B站家居家装通案

阿B家のZ3事真的有一群年轻人，【住】在B站相关新增投稿量同比增长76%相关新增投稿量同比增长76%分钟Z世代日均使用时长突破100分钟12个月用户留存率80%+*数据来源：B站2022年Q4财报,哔哩哔哩人群画像分钟Z世代日均使用时长突破100分钟12个月用户留存率80%+*数据来源：B站2022年Q4财报,哔哩哔哩人群画像【原住民】如今也成了主流消费的【顶梁柱】22.8岁22.8岁2021年B站用户23.5岁23.5岁2022年B站用户TA们也成长了104线上高消费意愿B站用户/全网用户*数据来源：B站2021年/2022年Q4财报,哔哩哔哩人群画像三大人群*数据来源：哔哩哔哩数据后台【宅】基因让生活家居相关内容【满屏增长】*数据来源：哔哩哔哩数据后台&哔哩哔哩之光平台2021年2022年2021年2022年2021年2022年2021年2022年2021年2022年赶超生活区整体增幅相关UP主数量趋势大佬云集，优质内容不禁让人赞叹一句，TA是懂生活的B站家居相关各类UP主占比内容共创家具硬装类家居软装大家电*数据来源：哔哩哔哩数据后台相关UP主数量趋势大佬云集，优质内容不禁让人赞叹一句，TA是懂生活的B站家居相关各类UP主占比内容共创家具硬装类家居软装大家电*数据来源：哔哩哔哩数据后台-近1年其他内容分区内家居家电相关稿件渗透率TOP10-*数据来源：哔哩哔哩数据后台人群洞察•家居家装人群画像2生活区3内容分区2生活区3内容分区TOP34692w18-24岁用户占比近4成，90后用户占比超5成17岁及以下18-24岁1女:34%女:34%男:66%*数据来源：哔哩哔哩数据后台&DMP&哔哩哔哩之光平台不同代际年轻人品类偏好TGI显示屏00后显示屏00后颜值、氛围感必须都狠狠拿捏重视生活体验感追求绿色环保家居90后90后新晋有房一族我的家装我做主勤俭持家专注产品功能与品质80后80后*数据来源：哔哩哔哩数据后台产品质量、外观及功能等方面满足需求产品性价比高或有较为优惠的折扣产品质量、外观及功能等方面满足需求产品性价比高或有较为优惠的折扣家居家电复购主要因素产品质量、外观及功能等方面满足需求认同品牌或产品的价值理念或主张信赖的明星或KOL推荐69.3%29.4%23.4%69.3%29.4%23.4%生活质感&极度舒适需求特点，衍生更多新流行改造，设计，收纳需求趋势明显，内容上运动，娱乐，休闲相关内容增长1.5倍小而美，烟火气，半开放，高颜值等成为新趋势书房&电竞房&儿童房，多基于书平均环比增长247%0压卧室0压卧室度，智能化等播放占比超60%，对于卧室的场景休息才是核心诉求所在厨房厨房卧室阳台客厅卫生间书房因特殊原因，厨房成为年轻人年度TOP家庭空间人最放松的空间之一，因此小空间收因特殊原因，厨房成为年轻人年度TOP家庭空间纳，空间设计，卫浴选择，智能马桶等需求增长较快*数据来源：哔哩哔哩数据后台品类细分的增长让B站成为家居家电消费新蓝海B站家居家电热搜关键词B站家居家电品类关注度*选取近30天B站家居家电行业关键词搜索，数据截至2022年2月*数据来源：哔哩哔哩数据后台a2022年1月a2022年12月家居软装家具硬装厨房电器大家电小家电家居软装TOP5家具硬装TOP5厨房电器TOP5大家电TOP5小家电TOP51床上用品2厨卫设备3灯具4地毯5装饰画2瓷砖3地板4墙纸5新风系统1空气炸锅2洗碗机3净水器4烤箱5蒸烤一体2空调3冰箱4洗衣机5热水器2扫地机器人3洗地机4电风扇5空气净化器注：品类关注度=相关稿件播放量+互动量；取数区间为2022年1月-2022年12月面对庞大的潜在用户，需求日益变化的年轻人品牌该如何快速入局并Z0Z3B站营销矩阵，为品牌提供营销解决方案心智养成心智养成发现-发现-被动记忆喜欢-主动记忆选择选择-消费选择电商链路1线上带货直播带货需求场景1场景覆盖兴趣场景2线下带货特色活动蓝V原创内容3人群资产沉淀人群资产模型：电