香飘飘案例解析

4）渠道策略(Place)：盘中盘营销模式：没有漫天撒胡椒面，而是巧妙移植了“盘中盘”市场营销模式，将小盘的启动点选在了杭州、郑州、南京、北京等大城市的大、中学校园，先启动学校周边的小盘，牢牢盘踞大、中学校园内外的便利店。利用大、中、小学生的影响力和拉动力，在形成流行热潮后，再逐步扩延到周边居民区的便利店和商超。在将一个城市做深做透后，而后向周边城市辐射，借势成事，水到渠成。

特渠赢销，谋取超额利润：抢占网吧。制定联动营销模型，将网吧作为形象终端，以拉高品牌形象，加深消费者的品牌印记；而将网吧周边的零售店作为大批量铺货的重点，从四面八方，包抄网吧，使其联动起来，一边在拉，一边在销。在网吧，主要通过墙面POP、堆头陈列、易拉宝和电脑开机首页作为主要宣传媒体和方式；在零售店，主要靠POP，尽量与网络游戏的角色和语言结构对应起来，引导其拿到游戏厅饮用。

招商：借你一双翅膀，让你飞得更高

【香飘飘的市场营销分析】81、配方创新，让消费者爱上她

2、形象创新——让消费者产生梦幻的感觉

3、扩大5毫米，口感变变变

4、方便到家，创造新生活方式

【香飘飘的成功原因】91.1市场营销的产生与发展三、市场营销的概念市场营销(marketing)是指对创意、产品和服务的构思、定价、分销和促销进行计划和执行的过程，旨在创造满足个人和组织目标的交换。（美国市场营销协会，1985）广义而言,也可定义为以满足人类各种需要与欲望为目的,通过市场变潜在交换为现实交换的活动.10市场营销的相关概念

1、需要，欲望和需求2、产品3、效用,费用4、满足、交换5、市场6、市场营销环境：存在于企业营销部门之外不可控制的因素和力量。7、直接营销环境：与企业紧密相连，直接影响企业对目标市场顾客服务能力和效率的各种参与者，包括企业内部营销部门以外的企业因素、供应商、营销渠道、目标顾客、竞争者和公众。8、公众：指对企业实现其市场营销目标的能力有着实际的或潜在影响力的群体。9、间接环境（宏观环境）：包括人口、经济、自然、科技、政治法律、社会文化等对企业营销活动的影响。10、市场细分：指企业根据消费者之间的需求差异化，把整体市场按照一定的标准划分为若干个类似消费者群体的过程。11、市场定位：是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传输给目标顾客，使该产品在细分市场上占据强有力的位置。11需要、欲望和需求需要(need)是指因某种欠缺未得到满足时的心理状态。欲望(want)是指对某种需要迫切要求加以满足的心理状态。需求(demand)是指指向特定产品并有购买力的欲望。12

产品产品(product)有广义和狭义之分。广义产品是指企业提供给市场的能够满足人们需要和欲望的任何东西，包括有形物品和无形物品（即服务）。狭义产品是指与服务相对的有形物品。13

顾客让渡价值顾客价值:指交换带给顾客的一切利益的总和,一般包括:产品价值/服务价值/人员价值/形象价值等.顾客成本:指在交换中顾客要付出的所有代价的综合,一般包括:精力成本/体力成本/时间成本/货币成本等.顾客让渡价值=顾客价值-顾客成本14顾客满意(Customersatisfaction)顾客满意度=实际感受值-期望值,CS（CustomerSatisfactory）是现代营销追求的最高目标。顾客忠诚是顾客满意积累的结果,是顾客对产品/品牌/企业的信任与信赖。关系营销:与顾客建立并保持良好关系,有利可图的交易随之而来。15

市场从市场营销学的角度，市场(market)指有某种特定需要或欲望，愿意并且能够通过交换来满足需要或欲望的所有潜在顾客和现实顾客的集合。市场=购买意愿+购买能力+人口

(对比经济学的市场概念)16

交换和交易交换(exchange)是指通过提供某种标的作为回报，从别人那里获得所需标的的行为。在交换的过程中，如果双方达成一项协议，我们就称之为发生了交易(transaction)。17市场营销组合市场营销组合(marketingmix)指企业用来进占目标市场、满足顾客需求的各种营销手段的组合，即4P（ProductPricePromotePlace）组合。整合营销理论提出了4C组合:

产品(Product)—顾客(Customer)

价格(Price)—成本(Cost)

渠道(Place)—便利(Convenience)

促销(Promote)—沟通(Communication)18目标市场产品促销

分销价格产品实体广告服务品牌包装基本价格

折扣付款时间借贷条件人员推销销售促进公共关系存货控制分销渠道储存设施运输设施市场营销组合市场营销组合19市场营销者和潜在顾客

在交换的双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，则前者称为市场营销者(marketer)，后者称为潜在顾客(prospect)。20供应商→企业→营销中介→顾客

竞争者

公众

经济

人口自然科技政法文化

市场营销的主要参与者和影响力市场营销环境21一、企业内部(TheCompany)1.其他职能部门的支持与配合2.高层管理者的意图二、供应商(Suppliers)供应商对企业营销的影响主要表现在三个方面：1.所供资源的数量和质量2.所供资源的价格影响产品的价格3.满足企业特殊或应急需要的能力市场营销微观环境22三、营销中介1.中间商(resellers)：商人中间商和代理商2.物流公司

(physicaldistributionfirms)3.营销服务公司(marketingservicesagencies)

4.财务中介机构(financialintermediaries)

23四、顾客(Customers)1.消费者市场(consumermarkets)2.生产者市场(businessmarkets)3.中间商市场(resellermarkets)4.非赢利组织市场(non-profitorganizationmarkets)5.国际市场(internationalmarkets)24五、竞争者(Competitors)1.愿望竞争者：提供不同产品以满足不同需要的竞争者2.属类竞争者：提供不同产品以满足同一需要的竞争者3.产品形式竞争者：提供规格、性能等方面不同的同类产品以满足同一需要的竞争者4.品牌竞争者：提供不同品牌的同类产品以满足同一需要的竞争者从消费者购买选择的角度分析，企业的竞争者有：25六、公众(Publics)1.融资公众(financialpublics)2.媒体公众(mediapublics)3.政府公众(governmentpublics)4.社团公众(citizen-actionpublics)5.社区公众(localpublics)

6.一般公众(generalpublics)7.内部公众(internalpublics)26

一、人口环境(DemographicEnvironment)（一）人口总量1.全球人口持续增长2.发达国家人口出生率下降，而发展中国家出生率上升（二）人口结构1.年龄结构（1）人口老龄化加速（2）婴儿出生率下降2.性别结构市场营销宏观环境27（三）家庭规模和家庭生命周期1.家庭规模不断缩小

2.家庭生命周期未婚期、新婚期、满巢Ⅰ期、满巢Ⅱ期、满巢Ⅲ期、空巢期、孤独期（四）人口分布及流动不同地区的人其消费需求的内容和数量存在差异(例:我国人口分布和流动的特点)28二、经济环境(EconomicEnvironment)（一）经济发展状况经济成长阶段理论把各国的经济发展归纳为五种类型：（1）传统经济社会；（2）经济起飞前的准备阶段；（3）经济起飞阶段(温饱-小康)；（4）迈向经济成熟阶段(全面小康)；（5）大量消费阶段。

（二）消费者收入水平的变化消费者收入水平及对收入的预期决定现实购买力水平

(区别可支配收入和随意可支配收入;货币收入与实际收入)29（三）消费者支出结构的变化恩格尔定律(Engel’sLaw)恩格尔系数(EngelCoefficient)（四）消费者储蓄和信贷情况的变化消费者储蓄率消费信贷(试分析我国城乡居民储蓄持续增长的原因)30三、自然环境(NaturalEnvironment)（一）自然资源短缺按资源的可更新性来划分，自然资源有三类：1.可更新资源2.不可更新资源（如矿物质）3.恒定性资源（如太阳能、风力）（二）环境污染日益严重（三）可持续发展日益受到重视作业:收集资料谈谈<<京都议定书>>的生效对我国企业国际市场营销的影响31四、技术环境(TechnologicalEnvironment)新技术革命:人类进入知识经济社会,迅速的改变消费者的购物习惯与行为模式

五、政治法律环境(Political&LegalEnvironment