营销173-2班H组广告策划方案讲解

阁调项目广告策划方案袁琪：项目分析及定位、客群分析及定位代鑫祺：广告策略、提案郭椿：媒介策略、促销策略H组前言

面对要求日益渐长的房地产客户，房地产市场竞争越来越激烈，为了扩大“阁调”的知名度、识别度，让企业在消费者心中留下分量，赢得客户，占领市场，首先我们对项目和客群进行分析及定位，其次我们提出广告策略和推广策略刺激消费者的需求，最后进行一个促销策略的制作。

1项目分析及定位2客群分析及定位3广告策略4媒介策略5促销策略目录1项目分析及定位项目概况高新区发展规划：围绕“一区四园”总体布局，依托空港新城、高新南区、高新西区、天府国际生物城，加快建设四大产业功能区。可见高新区产业遍布，发展机遇多。2017年，成都高新区实现地区生产总值1665.8亿元，增长10%，占四川省的4.5%，占成都市的12%。由此可见高新区的经济发展较好，较之其他地区，优势明显。项目基本信息总占地面积：８０余亩规划总户数：约１１８５户建筑面积：８０—１２０㎡装修情况：清水房教育：中小学教育配套完善环境：周边有２个公园交通：周边临近客运站建筑风格：现代主义风格地点：高新区价格：14000元/㎡项目类型：住宅产权年限：70年车位比：1：1绿化率：30%开发商：万科物业管理：万科物业优势S劣势W机会O威胁T项目的SWOT分析1、交通便利，周边临近客运站。2、环境优美，绿化好，周边有两个公园。3、教育资源好，中小学教育配套完善。4、地段：位于经济发展中心，地段好。1、周边配套设施较为普通。2、部分楼栋临近马路，有噪音。1、目前普通住宅需求大，住宅产品单一，创新机会大前景良好。2、经济发展迅速，购买力强。３、成都南拓政策，发展机会大。1、政府对房地产市场的调控，如：限购、限贷政策等。2、周边楼盘较多，竞争激烈。品牌价值中国房地产企业前１０强稀缺价值位于高新区经济发展中心，土地资源极度稀缺建筑价值现代主义风格，追求时尚与潮流，非常注重居住空间的布局与使用功能的完美结合人文价值优质的中小学教育资源，周边两个公园，有丰富的文化底蕴商业价值处于城市的CBD，商业区极多项目价值楼盘品质优质，品牌好投资价值大，有足够的升值空间现代主义风格，时尚与潮流相结合地段好，经济社区，处于商业中心交通便利，周边临近客运站项目卖点配套完善，绿化率高，周边两个公园，有优质的教育资源项目定位该项目地段好，绿化率高，且周边有两个公园，自然景观优美，空气清新该项目处于高新区经济发展中心，市场需求大，讲究格调，追求品质青年格调专属社区该项目主打小户型，但是质量好，品牌服务（中国房地产企业前十强）2客群分析及定位

主要以80、90后上班族为主，年轻夫妇或是单身贵族，追求个性与时尚，希望住所现代一点，首次购买房子，有一定的经济能力，多数是企业的白领，引进的人才、IT人士等，或是为了孩子能得到良好的教育，为孩子未来考虑的改善型需求的人。目标客群客群需求有一定的积蓄，收入较高，追求品质，有个性。或想为下一代创造一个良好的学习环境。不带装修的房子，满足80、90后的个性化需求，没有统一标准，可以根据自己的喜好进行设计、装修。对地段比较看重，觉得时间珍贵，不愿浪费太多的时间在路上。客户来源成都市、成都近郊，成都远郊、外来打工人员客户年龄２０—４５岁：（８０、９０后为主及少数中年人士）受教育程度大学专科及以上学历为主客户职业白领、引进的人才，IT人士等年收入20万以上家庭结构多数为两代人客群分析购买动机购买时间购买频率购买数量购买地点客群消费行为分析自住为主最近5年，市场需求大购买频率低，经济有限购买数量有限，存在限购政策成都市高新区产业园区多，机遇多喜爱程度品牌偏好心理需求侧重因素交通便利，有格调，居住舒适喜欢接受新鲜事物，看重社会地位，或为下一代的教育考虑，创造良好的学习环境注重品质，中国房地产产业前十强喜爱程度高，处于经济发展中心，且环境好客群态度客群诉求PPT模板下载：/moban/行业PPT模板：/hangye/节日PPT模板：/jieri/PPT素材下载：/sucai/PPT背景图片：/beijing/PPT图表下载：/tubiao/优秀PPT下载：/xiazai/PPT教程：/powerpoint/Word教程：/word/Excel教程：/excel/资料下载：/ziliao/PPT课件下载：/kejian/范文下载：/fanwen/试卷下载：/shiti/教案下载：/jiaoan/字体下载：/ziti/

