动“万科新城市方案〞将作为万科构建万科·东丽湖的“一个行动名称〞。这个方案具备极强的“行动号召感〞和“行为表率性〞，市场可以通过这场号召形成真正的关注热潮。同时，本次行动具备许多行动细节，他们都是“万科·东浦〞开展轨迹中的闪光点。“万科东丽湖”东丽湖新城市计划将一系列行动有序归列。1、造城的各种行动；2、造城的各种论题；3、造城的各种计划；4、造城的各种活动；5、造城的各种奖项；8、“开城〞OPENDAY开盘活动的整体气氛描述:本案的一期推广主题“生态〞之美存在于“自然〞“天气〞“湖景〞“绿树〞之中，这些要素都是比较强调气氛的“景观〞；同时，本次OPENDAY活动主要针对小范围的高端客户〔市场高端客户＋万科再置业业主〕。因此，建议本案的OPENDAY活动能够以景色、气氛、品位为潜调性，参加一些专业的效劳和即兴节目，整体营造一个宽松优雅的聚会气氛。10月1日，在现场举办小型OPENDAY仪式，主题为“开城〞；

内容安排：A、活动内容1、告知万科新老业主，邀请其到现场参加活动；2、安排小型自助酒会〔高档〕及助兴节目表演；3、与游艇俱乐部协作，进行新款私人游艇展示会；B、工程信息告知1、由专项负责人对到场嘉宾进行“万科·东浦规划讲解〞；2、活动之前应完成潜在客户区域投放工作，确保到场客群

数量及对工程了解程度；C、媒体信息告知1、邀请相关负责人共同参加“开城〞仪式；2、与新闻媒体见面，宣布万科东丽湖万科·东浦方案正式启动；3、由资深记者对董事长王石进行专访，讲述“新城市方案〞；一次当代小镇OPENDAY气氛一次当代小镇OPENDAY气氛“十一活动〞媒体风暴三步曲步骤活动前活动期间活动后媒体新闻户外广告网络报纸电台电视台网络报纸杂志户外网络引爆点城市规划一期特征活动报道董事长专访“生态〞理念一期产品9、“生态之城〞系列活动“听·湖〞LISTEN＆LAKE生态之城沿湖即兴音乐会〞秋日·幽静的湖边·诗意的填补·即兴音乐10、“生态之城〞系列活动“未来秀〞2004创新生态作品征集活动通过有奖征集的方式将东丽湖“生态之城〞的主题形成鲜明传播。通过向全市人民征集作品的举动，亦能够表达“万科·东浦〞倡导生态、倡导保护的各种创新手段的理念。品牌形象、生态主题、参与热情一举多得。〔活动贯穿冬日，保持宣传连贯性〕10、“生态之城〞系列活动TVC频道“万科·东丽湖〞的营销系统一览万科·东浦“造城”事件“TOMORROW!N”

杂志专题网站口碑传播硬性广告软性报道户外广告赞助活动商业活动相关终端数据库……第二阶段战略：“城形〞主题：活力之城2005年5月－2005年10月第二阶段：2005年5月－2005年10月

战略：“城形〞主题：活力之城第二阶段“一点两翼〞“城形〞方案引爆点“世界划水锦标赛〞两翼之一东丽湖趋势地位奠定

两翼之一万科·东丽湖：活力之城展现引爆点“世界划水锦标赛”两翼之一万科·东丽湖：活力之城展现两翼之一东丽湖趋势地位奠定轰动效应事件营销新闻统筹第二阶段“一点两翼〞“城形〞方案两翼之一东丽湖趋势地位奠定东丽湖发展趋势；空港经济明确走向；万科规划及预言；1、城市规划学家对于天津未来发展的预测文章；2、天津空港经济发展消息报道；3、万科对于万科·东丽湖发展的宏观展望、判断信息、研究结论；第二阶段“一点两翼〞“城形〞方案第二阶段“一点两翼〞“城形〞方案两翼之一万科·东浦：活力之城展现1、展现“万科·东丽湖”休闲生活理念；2、展现“万科·东丽湖”运动配套优势；3、展现“万科·东丽湖”未来发展态势；“体验时代”东丽湖·万科·东丽湖休闲生活之旅（各种当今时尚体验代表品牌如英特尔、SONY、MOTO等）万科·东丽湖“私家游艇俱乐部”系列活动“有个地方在等你”“万科·东丽湖”系列推介活动第二阶段“一点两翼〞“城形〞方案引爆点“世界划水锦标赛〞1、形成社会关注；2、展现优势资源；3、建构“万科·东丽湖”区域影响力；游艇俱乐部系列活动“fashionshow”与音乐周刊联合举办“东丽湖万科·东丽湖夏日公益晚会”与名车俱乐部联合举办“未来”概念名车展示活动第三阶段战略：“做场〞主题：人文之城2005年10月－2006年4月第三阶段：2005年10月－2006年4月战略：“做场〞主题：人文之城现场已经具备更成熟的环境和生活情景，因此本阶段将重点营造社区人文理念的描绘和解读。即是“生活场〞亦是“营销场〞“万科·东丽湖〞进入“情景营销〞阶段；万科·东丽湖总体情景气氛描述TakemetoTomorrow’n下一步软文撰写系列软文筹备平面媒体

