法国波尔多地区的葡萄酒对中国葡萄酒在高端市场的品牌策略的启示

诚信申明本人申明：我所呈交的本科毕业设计〔论文〕是本人在导师指导下对四年专业知识而进行的研究工作及全面的总结。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢中所罗列的内容以外，论文中创新处不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得北京化工大学或其它教育机构的学位或证书而已经使用过的材料。与我一同完成毕业设计〔论文〕的同学对本课题所做的任何奉献均已在文中做了明确的说明并表示了谢意。假设有不实之处，本人承当一切相关责任。本人签名：年月日法国波尔多地区的葡萄酒对中国葡萄酒在高端市场的品牌策略的启示摘要随着改革开放以来中国经济的飞度开展和中国国民生活水平的不断提高，许多西方的文化和生活方式也渐渐的开始在中国盛行，饮用葡萄酒也渐渐成为了中国群众在宴请亲友或商务礼仪中不可或缺的重要成分。而随着经济全球化的开展，越来越多的外国葡萄酒品牌开始进入中国，希望能在中国占据一席之地。鉴于中国市场庞大的消费能力和市场潜力，使得外国酒商和中国代理商的数量急剧增长，这使得中国和外国的葡萄酒品牌之间的竞争越来越剧烈。然而随着我国国民消费结构的变化和国产葡萄酒企业的逐步开展成熟，中国市场终将会迎来国产葡萄酒和外国进口葡萄酒在高端市场上的剧烈竞争。中国葡萄酒品牌该如何树立自己的高端形象那么是中国葡萄酒企业面临的重要课题。本文通过研究以法国波尔多地区的葡萄酒为代表的外国葡萄酒在国际高端市场的成功运作和在中国市场的竞争情况，来分析国产葡萄酒在高端市场可以采用和实施的品牌策略。关键词：葡萄酒高端市场品牌策略BordeauxWineinFrenchforHigh-endBrandStrategyStudyinChinaWineMAbstractAlongwiththegreatdevelopmentofChinaeconomyandthecontinuousimprovementofChineselivingstandardssincethereformandopeningofChina,manyofthewesternculturesandwaysoflifehavegraduallybeguntoprevailinChina.Drinkingwinealsograduallybecamepopularamongrelatives,friendsandbusinessetiquetteinChina.Andwiththedevelopmentofeconomicglobalization,moreandmoreforeignwinebrandshopethattheycanoccupyaspaceinChina.InviewofChina'shugemarketconsumptioncapacityandmarketpotential,foreignwineproducersandagentsinChinaaregoingtoexperiencefiercecompetitionbetweenChinawinebrandsandforeignwinebrands.However,withthechangeofourChineseconsumptionstructureandmaturityofhomemadewineenterprises,Chinamarketwillusherinthedomesticwineandforeignwineimportsinthehigh-endmarketcompetition.ItisanimportanttaskfacedbytheChinesewineenterprisestoestablishtheirownhigh-endimages.ThisarticlewillusethesuccessfuloperationsofBordeauxwineastherepresentativeofforeignwineintheinternationalhigh-endmarkettoanalyzethebrandstrategiesthatdomesticwinecanadoptinthehigh-endmarket.Keywords:WineHigh-endMarketBrandStrategy目录TOC\o"1-2"\h\z\u前言1第1章课题研究价值2第1.1节选题背景2第1.2节研究目的与研究方法3第1.3节文献综述4第2章法国波尔多葡萄酒的品牌策略7第2.1节法国波尔多葡萄酒品牌简介7第2.2节法国波尔多葡萄酒的品牌策略8第3章中国葡萄酒品牌策略现存的问题12第3.1节中国葡萄酒品牌的现状12第3.2节中国葡萄酒品牌策略现存的问题13第4章法国波尔多葡萄酒对中国葡萄酒在高端市场的品牌策略的启示17第4.1节中国葡萄酒进入高端市场的时机分析17第4.2节法国波尔多葡萄酒对中国葡萄酒在高端市场的品牌策略的启示20结语28参考文献29附录30致谢33前言法国波尔多产区是全世界优质葡萄酒的最大产区，葡萄种植面积约有10万公顷，年产约8亿瓶葡萄酒，其中A.O.C级(法定地区葡萄酒)的优质葡萄酒占总产量的95％。由于法国波尔多产区的葡萄酒口感柔顺细雅，是一种女性化的葡萄酒，因而被称为“法国葡萄酒王后”。世界知名的伊甘酒庄、奥比安酒庄、玛歌酒庄、拉菲酒庄和拉图酒庄都是位于波尔多地区的著名品牌，因而在人们的心目中，波尔多产区的葡萄酒无疑就是高档葡萄酒的代名词。根据Vinexpo/IWSR2006研究报告，2000年至2010年，售价每瓶高于5美元的葡萄酒消耗量预期将上升42%，而售价相对较低的葡萄酒消耗量预期将仅上升33.1%。然而目前中国的葡萄酒消费大多都集中在中低档消费，国内葡萄酒厂商由中低端品牌转向高端品牌是未来开展的必由之路。尽管我国国产葡萄酒的三个巨头张裕、王朝和长城凭借各自的优势区域占领了中国很大的市场，然而以波尔多产区的葡萄酒为代表的进口葡萄酒却凭借自身的高端形象参加了在中国市场的剧烈竞争，中国市场正在成为进口葡萄酒品牌角逐的市场，我国的国产葡萄酒能否在新一轮的竞争中制胜，如何建设高端的品牌形象将成为决胜的关键。第1章课题研究价值第1.1节选题背景随着我国国民生活水平的提高，消费结构也在不断升级，带动了对进口葡萄酒的需求。根据世界最大的酒类展览公司Vinexpo/IWSR的研究报告，虽然受到金融危机的影响，2008-2009年全球经济不太景气，但是危机对葡萄酒的影响十分有限。