商链路1线上带货直播带货需求场景1场景覆盖兴趣场景2线下带货特色活动蓝V原创内容3人群资产沉淀人群资产模型：爆款制造抢占浅层心智+内容矩阵+效果起飞1舆论场构建持续深化背书2潜客覆盖+主站活动+圈层渗透舆论场构建持续深化背书2潜客覆盖MATES模型MATES模型Z0Z3B站营销矩阵，为品牌提供营销解决方案心智养成心智养成选择-消费选择喜欢-主动记忆电商链路1选择-消费选择喜欢-主动记忆电商链路1线上带货直播带货爆款制造抢占浅层心智+内容矩阵+效果起飞11场景覆盖+主站活动+圈层渗透特色活动舆论场构建持续深化背书22线下带货3人群资产沉淀人群资产模型：发现-被动记忆需求场景需求场景兴趣场景兴趣场景蓝V原创内容蓝V原创内容潜客覆盖MATES模型MATES模型inline：沉浸体验，强化品牌感知推荐页播放页动态框下InlinePC通栏PC信息流Story-竖屏视频22年1月-11月StoryVV数用户播放量持续上涨云视听小电视从营销目标出发，抓取有效流量内容+推荐化品牌快速入局，拓宽需求最佳途径20个细分商业兴趣大类令小游戏定向&粉丝关系9视频分区兴趣视频关键词兴趣定向从营销目标出发，抓取有效流量TA人群共建多维度的人群计算分析筛选拓展高潜人群包用户属性定向·年龄·地域·设备·网络环境视频兴趣定向·粉丝关系·兴趣分区·兴趣关键词·拓展人群·排除人群·人群画像行撞库·支持多种数据类型:IMEl、IDFA、B站用户账号(MID)、电话号码、OAID场景覆盖-需求场景突破传统剧场模式突破传统剧场模式从科幻短剧《明日之后》到播放破两亿的《三悦有了新工作》精耕垂类主题《守护解放西3》再成爆款，总播放量2.9亿豆瓣9.3分《守护解放西3》再成爆款，总播放量2.9亿B站坚持精品OGV深耕拓展内容边界洞察年轻情感态度《非正式会谈》7季均分9分以上《90婚介所2022》全平台热搜375次场景覆盖-需求场景精品OGV居家题材IP合作，以场景为轴巩固用户心智全屋定制•《奇迹爆改家》全屋定制•《屋檐之夏》网感厨房网感厨房•《去你家吃饭好吗》•《甩个料理日记》百变客厅•《非正式会谈》百变客厅•《我家是个博物馆》•《一起给TA一个家》•《哈哈幼儿园》0压卧室0压卧室•《美男家政》•《轻剧场》•《拆掉人生滤镜的我》场景覆盖-需求场景IP内容赋能传播，UP主二创裂变辐射更多TAIP内容赋能传播UP主二创裂变传播以IP内容为核心进行更多创意方向的延伸拓展，丰富内容生态让产品进入让产品进入IP成为内容的一部分创意创意TVC产品使用场景成为IP场景的延伸产品使用场景成为IP场景的延伸基于基于IP的衍生创作UPUP主创作x《梦想改造家》核心需求：品牌认知·品牌焕新·心智共振年轻社区运维与年轻人拉近距离占领心智年轻社区运维与年轻人拉近距离占领心智立邦成为家装改造中不可缺少的部分UPUP主合作“一起刷新这世界”用立邦刷新你的家进行科学对比实验，有力种草和教育消费者用立邦刷新你的家互动抽奖硬广投放互动抽奖压屏条花字4季节目播放总量1.X亿+1.X亿+1212XX万+活动周期环比增长活动周期环比增长3X%3X%x《屋檐之夏》让产品使用融入年轻人偏好内容中场景共生，让产品使用融入年轻人偏好内容中场景共生，将洗碗机卖点信息在用户群中软着陆三重全景渗透产品成为内容的一部分植入三个不同系列产品展示西门子洗碗机的适配性和产品力每集都安排嘉宾使用产品全季内容持续不断输出产品的使用感受和优势在内容场景中详述产品优势和好感度更高豆瓣8.1分4豆瓣8.1分4XXX万+双向放大品牌理念每一集根据内容情节推动设计花字文案让西门子信息的出现毫无违和感“善用科技可以让每个家庭更幸福”同比增长3X%微博1同比增长3X%微博1XX个热搜大颗粒资源应用高刷品牌核心传播点标板/口播/标识拒绝洗碗拖延生活更“净”一步强势在节目内刷存在感强势输出产品利益点年轻房客为品牌定制创意中插年轻化的广告素材同比增长2X%同比增长2X%《屋檐之夏2》《屋檐之夏2》高口碑代际生活观察综艺，打造青老互助社重新认识自我，发现更多关系链接的可能性品牌话题活动老照片回忆杀商业亮点/玩法品牌话题活动老照片回忆杀商业亮点/玩法•播出频率：周播•播出平台：bilibili+东方卫视台网联播•拟上线时间：2023年Q2UPUP主约稿线下关爱公益注：此处为示意，具体权益TBC《奇迹暴改家》《奇迹暴改家》极限租房改造综艺，聚焦Z世代的各种奇葩租房改造需求，带动种草和消费的戏剧冲突，推翻原有样貌，爆改你的家！