追求自由舒适的生活方式，生活讲究，对生活品质的要求高，多样化需求，注重对个人性格的展示，或是为了给孩子提供一个良好的学习环境。客群定位以80、90后的上班族为主，有个性，或家里有孩子需要上学年收入20万以上，有一定的经济能力大学专科及以上学历为主理智型消费者，理智购买，对生活方式要求高，能自己判断3广告策略传播观点以产品对应人群，以感性诉求为主，逐步过渡到产品层面的沟通，挖掘客户内心的需求，从而体现出项目对于消费者的意义不仅仅是一所房子，是生活品质的追求、也是对个人性格的展示...阁调案名释义：阁调即格调，格调是什么？1、诗歌的格律声调。亦泛指作品的艺术风格。2、人的风格或品格。3、格式;式样。为什么叫做阁调？它不一定是风格或是其它，它也可以是一个人生活的方式。《唐顿庄园》里也有这样一句话：“你厌倦了格调，也就厌倦了生活。”广告语：你的生活因阁调而出彩我们这里生

活

便

利

交

通

迅

速。一种城市两种生活，生活在哪里，生活在阁调里。行

现代主义风格小区，即便它是清

水

房

，但你可以随

心

装

修

，会包容的小户型容纳你的大想法。

住建

筑

品

质

实

力

保

障

。人生易变，阁调永恒，领先的都市生活品质，阁调让生活更有风格。

质

配套齐全，设施完善。物美价廉超值选则。生活和须奢华，只求处处彰显阁调。用

满足你跳跃的个性，住宅小空间多功能，一个小小的角可以变为你的家庭视听中心，或是你的迷你酒吧，或是你的健身角。这是一种低调的奢华。修格调是仪式感格调是奋斗是坚持格调是趁现在放手去做格调是永远年轻永远热泪盈眶系列文案生命的格调生命的阁调兰，深山幽谷，芳华自赏；竹，亭亭玉立，坚韧挺拔;菊，与世无争，清高隐逸;梅，凌霜傲雪，凌寒而放。清华其外，淡泊其中。它们彰显生命之格调。格调是仪式感因为它，我们能把生活过成想要的样子，也是因为它，为我们的人生而加冕。生活中的仪式感，不是矫情，而是一种积极向上、豁达乐观的生活态度，让人相信自己配得起更好的一切。真正的仪式感，并不是做给别人看的，也不是要让任何人都满意，任何人都称赞，而是自己清楚地知道你所做的一切都是你想要的，认真做自己的人，拥有真正有仪式感的生活。格调带来仪式感，格调成就生活。格调是奋斗是坚持路遥先生曾说：“生活不能等待别人来安排，要自己去争取与奋斗！”若你生活在那些无趣和委屈，那些一潭死水、灰头土脸的日子，或许你觉得绝望，你该想想是不是要做些什么来改变，只要你想，那一点点奋斗将会给你干渴的生活注入了一股清泉，带来生机和希望。若你生活在忙碌加班的日子里，那些压力山大、精疲力竭的日子，或许你想放弃，你该想想是不是要做些什么来改变，只要你想，那一点点坚持将会给你阴暗的生活带来一束阳光，带来温暖和光亮。格调是趁现在放手去做趁还有力气，去打你爱打的足球；趁还有活力，去跳你爱跳的舞蹈；趁还有勇气，去牵做你不敢的事；趁年轻，去实现你不甘心的梦想，去走你想走的路，过你想过的人生。

世界上最遥远的距离，就是“想到”和“得到”之间的距离。因为中间隔了“做到”，遥遥万里。格调是永远年轻永远热泪盈眶年轻人不是指年龄不大的人，而是指乐观的，为生命而活且勇于挑战的人。你可以永远年轻，永远做一个年轻人，只要你对生活还抱有激情和渴望。年轻的天地，我们的生活。趁年轻，我们就该去经历我们想经历的一切。一所房子大抵如此，多数人的选择，它一定是令你满意的。选择小户型开启大生活，花心思的家，为数不多，抓紧时间。数量小资派，品质生活。临近两个公园，环境优美，闲暇时放松心情。环境自由生活，自我空间，中国房地产企业前十强你值得拥有。资本广告周期安排筹备期（一个月）文化引导、形象导入、品牌建立

1目标快速推出项目,引导期到开盘实现70%—80%的销售目标。2内容理性与感性相结合，以树立青年格调社区形象为主。利用广告，营造浓烈的市场气氛，吸引买家的关注，为项目推出时的销售打下良好的市场基础。用围墙看板等强调小区的现代主义风格，并让消费群了解项目基本情况，获得目标客户的认可，带动销售。在首期宣传中，让大部分目标客户熟悉阁调，在心目中留下深刻印象，诱导顾客采取购买行动。3广告周期安排公开期（一个月）感性诉求、品牌强化、强势促销

1目标持续感染客户,进一步扩大项目销售2内容乘广告余温，保持热度，继续推广，通过感性诉求巩固已有成绩，吸引目标客户更多的注意，与目标客户获得共鸣，使潜在客户产生购买欲。该时期来看房和参观售楼处的人很多，销售服务要完善，趁机扩大市场占有率。3广告周期安排强销期（三个月）感性诉求、品牌提升、互动

