紫檀Ⅱ目标市场选择及定位（何钰梅）讲解

紫檀Ⅱ目标市场选择及定位

成都市住宅的市场细分市场细分（S）选择目标市场（T）市场定位（P）确定市场细分的依据描述细分市场的特征评估每个市场的吸引力选择目标细分市场为每个细分市场定位为每个细分市场制定营销组合地理：地理位置、城市规模、人口密度人口：年龄、性别、收入、受教育程度心理：社会等级、生活方式、个性......行为:时机、利益、使用者状况、使用率......客户产品形象NO.1成都市住宅的市场细分住宅市场市郊区市中心普通住宅公寓别墅叠拼式别墅联排别墅独栋别墅物业管理周边环境户型室内设计景观绿化低端中端高端市场细分的依据01

地理因素成都：现辖锦江区、青羊区、金牛区、武侯区、成华区、龙泉驿区、青白江区、新都区、温江区、双流区、都江堰市、彭州市、邛崃市、崇州市、简阳市、金堂县、郫县、大邑县、蒲江县、新津县青羊区是属于最大的区，面积67.78平方公里,2014年末辖区常住人口83.57万人，城镇化率达到100%。2015年，全区实现国民生产总值868.13亿元。也是属于成都最老的城区以前的西城区，总体发展还是可以，交通商业那些都很完善，但是房子相对要旧一点；成华区面积110.6平方公里，2014年辖区常住人口94.30万（是成都市面积最大的城区）金牛区位于成都市的西北面，总面积108平方公里候，锦江是属于比较发达的，在成都南门上。高新区是新城区，重点是高新产业，以及新兴住宅区。新的市政府办公区、领事馆新办公区那些都是建在那的。但是那边目前城市感觉还比较少，商业配套还不够完善，也比较外围在3环路外了！市场细分的依据02