根据Vinexpo/IWSR的调研结果，2008年，世界葡萄酒消费量到达26.2亿箱〔9升装〕，合计314.5亿瓶，葡萄酒消费量占全球酒类总量的92.6%。预计至2013年，消费量将增长10亿瓶，到达27亿箱〔9升装〕。/yjfnzhm与此同时，2008年，中国消耗7497万箱葡萄酒〔9升装〕，约合9亿瓶，占68.9%，也占全球葡萄酒总消耗量3%。中国葡萄酒消费增长量居世界第一，消耗量从2004年至2008年间几乎翻番，增长高达80%。Vinexpo/IWSR调研预测，到2013年，我国葡萄酒消费将到达12.6亿瓶，预期成为世界第七大消费市场。许晓玉.增速超北美亚洲将成为世界葡萄酒的未来.wineworld.2010.03图1.1瓶装葡萄酒进口量及增速国外葡萄酒市场的萎缩和中国葡萄酒市场的蓬勃开展的鲜明比照也促使很多国外葡萄酒厂商将目光越来越多的投向了中国市场。中国葡萄酒市场被全球业界公认为最具活力和潜力的市场。虽然目前在我国的葡萄酒市场上张裕、长城、王朝等几大品牌占据了60%~70%的市场份额，但是在高端市场却难见国产品牌的踪影。我国自2006年1月1日起，进口瓶装葡萄酒的关税由43%下降到14%，进口综合税率由85.9%下降到48.2%，大大降低了进口葡萄酒的本钱，有力的提高了进口葡萄酒的竞争力,因此中国进口的葡萄酒呈现出数量增加但价格下跌的趋势。尽管就市场份额而言尚未有外国品牌能对国产品牌构成较大的威胁，但是高端消费市场根本上是外国品牌的天下，国产品牌占据的多是中低端市场。而葡萄酒与其它的奢侈品相似，尽管高端市场的份额小，其利润却十分丰厚。因此国产葡萄酒处于一个并不占优势的地位。尤其是进口瓶装酒直接参与到中国外乡品牌之间的竞争上来，其价格和质量也都对国产葡萄酒带来了极大的冲击。世界最富盛名的《葡萄酒报告》分析认为，2010年中国对葡萄酒的需求中高档酒将占到50%，中档酒将占到40%，低档酒只有10%。张伟，任悦和王栋.张伟，任悦和王栋.葡萄酒行业营销策略的比较研究—以“张裕”、“长城”、“王朝”为例.广东科技.2008.03第1.2节研究目的与研究方法1.在中国葡萄酒市场，高端市场份额的80%-90%都是由国外葡萄酒占据，国产的葡萄酒主要销往中低端市场。现实确实如此，很多人在买葡萄酒时更倾向于洋货，因为在很多消费者心目中，更认可国外葡萄酒的品牌和品质。而就国产品牌的葡萄酒而言，如何根据高端葡萄酒品牌市场的特点制定针对性的制定品牌策略，科学理性地耕耘高端葡萄酒品牌这块极富潜力的市成为实现新利润增长的关键因素，本文也将探索中国葡萄酒在高端市场可行的品牌策略来对中国葡萄酒企业的未来之路提供参考意见。研究方法〔1〕文献法。本研究涉及国内外的市场状况、葡萄酒的相关知识、葡萄酒行业的法律法规等领域，可供研究的资料主要来源于相关部门的数据发布和文献资料书中，只有通过对重要文献资料和新闻的开掘、整理和分析，才能得到有价值的研究资料。〔2〕市场调研法。是指通过设计的调查问卷将消费者、顾客和公众与营销者连接起来的方法。主要通过方案、收集和分析与营销成果有关的资料，最后归纳分析结果。第1.3节文献综述关于中国葡萄酒行业的现状，国内大局部学者都已经从国际品牌在中国市场的现状和国内品牌在中国市场的现状这两个角度进行分析，关于我国葡萄酒市场的现状分析已根本达成了共识。蒋磊〔2010〕《繁荣的进口葡萄酒背后》一文中认为，虽然中国市场是一个巨大的潜在市场，但是这繁荣市场的背后却隐含了诸多问题，比方进口葡萄酒的市场混乱，消费者对于眼花缭乱的概念不甚明了因而难免望而却步，又比方因为对于葡萄酒文化的不熟悉而导致的消费者的非理性消费等问题。张磊和李景明〔2009〕《酒庄酒——我国葡萄酒产业的新趋势》一文中认为，由于我国国产葡萄酒缺乏高端市场的竞争力，国产葡萄酒同质化严重以及我国葡萄产量和质量落后所导致的我国葡萄酒行业的现存问题，开展酒庄酒将成为解决上述问题的良好出路。唐文龙〔2006〕《面对国际化市场，中国葡萄酒欲“突出重围”》一文中认为，虽然我国国产葡萄酒三巨头张裕，王朝和长城各自凭借优势区域而占领市场，但进口葡萄酒尤其是进口瓶装酒也直接参与到中国市场的剧烈竞争中来，在价格和质量上都对国产葡萄酒带来了巨大的冲击，我国的国产葡萄酒如何在新一轮竞争中取得不俗的业绩将成为一个值得关注的问题。吴菲菲和史吏〔2008〕《葡萄渐成熟，红酒市场谁采摘》一文中认为由于近年来葡萄酒市场容量不断扩大，市场需求日益强劲，特别是葡萄酒高端市场的异军突起都极大地影响了葡萄酒的市场结构和消费结构，如何进行差异化生产，如何建设高端品牌形象将成为制胜的关键。王叶利和田建春〔2010〕《分众营销与我国红酒市场的契合性研究》基于对我国红酒市场营销现状的分析，用分众营销理论分析一些成功红酒企业案例，论证了分众营销理论对高端红酒市场营销的适用性，提出分众营销在我国红酒市场应用中存在的一些问题和前景展望。唐文龙〔2006〕《红酒企业营销传播的有效性分析》分析认为随着中国葡萄酒行业近几年的急速开展,行业内竞争对手之间的竞争剧烈程度也进一步加剧。各个品牌企业要保持和提升现有消费者的忠诚度,抢夺竞争对手的目标消费群体进而挤占其市场份额,就需要与市场进行有效的沟通,此目的无非是要通过品牌企业的营销传播来实现。因此,葡萄酒品牌企业在制定一系列营销传播方案的过程中就须关注本身方案及其执行的有效性。文章通过导入管理学中沟通的定义,进一步分析了红酒企业营销传播的不同受众、沟通渠道以及信息反应与控制,明确了红酒企业在营销传播中要实现信息有效传播应该注意的问题。张伟，任悦和王栋〔2008〕《葡萄酒行业营销策略的比较研究—以“张裕”、“长城”、“王朝”为例》一文指出我国葡萄酒市场的开展非常迅速,在这个朝阳行业里,以张裕、长城、王朝三家葡萄酒生产商最为有名,位居全国葡萄酒产销量的前三甲。同时我国的葡萄酒企业普遍存在根基浅、底子薄、造血能力低、战略方向模糊等问题,如何提高自身综合竞争力已成为摆在企业面前的严峻课题,文章通过将张裕、长城、王朝各自的经营策略进行比照分析，主要包括经营模式、经营渠道、品牌进行了系统的比较研究,为同行业提供可以借鉴的理论指导。CurtChristopherFreese〔2005〕《TheRoleofWineProductionintheChangingStructureofanIslandEconomy:ACaseStudyofSantoriniGreece》一文中指出，葡萄酒产业的开展对地区经济的影响巨大，足以改变一个地区的经济结构，因而把握这一特点对于经济的开展而言十分重要。