由UP主和专业人士组成的最酷炫、霸气又专业的奇迹爆改队，满足各种改造需求••播出频率：周播•播出平台：bilibili•拟上线时间：2023年Q2 商业亮点/玩法内容植入好物种草注：此处为示意，具体权益TBC《甩个料理日记》《甩个料理日记》周一到周五的下班时间，“男友”为疲惫了的女孩们制作料理&共进晚餐•播出频率：周播/每周5期••播出频率：周播/每周5期•播出平台：bilibili•联合制作方：哇唧唧哇 商业亮点/玩法UP主种草UP主种草剧情强捆绑亲身体验示范社交互动+种草剧情强捆绑亲身体验示范注：此处为示意，具体权益TBC《美男家政》《美男家政》打造“家政F4”•播出平台：•播出平台：bilibili•播出时间：2023年Q3 商业亮点/玩法UP主种草剧情强捆绑评论区链接产品介绍评测剧情强捆绑评论区链接注：此处为示意，具体权益TBC《哈哈幼儿园》《哈哈幼儿园》UP主内容升级系列之携宠团建真人秀，打造专属于“空巢宠物”的快乐家园UP主团建UP主团建4位UP主成立“爱宠团”，4位UP主成立“爱宠团”，为朋友们解决养从手忙脚乱到逐渐适应，记录UP主们与萌宠互动的难忘瞬间•节目信息：30-40min×8期•节目信息：30-40min×8期•播出频次：周播•播出平台：bilibili•播出时间：2023年Q1 商业亮点/玩法注：此处为示意，具体权益TBC场景覆盖-需求场景 垂类需求系列视频/微综艺合作 垂类需求系列视频/微综艺合作趣味创作,真实记录,沉浸式解决节点需求冲突微综形式,大UP作为主角,梦幻联动,共建IPUP主参与泛圈层UP主参与泛圈层UP主微代言场景覆盖-需求场景脑洞大开创意遇上智慧懒，总能在B站找到解决方案，无论是自动起床，不想洗澡，场景覆盖-需求场景联动各区百大UP主，需求之上共同打造百大装修日记-产品深入场景-不会装修的饲养员不是好不会装修的饲养员不是好UP主很多有才华的人在生活技能方面可能会遇到各种各样的问题，甚至再百家或迁居的时候都会毫无头绪，作为圈内好友，既了解他们的需求，又能在他们面前场景覆盖-需求场景硬核工作室升级，限时before&after挑战画风突变极限-产品深入场景-花最少的钱打造最in的工作空间画风突变便利店：硬核改造分布在画风突变便利店：硬核改造分布在XXX的工作室工作室改造万事屋，硬核改造一些小而美的工最低的成本和最强的空间规划，实现工作室的脱胎换骨，高效同时不忘搞笑，家居家装界“小栗旬”在线营业。场景覆盖-需求场景加盟B站生活艺术家的租住生活，成为内容创作驻场卡斯-产品深入场景-XXX要搬家啦-产品深入场景-XXX要搬家啦原本合租的房子到期了，作为一个生活区的UP主，在新住所选择中会期的挑选思路，到后续的安装与体验，通过乔迁的VLOG将产品的优势场景覆盖-需求场景原生CP在线发糖，紧张刺激婚房互换微综艺收获惊喜不断-深入场景联动-老E夫妇&凉风夫妇婚房互换计划新婚夫妻凉风携妻子发起婚房布置计划，邀请同期结婚的UP主伙-深入场景联动-老E夫妇&凉风夫妇婚房互换计划新婚夫妻凉风携妻子发起婚房布置计划，邀请同期结婚的UP主伙打造站内婚房总动员基于UP主身份衍生个性化需求场景覆盖-需求场景lifestyle创意生活美学传递传递幸福的生活态度和技能分享优质生活清单聚合多种生活家居家电场景创意生活美学传递传递幸福的生活态度和技能分享优质生活清单聚合多种生活家居家电场景科幻漫步季毕业情怀季科幻漫步季毕业情怀季脑洞整活季春日种草季场景覆盖-兴趣场景新春环游季新春环游季•国创《火凤燎原》•2023拜年纪••国创《火凤燎原》•2023拜年纪•2023夏日毕业歌会•国创《三体》•主站科幻春晚•纪录片《三体幕后》••主站科幻春晚•纪录片《三体幕后》•纪录片《阿凡达2幕后》•国创《镇魂街》•国创《雾山五行2》•小年yeah•活动“恭喜你发现宝藏”•活动“春节全记录召唤欧气卡”热血潮酷季夏日派对季热血潮酷季•2023BILIBILIWORLD•2023BILIBILIMACROLINK•国创《偷星九月天》•女性剧场•影视剧场《大世界扭蛋机2》•综艺《疯狂挖掘机》•活动“愚人节企划/脑洞节”•活动“高考季”•活动“毕业季”秋日治愈季缤纷出游季秋日治愈季缤纷出游季•干杯音乐节•活动“万圣节派对”•国创《时光代理人》•电视剧《时光代理人》跨年干杯季跨年干杯季•2023最美的夜跨年晚会•活动“再见2023跨年总动员”•活动“暑期狂欢季”•活动“暑假狂欢季夏日不NG”•综艺《校园新浪潮》•影视剧场《明日生存指南》•国创《百妖谱4》•线下活动“哔游之地”•活动“双11专项活动”•2023年度弹幕•纪录片年终盘点场景覆盖-兴趣场景最美的夜-B站跨年晚会中秋晚会-沉浸式国风盛宴BW-大型线下嘉年华百大UP主颁奖-创作者行业盛会用户弹幕口碑反馈暴风好感强势种草 用户弹幕口碑反馈暴风好感强势种草博世充当“圣诞老人”博世充当“圣诞老人”vivi可爱多四口之家新家第一次亲子圣诞派对厨房焕新影视飓风新婚小夫妻三天两夜圣诞+新婚之旅心智养成需求场景兴趣场景蓝V原创内容MATES模型2线下带货爆款制造抢占浅层心智+内容矩阵+效果起飞1电商链路1线上带货直播带货特色活动选择-消费选择发现-被动记忆喜欢-主动记忆心智养成需求场景兴趣场景蓝V原创内容MATES模型2线下带货爆款制造抢占浅层心智+内容矩阵+效果起飞1电商链路1线上带货直播带货特色活动选择-消费选择发现-被动记忆喜欢-主动记忆1场景覆盖舆论场构建持续深化背书2+主站活动+圈层渗透潜客覆盖3人群资产沉淀人群资产模型：Z0Z3B站营销矩阵，为品牌提供营销解决方案有料、真实、多维，B站成为家居家电重要的购前参考有创意有干货，既有趣又有料UP主选择基本原则收割社区流量红利 提升品牌好感度赛道深耕关联代入品牌服务统一的主题/卖点/形式 干货，测评为主的硬核种草用TA们的方式拆解优势百大UP主/出圈UP主,社区影响力与粉丝粘性强粉丝量级100w、分区前10%百大UP主/出圈UP主,社区影响力与粉丝粘性强粉丝量级100w、分区前10%带货向新晋UP主：＜联合投稿定制商单邀约广告私域动态联合投稿定制商单邀约广告私域动态粉丝关系/分区/兴趣关键词数据智能分发实现多元传播目的内容之上叠加带货蓝链即时引导用户跳转了解/购买UP主选择内容选择购买跳转创意向创意向（追求播放量/互动量）选择创意见长的UP主具有基础流量、对用户有背书作用需要起飞覆盖购买潜力人群带货向带货向（追求GMV）选择带货技能强的UP主但对用户背书作用较弱欠缺基础流量需要持续靠起飞推广评论区蓝链播放器下邀约浮层邀约三棵树墙面漆×三棵树墙面漆×EClife意思生活PIYPIY×百万巨星麒麟君steelcasesteelcase世楷×识屋深度深度资深装修设计师、工长等业内人士真实真实高互动高互动B站的家居内容，从不止视频本身，面向家居家装人群，乃至现代家居，装修改造，智能科技等泛用户发起话题，共同探讨改造升级，科技造福，装修经验，租房经验等融入社区生态辐射精准受众共创优质内容丰富场景触点展示型资源组合融入社区生态辐射精准受众共创优质内容丰富场景触点展示型资源组合定制互动模块线下探店赋能50W三大投稿赛道帮助小米软着落到智能生活的方方面面性价比√全屋智联√精智生活√高颜值√新智器√心智养成需求场景兴趣场景蓝V原创内容MATES模型爆款制造抢占浅层心智+内容矩阵+效果起飞1电商链路1线上带货直播带货2线下带货特色活动选择-消费选择发现-被动记忆喜欢-主动记忆心智养