制定发布方案OPENDAY

活动筹备文本资料

准备印刷软宣主题

筹备采访方案户外制定发布方案客户刊物筹备“万科·东浦〞网站

形成发布方案包装

现场方案细化媒体发布会筹备VI

整合形象细化公关进一步筹备Thanks成功源自双方的信任与配合，

让我们为目标而努力！深业紫麟山08年度整合推广策略思考“山分天下〞，给市场一个豪宅所发出的声音，但是分出什么？拿什么分？“山的别墅，别墅的山〞，定性了我们的产品属性！但这是我们能给市场的核心利益吗，消费者会为此买单吗？在经过癫狂而又冷静下来的市场，我们做事前的思考与应变批判与寻找适宜的路径是必须的！所以，重新寻找产品价值！紫麟山是什么？我们最终要卖什么？广告传播的核心是什么？一、目标与路障分析路障Roadblock在现阶段的龙城片区，弱于万科千林山、公园大地，且没有不可替代性的绝对优势。消费者现在如何看我们我们想消费者现在如何看我们我们卖什么定位为现阶段龙城片区的唯一的、主流的、正统豪宅。成为人们心目中真正的第一居所。我们现在在哪？我们将要去哪？目标：独树一帜，建立鲜明而独特的形象与价值主张广告的角色和意图扭转消费者认知误差建立独特的价值体系强化自身形象的占位我们卖什么——我们的核心价值是什么？片区？地段？产品？均好？价格？龙城ＣＬＤ片区仍在逐点建设中，成熟尚待时日周边环境复杂，未来规划利好却不能否认现时的边缘化龙城不是没有别墅，产品形态缺乏以压制竞争势态均好＝全是优点＝没有优点。０８市场需要针尖，不是榔头×核心价值的挖掘，需要严密的核心洞察支持二、核心洞察Corepercipience整体分析holisticanalysis竞争对手产品分析客群描摹他们是谁我们的出路我们的独特之处我们有什么优势我们提供的利益物理定位心理分析置业态度消费者洞察竞争定位核心概念目标客群ObjectClient权力顶层财富顶层稳定资产层新资产层富裕市民阶层市民阶层赤贫阶层

本案的产品价值与特征直接决定了目标客群的阶层取向。他们来自于社会经济体系中峰层的局部〔也有局部客户来自稳定资产层〕。在积累财富的过程中，他们已经进入到财富的稳定期或拥有稳定的财富收入，故经济体系又将其称为：稳定资产层。社会结构体系模拟图客群结构身份描述主力客群龙城及周边片区为主的大区域内有豪宅需求的换房客：私营企业主、民营业主或企业负责人；引导客群高级经理人、政府官员、高级公务员。客群组成ObjectClient客群描摹物理定位：客群以龙城及周边的私企高管和政府公务员为主；他们属于经济的上层人群；年龄介于３０～４５岁；私企业主以潮汕人、客家人和台湾人为主要组成局部；家庭一般为４／５人三代同堂，大家庭群居的生活；大多有车，消费能力很强；并且注重品牌消费；已然获得一定的经济上的成功心理分析：无论是生活还是事业，处在一个意气风发、人生得意的阶段；注重亲情、友情以及商业往来中的人际关系网的维系；骨子里渴求优越感，自认财力不俗，且品味高尚；内心希望与同圈层的人炫耀这种优越感，并很希望能得到所有人的认同。置业态度：公务员们现住在周边较老的公务员小区，私企业主住在土豪型的杂居社区里；房子的面积以３房为主；需求环境更好、符合他们品位与身份的居住；购置一套主流豪宅，除了购置满足优越性居住的房子，也购置一个证明身份和地位优越性的面子；同时也希望通过与周边人际关系的共同居住，到达感情的维系与事业的进一步开展。产品分析我们的独特之处：产品形态与打造的纯粹圈层的界限；纯粹别墅社区和纯粹的圈层营造，区隔对手的复合型杂居社区的鱼龙混杂。我们有什么优势：片区内的最大规模的别墅群落；２０２栋溪山树隐纯别墅群，在龙城的现阶段及可预见的不远