KarenGoodlad〔2009〕《TheAmericanWineIndustry:KeyIssuesFromProhibitionToThe21STCenturyAndBeyond》一文指出，由于近几年来美国的葡萄酒消费持续增长，极大地影响了美国的经济开展，因此研究葡萄酒产业如何应对消费者以及研究葡萄酒未来几年的开展趋势也变得十分重要。通过以上文献综述，不难发现：我国的葡萄酒市场蕴含着巨大的潜力，并将成为国内外和各个品牌的重点开展和培养的竞争市场。关于如何进行有效的竞争，不同的学者已经从营销策略，市场策略等方面入手提出可能的解决方案。我国的葡萄酒品牌尚未在高端市场争得一席之地，因此在高端市场的成败将对国产葡萄酒的竞争力产生巨大影响。基于以上认识，笔者认为有必要对中国葡萄酒在高端市场的品牌策略进行分析，探讨未来中国葡萄酒在高端市场的开展策略及前景，不但顺应了潮流的开展，而且将为中国葡萄酒在高端市场的竞争进行了理论上的指导，具备现实意义。第2章法国波尔多葡萄酒的品牌策略《2009-2010中国国际葡萄酒市场开展年度报告》显示，2009年中国进口葡萄酒产业联盟收录中国〔不含港澳台地区〕专门从事进口葡萄酒经销与流动的企业到达24137家，其中主要从事法国葡萄酒经营活动的约占总数的73%。刘晓红.中国需求推动世界葡萄酒市场开展.中国酒.2010.10刘晓红.中国需求推动世界葡萄酒市场开展.中国酒.2010.10图2.1从事葡萄酒经营比例在这个全球化的时代，全世界的葡萄酒似乎只剩下了一种，那就是令中国富豪们趋之假设鹜的的法国波尔多葡萄酒，单是波尔多这三个字就已经成为了品质的保证。而在如今的葡萄酒王国中，波尔多也一直充当着味觉专制者的角色。波尔多是法国拉菲、拉图、玛歌、奥比安、木桐这最富盛名的五大酒庄所在的产区，约占全国十分之一的13000个酒庄或葡萄园经营者约占全国八分之一的113000公顷的葡萄园，共分为57个独立的限制原产地命名的葡萄酒，即A.O.C级葡萄酒。波尔多地区每年酿造出的8.5亿瓶葡萄酒全部都是A.O.C级的葡萄酒，在波尔多，亦有约五分之一的人口依赖于与葡萄酒产业相关的生活与开展。田嵬田嵬.高端市场的国产葡萄酒和进口葡萄酒.winevague.2008.05第2.1节法国波尔多葡萄酒品牌简介法国波尔多地区不乏名酒，其中以拉菲、拉图、玛歌等最负盛名。历史上最早对拉菲庄园的记载可追溯到1234年，拉菲凭借其出色的品质已经在十四世纪相当有名气。拉菲的葡萄酒庄园覆盖90公顷面积，平均树龄在四十年以上。庄园的葡萄种植采用非常传统的方法，根本不使用化学药物和肥料，待葡萄自然成熟以后采用人工选摘葡萄以确保被压榨的每粒葡萄都达高质要求。精心采摘的葡萄被运送到酒庄以后也是进行自然发酵，尽可能的减少人工的干预。拉图在法文里是”城楼“的意思，而酒庄的标志就是一头雄狮骑在城楼上。1714年，一桶拉图酒的价格相当于普通波尔多葡萄酒价格的4倍－5倍，1767年增长到20倍，因此拉图也被称为是最昂贵的酒庄。玛歌酒庄因为葡萄酒品质上乘，早在17世纪就被列为享誉的“一级”酒庄，玛歌酒庄的独特之处是优雅迷人与气势磅礴的完美结合，其酿造的葡萄酒颜色优美，气味香甜优雅，品尝起来那么被形容像体验优美婉转的绝妙女唱或余音绕梁的音乐体会。奥比安庄园位早在十四世纪已经是一个葡萄种植园，在1855年的波尔多评级中，奥比昂庄园不但成功跻身列级庄园的第一名，而且还是61个列级酒庄中唯一一个波尔多格拉芙地区的庄园。木桐酒庄的历史较其他几个酒庄略短，但凭借其卓越的品质和独特的口味在1973年正式位列一级酒庄，而其艺术性的酒标更是让木桐的名声大震。张立华张立华.金融危机下洋葡萄酒的中国攻略.chinafood.2008第2.2节法国波尔多葡萄酒的品牌策略随着西方生活方式对中国的影响及生活品质的提升，中国人对红酒的需求是与日俱增，据来自国家统计局的数据显示，2011年1月至7月，我国葡萄酒行业实现收入197.30亿元，同比增长26.92%，实现利润总额25.77亿元，同比增长36.13%。葡萄酒行业正处于稳步上升的黄金期，利润空间大，而由于国人对洋酒的普遍追捧心里，对于进口红酒来说，利润会更高。我国的葡萄酒市场蓬勃开展，但主要以中低端产品为主。而代表高档形象的高端品牌根本被国外特别是法国名庄酒所占据。世界葡萄酒行业权威机构分析认为：到2010年中国对葡萄酒的需求中高档酒将占到50%，中档酒占到40%，而低档酒只占10%。姑且不管其结论是否正确，有一点可以肯定：未来几年，高端葡萄酒品牌必将崛起。每一个成功的品牌都很好的满足了消费者的内心需求，消费者在潜意识中将会对品牌形象进行感知和联想，一个成功的品牌策略必然能影响和带动消费者的感情。只有切合了消费者内心的潜在需求，一个品牌才能够生存、开展、拥有强大的品牌竞争力。因此笔者总结了一下波尔多葡萄酒的品牌策略以供我国外乡品牌参考借鉴。图2.2各档次葡萄酒消费需求〔1〕集中产地品牌，增强行业优势中国的大局部消费者可能并不了解某个具体的国外葡萄酒品牌，但会对某个品牌集群情有独钟。而形成这样的消费现状的原因主要是中国消费者面对的大多数进口葡萄酒都不是一个单一的品牌，而是一个相对庞大的品牌集群，例如波尔多产区的葡萄酒在中国声名显赫正是得益于其多年来以品牌集群方式进行推广并逐步带动了各个单品牌的销量。〔2〕以品酒会的形式作为品牌推广策略早在1855年，在巴黎举行的世界万国博览会上，法国国王便用评定等级的方式为波尔多的葡萄酒进行宣传和推广。田嵬.高端市场的国产葡萄酒和进口葡萄酒.winevague.2008.05田嵬.高端市场的国产葡萄酒和进口葡萄酒.winevague.2008.05〔3〕优良的品质为品牌根底法国的葡萄酒是产区庄园主“家族式”的种植、生产、酿造，因此从种植葡萄开始就注重品质，并且对葡萄庄园的管理制定长期的规划，更重要的是相对于中国葡萄酒市场体系标准不健全的现状，法国等国已经用法律来标准葡萄酒产品的质量，这就提升了消费者对葡萄酒质量的信任程度。朱言龙.非常6+1.进口葡萄酒破局.Wineworld.2009.01这样较高的产品质量为进口葡萄酒在中国市场拉拢了一个相对稳定的消费群体，其先进的葡萄酒分级体系也无疑为国内葡萄酒分级体系的建立提供了一个好的模范。法国的葡萄酒总共可分为四级，价格和品质由低到高依次可分为日常餐酒、地区餐酒、优良地区餐酒、法定地区葡萄酒，其中朱言龙.非常6+1.进口葡萄酒破局.Wineworld.2009.01田嵬.