1目标促进销售，主打产品2内容该时期来看房和参观售楼处的人会比前两个时期少，广告方面加大投入，集中型投入广告，可以让老客户进行宣传，进行深度宣传。3广告周期安排尾盘期（两个月）品牌维持、公关互动、惯性销售1目标维持人气2内容市场影响已初步建立，老客户引来新客户。消化剩余楼盘，基本完成销售计划。思考前三期的广告，在不足的地方进行弥补和改进，注重对产品品质，人文环境，生态环境的诉求。34媒介策略总体表诉1、在广告的筹备期，广告媒介的安排以户外媒体和印刷媒体为主例如:地铁站广告，2、3、7号线人流量大，传播速度快；现场看板、楼盘墙体广告、在《成都商报》和《华西都市报》发布报纸广告，传达信息，打开知名度，寻找市场机会。2、进入广告的公开期和强销期，广告媒体的安排题渐渐转向以报刊媒体为主例如:

在《成都房帮帮》、《成都新楼市》等公众号推文，同时投放报纸，辅之以网络媒体和公关活动，在客户了解本案的基础上，强化本案的影响，扩大销售。3、到了广告的持续期，依靠前期的一些剩余的户外媒体和印刷媒体来维持。例如：围墙广告、看板制作和海报、交通广告、霓虹灯广告、传单，主要是树立品牌形象。

媒体分析目前成都的主要媒体有成都电视台、成都广播电台、《成都商报》、《华西都市报》四家。除此之外，还有一些公众号《成都房帮帮》《成都摇号助手》

《成都新楼市》。成都电视台的栏目贴近生活，当地部分居民喜欢关注其投放的房地产信息，成都广播电台深受一些上班族的喜欢，开车去上班的途中听广播是个放松的好方法；《成都商报》和《华西都市报》一直有着良好的发行量，成都当地居民对其关注度较高，而其承载的广告信息也比较多，广告竞争激烈，杂志的话，可以选择《西南航空》和《鹰联航空》。筹备期公开期强销期持续期依靠户外媒体和印刷媒体来维持品牌形象户外广告，公关活动，车体广告来增加销售微信公众号推文，发行《成都商报》《华西都市报》，配合宣传单，投放电视及广播户外大型广告牌海报报纸广告道旗车体等固定式广告宣传媒体，结合广播等节奏式宣传媒体，提升项目的知名度，为后期销售奠定基础媒介策略报纸广告发布媒体:《成都商报》和《成都都市报》版面选择:房地产金页或地产专版、软文+平面广告广告主题：开盘及后期推广形象广告频率：每周一至两次至每两周一至两次（节假日后三天的效果比前三天好结合销售情况具体分析）电视广告发布媒体:《成都电视台》时段选择:晚上

广告主题:公开期及推广形象广告片长:15秒或30秒广告频率:平日每晚三次，周六周日每晚五次杂志广告发布媒体:《西南航空》和《鹰联航空》版面选择:封二、封三版广告主题:开盘期强销期广告规格:跨版电台广告发布媒体:《成都广播电视台》节目选择:都市生活广播、或交通广播广告主题:公开期强销期持续期广告片长:5秒或15秒广告形式:以赞助或冠名形式进行户外广告车体广告公交站台广告围墙道旗地铁广告户外牌横幅楼宇广告电梯广告广告主题:筹备期公开期强销期持续期从平时引起消费者的注意，当我们的广告出现在电视和报纸上时，会激起他们更多的关注网络广告微信公众号推文(成都购房俱乐部、买房特工队、买房帮帮)微信小程序视频广告电影屏幕插播式广告广告主题：筹备期公开期推广本案的形象5促销策略

广场开盘庆典以横幅的形式强力宣传项目的开盘活动，邀请各部门及相关新闻机构等到现场，设计制作与本案风格品质相符的精美楼书发到来宾手中对本案进行全面介绍。主持人介绍项目，还有合唱团进行合唱表演，表演曲目可选择大家喜欢的，曲目配合乐器独奏穿插进行(萨克斯、小提琴、吉他)。当日成交客户可参加折扣抽奖活动。展销会成都市冬季房地产展销会可与其它在售项目合作参加，并且介绍本项目的闪光点。给到场的参观者一个直观、强有力的信息传达。通过精致的展位设计，展现项目的特色和品牌形象。还可以结合现场活动、赠送礼物（纸扇、遮阳伞、公仔、并配以手提袋及楼书，宣传单)营造热烈的现场气氛，直接促成销售。新闻发布会发布新闻，由公关人员将项目的重大活动、项目特色，编写成新闻稿，借助《成都商报》和《华西都市报》发布报纸广告，传播出去，创造声势，加深消费者对该项房地产的特别印象,促进销售达到高潮。亲子社区活动邀请前期的诚意客户和认卡的客户报名参加活动,同时与项目附近一个出名的幼儿园和小学进行联合组织举办,最大限度接近项目的目标客户群。1亲子跳大绳游戏。规则一家长牵着孩子共同成功跳入大绳，然后共同成功跳出大绳。成功者即派发优惠卷，奖金

2亲子大象抛接投沙包: