抖音电商大家电行业趋势洞察

CONTENT0202XX市场规模（亿）市场规模（亿）2018-2024Q1中国家电市场（全渠道）零售额规模走势10000900080007000600050004000300020000201820192020202120222023202市场规模（亿）90080070060050040030020008.4%-8.8%彩电空调冰箱冰柜洗衣机干衣机家电以旧换新共销售五大类新家电9248万台，拉动直接消费3420多亿元，市场争夺的激烈性和白热化，竞争的同质化之下，该如何实现差异化布局是品牌当前的重地方/企业地方/企业2024/3/2上海市新一轮绿色智能家电消费补贴政策，将对16大类一级能效家电产品进行补贴，补贴资金总额达到1.5亿元。包括空调、冰箱、洗衣机、电视机、吸油烟机等等。消费者按照成交价格的10%享受一次立减补贴，补贴金额不超过1000元。2024/3/8浙江省商务厅等13部门联合发布《关于促进家居消费若干措施的通知》，支持绿色智能家居消费。2024/4/28佛山市2024年5月至8月期间，按新购买家电销售价格的10%给予购买人消费券补贴，补贴金额不超过500元/件（台）。单个消费者享受的家电补贴最多4次。海尔智家旧换新再升级的通知》，全面升级以旧换新活动，双补贴最高至20%，单台最高补贴至2000元，2024/4/28格力电器计划投入30亿元启动“以旧换新”活动，通过补贴、直降让利2024/4/30美的集团拟投入80亿元大力推动旗下全品牌、全品类产品的以旧换新和设备更新，包括全屋家电产品及暖通、电梯、机器人等工程设备会议/部门中央经济工作会议“要以提高技术、能耗、排放等标准为牵引推动大规模设备更新和消费品以旧换新”财经委会议“要推动各类生产设备、服务设备更新和技术改造,鼓励汽车、家电等传统消费品以旧换新,推动耐用消费品以旧换新。推动大规模回收循环利用,加强“换新+回收”物流费品以旧换新,要坚持中央财政和地方政府联动，统筹支持全链条各环节,更多惠及消费者’国常会'要结合各类设备和消费品更新换代差异化需求,加大财税、金融等政策支持,更好发挥能耗、排放、技术等标准的牵引作用，有序推进重点行业设备、建筑和市政基础设施领域设备、交通运输设备和老旧农业机械、教育医疗设备等更新改造,积极开展汽车、家电等消费品以旧换新,形成更新换代规模效应。”24/3/5两会政府工作报告费,鼓励和推动消费品以旧换新,提振智能网联新能源汽车、电子产品等大宗消费。商务部等《推动消费品以旧换新行动方案》，方案明确了消费品以旧换新双11家居电器主题活动AWE潮电盛典线上云逛展以旧换新服务权益升级中国家电及消费电子博览会（双11家居电器主题活动AWE潮电盛典线上云逛展以旧换新服务权益升级中国家电及消费电子博览会（AWE）上，抖音电破百万单品270+！此外，抖音电商还携手头部品23年年货节期间，抖音电商推出大家电和3C产品费上门安装等服务。潮州家居家电直播节产业带溯源消费电子家居生活年度峰会618家居电器主题活动市场规模市场规模市场规模市场规模2021202220232024Emm市场规模成交均价2000成交均价成交均价8006004002000mmCR10市场规模CR1090%80%60%50%40%30%20%0%热销品热销品成交价排名变动增速市场销售热度热销产品品牌名Haier/海尔15.6%198%526L四开门零嵌风冷冰箱6000-7000Midea/美的13.7%279%508L法式多门风冷双变频冰箱4000-5000GREE/格力5.6%177%变频冷暖2匹/3匹一级柜机6000-70001Littleswan/小天鹅5.6%230%超薄全嵌10公斤滚筒洗衣机3000-40001Hisense/海信4.5%166%抗光防眩屏多分区控光智能电视3000-40001TCL4.0%286%85英寸大内存游戏超清电视4000-5000443.0%299%1.5匹挂式冷暖变频智能清洁空调2000-3000222.9%501L四开门双系统风冷电冰箱3000-400011SKYWORTH/创维423升四开门风冷冰箱1000-20002ROBAM/老板2.5%212%大吸力猛火烟灶套装3000-40003000元以下价段供销两旺，7K-8K元为机会价段，行业消费升级趋势显著l从供应端来看，价格与供应呈反比，价格越高，供应越少，2000元以下是品牌主要布局价格段，同时品牌加速布局8000-10000元价格段；商品供应则呈k字形下的平价家电和8000元以上的高配家电均取得高增长。l从需求端来看，行业消费升级趋势显著。3000元以下的平价家电占据近8成销量，供需两旺，市场空白，以7000-8000元为首的高价家电增速显著，该价格段主要为高端冰箱、空调柜机或大家电组合套装，品牌可关注高端家电产品或产品组合的布局。2000-3000元3000-4000元4000-5000元5000-6000元6000-7000元7000-8000元8000-10000元2000-3000元3000-4000元4000-5000元5000-6000元6000-7000元2000-3000元3000-4000元4000-5000元5000-6000元6000-7000元7000-8000元8000-10000元2000-3000元3000-4000元4000-5000元5000-6000元6000-7000元7000-8000元8000-10000元GMV同比增速总销量同比增速300%250%200%50%450%400%350%400%350%300%250%200%50%布局品牌数量同比增速80%商品数量同比增速200%80%60%40%20%0%品牌数2000-3000元3000-4000元4000-5000元5000-6000元6000-7000元7000-8000元8000-10000元2000-3000元3000-4000元4000-5000元2000-3000元3000-4000元4000-5000元5000-6000元6000-7000元7000-8000元8000-10000元2000-3000元3000-4000元4000-5000元5000-6000元6000-7000元7000-8000元8000-10000元商品数60%50%40%30%40%20035%30%0%18-23岁24-30岁31-40岁41-50岁51占比:44%→44%TGI:93→9480604020 