高端市场的国产葡萄酒和进口葡萄酒.winevague.2008.05从法国葡萄酒分级内容中我们不仅能借鉴到葡萄酒分级的具体内容和方法，更重要的借鉴一个葡萄酒分级的分级结构，所以一个具有统一性权威性的葡萄酒分级体系亟待出台，葡萄酒分析体系只有解决结构问题才能更加具有权威性和统一性。〔4〕富有文化内涵的品牌形象波尔多早在公元一世纪就开始广泛的种植葡萄，在十八世纪和十九世纪随着葡萄酒贸易的开展，波尔多城市的开展也进入了黄金时代，葡萄和葡萄酒在当地的经济中占据重要的地位。法国的葡萄酒历史源远流长，其品质受到全世界的认可。作为波尔多地区葡萄酒的传奇，拉菲、拉图、玛歌、奥比安和木桐酒庄葡萄酒始终保持着葡萄酒酿造的顶级水准。为此，它们仅选用好年份的葡萄作为原材料酿造葡萄酒。这样对品质的执着追求使得玛歌酒庄、拉图酒庄、拉菲酒庄位列最奢华的顶级酒庄。此外，酒庄和酒庄酒的概念最早就源自于法国的波尔多，因此而成为了追求葡萄酒个性与品质的象征，它所代表的是一种对高雅文化品位的不懈追求，也因此成为了高品质葡萄酒的代名词。〔5〕渠道建设配合品牌定位群众产品往往注重产品的数量以及渠道上购置的便利性，而高端品牌却反其道而行，不但不能提高购置产品的便利性，而且还要控制产品的产量和销量，以便营造出产品的稀缺性。法国波尔多葡萄酒的销售渠道主要集中在高端的夜总会、酒店和专卖店，不采用传统的消费模式和流通渠道以保证产品的高端性和稀缺性。制定红酒会员卡制度并在各种高端场所派发一本介绍法国葡萄酒的手册的模式已经为波尔多葡萄酒网罗了不少忠实消费者，而品味那些储藏在恒温保藏柜的精品波尔多葡萄酒给了让消费者不断地选择波尔多葡萄酒的理由。同时，不断更新介绍法国的葡萄酒知识与品酒文化的小手册由于内容新颖有趣，也广受消费者的喜爱。〔6〕独具一格的品牌识别法国葡萄酒给中国消费者的印象是“品质优良、价格高昂”。而在葡萄酒的包装设计中，酒标的形象那么是葡萄酒文化极为直观的视觉表现，也是消费者对产品作出认知和判断的重要途径。法国对葡萄酒酒标有着严格的管理制度，规定酒标上必须注明酒的等级、类别、来源地、年份等详细内容，以便控制葡萄酒的生产质量和方便消费者的选择。对于定位高端市场的波尔多葡萄酒而言，其目标消费人群并非普通群众，由于每一瓶葡萄酒的销售都并非面对所有消费者，因此其品牌的标识就更加精致考究。由于购置拉菲、拉图等葡萄酒的人群相对品味较高，他们对于葡萄酒已经具有一定程度的了解，并且关心酿造葡萄酒的葡萄品种和葡萄酒的年份等细节问题，因此拉菲、拉图等品牌都在各自的酒标上传递了许多关于产品的文字信息，这样简洁大方的设计有效的传递了品牌的信息，从而成功的使消费者与品牌之间建立了沟通和联系。第3章中国葡萄酒品牌策略现存的问题随着我国企业规模和数量的不断扩大，我国葡萄酒市场的品牌数量也逐年增多。中国目前的葡萄酒品牌有200多个，其中实力较强的葡萄酒厂家约有60多家。由从前的张裕、长城、王朝这三大品牌开展到到现在的张裕、长城、王朝、通化、威龙、新天等几大品牌。就全国葡萄酒市场来看，y占有率排在前四位的品牌累积占有率超过百分之六十，整个产业的集中度较高。此外，市场占有率排在前十位的品牌均为国产品牌，国产葡萄酒占据了这个市场90％以上的份额。吴菲菲史吏.葡萄渐成熟红酒市场谁采摘.广告大观综合版.2008.03此外还有相当数量的葡萄酒企业也通过了质量认证，构成了山东的烟台、蓬莱，吴菲菲史吏.葡萄渐成熟红酒市场谁采摘.广告大观综合版.2008.03但是尽管我国葡萄酒市场的品牌繁多，但是名牌却很少。除了张裕、王朝和长城这几个市场占有率较高的品牌外，大多数国产品牌仅仅只能争夺某一地区的市场，缺乏强有力的市场竞争力，更不用说和进口品牌一较高低。第3.1节中国葡萄酒品牌的现状张裕和长城这两个品牌在全国市场和在各地区市场都比较成功，张裕丰富的品种和多样的价格使其成为中国葡萄酒业的领先品牌；王朝主要定位于高端葡萄酒市场，因此也具有很高的知名度，其在高档干酒的市场占有率高达40%。在华北区市场，除了张裕和长城之外，通化和中国红凭借各自的产地优势也表现出较强的地域性优势；在东北区市场，通化葡萄酒的市场占有率高达45.17%，表现十分良好；在华东区市场，由于王朝进入市场的时间较早，而且一直居于老大的地位，因此王朝的市场占有率位居华东区的首位；在华南区市场，也是我国最重要的葡萄酒消费市场，长城的开展态势那么十分良好。朱言龙朱言龙.非常6+1.进口葡萄酒破局.Wineworld.2009.01张裕一共有八个系列的葡萄酒，种类丰富，价格区间从十几元至两千元，张裕卡斯特和张裕解百纳是其主要的高端产品；华夏长城共有从低端到高端共有40多个品种的葡萄酒，价格区间从十几元到四百元之间，但是由于借用“长城”为商标的葡萄酒品牌繁多，例如“华夏长城”、“沙城长城”等等，误导了消费者，所以在一定程度上影响了其销量；威龙主要有四个系列的80多个品种的葡萄酒，并且积极的为自己的高端产品树立形象；王朝共有三个系列的80多个品种的葡萄酒，价格区间在十几元到千元之间；新天共有四个系列的多个品种的葡萄酒，但是由于其采取低价策略，高端酒销量并不理想。许晓玉许晓玉.增速超北美亚洲将成为世界葡萄酒的未来.此外，一些新品牌如云南红新天红和藏秘干红等品牌近几年的广告很反响不错，加之其产品种类繁多，命名新颖，因而受到消费者的欢送，成为新品牌中的明星，开展势头良好。图3.1葡萄酒龙头企业市场份额第3.2节中国葡萄酒品牌策略现存的问题〔1〕品牌定位模糊由于定位于高端市场的葡萄酒特殊的贵族气质具备过滤性很强的消费，因此高端市场的葡萄酒最忠诚而又理想的消费群体其实很小众，根本上是集合了精英、白领、小资等等少数人群，但是由于国产葡萄酒的定位不明确，很难让这一局部人群理解并接受。朱言龙.非常6+1.进口葡萄酒破局.Wineworld.2009.01新天葡萄酒旗下共有四个系列的产品，包括面向高端市场的“西域”系列，面向中高端市场的“新天干红”系列，以及面向群众市场的“新天印象”朱言龙.非常6+1.进口葡萄酒破局.Wineworld.2009.01虞建卫尹传高.新天葡萄酒品牌战略三追问.销售与市场.2007.12此外“现代、时尚、活力”这一定位早已被食品、饮品和服装等多个行业的多个品牌所广泛使用和传播，作为葡萄酒行业的后起之秀，新天又怎么能保证这个毫无个性和特色的共用价值观能给高端市场的消费者留下深刻的印象呢？在进军葡萄酒市场的时候，新天一面以“新世界”领导者的姿态来推广产品，一面却又将“旧世界”优雅的生活方式作为品牌的传播表现。作为以低价格策略翻开市场局面的“新世界”成员来说，新天试图参加到“旧世界”古老高贵的品牌形象的行列实在是有点儿不伦不类。原本试图以平庸普通的定位来同时驾驭四个系列品牌的新天已经十分吃力，现在又要矛盾重重的进军高端市场，面对截然不同的消费市场，既有的消费群体和潜在的消费群体又有多少人能够接受这样模糊的品牌定位呢？如果新天不在品牌定位上做出适当的调整，让不同消费市场的人群对新天这一品牌产生明确的定位，那么新天失去的可能将是“新世界”和“旧世界”的全部拥护者。〔2〕产品品质不利于品牌形象产品品质的优劣其实从另一个方面表达了品牌的价值导向，对于高端市场而言更是如此。对于葡萄酒而言，其原材料葡萄的好坏直接决定了葡萄酒品质的上下，因此拥有良好的优质的葡萄也是企业赖以生存开展的基石。而目前中国除张裕以外的葡萄酒厂商的葡萄原材几乎都依赖于进口，这就严重影响了葡萄酒的品质和市场占有率。由于中国的葡萄酒市场暂时缺乏国家的硬性标准和行业统一的标准和标准，许多，葡萄酒市场便陷入了一片混乱。葡萄酒的命名和包装上的标签都没有固定的标准，各个葡萄酒厂商便根据自己的好恶随意编写。这样混乱的现状使得原本就难以分辨的国产葡萄酒的质量变得更加扑朔迷离。qq/bjzmzldxbdyy尽管张裕和王朝等品牌都相继推出了年份酒，试图以瓶体标注的年份来彰显葡萄酒优良的品质，但殊不知只有那些以当年成熟的葡萄酿造的葡萄酒方有资格被称为年份酒。纵观我国的年份酒，由于种植技术和地理位置的限制而导致酿酒的原材料葡萄的质量良莠不齐，酿造的不同年份的年份酒的质量也就千差万别，所以年份就无法作为评判葡萄酒质量优劣的标准。因此张裕和王朝等一干国产葡萄酒品牌所生产的年份酒势必也就无法与拉菲拉图这样的国际品牌比肩，这无疑就影响了我国国产品牌的形象，不利于树立他们的高端形象。〔3〕品牌核心价值模糊品牌的核心价值造就了品牌价值和品牌力，而品牌价值和品牌了那么是企业源源不断的创造利润的源泉。消费者之所以愿意购置某个产品，重复的购置某个产品抑或者是愿意花更多的钱来购置相同的产品归根结底都是由于品牌的力量。当消费者面对一个品牌而产生特定的美好的联想和舒适的心理体验，这些能够触动消费者内心的信息即为品牌的核心价值。然而纵观我国的市场，国内的大局部葡萄酒企业不是品牌核心价值模糊就是根本没有品牌的核心价值。作为中国葡萄酒行业的领军品牌，长城这个品牌曾经长期的被三家不同的企业中国长城葡萄酒、烟台中粮葡萄酒和华夏葡萄酒所共用，尽管这三家企业共同属于中粮集团的旗下，但是三家企业却各自为政，在产品研发、技术投入、产品营销等方面保持着相对的独立性。尽管早在2003年中粮集团就已经斥巨资将“烟台长城”“沙城长城”和“华夏长城”这三个品牌进行了整合管理，结束了混乱的品牌内部竞争的局面，但是由于长城这三家企业在品牌筹划和广告投放等事宜上仍然不统一的分裂局面使得长城一度将“酿造东方美酒，传递长城真情”“长城让我们共同拥有”和“地道好酒，天赋灵犀”作为品牌诉求，由于这些诉求传达的信息较为混乱，因此消费者仍然缺乏对长城这个品牌内涵的认知和认同，更不必说会对长城的品牌核心价值有所认同了。吴菲菲史吏.葡萄渐成熟红酒市场谁采摘.吴菲菲史吏.葡萄渐成熟红酒市场谁采摘.广告大观综合版.2008.03新天作为源自新疆的葡萄酒品牌而本应具有浓郁的地域特征，可是当消费者看到新天的时候联想到的却只是张曼玉和梁朝伟这两位明星做的广告。如果消费者对于一个品牌所做出的联想缺乏以打动内心，那么这个品牌势必是无法成为强势品牌的，更不要说进军高端市场了。虞建卫尹传高.新天葡萄酒品牌战略三追问.销售与市场.2007.12虞建卫尹传高.新天葡萄酒品牌战略三追问.销售与市场.2007.12张裕虽然将“传奇品质，百年张裕”作为对本品牌的诉求，但是这种诉求也只是仅仅停留在产品的营销阶段，并没有贯彻到品牌的方方面面，更谈不上是品牌的核心价值了。张伟，任悦和王栋.葡萄酒行业营销策略的比较研究张伟，任悦和王栋.葡萄酒行业营销策略的比较研究—以“张裕”、“长城”、“王朝”为例.广东科技.2008.03第4章法国波尔多葡萄酒对中国葡萄酒在高端市场的品牌策略的启示究竟什么市场才能被称之为高端市场？如果说高端市场就是指高价格的市场，那么它与中低端市场的价格分界很难确定。如果说高端市场是高品质产品的市场，那么每个人的品质鉴别标准又很难统一。因此本文姑且这样界定高端市场，即有一定消费能力的人购置一百元以上价格的产品的消费市场。因此，进入高端市场就意味着要竞争高价格产品的成交率。由于我国各个葡萄酒品牌创立和参加市场竞争的时机不同，出现了品牌形象老化、内涵不够丰富、承载力缺乏等品牌营销定位问题，导致主流的成熟葡萄酒品牌定位没有随着市场竞争环境的变化而添加新的内涵，产生的新产品形式与原先主品牌定位相互脱离的矛盾。这就需要中国葡萄酒企业在新的消费环境下重新思考自身的品牌传播策略，以期适应经过进一步细分化的目标消费群体对成熟葡萄酒品牌的心理诉求的转变。第4.1节中国葡萄酒进入高端市场的时机分析〔1〕宏观环境分析由于中国辽阔的地域和庞大的人口数量，使得中国的市场分为多个区域市场，各个地区的消费情况都不尽相同，这就产生了很多市场时机。对于葡萄酒本身的特性而言，其丰富多样的特性并不要求消费者长久的盲目追求某一个特定的品牌，这就可以通过引导使得消费者尝试不同国家或地区的不同品牌的葡萄酒风格。目前，葡萄酒每年的人均消费量法国为50升，美国为11升，日本为3升，而中国人仅有0.5升。如果说5美元以下价位的葡萄酒是目前中国消费者主要青睐对象，那么，在未来几年，随着人均收入水平的提高和对葡萄酒认识的提升，5美元以上价位的葡萄酒预计增长速度加快，其中10美元以上的增长速度最快。张磊李景明.酒庄酒——我国葡萄酒产业的新趋势.食品平安导刊.2009.082013年，中国将消费770万箱〔9升装〕张磊李景明.酒庄酒——我国葡萄酒产业的新趋势.食品平安导刊.2009.08许晓玉.增速超北美亚洲将成为世界葡萄酒的未来.wineworld.2010.03虽然对于中国而言葡萄酒产业仍然是一个新兴的产业，但其巨大的市场潜力不容小觑。目前，中国的葡萄酒消费量仅占国内酒类年消费总量的1%，人均消费量仅为世界平均水平的10%，但是中国的葡萄酒产量却呈现连年递增的趋势。这样鲜明的比照足以证明中国葡萄酒市场已迎来了高速增长期，开展空间巨大。此外从市场角度来看，中国的中产阶级已经形成，并且以每年接近20%的速度增长。与此同时，一局部中产阶级已经具备了对独特的消费习惯和消费气氛的需求，葡萄酒以其独特的品味而担任着重要角色因此具有良好的市场前景。吴菲菲史吏.葡萄渐成熟红酒市场谁采摘.广告大观综合版.2008.03此外，葡萄酒在中国各种酒类产品中的增长速度最快，销售收入及利润率也高居榜首，在高额利益的吸引下一众中国企业纷纷进入葡萄酒行业，促使葡萄酒产业快速蓬勃开展，这也繁荣的前景对于葡萄酒这个行业而言无疑是一个好消息。在金融危机影响下一枝独秀的中国葡萄酒行业让国际葡萄酒厂商看到了无限的商机转而纷纷吴菲菲史吏.葡萄渐成熟红酒市场谁采摘.广告大观综合版.2008.03〔2〕竞争对手分析目前的国际葡萄酒市场仍然是供大于求，中国以连续3年15%以上的增长率而成为了全球葡萄酒市场增长率最高的市场，但是对于想要进入中国市场的外国葡萄酒品牌而言，它们还是缺乏进入的渠道。此外，随着人们对葡萄酒个性化的追求，也对包装提出了更加个性化的要求，然而大局部国际酒商在包装上采用的几乎都是国际上通行的750ml的标准瓶装，缺乏个性化。而关于定价，由于产品价格的上下对产品的需求量有重要的影响并且价格的优势也会为产品带来无可比较的优势，因此产品定价也是企业至关重要的决策，而国外品牌的葡萄酒普遍定价较高，相对于国产葡萄酒产品低廉的定价在一定程度上处于价格的劣势。葡萄酒在西方国家拥有深厚的文化底蕴和历史传承，因而成功的葡萄酒营销策略就要以先进的品牌理念作为依托。首先用其独特的文化来吸引消费者，赋予葡萄酒浪漫而又不失个性的色彩来引导消费者从而形成良性的市场循环，他们所销售不仅是一件商品，更是一种生活方式和一种文化。qq/bjzmzldxbdyy吴菲菲史吏.葡萄渐成熟红酒市场谁采摘.广告大观综合版吴菲菲史吏.葡萄渐成熟红酒市场谁采摘.广告大观综合版.2008.03由法国主办的国际葡萄酒及烈酒展览会是世界最重要的酒类行业展览,自1981年在法国波尔多举行第一届展览后，每两年进行一次。在为期几天的展会中，主办方经常会安排一系列由业内知名人士和参展商组织的集讲座、介绍和品酒会于一体的特色主持，使波尔多葡萄酒在1988年就走向了国际市场。唐文龙.红酒企业营销传播的有效性分析.企业天地.2006与国产葡萄酒投入巨资抢占市场和投入广告相比，国外葡萄酒的品牌战略一般依靠名牌战略，他们选定一些有实力的中国经销商，对经销商给予有力支持，借助自身的国际知名度和信誉度，在中国市场大打国际品牌这张王牌，借助品牌优势，强势入市，以引发营销市场的重新洗牌。国外葡萄酒依靠高级酒店、酒吧、商场超市、专柜、专卖店、团购、会员制等渠道，正在一步步蚕食国产葡萄酒的市场份额。国际知名葡萄酒的品牌效应是国内品牌无法比较的。法国波尔多产区的昂多纳—莫艾丝葡萄酒在进军中国市场时分别在上海香格里拉酒店和北京柏悦酒店举行了共享莫艾斯晚宴的活动，标志着这款来自法国波尔多的世界名酒正式进军中国市场。在活动当天，该款葡萄酒的“名牌性”就被参与者充分肯定。另外国外葡萄酒的品牌运作方式很有亲和力和现场感，更容易使消费者接受。法国波尔多的知名葡萄酒企业相继登陆中国，在北京上海广州等城市举办葡萄酒文化节，展示各自葡萄酒文化。他们有的大张旗鼓举办国外葡萄酒新品推介会，有的发动媒体宣传攻势和举办超豪华宴会。这些活动极尽所能地告诉中国消费者，喝法国波尔多的葡萄酒是在欣赏艺术和文化，是一种高层次的享受，是体验一种时尚而有品位的生活方式。此外，法国波尔多地区的葡萄酒品牌特别重视对年轻时尚的新一代消费者的培育，尤其是一些白领阶层。依靠这些宣传攻势，法国波尔多葡萄酒不断的打动唐文龙.红酒企业营销传播的有效性分析.企业天地.2006法国波尔多葡萄酒在中国的销售渠道一般是采用酒庄的概念，以专卖店或者俱乐部会员的形式表达其个性化营销，力图通过增加产品的附加值来打动消费者。这样不但增加了波尔多葡萄酒的个性化色彩，还保证了非流通营销模式所带来的利润空间。张磊李景明.酒庄酒——我国葡萄酒产业的新趋势.食品平安导刊.2009.08葡萄酒消费相较于其它消费原本就是一个十分具有特色的消费，面对同样的葡萄酒不同的消费者可能会做出不同的评论，花重金打造某一产品品牌并不适合葡萄酒这种主流但却注重个性化的产品。因此波尔多的葡萄酒企业在与消费者沟通的时候就会格外注意品牌形象、产品的特色等差异而形成一套企业独具的个性化营销渠道。经常在酒店或者宴会中开展葡萄酒的品评会是波尔多葡萄酒常用的方法，以便于它们开发潜在顾客，同时随着互联网时代的开展又提供支持网络邮购等购置方式，按照顾客的要求来制定包装。而开设展示厅、专卖店、专卖点，在资金、管理、培训、效劳、货源等方面统一连锁经营，广泛采用面对面的参谋式效劳，集中推广售卖多品牌、多品种、多风格葡萄酒商品，以点带面地营销将更能树立波尔多地区葡萄酒的高端品牌形象。田嵬.高端市场的国产葡萄酒和进口葡萄酒.winevague.2008.05实物的展示、经常性的品评、多品种多风格的集中推广展卖、多渠道的资讯交流互动等等手段，远比广告轰炸、有牌子无特色的硬性推销等无人性化、无个性化的营销方式要有效的多。qq/bjzmzldxbdyy进入中国之后，波尔多葡萄酒又张磊李景明.酒庄酒——我国葡萄酒产业的新趋势.食品平安导刊.2009.08田嵬.高端市场的国产葡萄酒和进口葡萄酒.winevague.2008.05第4.2节法国波尔多葡萄酒对中国葡萄酒在高端市场的品牌策略的启示目前，中国葡萄酒产业相对薄弱，特别是同西方国家相比。尽管如此，过去10年以来，这个市场还是呈现出迅猛的开展速度。教育消费者、培养葡萄酒知识都需要假以时日，不仅对购置力有要求，而且对消费者期望也有要求。就像葡萄酒在美国的鉴赏和需求也经历了数十年时间一样，中国的葡萄酒市场也需要在未来继续开展成熟。我国国产的高端葡萄酒品牌在国内市场一直处于不温不火的状态，虽然现张裕、长城和王朝都在尝试走高端葡萄酒的路线，但是和法国波尔多产区的世界顶级葡萄酒品牌相比还是有着巨大的差距，这不仅关系到品牌文化的建设，也是在考验高端葡萄酒企业的营销能力。企业的所有工作，都应该以品牌的建设作为核心。〔1〕开发副品牌防止品牌定位混乱所谓副品牌，是指在保持主品牌的根底上，对其他品牌所采用的名称。副品牌可以更加直观形象地表达副品牌产品的特点和个性形象。唐文龙.试论中国葡萄酒成熟品牌的副品牌开发策略.现代食品科技.2005.03每一个市场竞争中的品牌都会有一个比较清晰的定位。每个葡萄酒品牌都会有其特定的个性和文化内涵，葡萄酒企业向市场受众传播时尚感、历史感、亲和感、神秘感、绿色感等一系列品牌形象，但在有些情况下，新产品秉承了这些品牌个性并有所创新时，企业就可以采取副品牌开发策略来突出其新意采用副品牌的好处在于它可以享受到成功的主品牌所带来的知名度和美誉度，节省了广告宣传的费用。