人口因素人口统计特征说明人口统计变量说明年龄购房者年龄性别男、女户籍成都市、非成都市受教育程度购房者的最高学历职业购房者的职业家庭月收入购房者的月收入婚姻状况住户家庭的人口结构家庭规模由于其自然生理上的差别，男女在购房上有着不同的态度和行为倾向。女性有着更强的公共倾向，而男性有更强的自我表现和目标导向。女性更容易投入到他们周围现实的环境中，而男性更关注环境的某个部分，这部分可以帮助他们完成目标。现在越来越多的女性走上家庭“领导地位”，在购房时拥有很大的决定权。因此，除了对传统男性特质的诉求外，还需要对女性观点与特质作新颖的计划与诉求。男多女少，全国普遍。然而，据成都市统计局最新数据，截至2014年底，成都市户籍人口数为1210.8万人，其中男性602.5万人，女性608.3万人，女性比男性多5.8万人。针对成都市女多男少，加上女性的决定权提高，所以成都市的住宅需要针对女性特质融入到住宅的开发与策划。（特质：女性更恋家，她们隐私较多，要求居家具有私密性；她们除了吃饭、睡觉、还要梳妆打扮、健康休闲，要求家具有更强的实用性。）性别1，购房者年龄不同，他们在生理、心理、社交、兴趣、爱好、需求特征方面就会呈现出明显的差异，对住房属性的要求就有所不同，主要表现在房屋的结构设计上。20~29岁，对住宅设计差异不大，偏爱具有个性化特色的复式和错层设计；30-35，偏爱复式设计的住宅；36-45，不喜欢复式设计，更偏爱错层；46-55，标准式平面设计；55岁以上，和30-35岁阶段偏好极为相似。（复式）2，不同年龄层次对房屋配套服务要求的差异：（老年人口的表现最为明显）据调查，老年人最希望得到的老年住宅服务包括：康复治疗、洗衣服务、打扫卫生、定时送餐、特护和医生监护、提供书报、陪伴老人、代理购物、团体旅游等。因此，老年住宅在这方面的服务设施一定要齐全。在规划时还应注重老年人与其他群体的交流，使其生活丰富多彩。例如，将幼儿园与老年住宅建在一起。年龄3，不同年龄阶段购买力的差异：（1）26岁以下阶段：22-26岁的居民面对婚姻等方面的压力，又无力支付高额房价，因此对住房的需要往往只要求一室一厅用来过渡，在付款方式上也偏好分期付款或者选择租房；5-18，尚在上学，属于未成年人或刚成年，父母必须对他们的教育、监护、安全等问题负责，因此他们对其父母的购买决策有很大影响。（2）27-35，处于刚刚组建家庭的青年男女，由于婚姻、生育等问题，家庭独立性强，购买欲望强烈，但受经济条件和支付能力所限，对住宅质量要求不高，主要从价格低廉的角度选择功能和结构简单的中小户型住宅，其购买力占住房消费市场的25%-33%。（3）36-55岁，自身创业和孩子成长阶段的中年夫妻，他们的经济能力得到提升，是最具购买力阶层。从有利于事业和孩子教育的角度出发，选择功能齐备、布局合理、交通方便、居住舒适的大中户型住宅。（4）56-65岁，孩子已经成年或成家立业，刚刚步入空巢阶段的中老年夫妻。具备相当程度的经济基础，追求生活安逸和享乐，住宅需求品味提高，更加注重性能和品质。因此，高质量的节能、环保、生态型高档住宅是该阶段消费者的主要选择目标。（5）65岁以上，退休养老阶段的老年夫妻，多半已拥有住房，但由于子女逐渐成年，独立谋生，考虑到在家驻留的时间更长，考虑自身生理及心理需求，他们更倾向于选择专为老年人设计的安全型、健康型、便利型住宅。年龄分析：截至2014年底，成都市年龄段人口分布数据是，0-18岁，180.1万人；18-35岁，294.2万人；35-60岁，486.8万人；60岁以上，249.6万人。因此，成都市的房地产市场35-60岁的为主要购买人群，其大多数为改善型需求；复式型住宅及大中户型更容易受到市场青睐。1、家庭规模（家庭人口数量及家庭组织范围大小）影响其对户型的选择。规模大的家庭，会牺牲住宅的区位、朝向、舒适度等方面的正效应，去换取更多的房间数。规模小的家庭，对住宅的单元面积和房间数的要求也降低了，转向追求区位、朝向和舒适度等高层次的需求。家庭因素2、家庭收入家庭收入直接影响其购买力。也就影响了其对户型，配套，区位，面积等多方面的选择。也就体现在了低端、中端、高端住宅的选。对选择一手房二手房也有一定影响。现成都市已经加大了对中低收入人群了住房保障力度。保障性住房又是一大发展方向。由于二胎政策的放开，家庭规模逐渐变大，其对面积、房间数、要求更高。其学区房又成为其考虑住房的重要因素。成都市一手房、二手房房价参考成都市3月新房均价9613元/平方米；环比上月增长5.36%二月新房均价9124元/平方米。成都市3月二手房均价8973元/平方米；环比上月增长3.17%二月新房均价8698元/平方米。二手房房价地图受教育程度受教育程度一般分为高中以下、高中、大专、本科、研究生及以上等学历。其影响了消费者的居住水平，同时还影响消费者对楼盘的爱好和审美观念。受教育程度与住房水平户主教育程度小学初中高中大专及以上户均房间数2.812.782.652.37人均面积23.0822.1822.7426.23此表反映出随着受教育程度的提高，人们对住宅的需求也在变化中。人们不再是一味追求更多的房间数，而是对住宅的宽敞、采光和舒适度提出了更高的要求。住宅总类住房设计高层多层无电梯多层带电梯别墅标准平面式复式错层高中以下031.3%12.3%043.4%00高中14.3%21.8%15.0%26.5%21.4%13.3%29.8%大专29.3%20.2%21.2%7.0%18.8%23.8%28.6%本科25.1%19.5%21.0%14.1%9.3%15.8%8.8%硕士及以上31.3%7.2%29.7%52.4%4.4%47.1%32.8%从表格看，普遍学历高者对住房的要求也就越高；高学历者更容易接受新技术新观念；更看重小区的内在品质和可持续发展。市场细分的依据03

心理因素01项目概况02项目定位NO.2紫檀Ⅱ目标市场选择及定位项目概况城区：武侯区板块：桐梓林板块位于桐梓林腹地，北临二环路，东临“人民南路”及五星级酒店凯宾斯基；在建筑布局上遵循“以人为本”的设计思路，点板结合，全南北朝向布局。使其在充分满足了每户通风、采光、观景效果的同时，着重营造小区内部的私密环境。项目在园林设计上采用经典的法式园林风格，大量采用浓密的自然植物、四季花卉和天然石材，利用项目地形与建筑本身的特点，设置喷泉、叠水等丰富水景；组团式花园景观及艺术小品林立其中，一草一木一景皆细致考究，充分体现法式浪漫优雅；结合首层架空的空间设计理念，既丰富了园林又增加了建筑的层次感，达到真正意义上“闹中取静、健康快乐“的生活主张！紫檀2期外观设计采用了经典ArtDeco建筑风格，以横向和纵向的三段式线条勾勒挺拔、俊朗的建筑外观，局部横向线条的黄金分隔，让建筑本身展现更简洁、高尚、纯粹的挺拔设计感。项目概况物业类型：普通住宅容积率：5.90产权年限：70年绿化率：30%规划户数：608物业费用：4.80元/m²/月车位情况：地下车位数983供暖方式：自采暖建筑类型：板楼占地面积：37,333㎡小区规划占地面积：37566平方米建筑面积：316779平方米容积率：5.99绿化率：35%停车位：共983个，车位配比：1:1.7楼栋总数：3栋总户数：608户物业公司：成都天和物业管理有限公司物业费：4.80元/㎡·月楼层状况：三栋住宅楼层均为27+1F项目概况交通状况人南立交西站298m：78、92、109、139路桐梓林北路站305m：1097路人南立交桥南站355米：16、99、109、118、247、501、504、1115路人南立交桥北站484m：16、99、118、247、504路桐梓站林594m：16、99、109、118、247、501、504、1097路地铁1号线：桐梓林站（A口：600m）、倪家桥站（B：820m）周边配套学校：金苹果幼儿园、童喜国际幼稚园，金苹果公学、桐梓林小学、锦官新城小学、玉林小学、玉林中学、成都七中，四川大学(500米)商场：仁和春天、家乐福大世界、凯丹、迪卡侬、富森创意、凯德天府、宜家、苏宁、欧尚、万达广场、王府井、来福士广场、数码广场.(500米)医院：中西医结合医院、华西医院.(500米)银行：工商银行，农业银行，建设银行，华夏银行、大连银行等.(500米)户型简介四号楼标准层C1户型图4室2厅4卫建筑面积：217平方米套内和公摊面积：暂无首付：149万月供：约18404元总价：495万元户型特点：南北通透，一梯一户，独立保姆房，可改尺度大。六号楼标准层A2户型4室2厅4卫建筑面积：185平方米套内和公摊面积：暂无首付：127万月供：约15699元总价：423万元户型特点：朝南，套房设计，阔绰港式横厅，超大景观阳台，可改尺度大。SWOT1.区域价值明显（神仙树-紫荆-桐梓林三角区域）高端住宅物业密集区域；2.成都本地知名开发商；3.项目产品丰富，综合体配套较强4.项目交通便利1.项目的公摊面积大2.物业和发展商影响力不足3.周边近距离生活配套属于中高端，生活成本较高4.小区的容积率较高，导致住户舒适度降低5.项目所在繁华区，降低居住舒适度1.项目在二环路城南方位土地资源供应稀缺的时段入市，紧紧抓住了土地供应空白。2.产品领先，定位顶级电梯物业成功；3.业主口碑为其树立了良好的圈层效应1.总价决定了其购入门槛较高2.市场对豪宅的概念为（别墅）3.竞品的威胁，客户的选择面更多，比如金融城，攀成钢T项目定位01客户定位目标客群定位在成都金字塔最顶端的人群，他们是城市生活的少数群体，掌握着大量的社会资源，有着特定的生活圈，具有出众的品味、优雅的举止和高尚的生活方式，有着非常高的生活品质追求。住宅对他们来讲，不止是满足居住功能，而是以住宅作为载体来满足自己的高质量生活要求，更多的是追求一种品质、一种和谐、一种完美、惬意，同时住宅本身也要体现房屋主人的尊贵与显赫。首先考虑的是自己的身份与地位；需要楼盘在各方面都必须能满足他们的生活需求。同时他们是天生的商人，天然的商人嗅觉使他们非常重视物业的升值。地段的优势和资源的稀缺即是他们身份的象征也为物业的增值奠定了良好的基础。大多为30-55岁的成功人士，收入稳定，属于中高收入人群；大多为二次置业。项目定位01产品定位点板结合，全南北朝向布局。使其在充分满足了每户通风、采光、观景效果的同时，着重营造小区内部的私密环境。采用经典的法式园林风格，达到“闹中取静、健康快乐“的生活主张。采用了经典ArtDeco建筑风格，让建筑本身展现更简洁、高尚、纯粹的