新媒体营销应用实战 课件 第4章 社群营销

新媒体营销应用实战（微课版）第4章

社群营销社群营销已经不再是一个新鲜的概念，我们在日常生活中常常会看到社群营销的身影，如QQ群营销、微信群营销等，同时也听到一大批社群营销的成功案例。社群营销具有精准、灵活、成本低、门槛低等多项优势，众多企业纷纷加入社群营销的行列。本章就来介绍社群营销方面的知识。情境导入SCENARIO4.1认识社群营销4.2创建和管理社群4.4社群变现的常见模式4.3社群营销活动技能实训——设置微信群二维码4.1认识社群营销4社群营销已经是营销行业的一个热门研究课题。特别是社交电商的发展改变了传统的营销模式后，社群营销也成为越来越多企业的重要竞争手段。4.1.1社群的定义和特征5社群就是有共同社交属性的一群人的集合，即一群人因相同的兴趣爱好、价值观等而聚集在一起，成为一个群体。当人们因为同样的爱好，基于一致的物质、情感需求，在某个人的号召下聚集在一起时，就形成了社群。一般来说，社群具备3个特征。有稳定的群体结构和较为一致的群体意识0102有一致的行为规范和持续的互动关系03彼此之间可以分工协作，为实现同一目标而采取一致行动4.1.2社群营销的定义与特点6社群营销是随移动互联网的发展而出现的营销模式。社群营销就是基于群体相同或相似的兴趣爱好，通过某种载体聚集人气，通过商品或服务满足群体需求而产生的商业营销模式。社群营销的载体不局限于微信，在各种平台都可以做社群营销。在论坛、微博、QQ群，甚至线下的社区，都可以进行社群营销。社群营销的特点主要表现在以下几个方面。社群形成后，可采取弱中心化的管理方式，最初的群主可以逐渐淡出社群成员的视野，给予成员自由交流的空间，推动成员主动吸纳更多人员入群。弱中心化01社群营销基于社群成员之间的互动交流，使每一个成员成为信息的发出者，同时又成为传播者和分享者。02互动性强与其他营销模式不同，社群营销更看重情感连接。03更看重情感连接社群营销具有高转化的特点。高转化04社群营销的费用相对较低，比起传统媒体一年动辄百万、千万的投入，做好社群营销一年的预算不过数十万元。费用低054.1.3社群营销的策略7移动互联网时代，企业也想抓住社群的优势发展业务。然而，社群营销对有的企业来说有一定的难度。下面介绍社群营销的几种策略。无论是在工业时代，还是在移动互联网时代，商品都是销售的核心。社群营销的开展方式是多种多样的。社群营销需要关键意见领袖（KOL），关键意见领袖应是某领域的专家或权威人士，这样才能推动社群成员之间的互动，建立社群成员对企业的信任，从而传递价值。企业通过社群营销可以提供商品或服务，来满足社群成员的需求。关键意见领袖是动力提供优质的服务优质的商品是关键选对开展方式4.1认识社群营销4.2创建和管理社群4.4社群变现的常见模式4.3社群营销活动技能实训——设置微信群二维码4.2创建和管理社群9创建和管理社群的步骤包括创建社群名称、设计社群Logo、设置社群规则、明确社群结构等。104.2.1创建社群名称社群名称是非常重要的社群符号，是社群的第一标签。好的社群名称能让用户一听就记住，而且知道社群的定位。有以下几种社群取名方法。（1）围绕创始人的名字取名。（2）围绕核心商品取名。（3）根据目标用户群体取名。（4）根据社群理念取名。（5）根据地区取名。114.2.2设计社群LogoLogo即徽标、商标，正如品牌有自己的Logo，如果想让社群品牌化，就应为社群设计专属的Logo。常见的社群Logo设计方法有两种：一种是已经非常成熟的企业或品牌在做社群运营时，会直接使用自己品牌的Logo；另一种是原生态的社群在一般情况下用社群名称作为Logo。124.2.3设置社群规则没有规矩，不成方圆。在构建社群时社群运营者需要制定一些符合社群价值观的规则，这样不仅能让社群成员第一时间清楚社群的价值，还能规范社群成员的行为，提高社群管理的效率。行为规则虽然是对行为做出要求和限制，但是不宜使用强势的、禁止型的表述。对于一个成长中的社群来说，定期淘汰不符合规则的成员是非常必要的，这可以提高社群活跃度。入群规则是入群后所有社群成员应该遵守的一系列规则。根据不同的社群属性，社群运营者应制定相应的拉人规则。入群规则拉人规则行为规则淘汰规则134.2.4明确社群结构一般而言，一个合理的社群结构主要有以下几种角色：群主、社群KOL、社群管理员、社群小助理、社群活跃分子、社群普通成员，如图4-8所示。4.1认识社群营销4.2创建和管理社群4.4社群变现的常见模式4.3社群营销活动技能实训——设置微信群二维码4.3社群营销活动15社群营销活动要有策划，更要有丰富的形式。下面介绍常见的社群营销活动。164.3.1社群积分活动社群积分活动是用来鼓励用户签到、发言，活跃社群气氛，或是完成用户留存、拉新等社群任务的一种激励运营方法。企业可结合社群运营情况设定积分奖励体系，当用户完成签到、发言、邀人入群以及其他规定动作时，就能获取相应的积分奖励。174.3.2社群分享活动社群分享活动中的分享内容可以是生活感悟、专业知识、创业故事，总之一切对用户有价值、能够满足用户需求的东西，都可以成为很好的分享内容。