此外副品牌可以常换常新，能让消费者及时感受到新产品的产生，从而开发出更加新颖的卖点，降低新产品进入市场的宣传推广费用。这样既可以发挥企业已有的成功主品牌的优势效应，又可充分发挥各个副品牌的个性化作用。截止到目前，中国葡萄酒行业已经根本形成了一些比较成熟的强势品牌，比方张裕、王朝、长城。但是由于各个葡萄酒品牌创立的时间和参与市场竞争的时间不同，出现了品牌形象老化、内涵简单过于单一、承载力缺乏等品牌定位问题，导致现有的葡萄酒品牌的定位不能及时适应新的市场环境和竞争的变化开展，从而导致生产的新产品与原品牌定位相互脱离的矛盾。这种矛盾迫使中国葡萄酒企业在新的消费环境下重新思考自身的品牌策略，以期适应新市场条件下的目标消费群体对葡萄酒品牌的心理诉求。根据当前的形势，进入中国葡萄酒行业的其中一个壁垒就是品牌壁垒，也就是说，任何一个新的品牌在相当长的一段时间内都很难撼动强势品牌的市场地位。可以说在目前情况下，一个葡萄酒企业开发多个子品牌来参与竞争是不太现实的。而副品牌同主品牌一起出现在这样就可以解决品牌形象老化的问题。主品牌可以给予副品牌权威性的保护与支持，而副品牌又能够为主品牌添加新的品牌内涵，从而提升和完善企业的品牌形象。而且随着目标消费群体的进一步细化，可以尽量用“唐文龙.试论中国葡萄酒成熟品牌的副品牌开发策略.现代食品科技.2005.03副品牌可以帮助进一步细化主品牌的概念。在市场竞争中，企业所采用的营销概念，由于产品的同质化严重，竞争的手段也相差无几，营销概念的生命周期也将大大缩短，因而生产出的产品很难到达为企业建立统一的品牌形象做奉献的目的。而为了扭转这种不利的局面，企业就只能制造出各种天花乱住让人一头雾水的概念来糊弄消费者。因此很多人即使在喝完了葡萄酒也还是不知道“庄园”、“酒庄”、“解百纳”代表什么意思。长此以往，中国的葡萄酒品牌就将面临边缘化的危机。因此，对于那些在葡萄酒行业处于领导地位或者相对成熟的葡萄酒品牌，它们可以通过开发一些积极健康但又不是技术性的概念作为副品牌来宣传从而防止在主品牌上的概念开发过度，这样不但防止了企业的短期行为又丰富了品牌的内涵。吴菲菲吴菲菲史吏.葡萄渐成熟红酒市场谁采摘.广告大观综合版.2008.03但是当一个低端的葡萄酒品牌想要推出中高端产品时遇到的阻力或者与消费者沟通时的心理障碍，需要在传播层面整合更多的资源来进行宣传。随着行业规模的扩大和竞争程度的加剧，各个主流的葡萄酒品牌纷纷推出各种新产品以满足消费者的多层次需求，但在这个过程中，原先品牌定位与产品线延伸以及新产品推出之间的矛盾也逐渐显现，成熟葡萄酒品牌采取副品牌开发策略在一定程度上可以进一步的提升和完善主品牌内涵，从而为企业的后续开展奠定坚实的根底。葡萄酒成熟品牌可以有意识的选择假设干系列产品或者借新产品上市之机推出适宜的副品牌，在品牌传播的过程中与主品牌一起推出，相信经过周期性和长期性的品牌传播必将引导和创造行业、企业与消费者各个方面的健康进步。〔2〕提升产品品质有利于树立高端形象qq/bjzmzldxbdyy“七分原料，三分工艺”，葡萄酒产品由于受到原料质量的制约，往往年份的好坏就决定了产品的质量，虽然依靠现代的科学工艺和出色酿酒师的精心处理调配，但往往只能起到锦上添花的作用，也就是说，科学技术和好的酿酒师只能将原酒的优秀品牌发挥到极致而且附加属于自己的特质，但无从从根本上改变酒质的好坏。唐文龙.试论中国葡萄酒成熟品牌的副品牌开发策略.现代食品科技.2005.03葡萄酒产品本身的特点决定了该行业并非是一个能够按照标准化来组织生产的行业。高品质是高端葡萄酒的最根本条件，葡萄酒产品作为一种消费品，品质是根本，作为高端酒葡萄酒更是如此。高端葡萄酒必然来源于气候土壤适宜、葡萄优异的优质葡萄园和优秀酿酒大师们的高超酿酒技术，他们精心照料着每颗葡萄藤，让每粒葡萄都具有珍珠般的品质，方能酿造高品质的产品。也就是说，产地、品种与年份之间偶然的完美组合，才会造就一支优秀甚至顶级的葡萄酒产品。葡萄酒的品质与葡萄的质量有关，而我国葡萄的种植模式肯定会影响原料质量。中国葡萄酒企业所采用的葡萄几乎全都是由农民来种植，企业来收购。农民和企业都要追求利益的最大化，企业的收购价不是很高，农民为了获得最大收益，产量上不控制，造成葡萄的质量没有到达最高水平。唐文龙.试论中国葡萄酒成熟品牌的副品牌开发策略.现代食品科技.2005.03由于我国的土地承包政策成认葡萄酒庄园投资人拥有属于自己控制的庄园，为长期投资提供了保障。酒庄的酿酒师可以按照自己的意愿筛选和种植符合自己酒庄特色的葡萄品种。此外，我国葡萄酒行业在市场机制的引导下能够吸纳包括国资、外资以及其他行业的投资，使得小酒庄也具有了很高的技术含量，能够营造出深厚的文化底蕴。张磊李景明.酒庄酒张磊李景明.酒庄酒——我国葡萄酒产业的新趋势.食品平安导刊.2009.08〔3〕开展葡萄酒旅游帮助展示产品和品牌的核心价值法国波尔多地区的酒庄通过开发旅游业来带动葡萄酒的销售，这些酒庄开发出一些特有的参观工程借此充分展示其产品。葡萄酒旅游业很关键，因为酿酒商可以直接向消费者推销产品。目前，在我国有很多酒庄都是新开的，如果没有葡萄酒旅游业的支持，恐怕难以带动国产品牌的葡萄酒的销售，更不用说进军高端市场了，因此开发葡萄酒旅游业对那些难以进入常规分销管道的小型酒庄来说尤为重要。企业可以通过与当地旅游局合作，推出酒庄文化旅游等工程，邀请游客参观厂房厂区和一流的生产设备，从而了解企业的开展和美好愿景。张磊李景明.酒庄酒——我国葡萄酒产业的新趋势.食品平安导刊.2009.08当游客或者消费者了解对企业的情况有了一个大致了解之后，葡萄酒文化和企业的品牌核心价值就自然就会深入消费者的心，最终赢得就是消费者的青睐和忠诚。葡萄酒作为一种文化和时尚的结合体已经在中国开始慢慢普及，葡萄酒旅游那么会成为促进高端葡萄酒销售的重要方式，我国的葡萄酒企业可以根据产地的具体情况建立集葡萄园欣赏、葡萄酒生产、销售、品尝、旅游为一体的园区。这样张磊李景明.酒庄酒——我国葡萄酒产业的新趋势.食品平安导刊.2009.08随着越来越多的人们追寻新奇的和有意义的旅游景点并开始将目光转向专题度假，相信葡萄酒旅游业对带动高端葡萄酒销售的前途难以限量。〔4〕避开对手开辟二三线城市的市场经过几年的开展，葡萄酒在中国的北京和上海等五大城市竞争十分剧烈，尤其是作为高端品牌象征的法国波尔多葡萄酒在中国一线城市的攻城略地使得中国一线城市的市场已经趋于饱和，此外随着中国城市化的进程不断加速，二三线城市的消费者对于葡萄酒的需求也会逐渐增加。