0一线新一线二线三线四线五线政策护航，平台扶持，抖音电商大家电逆势增长品牌同质化竞争，需把握下沉市场适婚群体的家电首购需求和中老年群体的家电焕新行业发展处于成熟阶段，龙头地位稳固，品牌通过套装组合、科技赋能提高客单价，行业消费升级趋势显著。品牌需平价家电竞争激烈，高价家电提速扩容，行业消费升级趋势显著3000元是行业价格分水岭，3000元以下平价家电供销两旺，市场竞争激烈，但3000元以上市场贡献更高行业GMV，尤其是主售高端冰箱、空调柜机和大家电套装的7000-8000元价格段增速显著提升。行业消费X固，品牌认可度高，且同一品牌家电套装在优惠力度和统一家装风格上有优势，消l在市场规模最高的三大品类中，空调和冰箱作视频或内容创作活动，提高品牌传播度，做大规模同比增速明星赛道潜力赛道行业平均规模规模同比增速明星赛道潜力赛道空洗套装冰洗空套装冰洗空套装空调冰箱/冰吧/冰柜空调热水器新风机洗烘设备热水器新风机洗烘设备厨房大电冰洗烘套装成熟赛道冰洗套装冰洗烘套装成熟赛道冰洗套装*气泡大小表示商品件单价市场规模空调冰箱•夏季高温带动空调相关搜索热度提升•《我不跟你过了连个空调都没有》搞笑短剧成为热梗•卡萨帝新品星云空调24小时除湿200斤水吉尼斯挑战l2023年空调线上市场不论是零售量或零售23年中国空调市场全渠道数据22年-24年3月抖音电商空调品类市场走势市场规模成交均价线性60983500线不60983500线不460+%300+%300025002000500022-0322-0522-0722-0923-0323-0523-0723-0924-0322-0322-0522-0722-0923-0323-0523-0723-0924-03l从产品来看，一级能效空调的市场份额进一步巩固，其虽然初始投入成本高，但在后期使用中，尤销量占比变化空调销量空调均价销量占比变化一级能效三级能效五级能效空调销量空调均价销量占比变化 挂机为主a大2匹3匹大3匹5匹以上溢价，品牌可在这些维度精进提升。销量最高的卖点能体现消费者最基础和普遍的需求，功健康关怀健康关怀：除菌、智能清洁•光感智控，4种睡眠模式•APF为5.28，超•以旧换新最高补贴500•APP远程操控开关，5档风速•以旧换新最高补贴500•30s速冷，60s速热•光感智控，定制睡眠模式•配合加湿器使用，实现温湿双控•APP远程操控开关•低噪音运行，睡眠模式•APP远程操控开关•30s速冷，60s速热l从热销空调产品来看，消费者对商家服务和物流表现出较大的关注度，其次才是产品本身，主要关制冷和静音功能是消费者最主要关注点，其次是省电、出风商家售后商家售后正向中立负面负向评论N=1547，字号越大提及频次越高正向评论N=4743，字号越大提及频次越高负向评论N=1547，字号越大提及频次越高功能特性功能特性负向评论N=276，字号越大提及频次越高正向评论N=4743，字号越大提及频次越高负向评论N=276，字号越大提及频次越高23年中国冰箱市场全渠道数据22年-24年3月抖音电商冰箱品类市场走势线性(成交均价)成交均价线性(成交均价)成交均价40004000线不599线不5993500300025002000300+%500022-0322-0522-0722-0923-0323-0523-0723-0924-0322-0322-0522-0722-0923-0323-0523-0723-0924-03一级能效、400-600L、风冷十字四门冰箱热销，消费者选购要求整体较高l由于冰箱使用时多为常年开启，虽然初期购买l近一年，抖音电商冰箱行业中，总容量在400-600L、十字四门、风冷冰箱是主流销售的产品配置。消费者对冰箱的选购要求较高且愿意为高价值卖点买单，具容量和更优秀的食材保鲜技术的冰箱更受消费23年4月-24年3月抖音电商冰箱常见能效分布23年4月-24年3月抖空调销量空调均价销量占比变化 -88.8%-63.2%-88.8%一级能效二级能效三级能效四级能效五级能效销量占比GMV占比35%十字四门十字四门对开双门风冷风冷直冷混合制冷销量占比销量占比202220232024Q123年4月-24年3月抖音电商冰箱销量/销售额top卖点双开门、嵌入式、高效收纳•三档变温保鲜仓：阻氧干湿分离、零•三档变温保鲜仓：阻氧干湿分离、零•综合耗电量0.85kW·h/天•508L•PST+全净健康科技：除菌、除•综合耗电量0.89kW·h/天•500L•三档变温保鲜仓：阻氧干湿分离、零•综合耗电量0.85kW·h/天l由于冰箱体积大，简约高档大气的外观更受消费者欢迎，常出现的差评理由l由于空调长时间开启，消费者对噪音的敏感度较高。颜值外观颜值外观正向中立负面负向评论N=161，字号越大提及频次越高正向评论N=5000，字号越大提及频次越高负向评论N=161，字号越大提及频次越高功能特性功能特性负向评论N=401，字号越大提及频次越高正向评论N=4651，字号越大提及频次越高负向评论N=401，字号越大提及频次越高空调冰箱X618大促打法