社群运营者定期分享，很容易得到社群成员的认可。社群运营者定期分享邀请嘉宾分享，即请社群外的“大咖”或专家做分享。在社群分享活动中，社群成员喜欢看的往往是某方面的经验总结。0102邀请嘉宾分享03优秀社群成员分享184.3.3社群红包活动为了促使社群活跃，吸引更多新用户参与和留住老用户，社群运营者常常会采用各种各样的促活方式，社群红包活动就是其中常见的一种。下面是一些常见的社群红包类型。1．欢迎红包2．签到红包3．邀请红包4．节日红包5．任务红包6．预热红包7．专属祝福红包8．晒单红包194.3.4社群打卡活动打卡原是指企业工作人员上下班时将考勤卡放在打卡机上，以记录其到达和离开企业的时间的行为。在网络上，打卡多用来表达正在为养成一个好习惯而努力，而社群打卡活动旨在通过社群的力量来促进个人的自我管理和成长。204.3.5社群线下活动社群运营者可以多举办线下活动，通过真实的交流互动来增进用户的好感，如组织同城见面会。用户可通过这些见面会进行交流，分享彼此对社群的看法。这些活动能提高用户对社群的忠诚度。214.3.6社群福利活动社群福利活动就是在社群中以不同的名义发放福利，通过场景运营，批量成交用户，其主要目的是让用户跨品类购买，或提高单一品类的复购率。一般而言，社群的福利主要有以下几类。发实物商品类福利无疑是一个明智的选择，尤其是定制化的特殊礼物。实物商品类可以赠送各种付费订阅知识商品，这种操作与发红包一样，既快速又便捷。在社群里设立一些特别的、有趣的头衔是激发活跃性的一种方法。0102知识课程类03荣誉头衔类4.1认识社群营销4.2创建和管理社群4.4社群变现的常见模式4.3社群营销活动技能实训——设置微信群二维码4.4社群变现的常见模式23现在很多人运营社群更多是为了变现，实现变现的方式有很多种。下面将详细介绍社群变现的常见模式。244.4.1销售商品变现社群变现的常见模式之一就是销售商品。商品选择至关重要，甚至可以说是社群销售商品变现的关键环节。在社群中销售商品时的商品展示形式一般分为链接、文字、图片、视频、组合5种。1．链接展示2．文字展示3．图片展示4．视频展示5．组合展示254.4.2付费课程付费课程是指通过售卖课程变现的知识付费形式，也是知识变现领域主流的形式。近年来，随着知识付费的兴起，不论是出于个人发展的需要，还是受工作和社会氛围的影响，人们在知识付费方面的投入开始增大，也越来越能够接受付费课程了。图文付费课程是指通过文字和图片传授知识的课程形式。图文付费课程音频付费课程是指通过声音传授知识的课程形式，常见于音频平台。视频付费课程是目前常见的课程形式，通过视频来传播内容，适用于各领域，但是相对而言制作成本也较高。0102音频付费课程03视频付费课程264.4.3增值服务增值服务是指社群为社群成员提供的基本服务之外的服务。增值服务是对基本服务的补充，用来满足社群成员额外的却非常重要的需求。通过社群日常运营，社群成员对社群建立信任感和归属感后，增值服务才能实现。274.4.4社群分销变现社群分销就是社群打造自己的商品供应链，让社群成员在认可这些商品的基础上，成为商品的分销员。1.选择商品2．设置分销等级3．设置分销佣金4．招募代理商5．培训代理商284.4.5社群广告变现社群广告变现就是通过在社群内发布广告的方式实现社群变现。一般来说有两种社群广告变现模式：一种是替合作方打广告，把社群当作广告发布渠道，收取广告费；另一种是代理商品，通过在社群内发布商品广告，收取佣金。图4-15所示为社群广告变现。294.4.6社群咨询变现社群咨询变现是指社群运营者运用专业知识、技能、经验等，通过社群为个人或组织提供咨询服务或帮其解决问题。通常情况下，一次咨询费用可以达到数百元甚至更高。可以说，社群咨询变现是一种比较高效的变现方式。4.1认识社群营销4.2创建和管理社群4.4社群变现的常见模式4.3社群营销活动技能实训——设置微信群二维码技能实训——设置微信群二维码31建微信群之后，如果有新朋友要加入，其可以通过邀请加入，也可以通过扫描二维码加入，这里介绍的就是如何创建微信群二维码。（1）打开一个群聊，点击界面右上角的人头像，如图4-17所示。（2）打开“聊天信息”界面，往下拉，点击“群二维码”选项，如图4-18所示。技能实训——设置微信群二维码32（3）打开“群二维码名片”界面，选择“保存图片”选项，即可将群二维码图片保存到手机相册里，点击右上角的“…”图标，如图4-19所示。（4）可把群二维码图片发送给好友，如图4-20所示。好友扫描二维码即可进群。33一、填空题1．_____________就是基于群体相同或相似的兴趣爱好，通过某种载体聚集人气，通过商品或服务满足群体需求而产生的商业营销模式。2．_____________是非常重要的社群符号，是社群的第一标签。3．常见的社群规则包括4个方面：_____________、_____________、_____________、_____________。4．一般而言，一个合理的社群结构主要有以下几种角色：____