根据调查问卷的结果显示见附录，调查问卷第2题，第4题，第5题，葡萄酒的主要消费人群主要是文化程度比较高的高收入的中青年，消费单瓶葡萄酒的价格也根本都在500元以下。因此我国的葡萄酒品牌应该考虑将培养二三线城市的市场作为未来几年的战略重点见附录，调查问卷第2题，第4题，第5题表4.1消费者年龄15岁以下15-25岁25-35岁35岁以上0%47%50%3%表4.2消费者月收入1000以下1000-2000元2000-3000元3000-5000元5000元以上1%23%55%19%2%表4.3消费者文化程度初中及以下高中或中专大专或本科研究生或以上1%2%64%33%表4.4消费单瓶葡萄酒价位200元或以下200-500元500-1000元1000元或以上82%16%1%1%针对目前葡萄酒行业开展的现状，高端葡萄酒不能急于短期内遍地开花、取得高销量。高端葡萄酒品牌是葡萄酒的最高端产品，产品价格比较高，从消费者本身对新事物的接受程度考虑，都决定目前高端葡萄酒品牌产品的市场定位只能在经济、文化和意识都比较好的一二级市场；争取营销一批高端葡萄酒品牌产品就留下一个营销点，通过高端葡萄酒品牌用户的自然口碑传播逐步影响渗透到更大的范围。〔5〕加强品牌筹划能力是立足高端市场的有力保证国产葡萄酒想要与国际葡萄酒品牌在高端市场上一争高低，除了要保持和提高现有的顾客忠诚度以外，还要抢夺竞争对手的目标消费群体来争夺市场份额，这就需要与市场有效的沟通，而有效的沟通那么需要国产葡萄酒品牌制定有效的、可执行的品牌策略。目前，国产葡萄酒品牌多数采用由葡萄酒企业到多级批发商再到零售商最后到消费者的分销模式，因而在打造品牌影响力的时候就要考虑到其受众群体可能是不同的。因此面对不同的受众群体，国产品牌就应当采取不同的品牌策略。比方，可以针对分销渠道的成员采用平面广告，针对经销商那么配合以新产品的上市宣传，而针对高端目标消费群体那么可尝试采用直销方式的高端广告，至于针对群众消费群体那么可延续传统的节日促销广告。唐文龙.红酒企业营销传播的有效性分析.唐文龙.红酒企业营销传播的有效性分析.企业天地.2006适时利用高端媒体平台的优质广告资源也可为中国葡萄酒塑造高端形象。通过这种方式可以使企业通过介入大型的社会活动、重大历史事件或者体育赛事等到达提升品牌的知名度和品牌定位的目的。吴菲菲史吏吴菲菲史吏.葡萄渐成熟红酒市场谁采摘.广告大观综合版.2008.03此外，由于追求生活品位的政务和商务人士也是高端葡萄酒的重度消费群体，切入商务营销和渗透政务宴会也会将帮助国产葡萄酒品牌树立自己的高端形象，这些政务和商务人士往往还兼具“意见领袖”的作用，高端葡萄酒通过赞助或者冠名商务、政务宴会的营销手法，既可以通过事件本身来聚集眼球，又可以影响并培育出自己品牌的“意见领袖”，最终在市场实现最大化的品牌影响力。通过适时的切入这些商务、政务活动中，通过营销渗透不仅可以提升高端品牌葡萄酒的销量，更主要的那么是能够进一步提升其品牌影响力和范围，从而也成为这局部消费人群的一种高端葡萄酒消费趋势，起到了消费风向标的作用。葡萄酒给人们带来的情感愉悦感受是即刻可以到达的，一般爱上喝葡萄酒的人是会几十年重复消费并越喝越高档的，而普通的消费者对葡萄酒的选择那么具有比较大的随意性。因此，找准定位开发出迎合消费者需要的产品，是非常重要的。找准自身的定位，产品品质、存长、文化、特性等都要有清晰的定位同时目标消费群体也要准确定位。对于想要在高端市场有所作为的中国葡萄酒企业而言，加强品牌的筹划能力势在必行。〔6〕引导和推广葡萄酒文化有利于消费者迅速接受产品葡萄酒是世界上最为古老的酒精饮料之一，葡萄酒的文化伴随着人类的开展历程，葡萄酒的开展历史也是一部人类文明史，我国就拥有悠久的葡萄酒酿造历史。根据调查结果显示见附录，调查问卷第8题，第9题，见附录，调查问卷第8题，第9题表4.5喝葡萄酒的频率只在特殊日子偶尔几次每月几次每周几次几乎每天30%51%11%6%2%表4.6饮用葡萄酒的方式大杯豪饮小口简单尝细致品评52%46%2%现阶段中国消费者对于葡萄酒文化的认知依然模糊不清，因此积极地引导和推广葡萄酒文化将会促使消费者能够积极地尝试和了解葡萄酒的国家和地区，提高对葡萄酒的认知，使得消费者热爱葡萄酒文化，并最终成为稳定的长期的重视消费群体。王叶利田建春.分众营销与我国红酒市场的契合性研究.商场现代化.2010.07葡萄酒企业只有认识到葡萄酒所蕴含的深厚历史和文化，采用文化与产品相结合的营销模式才能创造出鲜明的企业特色，从而引导消费者发自内心的购置行为。但这么做的前提就是葡萄酒企业必须要有厚重的企业文化作为根底。没有良好的企业文化气氛就没有方法进行企业的文化营销。而营造企业的文化气氛一方面要提高员工自身的素质，另一方面就是重视文化促销在葡萄酒设计和销售中的作用。提高员工的文化素质就可以将企业的文化自然而然的融入到葡萄酒产品的设计和经营等环节当中。波尔多地区的酒庄酒往往凭借自己悠久的历史修建葡萄酒博物馆，以文化的亲和力整合酒庄的葡萄酒营销，在重要的销售市场举办葡萄酒节和酒庄的图片展览，让更多消费者在了解和熟悉酒庄的同时也接受该酒庄的文化。重视文化促销在葡萄酒设计和销售中的作用可以提高商品全方位的文化内涵，例如葡萄酒企业在包装设计的时候注重包装材料、图形设计与文字说明的统一和搭配，强调葡萄酒的地域特色和文化韵味，从而树立自己的品牌形象。给消费者一个充分的购置理由。高端酒作为高价产品，消费者在购置时会更加理性和慎重，一个成功的高端酒品牌必须给消费者一个充分的购置理由。这个理由既不是价格，也不是包装，而是品质和文化。

深厚的文化底蕴是高端酒灵魂，高端酒作为一种文化产品，这种文化并不是一种单纯的文化而是一种价值观或精神。虽然，波尔多地区的葡萄酒炒作其历史悠久的酒庄文化，但这不是其目的，它们只是以此来彰显品牌的稀缺性和品质的差异性。高价格必须是品牌价值的彰显，高端酒的价格包王叶利田建春.分众营销与我国红酒市场的契合性研究.商场现代化.2010.07结语面对高速增长的中国葡萄酒产业，中国葡萄酒企业要做的不单是取悦消费者，更要注重提升自身的产品品质，注重产品的差异化，塑造品牌形象，传播品牌文化。中国葡萄酒行业在今天取得的成绩是与中国一贯坚持开拓市场的精神分不开的，只有客观充分的认识到自己企业的优势和劣势，明确整个行业内的时机与威胁积极地掌控国内市场，慎重的开发国际市场，中国葡萄酒才会真正的屹立在世界的东方。中国的葡萄酒行业在未来还有很长的曲折道路要走，只有真正懂得并且能够做到注重品牌营销策略才会拥有忠实的消费者，为自己赢得更大的开展。我们有理