成需求场景兴趣场景蓝V原创内容MATES模型爆款制造抢占浅层心智+内容矩阵+效果起飞1电商链路1线上带货直播带货2线下带货特色活动选择-消费选择发现-被动记忆喜欢-主动记忆1场景覆盖舆论场构建持续深化背书2+主站活动+圈层渗透潜客覆盖3人群资产沉淀人群资产模型：Z0Z3B站营销矩阵，为品牌提供营销解决方案电商链路升级优化,视频带货&直播带货双向驱动淘联商家视频引流跳转天猫APP商详页优先展示淘联商家视频淘联商家视频引流跳转天猫APP商详页22年家居品类电商带货GMV规模突破5.6亿视频带货全年总GMV达到3851.5万；直播带货全年总GMV达到52465.4万UP营销矩阵数据回传播粉比互动量二次营销市互动率UP营销矩阵数据回传播粉比互动量二次营销市互动率播放量播放量合适UP投放 搜索浏览行为搜索浏览行为收藏行为收藏行为加购行为购买行为在淘内在淘内进行用户后端行为分析直播带货视频带货直播带货视频带货私域积淀，有长效免除佣金，自运营官方背书，更权威品质/服务有保障 产品答疑更专业反馈跟进更及时UP主人选与创作类型多样更多元生动的场景UP主个人吸引力背书内容更具可看性互动更会玩花活主播个人吸引力背书支持支持OCPX结算支持站内页/外跳电商/二跳微信小程序支持站内页/外跳电商/二跳微信小程序 单稿件生命周期：支持定向-2 单稿件生命周期：支持定向-2多种点位粉丝关系行业人群包/客户数据包-2可放15%-20%预算预算15%-30%预算15%-25%预算15%-25%预算5%-10%10.20-10.3111.12-11.15可放15%-20%预算预算15%-30%预算15%-25%预算15%-25%预算5%-10%10.20-10.3111.12-11.1511.4-11.9淘宝/天猫热卖开启11.1-11.3大量准备素材基建，跑量+后端成本达标，可适当在付订金前阶稳定放预算，稳定出价；中预热期(10.20-10.31)小高峰(11.-11.3)活动期(11.4-11.9)热卖期/高潮期(11.10-11.11)返场期(11.12-11.15)UP主直播追觅:从0到1，持续探索平台用户的内容与消费习惯精致生活V选UP主更多场景拓展圈层内容渗透多角度展现产品优势原生页面转化产品介绍+使-用场景科技十生活十时尚类播放页组件引流电商购买消耗精致生活V选UP主更多场景拓展圈层内容渗透多角度展现产品优势原生页面转化产品介绍+使-用场景科技十生活十时尚类播放页组件引流电商购买消耗对定制型商单进行起飞平均放量对定制型商单进行起飞平均放量四件套B站消耗ROI基于信赖的转化力“B站家装选购第一站”首场GMV破1.3亿累计GMV达2.8亿1000个产品3月与粉丝真诚袒露“恰饭心得”2023重磅开启，BW营造沉浸式互动嘉年华虚拟乐园游戏世界虚拟乐园游戏世界三坑衣橱BilibiliWorld模魂英雄遇见动漫恋恋心声遇见动漫一起桌游BILIBILIWORLD（以下简称BW）BW作为bilibili线上文化内容的线下实体化乐园，致力于拉近创作者和粉丝的距离，为所有同好者提供沉浸式体验的场景和线下交流的平台。2021精彩回顾300组+B站人气UP主集结微博/小红书/抖音话题热度高BW独创的互动游戏和打卡200+国内外知名ACGN大厂IP参海量UP主线下“面基”，生活方式打破破次元搬到线下UP主摆摊、UP主签售、UP主互动等！与UP主零距离接触的难得机会超级roomtour，随机偶遇UP主家居家装赛道共创，4大亮点环节打造Z世代新生活Z0Z3B站营销矩阵，为品牌提供营销解决方案心智养成心智养成发现-被动记忆喜欢-主动记忆发现-被动记忆喜欢-主动记忆选择-消费选择电商链路1线上带货直播带货需求场景1场景覆盖兴趣场景爆款制造抢占浅层心智+内容矩阵+效果起飞1+主站活动+圈层渗透特色活动舆论场构建持续深化背书22线下带货3人群资产沉淀人群资产模型：蓝V原创内容蓝V原创内容潜客覆盖MATES模型MATES模型品牌号成为内